Marketing fondamental CI1

Dans un environnement en plein mutation, l'entreprise doit apprendre à suivre l'évolution

économique et affronter les secousses qui affectent la demande, la distribution, la
concurrence, la technologie et autres secteurs

L'entreprise ne peut plus attendre que le client vienne vers elle, mais l'inverse il faut qu’elle
soit en perpétuelle recherche de nouveaux marchés. Par conséquent elle doit chercher les
méthodes adéquates pour arriver à satisfaire le consommateur et l'attirer vers elle. Cela se fait
par des études de marchés qui ne s'arrêtent pas par la prise de décisions d’achat.

Une entreprise vraiment performante ne cherche pas uniquement à maximiser ses ventes, elle
investit dans une relation durable et mutuellement satisfaisante avec le marché.

C'est au Marketing qu'il incombe en priorité d'anticiper les besoins du marché et de réaliser
les attentes du consommateur. Plus que jamais, le Marketing est devenu une nécessité car
aujourd'hui le volume des produits dépasse le nombre de clients autrement dit la concurrence
est devenue de plus en plus féroce.

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Séquence 1 : Définir les principes fondamentaux du marketing

I. Concept et définition du marketing

Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le
concept de base qu’il désigne : consulter le consommateur (et de manière plus générale le
marché) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. C’est la
victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au
simple rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux
besoins des consommateurs. Cette définition, volontairement très large, montre bien que le
marketing ne s’applique pas seulement aux entreprises commerciales. Depuis de nombreuses
années, le marketing s’est ouvert à d’autres organisations. En français, le terme marketing a
été traduit par deux mots inspirés également de « marché » : mercatique (à partir du mot latin
mercatus) et marchéage (à partir du mot français marché). Ces deux termes sont
complémentaires et désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise.

1.Définition :

Selon Le petit Robert :

« le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objectif l’analyse du marché présent ou
potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire

la demande ou le cas échéant de la stimuler »

Selon Kotler :

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel, individus et groupes

satisfont leurs besoins et désirs au moyens de la création et de l’échange de produit et autres
entités de valeurs pour autrui »

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1. L'évolution du marketing

L'évolution du marketing se développe en trois phases. La première est la période d'avant-

guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance des industries
manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de marché en 1920 ainsi
que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque, les entreprises visaient
une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon d'accroître la capacité de
production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer.
Optique de production -> Accroître la capacité de production La deuxième phase est celle des
30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenus des ménages, la
popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution,
intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de
marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance
économique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler
leurs produits. Production -> Écoulement La troisième phase est la naissance du marketing
moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage
du marketing de masse à un marketing spécialisé et l'émergence de nouveaux paradigmes tels
que le marketing relationnel et électronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique
marketing ce qui signifie de développer des objectifs pour atteindre la satisfaction de la
clientèle. Marché -> Satisfaction du client.

3.Besoin, désir et demande :

-Besoins : Un besoin est un problème que le consommateur ressent et pour lequel il cherche
une solution.

Maslow a proposé une pyramide des besoins pour identifier de façon simple les différents
types de besoins que peut ressentir le consommateur.

 Besoins physiologiques : besoins primaires directement liés à la vie de la personne

(faim, soif, sommeil)
 Besoins de sécurité : se protéger contre différentes menaces physiques, biologiques,
morales
 Besoin d’appartenance : exprime le besoin de se sentir accepté par d’autres personnes,
d’être aimé, d’établir des relations, …

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 Besoin d’estime : besoin aussi social de se sentir reconnu et apprécié par les autres
 Besoin de réalisation de soi : besoin de s’accomplir et de s’épanouir comme personne.

Désirs : Un désir est un moyen privilégié par un consommateur pour satisfaire un besoin. Les
désirs sont influencés par l’environnement et l’expérience antérieure du consommateur. Le
marketing influence grandement le consommateur sur la façon dont il choisira de répondre
à un besoin.

Demande : La demande implique la présence d’un désir (identification d’un moyen de

réponse à un besoin) et de la capacité d’agir pour assouvir ce désir (pouvoir d’achat)

4.Les champs d’action du marketing

Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing a trois champs d’action :

Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange pour satisfaire un besoin ou un désir. - C’est le lieu de confrontation de l’offre et la
demande.

Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner leurs points de vue,

comprendre leurs priorités et leurs besoins.

L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les
différentes variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles.

II. La démarche marketing de l’entreprise

Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps correspondant aux
trois facettes du marketing : une démarche d’abord analytique, puis stratégique (ces deux
démarches peuvent être regroupées sous le mot « mercatique »), et enfin une démarche
opérationnelle (marchéage).

1. Démarche analytique, ou marketing d’études

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Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché
et de son environnement avant toute décision stratégique. D C « Le marketing est l’effort
d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure
à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la
valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les. Ces études, qualitatives et
quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs,
concurrents, clients), environnement, produits, circuits de distribution, modes de
communication… Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses
marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale.

2. Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un

(ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de
positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions
concernant l’entreprise.

3. Démarche stratégique, ou marketing stratégique

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un

(ou plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de
positionner les produits sur ce marché… Il correspond à un ensemble de prises de décisions
concernant l’entreprise.

III. L'environnement de l'entreprise

La performance d'une entreprise vient de sa compréhension de son environnement et de sa
capacité à s'y adapter. L'environnement rassemble tous les acteurs est forces externes à
l'entrepriseet susceptible d'affecter la façon dont elle développe ces échanges avec ses

marchés. On distingue le micro-environnement et le macro-environnement.

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1. Le micro-environnement :

Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l’entreprise :

concurrents ; fournisseurs, intermédiaires, clientèle ; état et divers types de publics.

L'objectif final de toute entreprise est de vendre, c'est pourquoi elle doit satisfaire un
ensemble de besoins ressentis par le consommateur. Celle-ci doit développer un réseau de
relations avec des fournisseurs et des intermédiaires qui lui donnent accès à la clientèle.

Définissons brievement les différents éléments du micro-environnement de

l'entreprise:

- Les fournisseurs: Le cycle d'exploitation de l'entreprise commence par l'achat que seules
les fournisseurs les fournissent des ressources nécessaires à la production pour pouvoir
produire.

Les principales ressources nécessaires à la fabrication d'un produit se composent de main

d'oeuvre, d'équipement, de matières premières, d'énergie, d'argent et d'information.
L'entreprise doit gérer de façon optimale ses ressources.

- Les intermédiaires: Tout organisme qui participe à la distribution, à la vente ou à la

promotion des produits de l'entreprise auprès du même final est un intérmédiaire. L'entreprise
a besoin de distribuer ses produits sur le marché, c'est pour cette raison qu'elle peut soit
utiliser les intermédiaires existants soit créer son propre réseau.

- La clientèle : L'un des éléments essentiels du micro-environnement de l'entreprise est sa

clientèle. On peut distinguer 5 types de clients par marchés :

- Marchés de consommation

- Marchés industriels

- Marchés de distribution

- Marchés publics

- Marchés internationaux.

- La concurrence : Un marché est toujours partagé avec la concurrence. L'environnement

Concurrentiel se compose des entreprises qui fabriquent le marché produit et des autres qui
fabriquent des produits différents, car ces derniers seront ceux visés par l'entreprise dans le

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futur. On passe alors à une concurrence de produit. L'entreprise d'aujourd'hui doit avoir une
veille sur le marché pour connaitre tout ce qui se passe chez ses concurrents afin de prévoir et
de vaincre1e l'imprévu.

2.Macro-environnement :

C’est l’environnement général de l’entreprise qui intègre les aspects sociologiques,

économiques, juridiques, techniques,… tant nationaux qu’internationaux.

Il existe de nombreux facteurs clés de cet environnement qui ont des conséquences
pour l’entreprise. Celles-ci se doivent les connaître pour agir efficacement. Par exemple, une
entreprise qui décide de lancer un nouveau produit doit savoir que la demande future est
fonction de multiples facteurs.

Economiques Juridiques Technologiques Démographiques Culturels Politiques

Croissance Règlement, Etat et évolution Structure par Etat et Les entreprises
économique, interdiction, des âges, évolution sont étroitement
évolution des conditions connaissances, natalité, des valeurs et dépendantes des
 prix, politique, de nouveaux mortalité, des contraintes
économiques de garantie, produits,  projection future croyances, politiques /
l’Etat (impôt, conditions diffusion de niveau événements
taux d’intérêt) de internationale de la pyramide des d’éducation spécifiques
vente, l’innovation. âges

3.Les relations interentreprises.

Les entreprises s’insèrent dans leur milieu et le façonnent. Pour minimiser les
contraintes environnementales, les entreprises entretiennent entre elles des relations variées.
D’une part, elles s’affrontent sur des marchés et se livrent à une concurrence plus ou moins
féroce. D’autre part, des relations de complémentarité, faites d’associations ou de
dominations, peuvent s’instaurer entre elle.

Les relations de concurrence

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L’identification des forces qui agissent sur la position concurrentielle d’une entreprise permet
à cette dernière de mesurer l’intensité concurrentielle du marché dans lequel elle intervient.
Dans la définition de l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité, M.Porter identifie 5
facteurs qui sont :

1-la pression concurrentielle interne du marché : Bien évidemment, un facteur essentiel de

l’environnement de l’entreprise concerne la structuration même de son marché qui définit en elle
même l’importance de la pression concurrentielle directe.

2-le risque d’apparition de nouveaux concurrents : Une entreprise risque à tout moment de se
trouver confrontée à l’entrée sur son marché de nouveaux concurrents. Pour faire face à cette menace,
l’entreprise pourra mettre en place des « barrière à l’entrée » qui limiteront l’accés au maché pour les
autres entreprises (brevet, clauses d’exclusivité, une politique prix bas, …)

3-le pouvoir de négociation de fournisseurs : Celui-ci dépend entre autre du degré de concentration
de l’offre et donc du nombre fournisseurs concurrents. Par exemple, des entreprises peuvent décider de
s’adresser à un nombre élevé de fournisseurs pour limiter le pouvoir de négociation de chacun d’eux
ou au contraire limiter le nombre de ces fournisseurs pour favoriser l’émergence de relations de
partenariat.

4-le pouvoir de négociation des clients : Au même titre que pour les fournisseurs, le pouvoir de
négociation des clients joue un rôle important dans la prise de décision des entreprises. Par exemple,
dans le cas où l’entreprise dispose de peu de clients, elle ne sera pas en mesure d’imposer sa politique
tarifaire ou alors elle devra adapter sa politique d’offre aux contraintes imposées par les clients.
(exemple : la grande distribution)

5-Produits de substitution: Une entreprise n’est pas confrontée qu’à ses seuls concurrent directs, elle
peut aussi être en concurrence avec des entreprises qui ne produisent pas le même bien qu’elle mais
permettent néanmoins de satisfaire le même type de besoin ( train, avion, bateau,),(café,thé).

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