Cours magistral

Stratégies industrielles
Semestre 6 : Economie et Gestion
Professeur H. LECHHEB

Année universitaire: 2019 - 2020

Chapitre III : Stratégies
industrielles pour les
entreprises
1- Stratégies concurrentielles
2- Stratégies de développement
3- Modes de croissance
4- Stratégie d’internationalisation
5- Stratégies de coopération
 Stratégies concurrentielles

Stratégie de domination par les coûts

Stratégie de différentiation

Stratégie de focalisation (niche)

Stratégie de domination par les coûts

• Le but de la firme est de minimiser ses coûts.

• Cet avantage de coût lui permettra de
pratiquer une politique de prix adaptée à
l'intensité de la concurrence et à la position de
l'entreprise.
• Cette stratégie repose sur une offre dont la
valeur est identique à celle des offres des
concurrents mais à un prix plus bas.
Stratégie de domination par les coûts
Diverses méthodes permettent la domination par les coûts :

• Les économies d’échelles : lorsque le coût unitaire d’un produit

diminue suite à une augmentation des quantités produites.

• Les effets d’apprentissage : lorsqu’au fur et à mesure que les

quantités cumulées d’un bien augmentent dans le temps, le savoir-
faire commercial ou technique s’accroit. Ainsi, l’accumulation de
l’expérience permet d’apporter des modifications aux produits afin
d’éliminer les éléments superflus qui pèserait sur les coûts.

• Les investissements dans l’innovation qui permettent une

diminution des prix : l’innovation permettra de simplifier le
processus de production qui peut favoriser la diminution des coûts.
 Stratégie de différentiation
• Cette stratégie consiste pour une entreprise à
donner à son offre une spécificité différente à
celle de ses concurrents.
Les sources de différenciation peuvent être :
• La qualité
• L’aspect technologique
• La sécurité
• L’esthétique
• La notoriété de la marque
• Le service après vente
 Stratégie de focalisation (niche)
• Dans ce type de stratégie l'entreprise se
concentre sur un segment du marché où sa
rentabilité sera plus forte que celle de ses
concurrents présents sur l'ensemble des
segments.
Ex: la haute couture qui s’adresse aux clients très
riches, les activités de loisirs pour personnes
handicapées.

On parle également de stratégie de niche

Stratégies de développement

Stratégie de spécialisation

Stratégie de diversification
 Stratégie de spécialisation
• C’est la stratégie par laquelle une entreprise
limite son activité à des produits fondés sur
une technologie unique.
• L’entreprise concentre tous ses efforts sur un
domaine d’activité particulier. Elle cherche à
atteindre le meilleur niveau de compétence
possible et d’en faire un avantage
concurrentiel.
 Stratégie de diversification

• Consiste à ajouter des métiers nouveaux aux

activités actuelles de l’entreprise.
• Cherche à multiplier les domaines d’activités
sans liens particuliers entre eux, et cherche à
s’orienter vers des métiers ou des secteurs
d’activité nouveaux.
 Modes de croissance

Croissance interne

Croissance externe
 Définition de la croissance
• La croissance de l'entreprise se caractérise par
une augmentation de sa taille mesurée par son
chiffre d'affaires.
Elle peut s'effectuer selon deux modalités :
• par la croissance interne lorsque l'entreprise se
développe par ses propres moyens de
production,
• par la croissance externe lorsque l'entreprise
reprend des capacités de production déjà
existantes.
 Croissance interne

• La stratégie de croissance interne consiste

pour l'entreprise à s'appuyer principalement
sur ses ressources et compétences propres
pour assurer son développement.
 Croissance externe

• La croissance externe consiste principalement

pour l'entreprise à appuyer son
développement sur les ressources et
compétences d'une autre entreprise par
acquisition.
 Croissance externe
D'un point de vue juridique, la croissance externe a pour effet de
regrouper des patrimoines. Il peut s’agir de fusion, fusion-absorption
et apport partiel d’actif.

Modalités:
• La fusion : opération par laquelle deux sociétés décident de réunir
leur patrimoine pour n’en former qu’une seule. Il y a transmission
du patrimoine à la société nouvelle.
• La fusion-absorption : a pour conséquence de faire disparaître la
société absorbée. Ainsi, une seule société subsiste et reçoit à titre
d’apport les actifs de l’autre société.
• L'apport partiel d'actifs : se caractérise par l'apport d'une partie du
patrimoine à une société nouvelle ou déjà existante. (Stratégie de
prise de participation).
 Stratégie d’internationalisation

• La stratégie d'internationalisation est une

stratégie d'extension d'une entreprise au-delà
de son marché national.
 Stratégie d’internationalisation
1- L’exportation: L’entreprise vend tout ou partie
de sa production, réalisée dans son propre
pays, à l’étranger.
2- La distribution à l’échelle mondiale: Il s’agit
de la signature d’accords interentreprises pour
la distribution des produits. Les principales
formes sont la cession de licence, et la
franchise.
 Stratégie d’internationalisation
3- L’implantation à l’étranger: Dans ce cas l’entreprise réalise
des investissements directs à l’étranger (IDE) qui prennent
généralement deux formes :

La création d’entreprise : peut se faire soit, par la création de

filiale de commercialisation ou de production totalement
contrôlée par l’entreprise, dans ce cas l’entreprise devient une
Firme Multinationale .
Le rachat d’entreprise : peut être sous la forme d’opération
de fusion, d’absorption ou de prise de participation.
entre deux entreprise, l’acquisition ou l’absorption
 Stratégies de coopération

Alliances stratégiques

Stratégie d’impartition ou partenariat

 Alliances stratégiques

• Une alliance stratégique est un accord conclu

entre deux ou plusieurs entreprises
concurrentes qui choisissent de mener à bien
un projet, un programme ou une activité
spécifique en coordonnant les compétences,
les moyens et les ressources nécessaires.
 Alliances stratégiques
• Les alliances complémentaires :

Ces alliances associent des entreprises qui

apportent des actifs et des compétences de nature
différentes.

Exemple : L’alliance entre Renault et Matra pour

concevoir l’ESPACE : Cette voiture est conçue et
produite par Matra, le service après-vente et la
distribution sont faits par Renault.
 Alliances stratégiques

• Les alliances de Co-intégration :

Les entreprises réalisent en commun un élément
qui sera ensuite intégré dans le produit fini de
chacune des entreprises qui resteront
concurrentes.
Exemple : Volkswagen et Renault qui
ont produit ensemble une boite-auto que chacune
des entreprises a intégré dans son propre produit.
 Alliances stratégiques

• Les alliances pseudo-concentration :

Les entreprises qui produisent le même
produit : il y a mise en commun et addition des
ressources et des compétences pour la
production d’un modèle unique, la concurrence
disparait sur le produit commun, mais elle reste
sur les autres produits.

Exemple: Peugeot et Fiat ont créé la Savel, société contrôlée

à parité par les deux groupes et qui détient une usine à
Hordain, pour produire des monospaces.
 Stratégies d’impartition ou
partenariat
• L’impartition peut se définir comme une politique
de coopération entre plusieurs partenaires
disposant de potentiels complémentaires et
désireux de concrétiser une synergie latente,
réalisée sous forme de mise en commun de leurs
compétences propres.

Il s’agit d’une collaboration entre firmes non

concurrentes.
 Stratégies d’impartition ou
partenariat

• La sous-traitance: où le donneur d’ordre

définit les caractéristiques du produit et le
sous-traitant ne dispose d’aucune initiative, il
exécute les ordres du donneur d’ordre.
 Stratégies d’impartition ou
partenariat

• La franchise : C'est un contrat par lequel une

entreprise (le franchiseur) met à la
disposition d'une autre (le franchisé) son
savoir-faire, sa marque, son assistance en
contreparties de redevances.
 Stratégies d’impartition ou
partenariat

• La cession de licence : Il s'agit pour une

entreprise de céder à une autre, moyennant
des redevances, le droit d’exploiter une
technologie, une marque, un modèle, etc.