MARKETING S3

Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?

I- Définition

II- Evolution

III- La démarche Marketing

IV- Les optiques Marketing

I- Définition
 L’ensemble des techniques de commercialisation, c’est un art de faire en sorte
que les produits soient adaptés au marché de les faires connaitre et finalement de
les vendre.
«État d’esprit »
« Philosophie des affaires »
« Orientation »
« Optique »

3 concepts fondamentaux
 Le besoin : est une nécessité ou un sentiment de manque.
 Le désire : est une façon agréable de répondre une besoin.
 Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte
à satisfaire un besoin ou un désire.
 Les piliers du marketing :
• Satisfaction de la clientèle • Rentabilité • Compétitivité

 Le Marketing un ensemble de techniques :

o EDM - Prévisions - Publicité - Techniques de vente

II- Evolution
Les 4fonctions du marketing depuis 1950 :
<Identification des besoins>
<Conception des produits>
< Persuasion des consommateurs>
<distribution>

Conception traditionnelle et conception moderne du Marketing :

 III- La démarche Marketing :
La démarche Marketing : C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des
désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de
vente, d’offrir à son marché cible un produit ou un service adapté »

Les variables d’action marketing et les « 4P »

Les différentes étapes de la démarche marketing :

La planification marketing suit le processus suivant :

 IV- Les Optiques Marketing :
L’optique production L’optique produit L’optique vente L’optique Marketing L’optique Marketing sociétal

Priorités : Deux hypothèses :
 Amélioration de la  Le consommateur
productivité
préfère le produit qui
 Accroissement de la offre les meilleures
production
performances
 L’entreprise doit se
consacrer à améliorer
la qualité de sa
production sans se
soucier des attentes du
consommateur
 Orientations des efforts de
l’entreprise vers la mise en
place d’instruments destinés à
améliorer la vente afin de
préserver leur PM dans une
économie de concurrence
 « L’optique marketing Prise en compte de trois
considère que la tâche éléments :
primordiale de
l’entreprise est de  Besoins et intérêt des
consommateurs
déterminer les besoins et
les désirs des marchés  Objectifs de l’entreprise
cibles et de produire les
satisfactions désirées de  Bien être social des
façon rentable car plus consommateurs et de la
efficace que la collectivité
concurrence »
« Il faut vendre pour produire
et cesser de produire pour
vendre »

Deux situations :  Moyens utilisés :

 La demande est  Publicité stimulation des
supérieure à l’offre la demande de produits
 Le coût du produit est  Promotion des ventes
élevé et doit être
abaissé pour étendre  Circuits de distribution
le marché  Politique des marques

Idée de base :  But : Vendre ce

 Produire en masse qu’elles produisent
pour pouvoir plutôt que de
diminuer le prix de
produire ce qu’elles
revient et vendre à
bon marché pourraient vendre
Risque : Destruction du
marché

la différence entre optique vente et optique marketing

Optique vente Optique marketing
L’entreprise concentre ses efforts sur les produits L’entreprise se concentre sur la satisfaction des
besoins et désires des clients
Les moyens utilisés sont des techniques de vente Le marketing intègre la cohérence entre les
et des techniques promotionnelles éléments du marketing Mix
Les bénéfices viennent du vente Les bénéfices viennent de la satisfaction des
clients
 Chapitre 2 : Les études de marché
I- Généralités
II- Les études de marché qualitatives
Points caractéristiques
Les techniques individuelles
Les techniques de groupe
III- Les études de marché quantitatives
Les techniques d’échantillonnage
Le questionnaire

I- Généralités :
• Les EDM ont pour but de fournir des réponses aux nombreuses questions que se pose tout
commercial :
 Qui achète les produits de l’entreprise ?
 Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ?

1. I-Définitions :
On définit les EDM comme les diverses activités organisées de collecte et
d’analyse d’informations relatives au marché et plus généralement aux publics
dont dépend l’entreprise dans le but de servir de base aux décisions marketing
et d’en minimiser les risques selon des procédures formalisées fondées sur le
principe de la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité de ces
informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité

2. II- Objectifs de l’EDM :

 L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique,
juridique, socioculturelle, démographique, technologique…
 La description du marché sous l’angle de sa taille, sa répartition entre les
différentes catégories de consommateurs, entre les différentes marques en
présence…
o L’étude du consommateur : le repérage de ses motivations, attitudes,
comportements, processus d’achat…
 L’étude des fournisseurs : taille, effectif, gamme …
 L’étude de la distribution : canaux existants, stratégie du distributeur…
 L’étude de la concurrence : identification, taille, part de marché, stratégie…
 3. Moyens de recueil de l’information et types d’informations à recueillir :
L’information interne L’information externe Les enquêtes collectives Étude quantitative Étude qualitative

• Pour recueillir ce type • Les différentes sources

• Il s’agit essentiellement  Qui achète ? • Pourquoi ?
d’informations, il faut
interroger les services de
d’informations
des enquêtes suivantes :  À qui ?  Motivations
externes sont les
l’entreprise dont  Enquête multi-clients  Avec quoi ?  Freins
notamment : suivantes :
 Enquête omnibus des  Où ?
 La comptabilité et la  Annuaires sociétés de sondages  Quand ?
finance  Syndicats et
organismes  Panels de distributeurs  Combien ?
 Les commerciaux (NIELSEN)  Comment ?
professionnels :
 La force de vente
associations, chambre  Panels de
 Les clients par le consommateurs
de commerce
biais des revendeurs  Sources statistiques (SECODIP)
 La production nationales : direction  Panels spécialisés
des statistiques,
ministères
 Publications
internationales :
OCDE, UE, OMC,
ambassades…

• Avantages : • Avantages : • Avantages :  L’approche  L’approche

 Faible coût  Faible coût  Nécessitent peu quantitative a qualitative met
 Informations rapides  Informations d’organisation interne pour objet de l’accent sur la
déjà  Informations qui situent quantifier les description et
existantes périodiquement (tous les demandes, de les l’explication de
mois ou trimestre) les évaluer l’univers
produits de leur univers statistiquement psychologique du
concurrentiel répondant. L’objectif
principal est
l’analyse en
profondeur

• Limites : • Limites : • Limites :

 Biais possibles dus  Dispersion de la  Information incomplète :
aux habitudes et documentation qui nombre restreint de
intérêts alourdit les questions possibles
 Données inadaptées recherches  Informations
 Données souvent imparfaitement adaptées
trop générales aux problèmes
spécifiques
 Coût élevé des
abonnement aux panels

 Les informations internes et externes  Les approches qualitatives et

relèvent de l’information quantitatives sont des approches
documentaire différentes mais complémentaires
 4. Démarche de l’EDM :
1. Élaboration et adoption du projet 2. Collecte des informations 3. Analyses et interprétations des
d’étude données puis conclusions
commerciales pour l’entreprise

• Cette première phase permet d’établir la • Il faut en premier lieu

méthodologie et le cahier des charges collecter les données
qui lie l’entreprise et le chargé d’étude. disponibles : c’est ce que
 Définition précise par l’entreprise des l’on appelle l’étude
problèmes à traiter : il s’agit de définir documentaire
aussi clairement que possible les • Ensuite, si cela est
objectifs: on ne doit pas oublier qu’il nécessaire, on collecte les
s’agit d’une aide à la décision données non disponibles
en effectuant une EDM
qualitative suivi d’une
EDM quantitative

 Les questions posées peuvent

être par exemple :
 Quels segments de marché pour
notre produit ?
 Comment est perçu le
conditionnement de notre produit
?
 Quel est le niveau de prix accepté
par le consommateur ?

Liste des informations à collecter : le

recensement des informations doit distinguer
celles qui sont quantitatives (combien de
consommateurs consomment ?) et celles qui sont
qualitatives (quelles sont les attitudes des
consommateurs à l’égard du produit ?)
 Choix des outils de collecte des
informations:
 Les informations sont-elles disponibles dans
l’entreprise ou à l’extérieur?
 Faut-il effectuer une enquête ? …
Evaluation sommaire du temps et du
coût de l’EDM :
l’importance et la qualité de l’étude sont
fonction du budget disponible. Il convient de
ne pas trop comprimer ce budget car cela
pourrait se traduire par une mauvaise collecte
de l’information (enquêteur mal payé) ou par
un échantillon trop réduit qui mettrait en
cause la qualité voire la fiabilité des résultats
II- Les études de marché qualitatives
 Points caractéristiques :
 Démarche qualitative ou quantitative

qualitative quantitative
 La rédaction d’un projet d’étude comporte une décision majeure à savoir le choix entre 2 démarches:
 l’approche qualitative
 l’approche quantitative
• Chaque option comporte des conséquences méthodologiques importantes au niveau de :
- la taille des échantillons
- la nature des interrogations
- les méthodes d’analyse des informations

- Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est sa nature
exploratoire : elle permet de dégrossir un problème en identifiant et en
recensant ses différentes composantes
- L’étude qualitative cherche à comprendre les forces susceptibles d’expliquer
un comportement : motivation et frein pour l’achat d’un produit ou d’une
marque
- La démarche qualitative se fonde également sur une analyse en profondeur
du discours de chaque interviewé
 L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la
volonté de « compter et comparer pour décider »
ère
 La 1 caractéristique des études quantitatives est le
soucis de représentativité des résultats
ème
 La 2 préoccupation réside dans la construction
d’instruments de mesure standardisés et aisément codifiables
pour des traitements informatisés.

objectifs objectifs
Apprendre un vocabulaire, recenser des caractéristiques d’un produit ou d’une  Evaluer des attitudes, comportements
marque  Pondérer des variables
Explorer un secteur d’activité inconnu (concurrents, distributeurs, ct)
Identifier les grandes dimensions d’un problème  Associer ou regrouper différentes variables
Formuler des hypothèses  Visualiser géographiquement des individus,
Interpréter le sens d’un discours ou d’un acte marques
Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action (motivations)

Principales hypothèses Principales hypothèses

Approche en profondeur :  Possibilités de mesurer
L’individu ne connait pas les raisons de ses décisions, le discours est stéréotypé,  contrôler
rationalisé (réponses conventionnelles)
Approche en surface :  paramétrer toutes les erreurs
Rôle des signes marqueurs, du sens latent; importance du contexte  construire un instrument de mesure adéquat
Rôle de l’inconscient  Respect des exigences statistiques
Le « non-dit » est important (silence, regard, lapsus, ct)  reproductibilité des résultats observés.
Neutralité de l’enquêteur
Non-directivité des questions ; soutien par des relances

Limites méthodologiques Limites méthodologiques

 Généralisation des résultats  Qualité des réponses
 Non-représentativité de l’échantillon; taille d’échantillon réduite  Rationalisation
(<20personnes)  respect des normes sociales
 analyse des résultats (souvent) manuelle  capacité à se souvenir
 Validité des techniques utilisées  réponses au hasard.
 Rarement précisée (ou vérifiée) ; interprétation des données  Qualité du plan de sondage
variables  Contrôle des variables exogènes, influence de l’enquêteur et
du mode de collecte sur les réponses fournies.
• L’étude quantitative donne des réponses à des
interrogations du type :
• L’étude qualitative cherche prioritairement à répondre aux
- qui fait quoi ?
questions : - pourquoi ? - comment ? - dans quelles
conditions ? - combien ?
- quand ?
- où ?
Contenu de la proposition d’étude :
La proposition d’étude comprend les rubriques suivantes :
- objectifs - méthodologie - coût - délai - modalités de règlement - synthèse
Les techniques qualitatives individuelles
- Elles permettent d’interviewer ou d’observer séparément différents
individus
- On les appelle également étude de motivation
- Elles comprennent :
 l’entretien en profondeur
 les techniques d’observation

L’entretien en profondeur :
1. Les méthodes de collecte
Semi- directif Non directif Papier crayon

- Ce type d’entretien se déroule selon une - Ce type d’investigation n’aborde

progression en 4 étapes autour desquelles pas les problèmes d’étude dans
s’articule le guide d’entretien leur profondeur : son objectif est
- Sa durée totale est d’une à deux heures la compréhension des règles d’un
comportement ou l’analyse des
perceptions d’un objet ou d’une
situation
- La méthode s’appuie sur un
« guide répertoire » qui recense la
liste des points clés que
l’enquêteur doit balayer durant
l’interview
- L’enregistrement des réponses est
réalisé manuellement par
l’enquêteur durant l’interview

• Phase d’introduction (5 à 15 min) - La conversation se déroule dans un

Elle doit permettre au répondant d’évacuer des climat constructif et ne doit pas
préoccupations voisines mais pas véritablement comporter d’évaluation de la part
rattachées au sujet de l’étude de l’interviewer qui doit rester
- Cette phase est importante pour deux raisons neutre face au thème de la
: discussion
- elle met en confiance l’interviewé en le - Il est possible d’utiliser les
laissant parler de ses sujets favoris, pour éviter différentes formes de relance
des replis vers ces « territoires-refuges » - Le matériau collecté est également
- c’est durant cette phase que l ’on doit moins riche qu’avec l’entretien
recueillir le discours rationnel, les clichés qui semi-directif
constituent autant de « défenses » susceptibles L’entretien papier-crayon est bien
de masquer les mécanismes d’une motivation adapté aux cas suivants:
ou d’un frein. - apprentissage d’un vocabulaire
technique
-préparation d’un questionnaire
quantitatif
- recensement d’axes de recherche
• Phase de centrage du sujet
- Une technique fréquente consiste à placer
l’enquêté dans un cadre imaginaire : c’est le
rêve éveillé
- Cela favorise l’apparition de thèmes qui
auraient pu être censurés par le répondant

• Phase d’approfondissement
- Logiquement, à ce stade de l’entretien, le
répondant est pleinement immergé dans le
thème et les mécanismes d’autocensure de
la pensée sont réduits au minimum.
- Il importe alors de pénétrer dans le cœur du
sujet pour déceler d’éventuels freins (peurs
ou tabous sociaux) ou motivations
(fantasmes) qui pourraient expliquer une
décision d’achat ou au contraire conduire à
son rejet.

• Phase de conclusion
Il convient de ramener le répondant à la
réalité quotidienne, très différente du rêve
« éveillé »
 Rôle de l’enquêteur
3 principes de base :
- Respect des silences, minimum 10 à 15 secondes, avant d’utiliser en
dernier recours, les différents types de relances
- Initiative laissée au répondant pour aborder les thèmes prévus dans
l’ordre qu’il souhaite éviter de l’interrompre mais relancer plutôt
ultérieurement sur les thèmes effleurés ou partiellement évoqués
- Absence de commentaires des réponses ou de marque de surprise
Il existe 3 types de relances (semi –directif):
La relance simple Relance différée Relance interprétative
- Elle sert surtout à éviter qu’un trop - L’objectif de cette relance est de - Cette technique permet à
long silence dégénère en blocage revenir sur 1 point précédemment l’enquêteur de clôturer un aspect
complet évoqué par le répondant, mais de important de l’étude avant de passer
manière jugée superficielle par à un autre point
- Il s’agit de répéter lentement les
l’interviewer
derniers mots utilisés par - Elle permet d’être sûr que le
l’interviewé, comme un « écho » et - Cette relance ne doit être utiliser répondant a bien dit tout ce qu’il
de laisser la phrase en suspens que lorsque le répondant a épuisé avait en tête
les thèmes qui le préoccupent - Elle sert aussi à faire reformuler par
spontanément l’interviewé des propos jugés
obscurs ou ambigus.
2. L’analyse de contenu
a. Transcription sur support papier du contenu des interviews
enregistrées
b. Définition de l’unité d’analyse de contenu
3 types d’unités d’analyse:
 Le mot
 La phase
 Le thème
c. Construction de la grille générale
d. Codification des interviews et remplissage de la grille
e. Analyse (thématique ou lexicale)
 l’analyse verticale
 l’analyse horizontale
f. Quantification
 La fréquence d’apparition
 La fréquence de concomitance
g. Rapport de synthèse
 2.L’analyse de contenu
Définition :
- C’est une technique d’analyse d’un « discours » (article, interview,
document) fondée sur un ensemble de procédures structurées de
classification
- C’est une méthode de description objective, systématique du contenu
des données qualitatives

Principaux domaines d’application :

L’analyse de contenu n’est pas une technique exclusivement réservée à
l’entretien individuel, mais peut tout aussi bien servir à analyser une
réunion de groupe qu’à décoder un message publicitaire:
 Etude de marché : analyse d’entretiens individuels ou de réunions
de groupe, codage de questions ouvertes dans un questionnaire
 Communication : comparaison de publicité
 Psychologie et sociologie : évaluation de l’état psychique d’une
personne ou d’un groupe
 Politique : suivi de l’évolution de programmes politiques,
détection de propagande

1.Transcription sur support papier du contenu des interviews

enregistrées
C’est un travail long et fastidieux mais indispensable pour la suite du processus
Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l’interviewé: tous les
lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés par le transcripteur.
2.Définition de l’unité d’analyse de contenu
Ce choix majeur découle directement de l’objectif poursuivi par l’étude
et , est important à double titre :
 Il détermine la nature su schéma du codage permettant
l’interprétation du discours
 Il détermine le choix des indices de quantification
 3 types d’unités d’analyse:
Le mot La phase: Le thème :

- c’est l’unité primaire d’analyse, on peut - cette solution est intéressante pour
élargir ce niveau aux synonymes (table
d’équivalence)
Cette unité d’analyse peut être
intéressante pour :
 l’analyse d’une campagne
publicitaire
 Le recensement de
caractéristiques de produits ou
de marques
 La construction d’un
questionnaire nécessitant un
vocabulaire technique
repérer des enchainements
systématiques ou des relations de
dépendance entre 2 ou plusieurs
phrases
On utilise ce type d’unité :
 pour l’étude d’argumentaires
 pour l’étude d’entretiens de
vente
- C’est un groupe de phrases jugées
équivalentes car faisant référence à
des situations, à des objectifs ou des
concepts proches
- On utilise le thème dans les cas
suivants :
 étude d’image de marque
 étude d’usage produit

3. Construction de la grille générale

- L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à
l’ensemble des interviews
- La construction vise à identifier et à dénommer les rubriques (catégories)
qui apparaissent comme les plus pertinentes pour l’analyse
4) Codification des interviews et remplissage de la grille
- Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une les
transcriptions des entretiens et on affecte à chaque unité du discours le
code prévu.
- Lorsque toutes les interviews ont été codifiées, on établit une feuille de
synthèse à partir des éléments les plus significatifs de chaque entretien.
 5) Analyse (thématique ou lexicale)
L’analyse verticale :
- C’est un traitement intra-interview c’est-à-dire conduit au sein d’une
même interview. Il permet de voir comment le répondant a abordé et
selon quel schéma, l’ensemble des catégories dans la grille.
- Concrètement l’analyste retrace l’ordre d’apparition des thèmes puis se
concentre sur les catégories les plus souvent évoquées ou omise par le
répondant
- Le chargé d’étude établit une fiche de synthèse sur chaque interview

Analyse horizontale
- C’est une opération transversale qui a pour but d’établir comment
chaque élément figurant sur la grille a été abordé par l’ensemble des
interviewés
- C’est la base du rapport de synthèse de l’étude qualitative

6) Quantification
La fréquence d’apparition
- C’est la mesure de base utilisée dans l’analyse de contenu
- Elle consiste à comptabiliser le nombre de fois ou une même catégorie
(mots, phrases, thèmes) a été évoquée par un même interviewé
(analyse verticale) ou sur l’ensemble des interviewés (analyse
horizontale)
- Pour comparer les poids respectifs de chaque catégorie, on calcule le
rapport suivant :
- nombre de fois où la catégorie est évoquée/ nombre total d’évocations
- De la même façon, on calcule les fréquences d’apparition sur la base de
l’analyse horizontale.

La fréquence de concomitance
Le principe consiste à relier les catégories qui se précèdent ou se
succèdent durant le discours d’un individu puis à comptabiliser leur
fréquence d’association
 7) Rapport de synthèse
Le rapport qualitatif présente quelques spécificités; il doit :
- Préciser le schéma global d’interprétation des données
- Ne pas être bâtit sur une succession d’extraits d’interviews
- Résister à la tentation de la « pseudo-quantification »
- Vérifier la validité et la fiabilité des instruments d’études
- Eviter le jargon systématique

4) Observation ou interview :
L’observation est utile dans deux situations :
- L’observation est la seule méthode envisageable (jeunes enfants)
- L’observation est un mode d’approche original de l’activité humaine
MAIS L’utilisation des méthodes d’observation dans le domaine marketing pose
problème :
- Subjectivité et difficulté d’interprétation
- Faiblesse du nombre de variables mesurables
- Lourdeur et coût
 I. Les techniques de groupe :
a) Il existe 4 types de techniques de groupe :
 le groupe de discussion
 le groupe de réflexion
 le groupe nominal
 le groupe DELPHI
b) Réunion de groupe ou entretien individuel?

II. Pratique d’un focus groupe

C’est une technique qui couvre un large éventail de questions d’études de marché :
 Recueil d’éléments d’image de marque
 Apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un questionnaire
 Observation de situation de consommation
 Test de packaging
 Evaluation de publicité

Constitution du groupe :
- Taille du groupe :
- La taille optimale est de 7 à 10 ( 5 à 12) : ce qui permet à l’animateur de faire parler
plus librement chacun des participants.
- Recrutement et composition :
Les individus doivent être :
 Homogènes sur certaines caractéristiques : degré d’intérêt pour une catégorie de
produits
 Hétérogènes sur d’autres : âge ou revenus
- Durée , contraintes matérielles :
 La durée standard d’un focus groupe est de 2 à 4 heures
 La réunion doit se dérouler en un lieu neutre pour les répondants , équipé d’un
circuit vidéo.
 b) Encadrement :
Rôle et caractéristiques de l’animateur :
- Il n’est pas indispensable que l’animateur ( parfois appelé modérateur) d’un
groupe ait une formation approfondie en psychosociologie
- Il est nécessaire qu’il dispose d’une bonne pratique des réunions
- Les qualités essentielles d’un bon animateur sont les suivantes
- amabilité et empathie pour accueillir chaleureusement et encourager les
participants tout au long de la réunion
- fermeté pour faire respecter les consignes de base
- implication pour faire approfondir les jugements
- flexibilité pour s ’adapter à des situations inattendues
- intuition pour alterner les niveaux de discussion ( rationnel versus émotionnel )
durant les phases de l’entretien
c) Support et techniques d’animation :
Guide d’animation
- Il s’agit d’un « pense-bête » qui permet à l’animateur de s’assurer que l’ensemble
des facettes du thème étudié a été abordé au cours de la discussion
- Sa construction s’apparente à celle au guide d’entretien individuel
Comporte 4 parties:
 Introduction
 Balayage général
 Centrage et approfondissement du sujet
 Conclusion et compléments éventuels
- Déroulement de la réunion
 Les participants s’organisent en cercle, dont l’animateur fait partie intégrante
 Il est impératif que le groupe soit isolé du « reste du monde » le temps de la
réunion
 Après un accueil sympathique visant à favoriser les contacts (rafraichissement,
légère collation…) l’animateur démarre la réunion
 Ensuite, toute l’habileté de l’animateur consiste, au moyen de ses reformulations
à centrer progressivement la discussion sur le thème choisi, en se fondant sur le
guide d’interview prévu.
d) Analyse des résultats :
Fiche de groupe
L’animateur ou l’observateur notent, juste après la réunion, les informations permettant de
situer l’entretien
Ces renseignements seront utiles lors de l’analyse de contenu
 heure, jour, lieu , durée de l’interview
 nombre de participants
 composition du groupe ( fiche signalétique pour chacun des membres)
 place autour de la table
 ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs
 problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents)
- Mise à plat
- Les différentes réunions de groupe sont enregistrées puis transcrites manuellement sur un
support papier
- La bande vidéo enrichit l’analyse en prenant en compte les informations non verbales, telles
que les sourires, les expressions du visage, la position du corps
- Analyse de contenu

- Rapport de synthèse
C’est le même document que celui d’une analyse qualitative individuelle
 III- Les études de marché quantitatives
Introduction :
• Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe d’individus, le plus
simple et le plus exact semble être de les observer tous.
• Mais, procéder à un tel recensement est souvent impossible, la taille de la population et sa
dispersion géographique rendant le procédé trop long et trop coûteux.
• En réalité, les lois de probabilité montrent que l’observation (sous certaines conditions)
d’une partie de la population est suffisante, c’est pour cela que l’enquête par sondage est la
principale technique quantitative utilisée en marketing

Les techniques d’échantillonnage :

• Constituer un échantillon, c’est choisir un groupe de personnes représentant les mêmes
caractéristiques que la population à étudier. Pour que les résultats obtenus au niveau de
l’échantillon soient extrapolables à la population étudiée, dans des conditions satisfaisantes
de fiabilité, il faut que l’échantillon soit représentatif
• la question essentielle est de savoir quelle probabilité il y a pour que la moyenne de
l’ensemble se rapproche le plus de la population étudiée.
• Une enquête par sondage se déroule de la manière suivante:
 Recherche d’un échantillon représentatif
 Réalisation du questionnaire
 Administration du questionnaire
 Dépouillement
 Interprétation des résultats
 Analyse des résultats
 Rapport de l’étude
 Une autre question à se poser est de savoir de quelle population l’échantillon doit-il être
représentatif ?
- L’univers de l’enquête peut être ainsi défini dans l’espace (zone géographique), dans le
temps (les clients du mois) ou sur des critères plus spécifiques à l’enquête menée
(exposition à un support, fréquence d’achat…).
 On ne peut s’intéresser qu’à une seule catégorie d’individus définis par des critères objectifs
(âge, CSP, R, formation, niveau d’équipements pour les personnes physiques, taille, CA pour
les entreprises)
 2 grandes familles de méthodes d’échantillonnage :
Les méthodes probabilistes ou aléatoires
• Elles consistent à tirer au sort soit l’échantillon de la
population à étudier donnant à chaque élément de celle-ci
une probabilité connue non nulle d’être sélectionnée
• Elle s’appliquent donc lorsque tous les membres de l’univers
étudié ont une chance égale de faire partie de l’échantillon
• Pour cela, il faut réaliser 2 conditions :
 Disposer d’une liste complète de personnes
appartenant à l’univers étudié : c’est la base de
sondage
 Chaque individu « tiré au sort » doit impérativement
faire partie de l’échantillon et ne doit pas être
remplacé en cas d’absence ou de non réponse
Les techniques probabilistes sont les seules qui permettent
de calculer en toute rigueur les marges d’erreur de
l’estimation à un certain seuil de confiance
• LES méthodes probabilistes :
1-Le sondage aléatoire simple
a) Le tirage systématique
b) La table des nombres au hasard
2-Le sondage en grappes
3-Le sondage aléatoire
4-Le sondage à plusieurs degrés
5-Le sondage stratifié
Les méthodes non probabilistes ou empiriques
• Les procédures de sélection de l’échantillon ne reposent
plus sur le tirage au sort, les individus de la population
n’ont plus une probabilité connue d’être interrogés
• En effet, le choix des personnes à interviewer est dit
« raisonné » et respecte des règles concernant les lieux
d’enquête (méthodes itinéraires, méthodes
d’échantillonnage sur place)
1- La méthode des quotas
• Elle repose sur le principe selon lequel un échantillon qui
aurait la même répartition que la population mère suivant
des critères connus (sexe , âge, CSP…) a de fortes chances
d’être représentatif de cette population du point de vue
des caractéristiques que le sondage est chargé d’estimer
• Autrement dit, cette méthode consiste à construire une
maquette réduite de la population étudiée selon des
critères observables connus
• Pour l’utiliser, il faut disposer de statistiques récentes de la
population à étudier
2- La méthode des itinéraires
• Elle consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire précis
dans une zone géographique donnée et les points
d’enquête sur le trajet où ils procéderont à une interview
• C’est une méthode qui est souvent couplée à d’autres
méthodes d’échantillonnage : la méthode aléatoire pour
choisir les zones d’enquête, la méthode des quotas pour
sélectionner les répondants
3- La méthode d’échantillonnage sur place
 • Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de statistiques sur la
population à étudier et celle-ci est trop dispersée et de petite taille pour mettre en place un
itinéraire, il lui reste la possibilité de constituer un échantillon si la population passe quasi
obligatoirement par des points de passage connus
Exemple : station d’essence, halls d’aéroports, caisse de supermarchés …
• L’inconvénient majeur de cette méthode est qu’elle ne permet pas de calculer l’erreur
d’échantillonnage

a. Taille de l’échantillon et précision de la mesure souhaitée :

• Pour calculer la taille de l’échantillon, 2 notions statistiques sont importantes :
 L’intervalle de confiance ou l’erreur acceptée sur la proportion mesurée
 Le seuil de confiance pouvant être accordée à la mesure effectuée. En marketing, le seuil
généralement admis est de 95%
• Deux cas de figure sont à considérer selon que le chargé d’études dispose ou non, au départ
d’une estimation de la variable à mesurer .

1- Le chargé d’études dispose d’un ordre de grandeur, même approximatif de la

proportion à mesurer :
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 4 pq / ∑²
Exemple :
Soit une erreur ∑ de 3,2% avec une proportion p de 80%
On aura donc la taille de l’échantillon suivante :
n ≥ 4 x *(0,8 x 0,2)/(0,032²)+
Soit n ≥ 625
Dans ce cas, la conclusion est la suivante: si on prend 100
échantillons de 625 individus, 5 au plus ne seraient pas dans l’intervalle de confiance
notée IC
Avec IC = [p - t√pq / n ; p + t√pq / n+
Dans notre cas : IC = [76,8% ; 83,2%]
Avec : n = taille de l’échantillon
p = proportion observée dans l’échantillon
q=1-p

2- Lorsqu’on ne connaît rien de la population étudiée :

On admet alors que la proportion p est de 50%
La taille de l’échantillon ne dépendra donc que de l’erreur que l’on accepte de
commettre sur la mesure de la proportion. On note ∑ cette erreur
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 1/ ∑²
Exemple :
Au seuil de confiance 95%, si l’erreur acceptée est de 2% , on a :
n ≥ 1/(0,02)² soit n ≥ 2500
IC = [0,48 ; 0,52]
Ainsi, il y a 95% de chance pour que la proportion réelle soit comprise entre 0,48 et
0,52
De manière générale, quelque soit la méthode d’échantillonnage retenue, on admet
que :
30 ≤ n < N/7
 Le questionnaire
1- Le contenu des questions
a) Préalable : liste des informations à rechercher
Les informations à recueillir dépendent directement des objectifs de l’étude et des hypothèses de
travail que l’on aura formulées.
 Avant de formuler une question, le rédacteur doit la soumettre à 4 interrogations :

• Cette question est-elle strictement nécessaire ?

• Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle?

• La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?

 Incompréhension

 Ignorance

 Oubli

• La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?

 Sujet socialement sensible

 Sujet touchant de trop prêt à la vie privée

 Sujet demandant un gros effort de recherche

3- Les types de question :

On distingue 3 types de question :

 Les questions ouvertes  Les questions fermées  Les questions à échelle

« une question ouverte laisse
l’individu interrogé totalement libre
du choix de sa réponse dans sa forme
et dans sa longueur »
On distingue 2 types de questions
ouvertes :
 Celles qui amènent une réponse
sous forme de chiffres : elles sont
par nature quantitatives et ne
posent pas d’autres problèmes au
répondant que la possibilité et la
volonté de répondre
 Celles qui amènent une réponse
sous forme de discours
« les questions fermées sont des
questions pour lesquelles on impose
au répondant une forme précise de
réponse et un nombre limité de choix
de réponse »
On distingue 3 types de questions
fermées selon le nombre de choix de
réponses et le nombre de réponses
souhaitées :
 Questions dichotomiques
 Questions à choix multiple
(multichotomique) et réponse
unique
 Questions multichotomique à
réponses multiples
Ces échelles sont une forme
particulière de questions fermées.
Elles sont essentiellement destinées à
évaluer les prises de position des
individus sur des variables
psychologiques.
Il ne s’agit plus d’identifier un
comportement ou une
caractéristique socio-économique
mais par exemple une croyance, une
importance ou une intention.
On distingue principalement 2 types
d’échelles d’attitude :
 L’échelle de Likert
 Le différentiel sémantique
d’Osgood
- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé et style de rédaction :

Le vocabulaire et le style utilisés pour la rédaction d’un questionnaire doivent être ceux employés par
les répondants et non ceux du rédacteur

Deux remarques sont à préciser :

 Tout vocabulaire technique est, sauf cas particulier, à éviter

 Tout vocabulaire ambigu est à bannir (perception du temps)

Le style de rédaction est également important car il est fréquemment source de biais:

 Il faut éviter les questions contenant une négation

 S’interdire absolument d’employer des doubles négations : l’interro-négation oriente la

réponse

 Une question devrait rarement dépasser une ligne à une ligne et demi

Structure du questionnaire

Phase 1 : Présentation de l’enquêteur

Phase 2 : Questions d’introduction

Phase 3 : Questions qualifiantes

Phase 4 : Questions de mise en route

Phase 5 : Questions spécifiques

Phase 6 : Questions d’identification (fiche signalétique)

Administration du questionnaire :