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Objectifs stratgiques de lentreprise

Objectifs gnraux de lentreprise

Il sagit ici de reprendre les objectifs tels quils vous ont t formuls par la Direction
de lentreprise, la direction marketing ou la direction commerciale;
Exemple: - accrotre le CA sur les produits nouveaux de 10%
- se recentrer sur les clients forte marge
- accrotre notre taux de pntration sur la cible des XXXX
- tre plus visible, plus prsent sur les manifestations professionnelles
- devenir leader sur tel secteur..

ETAPE 1. Analyse de la situation


Dans ce tableau, qui est dj une synthse, on ne gardera que les lments pertinents
au regard des notre analyse (on mettra en annexe les documents factuels- tudes,
statistiques...- nous ayant permis darriver ces conclusions.)

Analyse Externe

Lenvironnement, le march, le secteur

- les informations nationales


- les informations locales
- une recherche spcifique dinformations sur une cible privilgier cette anne.
- informations qualitatives ET quantitatives.
- les tendances, les nouveaux comportements des utilisateurs de nos produits..

sources: marketing, remontes des commerciaux, veille Internet

volution de la concurrence

- rapprochement de concurrents, cessions, cessation dactivits, fusions


- remise en cause du paysage concurrentiel(y en a-t-il de nouveaux? concurrents
frontaux, produits ou offres de substitution?)
- analyse des produits/offres de la concurrence (prestations, services...)
- analyse des prix de la concurrence.
- analyse des approches commerciales de la concurrence (mailing, prsence des
salons, cibles privilgies)
- analyse des documents commerciaux de la concurrence

sources: remontes des commerciaux, piges de la presse locale, nationale,

Analyse des clients/distribution

- volution des comportements.


- outil principal: matrice ABC croise( voir module 3)
- outils complmentaires: Analyse des affaires perdues
matrice de fidlit clients
matrice produits X clients sur les 10 premiers clients.
Matrice CA X marge par client
- informations qualitatives: fusions, rachats, difficults financires, partenariats

sources: outils de pilotage, remontes des commerciaux.


Analyse des propects

- identification des cibles prioritaires( voir stratgie)


- outil principal: matrice IPO X IPA ( voir module 4)

sources: marketing, direction commerciale nationale, fichiers locaux


Analyse Interne
Analyse des portefeuilles clients et prospects:

(reprise des outils danalyse ci-dessus) mais analyse critique pour dgager des sources
damliorations de la productivit commerciale.

Analyse des produits

- reprage des typologies de produits X cibles clients + prospects


- croisement avec le potentiel local.
- analyse du positionnement prix.

Sources: marketing, bases de donnes clients + prospects

Lquipe commerciale

- les ratios dactivit


- les comptences prsentes, les comptences utiles, les comptences
dvelopper( Tableau dAnalyse du manager, voir module 2)
- la motivation( individuelle et collective)

sources: rsultats, accompagnement terrain, runions, entretiens individuels.


Diagnostic de la situation

Analyse EMOFF
En dehors de la case ENJEUX, il sagit de reprendre les lments danalyse de la
premire tape et de les affecter dans les 4 cases de la matrice:

- une MENACE, est un danger qui vient de lextrieur de lentreprise (nouveau


concurrent, lgislation plus contraignante)

- une OPPORTUNITE est une rencontre heureuse entre des points forts de notre
entreprise et un lment extrieur (une contrainte lgislative supplmentaire mais que
nous avons dj intgr depuis longtemps dans notre offre)

- une FAIBLESSE est un point faible interne lentreprise, sur notre secteur (un SAV
dfectueux, le dpart dun commercial de trs bon niveau.)

- une force est un point fort de notre entreprise, sur notre secteur( une quipe stabilise,
motive, une implantation flatteuse, des produits innovants.)

Enjeux : reprise des objectifs stratgiques dclins pour la Direction Commerciale puis pour le
secteur

Menaces (faits externes) Opportunits (faits externes)

Forces (Faits internes) Faiblesses (faits internes)

Lister en annexe les lments ayant servi l'analyse


Synthse et recommandations :
3. Le plan daction commerciale

Il va sagir de reprendre les diffrents lments de la matrice EMOFF, den dduire des
actions, de les prioriser, puis de structurer ces actions par cibles clients, ou
ventuellement par clients (approche FONDS de COMMERCE).

NOTA:

- pour les lments constitutifs de A10 : les actions doivent permettre de SECURISER

- pour les lments constitutifs de OPPORTUNITE: les actions doivent ASSURER LE


DEVELOPPEMENT de lactivit
- pour les lments constitutifs de FAIBLESSE: les actions doivent permettre de
SECURISER.
- pour les lments constitutifs de FORCE: les actions doivent permettre de
RENFORCER les points forts.

Rappel des objectifs gnraux, dclins au niveau du secteur

- objectifs quantitatifs:

- objectifs qualitatifs:

Il est possible alors de construire dans un premier temps, un Plan dactions Externe( par
cibles, ou par clients) et, dans un second temps, un Plan dactions Interne( pour lquipe
et par commercial- ce dernier gagnera tre co-construit par le commercial et le manager
ou, au mieux ,propos par le commercial et discut 2)

Plans dactions Externes


I.Plan dactions par Cibles Clients

Cibles Actions Qui? Rsultat Echance


Cible 1

Cible 2

Cible 3

Cible 4
Cible 4

II.Plan dactions par Clients ( pour les clients fonds de

Commerce)

Clients Actions Qui? Rsultat Echance


client 1

Client 2

Client 3

Client 4

Plans dactions Internes


I.Plan dactions pour lquipe commerciale

Equipe Actions Qui? Rsultat Echance


Comptences

motivation

autres

II.Plan dactions par Commercial

Commercial Actions Qui? Rsultat Echance


Commercial 1

Commercial 2

Commercial 3

Commercial 4
Commercial 4