SHEIN A-T-ELLE RÉUSSI A

S’IMPLANTER DANS LE MARCHÉ

DE LA FAST FASHION ET AINSI
CONQUÉRIR LE COEUR DE LA
GÉNÉRATION Z ?

RAPPORT MARKETING

E N C G K
ENCADRÉ PAR :

MR.HAMMOUCHI

RÉALISÉ PAR :
SAMIA EDDIANI
19011351
KENZA EL MEKKAOUI
19010513

HAMZA ABDELOUAS
19008865
GHITA AHMAIDI
19008947

SAMIA BENHADJ
19009288
SALMA EZZAKI
19010531

SOUNDOUS FOUDIL
19010535
MARWA DARAY
19000997

ILYASS ELMAJID
19010525
KAWTAR ELABIAD
19011482

NADA ETTAHRI
19011485
SOUKAINA ELHARIRI
19011809
 SOMMAIRE

1 2
Concept du prix definition fast fashion
Définition de stratégie de prix Historique fast fashion
Rôle des stratégies de prix Comment fonctionne la fast
Types de stratégies de prix fashion
Comment fixer des prix Techniques de marketing fast
Le prix et le comportement du fashion
consommateur avantages de la fast fashion
La face cachée de la fast
fashion

3 4
1. Présentation de lese shein 2. Politique prix de l’ese shein
* fiche technique : * Stratégie marketing de shein
* Histoire * la politique prix de shein
* Activités * Stratégie prix
* Structure organisationnelle * Technique de vente de shein
* Concurrent * Gamme shein
* Analyse swot * Shein et le covid 19
3. Questions , enquête, entretiens
* résultats
* analyse
* conclusion
INTRODUCTION

Bienvenue dans notre rapport qui aborde la

politique prix chez SHEIN ! « Tout le monde doit être
en mesure d’apprécier la beauté de la mode » De ce
point de vue, SHEIN s'efforce d’offrir à ses clients les
dernières tendances à prix démocratiques. A la
différence du géant chinois Aliexpress, SHEIN n'est
pas un marketplace où de nombreux revendeurs sont
mis en relation avec des particuliers. Il s'agit d'une
marque, à part entière, qui fabrique et revend ses
propres produits.
S'il est vrai que la pandémie a accéléré les achats
mode en ligne, Shein était déjà accrochée à une
rampe d'accélération hors normes. Avec ses mini prix
et ses publicités web ultra ciblées, cette plateforme
web d'habillement (femme, homme, enfant) séduit la
génération Z à travers le globe. Un industriel de
l'habillement bien connu des adolescents et jeunes
adultes mais très peu des générations suivantes qui
cultive le mystère, et même une certaine opacité vis-
à-vis de ses activités. Rien n'indique en effet son
identité sur l'e-shop.
Alors , comment SHEIN a t elle percé dans le monde
de la fast fashion et a conquis le coeur de la
génération Z
REMERCIEMENTS

Avant tout développement de la thématique de ce travail,

il nous parait indispensable de commencer par les
remerciements sincères vis-à-vis de toutes les personnes
qui nous ont été d’un grand soutien. Nous tenons à cet
effet à exprimer notre gratitude pour notre professeur Mr.
Mohammed Said HAMMOUCHI pour la rigueur de son
encadrement et ses efforts fournis. Nous reconnaissons à
ce niveau le soutien de toutes les personnes qui nous
apportée leur aide. Nous adressons ainsi nos vifs et
profonds remerciements à tous le cadre professoral et
administratif de l’Ecole Nationale de Commerce et de
Gestion de veiller sur notre formation. Avec toutes nos
reconnaissances, nous souhaitons que ce travail d’étude
atteigne l’objectif souhaité.
 AXE THÉORIQUE :

PARTIE 1 :
1- CONCEPT PRIX :
L'extension triomphante de l'économie de marché a suggéré un
concept unifié de valeur, la valeur d'échange. Contrairement à la
valeur d'usage, qui tient à la spécificité des objets et à ce qu'on peut
en faire, mais qui ne permet guère de comparaisons entre deux. En
effet d’après Karl MARX « La valeur d'usage n'a de valeur que pour
l'usage et ne se réalise que dans le procès de la consommation.
»Toute marchandise possède une valeur d'usage, puisque c'est la
condition première pour qu'elle intéresse des acheteurs.C'est
l'utilisation qui la lui confère. Quant à la valeur d'échange tient à la
rencontre entre l'offre et la demande. Comme la demande est liée
substantiellement aux désirs des consommateurs et l'offre aux
capacités de production et de service, il suffit de se limiter aux offres
possibles pour que le rapport entre les deux soit défini
universellement. Mais cette notion économique de valeur ne peut
traiter, et encore de façon réductrice, que de ce qui s'échange. Or, les
différentes valeurs elles-mêmes semblent justement résister à cette
loi de l'échange, qui est dite loi de l’offre et la demande. Cette
dernièreest une théorie qui explique l’interaction entre les vendeurs
d’une ressource et les acheteurs de cette ressource. La théorie définit
comment la relation entre la disponibilité d’un produit particulier et le
désir (ou la demande) pour ce produit influence son prix. En général,
une offre faible et une demande élevée font augmenter le prix et vice
versa, une offre élevée et une demande faible font baisser le
prix.Celui-ci est exprimé généralement en unité monétaire. Le prix
constitue la valeur financière donnée en contrepartie d’un bien ou d’un
service, il permet ainsi la comparaison de deux biens ou services.Le
prix joue un rôle tellement crucial dans la stratégie des entreprises,
qu'il en est devenu le centre nerveux », le prix représente
certainement la variable la plus concurrentielle du marketing mix, dès
lors que dans une économie de marché, il est souvent très difficile,
voire impossible, de conserver sur une longue période l'avantage sur
l'ensemble des concurrents, pour l'ensemble de la gamme de produits
offerts. Plusieurs personnes considèrent le prix, la valeur et le cout
d’un produit ont la même définition, chose qui n’est pas juste. Alors
quelle en est la différence ?
 AXE THÉORIQUE :

1- CONCEPT PRIX :

Le coût se définit comme étant la somme des charges relatives à un

élément défini au sein d’un réseau comptable.Quand on parle de coût,
on fait référence à deux types de
combinaison ;
La combinaison des charges variables et fixes, et celle des charges
directes et indirectes. Ces différents types de charge se croisent dans le
calcul de coût ; autrement dit, ce sont les charges qui contribuent à la
production de ce produit, de l’achat des matières premières jusqu’à la
vente. En ce qui concerne la valeur d’un produit d’un point de vue
économique, c’est l’utilité perçu d’un produit par un client.Elle est La
somme que le client est prêt à payer pour un produit en fonction des
avantages qu’il perçoit de l’obtention de ce produit au lieu d’un
équivalent sur le marché. Cette notion reste très complexe à définir. Elle
peut être perçue différemment par les différentes parties prenantes de
l’entreprise. La perception de la valeur pour un client est différente de
celle du personnel, des actionnaires ainsi de suite. Des études ont
d’ailleurs montré que la valeur créer tel qu’elle est perçue par
l’entreprise est différente de celle perçue par le client.
Les gens ont tendance à évaluer la valeur d’un produit en fonction de
son prix. Un prix élevé renvoie directement à une image de qualité.
Certaine grande marque se positionne par ailleurs en fonction du prix.
On peut donner l’exemple de Apple.Il est toutefois évident qu’un prix
élevé augmente la valeur perçue d’un produit mais l’un ne définit pas
forcement l’autre. Comme le coût, le prix d’un produit est une variable
numérique dont le montant est fixé sur la base des coûts de production,
ce qui n’est pas le cas de la valeur.Le prix d’un produit est fixé soit sur
la base du coût, soit sur celle de la valeur perçue par le client. Lorsque
nous analysons le comportement des grandes marques de luxe, on
contacte que leur prix est le plus souvent basé sur la valeur perçue par
le client. Ces marques ne vendent pas qu’un produit mais une vision, un
art de vie, désireux par l’homme auquel il se sent privilégier d’adhérer.
Tout ceci n’est pas le cas des entreprise low-cost. Comprendre ces trois
variables et savoir les agencer revient à constituer une valeur sûre pour
l’entreprise. Elle aura ainsi la clairvoyance de savoir diffuser ses
produits à un prix qui se rapprocherait le plus de ce qu’elle aurait prévu.
 AXE THÉORIQUE :
2- STRATÉGIE PRIX :
La politique de prix est un ensemble de
décisions et d'actions réalisées pour
déterminer la structure et le niveau de la
tarification des biens et services proposés aux
clients conquis ou à conquérir.C'est l'un des
constituants du marketing mix que sont par
exemple la politique de produit, la politique de
prix, la politique de distribution et la politique
de communication.Elle est la traduction
concrète, à un niveau subordonné,
d'éléments de plus haut niveau que sont la
vision et la stratégie générale de l'entreprise
ainsi que la politique générale d'entreprise.
Elle se décline dans les plans d'action
opérationnels, comme le plan des actions
marketing et le plan des actions
commerciales.
La fixation d'un prix est une opération complexe
impliquant de nombreux facteurs. Entre rentabilité
et prix attractif pour le marché, il est délicat de
trouver le prix juste. De plus, la visibilité donnée
aux tarifs sur internet complique la tâche. Il est
parfois nécessaire d'ajuster ces tarifs à la
demande ou sous la pression de la
concurrence...Pour calculer le juste prix, la
contrainte coût est également un facteur clé à
prendre en compte. En effet, il n'est pas possible
de descendre en-dessous de son coût de revient
et donc vendre à perte. Ce qui, par ailleurs, est
interdit par la législation. Donc un prix peut être
fixer selon le positionnement choisi et la gamme
par l’entreprise, son coût de revient, la demande
(prixpsychologique), le prix des concurrents, et la
réglementation.
AXE THÉORIQUE :
3- TYPES DE STRATEGIES DE PRIX ET LEURS
ROLES
EXEMPLE
À titre d’exemple, on peut citer La
célèbre marque Nespresso, leader
sur le marché du café en dosettes
depuis plus de 15 ans, a choisi un
positionnement « élite » pour se
démarquer de la concurrence.
Chez Nespresso, une machine à
café d'entrée de gamme affiche un
prix de 99 euros, alors qu'il n'est
que de 40 euros chez Senseo.
Certains modèles, comme la
GranLattissima, peuvent même
atteindre 500 euros.
La marque justifie un tel écart en
vantant la qualité supérieure de ses
machines dotées de systèmes très
performants, de ses capsules
brevetées et de sa large gamme de
cafés.
STRATÉGIE D’ÉCRÉMAGE
Cette politique d’entreprise vise le
meilleur : meilleur produit, meilleure
clientèle, meilleure valeur ajoutée.
Cette valorisation des produits, du savoir-
faire et de la clientèle s’appuie sur une
politique de prix élevée qui permet des
marges importantes. L’écrémage prend
en compte la psychologie de la clientèle
pour qui l’adhésion à la marque se joue
sur l’affect. Le client est valorisé par la
possession de produits haut de gamme,
ce qui lui permet de se différencier des
autres et d’afficher son statut social.
L’image du produit et l’image du client
sont étroitement liées pour une stratégie
d’écrémage réussie valorisée par la
démarche marketing.
Cette stratégie consiste à vendre le
nouveau produit à un prix élevé en se
limitant volontairement aux groupes de
clients qui sont prêt à payer ce prix, de
manière à garantir rapidement des
rentrées financières importantes dans un
délai minimum après le lancement. Elle
est souvent suivie d’une stratégie
dégressive qui permet d’atteindre des
segments de marché plus élastiques
avant que la concurrence ne s’y installe.
AXE THÉORIQUE :
3- TYPES DE STRATEGIES DE PRIX ET LEURS
ROLES
EXEMPLE
l’exemple le plus parlant d’une entreprise ayant
mis en place une stratégie de pénétration est
celui de Free. Arrivée sur le marché des
télécommunications dans les années 2000, la
filiale a fait une entrée fracassante en 2012. Elle
affiche alors des prix bien plus bas que ceux de
la concurrence pour des offres ADSL, téléphonie
ou télévision similaires ou plus avantageuses
que celles proposées par la concurrence.
Malgré le fait que ses concurrents lui reprochent
d’avoir établi des prix trop bas et de ce fait, «
cassé » le marché, Free parvient à fidéliser de
nombreux clients et prospects de s’engager. En
gagnant ainsi de nombreuses parts de marché,
l’entreprise grossit et devient un des leaders
incontournables de la télécommunication.
La stratégie de pénétration est régulièrement
utilisée par Free (généralement à chaque
lancement d’un nouveau produit). L’entreprise se
place aujourd’hui en troisième position des
fournisseurs d’accès à internet français.
STRATÉGIE DE PÉNETRATION
La stratégie de pénétration permet à l’entreprise
d’entrer sur un marché en se donnant toutes les clés
pour réussir.
Pour pénétrer un marché, soit qu’il soit inaccessible
soit qu’il soit saturé par l’offre, il faut développer une
stratégie de pénétration efficace. La politique de prix
doit en être le cœur et s’effectue à l’inverse de la
stratégie d’écrémage.
Quand une entreprise développe un nouveau produit,
elle doit à tout prix rentabiliser ses investissements
par une mise sur le marché réussie. Pour que le
produit pénètre efficacement et rapidement le marché
visé, opter pour des prix bas est la meilleure solution.
Cette politique de prix casse le marché le temps de
s’installer durablement dans le segment de vente
quitte à être revue à la hausse par la suite, une fois la
fidélisation des clients acquise. Cette stratégie ne
peut être appliquée qu’après des études de marché
poussées et un marketing mix 4P affûté en
adéquation avec un business model équilibré.
Le rôle de la stratégie de pénétration se déclin
selon 3 grands axes :
- Gagner des parts de marché : se positionner sur un
marché où l’offre est importante nécessite
obligatoirement de mettre en place une stratégie
élaborée. Il faut séduire les consommateurs pour
acquérir sa notoriété.
- Convertir ou obtenir de nouveaux clients : en
cassant les prix, vous attirerez la clientèle qui estime
payer trop cher pour un produit équivalent chez un
concurrent. De plus, vous convertirez des prospects
frileux à se lancer, car préoccupés par le facteur prix.
- Constituer un important fichier client : en pratiquant
une politique de prix agressive, vous allez attirer
massivement de nouveaux clients. Vous pourrez
alors constituer une base de données importante qui
vous servira tout au long de la vie de votre entreprise.
AXE THÉORIQUE :

3- TYPES DE STRATEGIES DE PRIX ET LEURS

ROLES

STRATÉGIE D’ALIGNEMENT

La politique d'alignement consiste à fixer ses prix au même niveau que ceux des
concurrents. Cette méthode repose sur le fait que les concurrents ont déjà fourni
beaucoup d'efforts d'analyse pour fixer leurs prix. Sur tous les marchés, de nombreuses
entreprises vendent des produits identiques ou très similaires et, d'après l'économie
classique, le prix de ces produits devrait, en théorie, déjà atteindre un équilibre (au
moins localement). Ainsi, en fixant le même prix que ses concurrents, une nouvelle
entreprise peut économiser le prix des essais et erreurs. Cependant, chaque entreprise
est différente et leurs coûts sont différents. Par conséquent, la limite principale de cette
méthode de tarification est que les différences de coûts (production, achat, force de
vente, etc.) entre les entreprises ne sont pas prises en compte. Ainsi, cette méthode de
tarification peut potentiellement être inefficace et entraîner une baisse des bénéfices.
Un prix aligné sur celui de vos concurrents facilitera votre entrée sur le marché en vous
épargnant de déclencher une guerre des prix également connaître votre prix plancher ou encore
votre coût cible limitera par ailleurs les risques de vendre à perte ce qui est une pratique
formellement interdite.
« Par exemple, une entreprise doit établir le prix d'une nouvelle machine à café. Un concurrent
en vend une à 25 €. L'entreprise considère que le meilleur prix pour cette nouvelle machine à
café est 25 € et décide de fixer son prix sur cette valeur. Cette méthode peut également être
utilisée en conjonction avec une stratégie de pénétration, qui correspond à fixer un prix inférieur
à ceux pratiqués par la concurrence (fixer le prix de la machine à café à 23 € dans cet exemple).
»
Pour déterminer les prix à pratiquer, il faut mener différentes études. D’abord une étude du coût
de revient du produit pour connaître la rentabilité du produit et les marges bénéficiaires. Ensuite
une étude de marché, dite analyse concurrentielle, afin d’évaluer au plus juste le positionnement
de produits comparables sur le marché. Ensuite une étude des consommateurs menée par le
service marketing afin de savoir quel est le prix jugé acceptable par les clients potentiels. Ce prix
psychologique dépend lui aussi de plusieurs facteurs : valeur ajoutée, différenciation, qualité,
méthode de production, etc.
C’est à l’issue de ces analyses que l’entreprise juge s’il convient de mettre en place une
stratégie d’alignement basée sur une veille tarifaire. Soit l’alignement se fait sur un prix identique
à celui pratiqué par la concurrence soit il s’effectue avec un pourcentage à la hausse ou à la
baisse par rapport au prix moyen constaté.
AXE THÉORIQUE :
3- TYPES DE STRATEGIES DE PRIX ET LEURS
ROLES
EXEMPLE
Un des exemples les plus parlants d’une
stratégie de prix différenciés est le cas d’une
promotion ponctuelle pour une catégorie
déterminée d’utilisateurs. Ce cas de figure
peut concerner l’ouverture d’un nouveau
point de vente ou le lancement d’un produit
avec prévente exclusive, par exemple.
D’un autre côté, il est possible de se servir
de l’état de l’utilisateur par rapport à sa prise
de décision pour définir une stratégie de prix
différenciés. Certains e-commerces le font
déjà, en analysant le nombre de
consultations d’un produit, s’il a été ajouté
aux favoris, et, s’il a été placé dans le
panier, combien de temps s’écoule en
moyenne avant que l’achat soit réalisé, dans
le cas où la transaction a effectivement
lieu.Dans ces situations, l’e-commerce peut
choisir une stratégie de prix différente pour
ces acheteurs, en proposant à chaque
instant le meilleur prix pour assurer la vente.
Sans oublier que dans tous les cas, le prix
doit être avantageux également pour l’e-
commerce, et ne pas être trop abaissé
uniquement pour obtenir une vente qui ne
serait finalement pas rentable.
STRATÉGIE DE PRIX DIFFÉRENCIÉS
La stratégie marketing de différenciation
des prix consiste, pour un même
distributeur, à proposer des tarifs
modulés pour une même prestation ou
un même produit, en fonction des
segments de la demande et du contexte.
Les stratégies de prix différenciés
cherchent à proposer la meilleure option
tarifaire à l’usager pour qu’il décide de
finaliser l’achat.
Opter pour une stratégie de prix
différenciés permet à l’entreprise :
d’acquérir plus de clients,
d’améliorer le retour sur
Investissement,
d’augmenter la marge commerciale
et le volume des ventes,
d’optimiser les infrastructures
(hôtellerie, transports, production,
etc),  de se rapprocher du prix
consenti par le client,
d’améliorer la fidélité de la clientèle,
de mettre l’accent sur des produits
optionnels
d’accroître la valeur de la prestation
ou du bien perçue par le client.
AXE THÉORIQUE :

4- COMMENT FIXER LES PRIX :

La fixation des prix est l’une des décisions les plus importantes qui permettent a une
entreprise de dégager des gains, de ce fait la fixation du prix de ses produits requiert la
mise en place d’une haute gamme de stratégie et cela en fonction de ses contraintes
internes et externes. Le Prix aide aussi le consommateur à appréhender la qualité du
produit. Par conséquent nous pouvons scinder la Méthode de Fixation des prix en deux
points :

EN FONCTION DES CONSOMMATEURS EN FONCTION DES COUTS (LE

(LE PRIX PSYCHOLOGIQUE) : SEUIL DE RENTABILITÉ) :

Le Prix psychologique ou de son autre La fixation du prix en fonction des

appellation Le prix d’acceptabilité est couts est une méthode utilisée
purement théorique et peut être vu comme par toutes les sociétés, il convient
étant le prix de vente optimal d'un produit en
de faire une étude des couts afin
fonction des réactions psychologiques d'un
de déterminer les marges
consommateur face au prix d'un produit. Le
bénéficiaires nécessairesà
consommateur s’aide du prix afin de
l’entreprise. On calcule les coûts
déterminer la qualité de la marchandise, de sa
générés par les achats, les coûts
performance et de son utilité, il juge son
montant à partir d’une fourchette de prix d’exploitation et enfin la marge en
acceptable, de ce fait un prix trop bas aura fonction des objectifs de
tendance à faire questionner l’acheteur sur sa rentabilité et des contraintes
qualité tandis qu’un prix trop élevé fera fuir le auxquelles fait facel’entreprise :
potentiel acquéreur. Contraintes légales (TVA) et
Le prix psychologique est donc un prix concurrentielles (Positionnement
acceptable par le maximum de personne de prix par rapport aux concurrents).
votre cible, et permet de maximiser la taille de
la clientèle potentielle. Il est déterminé grâce
à un sondage dans lequel est posé deux
questions : - au-dessous de quel prix
n'achèteriez-vous pas ce produit, l'estimant de
mauvaise qualité ? - au-dessus de quel prix
n'achèteriez-vous pas le produit, estimant qu'il
est trop cher ?
AXE THÉORIQUE :

5- LE PRIX ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR :
Le prix est considéré comme un facteur dans la décision du consommateur
d'acheter ou de ne pas acheter. De plus, le prix est la seule composante du
marketing mix qui facilite une représentation concrète du sacrifice consenti
par le consommateur (ou du moins la contrepartie) pour répondre à ses
attentes vis-à-vis du produit. Le prix joue un rôle très important dans le
comportement d'achat. Les consommateurs associent généralement chaque
produit à une fourchette de prix acceptable, aux résultats de leur expérience
et aux informations fournies par l'environnement. Au-delà du seuil maximum, il
n'achète pas le produit trop cher. En dessous du seuil minimum, il décline le
produit, estimant que le cedernier soit de mauvaise qualité. Les entreprises se
donnent comme mission d’étudier en permanence ce comportant ainsi que
ses fluctuations face aux éléments internes et externes du marché et son
environnement. Les différentes inquisitions approfondies démontrent
l’existence d’un prix de référence. Ce composant peut être défini comme tout
prix qui sert depoint de comparaison pour évaluer d'autres prix. Cette zone de
prix acceptable existe dans l’esprit du consommateur et fait en sorte à ce que
ce dernier achète d’une manière qui corresponde à cette logique de prix de
référence. Les organisations s’appuient sur tous ces éléments afin de fixer les
prix les plus attractants et qui seront acceptés d’une manière assez naturelle
par les consommateurs. Pour cela, les entreprises doivent anticiper les
diverses réactions du consommateur au moment du processus d’évaluation
de prix. Ce processus évoque plusieurs constituants dont l’utilité de
l’acquisition, de la transaction, et autres composants logiques et rationnels
relatifs à la psychologie du consommateur.
 AXE THÉORIQUE :

5- LE PRIX ET LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR :

Les entreprises disposent d’un indicateur avéré qui prédit

essentiellement le réflexe de la demande face aux changements de
prix, l’élasticité-prix. Cet indicateur permet de suivre L'évolution de
facteurs offre et demande, chose qui permet aux entreprises d'évaluer
avec précision les conditions du marché afin de prendre des décisions
importantes, comme pouvoir fixer les prix ou lancer de nouvelles
gammes de produits sur le marché. L'élasticité-prix est la valeur qui
convertit les facteurs abstraits en données analysables, sa formule
étant le rapport du pourcentage de la variation de la demande sur celui
de la variation du prix. Cet indicatif illustre le niveau de flexibilité du
marché par rapport à l'évolution du prix d'un produit ou d'un service.
Cette élasticité peut être simple, dans ce cas la formule utilisée est celle
citée ci- dessus, comme elle peut être croisée. Ce type d’élasticité est
défini comme le rapport entre le taux de variation de la quantité de
demande d'un produit A et le taux de variation du prix d'un autre produit
B. Selon le résultat de ce calcul, les marchandises A et B sont dites «
substituts » ou « complémentaires » voire différenciées. Toutes les
données résultantes de ces différents calculs sont donc étudiées et
prises en considération afin de déterminer sensibilité de la demande de
certains produits et services aux variations de prix, et par conséquent
faciliter le processus de fixation de prix et garantir un certain succès et
engouement des consommateurs sur les produits mis en avant.
 AXE THÉORIQUE :

PARTIE 2 :

1- DEFINITION ET FOCTIONEMENT DE LA FAST

FASHION
Fast Fashion une expression anglo-saxonne apparue à la fin des années
70 et vers les débuts des années 80 et crée par le père fondateur de Zara,
Amancio Ortega Gaona et qui désigne l’ensemble des entreprises de
mode dont le business modèle repose sur le renouvellement ultra-rapide
de leurs collections soit un maximum de fois par an. La basse qualité des
fibres et matières leur permet de proposer des tarifs parmi les plus bas du
marché, mais les conditions de production font régulièrement preuve d’un
manque d’éthique, aussi bien du point de vue des salaires que des
conditions de travail. Ce type de business s’appuie sur un rythme de
production effréné. Les produits conçus sont à bas cout et ne sont pas
destinés à être conservés d’une saison à l’autre par l’acheteur. Ayant pour
but la traduction de la tendance perçue de la mode à un instant t et cela en
vendant des produits accessible et représentatifs afin de pousser le
consommateur a acheté les vêtements et donc de renouveler sa garde-
robe. La marque se doit d’être très réactive avec une souplesse de
production (quick-réponse) et des flux logistiques tendus à l’extrême.
Le nom accordé à ce marché considérablement mouvementé relève en soi
le concept fondamental sur lequel se basent ces entreprises. « Fast » qui
veut dire rapide en anglais, décris d’une manière claire et littérale le
processus suivi. Cette rapidité décrite sur l’ensemble des niveaux de la
gestion de production leur permet essentiellement de fixer des prix
relativement bas et très concurrentiels. Les grands noms de cette industrie
pratiquent un grand nombre de méthodes et de stratégies
 AXE THÉORIQUE :
2- HISTORIQUE DE LA FAST FASHION :
La fast fashion a fait son apparition au début des
années 1990 avec l’arrivée d’enseignes dansles
épicentres de la mode, tels que New York ou
Londres. Mais c’est à la fin des années
1990,début des années 2000 que la mode à bas
coût atteint son apogée avec la série de marques
quenous connaissons aujourd’hui, devenus de
véritables empires. Aujourd’huicomme les
grandsacteurs de la mode rapide ont commencé
en tant que petits magasins en Europe vers
lesannées 1950. La fast fashion a été inventé par
le New York Times pour décrire la mission
deplusieurs marques de ne prendre que 15 jours
pour qu’un vêtement passe de la conception à
lavente en magasin.
En 1950, l’habillement représente un tiers du budget
des ménages, contre5 % en 2020. Entre 2010 et
2020 plusieurs marques ont apparu en ligne
poursuivant lastratégie de la fast fashion
uniquement pour les jeunes et moins chères, les
marquespoursuivants cette stratégie en ligne ont
recours aux média sociaux
et influenceursnumérique à fin d’attiré la clientèle
ciblée qui passe plus de temps à se référer des
publicationsd’Instagram consacrée à la mode et la
beauté.
AXE THÉORIQUE :

3 TECHNIQUES DU MARKETING DE FAST

FASHION
Au sein de cette industrie, les entreprises usent de nombreuses techniques
marketing, qui ont une relation directe ou indirecte avec les piliers du marketing
4P, afin d’écouler leurs produits et pousser les gens à la consommation. La
technique marketing la plus utilisée et la plus pertinente sur ce marché est celle
de bas prix. Ces différentes marques de prêt-à-porter proposent des prix
incroyablement bon marché, chose qui attire tous ceux qui ont un budget serré,
et sont à la recherche de vêtements tendance à des prix raisonnables. La
réalisation de cette technique dépend elle-même de plusieurs stratégies de
commercialisation et de marchandisage que les entreprises se doivent de
maitriser afin de pouvoir tomber dans le juste milieu des attentes du
consommateur. La sous-traitance et l’externalisation est un des exemples de
stratégies utilisées. Ces organisations ont pu se libérer de tous ce qui concerne
le produit en soi, chose qui leur a permis de bien prédéfinir leurs marges et
considérer des prix très bon marché. N’ayant plus de responsabilités directes en
amont, ces entreprises vont donc se focaliser sur leurs stratégies prix et par
conséquent de la promotion de leurs produits aux prix attractants. Cette
promotion se fait notamment par les multiples offres et remises (black Friday,
soldes de fin d’année...) sur des prix qui sont à la base très bas. Cette
caractéristique joue énormément sur la psychologie du consommateur et lui fait
croire qu’il a besoin de ce produit et ne doit pas rater cette occasion présentée
devant lui. La fast fashion utilise ainsi des techniques de marketing qui s'appuient
sur des biais cognitifs biologiques : en soldant à outrance les produits, la fast
fashion arrive à nous faire croire qu'acheter ce dont nous n'avons pas besoin est
une bonne affaire
AXE THÉORIQUE :

3 TECHNIQUES DU MARKETING DE FAST

FASHION
Cette stratégie de bas prix peut également créer un certain sentiment de
raréfaction des produits, et pousse donc les consommateurs vers l’achat
compulsif. Ces derniers temps, on parle de plus en plus du marketing de
l’urgence ; techniqueque la fast fashion utilise massivement. On nous assomme
de messages publicitaires qui nous rappellent que nous avons très peu de temps
pour acheter ces produits à ce prix limite non concurrentiel. L’absence de
magasins et de points de vente chez ses différentes enseignes joue un très
grand rôle dans la minimisation des coûts et donc dispense ces entreprises de
maintes charges qui ne font que faciliter la fixation de prix très modérés par ces
enseignes. On peut finalement résumer cette section en un point qui souvent
interprété comme élément propulseur dans ce milieu à la concurrence acharnée.
Ce point décrit ces entreprises comme étant elles-mêmes créatrices de leur
demande. A travers des prix fixés d’une manière bien calculée, avec une certaine
conscience sur le niveau de l’impact psychologique qu’ils sont sur les
consommateurs, ces multinationales créent, d’une manière directe ou indirecte,
un mouvement imposant sur le marché de l’habillement. On ne peut que conclure
donc l’importance des éléments qui forment en soi les piliers du marketing et ses
pratiques, notamment le prix. Ce composant, dans ce cas fixé un niveau très bas
en vue d’attirer le maximum de types de consommateurs, a pu rendre d’un
simple marché de prêt-à-porter un empire s’enrichissant du comportement de
ses potentiels clients face à ces prix qu’on ne peut trouver nulle part ailleurs.
 AXE THÉORIQUE :

4- AVANTAGES DE LA FAST FASHION

Les consommateurs d'aujourd'hui voient de nombreux avantages

dans la fast fashion. C'est pourquoi il a tant de succès malgré ses
inconvénients. C'est amusant de magasiner chaque semaine pour

1er
de nouveaux vêtements à la mode. La fast fashion reste populaire
parce qu'elle est pratique et aussi simple car elle diversifie et
facilite le choix. La mode rapide crée de nouveaux styles chaque
semaine. Le temps de conception et de production a
considérablement diminué.

La mode rapide est désormais partout, les gens adorent la fast

fashion car elle procure une gratification instantanée. Les
marques et créateurs de mode rapide proposent très rapidement
de nouveaux vêtements stylés inspirés des défilés à un prix
abordable. La mode rapide est le terme utilisé pour décrire un

02
modèle commercial destructeur dans l'industrie du vêtement. Il
définit la conception, la production et la consommation de
vêtements bon marché inspirés des dernières tendances. Avec
l'aide de la mode rapide, les consommateurs d'aujourd'hui
peuvent acheter de nouveaux vêtements à la mode à un prix très
bas. Ils peuvent se permettre les derniers articles et styles
régulièrement car ils sont fabriqués à bon marché.

La fast fashion, qui prospère grâce à un renouvellement et un

réapprovisionnement rapide, créant ainsi ces avantages, a connu
une croissance quatre fois plus rapide, en termes de rentabilité,
que les autres modèles de la mode. La fast fashion peut se
résumer à une question de flexibilité. Les leaders des détaillants

03 n’ont pas seulement des délais d’exécution ultra- rapides, ils

peuvent également répondre en temps réel aux évolutions du
marché et ont axé toute leur culture autour de la fréquence
d’horloge de la mode actuelle. Les détaillants traditionnels, dont
les fréquences d’horloge se mesurent en mois plutôt qu’en
semaines, essaient désormais d’exploiter la technologie pour
atteindre la même rapidité et rester compétitifs.
 AXE THÉORIQUE :

5-LA FACE CACHÉE DE LA FAST FASHION

Les géants mondiaux de la Fast Fashion livrent de nouvelles collections chaque semaine pour nous
aguicher avec les dernières tendances du moment. Ces micro-tendances nous donnent l’impression de
toujours avoir besoin du truc dernier cri et l’impulsion est facilement rationalisée .
Mais ce qu’on oublie tous c’est que nos vêtements préférés sont confectionnés dans les pays les plus
pauvres du monde et dans des conditions déplorables. Produire des vêtements bon marché fait des
ravages. Mais cela se produit presque toujours loin des yeux, où les réglementations
environnementales sont beaucoup moins strictes. En outre, les conditions de travail y sont souvent
désastreuses: Pour des travaux nécessitant une forte main d’œuvre, dans des conditions parfois
pitoyables, ils cumulent heures après heures, un très maigre salaire comparé au travail fournis. les
salaires sont en moyenne 20 fois inférieurs à ceux des États-Unis, par exemple, et le travail des enfants
est un phénomène bien connu , en Birmanie par exemples les enfants n’ont pas le choix de travailler
car ils doivent survivre ils sont donc exploités . Mais pour les entreprises, plus le coût de production est
faible mieux c’est ! Sans oublier l’effondrement du Rana Plaza au Bangladesh en 2013, causant la mort
de plus de 1100 employés de production, ou encore les manifestations des ouvriers du Cambodge en
2014, où 5 personnes ont été battues à mort par les autorités.
Malheureusement, l’industrie de la mode est l’une des plus polluante dans le monde , juste après
l’industrie du pétrole. Selon le Rodale Institute, 16% des pesticides du monde sont utilisés pour la
production du coton, où 20 000 litres d’eau sont nécessaires pour fabriquer juste assez de tissu pour un
T-shirt et une paire de jeans sachant que 30% de la population mondiale n’a pas accès à l’eau potable,
d’après un rapport de l’OMS et de l’UNICEF datant de 2017. Sans oublier le gaspillage dû à la
surconsommation, la pollution dû à l’exportation, et les emballages qui signifie généralement beaucoup
de plastique.
Pendant ce temps, la quantité de vêtements jetés par les Américains a doublé au cours des 20
dernières années. Chaque Américain produit environ 17 kilos de déchets textiles par an, soit une
augmentation de plus de 750% depuis 1960.
Certaines friperies sont inondées de vêtements synthétiques. Les vêtements jetés sont ensuite
expédiés à l’étranger. L’année dernière, une montagne de vêtements jetés à l’extérieur de la capitale
ghanéenne Accra a produit tellement de méthane qu’elle a explosé. Des mois plus tard, elle brûlait
encore.
 AXE PRATIQUE:

1- FICHE TECHNIQUE :

Création 2008

Fondateur Chris Xu

Personnage clé Quist Huang

Siège social Canton

Activité Commerce en ligne

Produit principal Vêtements

Effectif 862
site web Shein.com

Chiffre d'affaires -10 millards USD

 AXE PRATIQUE :

2-HISTORIQUE :

Shein a été fondée à Nanjing, en Chine, en 2008.

Le site web original de la marque était Sheinside.com.
En 2013, Shein comptait 100 employés et avait déjà établi son siège de
produit à Guanghzou, en Chine, à partir duquel Shein utilise un système de
chaîne d'approvisionnement agile connu sous le nom de « vente au détail
en temps réel »

En juin 2020, elle a été interdite en Inde en invoquant des problèmes de

confidentialité. En juillet 2020, un collier controversé avec un symbole
svastika a été signalé et retiré de la vente (la marque a précisé qu'il
s'agissait d'un svastika bouddhiste et non d'une croix gammée nazie)6. Le
17 mai 2021, elle était l'application Shopping la plus téléchargée aux États-
Unis
 AXE PRATIQUE:

3- A PROPOS DE SHEIN :

SHEIN est une société internationale de commerce électronique de mode rapide B2C. La
société se spécialise principalement dans le prêt-à-porter pour femme, mais elle propose
également des vêtements pour hommes, des vêtements pour enfants, des accessoires, des
chaussures, des sacs et d’autres articles de mode. SHEIN cible principalement l'Europe, les
États-Unis, l'Australie et le Moyen-Orient, mais également d'autres marchés de consommation.
La marque a été créée en 2008 et, depuis lors, elle a adhéré à la philosophie que "tout le
monde peut profiter de la beauté de la mode". Ses activités couvrent plus de 150 pays et
territoires dans le monde entier.
SHEIN, c’est le nom du nouveau venu dans le monde de l’e-commerce. Une marque qui fait un
carton chez les millenials et sur des applications qui leur sont destinées comme TikTok. Cette
marque chinoise qui propose des vêtements à très bas prix, a envahi les réseaux sociaux de
publicités. Sur Instagram, le groupe totalise près de 19 millions d’abonnés, plus que des
marques bien implantées comme Asos ou Forever21. Fin septembre, l’application SHEIN était
en tête des applications de vente les plus téléchargées sur iPhone, selon la plateforme
d’analyse App Annie.
A la différence du géant Ali Expresss , SHEIN n'est pas une marketplace (place de marché)
où de nombreux revendeurs sont mis en relation avec des particuliers. Il s'agit d'une marque, à
part entière, qui fabrique et revend ses propres produits.
 AXE PRATIQUE :

4- SHEIN : MISSION :

SHEIN est fier d'offrir aux femmes et adolescentes

l'opportunité de s'offrir les dernières tendances à prix
démocratiques. SHEIN adhère au concept selon lequel "tout
le monde doit être en mesure d'apprécier la beauté de la
mode". SHEIN ne manque jamais les dernières tendances
des quatre coins du globe et se charge de rapidement les
lancer sur le marché. Que vous cherchiez une robe boho, un
T-shirt imprimé graphique, une blouse avec de jolis imprimés
ou encore un maillot de bain tendance, SHEIN est le rendez-
vous idéal pour les fans de mode à prix mini. Son objectif
ultime est de proposer les meilleurs style en un temps record
et à des prix défiant tout concurrence à travers le monde.

En gros, il a tout ce dont vous avez besoin pour "bien

paraître" à des prix abordables et s'est concentré sur un
marché oublié par de nombreuses marques depuis des
années : plus size ou curvy . L'un des facteurs qui ont fait le
succès de Shein est qu'il habille les femmes avec
des vêtements à la mode de leur taille sans avoir à se rendre
dans une cabine d'essayage. Un autre facteur qui a fait
grandir ce monstre est son application. Ceux qui l'ont
téléchargé se rendront compte à quel point il est facile à
utiliser, tout en étant intuitif et visuellement attrayant.
Contrairement à d'autres boutiques en ligne, Shein présente
plusieurs aspects qui la distinguent.
 AXE PRATIQUE :

5- STRUCTURE ORGANISATIONNELLE :
SheIn a procédé à un ajustement de sa structure organisationnelle en 2019. Tous les cadres
supérieurs ont été promus en interne et ont construit un cadre organisationnel plat autour des lignes
de métier.
Il y a 8 départements, dont le centre des produits de base, le centre de la chaîne
d'approvisionnement, le centre de R&D informatique, le centre d'intelligence numérique, le centre
des opérations, le centre de gestion de la relation client, le centre de développement et
d'autonomisation de l'organisation et le centre financier.
Les principales fonctions du département central :

Centre de produits : planification des produits, recherche et développement

indépendants des vêtements, conception, tarification et matériel de promotion
des produits. Il est nécessaire de compléter rapidement la survie du plus apte
et d'itérer sur la base de "jours". Il y a plus de 800 designers, acheteurs et
marchands pour développer les vêtements, et une équipe de photographes
pour tourner le film.

Centre de chaîne d'approvisionnement : responsable de l'ensemble du

système de chaîne d'approvisionnement du processus de développement de
tissus, de développement d'échantillons, de production en série, de gestion de
la qualité, de gestion de l'entreposage et de distribution logistique. Il y a plus
de 1 000 personnes dans la production et l'approvisionnement, et plus de 9 000
personnes dans l'entreposage et la logistique.

Centre de R&D informatique : Maintenir et développer des produits tels que le

système de centre commercial, le système de chaîne d'approvisionnement, le
centre de données et d'autres produits pour améliorer l'efficacité
opérationnelle globale de l'entreprise. Actuellement, SheIn compte plus de 300
systèmes au total, parmi lesquels 30 à 40 systèmes de chaîne
d'approvisionnement.

Digital Intelligence Center : responsable de la recherche et du

développement de l'application SheIn à l'étranger, du terminal WEB, de
l'algorithme de recommandation personnalisé et de la collaboration de données
en chaîne complète. Selon les rapports, l'équipe a une taille de plusieurs
centaines de personnes.

Centre d'opérations : analyse des données, planification des médias sociaux,

marketing des célébrités, etc., formulation et mise en œuvre de la stratégie
marketing globale pour les marchés étrangers.
 AXE PRATIQUE :

5- STRUCTURE ORGANISATIONNELLE :

Centre de développement organisationnel et d'autonomisation : Construire

la culture, la stratégie, l'organisation et l'autonomisation des talents.
Actuellement sur le site de recrutement, parmi les plus de 1 500 postes
recrutés par SheIn, les postes en ressources humaines représentent 9,59 %, se
classant au premier rang.

Centre de gestion de la relation client : communiquez avec les clients dans 17

langues mineures et travaillez avec d'autres centres pour formuler des plans
d'optimisation de la relation client. L'équipe du service client est de grande
envergure, principalement située à Nanjing, Yiwu et aux Philippines. SheIn recrute
également des étudiants pour un service client à temps partiel partout dans le
monde.
Une bonne structure organisationnelle peut assurer la circulation ordonnée des
ressources et des informations, et grâce à cette organisation ordonnée, elle
peut entreprendre des objectifs de démantèlement stratégique, stabiliser et
améliorer l'efficacité organisationnelle et atteindre les objectifs stratégiques
 AXE PRATIQUE :

6- LE MARCHÉ DE SHEIN :

Les chiffres de croissance de l’entreprise sont

vertigineux. Avec 10 milliards de dollars de ventes
annuelles en 2020 selon Forbes (contre 4,5
milliards en 2019), la plateforme qui vend
uniquement en ligne dans 220 pays entame
sérieusement les parts de marché de ses
concurrents. Shein expédie depuis la Chine vers
ses marché principaux: l’Europe, l’Amérique,
l’Australie et le Moyen-Orient.
La société a construit un empire en plein essor.
Alors que ses vêtements se sont vendus dans pas
moins de 230 pays grâce à ses campagnes de
marketing sur les réseaux sociaux, la société aurait
réalisé un GMV de $2,83 milliards en 2019 (South
China Morning Post),
Shein n’exploite aucun magasin physique
permanent, mais héberge plutôt une série de pop-
ups dans diverses villes.
 AXE PRATIQUE :

7- SHEIN ET LA CONCURRENCE :

Shein dame le pion à la concurrence. Sur le marché
US de la fast fashion, H&M, Zara et Forever 21 étaient
les acteurs les plus installés, de longue date. La
percée de l’e- commerce durant la pandémie du Covid
19 aura donné raison à ce pure player venu de Chine.
Shein est en effet devenu le plus grand acteur de
mode aux États-Unis Zara, H&M, ou ses plus rapides
petits frères Boohoo et Asos dits de « l’ultra-fast
fashion » faisaient déjà très fort. Ils pouvaient détecter
une tendance pour la mettre en production quelques
semaines plus tard. Mais Shein fait encore plus
rapide. Il ajuste la production de façon quasi-
automatisée, décrit Matthew Brennan. Quand un
produit suscite l’attention de ses clients sur son
application ou sur les réseaux sociaux et commence à
bien se vendre, le rythme de production se met à jour
quasiment en temps réel.
Le tout est permis grâce à un logiciel de logistique que
Shein a développé en interne et mis à disposition de ses
fournisseurs. Un système à la Uber, où les usines
acceptent les commandes qui leur sont proposées. Par
ailleurs, la plupart des fournisseurs de Shein sont des
sites de petite ou de moyenne taille, situés dans la région
de Guangzhou en Chine. « Ils sont bien plus flexibles
que de grandes usines » , précise Matthew Brennan.
Initialement, Shein ne produit qu’une quantité assez
réduite de pièces – entre 100 et 300 exemplaires par
nouveau produit, c’est moins que ses concurrents. Mais
le rythme de production peut facilement doubler ou tripler
au premier signal d’emballement de la demande. « Les
fournisseurs de Shein acceptent de faire de petits
volumes initiaux parce qu’ils savent que la quantité totale
des ventes est très importante. »

Au 16 juin 2021, Shein représentait 28 % des ventes de mode aux États-Unis,

dépassant H&M (20 %), Zara (11 %) et Forever 21 (10 %). Sur le premier
semestre 2021, l’ensemble du secteur de la mode aux USA a connu une hausse
spectaculaire de 15 %, tandis que Shein, sur la même période, affichait une
croissance affolante de 160 % de ses ventes. Son application a elle aussi
séduit : Shein est à présent la première application mobile d’e-commerce aux
Etats-Unis... devant Amazon !
 AXE PRATIQUE :

8- ANALYSE SWOT :

Les prix proposés sont incontestablement la plus grande force du site,

surtout avec la montée de la concurrence en ligne.
Le commerce électronique représente l'une des plus grandes tendances d'achat depuis

S
quelques années, surtout pour les plus jeunes consommateurs.
Le groupe possède par ailleurs sa propre application mobile, ce qui est un gros avantage,
puisque 80 % des clients passent directement par l'application pour acheter sur le net.
Notons de plus que les vêtements proposés vont jusqu'au 4XL au niveau des tailles, ce qui
est assez rare. Cela permet de toucher une cible plus grande et d'intéresser à fortiori
davantage de consommatrices. Sheln propose de plus un grand nombre d'opérations
exceptionnelles, notamment en partenariat avec les réseaux sociaux. Les consommateurs
peuvent donc profiter de prix encore plus bas pendant un laps de temps généralement assez
court, permettant au groupe de booster encore plus ses ventes.

W
Le groupe reste, comme nous l'avons dit dans l'introduction, assez
discret quant à l'origine de sa création. Dans un monde où les
consommateurs aiment tout savoir, cela peut être une faiblesse, surtout
que les consommateurs aiment être sans cesse rassurés.
Comme sur tous les sites qui ne proposent que des ventes en ligne, il
est important de bien faire attention aux articles commandés, 90 % des
consommateurs lisent les commentaires avant.

O
Sheln est un groupe très porté par la publicité et par les réseaux
sociaux. Les ambassadrices virtuelles, les influenceuses sont les
principales forces marketing du groupe, ce qui est très à la mode et
véhicule ainsi une image particulièrement dynamique de la société. Plus
de 15 millions d'abonnés sur la majorité des réseaux, Sheln étend peu à
peu son empire dans le monde entier.

La concurrence est très importante, surtout en ligne. Ainsi, le groupe doit

faire face à des géants comme Amazon, qui vendent des vêtements, mais

T
également à des centaines de boutiques qui proposent des habits à bas
prix.
Sur le segment physique, les consommateurs ont également un grand
choix de boutiques,
comme Kiabi ou La Halle, des chaînes qui leur permettent en plus
d'essayer les vêtements avant de les acheter. La menace des nouveaux
entrants est également perçue comme très forte, étant donné que ce sont
chaque année des dizaines de boutiques de ce genre
 AXE PRATIQUE :

9- STRATÉGIE PRIX DE SHEIN :

Shein est désormais le 6e plus gros e-commerçant mode en France, selon les données de
Kantar Worldpanel. Pas cher, stylé et présent un peu partout sur les réseaux, il n’en fallait
pas plus pour créer un nouveau culte du vêtement. Certains experts affirment même que
Shein pourrait devancer ses concurrents. Pour preuve, la marque sortirait plus de 150’000
nouveaux produits par an, soit au moins cinq fois plus Zara. Le ton est donné.
Pour pousser les gens à consommer un max ou même attirer de potentiels nouveaux
acheteurs, Shein a su mettre les bouchées doubles. Une fois sur le site, le client se voit
proposer tout un tas d’avantages. A commencer par une petite ristourne une fois connecté.
Et puis, plus on visite le site, plus on reçoit de récompenses. Sans oublier les challenges,
grâce auxquels les acheteurs peuvent gagner des points qui finiront par générer un bon de
réduction, d’autre manière, Toute la stratégie marketing de Shein surfe d'ailleurs sur les
fantasmes de ces wannabe-influenceuses que la marque inonde de codes et réductions
faciles à obtenir… et à partager. La popularité des #sheincoupon ou #sheinreduc sur des
réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram témoigne de cette stratégie de micro-influence
bien rôdée. Une stratégie marketing qui consiste également à utiliser le compte officiel de
Shein pour partager la plupart des posts qui mentionnent la marque. On parle dans le
langage Instagram de "hashtag to get featured". Rien de très créatif, mais terriblement
efficace. Cette stratégie de community management plutôt minimaliste permet surtout à la
marque d'être hyperactive sur les réseaux sociaux, avec une fréquence de publications
élevée, Cela permet également à Shein d'être l'une des rares marques de la fast fashion à
avoir une stratégie de community management hyper locale. La marque décline ainsi ses
comptes Instagram par marché (France, Espagne, Italie…), là où ses concurrents ont
regroupé toutes leurs prises de paroles au sein d'un compte global.
Shein, c’est un marketing très viral. Beaucoup de publicités, d’abord. Y aller une fois, c’est
supporter leur publicités pendant deux mois. Mais cette dernière ne suffit pas, il faut ensuite
qu’on achète. Et Shein s’appuie sur des ressorts marketing bien huilés : Des prix faibles :
des prix bas, des réductions incessantes pour donner l’impression d’avoir fait une bonne
affaire. Une mode inclusive : 37,2% des produits Shein sont disponibles du XL au 4XL,
contrairement à beaucoup de leurs concurrents, physiques ou virtuels. De la nouveauté avec
1000 nouveaux produits chaque jour.
Dernièrement, Shein semble s'être lancée dans une campagne de relations publiques pour
légitimer ses offres. Un peu comme ce que Fashion Nova a fait quand elle s'est renforcée
dans la liste d'influenceurs, en exploitant les goûts de Kardashian / Jenners pour promouvoir
son designer copycat marchandises, et a commencé à proclamer qu'il cherchait à "dissoudre
lentement la séparation perçue entre les vêtements 'haut de gamme' et 'bon marché' et
rendre la mode à la mode accessible à tous").
En conséquence, Shein a été de plus en plus souvent vue dans des publications payantes de
célébrités - telles que l'actrice de Riverdale Madelaine Petsch et des influenceurs de
l'industrie de la mode comme Chriselle Lim - sur Instagram, où la marque compte plus de
13,9 millions d'abonnés.Le 9 mai, Shein a collaboré avec des célébrités, comme Katy Perry,
Lil Nas X, Hailey Bieber, Rita Ora et Yara Shahidi, les invitant à participer à son événement
#SheinTogether de mai 2020, un collecte de fonds en ligne au profit du Fonds de solidarité
COVID-19 de l'OMS qui a attiré plus de 1,6 million de téléspectateurs, selon la marque.
 AXE PRATIQUE :

10-POLITIQUE PRIX DE SHEIN :

même si la qualité est plus ou moins au rendez-

vous, avec des prix aussi attractifs, il ne faut pas
être trop pointilleuse sur les détails : la coupe, les
matières, les dimensions ne sont pas toujours
parfaites et peuvent être parfois mal finies.
Il faut remarquer que l'entreprise Shein fait
beaucoup d'efforts au niveau de la qualité des
articles. En effet, avec le temps, certains produits
sont plus travaillés et des soins plus poussés y sont
apportés, avec une collection She In Premium
nommée "MOTF", dans laquelle les prix des articles
sont légèrement plus élevés mais qui restent
toutefois très attrayants.

Le site propose des prix défiant toute concurrence car les coûts de fabrication sont
extrêmement faibles en Chine & qu’il n’y a pas d’intermédiaires entre vous & SheIn.
Ses prix étonnamment bas donnent aux acheteurs l'impression de faire une bonne
affaire, ce qui peut être gratifiant et les encourager à acheter d'autres articles.
Shein peut proposer des prix aussi bas parce qu'il s'agit exclusivement d'un
détaillant en ligne, ce qui réduit ses frais généraux. Elle peut rapidement tirer parti
des tendances sans se soucier autant des stocks. Shein peut également le faire
parce qu'elle contrôle sa propre chaîne d'approvisionnement. C'est ainsi que le
géant de la fast-fashion ajoute constamment de nouveaux styles sur son site web.
Quelle que soit la façon dont Shein parvient à attirer votre attention, son système
de récompenses est conçu pour que vous continuiez à acheter chez elle. Le système
VIP de Shein est divisé en trois niveaux, S1, S2 et S3, et il est relativement facile
d'accéder au niveau le plus élevé.Vous devenez S1 en passant une commande ou en
dépensant 1 cent, S2 en passant deux commandes ou en dépensant 90 $, et pour
atteindre S3, il vous suffit de passer cinq commandes ou de dépenser 300 $. Le
niveau supérieur offre des avantages tels que des remboursements rapides et des
promotions exclusives. Vous gagnez également des points Shein à chaque achat et
des points supplémentaires en laissant des commentaires. Les points peuvent être
échangés contre des remises sur des commandes futures.
Tout cela crée finalement un cycle d'achat constant, qui rapporte à Shein tous ces
milliards de dollars.
 AXE PRATIQUE :

11- TECHNIQUES DE VENTE SHEIN

SHEIN propose de plus un grand nombre d'opérations

exceptionnelles, notamment en partenariat avec les
réseaux sociaux. Les consommateurs peuvent donc
profiter de prix encore plus bas pendant un laps de
temps généralement assez court, permettant au groupe
de booster encore plus ses ventes. Cela leur permet
jusqu’à présent d'offrir une mode tendance à prix
abordable aux consommateurs du monde entier.
Notons de plus que les vêtements proposés vont
jusqu'au 4XL au niveau des tailles, ce qui est assez
rare. Cela permet de toucher une cible plus grande et
d'intéresser à fortiori davantage de consommateurs.
Les prix proposés sont incontestablement la plus
grande force du site, surtout avec la montée de la
concurrence en ligne. Le commerce électronique
représente l'une des plus grandes tendances d'achat
depuis quelques années, surtout pour les plus jeunes
consommateurs. Le groupe possède par ailleurs sa
propre application mobile, ce qui est un gros avantage,
puisque 80 % des clients passent directement par
l'application pour acheter sur le net. Notons de plus que
les vêtements proposés vont jusqu'au 4XL au niveau
des tailles, ce qui est assez rare. Cela permet de
toucher une cible plus grande et d'intéresser à fortiori
davantage de consommatrices. Sheln propose de plus
un grand nombre d'opérations exceptionnelles,
notamment en partenariat avec les réseaux sociaux.
Les consommateurs peuvent donc profiter de prix
encore plus bas pendant un laps de temps
généralement assez court, permettant au groupe de
booster encore plus ses ventes.
 AXE PRATIQUE :

12- GAMME PREMIUM SHEIN:

MOTF propose des articles essentiels fabriqués à partir de tissus haut de gamme
et durables, en mettant l'accent sur la qualité et le savoir-faire. De plus, les clients
peuvent profiter de vêtements de qualité supérieure sans avoir à payer un prix
élevé. Autrefois appelé « SHEIN Premium », MOTF est la contraction du mot
"motif". MOTF propose aussi un très large choix de modèles. Du débardeur tout
doux, au polo en passant par le béret, le cardigan oversize, la robe prêt-du-corps
ou même le pantalon loungewear. Souvent, la qualité se paye cher, très cher. Avec
MOTF, SHEIN a réussi à inclure toutes les femmes, tous les styles vestimentaires
différents à des prix extrêmement abordables. Compris entre 27 et 85 euros, la
collection MOTF répondra à tous vos désirs. Que vous ayez un style casual,
streetwear, working girls ou encore preppy chic, il y en a pour tous les goûts. Alors
si vous êtes une acheteuse compulsive ou une véritable fashionista, avec MOTF,
vous pourrez assouvir vos désirs de renouveler votre dressing sans vous ruiner. Et
en plus de leurs coupes et de leurs designs à la pointe de la mode, les mailles des
vêtements MOTF sont hypoallergéniques, aériennes et infroissables. De quoi vous
tenir bien chaud tout en gardant une élégance en toutes circonstances.
 AXE PRATIQUE :

13- SHEIN ET LE COVIS 19

Magasins fermés, peur de s'exposer au virus... Pendant la crise, tout le monde

s’est reporté sur internet pour effectuer ses achats, redistribuant les cartes du
classement des sites de e-commerce. Celui du secteur de la mode a été
transformé. En avril 2021, internet a capté 28% des transactions réalisées sur le
marché de la mode. Du jamais-vu, selon les données de Kantar dévoilées lors
d'une conférence de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance.
SHEIN existe depuis 2008, mais a lentement commencé à gagner en popularité
qui a fini par monter en flèche en juin 2020 en raison de COVID-19. D'abord
devenu viral sur divers sites de médias sociaux populaires tels que Tik Tok et
Instagram, il a réussi à attirer les jeunes consommateurs dans son application. Le
battage médiatique pour SHEIN s'est depuis estompé, mais de nombreux
étudiants sur le campus utilisent toujours activement l'application. Une nouvelle
génération signifie seulement que la technologie progressera et que la popularité
de SHEIN continuera à croître à mesure que les achats en ligne dépassent les
achats traditionnels. Ce ne sont pas seulement les tenues et les styles à la mode
qui contribuent au succès de SHEIN, mais ses prix abordables et sa commodité.
AXE PRATIQUE :

1- QUESTIONS ,ENQUETES, ENTRETIENS

La réalisation de cette étude consiste à définir le cadre
méthodologique qui s’articule autour de la problématique, des
objectifs, la population cible et des instruments de collecte des
données.
Nous souhaitons comprendre à travers cette le comportement d’achat
du consommateur marocain vers la stratégie du politique prix chez
l’entreprise SHEIN . Pour bien cerner le sujet, nous avons divisé
notre travail sur plusieurs étapes. D’une part, une étude quantitative
à travers un questionnaire qui pour nous semble prioritaire afin
d’identifier la cadence de consommation des personnes sur ce site.
Et d’autres part une qualitative qui consiste à rassembler et analyser
l’ensemble des résultats issus de cette étude qui se base notamment
sur la satisfaction et quelques critères de prix .
Ces deux études sont complémentaires et nous permettrons d’avoir
un point de vue global sur la problématique traitée .
Il y a lieu également de souligner que notre enquête est sur une base
de 200 internautes objet de la présente étude ce qui nous pousse à
déduire les résultats suivants
 AXE PRATIQUE :

a- RESULTATS
vous êtes ? vous avez ?

25-30
1.1%
homme
14.7% 15-20
22.9%

femme 20-25
85.3% 75.8%

85,3% de la population étudiée sont des femmes face à 14,7% d'hommes . La

tranche d'âges la plus dominante est 20-25 ans ce qui fait de notre étude
une enquête basée principalement sur la génération Z
 AXE PRATIQUE :

fréquence d'achat

une à deux fois par mois

17.4%

Une minorité de 17,4% de la

population passe commande
une à deux fois par mois face à
moins souvent 82,6% qui eux en passent moins
82.6%
souvent
39,1% d'entre-eux dépensent
500-1000 dh , 30,4% entre 1000-
le montant dépensé par commande
1500 , 26,1% entre 100-500 dh et
moins de 5% dépensent plus de
1500 dh
plus
4.4%

100-500 dh
26.1%

1000-1500 dh
30.4%

500-1000 dh
39.1%
 AXE PRATIQUE :

les prix de shein sont-ils attractifs les produits shein sont- ils ?
non
les produits shein sont plus chers
10%
4.3%

oui
90%

les produits shein sont moins cher

95.7%
la baisse des prix des produits
shein font ils douter de la
qualité de leurs produits une étude réalisée principalement
non sur une population ayant déjà
17.4%
commandé sur le site internet
SHEIN nous montre que ces
derniers estiment que les prix de la
marque sont attractives et moins
chers que ceux de leurs
concurrents
Ainsi , Une majorité de 82,6%
expliquent cette minimisation de
prix par la non qualité des produits
oui
82.6%
 AXE PRATIQUE :

types de promotions que vous préférez chez SHEIN

réduction sur la totalité de la commande

La livraison gratuite
reste la promotion la
plus apprécié chez 78 codes promos
consommateurs, suivi
par la promotion relatif
à la réduction sur la
totalité de la commande cadeaux supplémentaires
ainsi que les codes
promos
néanmoins, les ventes
flash demeurent la ventes flash
technique de vente la
moins alléchante

livraison gratuite

0 20 40 60 80

le degré de satisfaction du rapport qualité prix SHEIN

125

100 sur une population de 200

personnes 5 d'entre-eux a
répondu n'être pas du tout
75
satisfait par le rapport qualité
prix de shein , 15 peu satisfait
50 , 50 sont neutres et 130 sont
assez à très satisfait
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 AXE PRATIQUE :
plus de 60% de la
d'après votre expérience allez vous rachetez de la population ciblée ayant
marque passé au moins une fois
commande chez SHEIN
oui
souhaiterais repasser
commande face à 38%
non dont l'offre proposée
n'est pas si intéressante
0% 25% 50% 75%
à leurs yeux

les 38% ayant répondu non si non pourquoi ?

intéressé par l'offre de SHEIN ont 50%
justifié leurs choix par : 42%
40%
préfèrent essayer afin de voir le
rendu de l'article sur eux avant 30%

d'acheter suivi de près par 35%

20%
qui préféraient investir dans des
produits de qualité au lieu 10%

d'acheter la quantité, 5% 0%
souhaitent éviter les problèmes de

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taille des articles et 15% trouvent
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que le tissus utilisé est médiocre .

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Néanmoins, seul 3% refusent de
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repasser commande a cause du

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délai de livraison long.

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si oui pourquoi ?
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75%
62% de la population
souhaitant repasser
50% commande sur le site chinois
ont justifié leurs choix par le
25%
prix qui demeure très
attrayant pour les articles
proposés, 20 et 15% pour le
0% choix varié et les tendances
k

et 3% pour la disponibilité
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 AXE PRATIQUE :
plus de 60% de la
SHEIN reste elle une marque qui en vautla peine ? population ciblée ayant
passé au moins une fois
commande chez SHEIN
oui
souhaiterais repasser
commande face à 38%
non dont l'offre proposée
n'est pas si intéressante
0% 20% 40% 60%
à leurs yeux

les 38% ayant répondu non si non pourquoi ?

intéressé par l'offre de SHEIN ont 50%
justifié leurs choix par : 42%
40%
préfèrent essayer afin de voir le
rendu de l'article sur eux avant 30%

d'acheter suivi de près par 35%

20%
qui préféraient investir dans des
produits de qualité au lieu 10%

d'acheter la quantité, 5% 0%
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délai de livraison long.

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si oui pourquoi ?
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75%
62% de la population
souhaitant repasser
50% commande sur le site chinois
ont justifié leurs choix par le
25%
prix qui demeure très
attrayant pour les articles
proposés, 20 et 15% pour le
0% choix varié et les tendances
k

et 3% pour la disponibilité
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 AXE PRATIQUE :

si non pourquoi?

50%

Dans dix ans achèteriez vous encore de chez SHEIN 40%

30%

20%
oui

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non

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b- ANALYSE :

Afin de bien cerner la problématique , nous avons décider de faire

une étude quantitative sous forme de questionnaire ce qui nous a
poussé par la suite à choisir l’échantillon de notre étude qui fut la
génération z une génération où les pensées et les comportements
sont différents des générations antérieures , une génération qui a
toujours connu une forte présence de l'informatique et internet , et
par ailleurs le développement du e commerce .
Après avoir rassemblé l'ensemble des informations nécessaires pour
la mise en oeuvre de notre étude, nous nous sommes penchés sur
les questions relatives aux caractéristiques des personnes enquêtée
, leurs préférences et ainsi que leurs points de vue sur le rapport
qualité prix de SHEIN
Il y a lieu également de souligner que notre enquête est sur une
base de 200 internautes objet de la présente étude ce qui nous
pousse à déduire les résultats suivants :
85,3% de la population étudiée sont des femmes face à 14,7%
d'hommes . La tranche d'âges la plus dominante est 15-25 ans .
Une minorité de 17,4% de la population passe commande une à
deux fois par mois face à 82,6% qui eux en passent moins souvent
 AXE PRATIQUE :

b- ANALYSE :
Notre étude réalisée principalement sur une population ayant déjà
commandé sur le site internet SHEIN nous montre que ces derniers
estiment que les prix de la marque sont attractives et moins chers que
ceux de leurs concurrents . Néanmoins , 82,6% expliquent cette
minimisation de prix par la non qualité des produits . mais 73,9%
dépensent quand même un budget minimum de 500 dh par commande .
Une stratégie qui cartonne puisque la livraison a 10dh à l'atteinte d’un
panier entre 799dh et 999dh reste la promotion la plus appréciée chez 78
consommateurs, suivi par la promotion relatif à la réduction sur la
totalité de la commande ainsi que les codes promos
les ventes flash quant à eux , restent la technique de vente la moins
alléchante . sur une population de 200 personnes 5 d'entre-eux ont
répondu n'être pas du tout satisfait par le rapport qualité prix de shein ,
25 peu satisfait , 50 sont neutres et 120 sont assez à très satisfait
Plus de 60% de la population ciblée ayant passé au moins une fois
commande chez SHEIN souhaiterais repasser commande face à 38% dont
l'offre proposée n'est pas si intéressante à leurs yeux . Mais la question
est pourquoi ? 62% de la population souhaitant repasser commande sur le
site chinois ont justifié leurs choix par le prix qui demeure très
attrayant pour les articles proposés, 20 et 15% pour le choix varié et les
tendances . les 38% ayant répondu non intéressé par l'offre de SHEIN ont
justifié leurs choix par : préfèrent essayer afin de voir le rendu de
l'article sur eux avant d’acheter. d’autres , préféraient investir dans des
produits de qualité au lieu d'acheter la quantité, éviter les problèmes de
taille et par conséquent le retour des articles ou encore le long délai de
livraison et pour finir la qualité du tissus utilisé revient très souvent .
pour pouvoir plus approfondir notre étude nous avons pensé a une
question très pertinente : Dans dix ans achèteriez vous encore de chez
shein ? les réponses a cette question nous a laisser mitigé puisque les
internautes ont eu une réponse qui ne concordait pas du tout avec leurs
réponses précédentes 80% on répondu non « la qualité ne conviendra
plus a mes attentes ou encore j'aurais un budget plus conséquent à
dépenser » face a 10% qui ont répondu oui je commanderais toujours de
chez eux et 10 % qui sont neutre face a cette question Cette étude nous
montre que shein a bel et bien percé le monde de la mode et a tout de
même réussi à dépasser les géants de la fast fashion . Quant à la tranche
d’age que nous avons étudié nous a prouvé que ce succès n’est peut-être
que temporaire puisqu’il y’a malencontreusement plusieurs limites pour
Shein dû à la perception des consommateurs de la marque puisqu’il
relient instinctivement la minimisation de ses prix à la non qualité de ses
produits.
ce qui nous pousse a nous demander si , même avec ses petits prix ,
SHEIN reste elle une marque qui en vaut la peine ? ou du moins avec ses
prix bas réussira elle a fidéliser ses clients a long terme ?
 CONCLUSION :

Dans toute entreprise, grande ou petite, il y a toujours deux parties

principales, l'approvisionnement et le marketing. Le secret du
succès de SHEIN réside également dans son système
d'approvisionnement et sa stratégie marketing.
- Gestion de la chaîne logistique
SHEIN a assumé des rôles et des responsabilités traditionnellement assumés par les
usines, tels que le prototypage, une étape coûteuse mais nécessaire dans la
production de vêtements. SHEIN a pris en charge le travail du prototype, simplifiant la
relation tout en réduisant les risques et les coûts pour ses usines partenaires.
- Le marketing numérique
La raison pour laquelle SHEIN l'a fait, contrairement aux autres marques de mode
féminine, n'est pas seulement due à la grande différence de prix des vêtements entre
la Chine et les autres marchés, mais aussi parce que SHEIN a élaboré des stratégies
efficaces pour vendre des vêtements en ligne. SHEIN a été l'une des premières
entreprises de vêtements à utiliser les influenceurs des médias sociaux dès 2011. Ils ont
été l'un des premiers à adopter Pinterest, qui est devenu leur principale source de
trafic en 2013-2014. Encore plus récemment, SHEIN a été le précurseur du marketing
TikTok, devenant la marque dont on parle le plus sur TikTok en 2020.
IDENTIFICATION DES LIMITES DE SHEIN
- Malgré sa solide activité, le nom de Shein n'a pas recueilli le même niveau de
reconnaissance des consommateurs que d'autres DNVB fast-fashion comme Fashion
Nova ou Missguided, et a plutôt été classée avec d'autres entreprises chinoises à bas
prix et de mauvaise qualité, comme Romwe, DressLily, ModLily et Zaful, entre autres.
Cela est probablement dû au fait que depuis 2008, Shein opére plus comme un
détaillant de vêtements que comme une marque de mode. Les dirigeants essaient de
changer cela.
- Une tarification agressive a aussi ses écueils. Certains utilisateurs de Shein ont s’est
plaint en ligne sur les produits étant de mauvaise qualité et les commandes prennent
trop de temps à arriver. Beaucoup disent également qu'ils n'ont jamais pu obtenir de
service client en cas de problème.
- Certains influenceurs ont déjà remis en question les conditions de travail chez Shein.
Et l'industrie de la fast fashion est souvent pointée du doigt pour ses coûts
environnementaux. Une partie du défi pour l'industrie n'est pas seulement les
conditions dans les entreprises de marque elles-mêmes, mais les conditions tout au
long de la chaîne d'approvisionnement. Shein s'appuie sur des milliers de petits
fournisseurs pour fabriquer ses produits.
L'entreprise n'a pas répondu aux questions sur son processus de fabrication ou ses
conditions de travail.
L'origine chinoise de l'entreprise s'avère également être un autre défi.