Introduction

Retracer l’histoire du marketing est un exercice difficile par ce que, avant tout, il faut
distinguer les pratiques de la théorie. Les pratiques sont anciennes et elles remontent aux
premiers échanges de produit entre les humains. La volonté de donner de la valeur a son
produit a toujours existé mais sans pour autant rentrer dans un cadre formel. La théorie
marketing est jeune, son apparition remonte à la fin du 19éme siècle et début 20éme.
L’histoire de l’évolution du marketing à été souvent retracée à travers trois grandes étapes ;

-L’ère de la production

- L’ère de la vente

-Et l’optique client ou approche marketing

L’orientation produit

Dans cette approche le marché est caractérisé par un déséquilibre entre l’offre et la demande,
où la demande excède largement l’offre. C’est un mode d’organisation qui caractérise un
environnement économique où il existe un marché potentiel important et une pénurie de
l’offre. Les capacités de production des entreprises ne peuvent pas répondre au besoin du
marché.

Dans un tel environnement le rôle du marketing est très limité. Il se réduit à l’organisation de
la vente des produits déjà fabriqués.

L’orientation vente

Cette période se caractérise par une amélioration de la productivité, grâce à des innovations
technologiques et organisationnelles ainsi que le développement des réseaux de distribution et
l’apparition des nouvelles techniques de distribution comme le libre service.

L’optique client

On considère que la satisfaction du client est le meilleur moyen pour l’entreprise d’atteindre
ses objectives en terme de rentabilité et croissance. Dans des marchés de plus en plus
concurrentiels, le marketing prend une dimension stratégique. Le rôle du marketing ne se
limite pas seulement à exploiter des marchés existant, mais aussi à trouver de nouveaux
segments de marchés attractifs, de nouveaux produits répondant mieux au besoin du
consommateur.
Définitions du marketing

« Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler, susciter ou
renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil
productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

Les définitions du marketing sont très nombreuses mais, sous des formes diverses et en
insistant sur l'un ou l'autre des éléments, elles mettent toutes en évidence les 3 aspects : état
d'esprit (on part toujours de la demande), une démarche (organisation ou méthode) et
ensemble de techniques (moyens d’action) ».

Fonction marketing et fonction commerciale

Ces deux fonctions sont souvent confondues alors qu'elles couvrent en réalités des réalités très
différentes. La fonction marketing précède la fonction commerciale alors que la vente (ou la
commercialisation) lui succède.

Marketing Commerciale

- Prévoir ce que l'entreprise doit -Vendre ce que l'entreprise à

produire et vendre produit
-Construire un plan marketing -Participer a la mise en œuvre du
- Adapter l'offre à l'évolution des plan marketing
besoins et de la concurrence -Maximiser les ventes

Objectifs de l’activité commerciale

L’activité commerciale de l’entreprise se défini comme l’ensemble des tâches qui concernent
la vente. En anglais on parle de marketing, en français de mercatique. Dans les grandes
entreprises, c’est le service marketing qui s’occupe de l’active commerciale. L’objectif de
l’activité commerciale est de vendre des produits afin de réaliser un maximum de bénéfice.
Pour y arriver l’activité commerciale influence 4 éléments  (les 4P en anglais) :

 le Produit (Product)
 le Prix (Price)
 la distribution (Place)
 la communication (Promotion)
 1) Le produit

Au premier abord, on pourrait penser que c’est l’activité de production qui choisi les
caractéristiques des produits vendus (taille poids, style, qualité…) Mais c’est oublier qu’un
bon produit est un produit qui correspond aux besoins des clients. Comme c’est l’activité
commerciale qui est au contact des clients, c’est elle qui connait le mieux leurs attentes. C’est
donc les services mercatiques qui détermine les caractéristiques des produits vendus.

Le produit est fondamental pour la réussite de l’entreprise (un mauvais produit est en effet
vite éliminé du marché) et il détermine largement les caractéristiques des trois autres variables
du plan de marchéage (prix, distribution et communication).

Le cycle de vie du produit

La phase de lancement : Le lancement d’un produit demande en général un certain délai

d’adoption par les consommateurs. Les ventes sont donc faibles, et le marché s’ouvre
progressivement au produit. Son prix de revient est élevé ainsi que les coûts de distribution et
de communication (publicité et promotion), d’où une rentabilité négative.

La phase de croissance  : les ventes se développent et le produit connaît un certain succès. On

peut parler à ce moment de la construction d’un véritable marché. L’entreprise va commencer
à faire les premiers bénéfices. Son prix de revient diminue, sa rentabilité augmente mais les
concurrents commencent à réagir.

La phase de maturité : Le marché commence à se stabiliser puisque tous les consommateurs

potentiels, ont acheté le produit. Les bénéfices seront les plus élevés. La réaction des
concurrents se concrétise. Une saturation commence toutefois à apparaître car les clients
potentiels ont été touchés dans leur ensemble et la conquête de nouveaux clients ne peut
résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait d’éviter de disparaître.

La phase de déclin : L’entreprise enregistre une diminution de ses ventes car le produit
devient obsolète, il n’est plus adapté aux goûts des consommateurs, des produits substituts
apparaissent sur le marché. L’entreprise devra chercher à exploiter d’autres produits.

2) Le prix

La fixation du prix est un élément primordiale de l’activité commerciale. Les éléments qui
peuvent rentrer dans la fixation du prix sont : la qualité du produit, l’image de marque de
l’entreprise, le type de client (pro ou particulier). Le prix sera également fixé en fonction des
coûts de revient afin d'assurer la rentabilité de l'entreprise.

Pour fixer ses prix l'entreprise doit tenir compte de ses concurrents. Elle a le choix entre trois
stratégies : 

Type de Définition Objectifs Exemples

 stratégie

Consiste à fixer un prix élevé,

supérieur à celui de la Lancement  de produits
Stratégie plupart des concurrents afin Marges élevées, avancés technologiquement
d'écrémage de toucher un segment de profits importants (écrans plasma, LCD, ...) ou de
clientèle à fort pouvoir produits de luxe
d'achat.

Consiste à fixer le prix assez

Conquête rapide d'un
bas pour toucher, dés le
Stratégie de marché menacé par Voitures du Sud-est asiatique
lancement du produit, une
pénétration l'apparition de la (Corée, Chine).
part importante de la
concurrence
clientèle potentielle

Éviter la guerre des

Stratégie Consiste à fixer les prix à un
prix, entrer sur un
d'alignement sur niveau voisin de ceux Lessives
marché
la concurrence pratiqués par la concurrence
concurrentiel.

3) - La distribution

Distribuer des produits, c’est les emmener au bon endroit, en quantité suffisante, au bon
moment. Le service marketing doit choisir le bon canal de distribution, c'est-à-dire, le bon
chemin pour amener le produit de l’usine au consommateur.

canaux de distribution

Canal direct : Aucun intermédiaire, Contact direct avec la clientèle.

Canal court : Un seul intermédiaire.

Canal long : Deux intermédiaires ou plus, Faible contrôle du réseau.

4) La communication

La communication permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits, ses prix, mais aussi de
se construire une image de marque positive. La communication peut se faire par la publicité,
le sponsoring..etc.

Les différents types de marketing

Marketing direct - Direct marketing : Comme son nom l’indique, il s’agit des prises de
contacts personnels avec les clients, en favorisant des moyens de communication personnels
tels que le téléphone mais cette approche nécessite une actualisation des bases de données
incluant les détails des coordonnées de diverses entreprises, avec leur domaine d’activité si
possible.

Marketing relationnel -Relationship marketing : Politique et outils destinés à établir des

relations avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et
durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée. Pour établir et maintenir les
bonnes relations avec les clients il faut les connaitre, leur parler, les écouter, les récompenser
pour leur fidélités si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.

Le marketing one to one : Le marketing one to one ou individualisé ou personnalisé est un type de marketing
interactif et individualisé qui doit permettre aux entreprises de produire du sur-mesure de masse et
d’établir une relation personnalisée avec les clients. Ce concept, qui a ses mérites, a aussi ses
limites : le sur-mesure reste très couteux.

Le marketing interactif : Le marketing interactif englobe toutes les stratégies marketing utilisant
tous les outils électroniques pour promouvoir les produits, à savoir les SMS, les médias
électroniques, les téléphones mobiles etc.

Marketing stratégique : Celle-ci consiste à identifier non seulement les marchés où l’on
souhaite commercialiser sa production, mais les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise
va investir et planifier son développement. La mercatique stratégique facilite la vision à plus
long terme et permet aux entreprises de mettre en place des activités avec une plus grande
espérance de vie.

Étapes de la démarche mercatique

La démarche mercatique est une méthodologie utilisée par l’entreprise pour percevoir les
besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec ces besoins et
le vendre de façon à satisfaire ces besoins.

1- Analyse et diagnostic des environnements de l’entreprise

Avant de « s’aventurer » sur les marchés, il faut d’abord analyser son terrain commercial puis
les moyens dont l’entreprise dispose pour l’exploiter. On analyse deux facteurs :

L’environnement externe : les facteurs macro-environnementaux économiques, sociologiques,

technologiques, juridiques, culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le
développement du terrain commercial, dont il faut diagnostiquer les opportunités et les
menaces.

L’environnement interne : les conditions d’exercice de l’entreprise – financières, humaines,

techniques, etc. – dont il faut diagnostiquer les forces et les faiblesses.

2- Détermination des objectifs à atteindre

Dès lors que le diagnostic est défini, ainsi que les conditions d’accès aux marchés visés, il est
plus facile :

– d’envisager la position que l’on souhaitera y occuper (chef de file, suiveur, spécialiste, etc)

– de déterminer l’objectif à atteindre (volume des ventes, niveau de profit, type d’image
auprès des clients, etc.).

3- Élaboration de la stratégie mercatique 

– définir les cibles de clientèle visées

– décider du champ concurrentiel sur lequel l’entreprise souhaite se développer (avec quelles
autres entreprises et produits veut-elle entrer en concurrence )

– déterminer avec quelle image l’entreprise veut être identifiée par ses clients potentiels et
différenciée par rapport à ses concurrents les plus proches

4- Formulation et mise en place du plan de marchéage

Représente l’ensemble des décisions prises par le responsable mercatique de l’entreprise au

niveau de la conception du produit, de la fixation de son prix, de l’organisation de sa
distribution, de la politique de communication. Les décisions prises se concrétisent en plan
d’action et permettent d’activer tous les moyens et les ressources de l’entreprise pour atteindre
les objectifs visés.

5- Contrôle et analyse des résultats

Impliquent la mise en place d’un calendrier précis indiquant les niveaux d’objectifs à
atteindre. Le contrôle des performances, permanent, facilite l’analyse des actions menées. Dès
lors, l’entreprise se donne les moyens de réajuster, d’amplifier, de corriger les mesures
décidées au préalable.

La place du marketing dans les organisations

Le rôle attribué à la mercatique et, en particulier, sa position hiérarchique dans les services
sont très différents selon le type de structure (taille – statut de l’organisation) et le type de
secteur d’activité. Ainsi, c’est encore dans le secteur de la grande consommation
(agroalimentaire, cosmétiques, prêt-à-porter, hygiène, etc.) que la mercatique occupe la plus
grande place.

Toutefois, d’autres secteurs d’activité rattrapent leur « retard » et accordent aujourd’hui à la

mercatique une place de plus en plus importante, en particulier le secteur des services et, plus
généralement, les secteurs fortement concurrencés (informatique, loisirs, médias, banques,
assurances, etc.).
Dans les petites structures, dans les entreprises familiales, c’est souvent le dirigeant qui a en
charge la mercatique. En effet, le coût de fonctionnement relativement élevé d’un «
département marketing » ne permet pas, bien souvent, à ces entreprises de l’inclure dans leur
structure. Toutefois, on peut noter, depuis quelques années, une prise de conscience très forte
de l’utilité du marketing comme fonction essentielle de l’entreprise ; de plus en plus, de
petites et moyennes entreprises accordent au marketing une place de choix dans leur
organigramme.

Marketing Communication
Introduction

Le meilleur des produits ne pourra jamais connaître une vie durable sur le marché si personne
n'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un besoin
spécifique. D'où l'importance d'une bonne communication. La communication, élément
crucial du mix-marketing se veut élément le plus visible du marketing. L'activité marketing
déclare Kotler & Dubois, ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au choix d'un prix et
d'un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au delà d'un courant de vente spontané
doit concevoir et transmettre des informations à ses clients actuels et potentiels, à ses
fournisseurs, à ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son
environnement (médias, administration, opinion publique, etc....). De par sa nature même,
toute entreprise est un agent de communication

Fondamentalement, l'étude des systèmes de communications humaines peut être classifiée en

différent niveaux qui se lie l'un à l'autre :

1- La communication interpersonnelle : Concerne l'interaction d'un individu dans ses

contacts avec un autre. C'est une communication qui s'établit entre deux ou plusieurs
personnes.

2- La communication de groupe : Comprend un ou plusieurs émetteurs s’adressant a une

catégorie d’individus bien définis, par un message cible sur leur compréhension et leur culture
propre. La communication de groupe est complexe et multiple car elle est liée à la taille du
groupe, la fonction du groupe et la personnalité de ses membres qui le composent.

3- La communication de masse : C’est un ou plusieurs émetteurs liés entre eux s’adressant a

tous les récepteurs disponible.

Pourquoi communiquer ?: Pour influencer le comportement d'achat des consommateurs en

faisant connaître – objectifs cognitifs –, en faisant aimer – objectifs affectifs – ou en faisant
agir – objectifs conatifs. 

Faire connaître l'existence et/ou les caractéristiques d'une

Informer
marque, d'un produit, d'un service ou d'un point de vente.
Créer / améliorer / modifier
Diffuser les caractéristiques matérielles ou immatérielles
l'image de marque et la
d'une marque, d'un produit ou d'un point de vente.
notoriété
Modifier l'attitude des
Réduire les freins, accroître les motivations
consommateurs
Prévendre des produits Faire choisir les produits (notamment en libre service)
Convaincre les clients de la valeur de leur achat et préparer
Fidéliser et rassurer
les ventes futures des produits de remplacement. 
Attirer des nouveaux clients
Donner des informations destinées à permettre une
Faciliter meilleure consommation (utilisations des produits,
connaissance des points de vente)
Le processus de communication
Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur ainsi que le
recours à un système de codage/décodage permettant d’exprimer et d’interpréter les messages. Le
processus de communication est décrit à la figure en dessous où interviennent huit éléments (Kotler,
1997, p. 568).

Les moyens de la communication marketing

Par communication marketing, on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en
direction de ses différents publics, c’est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs,
fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre
personnel. Les cinq moyens de la communication marketing (communication mix) sont la
force de vente, la promotion des ventes, les relations extérieures, le marketing direct et la
publicité-média. Chacun de ces moyens à ses caractéristiques propres.

1)- La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle et bilatérale (un
dialogue), apportant des informations à l’entreprise et qui est davantage conçue pour inciter le
client à une action immédiate.

2)- La promotion des ventes comprend l’ensemble des stimulants qui, d’une façon non
permanente viennent renforcer temporairement l’action de la publicité et/ou de la force de
vente, et qui sont mis en œuvre afin de susciter, auprès des cibles visées, la création ou le
changement d’un comportement d’achat ou de consommation. Les techniques
promotionnelles sont nombreuses et très diversifiées, on peut les regrouper en quatre grandes
familles ; Ventes avec primes, Techniques des jeux, réduction de prix, essais et
échantillonnage

3)- Les relations extérieures ont pour objectif d’établir, par un effort délibéré, planifié et
soutenu, un climat psychologique de compréhension et de confiance mutuelles entre une
organisation et ses différents publics. Il s’agit donc moins de vendre que d’obtenir un soutien
moral facilitant la poursuite de l’activité.

4)- Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs médias de
contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées peuvent être le
courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen sélectif, personnalisé, a un taux
d'impact élevé.

5)- La publicité-média est une communication de masse, payée, unilatérale, émanant d’un
annonceur présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou indirectement, les
activités de l’entreprise.

– Du point de vue de la communication, la force de vente est de loin plus efficace et plus
puissante que la publicité. Toutefois, l’avantage de la publicité réside dans son faible coût.
Pour toucher une personne, une visite du vendeur coûte en effet environ 10 fois plus cher
qu’une annonce publicitaire.

– Par contre, la publicité présente un avantage par rapport à la force de vente parce qu’elle
peut toucher un grand nombre de personnes en peu de temps, grâce à l’utilisation des médias
de masse ; le vendeur, lui, ne peut visiter qu’un nombre limité de clients en une journée.

Lorsqu’il s’agit de vendre, à un nombre limité de personnes, un produit complexe et

d’utilisation difficile, il est certain qu’un vendeur est beaucoup plus efficace qu’une publicité
nécessairement trop générale et trop simple.

Les principales formes de publicité média

• Publicité de marque pour un produit de marque déterminée.

• Publicité institutionnelle faite par une entreprise (ou toute autre organisation privée ou
publique) pour elle-même.

• Publicité compensée (ou collective) pour un produit générique, effectuée par un groupe
d'entreprises.

• Publicité d'intérêt général destinée à faire prendre conscience d'un problème social ou
économique.

• Publicité comparative.

Distinction entre promotion des ventes et publicité média

Caractéristiques Promotion des ventes Publicité

Objectifs Faire acheter Faire connaître, faire aimer et faire
acheter
Effets Effets à court terme Effets a plus ou moins Long terme
Type de stratégie Stratégie Push (poussée) : le but est de Stratégie Pull (tirée) le but est
pousser le produit vers le d'attirer le consommateur vers Le
consommateur produit
Les partenaires de la communication
Les annonceurs : Entreprises privées ou publiques, administrations, collectivités publiques
ou encore associations qui effectuent des compagnes de communication.

Les cibles : Elles sont variées et dépendent des objectifs commerciaux de l’entreprise : clients
actuels, distributeurs, prospects, prescripteurs, grand public, institutionnels, etc.

Les agences conseils en communication : Société indépendante qui offre diverses prestations
de services aux annonceurs: conseils en matière de stratégie de communication, élaboration de
campagnes (stratégie de création, stratégie médias).

Les autres intervenants : Les organismes de contrôle: souvent interprofessionnels, ils

contrôlent l'éthique des messages publicitaires, l'audience des supports, etc.

La création du message publicitaire

Dans l’élaboration d’une campagne publicitaire, la première étape est celle de l’élaboration du
message à communiquer à la cible. L’axe général de la campagne publicitaire est
normalement déjà défini, puisqu’il résulte du choix du positionnement stratégique retenu pour
la marque. C’est aux responsables du marketing stratégique, rappelons-le, qu’il incombe de
fournir aux créatifs le cahier des charges de la campagne qui constitue le cadre à l’intérieur
duquel ces derniers traduiront l’axe de communication en message, lequel sera ensuite
matérialisé sous la forme d’un dessin, d’une maquette, d’un film ou d’une affiche.

Les registres les plus fréquents dans La production des messages publicitaires :

- l’humour

- l’émotion

- les approches persuasives : permets d’apporter des preuves rationnelles.

- les approches visuelles

- le décalage créatif : entraîne une surprise liée à une situation inattendue.

- Les approches par la négative : le but est de fonder la pub sur le choc visuel, provoqué par
des photos difficiles.

- Approche proximité : le but c’est l’empathie.

- Usage de célébrité

Les approches créatives

 1- La copy-stratégie

L’approche la plus classique est connue, dans le jargon publicitaire sous le nom copy-stratégie
et s’appuie sur quatre composantes :

– la cible : à quel groupe de clients s’adresse-t-on ?

– la promesse faite à cette cible : quel est l’avantage distinctif proposé à la cible ?

– la justification ou la preuve de la promesse : l’énoncé des caractéristiques objectives qui

produisent l’avantage distinctif ;

– le ton de la communication : le style ou la manière de s’exprimer dans l’annonce.

La copy est le document qui sert de cahier des charges pour les créatifs : elle définit ce qui
doit être communiqué par la publicité. La force de cette méthode est d’amener les
responsables marketing à choisir un axe de communication qui sera maintenu pendant
plusieurs années et qui dotera la marque d’une image spécifique et d’un positionnement.

L'évaluation de l'efficacité d'une campagne publicitaire

 Perception: l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible qui ont

remarqué le message (attractivité du message).
 L'impact de communication: un message clairement compris par de nombreuses
personnes appartenant à la cible et absence d'erreurs d'interprétation.

• Agrément: appréciation du message par la cible.

Les critères de choix des médias

Il faut envisager différentes stratégies d’utilisation des médias dont l’opportunité varie en
fonction de l’objectif de communication de la campagne, de la complexité du message et de la
situation concurrentielle.

1-Couverture ou répétition

Une première option stratégique oppose les objectifs de couverture maximale et les objectifs
de répétition maximale. Soit on adopte une campagne extensive en vue de toucher le
maximum de personnes, en recherchant la couverture maximale, soit au contraire on adopte
une campagne intensive visant à toucher le plus intensivement possible une cible relativement
restreinte ; il s’agit alors de rechercher la répétition maximale. Généralement, une large
couverture est nécessaire pour le lancement d’un produit nouveau ou à l’occasion d’une
activité promotionnelle de grande envergure. Par contre, une répétition intense est nécessaire
lorsque le message est complexe, le produit fréquemment acheté et la fidélité à la marque
faible. Cependant, une répétition trop forte est inutile et risque d’engendrer l’ennui ou
l’irritation.