DOSSIER BATIR UNE OFFRE COMMERCIALE

BACHELOR 2ème année

2022 – 2023

Hania LAMRI Myriam MUNDEBA Esther NIAMKE

Intervenante: Mme. Blandine HETET

 SOMMAIRE

I- Présentation de l’entreprise
II- Définir la stratégie de l’entreprise
III- SWOT analysant le marché et l’entreprise
a) Avantages concurrentiels
b) FCS
IV- Matrice des 5 forces de Porter
V- La segmentation de l’entreprise
VI- Proposer et justifier les critères de segmentation de l’entreprise
— A l’aide de vos recherches, proposez des répartitions de clients sous
forme de graphique (possibilité d’en faire plusieurs par critère : en
choisir 2 ou 3)
— Quels segments choisiriez-vous pour l’entreprise et pourquoi ?
Exercice évaluation (2/2
 I- PRESENTATION DE L’ENTREPRISE: Haribo

Dans le cadre de notre module : Bâtir une offre commerciale , nous avons eu à choisir une
entreprise afin de mettre en pratique tous les termes et notions que nous avons eu à faire lors
de nos cours.

Et pour ce faire, notre choix s’est porté sur l’entreprise de confiserie allemande Haribo. Dans
la suite de notre travail, nous appliquerons au mieux les enseignements tirés de nos cours dans
le but de fournir un travail de qualité et qui répond aux exigences.

La question principale que nous pouvons-nous poser est de savoir : Comment cette petite
entreprise familiale a su se placer au rang de leader de la confiserie mondiale ? Nous allons
donc analyser les différents aspects et outils utilisés par Haribo.

 HARIBO DANS LE TEMPS

Haribo , cette entreprise familiale, est ce géant de la confiserie allemande qui depuis plus
d’un siècle à su conquérir le monde devenant ainsi leader dans son domaine. Pour en arriver à
ce que nous connaissons tous, il y a en effet un début comme dans toute entreprise.

Remontons à l’année 1920 qui marque le début de l’entreprise. En effet, c’est dans ces
années que Hans Riegel née en 1893 à Friesdorf près de Bonn en Allemagne suit une
formation de confiseur et lance ainsi le 13 décembre 1920 dans l’arrière-cour d’une petite
buanderie La société Haribo ( HAns RIegel BOnn ). Sa femme Gertrud devient ainsi la
première employé de l’entreprise.

Il pose à la suite son premiers succès en 1922 où il crée l’ours dansant qui devient la figure
emblématique et légendaire de la marque. Remarquant le succès , Hans Riegel se lance de
nouveau dans la production de confiserie à base de réglisse ? Ainsi l’année 1924 voit naître
l’ours noir qui rencontre aussi un succès fulgurant.

Dans les années 30, Haribo est une entreprise de taille moyenne qui commercialise ses
produits dans toute l’Allemagne, la construction du bâtiment principal est achevée à Bonn et
ils créent un slogan publicitaire .
Comme toute entreprise, il y eu des moments difficiles et l’année 1945 impacte fortement la
société avec la 2nd guerre mondiale mais aussi avec le décès de Hans Riegel.

Par suite de la guerre, l’entreprise repart de nouveau avec a leur tête les fils de Hans . Le
succès frappe de nouveau et avec le succès constant des ours d’or on assiste à la première
publicité télé en 1962 qui inclut les enfants tous comme les grands. On assiste pendant
longtemps à l’évolution des packaging et formes des bonbons, à l’acquisition de nouveaux
sites . L’entreprise part ainsi de succès en succès.

 HARIBO AUJOURD’HUI

Avec un chiffre d’affaires d’environ 3 milliards d’euros par et plus de 5000 employés,
Haribo est une entreprise avec un conseil d'administration pour maintenir la famille Riegel au
pouvoir . Elle a un siège social à Marseille et possède plusieurs sièges sociaux dans plusieurs
pays dont chacun d'eux est contrôlé par un représentant de la famille Riegel. En raison de
cette structure familiale, Haribo conserve son esprit d’origine et à un esprit décisionnel unique
c'est pourquoi les décisions sont prises beaucoup plus rapidement que dans les grandes
multinationales.

Le succès rencontré par HARIBO ne se limite pas au marché allemand : en tant que leader
international dans le secteur des confiseries gélifiées aux fruits et à la réglisse, HARIBO est
actuellement présent dans plus de 120 pays ! HARIBO possède 16 sites de production répartis
dans le monde entier et emploie plus de 7 000 personnes qui ont toutes pour objectif de
régaler les consommateurs grâce à des produits d’une qualité irréprochable. La marque ne se
contente pas de gérer les produits qui ont fait son succès : la gamme de produits s’enrichit
sans cesse de nouvelles confiseries pour toujours mieux répondre aux attentes des
consommateurs. Un autre ingrédient vient s’ajouter à la recette du succès planétaire de
l’entreprise : développer des confiseries tout spécialement adaptées au goût et aux préférences
des différents pays. (HARIBO, 2022)
 II- LA STRATEGIE DE L’ENTREPRISE

Pour aborder la question de la stratégie de l’entreprise, nous abordons dans un premier

temps la politique de l’entreprise qui sont les lignes directrices suivies par Haribo qui
déterminent ses valeurs 

- La qualité qui fait partie de la politique phare de l’entreprise. Elle met un point
d’honneur à fournir des produits de bonnes qualités ce qui lui permet de maintenir
sa renommée.
- L’innovation, en effet c’st grâce à une innovation constante autant dans la gamme
de produits, les packagings, que la marque se maintient au sommet de la pyramide
de la confiserie.
- La distribution ce qui fait de ces produits des incontournables est qu’ils se vendent
dans le monde entier et le fait d’être présent autant dans petits commerces que dans
les grandes distribution .

Pour s’assurer un tel succès , l’entreprise se repose sur plusieurs stratégies que sont :

- La globalisation en effet, la firme adapte ses produits en fonction des pays dans
lesquels elle vend ce qui lui assure le monopole mais aussi bonne réputation et une
inclusion totale des clients. Ainsi les produits vendus en Asie seront les mêmes que
l’on retrouvera en Afrique.
- La communication, comme dans toute activité est l’un des piliers du bon
déroulement d’une entreprise. La société se base beaucoup sur la communication
pour continuer le plus de monde et reste aux bases des grands médias mai s’adapte
aussi aux nouveaux moyens de communication tels que les partenariats et les
sponsorings.
- La diversification qui est un processus essentiel pour toutes les grandes enseignes
qui leur permet de se faire du chiffre autre que par la leur activité principale. Dans
notre cas , Haribo a lancé plusieurs gamme de produits dérivés.
 III- SWOT ANALYSANT LE MARCHE ET L’ENTREPRISE

Forces

 L’entreprise est leader mondiale sur le marché de la confiserie ce qui la

positionne au sommet.
 Comme relevé plutôt, esprit familiale conservée et prônée par l’entreprise en fait
d’elle une valeur sure.
 Présence à l’international et un succès fulgurant à la suite de l’implantation sur le
marché Français.
 Une entreprise au cœur de l’humain qui grâce à ses partenariats et sponsoring
dans les causes humanitaires touche un plus large public.
 Une large gamme de produits
 La production française est indépendante avec deux usines sur le territoire.
 Une innovation constante en matière des produits et packaging
 Un chiffre d’affaires en évolution constant
 La présence sur tous les canaux de distribution
 Des produits inclusifs autant adaptés aux enfants qu’aux adultes.

Faiblesses

 Le manque d’objectivité et d’étude de marché du fait de la gestion familiale.

 Une image de management nocive à la suite de la suppression d’une centaine
de postes dans l’effectif français en 2018.
 Mauvaise image médiatique à la suite d’une citation par le parlement allemand
en 2009 pour avoir utilisé des travailleurs forcés durant la 2nde guerre
mondiale.
Opportunités

 Internationalisation
 Utiliser la nouvelle technologie pour évoluer dans ce sens .
 Déposer des brevets sur l’ensemble des produits qu’ils possèdent.

Menaces

 Le secteur auquel l’entreprise appartient est concentré

 La concurrence sur ce marché est rude
 Les hard discounts qui prennent en puissance
 La politique sur la santé est ardue

a- Avantages concurrentiels
Les avantages concurrentiels qui permettent à Haribo de se distinguer sont les suivantes :

- La présence à l’international
- Brevets sur ses produits phares
- Constante évolution dans les produits
- Savoir faire et goût unique perçu par les consommateurs
- Produits adaptés à chaque cible
 b- Facteurs clés de succès
Les facteurs clés de succès de l’entreprise Haribo se présentent comme suit :

- La distribution
- Large gamme de produits
- Conditions d’hygiène respectées

Les 5 forces de Porter : 

Menace des nouveaux entrants : 

 La confiserie est un marché en pleine croissance, plusieurs entreprises veulent péné-

trer sur le marché en proposant des produits souvent copiés. Pour faire face à une telle
menace, Haribo nous montre qu’il est le pionnier et qu’il est bien installé sur son marché.
En outre, l’innovation et la différenciation d’Haribo est l’une des deux tactiques de dis-
suasion efficaces.  

 Les marchés de niche telles que les PME locale sont l’un des principaux concurrents
d’Haribo. Les confiseurs indépendants malgré leur spécificité, ne disposent pas de la
même force de frappe que Haribo et notamment au niveau international.  

 En cas de menace sérieuse sur le marché, Haribo a la capacité de réaliser des

fusions/acquisitions qui permettent d’absorber la concurrence et d’enrichir les compé-
tences du groupe. 

 Pour entrer dans une franchise de bonbon cela requiert des investissements initiaux
qui peuvent être assez lourds. Entre le droit d’entrée (de 5 000 à 15 000 €) et l’apport
personnel (de 10 000 à 50 000 €) cela peut faire réfléchir certain. 
 
Pouvoirs de négociations des clients : 
  Haribo accorde une grande part des ventes aux grossistes et reste en bonne place sur
ce secteur.  

 Le prix peu élevé des produits facilite la comparaison pour le client. Cependant, la
grande distribution agissant par voie de centrale d’achat, la logique voudrait qu’elle pos-
sède un fort pouvoir mais Haribo est une marque disposant d’une forte notoriété et est
essentielle pour un magasin, afin d’assurer une bonne rentabilité.  

 La politique de tarification unique, basée sur les quantités commandées, est appli-
quée à tous les distributeurs et renforce le pouvoir de négociation de Haribo sur ses
clients. 

 La grande distribution représente 80% des clients d’Haribo et les 20% restants sont
des détaillants  
 
Pouvoir de négociation des fournisseurs : Faible  

 - Haribo transforme directement les matières premières, le circuit d’achat est direct. Par     consé-
quent, le pouvoir de négociation est sur ce plan favorable à Haribo.  

- Du fait de sa position de leader sur le marché, Haribo ne craint pas de menace de la part de ses
fournisseurs. Il serait facile pour le groupe, en cas de difficulté, de s’approvisionner chez d’autres
fournisseurs. 

- Haribo utilise des produits de qualités  

Menace des produits de substitution : 

- Il existe une très grande variété de produits de substitution tels que les barres chocolatées, les bis-
cuits, les barres de céréales, chewing-gum et tous autres produits pouvant se manger dans les
mêmes occasions, avec notamment le pop-corn au cinéma.  

- Des groupes comme Intermarché ainsi que des hard discounters refusent de référencer Haribo et
préfèrent proposer à leurs clients leur propre marque.  
- Haribo possède des avantages vis-à-vis des marques de distributeurs : une qualité incomparable et
largement reconnus par les consommateurs. 
 
Intensité concurrentielle :  

- Le marché de la confiserie est assez concentré puisque peu de groupes se partagent le marché. Ce
sont les caractéristiques d’un marché oligopolistique (avec un nombre faible d’offreurs/vendeurs dis-
posant d’un certain pouvoir de marché et de nombreux demandeurs/clients) . Haribo doit se battre
face à des grands groupes (Chupa-Chups, Nestlé…) mais dispose de parts de marché supérieures à
celles de ses concurrents en France ou en Allemagne par exemple.  
- Haribo doit faire face au hard discount, canal où il n’arrive pas à s’implanter. Mais les barrières à
l’entrée sont nombreuses pour les marques voulant concurrencer le groupe (différenciation, qualité,
notoriété…) et sa place de leader n’est pas remise en cause. 

Segmentation :
Sur le marché des bonbons, pour l'entreprise Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : en-
fants et adultes.

Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l'entreprise de
référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui
mangent des bonbons : enfants ou adultes.

Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n'achètent pas de
bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont jamais consommé parce qu'ils n'ont jamais
été attirés par le produit...

Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les
bonbons.

Quel est le marché potentiel d'Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux
axes possibles :

 Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.

 Convaincre des non-consommateurs relatifs.

 Marché actuel d'Haribo en 1995 : les enfants

 « Haribo, ça n'est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte mangeant
une fraise Tagada).

 Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs :

1. Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communication met-
tant en scène des imitations de références phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada,
etc.).

Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.

2. Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : «

Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la nostalgie de l'en-
fance chez les jeunes adultes).

- Comportement des consommateurs à propos de la catégorie de produits

concernée :

Situation d’achats : différents conditionnement / packaging

Avantages recherchés : Plaisir de manger / qualité / nostalgie

Ciblage :
 Cœur de cible : 
o Les enfants (5-12 ans), qui sont les
plus grands consommateurs de produits sucrés 
 
 Cibles principales (5-30 ans)
o Les enfants qui aiment la pâte à tartiner
o Les jeunes actifs
o La clientèle fidèle à la marque HARIBO
o Les personnes qui suivent les tendances de la confiserie
o Les personnes qui sont passionnées par la confiserie (les adeptes) 
 
 Cibles secondaires :
o Familles
 o Mère de famille (majoritairement les femmes) 
o Les blogueurs et les journalistes

Persona : cœur de cible

Persona : Cible principale
Positionnement :

Comme son slogan l'indique "Haribo c'est bon la vie, pour les grands et les petits !", la marque
s'adresse aussi bien aux enfants qu'aux parents. Haribo cible donc différentes personnes : les enfants
de 4 à 14 ans, qui constituent le cœur de cible.

Haribo est maintenant une marque avec multiples facettes, elles ne

s’est pas arrêtée au classique gélifié en forme de nounours . On peut distinguer différents types de pro-
duits :

• Les bonbons gélifiés (crocodile, nounours ...)

• Les réglisses
• Les dragéifiés (dragibus)

Plusieurs types de personnes ont des attentes différentes en confiseries, mais la demande et l’envie
n’est pas la même. On les différencie essentiellement par l’âge des personnes exemple :

• Les enfants :

• Une mise en forme des Bonbons (schtroumpf, ours …)

• Différentes couleurs, (attrayantes, amusantes )
• Texture des bonbons (moelleux, dur)

Pour comprendre le positionnement d’Harribo sur le marché, il faut étudier les concurrents :

Nous pouvons remarquer depuis cette carte perceptuelle qu’il y’a pas mal de concurrents dans le mar-
ché de la confiserie comme la marque FINI qui elle aussi propose pratiquement les mêmes produits
que Haribo mais en bas de gamme et qui aussi n’est pas distribuée partout ce qui fais d’elle une
marque moins connue que Haribo

Toujours dans le marché de la confiserie nous avons également Lindt qui eux sont dans du haut de
gamme avec une large sélection de produits.
Le marché de la confiserie est extrêmement diversifié avec des familles de produits multiples.HARI-
BO applique une politique d’internationalisation : la marque est reconnue mondialement grâce à sa
charte graphique unique déclinée sur l'ensemble des produits.
C'est HARIBO qui crée dans chaque famille de produits la référence qui devient le standard du
marché. HARIBO tient une avance créative et reste le bonbon le plus copié

Stratégie de produits :
 • Produits :

Haribo possède une large gamme de produits : voici quelques exemples illustrés de packaging de
chaque produits :

Carensac 

Dragibus 

Frutti :

Shtroumpf

Dragolo
Chamallows

Zanzigliss

Nous pouvons illustrer l’ensemble de la gamme des produits HARIBO a l’aide de la matrice BCG :

La matrice BCG
Est un outil d'analyse stratégique conçu par le Boston Consulting Group à la fin des années 1960. En-
core très utilisée en stratégie d'entreprise, cette matrice permet de représenter son portefeuille d'activité
selon la croissance du marché ciblé et la part de marché relative de l’entreprise