Chapitre II- Le content

marketing ou Marketing de
contenu
Dr Dhouha Jaziri, Master 1ere MDS , Mars 2024

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 INBOUND & OUTBOUND MARKETING : Definitions
L'Outbound marketing est du
marketing sortant. vous allez
chercher le client grâce à une
communication ciblée et qui lui sera
adressée.
Plusieurs exemples de tactiques
Outbound marketing (à cumuler si
pertinent dans le cadre d’une stratégie
Outbound Marketing) :
•Presse, radio, TV ;
•Marketing direct ;
•Salons ;
L'Inbound marketing est du marketing
entrant.
=on laisse le client venir à soi, mais sans être
passif pour autant : il s'agit de créer du contenu à
valeur ajoutée et répondant à des besoins ou des
questions du prospect.
Du contenu qu'il est susceptible d'aller chercher par
lui-même et qu'il trouvera sur vos supports. Vous
entrez ainsi discrètement dans son processus
d'achat
Tactiques Inbound marketing (à cumuler si
pertinent) :
-Production de contenu
•SEO : les bons mots-clés dans les bons textes
pour un meilleur référencement ;
•Blogging : un blog est un outil puissant Réseaux
sociaux : postez du contenu intéressant
•Marketing automation : pour gérer plus facilement
et rapidement les leads (emailing cibles ) 2
Inbound et Content Marketing : Quelle Relation
Content Marketing = Implique la création et diffusion par une
entreprise, de contenus pertinents afin d’acquérir de nouveaux clients

=== le Content Marketing est une composante ou Moyen

de l’Inbound Marketing =====

Le parcours d’achat, ou buyer journey, se découpe en trois étapes :

1-Découverte ; -2- Considération ; -3- Décision.

Le contenu produit dans une stratégie Inbound marketing permet de

faire avancer le client dans ces différentes étapes.

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Outbound Versus Inbound

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 Le Content
marketing

• Aussi appelée stratégie éditoriale, est une

stratégie marketing qui implique la
création et diffusion, par une entreprise,
de contenus médias afin d'acquérir de
nouveaux clients.

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 Les problématiques
pouvant etre soulevées
● Savoir créer, régulièrement et dans la durée, les bons
formats de contenus.

● Animer un comité éditorial et faire participer plusieurs

services de l’entreprise.

● Mener les opérations de veille pour savoir sur quels

sujets se positionnent les acteurs de votre secteur.

● Mettre «un peu de magie »dans les contenus pour se

démarquer et gagner l’attention de vos prospects.

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 Stratégie
editoriale
Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques,
peuvent être présentés sous forme de
(rappelez vous le tableau RAFFUT) :
● news, ● études de cas,
● vidéos, ● guides pratiques,
● livres blancs, ● systèmes de
● ebooks, questions-réponses,
● infographies, ● photos,
● blogs d'entreprises ● forums,

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Comment ?
Formaliser la ligne éditoriale

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 Objectifs
Les objectifs d’une stratégie de création de contenu peuvent être :
● d’affirmer l’expertise de la marque sur son univers
● d’affirmer un positionnement
● du storytelling
● d’obtenir une visibilité (earned media, inbound marketing, etc.)
● de délivrer de la valeur aux individus consultant les contenus dans une
logique servicielle

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 Cibles
Les Personas

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-Définition

• un persona (ou buyer persona) est une représentation semi-

fictive (données réelles + spéculations logiques) de
votre client idéal, qui se base sur tout ce qui le compose
(données démographiques, centres d’intérêt, situation familiale,
comportements, motivations, préoccupations, secteur
d’activité…).

• Objectif : le persona aide à mieux comprendre le comportement

de ses clients sur les canaux digitaux et ainsi à mieux orienter
la production de contenus pour répondre le plus précisément
possible a leurs besoins et préoccupations

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• Etapes du Persona
• Comment construire un persona marketing ? synthétiser
ces informations sous la forme de fiche d’identité pour chacun
de vos personas. Cette fiche doit comporter les éléments
suivants :
• Photo et prénom : le fait de représenter visuellement votre
persona et de lui donner un prénom est un élément essentiel
pour personnifier votre client type fictif. Un persona doit
permettre de générer de l’affect et de l’empathie.
• Profil : attribuez à votre persona les caractéristiques
sociodémographiques lui correspondant, à savoir sexe, âge,
métier ou occupation, salaire, situation familiale, lieu de
résidence…
• Histoire : racontez son histoire, ce qu’il fait dans la vie, ses
intérêts, ses passions, ses activités… Il est important d’apporter
des éléments personnels dans la fiche de votre persona.

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• Etapes du Persona
• Comment construire un persona marketing ?
• Personnalité : définissez quels sont les traits de personnalité de
votre persona, quel comportement il va adopter en fonction de
différentes situations. Mettez-vous dans la peau de votre persona, par
exemple en vous projetant dans sa journée type, et donnez-lui vie.
• Objectifs : vous devez comprendre les objectifs de votre persona afin
de mieux le cerner. Cela vous permettra de déterminer ce que vous
pouvez lui apporter pour lui permettre d’atteindre son but.
• Freins : avoir connaissance des éléments qui freinent votre persona
est également indispensable. Cela vous permettra d’éviter de faire
des faux pas. Au contraire, il faut s’adapter à ses contraintes.
• Sources d’informations : pour terminer, il est important de définir
comment s’informe votre persona. Par exemple, quels réseaux
sociaux fréquente-t-il, quel type de contenu votre persona marketing
préfère consulter…
•
Libre à vous d’adapter ces éléments en fonction de votre secteur,
de vos activités ou encore des objectifs de votre stratégie
marketing.

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14
15

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La ligne éditoriale

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 C’est quoi
●
?
Une ligne éditoriale n’est pas un document très
complexe.
● C’est tout simplement ce qui va donner leur
personnalité – et leur homogénéité – aux contenus que
vous allez créer.

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Ligne éditoriale
une ligne éditoriale est un ensemble des règles établies par le service de rédaction
afin de garantir à long terme un équilibre entre les contenus. Elle doit être
parfaitement définie avant la mise en ligne de vos contenus. La ligne éditoriale
représente votre personnalité, votre cap et votre zone de communication.

À quoi sert une ligne éditoriale ?

Une ligne éditoriale règle plus aisément les choix et la classification des sujets,

Elle a également pour objectif de fidéliser vos lecteurs et gagner en crédibilité.

L’existence d’une ligne éditoriale permet de donner des indices à vos lecteurs, qui
vont vous associer à un type de contenu et un positionnement.
==Par exemple, si vous êtes un animateur d’un site web avec un contenu
technique, il serait de mauvais goût de publier un contenu pour parler de vos
vacances ou un contenu qui s’éloigne de votre thématique. Cela ne pourra peut-
être pas susciter l’intérêt de vos lecteurs.===

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La définition d’une ligne éditoriale passe par plusieurs étapes :

1. Définir des objectifs.

Vous devez commencer par vous poser les bonnes questions :
Sur quelle thématique suis-je disposé à produire des contenus intéressants ?
Qui sont mes persona ?
Pour cette cible, quel problème urgent et important dois-je résoudre ?
Est-ce que cela est en conformité avec ce que je propose ?

2. Définir vos persona

Avant d’écrire, il est important de définir vos persona. Une règle de la plus haute importance
du content marketing est de mettre son lecteur au point central de sa stratégie, de donner des
réponses à ses questions et de toujours lui apporter une plus-value.

L’idéal serait de regrouper les informations sur ses besoins, ses attentes, son comportement,
etc. Vous pouvez également apprendre à observer les contenus qu’il apprécie, son vocabulaire,
etc. dans le but de parler son langage.

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La définition d’une ligne éditoriale passe par plusieurs étapes :

3. Définissez le type de contenu

Le type de contenus dépend des informations à communiquer à la cible à laquelle vous
vous adressez. Vous avez alors le choix entre des images, des vidéos et des articles, etc.

4. Définir les supports

Par rapport à vos personas, trouvez le support de publication le plus pertinent.
=Twitter, Facebook, LinkedIn, la presse en ligne, etc.=

5. Définir un calendrier éditorial

Le calendrier éditorial permet de programmer la création de vos contenus pour garder

un rythme. Vous devez déterminer la fréquence de publication à l’avance.

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 ● Les sujets traités / les
sujets volontairement
évités
Comment
● Les grandes rubriques
formaliser la
de fond,
ligne éditoriale?
● La thématique.

● L’angle emprunté

● Qui parle ?

● Le ton employé
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Ecrire les contenus sous la
forme de scénarios

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 Contenu
De fait, on constate une domination des contenus de types
informatifs et/ou pédagogiques, tels que tutoriels, ou billets
d’expertise et, dans une moindre mesure, culture et jeux
par exemple.

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 Contenu
• En moyenne,unemarque utilise entre six et sept types de contenu,parmi lesquels :

● Vidéo
● Événements :participation àunsalon, sponsoring…
● Articles :billets de blogsou curation
● Photos
● Data :scores, tests…
● Divertissement :jeux,web séries, clips musicaux,quiz interactifs…
● Livres et livres blancs
● Histoire et culture d’entreprise:personnalitédesfondateurs,une égérie, les
valeurs fondatrices…
● Et aussi, l’User Generated Content (UGC) :contenu généré par les utilisateurs et
la communauté,commepartage de photos, commentaires etc.
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Un bon
Marketing
est un bon
Storytelling
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 NB : Stratégie du content
marketing : la régularité
prime sur le contenu
L’efficacité d’une stratégie de content marketing tient autant
à la qualité des contenus qu’à la régularité des messages.

La valeur et l’impact du Journal télévisé de 20 heures d’une de

nos grandes chaînes de télé tiennent au fait qu’il passe… tous
les jours à 20 heures.

Donc, mettez autant de rigueur à écrire des textes pertinents

qu’à les insérer à dates fixes. Le succès de votre stratégie de
content marketing est à ce prix.

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 :

SEO
Le référencement naturel dans le
content marketing

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 Le content marketing joue sur
différentes dimensions du SEO:
En effet,

● créer, dans la durée, des contenus pertinents et qualitatifs, plutôt pensés

pour des lecteurs humains que des robots Google.
● des contenus qui engageront les lecteurs, les feront rester connectés, leur
donneront envie de partager.

Il est donc classique de voir s’améliorer les positions SEO et le trafic issus de
recherches naturelles dans les moteurs, une fois une stratégie de content
marketing mise en place !

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 Comment combiner SEO et
content marketing
efficacement
?
● Un contenu qualitatif
● Les réseaux sociaux
● Le link building
● Écrire pour convertir
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Le Marketing Automation

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Le marketing automation permet,
comme son nom l’indique,
d’automatiser des actions en
fonction de comportements
prédéfinis. 31
32
 5 principales composantes

Les principales composantes du marketing

automation sont :

● l’emailing,
● la segmentation,
● le scoring,
● le nurturing
● la mesure du ROI.
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Le nurturing ?

Le lead nurturing est une “procédure qui

consiste à maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects (des leads) qui
ne sont pas encore mûrs pour une action de
vente ou pour lesquels cette action a échoué
car trop précoce”.

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Le lead Nurturing
● Le lead nurturing est donc une discipline
centrée autour des prospects qui ne sont
pas encore prêts à acheter.

● Il s’agit dès lors de leur fournir un contenu

éducatif de qualité, en amont du cycle
d’achat, afin de les aider à avancer dans leur
réflexion et leur maturité.
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 Une approche intégrée
Pour résumer, l’automatisation du marketing
permet aux marketeurs d’adopter une approche
intégrée de la génération, du nurturing et de la
conversion des leads en clients en
automatisant diverses techniques, et processus
marketing afin d’optimiser le pipeline entre le
marketing et les ventes.

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38