Marketing mix

Politique de distribution
1. Les canaux de distribution

On appelle canal de distribution l’ensemble des organisations

interdépendantes qui interviennent dans le processus par lequel
les produits ou services sont mis à disposition des consommateurs
et des utilisateurs.
Les intermédiaires :

• prévoient la demande pour les produits et commandent ceux-ci en

conséquence ;

• ils gèrent les stocks de façon à éviter les ruptures ;

• ils donnent des informations et des conseils sur les produits et services

• Ils peuvent les fractionner ou les assembler

• ils placent dans un même lieu des offres concurrentes pour permettre
aux acheteurs de comparer et de mieux choisir ;

• ils associent des offres complémentaires, afin que les clients fassent
plusieurs achats au même endroit
1.1. L’importance des canaux de distribution

La nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autres
variables du marketing-mix :

• Une entreprise ne saurait fixer ses prix avant de savoir si elle

distribuera par l’intermédiaire de revendeurs exclusifs ou de la grande
distribution.

• Elle doit intégrer à sa politique publicitaire et promotionnelle dans la

collaboration éventuelle avec les distributeurs.
♦ La stratégie push. Elle consiste à utiliser la force de
vente et les distributeurs pour promouvoir le produit
auprès du consommateur final.

♦ La stratégie pull. Elle repose sur la communication,

et en particulier la publicité, pour développer chez le
consommateur une préférence pour la marque.
1.2. La distribution multicanal

• De nombreuses entreprises privilégient aujourd’hui une distribution

multicanal fondée sur l’utilisation simultanée de plusieurs canaux de
distribution.

• Une telle politique capitalise sur la complémentarité des différents

canaux.

• Elle permet de toucher différentes cibles.

2. Le rôle des canaux de distribution
2.1. Les fonctions de la distribution
2.2. Les niveaux d’un circuit de distribution

Tout circuit de distribution peut se caractériser par sa longueur, c’est-à-

dire le nombre de niveaux qu’il comprend
2.2. Les niveaux d’un circuit de distribution

Tout circuit de distribution peut se caractériser par sa longueur, c’est-à-

dire le nombre de niveaux qu’il comprend
3. Choisir un canal de distribution

1. Le volume unitaire souhaité, c’est-à-dire la quantité de produits

acquise par un client à chaque achat.

2. Le délai qui sépare la commande de la livraison.

3. L’endroit. Il est pratique pour un consommateur de trouver ce qu’il

désire où cela l’arrange
4. Le choix, qui correspond à la largeur de l’assortiment du distributeur.
En général, les clients apprécient un large choix pour pouvoir trouver
précisément ce qu’ils recherchent, mais un choix trop large entraîne
parfois des effets négatifs

5. Le service. Il comprend tous les éléments intangibles (crédit,

livraison, installation, réparation) fournis par le distributeur.