LA STRATÉGIE

ET LA MISE EN ŒUVRE

Par : Michel Roberge, M.Sc. (Gestion)

2023.
 QUESTIONNER L’IDENTITÉ DE L’ENTREPRISE
ET SES RESSOURCES

• DÉFINIR VOTRE ACTIVITÉ Entrepreneur et/ou futur décideur du marketing

digital de votre entreprise, il vous faut être pleinement capable d’avoir une
vision de votre activité afin de développer votre stratégie webmarketing.
 La mission correspond à la raison d’être de l’entreprise. C’est une notion complexe à définir et donc à
La mission formuler. Elle est basée sur vos convictions profondes qui vont déterminer l’orientation de l’organisation.
Qui êtes-vous ? Que voulez-vous apporter au marché ? Qu’est-ce qui vous motive chaque jour pour aller
plus loin ?

La vision de l’entrepreneur est l’ambition définie à moyen et long terme. C’est un point de vue avec une
certaine prise de hauteur sur l’entreprise. C’est le cap vers lequel vous souhaitez conduire votre activité.
La vision Elle nourrit l’ensemble des actions prises en leur donnant du sens et impacte l’ADN de l’entreprise. Plus les
contours de la vision sont bien dessinés, plus elle sera facile à transmettre en interne et en externe. C’est un
axe essentiel d’adhésion en matière de management et de pilotage de l’ensemble des ressources.

Les valeurs constituent les fondations de l’entreprise et guident les prises de décision et les conduites. Afin
Les valeurs d’être incarnées par l’ensemble des collaborateurs, elles doivent être vécues, ressenties et non utilisées
comme un simple outil de communication à l’usage du public, sans âme et sans saveur de réalisme. Ces
valeurs guident vos actions marketing et vous orientent dans leur bonne appréhension.
Le pitch (présentation)

• Le pitch concentre l’ensemble des points abordés précédemment. Il est indispensable

pour pouvoir définir très succinctement votre entreprise. Une présentation courte et
efficace est un bon moyen de construire un discours marketing impactant. 0

Du marketing de l’entreprise au marketing de soi

• Cet exercice de (re)définition fonctionne pour l’entreprise ; il peut aussi s’adapter

aux personnes. Le marketing de soi s’organise et nécessite en préambule d’être
capable de s’exprimer sur ce qu’on veut apporter au marché (mission), notre
ambition à moyen ou long terme et les valeurs que l’on a. Autant d’éléments qui font
la différence lorsqu’il s’agit de vous présenter à un employeur potentiel ou qui
enrichissent le développement de votre image en ligne.
LE CERCLE D’OR

• POURQUOI
• COMMENT
• QUOI
 LE MODÈLE « THE GOLDEN CIRCLE »

Ce modèle explique pourquoi certaines organisations réussissent,

alors que d’autres échouent.

What : toutes les organisations du monde savent ce qu’elles font.

How : certaines savent comment elles le font.

Why : très peu savent pourquoi elles font ce qu’elles font. Dans quel but ? Quelles
sont leurs croyances, leurs valeurs ? Pourquoi l’organisation existe-t-elle ? Pour
quoi se lever le matin ? En quoi cela peut-il intéresser les autres ?

La plupart des organisations ont une lecture allant du what vers le why.
Les leaders les plus inspirés font le cheminement inverse.
 • Pour organiser votre stratégie webmarketing, l’audit de votre présence
en ligne est un préalable nécessaire. Que voit-on, dit-on de vous ou de
votre entreprise ? Dans ce diagnostic, deux points sont à évaluer :
QUESTIONNER SA • votre présence.
COMMUNICATION • Qui parle de votre entreprise ? Essayez de collecter l’ensemble
ET SA LIGNE des messages existant à votre sujet sur Internet. Ensuite, cherchez à
analyser en quels termes on parle de vous. Quelle est la qualité
ÉDITORIALE des messages publiés sur l’entreprise ?
• les moyens mis en œuvre jusqu’à présent .
• Quel est votre degré de maturité par rapport à l’utilisation du
digital dans votre stratégie marketing ? L’analyse doit permettre
de cerner la cohérence des messages portés par la marque.
Étudiez la ligne éditoriale de l’entreprise. La ligne éditoriale doit
être guidée par les valeurs de l’entreprise et la vision. L’objectif
principal de celle-ci est d’apporter de la cohérence aux messages
diffusés sur les leviers utilisés.
 MES RESSOURCES ET CONNAISSANCES INTERNES

• Dans cette évaluation, il est important de prendre en compte votre niveau de connaissances.
• Ne vous lancez pas dans le marketing digital sans être armé.
• De même, évaluez les ressources en interne. Le marketing digital peut être un outil efficace,
mais il est aussi chronophage, car il exige du temps pour la mise en œuvre d’actions
pertinentes et leur suivi. Pour être efficace, n’hésitez pas à vous appuyer sur l’ensemble de vos
collaborateurs : ils peuvent notamment vous fournir des contenus de qualité à relayer et venir
nourrir de nombreuses réflexions.
• Si vous êtes seul, il faudra sélectionner les canaux sur lesquels être présent pour ne pas trop
vous disperser, car vous ne pourrez pas être actif partout. Il est illusoire de croire que vous
pourrez efficacement mener une animation sur trois réseaux sociaux différents, envoyer une
newsletter mensuel et écrire un article de blogue par semaine. Le marketing digital est
chronophage, il faut savoir canaliser ses actions pour mener une stratégie efficace.
LES LEVIERS DU
WEBMARKETING

NOUS AVONS PRÉSENTÉ LES LEVIERS

MARKETING ET LEUR ARTICULATION
(POEM), QUE NOUS ALLONS
DÉVELOPPER PLUS EN EN DÉTAIL ICI.
 1A : MÉDIA DÉTENU : LE SITE WEB
• On peut distinguer quatre types de sites web qui ont des objectifs différents.
• 1 le blogue permet de publier des informations datées et s’apparente ainsi à
un journal ;
• 2 le site institutionnel présente l’entreprise et ses activités ;
• 3 le site e-commerce propose la vente en ligne de produits ;
• 4 le site de mise en relation met en lien différents individus ou groupes
d’individus avec des services..
• Notez qu’il est possible d’intégrer chaque type de site à un autre.
• Un site institutionnel peut intégrer une rubrique blogue qui présente l’actualité
de l’entreprise ; un site e-commerce peut proposer une partie institutionnelle
qui présente l’entreprise, son équipe et son histoire
1B : MEDIA DÉTENU : LES AUTRES LEVIERS

• Le courriel marketing est un élément stratégique permettant de communiquer

régulièrement et de manière exclusive avec votre base de données client ou
prospects.
• Les comptes de la marque sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram, etc.) sont aussi des espaces contrôlés par la marque. Elle y définit
ses publications, gère son identité et sa communication..
 2 : MEDIA GAGNÉ
• Le Media gagné est composé de marqueurs de visibilité gagnés par
l’entreprise gratuitement sur des espaces qu’elle ne contrôle pas :
• le partage de vos publications par vos abonnés sur les réseaux sociaux, leurs
likes sur vos publications, leurs commentaires ou encore les mentions dont vous
faites l’objet dans les publications d’autres pages ;
• les avis d’internautes postés çà et là au sujet de vos produits ou services ;
• le relai de vos contenus sur d’autres sites ;
• les contenus produits par la presse en ligne ou par des influenceurs sur leurs
blogues.
 3 : MEDIA PAYÉ
• Le Media payé regroupe l’ensemble des leviers qui permettent d’obtenir de la
visibilité en payant. On peut distinguer :
• Les liens commandités sur les moteurs de recherches (voir chapitre 19). Le prix
de ces publicités est négocié sur des plates-formes d’enchères gérées par les
moteurs de recherche eux-mêmes (Google AdWords, Bing Ads, etc.).
• Les publicités en ligne de type Display. Ce sont toutes les bannières
publicitaires ou les vidéos présentes sur différents sites d’annonceurs ou sur les
réseaux sociaux. Ces publicités sont soit négociées en direct avec les
annonceurs, soit via des plates-formes d’enchères.
• L’affiliation est un partenariat spécifique entre un annonceur et un éditeur.
• Les comparateurs de prix permettent également d’obtenir une forte visibilité
(exemple : kayak.com, liligo.com). La partie 4 détaille l’ensemble de ces
leviers Paid Media .
DE L’OBJECTIF AUX MESSAGES
• De manière générale pour définir un plan d’action stratégique vous pouvez suivre la
méthode , correspondant en français à la méthode QQOQP :
• Why (Pourquoi),
• Who (à Qui),
• Where (Où),
• When (Quand),
• What (Quoi) à laquelle on peut ajouter deux H (5 W + 2 H) :
• How (Comment) et
• How much (combien). Le Comment permet de mettre les ressources nécessaires en face
des actions envisagées. Le combien détermine le montant alloué à ces opérations.
Déterminer les 5 W permet de décomposer la stratégie globale pour faire émerger la
vision, choisir et articuler les leviers webmarketing en touchant la bonne cible avec les
bons messages. Les 2 H permettent de déterminer de manière pragmatique les
ressources et besoins à allouer.
 W H Y : POURQUOI ? DANS QUEL BUT ?
• Why : Quel est l’objectif que je souhaite atteindre ? En quoi la présence en ligne de l’entreprise peut contribuer à
son succès ?
• Une stratégie marketing digital vient servir l’objectif global de l’entreprise.
• Elle met en exergue ses forces, ses différences, ce en quoi elle croit.
• Si la notoriété de l’entreprise passe par la démonstration et la preuve, elle prend tout son sens lorsque les messages
diffusés sont ancrés de convictions. La stratégie marketing s’inscrit dans un temps long avec comme perspective de
façonner l’image de l’entreprise.
• Une bonne stratégie marketing pérenne doit s’appuyer sur des éléments qui ont du sens et en lesquels vous croyez
fortement.
• Si vous n’êtes pas totalement convaincu, si vous n’êtes pas transporté par ce que vous dites, comment allez-vous
pouvoir embarquer vos cibles ?
• Si vous vendez un service, savez-vous pourquoi vous le faites ? Quel est votre moteur ? En répondant à ces
questions, vous réussirez à déployer un argumentaire chargé de convictions et d’envie.
• Ainsi, vous affirmez l’image de votre entreprise, vous lui donnez une personnalité, une crédibilité et une notoriété
différentes de vos concurrents. Vous attirez aussi des talents dans votre entreprise qui partagent vos convictions et,
in fine , vous attirez des clients qui seront sûrement fidèles.
 W H O : QUI :DÉFINIR LA CIBLE
• Who : Qui sont mes cibles ? À qui vais-je adresser mes messages ? À quelle(s) cible(s) vais-je
affecter chaque objectif ? Vous pouvez d’abord définir votre cible de manière globale.
• Ensuite, pour chacun de vos objectifs définis en amont, vous segmentez votre cible, de manière à
bien l’adresser.
• Remarque : la cible ne peut être « tout le monde » ! Sur l’ensemble du marché que vous visez,
votre cible ne représente qu’une part qui devra être captée en fonction de vos objectifs.
• La segmentation de votre cible est un enjeu important pour porter un discours clair sur chaque
canal que vous allez choisir et pour véhiculer des messages spécifiques.
• Par exemple, vos cibles peuvent être les suivantes : vos clients actuels, des prospects, vos
collaborateurs actuels, de futurs collaborateurs, des partenaires clés, des fournisseurs, la presse
spécialisée, des influenceurs, etc.
• Le spectre des cibles est large, chacune d’entre elles doit d’ailleurs être sous-segmentée (exemple
: prospects « chauds », prospects « froids » ou encore prospects B2B à faible maturité digitale
dans le domaine de l’agroalimentaire).
 W H AT : QUOI : DÉFINIR LES MESSAGES

• What : Que vais-je dire ? Quels sont les mots et types de messages que je vais adresser ? Sur quels sujets
vais-je m’exprimer ? Comment vais-je formuler mes messages et sous quel format ?
• Dans cette étape, il s’agit de rentrer un peu plus concrètement dans le vif du sujet et de commencer à définir
les messages que vous allez diffuser.
• Ils seront la voix de l’entreprise. Définissez les grandes lignes de votre discours et élaborez ensuite plus
précisément les typologies de messages que vous allez publier.
• Par exemple : vous souhaitez communiquer sur votre prochain événement. Vous allez construire un discours
autour de vos valeurs d’une part et de la raison d’être de cet événement.
• En amont, vous pouvez imaginer des interviews vidéos des intervenants et d’ambassadeurs pour en assurer la
promotion et la diffusion.
• Pendant, partagez l’ambiance et le contenu à travers des photos, des messages courts et des vidéos.
• Après, remerciez les visiteurs et diffusez les résultats de votre enquête de satisfaction.
• Dans le cadre de messages plus commerciaux, si vous envisagez d’envoyer des courriels marketing à vos
clients pour les inciter à souscrire à un service complémentaire, quels messages allez-vous relayer ?
Présentation du service, actualités de l’entreprise, actualité du secteur ?
W H ERE : OÙ : C H OISIR LE SUPPORT
• Where : Quel canal de communication vais-je choisir ?
• Pour servir mon objectif et ma cible, vais-je m’exprimer sur les réseaux sociaux, sur
mon site web ou encore à travers des courriels marketing ?
• Choisir le bon support de communication est primordial pour mettre en œuvre votre
stratégie.
• Vous pouvez choisir un ou plusieurs canaux pour atteindre l’objectif défini.
• Soyez cohérents et raccrochez chaque canal à un objectif principal et une cible
principale.
• Même si un canal ne peut satisfaire un seul objectif et une seule cible, vous devez
pouvoir dégager un axe directeur. Par exemple, votre action sur Twitter peut
répondre à l’objectif de trouver et fidéliser des partenaires clés.
• Cela n’empêche pas de travailler une notoriété globale et intéresser potentiellement
des influenceurs.
 W H EN : QUAND : À QUEL MOMENT

• When : Quand vais-je diffuser mes messages ?

• Comment cette diffusion doit-elle intervenir par
rapport à mes autres actions de communication ?
• Quels sont les moments privilégiés pour diffuser quels
contenus (horaires et jours) ?
 HOW : COMBIEN, COMMENT ET
LE PLAN STRATÉGIQUE
• Désormais, vous êtes en capacité d’élaborer votre plan marketing
digital.
• Ce plan d’action regroupe l’ensemble de votre stratégie.
• Il se déroule en général sur un an.
• Il doit évidemment inclure les 2 « H » : How (comment) et How much
(combien) pour pouvoir affecter en face les ressources nécessaires et
le budget prévisionnel.
 CHOISIR ET GÉRER LA RELATION
AVEC UN PRESTATAIRE
• Une fois que vos objectifs sont clairs et bien posés, vous allez pouvoir passer à
l’action.
• Soit vous choisissez d’utiliser les compétences disponibles en interne dans votre
entreprise, soit vous choisissez de les externaliser (ou bien un mix des deux).
• Choisir un prestataire pour lui confier la réalisation de certains pans de votre
stratégie digitale est une mission difficile.
• Avant d’en choisir un, nous vous recommandons de devenir vous-même un
interlocuteur averti.
• Partager un langage commun avec votre prestataire limite le risque de
problèmes de compréhension.
 CE QU’IL FAUT RETENIR
• L’identité de l’entreprise se façonne en fonction de sa raison d’être qui permet de
définir sa vision à long terme. Pour mieux la cerner et établir une stratégie
marketing complète, l’entreprise peut utiliser la méthodologie des 5 W en
commençant par la question fondamentale Why ( Pourquoi).
• L’entreprise doit aussi se questionner sur les ressources et moyens à sa disposition
pour conduire sa stratégie digitale.
• L’entreprise doit aller chercher de la visibilité gratuitement ( Earned Media ) ou en
faisant de la publicité ( Paid Media ). La mise en œuvre de leviers Paid Media
augmente la visibilité de l’entreprise.
• La formation est la clé pour choisir et dialoguer sereinement avec un prestataire. La
réussite d’un projet passe par la confiance instaurée entre les deux parties. Les
méthodes agiles favorisent la prise en compte des évolutions du cahier des charges
initial.
LE BUZZ
MARKETING
LE BUZZ MARKETING

• Comprendre les principales caractéristiques d’un buzz à travers un exemple

réel.
• Adopter les techniques de création d’un buzz marketing et maîtriser les leviers
d’activation.
• Créer des stratégies pour faire vivre et nourrir le buzz marketing.
• Apprendre à surfer sur des buzz existants.
• Gérer un bad buzz grâce à une bonne communication de crise.
DÉFINITION
• Le buzz (Wikipedia.org)
• « À l’origine, buzz est un mot anglais signifiant « bourdonnement »
ou « brouhaha »
• Dans le commerce, le buzz est une technique marketing consistant à
faire du bruit autour d’un nouveau produit ou une offre. »
L’APPROCHE
LES PRINCIPES
LA
PROPAGATION
TROUVER LA
BONNE IDÉE
POURQUOI
CRÉER LE BUZZ
LES
CARACTÉRISTIQUES
ENRICHIR L’HISTOIRE
DÉROULER
LE PLAN MÉDIA
 QUELS SONT LES LEVIERS DU BUZZ MARKETING ?
POUR SUSCITER LE BUZZ, ON DOIT CRÉER LA POLÉMIQUE AUTOUR DU PRODUIT !
L’INFO DOIT ÊTRE ASSEZ JUTEUSE POUR QUE LES GENS EN PARLENT.

5 LEVIERS POUR ATTIRER L’ATTENTIONS DE VOS UTILISATEURS ET LANCER UN

« BUZZ MARKETING »

• L’humour
• Susciter le rire ou le fou rire est un bon moyen de créer le buzz. Il s’agira de poster une vidéo hilarante
ou une information amusante autour du produit. Les gens aiment partager les choses qui leur font rire.
Lorsque vous éclatez de rire devant votre écran, les gens vont naturellement vouloir rire et il ne vous
reste qu’à faire tourner l’écran vers la personne pour rire ensemble.

• Le choc
• Rien de tel pour créer le buzz que de choquer les gens ! Les posts choquants, les vidéos qui indignent ou
qui perturbent sont le plus partagés sur la toile. En un clic ! Les commentaires fusent, les partages et les
réactions explosent en un minimum de temps. On ne voit que çà sur internet.
• Cependant, avec cette stratégie il faut faire attention ! Garder en tête les points suivants :
• Etre prêt à se défendre face à la vague de réactions de toutes sortes
• Comprendre le fait qui suscite le choc et savoir l’expliquer
• Etre solidement confiant sur l’importance de parler du sujet
• Le confidentiel
• Ah ! Les secrets, la curiosité humaine aime bien les secrets. Tout ce qui doit
être gardé confidentiel titille toujours un peu. Pour faire parler d’une
marque, une petite information secrète dévoilée peut créer le buzz.
• Connaître un secret fait naître un certain sentiment de pouvoir ! La recette
secrète, les ingrédients secrets, les cachettes, les révélations inattendues…
On veut savoir ce qui se cache dans les non-dits pour en parler
ouvertement ! Plus on en parle, plus ça se vend !

• L’absurde
• Une vidéo absurde, une information absurde un peu bizarre surtout allant
contre les idées communes, ce genre de chose alimente facilement les
sujets de conversations. Quelqu’un en parle et tout le monde veut le voir,
d’autres vont rechercher la chose et voilà, publicité gratuite !

• L’émotion
• Le dernier levier du buzz marketing joue sur l’émotion. L’idée est de faire
ressortir les émotions enfouies chez le consommateur pour faire parler de
manière positive de la marque.
SE FAIRE
REMARQUER
BAD BUZZ
GESTION DE CRISE
BAD BUZZ CONTRÔLÉ
À RETENIR
 MERCI DE VOTRE ATTENTION

PRÉSENTATION D’ÉQUIPE

Par : Michel Roberge, M.Sc. (Gestion)

2023.