Fiche 1 : LA PROSPECTION

I. QU’EST-CE QUE LA PROSPECTION

A. Définition de la prospection

La prospection regroupe l‘ensemble des activités liées à la recherche et à la conquête de nouveaux clients. Elle
vise à identifier et contacter des clients potentiels et à chercher à les transformer en clients réels (prospection-
vente). La prospection est une démarche active, continuelle et obligatoire. Elle ne peut pas être gérée
indépendamment de l'action commerciale globale.

Remarque : on distingue la prospection de clientèle et la prospection de fournisseurs.

La prospection des fournisseurs consiste à rechercher de nouvelles entreprises susceptibles d'apporter
une plus-value à la société en matière d'achats de matières premières, de produits ou de fourniture de
services. La démarche est alors en général différente. Cette forme de prospection est tout autant
stratégique pour l'entreprise pour éviter des ruptures d'approvisionnements et rechercher de solutions
toujours plus compétitives.

La prospection est-elle une activité essentielle pour une entreprise.

Trouvez 5 arguments qui illustrent ce propos.

B. Les prospects

A partir des infographies ci-dessous, classez et distinguez les différents types de prospects.

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Pourquoi différencier et classer les différents types de prospects ?
En classant précisément chaque contact, l’entreprise organise et segmente ses clients potentiels, ce qui lui permet
de structurer ses bases de données et définir les actions à mettre en œuvre en priorité. Elle peut visualiser son
portefeuille de prospection et cibler au mieux les attentes de ses contacts.

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 II. METHODOLOGIE GENERALE
A. Schéma

Objectifs commerciaux de l’entreprise

Budget de prospection
(Détermination des moyens financiers et humains)

Détermination de la cible de prospection

(Critères de ciblage)

Constitution d’un fichier de prospection

(Base de données, annuaires, réseaux sociaux…)

Choix d’une technique de prospection

(Marketing direct, foires et salons)

Mise en place d’outils de prospection

(Mail, courrier, documentation commerciale, fiche prospect, guide d’entretien téléphonique…)

Evaluation et suivi de la prospection

(Tableaux de suivi, analyse des résultats)

B. Le ciblage
Pour définir une action de prospection, il faut bien cerner le marché de l’entreprise, connaitre sa situation de
marché, ses clients et les clients de la concurrence.

Les marchés forment souvent des ensembles trop vastes et trop hétérogènes pour être efficacement traités. Il est
nécessaire de définir des sous-ensembles homogènes (des segments) dans le but de rendre la prospection plus
efficace.

Il est impératif de
 Bien choisir les critères de segmentation : géographiques, économiques...
 Décrire les caractéristiques de chaque segment : potentiel commercial, cohérence du segment avec les
objectifs et les moyens de l’entreprise…
 Cibler un segment prioritaire en fonction des caractéristiques du produit/service proposé et des
méthodes d’approches dont dispose l’entreprise.

En activité B to B, les critères les plus souvent utilisés sont :

- Les critères géographiques
- Les critères liés à l’activité
- La taille (chiffre d’affaires, effectif)

C. Inbound / Outbound Marketing

Que signifient les notions de Inbound et Outbound Marketing ?

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 D. Le « buyer persona »

Quel est l’intérêt de créer des « buyers personas » pour les entreprises ?

A partir d’un produit de votre choix, construisez une fiche de « buyer persona ».
Déterminez les cibles de prospection correspondantes.

III. LES FICHIERS ET LES BASES DE DONNEES

A. La constitution d’un fichier

Les fichiers peuvent être constitués à partir de différentes sources :

 sources internes : fichiers clients, fichiers prospects déjà existants (force de ventre, foires et salons…).
Ces fichiers doivent être enrichis par des renseignements commerciaux et doivent être réactualisés en
permanence

 sources externes : Ces fichiers sont parfois gratuits, le plus souvent, ils sont loués ou vendus.
On peut citer : Internet (Moteurs de recherche, Google), les annuaires généralistes (Pages Jaunes), les
annuaires d’associations professionnelles (Syndicats professionnels, CCI…), la presse professionnelle,
les sites des salons professionnels, les réseaux sociaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…), les fichiers
payants (Kompass…)

B. Les différents fichiers

La réussite d’une opération de prospection repose essentiellement sur la qualité du fichier utilisé : il faut trouver
des fichiers valides pour obtenir les noms et adresses des cibles de prospects, que ce soit des entreprises ou des
consommateurs.

On distingue :

 Les fichiers non renseignés : Ce sont des fichiers informatisés qui ne comportent aucune information
excepté le nom et l’adresse des consommateurs (B to C) ou des entreprises (B to B). A priori, les
personnes figurant sur ce type de fichier n’ont rien en commun.
Ces fichiers ne permettent pas une très grande efficacité commerciale (peu de possibilité de vérifier l’adéquation
avec la cible),

 Les fichiers qualifiés : ils sont enrichis par des renseignements (exemple en B to B : nom du dirigeant
de l’entreprise ou nom du responsable des achats)

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  Les BDDM : les bases de données marketing : elles comportent de nombreuses informations
commerciales

Le fichier de base ne contient pas forcément toutes les informations utiles. Il devra donc être « enrichi » au fur et
à mesure du déroulement de l’opération de prospection (noms et fonctions des responsables à contacter, niveau
d’équipement du prospect, fournisseurs actuel, besoins, etc…)

C. Les logiciels de CRM (Customer relationship management)

Aujourd’hui les logiciels de CRM (Costumer relationship management) constituent un outil fondamental qui
permet aux entreprises de personnaliser leurs actions de communication selon le profil du client ou du prospect.

Application – Entreprise La Corvette (Savon de Marseille) – TRAVAIL INDIVIDUEL

Dans le cadre de son développement commercial, l’entreprise La Corvette, spécialisée dans la fabrication de
produits d’hygiène et de produits d’entretien, souhaite lancer une opération de prospection commerciale sur
l’ensemble du territoire français.

Ce travail devra être remis sur Moodle en un seul fichier Excel comprenant 3 « feuilles »
1. Pour chaque segment de la gamme de produits, identifiez les cibles de prospection.
2. Elaborez la « trame » du fichier prospect qui sera constitué avec le logiciel Excel (il faut définir au
minimum une dizaine de « champs »).
3. Constituez un échantillon d’entreprises réelles faisant partie de vos cibles.

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