Élaborer la stratégie et le

plan marketing
■ Comment le marketing influence-t-il la valeur perçue par le client ?

■ Comment les plans sont-ils élaborés au niveau de chaque activité ?

■ Que doit comporter un plan marketing ?

La valeur fournie au client
La chaîne de valeur
La chaîne de valeur
Le processus de création de valeur ne dépend pas seulement de la
maîtrise des activités mais aussi de la coordination entre celles-ci

Coordination inter-fonctionnelle : L’apparition des ERP

Pour une création de valeur accrue : cela nécessite aussi une analyse de
la valeur des fournisseurs et des distributeurs

Création de réseau de création de valeur

Les compétences clés
• Sous-traitance voire externalisation des activités secondaires et se
concentrer sur le cœur de métier.

• Une compétence est jugée clé si (1) elle contribue fortement aux
avantages du produit aux yeux des clients, (2) elle compte de
nombreuses applications, (3) elle est difficile à imiter pour la
concurrence.
Les compétences clés
• Walmart, premier groupe mondial de la distribution, possède une
compétence distinctive dans le réassort des produits, elle-même
assise sur plusieurs compétences clés en matière informatique et
logistique.
Le rôle central de la planification
La plupart des grandes sociétés se structurent en quatre niveaux.

Le siège : chargé de l’élaboration de la stratégie de groupe qui donne

un cadre général pour le développement futur des activités de la firme.
Le rôle central de la planification

La division : élabore un plan stratégique couvrant ses différentes

activités.

L’affaire : (également appelée l’activité ou la business unit), qui conçoit

son propre plan en fonction des ressources accordées par le siège et la
division

Enfin, chaque produit (ligne, gamme, marque) nécessite un plan

marketing.
Le rôle central de la planification
• L’ORÉAL. Le groupe comporte plusieurs divisions :
• Produits Grand Public / Produits professionnels / Luxe / Cosmétique Active.

• La division Produits Grand public comprend cinq affaires :

• L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson et Essie.

• Garnier gère de très nombreux produits :

• Les shampooings Ultra-Doux et Fructis, les cosmétiques Skin Naturals, les
produits Ambre Solaire, ou encore la marque de coloration Olia.
 Corporate strategy

Dans quelle activité

et par quels moyens
Pour qui l’E crée de
l’E doit-elle croître
la valeur ?
pour créer de la
valeur ?

Dans quelles voies Quels modes de

l’E doit-elle se développement
développer ? choisir ?

Internationalisa Croissance Croissance

Diversification Alliances
tion interne externe

Réalisé par Mohamed HANSALI 12

Le rôle central de la planification
La planification stratégique envisage l’entreprise comme un portefeuille
d’activités

Taux de Position de
croissance l’entreprise

Pour chaque activité, on définit une stratégie et un plan adaptés

aux objectifs à long terme de l’entreprise.
Le rôle central de la planification
• Le plan marketing est préparé à un double niveau :

• Au niveau stratégique : Segmentation / ciblage / Positionnement

• Au niveau opérationnel : il spécifie les caractéristiques des

produits et des services offerts, les prix, la politique de distribution
et les opérations de communication (Politique des quatre P)
Le plan stratégique d’entreprise
et de division
• Toute entreprise doit accomplir quatre étapes dans la
planification de ses activités :

• Définir sa mission

• Choisir ses domaines d’activités

• Répartir les ressources entre les différentes affaires

• Identifier les opportunités de développement.

Définir la mission de l’entreprise
• Une organisation trouve sa raison d’être dans l’accomplissement
d’une tâche spécifique au sein de son environnement :

• Fabriquer des voitures

• Prêter de l’argent
 Définir la mission de l’entreprise
• Les missions peuvent évoluer pour saisir des opportunités ou
s’adapter à l’évolution des marchés.

• Exemple : Amazon a changé de mission depuis sa création, passant

d’une vocation à être la plus grande librairie en ligne du monde, à
celle d’être la plus grande boutique en ligne du monde.

• L’énoncé de mission doit être orienté marché et non produit.

Mission de Décathlon : Nous rendons le sport accessible au plus grand nombre
Définir les domaines d’activités stratégiques
• Un domaine d’activité stratégique rassemble trois caractéristiques :

• Il correspond à une activité ou à un ensemble d’activités liées

entre elles

• Il a ses propres concurrents

• Il a un responsable clairement identifié en charge de la

planification et du contrôle
Attribuer les ressources adéquates à chaque
domaine d’activité stratégique
• Une fois qu’elle a défini ses domaines d’activités stratégiques, la
direction de l’entreprise doit décider de l’allocation des ressources.

• la matrice BCG (Boston Consulting Group) utilise comme critères

d’analyse la part de marché relative de l’entreprise dans l’activité et le
taux de croissance général du marché pour classer les activités
Évaluer les opportunités de croissance
• Évaluer les opportunités de croissance consiste à :
• Développer de nouvelles activités,
• Supprimer certaines
• Modifier leur taille.

• Les nouvelles activités peuvent être construites en interne (croissance

organique) ou acquises par croissance externe.
Évaluer les opportunités de croissance
• La croissance intensive
Évaluer les opportunités de croissance
• La croissance par intégration :

• L’intégration en amont (Fournisseurs)

• L’intégration en aval (Distributeurs)

• L’intégration horizontale (concurrents)

Évaluer les opportunités de croissance
• La croissance par diversification :

Cette stratégie est appropriée lorsqu’il existe de fortes

opportunités en dehors des domaines d’activités actuels, c’est-
à-dire que le secteur d’intérêt est très attractif et que
l’entreprise dispose des forces adéquates pour s’y développer
efficacement.
Évaluer les opportunités de croissance
• La réduction ou l’abandon des anciennes activités
Il faut savoir réduire les ressources qui leur sont consacrées et, parfois,
les céder.
Le plan stratégique d’activité
Le plan stratégique d’activité
Le plan stratégique d’activité
• La mission d’activité

• L’analyse SWOT :(Strengths, Weaknesses,Opportunities, Threats)

Forces, faiblesses, opportunités et menaces

La formulation des objectifs
• Les plus courants sont :
La rentabilité
La croissance du chiffre d’affaires
La conquête de parts de marché
La pénétration de nouveaux marchés
La limitation des risques
La construction de l’image et l’innovation.
La formulation de la stratégie
• Les stratégies génériques de Porter :
 La domination par les coûts
 La différenciation
 La concentration
• Les alliances stratégiques :
Les alliances produit ou service.
Les alliances de communication.
Les alliances logistiques.
Les alliances tarifaires.
La mise en œuvre, le suivi et le contrôle
• Périodiquement, l’entreprise doit réviser ses plans d’action et ses
stratégies, voire ses objectifs, en fonction de l’évolution de son
environnement et du succès obtenu.