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Plan Marketing Peugeot

INTRODUCTION 1
SEANCE 1 : ANALYSE SWOT 2
1. ANALYSE INTERNE 2
2. ANALYSE EXTERNE 3
SEANCE 2 : LA SEGMENTATION STRATEGIQUE 4
1. LES OBJECTIFS 4
2. LA SEGMENTATION 4
3. LA CIBLE 4
4. LE POSITIONNEMENT 4
5. LES SOURCES DE VOLUME 4
6. LES ELEMENTS MOTEURS DU MIX 5
SEANCE 3 : LE MARKETING MIX 5
1. LA POLITIQUE DE PRODUIT 5
2. LA POLITIQUE DE PRIX 6
3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 6
CONCLUSION 6

Introduction
Depuis 1995, on note une forte augmentation du nombre de coupés et cabriolets en France.
Cette hausse révèle une demande accrue des consommateurs en voiture de loisirs, notamment
des voitures différenciées, plus compactes et à usages multiples.
Dans le contexte de la crise économique, le groupe Peugeot cherche à maintenir sa part de
marché et son chiffre d’affaire avec l’élargissement de la gamme 308 et ce malgré la baisse du
pouvoir d’achat.
Compte tenu du succès de la 307 CC, le groupe Peugeot veut privilégier la continuité avec le
lancement du modèle 308 CC.
Peugeot prépare son plan marketing destiné au marché français dans le but de conforter sa
position de leader en France.

passion et inspiration) qui attire le client -réactivité : une voiture peut être déclinée en plusieurs modèles -savoir faire développé et concrétisé Peugeot dans le marché des coupés cabriolets : -précurseur dans le domaine du CC -nombreuses innovations et prouesses technologiques -forte croissance des ventes entre 1995 et 2006 -les CC Peugeot sont les modèles les plus vendus Peugeot dans le marché de l’automobile : -Baisse des ventes : -5.2% par rapport à 2007 -CA en baisse : -7. Présence dans plus de 150 pays . la 308 CC est attendue -Peugeot offre une déclinaison de modèle propre et qui répond aux besoins d’individualisation -croissance de l’offre cabriolet à toit rigide rétractable -marché du CC en vogue Peugeot dans le marché de l’automobile : . Émergence de nouveaux marchés : Russie et Chine Peugeot dans le marché des coupés cabriolets : -au vue du succès de la 307 CC.5 milliards d’euros d’investissement et de R&D -Expansion continue depuis plus d’un siècle -> créant une notoriété -fortes valeurs (confiance. Analyse externe Opportunités Menaces Peugeot dans le marché de l’automobile : .8% en 2008 -3.4% par rapport à 2007 -Résultat net établi à -343 millions d’euros en 2008 Peugeot dans le marché des coupés cabriolets : -un modèle cher : prix(difficile d’accès) 2. Analyse interne Forces Faiblesses Peugeot dans le marché de l’automobile : -2e constructeur automobile en Europe : PdM de 13. L’Europe constitue le principal débouché pour l’entreprise .Séance 1 : Analyse SWOT 1.

4. La segmentation Critères de segmentation : -la personnalité et le style de vie -les « habitudes » en matière d’achat de voiture -la situation financière 3. Le positionnement Peugeot cherche à se positionner comme une marque présentant des voitures différenciés. Ils sont individualistes et rêvent de voitures distinctes et valorisantes.-surcapacité de production sur un marché arrivé à maturité -baisse des ventes de véhicules de -8.6% -baisse des ventes de CC neufs de 2007 à 2008 -avec Citroën -> concurrent sur le terrain commercial -nouveaux concurrents puissants sur ce marché : allemand.baisse des marges . compactes et à usages multiple qui s’appuient sur le savoir-faire de la marque Peugeot.chute des marchés automobiles -variabilité du prix des carburants -baisse du pouvoir d’achat Peugeot dans le marché des coupés cabriolets : -le marché français des modèles coupés cabriolet ne représentent que 2. Les objectifs -encourager l’achat de la 308 CC malgré la situation économique -maintenir le succès des CC Peugeot -se démarquer des autres concurrents par la 308 CC -répondre aux besoins des consommateurs en quête d’individualisation -augmenter sa part de marché au niveau européen 2. 5. Cibles secondaires : -les « cinquantenaires fringants » : il n’y a que des hommes soucieux de leur image. Les sources de volume . La cible Cible prioritaire : -les « trentenaires rayonnants » : ils disposent de revenus moyens /supérieurs. -les « couples fusionnels décalés » : ils aiment se faire plaisir en changeant de voiture fréquemment.3% -crise : . ils aiment les voitures à forte personnalité. en choisissant des nouveautés. américains et français -marché saisonnier : augmentation des ventes au printemps et en été Séance 2 : La segmentation stratégique 1.

le design et la performance de la 308 CC -proposer régulièrement de nouvelles options (couleurs. couleur. motorisation.) et différentes couleurs de carrosserie Justifications : -chaque cible a des besoins et attend donc une certaine individualisation -partant du succès de la 307 CC.. la 308 CC se doit donc de ne pas décevoir et d’apporter quelque chose de nouveau -les cibles choisies sont à la recherche de produits distincts et valorisants à forte personnalité -l’une des cibles aime changer de voiture fréquemment et les cibles choisies aiment en général la nouveauté -évolution rapide des tendances sur le marché de la mode -le modèle reste cher -un SAV performant permet de fidéliser la clientèle -prise de conscience des enjeux environnementaux 2. Les éléments moteurs du mix -la politique de produit : les clients recherchent des produits différenciés et sont en quête d’individualisation -la politique de communication : montrer que posséder une 308 CC est un état d’esprit et mettre en évidence les différences de cette voiture Séance 3 : Le marketing Mix 1. La politique de produit Objectifs : -développer des produits qui permettent de séduire les cibles choisies -proposer des équipements et options suppl »mentaires personnalisables pour séduire la clientèle Actions : -proposer des « packs « différents en fonction des cibles choisies avec des options caractérisant la cible choisie -mettre en avant l’innovation technique. La politique de prix Objectifs : .. l’attente du consommateur est élevée. toit panoramique.) -proposer des facilités de paiement et étendre les garanties déjà proposées -assurer un SAV performant -proposer des options écologiques (baisse des émissions de CO2) -proposer différentes possibilités en termes d’intérieur (matière...-les clients du groupe Peugeot -les clients de la concurrence -les personnes qui achètent un cabriolet pour la première fois 6..

il faut essayer d’anticiper les comportements de demande de la clientèle -les options permettent d’éviter la formation de stocks importants (coûts des stocks élevés) -les différences de prix avec les concurrents ne doivent pas être trop significatives pour que pour un même niveau de qualité et d’options. La politique de communication . elle n’est commercialisée que chez les concessionnaires du réseau Peugeot et les concessionnaires multimarques -proposer des incentives aux vendeurs pour la vente de 308 CC -action de merchandising auprès des concessionnaires -création d’espaces dédiés aux coupés cabriolets chez les concessionnaires Justifications : -une politique de distribution sélective permet d’obtenir une relation étroite avec les concessionnaires tout en bénéficiant d’une couverture géographique satisfaisante -les incentives permettent de motiver la force de vente -le merchandising permet de mettre en valeur la 308 CC et son caractère nouveau dans les points de vente -la création d’espaces dédiés aux coupés cabriolets permet d’attirer les cibles choisies qui se sentent privilégiées 4. le client porte son choix sur la 308 CC -les cibles choisies ont les moyens et sont prêts à payer la personnalisation de la voiture 3. La politique de distribution Objectifs : -inciter les intermédiaires de la distribution (concessionnaires) à mettre en valeur la 308 CC et à la recommander auprès de leur clientèle -maximiser la couverture géographique afin de maîtriser les points de vente Actions : -choisir une politique de distribution sélective : la 308 CC étant une voiture neuve.-inciter les consommateurs à acheter le produit malgré le contexte de crise -fixer la politique de prix en tenant compte de l’environnement concurrentiel Actions : -opter pour une stratégie d’alignement sur les concurrents concernant les modèles de base sur la même tranche (de 20 000 à 30 000 €) -réaliser des marges importantes sur les options -proposer des promotions ponctuelles sur les options en périodes creuses -analyser et anticiper les comportements de demande de la clientèle Justifications : -les ventes de CC étant saisonnières.

accorder des réductions sur certaines options aux X premiers acheteurs (ex : offrir le GPS) -mise en situation de la voiture sur les salons (simulations) : à la mer.) -Utiliser des panneaux d’affichage dans toutes les villes de France -Présentation détaillée de la voiture dans les magazines automobiles en avant première Justifications : -les réductions incitent les clients à prendre la décision d’achat et permet une promotion gratuite auprès des futurs clients potentiels par une accroche visuelle dans la rue -on cherche à permettre aux clients de s’évader. montagne. Par ailleurs.. à la campagne.) et été (glacière électrique dans le coffre. Elle peut s ‘appuyer sur son expertise dans le domaine du sport pour progresser sur le marché porteur du sport féminin. s’imaginer en train de conduire la 308 CC -le partenariat avec une compagnie d’assurance permet de réduire les coûts d’assurance -les différents packs permettent de montrer que la 308 CC peut s’adapter à toutes les saisons -les cibles peuvent s’identifier à la personnalité choisie -on veut fidéliser la clientèle -on cherche à toucher le plus de clients potentiels possible -on veut montrer les performances de la voiture pour faire envie aux clients d’acheter Conclusion Adidas doit multiplier ses actions marketing afin de séduire la clientèle féminine. en ville....Moto) montrant la voiture dans toutes les situations (été. hiver... les courses automobiles et pendant les émissions spécialisées (Auto. -S’associer à des compagnies d’assurances -Proposer un pack « hiver » (nuque chauffante. le journal de 20h. mer.) pour une voiture s’adaptant à toutes les saisons et à toutes les régions -S’associer à une personnalité connue jeune et dynamique dans laquelle les cibles peuvent se reconnaître -Recontacter les clients de la 307 CC pour leur proposer de reprendre la 307 contre l’achat de la 308 CC avec des conditions préférentielles -Promouvoir la voiture par des spots publiciataires à des horaires stratégiques (avant les programmes de football.Objectifs : -participer activement aux salons automobiles -convaincre les consommateurs de choisir la 308 CC Actions : -lors de présentations de la 308 CC sur des salons. . siège chauffant. à la montagne... l’entreprise doit s’efforcer de fidéliser ses clientes dans une optique de marketing relationnel (consiste à développer des opérations pour fidéliser les clients).