CH I : LES ASPECTS FONDAMENTAUX DU MARKETING

Le terme ’’marketing’’ est souvent mal compris non seulement par ses
détracteurs mais aussi de ses adeptes. Son apparition et sa rapide évolution
dans l’entreprise peuvent être liées à un état de développement économique
qui peut être appréhendé à travers les trois fonctions fondamentales de
l’entreprise : les fonctions de production, de gestion des finances et de gestion
du personnel.
Définir le marketing n’est pas chose aisée, cependant pour fixer les
esprits, nous nous proposons d’énoncer ses fonctions essentielles à savoir que
le marketing est d’abord un état d’esprit ensuite une méthode et enfin un
ensemble de techniques.
Devenu aujourd’hui indispensable en entreprise, la fonction marketing se
différencie de la fonction commerciale.

I. EVOLUTION DU CONCEPT MARKETING EN ENTREPRISE

Comme nous le disions préalablement, l’évolution du marketing en

entreprise est liée à l’évolution de la structure du marché, depuis avant les
années 1929 aux USA jusqu’à nos jours.
Cette évolution de la structure du marché peut être scindée en trois
phases :
 Phase 1 : optique production (avant 1929 aux USA et avant 1960 en
France)
Elle correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise centrée
avant tout sur le produit. La préoccupation majeure des dirigeants est
alors la fabrication ou la production quantitative. Les efforts portent
principalement sur l’accroissement de capacité de production et la
diminution des coûts de production. Le problème de la
commercialisation n’est abordé que lorsque le produit est fabriqué.
Cette optique se justifie lorsque la demande des consommateurs est
supérieure à l’offre des producteurs et qu’il n’ya pas de problème majeur
d’absorption de la production par le marché. Ou lorsque le niveau de la
concurrence et le rythme de l’innovation sont faibles et que le
1
 consommateur n’a pas encore pris conscience de son pouvoir ou se
trouve dans l’incapacité de l’exercer. C’est le cas en particulier des
périodes de pénuries.

 Phase 2 : optique vente (début des années 1960)

Elle correspond au début de la saturation de certains marchés nationaux
et internationaux due à une augmentation régulière de l’offre sous l’effet
du progrès technique. La production s’améliore tant quantitativement
que qualitativement et les besoins des consommateurs de mieux en
mieux satisfaits. La saturation des besoins débouche sur une
concurrence accrue entre les entreprises car le client devient une
« denrée » de plus en plus rare. Pour l’entreprise moderne, la difficulté
n’est plus de produire mais de trouver des clients. L’objectif est
l’augmentation du chiffre d’affaires par l’augmentation des ventes pour
baisser les stocks.

 Phase 3 : optique mercatique ou marketing (à partir des années 1970)

Elle correspond à une situation d’abondance économique caractérisée
par la surproduction de biens et de services. Le problème de
l’écoulement des produits n’est plus résoluble par une seule politique de
vente, de communication. Dès lors, la logique de la demande se
substitue à la logique de la production. Elle revient à proposer au client
le produit ou le service qu’il souhaite. Ainsi, l’optique marketing se
justifie lorsque nous sommes dans une situation d’abondance ou de
surabondance économique (offre supérieure à la demande) où le
consommateur prend conscience de son pouvoir qu’il exerce pleinement
dans un environnement de forte concurrence. L’objectif de l’entreprise
est d’accroître sa rentabilité, sa marge et sa part de marché.

Sans oublier que de nos jours nous pouvons parler de :

 Phase 4 : optique mercatique sociétale

Nous sommes dans les mêmes conditions que dans l'optique mercatique
à la seule différence que l'entreprise prend conscience de sa responsabilité
notamment en matière de sécurité (sous la pression des organisations de
défense des consommateurs). Elle prend alors des dispositions pour que ses

2
activités de productions et la consommation de ses produits ne constituent pas
des sources de danger pour les consommateurs. Ainsi, elle s'efforcera de:
 utiliser les matières biodégradables pour les emballages
 limiter l'émission de gaz à effet de serre (conséquence sur la terre:
destruction de la couche d'ozone...)
 mentionner sur les emballages des produits alimentaires et
pharmaceutiques leurs éléments constitutifs et leurs dates de
péremption.
 mettre en place des services qui ont pour rôle de recueillir et de
traiter les plaintes, les réclamations et les suggestions des
consommateurs.

II. DEFINITION DU MARKETING

Comme nous le disions en introduction et avec sa conception moderne
ou dans sa pratique actuelle afin d’être mieux apprécié peut être défini à
travers trois concepts suivants :
 le marketing est un état d’esprit
 le marketing est une méthode, une démarche
 le marketing est un ensemble de technique.

1. Le marketing : un état d’esprit

L’état d’esprit marketing consiste à se placer systématiquement du point
de vue du consommateur en vue de répondre au mieux à ses besoins.
L’état d’esprit marketing est exigent et suppose trois manifestations :
a. L’offre doit se conformer à la demande et non le contraire : les
exigences du marché doivent être prises en compte dans l’orientation
des activités de l’entreprise pour une meilleure définition des objectifs
commerciaux.
b. L’état d’esprit marketing doit être partagé par tous en entreprise :
l’introduction du marketing en entreprise ne doit pas être le fait d’un
noyau de personne mais l’affaire de tous. Car le livreur, la secrétaire, le
technicien intervenant chez un client sont des porteurs de la
responsabilité du service à la clientèle. Ils engagent l’entreprise dans sa
relation avec le marché.

3
 c. Le marketing s’accompagne de l’obsession de la qualité : il s’agit de la
qualité globale conditionnant la satisfaction du client, qualité technique
du produit fabriqué, qualité de service, qualité de la relation établie avec
le client.

2. Le marketing : une démarche, une méthode

Nécessaire, l’esprit marketing ne suffit pas à la mise en œuvre de ses
disciplines dans l’entreprise. Il doit être canalisé, orienté par une méthode dans
laquelle s’inscrit la démarche marketing. Ainsi, dans le cadre de ses
nombreuses et diverses activités, face à une décision à prendre, le responsable
marketing adopte une démarche rassurée.
Dans un 1er temps, il collecte un maximum d’informations, choisi et
coordonne les moyens pour les remplir, puis il applique son plan dans un 3ème
temps.
Le déroulement de cette démarche nécessite de surcroit la mise en place
d’une organisation appropriée, la planification des opérations et la définition
d’un système d’évaluation des résultats.
On peut donc scinder la démarche de marketing en trois étapes :
a) La phase de l’information, de la connaissance, d’analyse du problème :
c’est la phase du marketing d’études.
b) Le choix des objectifs et des moyens à mettre en œuvre : c’est le
marketing stratégique
c) L’action, la mise en œuvre effective des moyens : c’est le marketing
opérationnel ou d’action.

3. Le marketing : un ensemble de techniques, ou d’études, de préparation

des décisions, d’organisation et d’action ayant pour objet de connaître
le marché, de s’y adapter et de l’influencer.
Compte tenu de l’importance de la connaissance du besoin des
consommateurs à travers les études de marché, nous allons définir les
outils de marketing à travers les trois étapes de la démarche énoncé.

4
 3.1. Le marketing d’études
Il vise la connaissance du marché dans son ensemble. Le mercaticien doit
donc collecter un maximum d’informations sur le problème commercial à
résoudre. Les techniques utilisées sont :
 le sondage (étude descriptive)
 les études de motivation (étude explicative)
 les panels
 les prévisions de vente (à travers les tests de produits, de concept, de
nom…)

3.2. Le marketing stratégique

Il consiste à définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les
atteindre. Les techniques utilisées sont :
 Les techniques de positionnement
 Les techniques de fixation de prix
 Choix des canaux de distribution
 Conception du produit, du service
 Choix des marchés cibles

3.3. Le marketing opérationnel

Il vise quant à lui la mise en œuvre des décisions. Les techniques les plus
couramment utilisées sont :
 La distribution physique
 Les campagnes de publicité et de promotion
 Les actions des vendeurs et marketing direct.
 Le service après-vente

III. LE MARKETING S’ADAPTE A D’AUTRES PROBLEMES

La démarche marketing en tant que outil d’analyse et démarche de

résolution de problèmes est de plus en plus appliquée dans toutes les formes
d’entreprises :
 Entreprise de production ou de service
 Entreprise de production agricole, de biens d’équipements industriels, de
biens de grandes consommations

5
  Entreprise privée ou publique
 Entreprise petite, moyenne ou grande
 Etc.
De plus le marketing doit trouver un mode d’application dans des
environnements les plus divers.

IV. DISTINCTION ENTRE FONCTION MARKETING ET FONCTION

COMMERCIALE

Les fonctions marketing et commerciale sont souvent confondues alors

qu’elles recouvrent les réalités différentes quoique complémentaire.

Fonction marketing Fonction commerciale

Rôles - Prévoir ce que - Vendre les produits
l’entreprise doit de l’entreprise
produire - Participer à la mise
- Construire un plan en œuvre du plan
marketing marketing
- Adapter l’offre à - Maximiser les
l’évolution des ventes dans un
besoins et de la contexte donné.
concurrence.
Emplois - Directeur marketing - Directeur
- Chef de produits commercial ou des
- Chef de marché ventes
- Directeur d’études - Directeur régional
- Chargé d’études des ventes
- Enquêteur - Chef des ventes
- Etc. - Inspecteur des
ventes
- Attaché commercial
- Vendeur
- Etc.

6
 CH II: ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

INTRODUCTION

L’économie est une organisation sociale qui a pour objectif dans un

contexte de rareté relative des biens, la satisfaction relative des biens, la
satisfaction individuelle ou collective des besoins des individus.
Dans une économie de marché, l’entreprise a pour rôle social la
production de « satisfaction ». En d’autres termes, de ‘répondre à des besoins’.
Dans ce contexte, le résultat de l’activité de l’entreprise (son produit)
n’est qu’un moyen pour elle d’assumer sa place dans la société et non une
finalité qui reste le profit. De l’identification et de la compréhension des
besoins dépend donc la survie de l’entreprise.

I- DEFINITION DES BESOINS

Le besoin selon Phillipe Kotler, « c’est un sentiment de manque éprouvé
à l’égard de la satisfaction générale lié à la condition humaine ».
Le besoin est toujours dans un premier temps inconscient et s’exprime
de façon multiple : tension, excitation, stress, … .
Lorsqu’il devient conscient et que l’individu est capable de l’identifier
clairement, il se transforme alors en attente.
Cette prise de conscience d’un problème génère chez l’individu une
déstabilisation psychologique qui entraine une phase de recherche de
satisfaction et peut se traduire par un acte d’achat.
Cet état de tension peut être plus ou moins fort selon la nature de la
pente et le degré de motivation.
Selon Jolibert & Dubois : « la motivation est la force qui pousse l’individu
à agir, à se comporter pour réduire cet état de tension ».
Elle se heurte de façon fréquente à des freins parfois psychologiques
mais souvent matériels (inhibition, peur, croyance, temps disponible ou
moyens financiers insuffisants, …).
Ex : de nombreux consommateurs affirment préférer acheter chez les
petits commerçants mais, faute de temps, se dirigent vers de grandes surfaces.

7
 1. La classification des besoins
1.1. Les besoins génériques aux besoins dérivés
Les besoins génériques sont fondamentaux car lié à la condition humaine
tant psychologique que social. Ils constituent l’origine immuable de nos actions
individuelles ou collectives. Ils sont en nombre limité (voir classification de
Maslow) mais sont insatiables car ils se reproduisent de façon cyclique.
Les besoins dérivés découlent des besoins génériques. Ils en sont
l’expression matérielle, la concrétisation en telle ou elle famille de produits. Ils
sont parfois qualifiés de désir ou d’attente.
La distinction entre les besoins dérivés et les besoins génériques permet
d’identifier la double finalité hiérarchisée de la mercatique. Identifier le ou les
besoins génériques à l’origine d’une demande peut aider à choisir des
domaines d’activité stratégique de l’entreprise. C’est le rôle du markéting
stratégique qui proposera les mesures d’adaptation des structures de
l’entreprise.
‘’Satisfaire, susciter, stimuler ou renouveler ‘’ les besoins dérivés, c’est le
rôle du marketing opérationnel au travers de son plan marketing.
Notons que si le marketing possède les outils pour identifier les besoins
génériques, il ne peut agir que sur les besoins dérivés.
Ex : la publicité ne peut créer que des besoins dérivés en suscitant une
attirance pour tel ou tel produit mais ne peut en aucun cas agir sur les besoins
génériques qui sont à court terme invariant.

1.2. La classification des besoins selon Maslow

Selon Maslow, il existe cinq familles de besoins génériques.

Ainsi, les motivations d’une personne résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins.
Les travaux de Maslow (1954) permettent de classer les besoins humains
par ordre d’importance en 5 niveaux. Ce classement correspond à l’ordre dans
lequel ils apparaissent à l’individu ; la satisfaction des besoins d’un niveau
engendrant les besoins du niveau suivant.

8
 La pyramide des besoins de Maslow

L’idée est qu’on ne peut agir sur les motivations "supérieures" d’une
personne qu’à la condition expresse que ses motivations primaires (besoins
physiologiques et de sécurité) soient satisfaites.

- Les besoins physiologiques

Les besoins physiologiques sont des besoins directement liés à la survie
de l’individu ou de l’espèce Ce sont typiquement des besoins concrets (manger,
boire, se vêtir, se reproduire, dormir...).
A priori ces besoins sont satisfaits pour la majorité d’entre nous,
toutefois nous ne portons pas sur ces besoins la même appréciation. Cette
différence d’appréciation peut engendrer une situation qui sera jugée non
satisfaisante pour la personne et à son tour le besoin à satisfaire fera naître une
motivation pour la personne.

- Les besoins de sécurité

Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre
nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins
complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective - notre sécurité
et celle de notre famille et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et
nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non :
- sécurité d’un abri (logement, maison)
- sécurité des revenus et des ressources

9
 - sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions ...
- sécurité morale et psychologique
- sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective
- sécurité médicale/sociale et de santé

- Les besoins d’appartenance

Les besoins d’appartenance correspondant à aux besoins d’amour et de
relation des personnes :
- besoin d’aimer et d’être aimé (affection)
- avoir des relations intimes avec un conjoint (former un couple)
- avoir des amis
- faire partie intégrante d’un groupe cohésif
- se sentir accepté
- ne pas se sentir seul ou rejeté.
Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social,
relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne
est la famille.
Les besoins sociaux sont les besoins d’intégration à un groupe. Chaque
personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés.

- Les besoins d’estime

Les besoins d’estime correspondent aux besoins de considération, de
réputation et de reconnaissance, de gloire ... de ce qu’on est par les autres ou
par un groupe d’appartenance. La mesure de l’estime peut aussi être liée aux
gratifications accordées à la personne.
C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.

- Les besoins d’auto-accomplissement

Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser,
d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les
domaines de la vie.
Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus.
Pour certains ce sera le besoin d’étudier, d’en apprendre toujours plus,
de développer ses compétences et ses connaissances personnelles ; pour
d’autres ce sera le besoin de créer, d’inventer, de faire ; pour d’autres ce sera la
création d’une vie intérieur...

10
 C’est aussi le sentiment qu’à une personne de faire quelque chose de sa
vie.

1.3. Des origines différentes

Les besoins génériques peuvent être innés. Qualifiés alors de naturel, ils
sont liés à la psychologie de l’homme. Ils sont présents chez tous les individus
(ex : besoin d’air, d’eau, … .)
Mais ils peuvent également être liés à la socialisation de l’individu.
Qualifiés alors d’acquis, ils dépendent de l’environnement, de l’éducation et de
la condition sociale. Ils sont aussi des variables d’influence déterminantes de la
culture, des croyances et la religion, les valeurs, l’éducation.

II- LES VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT D’ACHAT DU

CONSOMMATEUR
Versatile, insaisissable, moins fidèle aux marque ou aux points de vente,
achetant aussi bien des produits ‘premiers prix’ que des produits de base, ni
tout à fait de même, ni tout à fait un autre.
C’est en ces termes que les responsables commerciaux des entreprises
caractérisent le consommateur d’aujourd’hui.
Dans ce contexte, l’étude du comportement du consommateur constitue
un domaine essentiel du marketing. Elle a pour objet de déterminer et de
comprendre les influences qui poussent ou empêchent à acheter un produit ou
un service, à fréquenter un type de point de vente, etc.

1- Les facteurs explicatifs

1.1 L’attitude
Avant un acte d’achat, l’individu peut avoir une attitude déterminée
c’est-à-dire une prédisposition à évaluer d’une certaine manière un produit.
Ex : un consommateur peut avoir une attitude négative vis-à-vis des
chaussures vendues en hypermarché, les jugeant à priori de qualité
insuffisante. Une attitude résulte de trois composantes :
 Le degré d’informations ou composante cognitive : le consommateur
peut être plus ou moins informé sur les fonctions et les caractéristiques
d’un produit.

11
  Les sentiments positifs ou négatifs à priori à l’égard du produit ou
composante affective. Ex : un passionné de football sera prédisposé
favorablement à l’égard d’une marque lancée par un champion connu.
 L’envie d’agir ou composante conative : le consommateur peut être plus
ou moins prêt à consentir les efforts nécessaires à l’achat du produit (se
déplacer, consacrer une somme d’argent plus ou moins élevé.

1.2. Les motivations

Forces conscientes ou inconscientes qui poussent le consommateur à
agir. Elles ont principalement pour origine le bénéfice escompté lors de
l’utilisation d’un produit ou service. Elles peuvent être par exemple le plaisir
escompté lors de l’utilisation d’un portable…

1.3 Les freins

Forces conscientes ou inconscientes qui empêchent l’achat et
l’utilisation d’un produit ou d’un service. Les freins peuvent avoir pour origine
les risques perçus lors de l’achat. Ex : un produit d’apparence trop fragile
entraîne la crainte d’une panne (risque de mauvaise qualité du produit).

1.4 Les attentes

Caractéristiques dont le consommateur souhaite que le produit ou le
service soit doté. Ex : une consommation d’essence faible pour une voiture.

2. Les autres facteurs influençant le comportement d’achat du

consommateur

2.1 Les facteurs personnels caractérisant l’individu

12
Personnalité
Caractéristiques socio-économiques
Expérience/apprentissage
2.2 Les facteurs d’environnement
Dominante du comportement d’un
individu dans les circonstances
habituelles de sa vie sociale
(tempérament nerveux, impulsif,
angoisse, sympathique, attentionné…)
Age, revenu, catégorie socio-
professionnelle. Certains de ces
caractères dépendent de l’évolution
de la société (baisse du pouvoir
d’achat en période de crise
économique.)
Produits ou services acquis par le
consommateur potentiel et qui se
sont traduits par des satisfactions ou
des insatisfactions.
13
Facteurs Définitions Exemples
La culture Habitude sociale et Les céréales préférées
linguistique, par les ressortissants du
manifestations Nord et les tubercules,
culturelles et artistiques ceux du centre et du
qui caractérisent une sud-ouest.
région un pays ou un
groupe de pays.
Sous-culture Ensembles de personnes Achat de certains types
qui partagent des de vêtements par les
croyances, des valeurs rappeurs
ou qui ont des intérêts
communs.
Classe sociale Ensemble des personnes Profession libérale
qui ont conscience
d’appartenir à une
couche déterminée de la
société du fait de leur
caractéristique socio-
économique.
Groupe de référence Groupe de personnes Les rastamans pour une
auxquelles l’individu pas personne qui aime le
mais qui comporte des classique
caractéristiques
l’incitant à l’imiter ou au
contraire à le rejeter.
Groupe de contact Groupe auquel Les académiciens de
l’individu appartient l’asec mimosa.
dans le cadre de ses
activités et de ses
besoins.

Les facteurs d’environnement comprennent l’existence de groupe de

consommateurs ayant des comportements relativement homogène (façon de
se nourrir, de se vêtir…).

14
 CH III : ANALYSE DU MARCHE

INTRODUCTION

Le marché d’un produit sur son territoire donné est constitué par
l’ensemble des demandeurs et des offreurs de ce produit.
Un marché se définit par rapport à un produit et un groupe de produits
et à un territoire géographique donné. Il est constitué par un ensemble d’agent
économique intervenant sur ce marché du côté de l’offre et de la demande.
Ces acteurs du marché évoluent et prennent leurs décisions dans le cadre des
contraintes imposées par leur environnement économique, juridique, social et
politique.

Schéma du marché

I. DEFINITIONS

En économie, le marché est généralement défini comme le lieu de la

rencontre entre l’offre et la demande.
En marketing, la notion de marché recouvre deux sens différents bien
que complémentaires : le sens étroit et le sens large.

1. Définition du marché au sens étroit

Au sens étroit, on désigne par marché un ensemble de données chiffrées
sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit. Exemple :
 Lorsqu’on dit que le café représente un marché de 140.000T et
qu’il est le premier marché de l’alimentation en France, on se

15
 réfère à l’importance en volume et en valeur des ventes de café
par rapport aux autres produits alimentaires.
 Lorsqu’on dit que le marché des réfrigérateurs est essentiellement
un ‘’ marché de renouvellement ‘’, on se réfère à la répartition des
ventes de réfrigérateurs entre premier achat et achat de
remplacement.
 Lorsqu’on dit ‘’qu’un marché est en croissance, en stagnation ou
en déclin’’, on fait référence donc à l’évolution temporaire des
ventes du produit considéré.

2. Définition du marché au sens large

On appelle marché, l’ensemble des publics susceptibles d’exercer
l’influence sur les ventes d’un produit, ou plus généralement sur les activités
d’une organisation. Ces publics peuvent être composés d’individus,
d’entreprises ou d’institutions. Exemple du marché des médicaments contre le
SIDA : le premier publique concerné par ces médicaments, ce sont bien les
malades du SIDA ; le second publique, ce sont les entreprises de pharmacie ; et
enfin le troisième publique, ce sont les organisations telles que les hôpitaux.

II. LES DIFFERENTS INTERVENANTS DU MARCHE

1. Les offreurs
 Les producteurs
Ce sont des agents économiques qui fabriquent des produits et des
services destinés aux consommateurs finals.
 Les distributeurs
Ce sont des agents économiques qui, par leur intervention contribuent à
mettre le produit en valeur sur le lieu de vente tant par des actions de
promotion que par la P.L.V (Publicité sur Lieu de Vente).

2. Les demandeurs
 Les prescripteurs
Ils n’utilisent pas le produit mais le conseiller, le recommande, le
prescrive dans l’exercice de leur fonction.
 Consommateurs – acheteurs
Ce sont ceux qui utilisent, qui consomment le produit. Ils peuvent être
des acheteurs. Les acheteurs ne sont pas forcément des consommateurs.

16
  Consommateurs actuels ou effectifs
C’est l’ensemble des personnes qui consomment effectivement ou
actuellement le produit.
 Consommateurs potentiels
C’est l’ensemble des personnes qui ne consomment pas actuellement le
produit mais qui sont susceptibles de le faire ultérieurement.
 Non – consommateurs absolus
Ce sont l’ensemble des personnes qui ne consomment pas le produit
pour des raisons diverses (psychologique, matériel ou moral) ou qui sont
dans l’impossibilité absolue de consommer le produit.
 Non – consommateurs relatifs
Ils ne consomment pas encore le produit mais sont susceptibles de
devenir un jour des consommateurs effectifs. Les causes sont très
variables : - ignorance du produit – préjugé – pouvoir d’achat –
déception après le 1er achat.
Les non-consommateurs relatifs sont très sensibles à la publicité, aux
offres d’essai, aux offres de crédit.il faut les répérer, découvrir les
mobiles de leur non consommation non entamée pour mieux les
convaincre.

III. L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT

Pour pouvoir prospérer, croître ou simplement se maintenir. Une
entreprise doit être en harmonie avec son environnement :
 Environnement technologique
 Environnement institutionnel
 Environnement démographique, économique et social
 Environnement culturel.

1. Environnement technologique
Le monde actuel est caractérisé par un développement accéléré des
services et techniques. Ce développement exerce une influence profonde sur
les entreprises de production. Il les incite à pratiquer une politique d’innovation
intense et à appliquer des méthodes de plus en plus scientifiques, de gestion,
notamment dans le domaine de marketing. Il exerce également une influence
sur les consommateurs qui s’adaptent à ces innovations des services et
techniques.

17
 2. Environnement institutionnel
L’environnement institutionnel d’un marché est composé de l’ensemble
des institutions publiques, des lois et des règlements qui peuvent agir sur lui.
Ex : le marché de l’auto est influencé par les règles concernant le permis de
conduire, les achats à crédit, les limitations de vitesse, etc.

3. Environnement démographique, économique et social

Il exerce lui aussi une grande influence sur la plupart des entreprises et
organisations. Ex : l’évolution des ventes de couche-culottes pour les bébés,
pour les prochaines années sera influencée par le nombre de naissance.

4. Environnement culturel
Tous les agents économiques du marché : producteur, prescripteur,
distributeur et consommateur sont profondément influencé dans leur
comportement parce que l’on appelle leur culture c’est-à-dire un ensemble de
tradition, de souvenirs collectifs, de connaissances communes, de croyances,
de valeurs, … .
Les hommes de marketing doivent donc tenir comptent de toutes les
tendances culturelles.

IV. LES INDICATEURS DE PERFORMANCE DE L’ENTREPRISE

1) La part de marché en volume

C’est un outil économique qui indique plutôt un rapport de force
industrielle principalement dans les secteurs à forte intensité capitalistique.

Vente en volume de la marque

P.D.M=
Vente en volume de toutes marques

Exemple : soit le tableau statistique ci-dessous donnant le volume des

ventes des marques x, y et z proclamées en 2015 par une P.M.I .
Calculez la part de marché de chacune des marques.

18
 Marques X y Z
Ventes 1250 T 900T 500T

2) La part de marché en valeur

C’est un outil marketing. La comparaison entre les deux données pour
une même entreprise permet de mettre en évidence ‘’l’incidence du
positionnement et / ou de la politique tarifaire’’ de l’entreprise.
Exemple : une entreprise qui brade ses produits aura une part de marché
plus forte en volume qu’en valeur.

Vente en valeur de la marque

P.D.M=
Vente en valeur de toutes marques

3) La part de marché relative

PDM de l’entreprise C. A de l’entreprise

P.D.M.r = ou P.D.M.r =
PDM leader C.A leader

Si ce ratio est égal à 1, l’entreprise est chef de fil de son domaine

d’activité stratégique.
Si ce ratio est proche de 1, la tête se partage avec une autre entreprise.
Si ce ratio est très inférieur à 1, l’entreprise se trouve dans une situation
concurrentielle très difficile à tenir.
Exemple : si une entreprise a des ventes annuelles de trois milliards de
franc CFA sur un domaine d’activité et le leader 10 milliards de franc CFA. Sa
part de marché relative est de 0,3 ou 30%. Elle se trouve donc sans une
situation concurrentielle difficile.

4) Le taux de pénétration
Il mesure la largeur de la demande. Il est fonction du degré de
banalisation du produit considéré et / ou de la notoriété de la marque étudiée.
C’est le pourcentage de consommateurs qui achètent le produit ou la marque x
d’une même période donnée.

19
 N.A
T.P=
N.A.P

T.P= Taux de Pénétration

N.A= Nombre d’Acheteurs
N.A.P= Nombre d’Acheteurs Potentiels.

Exemple : au cours des deux dernières années du mois de janvier 2015 ;

parmi les 5.892.200 ménages ivoiriens, 1.700.000 ont acheté un sachet de
savon en poudre OMO.
Interprétation :

5) L’intensité de consommation (I.C.)

I.C exprime l’intensité de la demande individuelle ou quantité d’un
produit x acheté ou consommé par une personne.

Q.A
I.C=
N.A

Q.A= Quantité Achetée ou consommée

N.A= Nombre d’Acheteurs ou de consommateurs actuels

Exemple : au cours des deux dernières semaines du mois de janvier

2015 ; les 1.700.000 ménages ivoiriens ont acheté ensemble 8.560.000 savons
en poudre OMO. Quelle est la quantité moyenne de savons achetée par
personne ?

6) Le taux de saturation
Il est possible de juger du potentiel de développement restant en
calculant le taux de saturation du marché. Plus ce dernier sera faible, plus les
possibilités de développement de vente sera importante.

20
 C’est le rapport entre le marché actuel de la profession et le marché
théorique (potentiel). Il permet de mesurer la rapidité de la diffusion de
l’innovation.

Marché actuel de la profession

T.S=
Marché théorique

Exemple : soit le tableau statistique ci-dessous donnant les ventes d’un produit
x sur un marché au cours d’une période donnée.

Entreprise A B C
Vente produits x 250 U 100 U 560 U

Sachant que le marché potentiel est estimé à 2000 U, calculez le T.S du marché
par le produit x.

V/ OUTILS DE MESURE D’UNE EVOLUTION

Exercice d’application : l’entreprise « MOYA » est une PME de droit ivoirien
installé à Abidjan. Elle est spécialisée dans la vente de véhicules d’occasion
appelés « wôrô-wôrô ». Après cinq ans d’activité, les ventes de cette entreprise
ont connu l’évolution suivante (en millions de franc CFA) :
Années 2012 2013 2014 2015 2016
Ventes 32 40 51 69 71

TAF : 1/ calculez la variation en valeur absolue des ventes d’années en années

et interprétez celles de 2014 à 2015.
2/ calculez le coefficient multiplicateur entre 2014 et 2015.
3/ calculez le taux d’accroissement d’années en années et celui de 2014
à 2015.
4/ calculez le taux d’accroissement annuel moyen
5/ calculez les ventes prévisionnelles de 2016 à 2017 sachant que M.
MOYA estime que cette évolution pourrait se poursuivre au même rythme dans
les prochaines années.

21
 CH IV : SEGMENTATION ET TYPOLOGIE

I. DEFINITION DES NOTIONS DE SEGMENTATION ET TYPOLOGIE

Segmenter un marché, c’est découper ce marché en sous-ensembles
homogènes ou groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes, les
mêmes motivations, les mêmes comportements, les mêmes réactions aux
actions marketing. Les sous-ensembles issus du découpage sont distincts les
uns les autres. La segmentation permet ainsi de pouvoir constituer pour
chaque segment des produits adaptés.
Dresser une typologie, revient à partir des individus pour les rassembler
ensuite en sous-ensembles de personnes ayant les caractéristiques semblables
selon les traits qui les rapprochent le plus.

II. OBJECTIFS DE LA SEGMENTATION ET DE LA TYPOLOGIE

Les deux techniques qui supposent un marché hétérogène permettent :
 D’élaborer une politique de marketing et une politique de
communication
 De rechercher des opportunités de nouveaux produits ou de domaines
où l’on pourrait repositionner le produit actuel.
 De créer des messages publicitaires plus pertinents du fait d’une
meilleure compréhension ou adéquat du consommateur.

III. LA SEGMENTATION DU MARCHE

1. Les principaux critères de segmentation des consommateurs
Les principaux critères de segmentation des consommateurs peuvent
être regroupés en quatre grandes catégories.

1.1. Les critères géographiques

On segmente ici le marché selon les régions d’un pas, la densité de la
population, le climat, le degré d’urbanisation, l’habitat.

1.2. Les critères socio-démographiques

La segmentation du type socio-démographique est la forme dominante
de la segmentation du marché. Les variables dont elle tient compte sont :

22
  Le genre : homme ou animal
 L’âge
 Le sexe
 La taille et le type de cellule familiale
 Le revenu
 Le niveau d’éducation scolaire
 La race
 La religion

1.3. Critères psychologiques

Ces variables peuvent être utilisées lorsqu’une étude socio-
démographique n’a pas produit de segments clairs ou opérationnels.
Dans le cadre de cette segmentation, l’entreprise essaie d’intégrer une
partie de l’essence de la personne en se penchant sur ses styles de vie, sa
personnalité et ses valeurs. Ceci suppose au préalable des enquêtes
quantitatives.

1.4. La segmentation comportementale

Elle comprend des variables comme :
 L’occasion d’achat
 Le lieu d’achat
 Le degré d’équipement en tel ou tel bien
 La fréquence d’utilisation et de consommation
 Les avantages escomptés par l’usage ou de la possession du produit
 Le type d’usage et les circonstances d’usage
 Le degré de fidélité déterminé par les panels
 La sensibilité aux actions marketing
 L’image de soi.

2. La procédure de segmentation
La procédure de segmentation la plus couramment utilisée comporte
trois étapes :
 La phase d’enquête
 La phase d’analyse
 La phase d’identification

23
 2.1. Phase d’enquête
On procède à des entretiens ou à des réunions de groupe avec des
consommateurs, l’objectif est de mieux comprendre leurs motivations,
attitudes et comportements.
A partir des informations recueillies, on élabore un questionnaire portant
sur :
- Les attributs des produits et leurs importances relatives
- La notoriété et l’image des différentes marques
- Les habitudes d’utilisation des produits
- Les attitudes à l’égard de la catégorie de produits
- Les données socio-démographiques ainsi que les profils psychologiques
et les habitudes d’exposition aux médias.

2.2. Phase d’analyse

Les données sont soumises à des analyses qui aboutissent à la
découverte de nombreux segments aussi différents les uns des autres et
homogènes

2.3. Phase d’identification

A ce stade, on définit les caractéristiques de chaque segment à partir des
attitudes, des comportements et autres variables pertinentes. Et on termine
l’analyse en donnant un nom à cette étude.
Exemple : une étude des acheteurs de bijous en or a abouti à une
typologie en quatre segments :
- Les fans
- Les modérés
- Les indifférents
- Les nantis.
Chaque segment est ensuite décrit en détail.
Les fans par exemple sont ceux qui achètent et portent le plus les bijoux en or.
Ils associent à l’or, les valeurs symboliques de beauté, de pureté, de féminité et
se sentent en pleine harmonie avec la mythologie de l’or.

24
 2.4. Les conditions d’une segmentation efficace
Il existe plusieurs façons de segmenter un marché. Mais tous les
segments identifiés ne sont pas forcément significatifs.
Exemple : segmenter le marché de sel de table selon le sexe ou la réligion
des consommateurs est peu d’utilité. Ceux-ci ayant des attitudes très
homogènes vis-à-vis de l’achat du produit.
Pour être utile, un segment doit posséder quatre caractéristiques :
o Il doit être mesurable : c’est-à-dire des informations doivent être
disponible ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques
des acheteurs.
o Il doit avoir une taille ou un volume suffisamment vaste : c’est-à-dire que
le segment doit être suffisamment vaste et/ou rentable pour justifier
l’élaboration d’une stratégie markéting.
o Il doit être aussi d’accès : c’est-à-dire que l’entreprise doit pouvoir
effectivement dirigé ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
Cela n’est pas le cas pour tous les critères de segmentation
o La faisabilité pour l’entreprise : une PME peut identifier correctement les
différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses
ressources limitées.

IV. LES DIFFERENTES STRATEGIES DE SEGMENTATION

L’objectif de la démarche markéting, c’est d’orienter l’activité de
l’entreprise vers la plus grande satisfaction de sa clientèle. Face à cette
situation, on peut imaginer quatre stratégies de marketing possible.

1) La stratégie marketing indifférenciée

Elle part du principe que les consommateurs ont les mêmes besoins, les
mêmes désirs et qu’un seul produit suffirait à répondre à leur attente. Cette
stratégie permet des économies d’échelle et autorise un prix de vente très
accessible.
Dans la réalité, peu de produits peuvent être cités en exemple. Coca cola,
si on ne prend pas de nouvelles formules (allégé, sans caféine …)

MARKETING MIX DE
MARCHE L’ENTREPRISE

25
Exemple : « FORD » avec sa « FORD T » au début du 19ème siècle et
« WOLKSVAGEN » avant la seconde guerre mondiale avec sa « COCCINELLE »
ont fabriqué des autos indifférenciées.

2) La stratégie marketing différencié

L’attitude de marketing poussée à l’extrême conduirait à considérer
chaque consommateur comme un cas particulier, auquel on devrait proposer
des produits fabriqués sur mesure ; ce qui aurait des répercussions sur les
quantités produites, les prix de vente, le volume de vente et donc la demande.
C’est le cas par exemple des artisans, de la haute couture d’entreprise
fabriquant des articles de grand luxe ou de produits de haute technologique.

3) La stratégie de segmentation
Entre la stratégie de sur-mesure ou la stratégie marketing différencié et
la stratégie de masse ou la stratégie de marketing indifférenciée, il existe une
stratégie intermédiaire appelée stratégie de segmentation.
Cette stratégie consiste à diviser, l’ensemble des consommateurs
potentiels en part homogène ou groupe de consommateurs ayant les mêmes
attentes ou mêmes réponses aux actions marketing. Cette stratégie implique
des gammes étendues de produits, des stratégies de commercialisation et de
communication adaptée à chaque commande et engendre des coûts élevés de
fabrications et commercialisation.

Segment 1 Marketing mix 1

Segment 2 Marketing mix 2

Marketing mix 3
Segment 3

26
 4) La stratégie marketing concentrée
Une entreprise peut se spécialiser sur un ou quelques segments du
marché potentiel, pour des raisons financières, techniques ou commerciales.
Cette stratégie entraîne certains avantages :
o Image de spécialiste
o Amélioration du savoir-faire
o Part de marché probablement importante et donc économie d’échelle.

Segment 1

Segment 2 Marketing mix de

l’entreprise

Segment 3

27
 CH V : LE CIBLAGE

I- LA CIBLE
1. Définition
C’est un groupe de personne physique ou moral ayant les mêmes
caractéristiques, qu’on juge profitable et sur lesquelles portera l’action de
l’entreprise.
II- LES DIFFERENTES CATEGORIES DE CIBLE
1. Les suspects
Ce sont des personnes susceptibles, comptent tenu de certains
critères (âge, profession, type d’habitat), d’être intéressées par un produit. On
connaît leur existence en théorie mais aucun contact n’a encore été établi.
L’objectif commercial est d’identifier ces individus, de las contacter et de les
sensibiliser à l’offre commerciale.
Exemple : une jeune mère de famille est a priori une consommatrice
de couche-culottes, de matériels de puériculture et d’aliments infantiles).

2. Les prospects

Types de prospects Comportements Objectis commerciaux

Prospect froid Interessé par le produit L’informer sur le produit
mais n’envisages pas et connaître la date
d’achat à court ou à probable d’achat d’achat
moyen terme pour le contacter

Prospect tiède Assez motivé, il envisage Le décider, lever ses

l’achat à court terme mais hésitations, lui faire
n’est pas encore fixé sur la essayer le produit
marque et la date d’achat
Prospect chaud Très motivé, sa décision La rencontre, lui proposer
d’achat est imminente. Il a la meilleure solution, le
une idée précise du rassurer, traiter les
produit et du prix. objections et transformer
l’intention d’achat en
commande ferme.

28
 CH VII : LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

Le positionnement sur le marché est l’étape suivante et

complémentaire, dans le cadre de la construction d’une stratégie marketing car
il traduit la façon dont l’entreprise veut être perçue par le public ciblé. Après
avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché
pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l’objectif suivant est de
déterminer la position adéquate pour notre produit sur le marché.
Après avoir défini ce concept, nous verrons comment exprimer
expriment le positionnement, les éléments pouvant être mis en avant.

I. DEFINITION
Positionner un produit ou une marque, c’est définir l’image qu’on
veut lui donner dans l’esprit du public. Ou encore, le positionnement, c’est la
place qu’occupe un produit donné par rapport aux produits concurrents dans
l’esprit du consommateur. L’entreprise se doit donc de faire correspondre ce
positionnement avec ce qu’elle souhaite.

II. BUT
Le positionnement doit permettre au produit, à la marque, à
l’organisation d’acquérir une personnalité qui le distinguera de la concurrence.
L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit
des consommateurs face à celle des concurrents. Ainsi, le message doit être
clair, simple et concis.

III. LES DEUX DIMENSIONS DU POSITIONNEMENT

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l’encombrement
des marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd’hui vides,
surtout en grande consommation. Il s’est révélé donc nécessaire pour le
produit d’être :
 Identifiable
 Différent.

29
 1. L’identification
Il s’agit de se poser la question suivante : de quel genre d’offre s’agit –
il ? L’identification reflète la catégorie de produits à laquelle l’offre est
rattachée dans l’esprit du public. Ainsi, il s’agit de définir pour le produit une
place spécifique sur un marché.

Exemple : Bel, le fabricant de la vache qui rit, avait décidé de mettre sur le
marché un fromage fondu conditionné sous forme de petits cubes. Il choisit de
le positionner dans l’univers des produits à consommer avec l’apéritif plutôt
que dans celui des fromages. Ce choix avait été motivé par la taille du marché
potentiel et parce que les avantages compétitifs du produit paraissaient plus
forts face aux autres produits d’apéritif que face aux autres fromages.
Ce positionnement inspira l’ensemble du marketing mix, à commencer par le
nom de marque du nouveau produit : Apéricube.

2. La différenciation
Elle représente une ou quelques particularités de l’offre qui la
distinguent des autres offres dans le même univers de référence.

Exemple : le Nouvel Observateur est identifié par le public des lecteurs de

magazines comme un newsmagazine, il se différencie de ses principaux
concurrents par sa sensibilité politique de gauche.

IV. LE CHOIX D’UN POSITIONNEMENT

La définition du positionnement est un choix à long terme, qui

conditionne la stratégie marketing et la stratégie de communication.
Le positionnement peut être attractif, distinctif crédible, durable.

1) Un positionnement attractif
Il est attractif lorsqu’il s’appuie sur un critère de choix important au
moment de l’acte d’achat. Exemple : une marque de pile pourrait se positionner
sur le rapport longévité-prix, qui peut être déterminant au moment de la décision
d’achat.

30
 2) Un positionnement distinctif
Il est distinctif lorsqu’il n'a pas encore été exploité par la concurrence.
Dans un contexte de forte concurrence, la marque ou le produit opte pour un
positionnement psychologique ou symbolique. En effet, lorsqu’un produit ne
présente aucun avantage objectif, perceptible par le consommateur (innovation,
technique, prix,..). C’est dans l’imaginaire que se fera la différence.
Exemple : la séduction virile pour les déodorants Axes.

3) Un positionnement crédible.
Il s’agit d’un positionnement accepté par le consommateur, à condition
qu’il soit cohérent avec l’histoire de la marque, les qualités réelles du produit et
les différentes variables du plan marketing.
Exemple : une marque de vêtement masculin positionnée comme la griffe
des décideurs sera crédible si ce discours est cohérent avec l’image existant de la
marque, sa politique de produit (qualité des tissus, finition), le prix (élevé) et la
distribution (sélective ou exclusive).

4) Un positionnement durable
Un positionnement oriente la communication à long terme. Ce qu’il ne
faut pas faire, c’est de bâtir un positionnement en réaction à un phénomène de
mode éphémère ou en réponse à une action ponctuelle de la concurrence.
Il faut noter que les grandes marques se sont construites sur un
positionnement durable.
Exemple : des grandes marques d’eau minéral françaises.
Elles se sont construit des territoires de communication en restant fidèle à
un positionnement.

31
Marques Positionnement

Evian L’eau pure, essentiel à la vie

L’eau qui t’aide à perdre le poids(le

Contrex partenaire minceur)

Vittel L’énergie, la vitalité

Volvic L’apport en oligo-aliments

Valvert La nature sauvage

Cependant, on peut repositionner un produit, une marque lorsque le

positionnement ne répond plus aux attentes des consommateurs ou que le
produit à évoluer.
Ex : la Peugeot 405, lors de son lancement a été positionné comme un
véhicule au comportement routier (slogan : un talent fou).
En fin de cycle de vie, ce modèle vieillissant ne pouvant plus faire état de
performance technique, la communication a été alors basée sur un
positionnement d’ordre public : « la voiture des conducteurs détendus ».

V. LES QUALITES A PROMOUVOIR POUR UN BON POSITIONNEMENT

Savoir positionner son offre sur un marché est une composante
essentielle de la réussite stratégique de l’entreprise. Un bon positionnement
conditionne la réussite de l’entreprise sur son marché, notamment pour se
démarquer de ses concurrents et pour influencer les consommateurs dans leur
acte d’achat.
Pour construire le positionnement d’une marque ou d’un produit, il
est conseillé de répondre aux questions suivantes :
o Qui : qui sommes-nous?
o Quoi : quelle est notre activité ?

32
 o Pour qui : quel est notre public?
o Quel besoin : quelles sont les exigences spécifiques de nos clients ?
o Contre qui : avec qui sommes-nous en concurrence ? en quoi sommes-
nous différents ? qu’est-ce qui nous différencie de ces concurrents ?
o Donc : quel est le bénéfice ? quel bénéfice unique apportons-nous aux
clients ?

Un bon positionnement affilie clairement la marque à une catégorie

de produits que le consommateur identifie immédiatement tout en la
différenciant des autres produits à l’intérieur de cette même catégorie.
Cependant, il doit simple, clair et concis car un positionnement trop complexe a
peu de chance d’être retenu par les clients. Idéalement, un positionnement
doit pouvoir s’exprimer en une seule dans laquelle chaque mot doit être pesé.
Pour un produit ou un service, l’entreprise peut choisir les valeurs ou
symboles de positionnement suivants : le prix ; la performance ; le style ; le
délai ; la solidité ; la fraicheur ; … .

33
COURS DE DISTRIBUTION –
MERCHANDISING

34
 SOMMAIRE

PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION

CHAPITRE 1 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION……………..2

CHAPITRE 2 : LES FORMES DE COMMERCE………………………….9

CHAPITRE 3 : LES DIFFERENTES FORMES DE CONTRATS DE

DISTRIBUTION…………………………………………….14

CHAPITRE 4 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION............................17

CHAPITRE 5 : LA REMUNERATION DE LA DISTRIBUTION…………19

DEUXIEME PARTIE : MERCHANDISING

CHAPITRE 1 : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING…………….21

CHAPITRE 2 : L’IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE……………23

CHAPITRE 3 : L’ASSORTIMENT……………………………………………29

CHAPITRE 4 : LA GESTION DU LINEAIRE………………………………..32

35
 PREMIERE PARTIE : DISTRIBUTION

CHAPITRE 1 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

1. DEFINITION ET IMPORTANCE

1.1 Définition
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la
disposition des consommateurs les biens et les services dont ils sont besoins à
l’endroit, en quantité, en qualité et au moment où ils les désirent.
1.2 Importance
Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la
Robotisation, l’informatisation…) et les progrès technologiques ont
considérablement augmenté l’offre sur les marchés.
La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les
clients des entreprises multiples et éparses.
Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition
de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours
aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS.

2. DIFFERENTES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Les fonctions de distribution assurent toutes les relations entre le
producteur ou fabricant et le consommateur. On peut distinguer deux fonctions
essentielles de la distribution :

- Les fonctions de distribution physique

- Les fonctions de distribution service

À ces deux fonctions essentielles, nous pouvons ajouter les fonctions de

distribution économique, ce qui donne au total trois fonctions de distributions.

36
 2.1 Les fonctions de distribution physique

Elles sont liées aux opérations de transfert, à la conservation et à la

présentation physique des produits à distribuer. Ce sont entre autres : le
transport, le dispatching, l’assortiment, la manutention des produits, le
stockage, le fractionnement...

2.1.1 Transport

Comme il est évident qu’on ne peut installer une usine à proximité de

chaque client ou demander à tous les clients de se rendre à la fabrique, le
transport des marchandises se dresse comme la tâche la plus essentielle de la
distribution.

2.1.2 Stockage
Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en
attendant leur prochaine utilisation. Il permet de réguler le flux de production et
le flux de consommation. Une bonne politique de gestion des stocks permet à
la distribution d’éviter les ruptures de stock, de fidéliser la clientèle et de faire
des spéculations.

2.1.3 Manutention
La manutention est l’ensemble des activités qui consistent à la
manipulation du produit : allotissement, emballage, rangement...

2.1.4 Fractionnement
Il consiste au fractionnement de quantités industrielles en lots adaptés aux
besoins des consommateurs. Il assure un ajustement dans les quantités et les
financements (en fonction des moyens, on arrive à acheter la quantité qu’on
veut).

2.1.5 Assortiment
Il s’agit de réunir en un même endroit, des produits, des modèles et des
marques diverses, de manière à permettre aux clients, d’une part de procéder à
plusieurs achats avec un minimum de déplacements et d’autre part de faire des
comparaisons et des choix entre plusieurs objets répondant à un besoin
déterminé.

37
 2.2. Les fonctions de distribution service

Ce sont les fonctions intangibles liées à la distribution mais qui jouent des rôles
tout aussi essentielles que les premières. Ce sont entre autres la promotion, la
communication, le financement, le service après-vente.

2.2.1. Communication

La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par

l’affichage des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des vendeurs sur
les points de ventes, les publicités et promotions sur les lieux de vente.

2.2.2. Prise de commande

La prise de commande consiste pour un client de passer une commande

auprès de son fournisseur. Le client émet un bon de commande ou fait un appel
d’offre. Si les deux partenaires tombent d’accord sur les conditions générales
des ventes alors la livraison peut être effectuée.

2.2.3 Le financement
Le financement permet au client d’obtenir un délai de paiement de la
part de son fournisseur. C’est aussi les frais d’assurance, de gardiennage.

2.2.4 Le service après-vente

Le service après-vente consiste en un suivi de la clientèle des entreprises

de distribution. Car c’est au cours du suivi que vous apprenez quels sont les
problèmes des clients avec la livraison, le service, les garanties, etc. alors vous
pourrez offrir à vos clients la qualité de service qu’ils méritent.

2.3. les fonctions de distribution économique

2.3.1. La fonction de détail

a) Rôle de la fonction de détail
La fonction de détail a pour objet l’achat de marchandises
pour les revendre aux consommateurs ou à l’utilisateur final, en
général par petite quantité et sans transformation.

38
 Les détaillants achètent des marchandises pour les revendre en
l’état à la clientèle. Ils sélectionnent les produits qui seront
présents sur le lieu de vente auprès d’intermédiaires ou
directement auprès des producteurs en fonction des besoins et
attentes de leur clientèle. Les détaillants assurent aussi les
fonctions de vente, de conseil et d’information du consommateur
final.
b) Qui assure la fonction de détail
La fonction de détail peut être assurée par des producteurs
(vente en magasin d’usine) ou par des détaillants (les surfaces de
vente).

2.3.2. La fonction de gros

a. Rôle de la fonction de gros
Les intermédiaires assurent la fonction de gros,
sélectionnent des produits en fonction des besoins de leur
clientèle.
Ces intermédiaires achètent en grande quantité aux producteurs
et aux importateurs, les stockent et approvisionnent d’autres
intermédiaires en fonction de leurs besoins (détaillants,
collectivités, utilisateurs professionnels).
b. Qui assure la fonction de gros
- Les grossistes traditionnels spécialisés par famille de
produits.
Ex: Établissement Sylla et Frères pour le riz, le sucre et le lait...
- Les centrales d’achat, elles sont chargées d’assurer
l’approvisionnement des points de vente d’un groupe de
distributeur aux meilleures conditions et d’apporter, le cas
échéant, certaines prestations de services aux adhérents de
la centrale.
Ex: Prosuma pour Cash center, Cash ivoire.

3. CIRCUITS DE DISTRIBUTION

3.1 Définitions

 Canal
Le canal est ensemble d’intermédiaires de commerce présentant les
mêmes caractéristiques à une étape de la distribution. Ou encore c’est un

39
ensemble d’intermédiaires de même niveau ou de même nature (GMS ;
détaillant). Ex : l’ensemble des grossistes de riz constitue le canal grossiste dans
la distribution de riz.
 Circuit
Le circuit est la voie par laquelle un produit est transféré de son lieu de
production à son lieu de consommation final. Il s’agit donc d’une succession
d’intermédiaires de niveaux différents.

 Réseau de vente
Il se compose des vendeurs de l’entreprise (commerciaux) et des
intermédiaires (grossistes, détaillants).

 Réseau de distribution
Il se compose du réseau de vente et des prestataires de service
(transport…).
 Intermédiaire de commerce
C’est un maillon de la chaîne de distribution qui achète et revend en l’état
(sans transformation) en imposant sa marge.
3.2 Types de circuits
Le nombre d’intermédiaire(s) entre le fabricant et le consommateur
permet d’identifier trois types de circuits de distribution : le circuit de
distribution ultra-court, le circuit de distribution court et le circuit de distribution
long.
3.2.1 Circuit ultra-court
Le circuit ultra-court est un circuit de distribution qui ne comporte aucun
intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final.
Producteur Consommateur final
(Force de vente)

Ex : pagne baoulé ; marmite ;… .

Producteur Consommateur final

(Magasin d’entrepôt)

Ex : pour les biens de consommation.

40
 3.2.2 Circuit court
Le circuit court est un circuit de distribution qui comporte un et un seul
intermédiaire

Producteur Détaillant Consommateur

3.2.3 Circuit long

Le circuit long est un circuit de distribution qui comporte au moins deux
intermédiaires.

Producteur Grossiste (s) Détaillant Consommateur

3.2.4. Avantages et inconvénients

CIRCUITS CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS

ULTRA-
COURT

COURT

LONG

41
 3.3 Evaluation du circuit de distribution

Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits

dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Cependant, la
Distribution Numérique(DN) et la Distribution Valeur(DV) sont deux indicateurs
utilisés dans l’analyse de la position concurrentielle d’une marque sur les
différents circuits de distribution dans lesquels elle opère. Ces deux indices ont
une valeur comprise entre 0 et 100.

3.3.1 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique

(DN)

La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de

points de vente qui la détiennent. Ou encore la Distribution Numérique(DN)
mesure le taux de présence de la marque dans les points de vente référençant la
catégorie de produit à laquelle la marque étudiée appartient.

Exemple d’interprêtation : une DN de 80 signifie que la marque étudiée est

référencée dans 80% des magasins référençant la catégorie de produits à laquelle
cette marque appartient.

Nombre de magasins qui vendant la référence considérée

DN = x 100
Nombre total de magasin de l’échantillon

Application :
La boite de NIDO 1 kg est vendue dans 120 supérettes sur 200.

Calculez sa Disponibilité Numérique.

3.3.2 Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la catégorie de

produits par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée.
Ou encore la Distribution Valeur(DV) mesure la part de marché des points de
vente commercialisant la marque étudiée.

Exemple d’interprêtation : une DV de 40 signifie que dans la catégorie

concernée, les magasins dans lesquels est référencée cette marque enregistrent
40% du CA total du secteur.

42
 Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les
magasins qui vendent la référence considérée
DV = x 100
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le
nombre total de magasin de l’échantillon

Application :
Si dans les 120 supérettes vendant la boîte de NIDO 1 kg, le chiffre d’affaires
réalisé en lait en poudre est de 250 millions de FCFA alors que le chiffre
d’affaires réalisé par tous les magasins (200) est 625 millions.
Calculez sa Disponibilité Valeur.

Remarque :
En combinant ces deux indicateurs, on peut obtenir une indication pertinente de
la performance de la politique de référencement de la marque.
Ainsi, lorsque le rapport DV/DN est supérieur à 1, on peut considérer que la
marque est référencée dans des magasins à fort volumes de vente. A contrario, si
DV/DN et inférieur à 1, la politique de référencement est défaillante.

Dans cet exemple,

On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande

potentielle.

Part de marché de la référence considéré

DP = x 100
DV

Si la part de marché de NIDO 1 kg est évaluée à 5 %, alors sa DP=

Exercice 1:

L’entreprise BANIA qui fabrique et commercialise de la nourriture

pour bébé de plus de 4 mois, distribue ses produits dans les supermarchés et
dans les supérettes. Ces points de ventes s’approvisionnent dans les magasins

43
de stockage ouvert par l’entreprise à Abidjan et à Bouaké. Ils pratiquent un
taux de marque de 20 %.
Les relevés statistiques de BANIA DEJ font part des performances suivantes :

BANIA DEJ 500g BANIA DEJ 1 kg

Données en %
PM DN DV PM DN DV
Supermarchés 10 100 60 6 100 45
Supérettes 25 95 100 30 93 100

Travail à faire
1. Analyser les données du circuit de distribution de l’entreprise BANIA.
2. Quelles actions l’entreprise peut-elle envisager ?

44
 CHAPITRE 2 : LES FORMES DE COMMERCE

Il existe trois formes d’organisation du commerce :

- Le commerce indépendant
- Le commerce associé
- Le commerce intégré

1. COMMERCE INDEPENDANT

1.1 DEFINITION

Le commerce indépendant est une forme individuelle d’exploitation

commerciale où le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur
pour ses achats ou pour ses ventes.

1.2 GROSSISTE INDEPENDANT

Les grossistes sont des intermédiaires de commerce achetant la

marchandise directement aux producteurs pour la revendre à un autre
grossiste ou au détaillant.
Font également partie de cette catégorie les demi-grossistes.
Leur survie est menacée car ils subissent :
- En amont, l’attaque des producteurs qui cherchent à contrôler leurs
canaux distribution ;
- En aval, les détaillants qui s’organisent en centrale d’achat.

1.3 DETAILLANT INDEPENDANT

Les détaillants indépendants sont des commerçants qui achètent les

marchandises aux grossistes ou aux producteurs pour les revendre au
consommateur final.
Ce sont des structures souples et flexibles mais mal gérées. Les détaillants
indépendants sont très appréciés car ils offrent la proximité, des heures
d’ouverture plus large, un assortiment de produits de premières nécessités et
la vente au micro-détail.

45
Cependant, ils ne disposent pas d’assez de moyens financiers et sont moins
compétitifs face aux autres formes de commerce.
En Afrique, ils tiennent une place importante dans l’économie des différents
pays.
Ils sont de plusieurs types :
- Les Détaillants sédentaires non spécialisés
- Les Détaillants sédentaires spécialisés
- Les Détaillants non sédentaires

1.3.1 DETAILLANTS SEDENTAIRES NON-SPECIALISES

Ce sont des commerçants installés dans de petits points de ventes

traditionnels qui offrent un assortiment à dominance alimentaire.
En côte d’ivoire, ce sont généralement des non ivoiriens : « les Guinéens ; les
Mauritaniens ; les Sénégalais ; … »

1.3.2 DETAILLANTS SEDENTAIRES SPECIALISES

Ceux-ci exercent leurs activités dans des domaines précis.

Ce sont les boulangeries, les boucheries, les stations d’essence, les boutiques de
vente de tissus…

1.3.3 DETAILLANTS NON-SEDENTAIRES

Ce sont des commerçants qui n’ont pas d’installation fixe : il s’agit de

commerçants ambulants et de colporteurs ou ayant des installations précaires.
Certains sont spécialisés (les vendeurs de tissus à pied par exemple),
d’autre non, c’est le cas des tabliers.
Ce petit commerce apporte un service très apprécié dans les villes et villages.

2. COMMERCE ASSOCIE

2.1 DEFINITION

Le commerce associé est un regroupement de commerçants pour

effectuer leurs achats ou pour bénéficier de notoriété et d’image.

46
 2.2 GROUPEMENTS D’ACHAT

Les groupements d’achat ont pour objet de gérer au mieux les achats de
leurs adhérents.
Il en existe deux types :
- Groupement d’achat de détaillants
- Groupement d’achat de grossistes.

2.2.1 GROUPEMENT D’ACHAT DE DETAILLANTS

Dans cette forme de commerce, les détaillants se regroupent pour

acheter ensemble des produits afin de bénéficier de certains
avantages sur les réductions de prix. Ils achètent leurs produits
auprès des centrales d’achat pour bénéficier de réduction.

NB : Une centrale d’achat est un organisme chargé de centraliser les

négociations avec les fournisseurs pour le compte de plusieurs magasins
appartenant à une même chaîne ou indépendants ; associés ou franchisés.

2.2.2 GROUPEMENT D’ACHAT DE GROSSISTES

Ce sont des formes d’associations de grossistes qui s’entendent pour

effectuer leur achat en commun auprès de fabricant.
L’objectif est de renforcer leur pouvoir de négociation par l’augmentation de
leur volume d’achat ; afin de parer l’offensive concurrentielle des détaillants
associés et du commerce moderne.

2.3 CHAINE VOLONTAIRE

Il s’agit d’une association de grossistes avec des détaillants.

Un ou deux grossistes vont sélectionner par mis leurs clients en vue d’organiser
en commun leurs achats et leur vente, et d’adapter en conséquence, la gestion
des entreprises associées tout en respectant l’indépendance juridique et
financière de chacune d’elles.
Dans la chaîne volontaire, c’est le grossiste qui l’élément central : il est
appelé « tête de chaîne ». C’est lui qui recrute les détaillants.

47
 2.4 FRANCHISE

La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires

commerciaux.
C’est un contrat dans lequel un franchiseur (celui qui vend) à l’obligation
de concéder moyennant une redevance au franchisé (celui qui achète) le droit
exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son enseigne et son savoir-faire.

2.5 CONCESSIONNAIRE

Un concessionnaire est un commerçant qui signe avec son partenaire

fabricant un contrat de représentation exclusive.
La signature d’un contrat de concession assorti d’une exclusivité va permettre au
fabricant d’imposer à son distributeur des obligations plus ou moins fortes en
matière par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de
publicité… mais s’engage à lui offrir des conditions commerciales plus
favorables : prix, délai de livraison, modalités de paiement, assistance technique,
formation…

3. COMMERCE INTEGRE OU CONCENTRE

3.1 DEFINITION

Le commerce intégré est une forme de commerce selon laquelle les

fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui
intervient donc directement entre producteur et consommateur final.
La fonction de gros consiste à acheter les marchandises aux producteurs
ou aux importateurs, les stockées et les revendre aux détaillants.
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour
les revendre en détail au consommateur final.
Le commerce intégré est assuré par des grandes entreprises qui font de la
distribution de masse : vente en grande ville, achats importants, méthodes
modernes de vente tel que le libre-service.
Le libre-service est une méthode de vente caractérisée par la présentation et le
libre accès aux produits généralement conditionnés.
48
 3.2 DIFFERENTS TYPES

Il existe plusieurs types de commerce intégré :

3.2.1 SUPERETTE

Les supérettes sont des points de vente en libre-service dont la superficie

est comprise entre 120 et 400 m² et qui offre un assortiment à prédominance
alimentaire.

3.2.2 SUPERMARCHE

Les supermarchés sont des points de vente qui offrent un assortiment

varié en libre-service dont la superficie est comprise entre 400 et 2 500 m².

3.2.3 HYPERMARCHE

Ce sont des très grandes surface de vente qui font plus de 2 500 m²
offrent un assortiment plus large et profond de biens de consommation
courante et de biens durables.

3.2.4 DISCOUNT

Les discounts sont des surfaces de ventes en libre-service dont la

superficie est de plus de 400 m² et qui offre un assortiment réduit et à bas prix
en rationalisant les coûts de distribution.

3.2.5 MAGASINS A SUCCURSALES MULTIPLES ( MAS )

Les MAS sont des sociétés qui fonctionnent autour d’une centrale
d’achat qui approvisionne de très nombreux petits magasins à dominance
alimentaire.

49
Chapitre 3: LES DIFFERENTES FORMES DE CONTRAT DE DISTRIBUTION

1. Le contrat de concession

C’est un contrat dans lequel un commerçant indépendant (concessionnaire),

achète et revend en s’imposant une marge. Cependant, sa politique de vente et
de prix est cadrée par le concédant. Il se doit d’informer aussi le concédant des
tendances du marché local. Il facture ses clients et assume le risque de non-
paiement. Il met en place le service après-vente, le stockage selon les critères
fixés par le concédant. Ce type de contrat s’impose lorsque l’on vend des
produits techniques, de luxe et de marque.

2. Le contrat de franchise

2.1. Définition

Ce type de contrat permet à un détaillant de se voir attribuer par un

producteur dans le but d’utiliser la marque ou l’enseigne du fabricant pour
vendre des produits ceci en échange d’une redevance généralement calculé par
rapport au C.A.

2.2. Obligations, avantages et inconvénients

Tableau :

50
 FRANCHISEUR FRANCHISE
- Communiquer le - Payer le prix
savoir - Respecter certaines
- Concéder l’usage de normes du franchiseur
OBLIGATIONS
sa marque ou de son - Communiquer les
enseigne informations
concernant sa gestion
- Aide à l’ouverture
- Extension facile du - Aides au
réseau merchandising
AVANTAGES - Maîtrise de la - Aides à la gestion
commercialisation - Aide à la formation
- Pouvoir commercial - Communication au
niveau international
- Nécessite d’un bon
système - Coût (droit d’entrée, %
d’informations de chiffre d’affaires)
marketing - Dépendance
INCONVENIENTS
- Risque de commerciale
mécontentement du - Pas d’exclusivité
réseau si contrat trop territoriale
restrictif

3. Le contrat de mandat

C’est un contrat dans lequel une personne physique ou morale agit au

nom et pour le compte de l’entreprise ou des entreprises avec laquelle ou
lesquelles elle est liée par un contrat de mandat. La personne physique ou
morale est appelée ‘mandataire’ et elle travaille pour le compte du ‘mandant’
(l’entreprise en question). Le mandataire est rémunéré par des commissions à
partir du chiffre d’affaires hors taxe réalisé.

4. Le contrat de commission

C’est un contrat dans lequel une personne physique ou morale achète et

vend pour le compte d’autrui mais agit en son propre nom. La personne

51
physique ou morale qui vend les produits est appelée commissionnaire et celle
qui donne les instructions est appelée commettant. Le commissionnaire a une
obligation de moyens et résultats car il choisit lui-même les moyens pour
réaliser les tâches qui lui sont confiées.

5. Le succursalisme

C’est un contrat dans lequel une personne physique ou morale

dépendant entièrement d’une autre entreprise appelée maison mère achète et
vend des produits. La succursale est en fait le prolongement de l’entreprise qui
l’a créée et n’a pas de personnalité juridique propre.

52
 Chapitre 4 : STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Il existe trois (3) stratégies de distribution :

1. Définitions

a. Stratégie de distribution sélective

Dans la stratégie de distribution sélective, le producteur choisit un nombre

restreint de distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin,
compétence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque... Le
canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit.
Les parfums, le prêt-à-porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de
distribution (Chanel, Yves Saint-Laurent…).

b. Stratégie de distribution exclusive

Dans la stratégie de distribution exclusive, le fabricant accorde à un distributeur

l’exclusivité de la vente de ses produits sur une zone géographique. Le
commerçant ne peut pas vendre de produits concurrents. Cette forme de
distribution fait l’objet d’un contrat de concession, de franchise, de fourniture
exclusive…
Elle convient aux produits de haute qualité ou technicité, à prix élevé, pour
lesquels l’image est importante.

c. Stratégie de distribution Intensive

Elle consiste pour un producteur à s’implanter dans le plus grand nombre de

points de vente possible pour assurer une couverture maximale du marché. Elle
convient aux produits de grande consommation (alimentation, par exemple), à
prix faible, sans technicité et à grande fréquence d’achat.

53
 2. Caractéristiques, avantages et inconvénients des stratégies de
distribution

STRATEGIES CARACTERISTIQUES AVANTAGES INCONVENIENTS

DISTRIBUTION
SELECTIVE

DISTRIBUTION
EXCLUSIVE

DISTRIBUTION
INTENSIVE

54
 Exercice :

Identifier les différents circuits et stratégies de distribution

Situations Circuit Stratégie

La CDCI commercialise ses
produits dans les GMS
PALM CI vend
directement ses produits
aux consommateurs
BON PAIN commercialise
ses pains uniquement que
dans les pâtisseries
La SIB ouvre des guichets
dans différents quartiers
pour vendre ses services
La viande congelée est
commandée par les
Libanais qui les revendent
à des détaillants
Le concessionnaire
PREMOTO a l’exclusivité
de la vente des voitures
de marque TOYOTA

55
 Chapitre 5 : LA REMUNERATION DE LA DISTRIBUTION

1. La marge

Pour remplir leur fonction, les distributeurs ont besoin d’une rémunération.
Elle sert à couvrir :
- Les coûts de la distribution physique : transport, manutention, stockage,
…
- Les coûts administratifs : bons de commande, devis, …
- Les frais commerciaux : le personnel de vente, la promotion, le service
après-vente.
- Les frais financiers : immobilisation correspondant au crédit, …
- Le bénéfice du distributeur : la rémunération des distributeurs est
constituée par la différence entre le prix auquel ils vendent les produits
et au prix auquel ils les achètent. Cette différence est appelée marge
brute (M.B).

PV = PA + M.B M.B = P.V – P.A

2. Taux de marque

La marge brute calculée en pourcentage du prix de vente est aussi appelée taux
de marque. Pour déterminer le prix auquel il vendra son produit, le distributeur
peut se servir du taux de marque qu’il souhaite obtenir.

Application 1: le boutiquier du quartier youself, achète hors taxe (H.T) un

carton de sucre à 3500 FCFA et le revend hors taxe au prix de 5000 FCFA.
Calculez sa marge puis le taux de marque.

56
Application 2 : un hypermarché achète un produit au prix unitaire de 15 FCFA. Il
souhaite sur ce produit un taux de marque de 12%. Calculez son prix de vente.
3. Taux de marge

La marge brute calculée en pourcentage du prix d’achat est aussi appelée taux
de marge.
En s’appuyant sur l’application 1, faites ressortir le taux de marge.

4. Le coefficient multiplicateur

Pour simplifier, de nombreux distributeurs ont pris l’habitude de calculer leur

prix de vente à partir de leur prix d’achat en lui appliquant un coefficient
multiplicateur.

Ex : La FNACCI calcule le prix de vente d’une cuisinière qu’elle achète à 280.000

FCFA en appliquant au prix d’achat un coefficient multiplicateur de 1,8. Calculez
son prix de vente.

Remarque : - le taux de marque se calcule sur le prix de vente

- le coefficient multiplicateur s’applique au prix d’achat.

Exercice 1:
Un commerçant achète 1200 produits à 24800f TTC/l’unité (TVA: 18%).
Il applique un taux de marge de 25% sur chaque produit vendu.
Déterminez:
1. La marge commerciale totale
2. Le taux de marque
3. Le coût de revient HT et TTC
4. Le montant de la TVA sur le coût de revient et le prix de vente.

Exercice 2:
Une entreprise commercialise des ordinateurs, elle fait les prévisions de vente
suivantes:

57
- Chiffre d’affaires : 150 unités à 52500000f CFA hors taxes.
- Taux de marge 50%
- Taux de TVA 18%
Travail à faire:

1. Quel est le prix d’achat unitaire ?

2. Quel est le taux de marque ?
3. Calculez le prix de vente TTC ?
4. Quel est le coefficient multiplicateur ?

58
DEUXIEME PARTIE : MERCHANDISING

CHAPITRE 1 GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

1. Définition

Le merchandising est l’ensemble des études et des techniques destinées à

améliorer l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente,
en vue d’accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.

2. Evolution

Avant l’avènement des boutiques traditionnelles, le merchandising à son

stade primaire se retrouvait sur les étales des marchés. Une vendeuse de mangue
ou d’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de celle-ci ; ceci
afin d’attirer le client en lui donnant envie.
Les boutiques quant elles offraient derrière un comptoir l’ensemble de
l’assortiment. Ce qui présentait l’avantage d’offrir aux clients une belle vue.
Au fil du temps les magasins ont amélioré la présentation des produits pour les
rendent plus attrayants.
Exemple les pharmacies.
L’aboutissement logique de cette évolution est le libre-service : le client
se promène en toute liberté, sans être importuné par un vendeur, prend ce
qu’il veut, le met dans son chariot et passe à la caisse.

3. Rôle

Le rôle du merchandising est de permettre :

 De mieux écouler la marchandise en améliorant son exposition
dans les rayons.
 D’améliorer son étiquetage
 D’adapter l’assortiment à la demande des consommateurs
 De rationaliser la gestion (rentabilité, stock)

59
 4. Merchandising producteur et distributeur

4.1. Merchandising producteur

Le merchandising comme le marketing est fondé certes sur le

consommateur et de besoin mais est surtout plus centré sur le distributeur. Car
l’action d’un fournisseur consiste à vendre ses produits à des commerçants : les
distributeurs, qui les revendront au consommateur final.
Cette raison incite les producteurs à développer une politique de
merchandising.
Par la promotion des ventes et l’animation, l’information et la publicité
sur le lieu de vente, les producteurs vise, dans le merchandising à maximiser le
volume de ses ventes aux dépens des produits concurrents.
Les merchandiseurs du producteur font des recommandations et des
suggestions aux distributeurs sur plusieurs aspects importants du merchandising
concernant leurs produits.

4.2. Merchandising distributeur

L’objectif du distributeur dans le merchandising est de maximiser les

ventes de toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses
investissements.
Dans cette optique, les produits à fortes marges et à un taux de rotation élevé
auront des actions de merchandising particulières.
En matière de merchandising, le distributeur a le choix de son
assortiment, de la zone de chalandise et affectera les rayons
proportionnellement à leur rentabilité.

60
CHAPITRE 2 : IMPLANTATION D’UN POINT DE VENTE

1. L’étude de l’implantation

Nous pouvons définir l’implantation comme l’ensemble des moyens par

lesquels l’entreprise peut s’installer et vendre dans in endroit afin d’y conquérir
une part appréciable du marché. C’est une décision logique qui est prise en
ayant recueilli tous les éléments nécessaires à l’approche du marché visé. Ces
éléments sont :
- La sélection de la zone de chalandise (le choix du lieu de la zone de
chalandise)
- Les données économiques (de combien le distributeur a besoin pour
implanter son point de vente)
- Les contraintes administratives (est-ce que l’Etat permet l’implantation
d’un point de vente ?)
- Les besoins de la clientèle

1.1. La localisation du point de vente

C’est le fait de déterminer les coordonnées géographiques du nouveau

point de vente qui sera implanté. La localisation se fait en fonction de la zone
de chalandise.

1.2. Zone de chalandise

1.2.1. Définition

La zone de chalandise est l’ère géographique entourant un point de vente.

Elle peut être définit aussi comme la zone d’influence commerciale d’un
magasin, constituée de client et de concurrents.

1.2.2. Délimitation

La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va déterminer le

futur succès du point de vente.

61
 L’accessibilité au magasin va dépendre de deux variables : le temps et la
distance.
Ce temps est apprécié à pied pour les petites surfaces et en voiture pour
les grandes.
L’on peut distinguer trois sous-zones :
- Zone primaire
- Zone secondaire
- Zone tertiaire

a. Zone primaire
Elle est composée des ménages qui sont situées à moins de 5 mn du point de
vente. Elle constitue pour l’essentiel de la clientèle la plus proche du magasin.

b. Zone secondaire
Elle regroupe les personnes qui sont situées entre 5 et 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone s’amenuise.

c. Zone tertiaire
C’est le groupe de personnes qui sont situées à plus de 10 mn du magasin.
L’influence du magasin sur cette zone est très faible.

REMARQUE
La délimitation doit prendre en compte :
- Les infrastructures routières et leurs degrés d’encombrement.
- Les parkings et les transports en commun urbain

Schéma de la zone de chalandise :

Zone tertiaire

Z Zone secondaire

Zone primaire

Point de vente

62
 1.3. Concurrence

Il faut étudier le nombre de concurrents sur la zone. Car plus une zone est
concurrentielle, plus il est difficile d’être compétitif.
L’entreprise doit chercher à connaître la politique commerciale des concurrents
afin de se préparer à offrir quelque chose de différent.

1.4. La demande

Pour toute implantation, il est primordial de bien connaître sa clientèle

afin de proposer un assortiment adapté à ses attentes.
Il faut déterminer ses caractéristiques : l’âge, le sexe, la catégorie
socioprofessionnelle, le lieu d’habitation (attraction et évasion), le nombre de
personnes par ménage, le revenu, ses habitudes d’achat, ses motivations…

2. Organisation d’un point de vente

2.1. Organisation externe

Si le point de vente est une supérette, un supermarché ou un hypermarché,

l’architecture générale comprend les éléments suivants :
- La surface occupée : 120m² à 2500m² voire plus.
- Le parking : bien aplani et bien aménagé
- L’enseigne : c’est la première image que le consommateur va avoir du
point de vente. Elle doit être attractive. Son implantation, sa taille, ses
couleurs devront être calculées pour que les clients le visualisent le plus
rapidement possible.
- La sécurité : les vols et les agressions sont des éléments à maîtriser pour
une sécurité approfondie afin de ne pas chasser les clients. C’est pour cela
que le magasin doit prévoir l’éclairage et un service de sécurité.

2.2. Organisation interne

Elle concerne les éléments suivants : la présentation des rayons, la

disposition des produits sur la gondole.

63
 Le rayon, c’est un ensemble des produits de nature différente mais
satisfaisant un même besoin de base. Ou encore, c’est une zone comprenant une
famille de produits.
La gondole est un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de
profondeurs variables qui servent à placer les produits de grande
consommation dans les libres services.
La gondole a trois dimensions :
- Une dimension horizontale : la longueur au sol de la gondole. Cette
longueur varie :
 L’utilisation de gondoles très longues doit traduire une volonté de
déterminer un circuit à suivre pour le client.
 Les gondoles courtes participent à aérer le magasin.
- Une dimension verticale : le nombre d’étagères. Dans les grandes
surfaces, la hauteur d’une gondole peut atteindre jusqu’à 1,70 mètres.
Les petites surfaces utilisent des gondoles basses (de 1,25 à 1,35 m) afin
d’éviter d’étouffer le magasin.
- Une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important de
produits. Un mobilier composé d’étagères à plusieurs niveaux et de
profondeurs variables qui servent à placer les produits de grande
consommation dans les libres services.

2.2.1. Organisation des rayons

Elle concerne essentiellement le choix de l’implantation des rayons dans

le magasin. Ce choix repose sur certains critères :
- Le comportement d’achat du consommateur (ses mouvements et
comportements dans le magasin)
- La complémentarité des produits (ex : produits de toilettes et produits de
parfumerie)
- La fréquence d’achat (le rythme)
- La notoriété des marques
- Le type d’acheteur (impulsif ou réfléchi)
- Les emplacements promotionnels
- Le trafic : on en distingue deux :
 Le trafic de destination : le consommateur sait quel produit il
recherche. Il se dirige donc en fonction de ses besoins. Il ya donc
une circulation rationnelle.
 Le trafic d’impulsion : le consommateur doit se diriger en fonction
de ses attirances. Il a donc un comportement illogique.

64
2.2.2. Implantation des produits sur la gondole

On distingue la disposition verticale de celle horizontale :

- Disposition horizontale : elle consiste à exposer les familles de produits
sur une même étagère de la gondole.

X1 X1 X1 X2 X2 X2 X3 X3 X3

Y1 Y1 Y1 Y2 Y2 Y2 Y3 Y3 Y3

- Disposition verticale : elle consiste à déposer les familles de produits sur

différents niveaux d’une même partie de la gondole. Elle est la plus
utilisée.

X1 X1 X1 Y1 Y1 Y1

X2 X2 X2 Y2 Y2 Y2

X3 X3 X3 Y3 Y3 Y3

Ainsi, nous avons différentes sortes de présentation de produits sur la

gondole. Mais la présentation la plus utilisée est la présentation
verticale pour laquelle on distingue 4 niveaux de présentation des
produits sur la gondole : niveau du ou des pieds ; niveau des mains ;
niveau des yeux ; niveau du chapeau.

- Niveau des pieds

65
 C’est la partie basse de la gondole comprise entre 0,20 m et 0,60 m. Ce
niveau est surtout réservé aux gros conditionnements, le vrac et les produits à
lisibilité verticale. C’est le niveau le moins favorable.

- Niveau des mains

Niveau compris entre 0,60 m et 1,10 m.

Il faut distinguer le niveau des mains bas proche du niveau des pieds, très
peu favorable mais fait pour les produits indispensables, produits
complémentaires et les accessoires difficiles à ranger.
Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux, meilleur car
facilement accessible. Il faut y ranger les produits dont la demande spontanée
est élevée.

- Niveau des yeux

Niveau compris entre 1,10 m et 1,70 m.

Ce niveau contient les produits à achat d’impulsion : produits nouveau, à
forte image de marque, à forte notoriété, et les produits les plus rentables. On
peut y mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant pour le
consommateur.

- Niveau du chapeau

C’est le niveau supérieur à 1,70 m.

Les produits dont le packaging est suffisamment évocateur pour être repérer de
loin peuvent être rangé à ce niveau.

66
 2,20m

Niveau chapeau

1,70m

Niveau des yeux

Produits rentables
1,10m

Niveau des mains

0,60m

0,20m
Niveau des pieds

67
 CH 3 : L’ASSORTIMENT

1. Définition

L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un point de

vente à sa clientèle.

2. Choix

Le choix de l’assortiment consiste pour un magasin au choix des

différents produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs
critères :
- L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone chalandise.
- Il doit être rentable.
- Il doit tenir compte des marges dégagées par les références.
- Il doit refléter l’image et le positionnement de l’entreprise.
Le choix doit tenir compte des contraintes matérielles du point de vente : en
fait les dimensions du magasin imposent un certain nombre de produits à
référencer.

3. Dimensions

 LARGEUR : La largeur d’un assortiment est le nombre de famille couvrant

des besoins différents.
 PROFONDEUR : On appelle profondeur d’un assortiment le nombre de
référence proposé par le magasin à l’intérieur d’une famille homogène.
 COHERENCE : Il s’agit de la cohérence naturelle d’un rayon à l’autre, d’une
famille à l’autre.

4. Différentes catégories de magasins

La largeur et la profondeur d’un assortiment définissent plusieurs

catégories de magasins :

68
  Assortiment étroit et peu profond : Ce magasin offre un assortiment
spécialisé, avec peu de choix. Exemple un concessionnaire de véhicule,
une pâtisserie…
 Assortiment étroit et profond : Ce magasin est spécialisé mais avec un
choix très important. Exemple un magasin de sport
 Assortiment large et peu profond : Ce type de magasins présente un
assortiment qui couvre un maximum de besoin immédiat mais avec un
choix limité. Exemple les supérettes, les supermarchés…

 Assortiment large et profond : Ces magasins ont l’ambition de couvrir la

quasi-totalité des besoins des consommateurs, avec un très grand choix
proposé dans chaque famille de produits. Exemple les hypermarchés.

5. Rangements

Le rangement de l’assortiment dans les surfaces se fait en fonction de la

segmentation des besoins des consommateurs en :
1. Familles de produits ;
2. En sous familles.
Il existe plusieurs critères pour cette segmentation.

Exemple :
 Les départements
o Epicerie - liquide
o Produits frais
o Bazar
o Textile

 Rayon
o Département : Epicerie – liquide
o Rayon :
 Boissons
 Détergents liquides
 Huiles
 Eaux minérales

 Sous rayon
o Département : Epicerie – liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon :
 Vin
 Bière

69
  Boissons non alcoolisées

 Les familles
o Département : Epicerie – liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille :
 Jus de fruit
 Sirop

 Les sous-familles
o Département : Epicerie – liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille : Jus de fruit
o Sous famille :
 Pur jus
 Jus à bas de concentré

 Les articles
o Département : Epicerie – liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille : Jus de fruit
o Sous famille : Jus à base de concentré
o Articles :
 Orange
 Pomme
 Papaye

 Les références
o Département : Epicerie – liquide
o Rayon : Boisson
o Sous rayon : Boissons non alcoolisées
o Famille : Jus de fruit
o Sous famille : Jus à base de concentré
o Article : Orange
o Références :
 Boîte de 200 g
 Boîte de 500g
 Bouteille de 100 cl
 Bouteille de 50 cl

70
 CH 4 : LA GESTION DU LINEAIRE

1. Notions

1.1. Linéaire

La notion de linéaire renvoie à la notion d’implantation commerciale.

L’implantation commerciale est le fait de placer les mobiliers dans une
surface de vente en fonction d’un certain nombre de critères et de placer à son
tour la marchandise dans les rayons.
Le linéaire est la longueur des étagères d’un magasin occupée par un
produit ou par une marque.
Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des
produits ou des marques : c’est la surface créatrice de chiffre d’affaires.

1.2. Facing

Le facing est la longueur nécessaire pour présenter de face une unité de

vente d’un produit.
Le mètre de linéaire de présentation représente en termes de facing, le
loyer que le produit doit générer pour « payer sa place ».
L’étude du facing pour un produit fait sortir les notions de linéaire au sol
et de linéaire développé :
 Le linéaire au sol est la longueur mesurée au sol du mobilier de
présentation d’un produit donné.
 Le linéaire développé est la longueur représentée par le linéaire au sol
multiplié par le nombre d’étagères de présentation du produit.
Exemple :
Dans une surface, sur la gondole de 8 mètres attribuée aux thés, la
marque LIPTON occupe le ¼ sur trois étagères, un espace permettant de
ranger, côte à côte et de face 12 boîtes.
Facing = 3 x 12 = 36 facing

71
Linéaire au sol = 8 m x ¼ = 2 mètres
Linéaire développé = 2 x 3 = 6 mètres

2. Nécessite du contrôle

Le distributeur doit, quelle que soit sa méthode de répartition des

linéaires, mener régulièrement une analyse des résultats obtenus par les
références. Car le contrôle de l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment
est indispensable pour plusieurs raisons :

a. Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres

deviennent obsolètes. Cela contribue à l’augmentation et
l’évolution de l’assortiment.
b. Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au
gré des évènements : mode, fêtes…
c. Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de
vente. Seule le choix judicieux de l’assortiment et une répartition
adéquate du linéaire peuvent l’aider à rembourser son
investissement.

3. Méthodes

3.1 Evaluation de la rentabilité du linéaire

Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux :

- Au niveau de chaque référence ;
- Au niveau de la famille.
La collecte des données est simple mais exige une grande attention. Après cette
opération il faut effectuer les calculs suivants :
- Chiffre d’affaires CA
CA = Quantité vendue (Q) x Prix de vente (PV)

Stock moyen

SI + SF
SM =
2

Marge brute unitaire

MB = PV HT - PA HT

72
 Taux de rotation du stock

Quantité vendue
TR =
Stock moyen

Bénéfice brut

BB = MB x Q

Taux de marge brute

BB
TMB = x 100
CA

Productivité du linéaire

CA de la référence
PL =
LD

Rentabilité du stock investi

BB
RSI =
SM (PA)

3.2 Exploitation et analyse des résultats

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par
rayon.
L’analyse de ces résultats aboutira :
- A supprimer certaines références de l’assortiment ;
- A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
- Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;
- Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une
famille.

73
 - …

Cependant, ces réformes doivent tenir compte de :

- L’objectif spécifique de chaque rayon ;
- La vocation et l’image du magasin ;
- L’esthétique de la présentation ;
- La forme, le poids et le volume des produits ;
- La concurrence ;
- La clientèle.

74
COURS DE TECHNIQUES DE VENTE ET DE
NEGOCIATION

75
 SOMMAIRE

CHAPITRE I: LA VENTE ET LE METIER DE VENDEUR

I. GENERALITES
II. LE METIER DE VENDEUR
III. LES METHODES DE VENTE

CHAPITRE II: LA PSYCHOLOGIE DE LA VENTE

I. LE COMPORTEMENT D’ACHAT
II. OUTILS DE DECOUVERTE DU PROSPECT

CHAPITRE III: LA PROSPECTION

I. DEFINITION
II. CONNAISSANCE DU MARCHE
III. DEMARCHE DE PROSPECTION
IV. LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

CHAPITRE IV: SIMULATION DE LA VENTE

76
 Chapitre I : Vente et métiers de vendeur

I. Généralités

1. Historique de vente
L’évolution socio-économique des dernières années a suscité différents types de
comportements d’achat et par voie de conséquence de différents styles de vente.
Nous illustrerons cette évolution à travers 4 décennies :
 1950: la pénurie des années de guerre fait place à l’expansion important
d’un marché de demande de biens d’équipement: les vendeurs sont portés
par la demande.
 1960: le marché voit naitre un style de vente: ‘le Forcing ‘ avec vendeurs
musclés prêts a tout pour la vente. Les vendeurs sont dressés, agréés et
stimulent le désir d’achat.
 1970: les années 70 voient l’apparition de 2 phénomènes sinon 2 crises.
La 1ere crise économique va considérablement entamer le pouvoir d’achat
du consommateur et occasionner une baisse des ventes, c’est la crise
pétrolière des années 70. La 2nd crise sociale appelée consumérisme est un
vaste mouvement de revendication des droits du consommateur par la
création d’associations et de syndicats professionnels. Ils exigent des
producteurs, le respect de certaines normes de qualité et l’application
d’une règlementation de la tarification des biens ou services. Ces deux
crises vont complètement bouleverser le comportement d’achat de la
clientèle. Les discours stéréotypés deviennent inadaptés et pour réussir le
vendeur doit se soumettre aux exigences du client.
 1980: le marché tend à devenir un marché de renouvellement, la
concurrence se durcit. Les prospects sont plus à la recherche de solution à
leurs problèmes, soucis ou ambitions que de produits. Ils sont de plus en
plus rares et de plus en plus autonomes par rapport à leur décision d’achat
car informés, sollicités et avertis par des concurrents et des partenaires
syndicaux et associatifs. Ils connaissent bien leur droit et exigent
beaucoup des vendeurs qui ont perdu de leur pouvoir. L’acheteur attend
que le vendeur lui apporte des solutions, qu’il ait un rôle de conseil voire
de partenaire: on parle de ‘’vente conseil’’ ou ‘’vente partenaire’’.

77
 2. Définitions
Avec sa conception moderne, la vente ne peut être définie de façon absolue. Le
terme de vente dans sa pratique actuelle afin d’être mieux apprécie doit être
défini sous plusieurs angles.
La vente c’est d’abord un contrat, c’est ensuite un ensemble de méthodes et de
techniques et enfin c’est aussi un entretien.
a) Vente contrat ou le contrat de vente
C’est une convention par laquelle l’une des parties appelée vendeur s’engage à
transférer la propriété d’un bien ou service à l’autre partie appelée acheteur qui
lui s’engage à payer le prix convenu.
De ce contrat naissent des obligations.
b) La vente en tant que méthodes et moyens
Il s’agit d’un ensemble de moyens et de techniques utilisés par les entreprises
pour mettre un produit à la disposition du consommateur final. Il en existe
plusieurs regroupés en trois grandes catégories.
c) La vente entretien
C’est un face à face, une conversation au cours de laquelle le vendeur s’efforce
de convaincre l’acheteur d’accepter son produit. On parle de ‘ négociation
commerciale ’.

II. Le métier de vendeur

Le métier de la vente a beaucoup évolué de sorte qu’aujourd’hui
l’environnement de la vente est un environnement beaucoup complexe et
technique.
La pratique de ce métier suppose une bonne connaissance de ce nouvel
environnement. C’est pourquoi en tant que vendeur, il nous est obligatoire
d’adopter un comportement de technicien c’est à dire de chercher à comprendre
et cerner l’ensemble des concepts et outils qui définissent désormais
l’environnement de la vente.
1) Les qualités d’un bon vendeur
Il s’agit d’un ensemble de qualités relatives aux connaissances liées à la pratique
du métier : on parle d’aptitudes ou de qualités techniques mais aussi de qualités
liées à l’individu vendeur : on parle d’aptitudes ou qualités personnelles.
a. Qualités humaines
Un vendeur doit être altruiste, qui doit aimer son prochain, être sincèrement
intéressé par lui, par ses problèmes et préoccupations.

78
Il a besoin de ces qualités humaines pour pouvoir le comprendre, cerner ses
attentes et lui accorder la meilleure solution.

b. Qualités morales
La vente est un métier qui s’exerce dans la majeure partie du temps en dehors de
l’entreprise. Un vendeur a un degré de liberté vis à vis de ses supérieurs
hiérarchiques très élevé par rapport aux autres membres de l’entreprise. Il
échappe donc au contrôle direct de ceux-ci. Le bon vendeur doit être honnête vis
à vis de lui-même et surtout vis à vis de son entreprise.

c. Qualités physiques
Si la vente est un métier très gratifiant, elle est aussi tes éprouvante : longue
prospection, entretien tardif, déplacement fréquent, suivi permanent des clients.
Un vendeur doit avoir beaucoup d’énergie, de persévérance et d’abnégation.

d. Qualités psychologiques
La vente a un caractère très personnel. Chaque individu ayant sa personnalité et
ses particularités. Dans la vente on dit que chaque acheteur est un cas particulier.
Le vendeur doit être un bon psychologue pour découvrir la psychologie – type
de l’acheteur c’est-à-dire ses motivations personnelles, son mobile principal
d’achat. Il en a besoin pour tenir un discours spécifique à chaque cas, ceci dans
le but d’arriver à le convaincre.

e. Qualités intellectuelles
Le vendeur doit avoir une bonne mémoire, un esprit de synthèse c’est à dire
savoir résumer tout ce qui a été dit car la négociation peut durer des jours, des
semaines, des mois, des années...
Le vendeur doit avoir aussi une bonne faculté d’adaptation aux différents clients,
être organisé, avoir la maitrise de la culture générale et une bonne formation
scolaire.
f. Qualités commerciales
Le vendeur doit avoir le gout de la vente, un esprit d’affaires, un esprit
d’opportuniste et avoir une disponibilité.

79
 g. Qualités professionnelles
Il s’agit ici de l’ensemble des techniques de connaissances à avoir pour pratiquer
la vente avec efficacité. En effet, un vendeur doit bien connaitre son produit
c’est à dire connaitre les différentes caractéristiques de son produit et les
éventuels avantages qu’il pourrait procurer à l’acheteur. Le vendeur doit aussi
connaitre son client qui suppose connaitre ses besoins, ses motivations, ses
mobiles et ses freins d’achat.
Enfin un vendeur doit connaitre son marché. Connaitre son marché signifie
connaitre ses concurrents, les distributeurs, les influenceurs.

2) Les styles de vente

Une vente a lieu autour de trois pôles à savoir le vendeur, l’acheteur et le produit
qui est l’objet de la vente. Le style de vente dépend du degré d’implication par le
vendeur dans chacun de ces différents pôles au cours de l’entretien.
On appelle style de vente, la manière dont le vendeur mène la négociation avec
le prospect et entretient des relations avec lui. Il existe plusieurs styles de vente
mais nous aborderons ici les trois principaux styles de vente de base à savoir
l’Ego, l’Empathie et le Gestionnaire.

a. L’Ego
C’est un trait de caractère qui se définit par le besoin ardent de gagner, de
réussir, de l’emporter sur les autres et de prouver sa supériorité. Il constitue
souvent le moteur principal de l’ambition.
Pour le vendeur doté d’un fort Ego, vendre n’est pas seulement gagner de
l’argent, c’est aussi et surtout un défi constant, un affrontement dont il faut sortir
vainqueur. Un tel vendeur utilise le style agressif appelé le ‘’ hardselling ‘’.
Il est insensible aux rebuffades et n’hésite pas à forcer la main de ses clients et
ne s’intéresse qu’à l’obtention immédiate d’une commande qui représente pour
lui la preuve d’une victoire personnelle. Le vendeur Ego agit en conquérant qui
sort glorifié de ses propres succès. Il connait très bien son produit dans le but
personnel de se valoriser devant son interlocuteur. Il privilégie le ‘je’, ‘moi’,
‘mon’ au ‘’vous’, ‘nous’, ‘votre’ et ‘vos’. Il a le plus souvent un rendement à
court terme élevé mais il a bien évidemment du mal à garder de bon rapport
durable avec ses clients.

80
 b. L’Empathie
L’Empathie consiste à savoir se mettre mentalement à la place des autres c’est à
dire à imaginer et à comprendre leur pensée, leur sentiment. Le vendeur doté
d’une forte empathie choisit le style psychologique ou empathique. Soucieux de
comprendre les besoins, les préoccupations et les attentes de ses clients, il
pratique le ‘’ softselling’’ et cherche moins à enregistrer une commande que de
satisfaire ses clients. Il ne tire sa satisfaction que de celle de ses clients et de ce
fait, il peut durablement garder de bon rapport avec eux et donc les fidéliser à
l’entreprise. Le vendeur empathique préfère les ‘vous’ , ‘votre’, ‘vos’ au ‘je’,
‘moi’, ‘mon’. Pour lui, la vente est une communication dans laquelle la bonne
connaissance du client est essentielle. Il a une grande capacité d’écoute et sait
poser des questions et très respectueux de son interlocuteur.
c. Le Gestionnaire
Il a pour principal qualité le sens de l’organisation et le souci de l’efficacité. Il
planifie avec sureté ses tournées et ses visites et relance régulièrement ses
prospects. Il utilise au mieux la documentation, les argumentaires, le matériel de
démonstration et les autres outils d’aide à la vente.
Il rédige régulièrement ses rapports et compte-rendu à l’adresse de ses
supérieurs hiérarchiques et se préoccupe toujours du respect des objectifs qui lui
sont assignés.

3) Les missions du vendeur

Les activités d’un vendeur ne se limitent pas qu’à la vente proprement dite. Il en
existe plusieurs. Les activités du vendeur si situent en amont et en aval de la
vente. En effet, avant la rencontre avec le client, un vendeur doit être capable de
prospecter et après la conclusion de la vente, il doit assurer les actions d’après-
vente. Il est aussi de son rôle de véhiculer l’information entre l’entreprise et son
marché. En somme, les différentes missions du vendeur sont :
- La prospection
- La négociation
- La prise d’ordre
- La transmission de l’information

a. La prospection
La prospection est la recherche de nouveaux clients, c’est une mission très
importante pour le vendeur car à chaque instant de son existence le portefeuille

81
clients de l’entreprise est soumis à des menaces qui sont liées à la disparition des
clients actuels, perte de clients, départ ou faillite. La prospection consiste en
l’identification du marché potentiel.
La définition du profil du client, les localisations géographiques et la prise de
contact avec eux en vue d’un effort de vente à leur niveau.
b. La négociation
Après la prise de contact, le vendeur doit rencontrer le client et au cours d’un
entretien, il doit s’efforcer de l’amener à accepter son produit.
La négociation commerciale est une activité qui met en relation un acheteur et
un vendeur ayant des divergences et des convergences et qui cherchent à trouver
une situation mutuellement acceptable. Elle passe par sept étapes : la
préparation, la prise de contact, la découverte, l’argumentation, le traitement des
objections, la conclusion et le suivi.
Au cours de ces étapes, le vendeur doit maitriser la psychologie de la vente, les
techniques d’argumentations, le traitement des objections, l’utilisation des outils
d’aide à la vente...
c. La prise d’ordre
Pour certains vendeurs, la vente commence véritablement après la vente car à
quoi sent-il de mobiliser les moyens pour conquérir un client et le perdre
automatiquement.
La prise d’ordre consiste à assurer tous les services périphériques liés à la vente
du produit.
Pour les vendeurs ayant des clients distributeurs ou grandes surfaces, il faut être
capable d’apporter une assistance technique en matière de gestion des points de
vente : merchandising.
d. La transmission de l’information
Aujourd’hui l’information est devenue la ressource fondamentale de l’entreprise
car elle permet de minimiser l’incertitude dans la prise de décision commerciale.
Étant directement en contact avec le marché, le vendeur a pour mission de
transmettre l’information de l’entreprise vers son marché, mais surtout de
procéder à la remontée de l’information du marché vers l’entreprise.

4) Les différents types d’acheteurs

a) L’acheteur averti

82
Il sait ce qu’il veut. Il connait bien ses besoins, il définit bien les caractéristiques
des produits qu’il souhaite acheter aux meilleurs prix.
Ex :
b) L’acheteur sur réputation
Pour lui, la meilleure façon d’acheter consiste à se remettre à l’expérience des
autres...
c) L’acheteur défensif
Il ne fait confiance à aucun vendeur et lorsqu’il achète, il en veut le plus possible
pour son argent.
d) Le bilieux
Il est guidé par ses ambitions, ses intérêts... et aime qu’on respecte ce qu’il dit.

e) Le sanguin
C’est un vaniteux mais qui est influençable comme il sait influencer... (qui aime
manipuler les autres mais qu’on peut manipuler).
f) Le nerveux
Il est sensible, inquiet et il faut le mettre en confiance...
g) Le lymphatique
Il est difficile à influencer car il réagit peu à ce qu’on lui dit et n’aime pas
changer ses habitudes.

5) Les formules de vente

a. La vente de gré à gré

La vente devient effective lorsque le vendeur et l’acheteur s’entendent sur un
prix.
b. La vente aux enchères
Elle consiste à monter le prix pour faire acheter au plus offrant.
c. La vente par soumission
L’acheteur soumet sa demande à plusieurs vendeurs qui font connaitre leurs
offres.
Ex : avis d’appel d’offres à plusieurs personnes...
d. La vente conditionnelle
La vente devient effective si l’essai est concluant.

83
 III. Les méthodes de vente
On appelle méthode de vente l’ensemble des techniques et moyens permettant
de mettre le produit à la disposition du consommateur final. Il existe plusieurs
méthodes de vente regroupées en trois catégories qui sont :
- La vente de contact
- La vente visuelle
- La vente à distance

1. La vente de contact
C’est un ensemble de méthodes dans lesquelles l’aspect et l’interactif sont
primordiaux. Dans cette catégorie différentes techniques sont utilisées. Nous en
énumérons six.
a) La vente traditionnelle
C’est la méthode la plus ancienne, elle peut être sédentaire (le client se déplace
vers le vendeur dans son magasin : vente en boutique, pharmacie...) ou itinérante
(le vendeur se déplace vers le client : camion boutique...)
b) La vente sur stand
Elle s’effectue dans un espace limité, aménagé dans une foire, un salon, un
hypermarché. Elle concerne en général les produits nouveaux, les produits
saisonniers et les produits en promotion.
c) La vente par représentant
Elle consiste pour le vendeur d’une entreprise à visiter des grossistes, des
détaillants, des centrales d’achat ou des industries pour enregistrer une
commande. Elle concerne en général des produits destinés à la revente ou à
l’équipement des entreprises.
d) La vente de porte à porte
Elle consiste pour un vendeur sans rendez-vous préalable à se rendre au
domicile ou au bureau des particuliers pour leur proposer son produit.
Ex:

e) La vente par réunion

L’animateur vendeur organise des séances de vente avec plusieurs prospects.
Cette méthode permet de s’adresser en même temps à plusieurs clients et peut se
révéler très efficace pour la conquête des clients.

84
 f) La vente par téléphone
Malgré l’éloignement physique entre le vendeur et l’acheteur qui l’a fait classer
parmi les méthodes de vente à distance. La vente par téléphone est une véritable
vente de contact du fait de sa grande valeur interactive.
2. La vente visuelle
Elle se fait dans la majorité des cas sans l’intervention d’un vendeur. Les
produits proposés sont présentés avec l’indication de leur prix à la vue du client
qui peut librement opérer son choix.
a. La vente en libre service
Le client choisit ses produits, se sert tout seul et laisse ses achats à la caisse à la
sortie du magasin. On distingue trois types de libre service en fonction de leur
surface et de leur assortiment:
- Superette, surface comprise entre 120 et 400m²
- Supermarché, surface comprise entre 400 et 2500m²
- Hypermarché, strictement supérieur à 2500m².

b. La vente en libre choix

Ici, le client choisit ses produits tout seul, les fait enregistrer par un vendeur, se
rend à la caisse et retire ses articles auprès du vendeur sur présentation du ticket
de caisse.
Ex:
3. La vente à distance
Elle se caractérise par l’absence totale d’une présence directe du vendeur. Elle
consiste à contacter grâce à tous les moyens techniques disponibles, des
consommateurs qui restent à leur domicile pour leur proposer une offre adaptée
à leur besoin. Parmi les pratiques les plus courantes se trouvent : la vente par
correspondance, le télé-achat, la vente télématique.
Elles s’adaptent en permanence à l’évolution des technologies pour être plus
efficace.
a) La vente par correspondance
C’est une technique dans laquelle le client choisit ses produits à partir d’un
catalogue présentant la photographie du produit avec l’inscription de ses
caractéristiques et de son prix.
b) La vente télématique
C’est une technique par laquelle le client effectue des achats à partir des micro-
ordinateurs connectés à un site.

85
Le commerce électronique se situe dans cette technique de vente.
On appelle commerce électronique, une technique de vente moderne permettant
à des clients équipés de micro-ordinateurs d’effectuer leurs courses dans les
magasins du monde entier.

86
 Chapitre II : la psychologie de la vente

Elle consiste pour le vendeur à comprendre les motivations et les

comportements de son client. L’objectif final du vendeur est de faire acheter son
produit. L’achat est l’aboutissement d’une confrontation entre deux parties :
- L’acheteur qui s’exprime à travers ses besoins dont il recherche la
satisfaction.
- Le vendeur qui de son côté doit être en mesure de comprendre les
préoccupations de l’acheteur et lui proposer une offre adaptée.
Pour ce faire, il est important pour un vendeur de maitriser les phénomènes qui
expliquent les comportements d’un individu au cours d’une situation d’achat.
L’objet du chapitre est d’analyser l’ensemble des variables explicatives de nos
comportements.

I. Le comportement d’achat
1. Le besoin
Tout achat part d’un besoin, retenons qu’il n’y a pas d’achat sans besoin. Ce
dernier constitue le premier élément explicatif d’un comportement d’achat.
Selon Phillipe Kotler, un besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard
d’une satisfaction générale liée à la condition humaine.
Exemple : Comment peux-tu répondre à ces questions ?
Pourquoi achète-t-on un pain ? ................................................................
Pourquoi achète-t-on un vêtement ................................................................
Pourquoi prend-on le train, le bus ? ................................................................
Pourquoi va-t-on au cinéma ? ................................................................
Pourquoi appelle-t-on le médecin ?............................................................
On constate qu'à la base de tout il y a des …………... et que l'homme n'a pas
toujours ce qu'il veut.
Plusieurs théories ont été développées pour expliquer la notion de besoin.
Cependant, la plus célèbre demeure celle d’Abraham Maslow.
Selon le psychologue américain Abraham Maslow, les besoins de l’homme sont
hiérarchisés et partent des besoins primaires appelés besoins inférieurs aux
besoins supérieurs.
Maslow prétend qu’un individu cherche d’abord à satisfaire ses besoins
fondamentaux ou primaires et ce n’est que lorsqu’il aura satisfait tous ses
besoins primaires, qu’il cherchera à satisfaire les besoins de niveaux supérieurs.
En cela, il identifie cinq niveaux de besoins classés de manière hiérarchique :

87
- Besoin physiologique
- Besoin de sécurité
- Besoin affectif ou d’appartenance
- Besoin d’estime
- Besoin d’accomplissement de soi

 Niveau 1 - Besoins physiologiques

La base, qui est la partie la plus large représente les besoins dits
physiologiques c'est-à-dire ceux qui sont absolument indispensables à la
survie de l'être humain. Ex.
.......................................................................................................................
..............
 Besoins physiologiques = besoins ..........................
= besoins..................................
Ces besoins sont satisfaits pour la majorité d'entre nous, mais pas
forcément de la même manière.
Exemples :
- Pour un individu, dormir signifie s’installer confortablement sur sa
couette dans sa chambre personnelle, meublée, décorée et chauffée;
- Pour un autre, dormir signifie trouver un abri pour la nuit et un espace
pour pouvoir s’allonger.

 Niveau 2 - Besoins de sécurité

Ces besoins proviennent de notre aspiration à être protégé physiquement
et moralement.
- Physiquement : je ne veux pas que l'on me fasse mal, que l'on fasse
souffrir ma famille. Je fais en sorte de ne pas avoir d'accident, je ne veux
pas être malade, je me soigne.
- Moralement : ces besoins peuvent être liés à des craintes, des peurs, des
attentes. J'ai besoin d'être constamment rassuré, j'ai peur qu'il arrive
quelque chose de grave à ma famille, je viens de perdre mon emploi, les
revenus du ménage deviendront insuffisants pour satisfaire tous mes
besoins, mes parents font installer une alarme à la maison, ...

 Niveau 3 - Besoins d'appartenance

Les besoins d'appartenance sont les besoins d'amour et de relation des
personnes. A ce besoin d'appartenance sont associés les besoins de se
distraire, de communiquer. Le premier groupe d'appartenance de toute

88
 personne est sa .............................................. Ensuite, nous avons besoin
d'être intégrés dans un ou plusieurs groupes.
Exemple : le groupe des copains avec qui je fais la route le matin, le
groupe des copains de classe, le groupe du club sportif, le groupe des
jeunes de mon quartier, le groupe des scouts dont je fais partie, le comité
des fêtes de mon village.

 Niveau 4 - Besoins d'estime

C'est à la fois le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi,
mais aussi le besoin d'être reconnu et d’être considéré par les autres. Il
faut donc que le niveau 3 "Besoin d'appartenance" soit satisfait avant de
parvenir au niveau 4 "Besoin d'estime".
Exemple : tu ne te sentiras pas bien si tu n’es pas bien intégré(e) dans la
classe, dans le groupe.

 Niveau 5 - Besoins de réalisation

Le besoin de se réaliser, est celui d'exploiter ses qualités et de mettre en
valeur ses capacités personnelles. Ce besoin peut prendre des formes
différentes selon les individus. Pour certains, ce sera le besoin d'étudier,
d'en apprendre toujours plus, de développer ses compétences et ses
connaissances personnelles ; pour d'autres ce sera le besoin de créer,
d'inventer, de réaliser quelque chose, de se consacrer à un hobby ; pour
d'autres, ce sera la création d'une vie intérieure, d'une réflexion sur le sens
de la vie, la pratique de sa religion ou encore de s'impliquer dans la
défense de certaines idées, ...
2. La motivation
Le besoin n’est que le constat d’un manque. Il a une dimension purement
sentimentale. Le vendeur à besoin d’éléments concrets, d’outils concrets,
d’informations profondes sur l’acheteur.
On appelle motivation, une force psychologique positive qui tend à l’achat, qui
nous pousse à agir, à poser l’acte d’achat. Dans une situation d’achat, il existe
trois différents types de motivations qui sont :

a. La motivation hédoniste
Ici, l’acheteur cherche à se faire plaisir et à profiter de la vie.
b. La motivation oblative
L’achat est effectué non pas pour se faire plaisir, mais pour faire plaisir à autrui.

89
Ex:
c. La motivation d’auto-expression
Chaque individu ressent plus ou moins le besoin d’exprimer sa personnalité ou
celle qu’il voudrait montrer aux autres. Dans cette optique d’achat, l’individu
répond à des pulsions pouvant satisfaire cette auto-expression.
Ex: achat d’une voiture sport haut de gamme de couleur rouge pour traduire sa
virilité et la richesse de sa jeunesse.

3. Mobile d’achat
Si la motivation nous pousse à agir, le mobile quant à lui est la raison, le motif
qui amène un individu à acheter. Pour une même motivation, il peut y avoir
plusieurs mobiles d’achat.

4. Les freins d’achat

Si les besoins, les motivations et mobiles sont les variables favorables à l’achat
c’est à dire qui pousse, qui tendent à l’achat, il existe des pulsions négatives qui,
elles, éloignent l’individu de l’achat. Ce sont les facteurs matériels ou
psychologiques qui empêchent le client d’acheter le produit ou qui retardent la
décision d’achat : les freins d’achat. Il existe cependant deux types de freins : la
peur et les inhibitions.

a) La peur
Il s’agit d’un sentiment de réticence lié à une caractéristique réelle ou imaginaire
du produit.
Ex:
b) Les inhibitions
Si les peurs sont liées à une caractéristique des produits, l’inhibition quant à elle
provient des croyances culturelles et religieuses d’un individu. Elle suppose que
la consommation du produit est considérée comme étant honteuse ou
dévalorisante pour ce dernier.
Ex:

II. Les outils de découverte du prospect

1) Les sigles mnémotechniques

90
 En fonction des tendances dans le comportement ou le langage du client, le
vendeur oriente la négociation et choisit le sigle correspondant.
Au cours de la négociation, le vendeur saura les mobiles du client et pourra le
classer dans telle ou telle catégorie.
Des formules mnémotechniques permettent au vendeur d’avoir en esprit ou de
mémoriser les différents mobiles d’achat. De ces différentes formules, chaque
lettre correspond à un mobile d’achat. On en distingue au total six si nous
considérons la formule SONCAS.
Exemple de la (grille) typologie SONCAS et sa signification
 Sécurité : le mobile sécurité est une conséquence de l’instinct de
conservation qui est fondamental chez l’homme. Quand nous achetons,
nous avons constamment besoin d’être rassuré sur la qualité du produit.
L’acheteur-sécurité est soucieux de la satisfaction de ses besoins. Il
change difficilement de produit car il a peur que le nouveau produit ne
soit pas à la hauteur de ses attentes.
 Orgueil : vanité, amour propre, fierté, sentiment de supériorité sont autant
d’aspects de notre besoin profond à nous exprimer, de nous affirmer, de
nous marquer. L’esthétique le plus élevé, la marque de certains produits
nous flatte.
 Nouveauté : curiosité à satisfaire, le gout du modernisme, le besoin de
changer, l’envie de renouveler, l’attrait de l’inconnu, le gout de
l’aventure, tous ces facteurs peuvent jouer un rôle déterminant dans
l’achat.
 Confort : comme le mobile du bien-être, du mieux-être. Ce sentiment de
commodité est le moteur de l’homme moderne. Il est à la base de toutes
les recherches en gain de temps, d’espace et de meilleure efficacité.
 Argent : intérêt, économie à l’achat, économie de consommation, la peur
de perdre, le désir de faire une bonne affaire sont des éléments dont
l’influence peut être déterminante dans l’achat. L’acheteur-argent cherche
à réaliser une transaction bon marché.
 Sympathie : c’est le côté affectif, c’est l’amour, l’amitié qui jouent un
grand rôle dans le comportement parfois même à l’encontre de ce que
nous pensons être la logique pure. C’est le mobile d’achat du coup de
foudre pour un article parfois même pour le vendeur ou la vendeuse.

Nous avons entre autres les autres grilles telles que : SABONE ; BESOIN ;
PICASSO ; PICSOU ; SACOL...

91
 2) La morphopsychologie

La morphopsychologie permet de faire correspondre la morphologie (la

constitution) d’un individu avec son comportement dans l’achat.
Ex :

3) L’analyse transactionnelle (AT)

L’Analyse Transactionnelle permet de décomposer la personnalité d’un individu
en 3 états du moi :

- L’état enfant :
Le client aura tendance à s’intéresser à la durée de vie du produit. Ex: est-
ce que le produit là est durable?
- L’état adulte :
Le client aura tendance à s’intéresser au(x) prix et au(x) mode(s) de
paiement du produit. Ex : ce produit coûte combien ? Quels sont les
modalités de paiement ?
- L’état parent :
Le client aura tendance à s’intéresser à un produit que toute la famille
peut utiliser.

N.B: on classe le client dans une catégorie en fonction des questions qu’il pose
au vendeur. Il n’est pas obligatoire de retrouver tous ces états lors d’une
négociation.

4) Programme neuro-linguistique
La PNL signifie “Programmation Neuro-Linguistique’’.
Elle permet de faire correspondre le comportement du client avec les cinq sens
qui sont :
Ex : un regard allant vers le haut à droite signifie que l’individu cherche à se
souvenir d’une image.

92
Application 1 :
A travers les situations suivantes, faites ressortir les besoins correspondants :

Situation 1 : Récemment, Nathan est devenu bénévole à la soupière de sa

communauté. Il adore participer à la préparation des repas pour les gens moins
fortunés que lui.
Situation 2 : Le patron de Sophie lui a confié un travail assez complexe. Elle se
met à la tâche pour s’assurer de faire du bon travail et d’obtenir l’approbation de
son patron.
Situation 3 : Nico s’est inscrit à des cours du programme de formation des
adultes. Il l’a fait parce qu’il veut se parfaire comme individu.
Situation 4 : Tony se rend au travail tous les jours, non pas parce qu’il aime son
travail, mais parce qu’il a besoin d’argent pour payer son logement et sa
nourriture.
Situation 5 : Yan fait toujours du bon travail parce qu’il veut accéder à un poste
d’administrateur. Il veut avoir plus de pouvoir et de contrôle sur la direction de
l’entreprise.
Situation 6 : Manuela organise une fête surprise pour sa meilleure amie. Elle sait
que ça lui fera plaisir.
Situation 7 : Yvette a refusé un poste de responsable parce qu’elle aime
beaucoup le travail qu’elle fait. Elle est heureuse et bien dans sa peau dans son
poste actuel. Situation 8 : Rudy s’assure de faire son travail le mieux possible
pour être un bon employé. Il a peur d’être congédié.
Situation 9 : Émilie a une passion pour le jardinage. Elle travaille de longues
heures à désherber et à entretenir les plates-bandes parce qu’elle aime le résultat
final. Ça lui donne beaucoup de satisfaction personnelle.
Situation 10 : Sean essaie de ne pas trop dépenser. Il a peur de décevoir son
conjoint et de causer des problèmes dans sa relation.
Situation 11 : Myriam fait partie de l’équipe de soccer parce qu’elle aime les
liens d’amitié qui se créent entre les membres de l’équipe.
Situation 12 : Brenda veut perdre du poids. Elle veut être en santé et se sentir
bien.
Situation 13 : Simon veut perdre du poids. Ce que les autres pensent de lui le
met mal à l’aise.

Application 2 :
Poser des questions comme : « Un enfant ou un adulte peut-il apprendre si ses
besoins de niveau primaire ne sont pas satisfaits ?» (La réponse est « ......». Par

93
exemple, s’il a faim, il n’apprend pas bien. Ses besoins de base, ou primaires,
doivent être satisfaits pour qu’il soit dans un état propice à l’apprentissage.)
Lire à voix haute les 11 exemples suivants et demander aux personnes
apprenantes à quel niveau les besoins se situent sur la pyramide de Maslow :
a) créer des liens
b) s’enrichir
c) se sentir valorisé
d) accéder au pouvoir
e) obtenir la reconnaissance des autres
f) faire plaisir à d’autres
g) réussir
h) avoir du plaisir
i) obtenir une récompense
j) ressentir de la crainte
k) ressentir de la passion

Application 4
Pour mieux connaître votre clientèle, vous vous intéressez à l’achat d’une
famille de produit très vendue dans votre boutique : les chaussures de sport
Recherchez dans le document 3 les motivations essentielles pour l’achat de ce
produit, que vous soulignerez directement dans le texte ; puis classez-les dans le
tableau en annexe 2.
Document 3 : le marché des chaussures de sport
Selon une étude récente, la pratique du sport répond au besoin de se « retrouver
soi-même ». Elle est une détente, un plaisir teinté d'amour de sa propre personne
(de son corps, puisqu'on l'entretien). (…) Mettre des chaussures type basket,
tous les matins est un rituel au cours duquel la personne se prépare à établir son
personnage social et à plaire à son entourage, non pas tant pour séduire que pour
être en quelque sorte « reconnu » par le groupe social auquel il va s'intégrer dans
la journée. Deux motivations essentielles incitent donc l'individu à utiliser des
chaussures de basket : - au niveau personnel : recherche de la plus grande
aisance possible du corps afin de se sentir « bien dans sa peau » et d'être « en
pleine forme ». - au niveau social : souci de bien s'intégrer dans un groupe,
donner de soi une image la meilleure possible...
Point de vente n°299- 09/2002

94
 Annexe 2 : une classification des motivations

Catégories Définitions Motivations du texte

(Document 3)

Application 5 :
Reliez par des flèches chaque mobile d’achat “SONCAS” avec les mobiles
correspondants de “SABONE” et de “BESOIN” (annexe 4 à remplir)

Annexe 4 : les listes-guide des mobiles d’achat

SONCAS SABONE Le client BESOIN

recherche

95
 CHIII : LA PROSPECTION

I. DEFINITION

La prospection consiste à la recherche des clients potentiels (intéressants)

c’est-à-dire susceptibles d’acheter le produit.
Les clients potentiels sont des personnes physiques ou morales qui pour le
moment ne sont pas client mais qui peuvent le devenir.

II. CONNAISSANCE DU MARCHE, DU PRODUIT ET DU

CLIENT POTENTIEL

1. Information sur le marché

Lieu d'échange de produits et de services entre vendeurs et acheteurs, le

marché s'identifie par des offres (fournisseurs) et des demandes (clients). Il se
détermine principalement en fonction du secteur de l'activité économique, de la
typologie de clientèle et du secteur géographique.

Typologie clientèle
(ménages, CSP,
établissements
publics/
entreprises, taille
en effectif: grandes
entreprises,
PME-PMI, TPE)
Domaine d'activité
économique Secteur géographique
(ex.: construction, (local, régional,
transports, télécoms, national,
agroalimentaire, international)
services aux
entreprises)

Marché

96
 Figure 2 : Les éléments constitutifs du marché des biens et des services

La typologie clientèle se décline en deux grandes catégories :

- le B to C (Business to Consumer) : vente d'entreprises aux particuliers ;
- le B to B (Business to Business) : vente d'entreprises à d'autres entreprises.
Dans le cas de la vente auprès des particuliers, il est pris en considération la
catégorie socioprofessionnelle (CSP), la situation familiale, la composition de la
famille, l'âge, le lieu d'habitat et le niveau d'équipements de communication tels
Internet et smartphone.
Il s’agit de déterminer également l’évolution de la consommation, de
connaître les clients potentiels, les prescripteurs et éventuellement les
influençeurs à savoir : parents, amis, collègues, leader d’opinion, etc.
Pour la vente B to B, sont pris en compte la taille en chiffre d'affaires et en
effectif, le nombre d'établissements et le secteur d'activité.
 Identifier son marché nécessite également de connaître :
- la tendance (est-ce un marché en croissance, mature ou en déclin ?) ;
- la réglementation (quelles sont les évolutions et conséquences du cadre
législatif ?) :
- la concurrence (quelle est son importance, ses atouts, ses limites ?) ;
- les comportements ou préférences d'achat des clients (en magasin, à distance, à
domicile ?). Ce dernier point est particulièrement sensible à l'heure où de
nombreux réseaux de vente en boutique sont confrontés à l'engouement des
achats en ligne et à la livraison à domicile ou en point relais.
Le vendeur doit connaître les différents fabricants et importateurs de
produits, des différents distributeurs, les concurrents directs et indirects et leurs
stratégies commerciales, les produits substituables, les produits
complémentaires.
C’est une étude qui permet de déterminer les forces et faiblesses du
concurrent, ses propres forces et faiblesses à, savoir les avantages concurrentiels
détenus et le type de discours à tenir.

97
 2. Informations sur le produit

Le produit est l’objet de la vente et renferme l’ensemble des attributs

susceptibles d’apporter une solution aux préoccupations de l’acheteur.
En d’autres termes, le produit est la réponse aux besoins de l’acheteur. Un
vendeur doit très bien connaître son produit pour y déceler les éléments capables
de tenir un discours efficace face à l’acheteur.
Connaitre son produit suppose connaître les caractéristiques, les avantages
et les preuves du produit.
3. Informations sur le client potentiel

Dans une situation de vente ou d’achat, un prospect s’exprime à partir de

ses besoins dont il recherche l’entière satisfaction. Le vendeur a pour rôle
d’écouler son produit, de le vendre, il ne peut y arriver que par une véritable
recherche de la satisfaction des besoins de son prospect. Pour ce faire, il doit
capable de maîtriser le comportement d’achat de ce dernier à savoir les
différentes variables explicatives d’un achat : motivations, mobiles, peurs,
inhibitions, … .
Lors d’un entretien de vente, un vendeur pour réussir doit obligatoirement
connaître les principaux mobiles de son acheteur. Par ailleurs, des informations
suivantes sur un prospect sont aussi importantes à connaître :
 Le chiffre d’affaires
 Le produit acheté
 Conditions commerciales accordées (services)

Les réclamations et incidents relatifs aux dernières transactions.

98
 III. OBJECTIFS ET CIBLES DE LA PROSPECTION

1) Définir les objectifs de la prospection

La prospection exhaustive d'une cible est souvent impossible compte tenu

de la quantité de prospects à contacter.
Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux:
 augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;
 conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;
 présenter un nouveau produit ou service;
 gagner des parts de marché sur ses concurrents;
 fidéliser ses clients;
 reconquérir d'anciens clients.

2) Les différentes catégories de cibles

2-1) La cible et le suspect

a. La cible
Le ciblage, consiste à repérer et d'identifier les acheteurs potentiels
dénommés « suspects ». C'est au sein de cette population (de particuliers ou de
professionnels) que seront réalisées ensuite les actions de prospection.
Cible = clients potentiels identifiés par des actions marketing.

Pour les entreprises s'adressant au grand public (particuliers, ménages), la

démarche de ciblage et de repérage des suspects potentiels consiste à
communiquer sur les produits et services en exploitant tout ou partie des
procédés classiques : publicité et médias (presse, TV, radio, affichage,
prospectus...).
Les messages diffusés sont conçus pour des acheteurs présentant un profil
répondant à des caractéristiques précises (la famille, les jeunes, les seniors, les
sportifs, etc.).
Les possibilités offertes par Internet permettent désormais de communiquer via:
- le site marchand de l'entreprise ;
- l'achat d'espaces publicitaires ;
- des liens sponsorisés ;
- des comparateurs de prix ;
- des blogs ;
- des communautés de consommateurs.

99
Dans le cas de la vente en B to B, le ciblage s'opère principalement par des
actions de communication personnalisées : e-mailing, publipostage, invitations,
réseaux-sociaux et professionnels, participation à des manifestations (salons,
foires).
L'envoi de messages nominatifs nécessite de disposer de fichiers professionnels.
Exemple
Positionnée vers le jean haut de gamme, la marque de vêtements italienne Diesel
cible sa clientèle selon les critères suivants :
- clientèle internationale ;
- hommes et femmes ;
- entre 18 à 35 ans ;
- niveau de revenus dans le tiers supérieur.

b. Les suspects

Personnes susceptibles, compte tenu de certains critères (âge, profession,

type d'habitat), d'être intéressées par un produit. On connaît leur existence en
théorie mais aucun contact n'a encore été établi. L’objectif commercial est
d'identifier ces individus, de les contacter et de les sensibiliser à l’offre
commerciale (ex. : une jeune mère de famille est a priori une consommatrice de
couche-culotte de matériel de puériculture et d'aliments infantiles).
Suspect = contact nommément repéré et classé permettant de mener des actions
de prospection, non qualifié.

2.2 Les prospects

a) Définition
Prospect : c’est un client potentiel de l'entreprise. Lorsqu'un suspect est
validé, il devient prospect.

b) Différents types de prospects

100
Types de prospects comportements Objectifs commerciaux
Prospect froid Intéressé par le produit L’informer sur le produit
mais n’envisage pas et connaître la date
d’achat à court ou à probable d’achat pour le
moyen terme. contacter.
Prospect tiède Assez motivé, il Le décider, lever ses
envisage l’achat à court hésitations, lui faire
terme mais n’est pas essayer le produit.
encore fixé sur la marque
et la date d’achat.
Prospect chaud Très motivé, sa décision Le rencontrer, lui
d’achat est imminente. proposer la meilleure
Il a une idée précise du solution, le rassurer,
produit et du prix. traiter les objections et
transformer l’intention
d’achat en commande
ferme

NB : Du suspect au prospect
La réussite du développement commercial de toute entreprise est étroitement
liée à sa capacité à identifier son marché et à s'adapter à ses évolutions. Des
études et des analyses ciblent la clientèle potentielle. S'ils portent un intérêt aux
solutions proposées, les suspects contactés deviennent des prospects. Puis, s'ils
répondent favorablement aux offres, parfois après plusieurs entretiens et
propositions, ils passent au statut de client. Ceux qui ne commandent plus depuis
plusieurs années retrouvent parfois le statut de prospect, et le travail du
commercial recommence...
Exemple
Si je commercialise des savons antiallergiques, mes suspects sont en priorité les
pharmaciens, bien que je puisse aussi vendre mes savons dans la grande
distribution.
Le fait de contacter les pharmaciens les transforme en prospects ; ils deviendront
clients dès la signature d'une commande.

101
IV La génération de leads

Les actions déployées lors du ciblage (opérations publi-promotionnelles,

campagnes d'e-mailing, publication de newsletters, bandeaux d'information sur
les moteurs de recherche Internet.) provoquent des réactions d'acheteurs
potentiels telles que :
- des sollicitations via des e-mails, des SMS, des formulaires, des courriers ;
- des demandes de catalogue et de documentation ;
- des confirmations d'invitation pour des manifestations commerciales ;
- des clics téléphone pour rappel par l’entreprise ;
- des téléchargements de brochures, de plaquettes.

Ces actions proactives, initiées par les suspects, permettent d'obtenir des leads.

1. Définition

Le lead est un contact clairement identifié : entreprise en B to B ou particulier en

B to C, intéressé par le produit ou le service proposé et pour lequel une action de
prospection sera envisagée.

V LE FICHIER DE PROSPECTION

1. Le rôle du fichier
Le fichier permet de :
 stocker les informations recueillies par le vendeur ;
 conserver l’historique de la relation avec chaque client ;
 gérer la clientèle : préparation et organisation des tournées ;
 analyser le comportement de la clientèle ;
 mesurer l’activité du vendeur (calcul de ses résultats, comparaison avec
les objectifs fixés);
 cibler des actions commerciales sur un segment de clientèle.

102
 2. Présentation – type d’un fichier (voir copie).

Fiche prospect / client

Société : Téléphone

Adresse : Fax

Ville :

Activités : Effectifs :

Interlocuteurs :

Nom Prénom Fonction Téléphone

Type Date Résultat Type Date Résultat Type Date Résultats

d'action (D.C.L.R) d'action (D.C.L.R) D'action (D.C.LR)

3. L’alimentation du fichier

On distingue deux types de sources:

3.1. Sources internes

Les noms et adresses sont collectés au sein de l’entreprise par le biais de
divers moyens: les factures clients; les chèques reçus en paiement; le parrainage:
coordonnées d'individus ou de sociétés données par des clients; les coupons
réponses: retournés à l’entreprise à la suite de publipostages ou d'annonces-
presse; les salons, foires et expositions.

103
 3.2. Sources externes

Une entreprise peut louer ou acheter des fichiers à des organismes

extérieurs; on distingue:
 Les fichiers de compilation : listes de personnes ou d'entreprises définies
par certaines caractéristiques telles que nom, prénom, adresse, téléphone,
profession ou secteur d'activité (ex. : annuaire professionnel C.I
Télécom).
 Les fichiers de comportement : listes d'individus ayant des comportements
d'achat communs (ex. : liste d'individus abonnés à une revue sportive).
L’entreprise dispose au total, pour avoir une base de données, de trois
solutions :
 L'achat ou la location de données auprès de spécialistes (INS, CCI, ...) et
de professionnels du routage disposant de fichiers qualifiés et disponibles
selon des critères de tri précis suivant la cible de prospects à contacter ;
 les fichiers créés à partir du trafic sur Internet. L'IP tracking permet
aujourd'hui aux entreprises de connaître l'identité des personnes visitant
leur site, leur blog ou autre page Web. Des sociétés spécialisées
rapprochent les adresses IP des internautes avec des fichiers d'adresses
mails connues par ailleurs ;
 l'inscription de clients à des événements (salons professionnels) ou à des
newsletters (on parle alors d'«inbound marketing»);
 enfin, les logiciels de marketing automation, qui permettent en B to C
comme en B to B de suivre et d'enrichir des bases de données de
prospects, en croisant toutes les sources d'information mentionnées ci-
dessus (fichiers achetés ou loués, annuaires professionnels, IP tracking,
inbound marketing.).
o Louer une base spécifique ;
o Echanger les bases.

Nom Raison sociale et enseigne commerciale

Activité Secteur économique

Adresses Siège social et autres établissements

Chiffre d'affaires En valeur HT

Effectif Nombre de salariés
Moyens de mise en relation Téléphone, fax, e-mail, site Web
Coordonnées du dirigeant Civilité, nom, prénom, fonction,
téléphone, e-mail

104
 Coordonnées du responsable à contacter Si différent du dirigeant

Tableau 4 : Les principales données d'un fichier B to B

3.3. Les opérations sur le fichier

Un fichier mal entretenu vieillit mal. Bien géré, il améliore la rentabilité
du travail du commercial.

3.3.1. La déduplication
C'est une opération qui consiste à retirer les noms figurant en doublon
dans le fichier, permettant, ainsi, de rassembler en un seul endroit toutes les
informations concernant un même client (cela évite, par exemple, envoi de
plusieurs publipostages à une même personne).

3.3.2. La qualification
Que le fichier soit issu des leads, acheté ou loué, une qualification
s'impose. Il s'agit notamment de :
- collecter tous les renseignements complémentaires nécessaires à l'action
de prospection (coordonnées complètes du décideur : nom, fonction,
téléphone direct, portable, e-mail);
- vérifier ou mettre à jour si besoin (exactitude des renseignements) ;
- obtenir des compléments d'information (effectif, CA, filiales,
activités...).

Ce recueil d'information permet d'aboutir à un fichier de prospection,

véritable outil facilitateur de la prise de rendez-vous. Cette action
nécessite de s'entretenir, par téléphone ou en face-à-face, avec les
prospects. Les qualifications menées par téléphone sont les plus
performantes en termes de productivité (meilleur rendement dans le
temps) et de rentabilité (moindre coût que le démarchage sur le terrain)
(section 1.3.4). Les rencontres en face-à-face sont plus occasionnelles:
salons professionnels, forums, invitations, réseaux sociaux...

3.3.3 L'obtention de rendez-vous

Les rendez-vous auprès des prospects s'acquièrent de plusieurs manières :
- appels téléphoniques;
- rencontres lors de manifestations commerciales;
- sollicitations par mail et courrier;
- recommandations, via les réseaux professionnels;

105
 - porte-à-porte dans le cas de la vente à domicile.

De même que pour la qualification des fichiers, la prise de rendez-vous par

téléphone apporte les meilleurs résultats en raison du nombre de contacts
générés par jour travaillé (plus de 80 appels téléphoniques par jour pour
seulement huit à dix visites sur le terrain) et des moindres coûts de production
(aucun frais de déplacement).
Toutefois, cette méthode nécessite une organisation rigoureuse et des moyens
appropriés:
- un téléprospecteur ou un commercial formé à l'émission d'appel auprès de
professionnels et de particuliers ;
- un fichier à jour suffisant en nombre de prospects et qualifié
(identification et coordonnées complètes du décideur concerné par
l'offre);
- une planification des appels (en fonction du public, horaires, jours...);
- des objectifs de production (nombre d'appels à réaliser par jour, nombre
de rendez-vous à obtenir);
- un argumentaire pour la prise de rendez-vous comportant des aides pour
questionner et surmonter les objections;
- une fiche de rendez-vous permettant de reporter les informations
essentielles: coordonnées complètes du contact, demandes évoquées par le
prospect, renseignements pratiques (lieu, date, jour et heure du rendez-
vous);
- un outil de gestion des appels: agenda, relances, messagerie (confirmation
des rendez-vous aux prospects afin de bien s'assurer de leur intérêt pour
l'entretien).

De nombreuses entreprises confient leurs opérations de prospection à des

prestataires spécialisés en relation client à distance. Le prestataire, à partir des
fichiers prospects remis par le donneur d'ordre, se charge de réaliser les actions
de prise de rendez-vous et de relances des devis envoyés aux clients.
L'obtention de rendez-vous par recommandation (un client existant nous
recommande auprès d'un de ses amis et assure la mise en relation) est en essor
depuis la création des réseaux sociaux professionnels, comme Viadeo, LinkedIn
et Twitter, qui facilitent la mise en relation entre décideurs. Facebook, réseau
social incontournable au niveau mondial, propose désormais un service
spécifique destiné aux entreprises : Facebook At Work. En lançant ce nouveau
réseau en janvier 2015 aux Etats-Unis, l'objectif de Facebook est de développer

106
ses affaires dans les milieux professionnels, car sa stratégie actuelle sur le
marché des particuliers arrive à saturation et compromet, à moyen terme, son
expansion.
Les recommandations émanant des clients favorisent l'obtention d'un rendez-
vous avec un prospect. Tout acheteur potentiel se montre attentif et intéressé dès
lors que l'une de ses connaissances vous invite à le contacter.
Enfin, même lors d'un rendez-vous avec un prospect, il est possible
d'obtenir une recommandation. Lorsque des relations de confiance se sont
établies, le prospect peut orienter favorablement le commercial vers l'une de ses
connaissances professionnelles.

VI LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

1. Le face à face
Il consiste pour le vendeur à aller directement rencontrer à la
maison, dans les bureaux, dans les rues, les futurs clients ou prospects.
(Sillonner un quartier, une ville, une région à la recherche d’une
clientèle.)
Cette méthode est surtout efficace pour les ventes en cycles courts ou
simples (vente aux particuliers, bureautique, assurances, systèmes
d’alarmes, etc.). C’est aussi la plus belle prospection tant il est difficile de
décrire la satisfaction de conclure une affaire avec un prospect qui était
inconnu une heure avant.

Exemple

Culligan, le leader mondial des adoucisseurs d’eau et fontaines d’eau, est

une entreprise qui a érigé la prospection en véritable culte. Tout le monde
va sur le terrain, même le directeur général. Plusieurs centaines de
commerciaux couvrent le marché. Chaque semaine, c’est une véritable
stratégie d’occupation du terrain qui est déployée dans chaque concession.
Telle une force de frappe, les commerciaux et leurs managers vivent au
rythme des quotas de visites, de démonstrations et de signatures.

Quelques conseils pour bien réussir votre prospection directe

 Sélectionnez un territoire géographique restreint.
 Appuyez-vous sur vos meilleurs clients pour être recommandé.

107
  Fixez-vous des objectifs en nombre de visites par jour, par semaine…Préparez
votre guide d’entretien et vos argumentaires.
 Répétez vos arguments et vos réponses aux objections pour contrer les concurrents.
 Adaptez votre tenue vestimentaire selon votre secteur d’activité et le lieu (inutile
d’aller prospecter en costume cravate dans le sud en plein mois d’août ou en
chaussures anglaises dans la campagne).
 Tournez à deux de temps en temps pour garder la motivation.
Faites-vous plaisir, positivez : vous aimerez le mot « non ».
 Assurez un suivi régulier et des relances appropriées.
 Fêtez et racontez vos succès, c’est bon pour le moral !

Quatre erreurs à éviter

Partir à l’aventure… vous serez dégoûté de la prospection à jamais.

Ignorer la concurrence, ou pire, la dénigrer.
Laisser tomber après quelques refus de la part du prospect.
Se contenter de qualifier le prospect (en demandant un nom et quelques
informations)sans enclencher un processus de vente. Qualifier par téléphone revient
dix fois moins cher.

2. Les manifestations commerciales

o Les foires
o Les semaines commerciales
o Les salons
o Les journées portes ouvertes

3. Mailing (lettres, mails)

Plus la cible est large, plus le mailing constitue le premier maillon d’une
stratégie de prospection. Le mailing véhicule un message, une valeur
ajoutée, une image, voire une offre spéciale et il peut générer un acte
d’achat immédiat. Un ratio moyen de retour sur un mailing est de 2 à 5
pour mille. Il peut aussi être bien meilleur si l’on sait déjà investir dans
l’achat ou la location d’un bon fichier. Trop de mailing échouent
simplement pour cette raison. Une adresse qualifiée coûte moins d’un
euro.

108
 Par la suite, tout peut jouer pour différencier ses mailings de ceux de ses
concurrents : le format, la couleur, la date d’envoi, un visuel, un message
original, un ton personnel, ou encore une adresse manuscrite.
Les mailings suivants qui ont marqué les prospects dans différents
secteurs d’activité illustrent cette différenciation dès la prise de contact.

Exemple

Yves Rocher a affirmé le positionnement de ses produits cosmétiques

avec des mailings adressés aux dates anniversaires des personnes qui
visitaient ses points de vente. À l’époque, les clientes ont dû penser : une
entreprise qui vous souhaite « bon anniversaire », c’est forcément une
entreprise qui prend soin de vous, donc ses produits cosmétiques sont
bons pour vous.

Quatre erreurs à éviter dans un mailing

Utiliser un fichier de plus de 6 mois.

Se focaliser sur le contenu car on ne peut pas tout dire sur un mailing.
Adopter un style impersonnel ou trop standard.
Ne pas assurer de suivi.

4. E-mailing (courriers électroniques)

C’est un publipostage via internet sur des messageries électroniques, qui

consiste à prospecter et/ou fidéliser une cible (par l’émission groupée et
automatique de courriers (e-mails)).
� Des avantages multiples
⭢ Techniquement simple : des logiciels permettent l’envoi de messages
multiples par Internet sur les messageries électroniques
⭢ L’e-mailing permet une réactivité par simple « clic » et un suivi très
précis

109
 Quelques règles de bon sens pour l’e-mailing
 Travaillez surtout le titre car il va déclencher l’ouverture du message.
 Écrivez en minuscules.
 Faites court.
 Misez sur un contenu informatif. (L’important c’est de prendre contact, non de
contraindre le lecteur à ouvrir un document adressé en pièce - jointe ; le prospect va flairer
votre « prospectus électronique ».)
 Si les formules de politesse sont réduites à leur plus simple expression : « bonjour »,
« merci », votre signature devra être électroniquement correcte en incluant un lien avec
votre site internet.
 Motivez votre envoi de façon personnalisée pour que cela ne soit pas qu’une simple
publicité.

5. Numéros vert (N° gratuit)

6. Téléprospection

6.1. L'analyse des caractéristiques

Le téléphone est un outil universel, facile à utiliser et interactif.
Avantages
o Contact direct et personnel entre
deux personnes
o Dialogue en temps réel
o Rapidité du contact
o Coût assez faible
o Taux élevé de pénétration de
cible
o (lignes fixes et mobiles)
Inconvénients
o Moyen de communication
aveugle : on ne peut rien
montrer (le fixe)
o L’entretien ne laisse pas de trace
concrète (écrit par exemple)
o Le moment de l’appel peut être
mal choisi (risque de déranger)
o L’entretien doit être bref :
quelques minutes
o Possibilité de fuite du récepteur.
Il peut raccrocher à tout moment

6.2. Les différentes applications

6.2.1. La réception d'appels
Grâce à la mise en place d'un numéro vert gratuit, d'un numéro
économique ou d'un serveur vocal, l'outil téléphonique permet: la prise de
commandes; la gestion d'un service consommateur.
6.2.2. L’émission d'appels
Le téléphone peut être utilisé pour:

110
 o réaliser une enquête auprès de la clientèle;
o réactiver des clients peu actifs ou relancer un prospect;
o qualifier, enrichir un fichier;
o prendre des rendez-vous pour l’équipe de vente;
o vendre un bien ou un service.

6.2.3. Le guide d'entretien téléphonique (G.E.T.) ou argumentaire

téléphonique
Le guide d'entretien téléphonique est un questionnaire construit de telle
sorte qu'un enchaînement des questions est prévu en fonction des réponses faites
par l’interlocuteur. Il permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prévoir une parade,
de franchir les barrages et d'éviter de renoncer trop vite. De plus, le guide
d'entretien téléphonique constitue un argumentaire destiné à traiter les objections
du récepteur.
Enfin, il comprend les cinq étapes de l’entretien téléphonique de
prospection.

6.2.4. La prise de contact

o Saluer poliment la personne qui répond;
o se présenter (ex. : indiquer son prénom, son nom, le nom de la société
représentée et la fonction occupée);
o identifier l’interlocuteur; (ex. :« Vous êtes bien Monsieur ou Madame...»).

6.2.5. Le motif de l'appel

Exposer clairement et brièvement la raison de votre démarche (ex. : la
sortie d'un nouveau produit, l'envoi d'un publipostage...) ; poser une ou deux
questions (en évitant les mots « achat », « vente ») qui vont entraîner des« oui»
de la part du prospect (ex. : « connaissez-vous tel produit? » « Avez-vous bien
reçu la documentation que je vous ai adressée? ») Ne pas faire l’argumentaire
complet du produit; il est préférable, en effet, d'attendre l’entretien en face à
face.
6.2.5. L'objectif de l'appel
Prendre l'initiative de proposer un entretien; présenter le rendez-vous sous
la forme d'une question alternative et non d'une question fermée qui entraîne le
plus souvent un non (ex. : «Préférez-vous me rencontrer lundi prochain à 15 h
ou mercredi à l0 h ? » et non pas: «Quand voulez-vous un rendez-vous? »).

111
 6.2.6. Le traitement des objections
Certaines objections se rencontrent plus fréquemment au téléphone
comme par exemple: «envoyez-moi une documentation, je suis occupé... ».
Laisser le prospect s'exprimer sans lui couper la parole; accepter ses
remarques en le valorisant (ex. : « Je comprends que vous ayez un emploi du
temps très chargé et c'est justement pour cela que je vous appelle») ; le
convaincre de l’utilité d'un rendez-vous.

6.2.7. La prise de congé

En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut : faire une synthèse de ce qui
vient d'être dit ; reformuler la date et l’heure de l’entretien ; vérifier l’adresse du
prospect si le commercial se déplace ; remercier, saluer et raccrocher après le
prospect.

6.3. Les règles à respecter au téléphone

6.3.1. Les bonnes attitudes

Sourire : cela s'entend au téléphone ; contrôler le débit de sa voix et rester
calme ; utiliser le présent de l’indicatif ; ne pas s'excuser de déranger; corriger
les tics de langage (OK, ben, heu, donc...)

6.3.2. Les bonnes expressions

Ne pas dire Dire

o Vous avez mal compris o Je me suis mal exprimé
o C’est un problème important o C’est une question importante
o Ne vous inquiétez pas o Vous pouvez compter sur moi
o Dépense … o Investissement …

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