MANAGEMENT STRATEGIQUE S6

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Chapitre 3 : Les choix stratégiques

1. Choisir un domaine d’activité selon H. Igor Ansoff :

1.1. Stratégie de Diversification

La stratégie de diversification consiste pour une entreprise à se lancer dans de

nouveaux DAS. La diversification concerne :

- Les produits
- Les marchés
- Les produits et les marchés

Les différentes formes de diversification :

 Diversification verticale : L’entreprise aborde des marchés qui se situent en

amont ou en aval de son métier actuel. En amont de sa filière, l’entreprise

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cherche à sécuriser ses approvisionnements, tandis que vers l’aval, elle sécurise
ses débouchés.
 Diversification concentrique : L’entreprise se lance dans des activités qui ont
des liens avec les métiers actuels de l’entreprise. (Utilisation d’un même
matériau comme le plastique pour l’entreprise Bic)
 Diversification conglomérale : L’entreprise se lance dans des activités qui
n’ont aucune relation avec ses métiers actuels. Quand la logique de
diversification est très forte, l’entreprise devient un conglomérat.

1.2. Stratégie de spécialisation :

La stratégie de spécialisation consiste pour une entreprise à se maintenir sur un

seul domaine d’activité en privilégiant le métier de base. Pour cela elle peut soit
développer son activité à l’ensemble du marché (en multipliant les points de
vente par exemple) soit développer de nouveaux produits (élargissement de la
gamme) ou marchés (expansion géographique).

2. Se positionner au sein de la filière :

2.1. Stratégie d’intégration :

La stratégie d’intégration consiste, pour une entreprise, à prendre en charge des

opérations en amont et en aval de son activité principale ou de racheter une
entreprise qui exerce la même activité.

Exemple : Intermarché possède une importante flotte de bateaux de pêche, des

usines de transformation de poissons. Les produits sont commercialisés sous sa
marque.

2.2. Stratégie d’externalisation :

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La stratégie d’externalisation consiste à confier à des partenaires extérieurs la

réalisation d’activités sous différentes formes. Il s’agit d’une collaboration entre
firmes non concurrentes.

Les techniques d’externalisation sont :

 Sous-traitance : Une entreprise (le donneur d’ordres) fait exécuter par une autre
(le sous-traitant) une partie de sa production.
 Franchise : C’est un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) met à la
disposition d’une autre (le franchise) son savoir-faire, sa marque, son assistance
en contreparties de redevances.
 Cession de licence : Il s’agit pour une entreprise de céder à une autre,
moyennant des redevances, le droit d’exploiter une technologie, une marque, un
modèle, etc.

3. Les stratégies de domaine de Porter :

3.1. Domination par les coûts :

L’entreprise cherche à produire au moindre coût (par des effets de volume) ce

qui lui permet de vendre moins cher que ses concurrents et ainsi devenir leader
sur le marché. Cette stratégie implique une production importante afin de
bénéficier d’économies d’échelle et de l’effet d’expérience.

 Economie d’échelle : consiste à diminuer le coût unitaire de production qui

résulte de l’accroissement des quantités produites. Les coûts fixes (machines,
loyer) sont par définition identiques, quel que soit le volume de production.
 Effet d’expérience : au fur et à mesure que l’expérience se développe, il se
produit un abaissement du coût de la main-d’œuvre par unité produite grâce à
une meilleure mise en œuvre des procédés de fabrication, à une meilleure
organisation et une meilleure productivité du travail.

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3.2. Stratégie de différenciation

L’entreprise propose une offre unique et spécifique pour se démarquer de ses

concurrents et fidéliser les clients qui reconnaissent une valeur supplémentaires
aux biens ou services. Les variables d’action sont nombreuses (la qualité, le
service associé, le circuit de distribution, la marque).

Exemple : Apple a réussi à se différencier (logo, système d’exploitation) et en

dépit du prix, la clientèle est fidèle.

3.3. Stratégie de focalisation

La stratégie de focalisation consiste à se limiter à un segment de marché très

spécifique. On parle parfois de marché de niche. En raison d’un marché limité,
cette stratégie intéresse plutôt les PME.

On distingue 3 formes :

 La focalisation par les prix (produits de luxe destinés à une clientèle réduite
mais aisée) ;
 La focalisation par la différentiation (produits très spécifique) ;
 La focalisation géographique (produits régionaux).

4. Les modalités de développement stratégique :

4.1. Stratégie de croissance interne (organique)

La stratégie de croissance interne consiste pour l’entreprise à s’appuyer

principalement sur ses ressources et compétences propres pour assurer son
développement.

Elle s’obtient donc par le développement des capacités propres de production de

l’entreprise, et elle est très souvent autofinancée.

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4.2. Stratégie de croissance externe

La croissance externe consiste à acquérir d’autres entreprises ou des parts

d’entreprises par fusion, acquisition, prise de participation...

Les entreprises acquises peuvent être des entreprises concurrentes (on parle alors
de croissance horizontale), des entreprises à l’activité complémentaire (on parle
de croissance verticale) ou des entreprises d’un autre secteur d’activité (on parle
de croissance conglomérale).

4.3. Stratégie de croissance conjointe

Lorsque deux entreprises indépendantes décident de coopérer et de partager des

ressources, on parle de croissance conjointe. On distingue les alliances
(coopération entre entreprise concurrentes) des partenariats (coopération entre
entreprises non concurrentes).

Exemple : Dès 2003, Sony et Sumsung ont créé une co-entreprise avec pour
objectif de créer des téléviseurs LCD. Sumsung possédait la technologie et Sony
était leader sur le marché du téléviseur. Grâce à cette alliance, les deux
concurrents sont rapidement devenus les deux premiers constructeurs du
marché.

4.4. Stratégie d’internationalisation

La stratégie d’internationalisation est une stratégie d’extension de l’entreprise

au-delà de son marché national. Une multitude de raisons peuvent pousser une
entreprise à s’internationaliser : la recherche de débouchés et des relais de
croissance face à un marché national saturé, de nouveaux marchés, une
diminution des coûts (main-d’œuvre, fiscalité…), un rapprochement des sources
de matière premières…

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Cette stratégie d’internationalisation peut prendre plusieurs formes :

L’exportation directe ou indirecte (via un réseau de distributeur par exemple),
l’implantation dans le pays visé (via une succursale ou une filiale), un contrat
(franchise internationale par exemple).