PREMIERE PARTIE : LA DISTRIBUTION

Chapitre I : GENERALITE SUR LA DISTRIBUTION

I. CONCEPT DE DISTRIBUTION

Quel que soit le bon produit ou service, même si bien promu et aussi nombreux
clients, que les clients potentiels le veulent, il doit être mis dans une position qui
donne aux gens un accès facile ; il doit être distribué. Qu’est-ce que la
distribution ?

1) Définition de la distribution

L’une des composantes du marketing mix, la distribution dans sa plus simple

tâche transfère le produit de la place de production au consommateur. En
d’autres mots, la tâche principale du management de la distribution est de placer
les produits dans les mains du consommateur potentiel au bon moment et a la
bonne place. (Roosta, A. Venus, D. Ebrahim, Abdul. 2009.

La distribution comprend « l’ensemble des activités réalisées par le fabricant

avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits
sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’au moment où ils sont en possession
du consommateur final et prêts à être consommés, au lieu, au moment, sous les
formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs. »
(Ph. Dugot (2000))

Ainsi, la distribution repose sur une série d’opérations réalisées par le fabricant
ou d’autres acteurs afin d’acheminer un produit vers son consommateur.
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La distribution (Place) est un des éléments du mix marketing mais c’est aussi
une variable stratégique et a les objectifs suivants :
- L'objectif de couverture de marché
- L'objectif de rentabilité
- L'objectif d'image et de notoriété

2) Définition de Canal et circuit de distribution

 Utilisation indifférente des termes canal et circuits :

DAYAN : Un circuit ou un canal est constitué par les différents states de la
distribution d’un produit qui s’intercale entre production du bien et son arrivée
chez le consommateur.

KOTLER, DUBOIS : Tout producteur cherche à mettre en place un système

qui lui permette d’atteindre son marché. Les différents intermédiaires constituent
les circuits ou les canaux de distribution.

 Utilisation d’un terme à l’exclusion de l’autre:

- Le circuit de distribution:
On entend par « circuit de distribution » l’ensemble des intermédiaires associés
à un canal de distribution.

Selon COLIN, PACHE, Les circuits de distribution sont la voie

d’acheminement d’un bien du producteur jusqu’au consommateur final. Il peut
intégrer différents intermédiaires.
Il est notamment caractérisé par sa longueur, mesurée par le nombre des acteurs
intermédiaires différents qui y participent.
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 - Un canal de distribution
Un canal est une composante d’un circuit de distribution. Il représente une
catégorie d’intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du
produit.
Le canal peut être traditionnel ou administre.
Un canal est un ensemble d'organisations interdépendantes impliquées dans le
processus de mise à disposition d'un produit ou d'un service pour utilisation ou
consommation.

De nombreuses entités sont généralement impliquées dans le canal de

distribution. Chaque membre du canal dépend des autres dans
l’accomplissement ses activités.
Le but de ce processus est de rendre un produit ou un service disponible pour
l’utilisation ou la consommation.

 La longueur du circuit

Pour distribuer ses produits, une entreprise peut décider de n’utiliser qu’un seul
circuit (vente directe) ou de passer simultanément par plusieurs circuits (vente à
des grossistes, grandes surfaces, vente directe à certains détaillants…).

- Circuit direct
Il s’agit alors d’un système de marketing direct. Dans ce type de circuit, les
intermédiaires sont absents.

Utilisé dans le secteur agricole, artisanal,

également pour des
produits techniques, informatique…
Son intérêt : aucun intermédiaire, pas de
dépenses intermédiaires
hormis la publicité.
Les modes de vente sont les marchés, les
salons, la VPC, les magasins d’usine,
commerce électronique.
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 - Circuit indirect

Le circuit indirect est constitué d’un ou de plusieurs intermédiaires prenant un

titre de propriété. Un circuit indirect est dit « long » ou « court », selon le
nombre de niveaux d’intermédiaires entre producteur et utilisateur final.

LE CIRCUIT COURT LE CIRCUIT LONG

CONTRACTUEL

3) Importance de la distribution

 Un rôle de réducteur de séparation spatiale et temporelle

La distribution permet l’acheminement des produits, des fabricants aux

consommateurs finaux et leur étalement sur toute l’année grâce aux
stockages à l’égard des consommateurs. Elle met à leur disposition les
produits qu’ils souhaitent acquérir dans la qualité et la quantité désirée au lieu
indiqué, au moment opportun et au meilleur prix. La distribution a donc un rôle
d’intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs.
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  Création de la valeur pour le client

- La création de concepts
Alors que la proposition du commerçant traditionnel est caractérisée par une
collection de produits gouvernée par l’offre des fournisseurs, La distribution
moderne a fait du magasin lui-même un produit au sens marketing, caractérisé
par un ensemble d’attributs : Economie d’argent et de temps pour les
consommateurs en évitant le déplacement vers le fournisseur. -Utilité de
possession (en rendant le produit accessible avec les quantités souhaitées) -
Utilité de lieu

- La fourniture de solutions.

La distribution est passée d’une fonction de simple intermédiaire entre fabricant

et consommateur à une fonction créatrice de solutions adaptées aux besoins des
clients. Il ne s’agit plus seulement de trouver tout sous le même toit, mais
d’intégrer l’offre et d’en coordonner les éléments constitutifs.
Cette démarche est de nos jours développée par les enseignes.
Elle se traduit notamment par la notion d’univers de consommation visant à
réunir, en un même espace, un ensemble de biens et de services qui répondent à
des besoins ou des comportements donnés, et de sous-univers de « solutions »,
en fonction notamment des contextes d’achat et de consommation ou de la cible
de consommateurs concernés.
Ainsi, le sous univers « petit-déjeuner » correspond à une offre de solutions pour
le consommateur à un moment donné de la journée.
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II- LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

La fonction de distribution peut se définir comme l’ensemble des opérations et

étapes faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur
lui -même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés
distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou
entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur
achat.

Les différentes opérations nécessaires à la distribution des produits peuvent se

classer en grandes catégories de fonctions suivantes :

1) Les fonctions matérielles (physique) ou logistiques

Les fonctions matérielles ou logistiques visent à s’affranchir des distances

géographiques et temporelles séparant la fabrication d’un produit de sa
consommation.
 Les cinq fonctions logistiques principales sont :

- Le transport (inclut la route, les rails, l’eau et l’air),

- L’allotissement (regroupement de lots dispersés d’un même produit afin
de constituer un seul lot de plus grande taille),
- Le fractionnement (subdivision d’un lot de taille importante en lots plus
petits répondant aux contraintes de commercialisation),
- L’assortiment (rassembler des produits de nature hétérogène ou au sein
d’une même gamme de marques différentes)
- Le stockage (tampon entre l’offre et la demande) qui pose la question clé
du financement des stocks et de la prise de risque inhérente, très variable
suivant la nature des produits, leur caractère périssable et leur sensibilité
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aux mouvements de mode.

 2) Les fonctions commerciales

Ces fonctions comportent la transmission de l’information vers l’aval sur les

produits vendus (informations techniques, nouveautés, etc.) et vers l’amont
(information sur le comportement du marché face à une innovation...), la
négociation et des services annexes de livraison à domicile, installation, service
après-vente.

3) Les fonctions expérientielles

Les fonctions expérientielles de la distribution renvoient à l’ensemble des

actions qui permettent au consommateur de vivre des expériences ludiques,
hédonistes, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d’un lieu commercial.
Par exemple, en développant le marketing sensoriel et la mise en scène de ses
lieux de vente, les boutiques Nespresso font naturellement appel aux différentes
senteurs du café, comme « L’Occitane ».

III- LES INTERMEDIAIRES DE DISTRIBUTION

1) Définition

Les intermédiaires de distribution, également appelés intermédiaires

commerciaux, sont des acteurs qui jouent un rôle essentiel dans la mise à
disposition des produits ou services d’une entreprise aux consommateurs finaux.

2) La nature des intermédiaires

Il s’agit des opérateurs économiques qui exercent les fonctions de la distribution

à titre principal.
Ce sont également ceux qui participent directement ou indirectement aux
opérations de distribution.
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 Les marchands
Les marchands sont des clients des fournisseurs. Ils peuvent être des particuliers
ou des entreprises :
- Les grossistes
- Détaillants

 Les non marchands :

- Les agents
Les courtiers, représentants, attachés commerciaux, prospectent la clientèle et
passent des contrats au nom du fabricant, mais ils ne s’engagent pas à titre
personnel.
- Les relais
Banques, compagnies de transport ou société d’entrepôt qui facilitent les
opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale.
Les compagnies d'assurance, les sociétés de technologie de l'information (qui
peuvent participer à la commande ou des flux de paiement)

3) Les différentes formes de distribution

Ces intermédiaires sont rassemblés en différents groupes :

Le commerce indépendant il regroupe les détaillants et grossistes

travaillant de manière isolée.
Exemples : la boucherie de quartier, le
grossiste en matériel informatique, etc.

Le commerce intégré Il est également nommé "grand

commerce" car ces entreprises
rassemblent des fonctions de gros et de
détail en intervenant entre les
producteurs et les consommateurs.
Exemples : les hypermarchés, les
grandes surfaces spécialisées, les
grands magasins, etc.
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Le commerce associé Ce groupe réunit :
- les franchises,
- les coopératives de détaillants, qui
regroupent les achats de leurs membres
pour obtenir de meilleurs prix,
- les groupements de grossistes, qui
effectuent des commandes importantes
en volume auprès des producteurs pour
négocier les prix d'achat.

Chapitre II : LA GESTION DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

I- LE CHOIX DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

1) Le processus de choix d’un circuit.

 L’analyse des fonctions de distribution.

La fonction de distribution sera analysée en fonction de :

- Des objectifs et de la stratégie marketing du producteur ou du fabricant.

- Des caractéristiques des consommateurs et de la nature du marché visé :
Le nombre de consommateurs, leurs habitudes d’achat, la distribution
géographique et la densité …
- Des caractéristiques du produit : Taille, poids, degré de standardisation, la
technicité, la durée de conservation, la valeur unitaire (transport)…
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 Caractéristiques Circuit Circuit indirect Commentaires
à considérer direct Court long
Clients
Nombre élevé importan très Le principe de la démultiplication des
t important contacts joue
à plein
Forte concentration important très Coût du contact plus faible
important
Achats importants très Coût du contact facilement amorti
important
Achats irréguliers important très Coût élevé de l’exécution de commandes
important fréquentes et faibles
Délai de livraison important très Disponibilité du stock à proximité du
court important lieu d’achat
Produits
Produits périssables très Nécessité d’un acheminement rapide
important
Volume élevé très important Minimiser le nombre de manutentions
important
Faible technicité important très Compétences requises faibles
important
Peu standardisés très Le produit doit être adapté aux besoins
important spécifiques
En phase de très importan Le produit nouveau doit être très « suivi
lancement important t »
Valeur unitaire élevée très Le coût du contact peut être facilement
important amorti
Entreprise
Faibles ressources important très Les coûts de distribution sont
financière important proportionnels
au chiffre d’affaires
Assortiment complet très important L’entreprise peut offrir un service
important complet
Contrôle élevé très Minimiser le nombre d’écrans entre
recherché important l’entreprise
et son marché
Grande notoriété important très Bon accueil de la part de la distribution
important
Couverture élevée important très La distribution doit être intensive
important

 La prise en compte des contraintes

L’analyse des fonctions de distribution permet de déterminer les types

d’intermédiaires possibles.
Cependant, le nombre de solutions peut être limité par des contraintes :
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Page

- Les contraintes financières :

Assumer soi-même tout ou partie des fonctions de distribution nécessite souvent
des investissements et des coûts de fonctionnement considérables.
Il est donc indispensable d’évaluer le coût de mise en place et de
fonctionnement de chaque circuit.

- Les contraintes légales

Il est bon de savoir que certains circuits sont obligatoires pour certains produits.
Exemple : ………………………………………………………………….
Il existe aussi des dispositions générales applicables à toutes les formes de
ventes. C’est le cas de l’interdiction du refus de vente…
- Les contraintes liées à l’appareil commercial existant
Les intermédiaires auxquels une entreprise peut faire appel ont des usages
auxquels il faut se conformer (tarification, stockage…).

2) Les critères d’évaluation d’un circuit de distribution

 La couverture de la cible :
Le circuit envisagé permet-il de toucher une part importante du marché
visé ? Les acheteurs réguliers et importants sont-ils dans la clientèle du
circuit ?
Etc.

 Le potentiel
Quel est le potentiel du circuit ?
Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les
points de vente, ainsi que celui de ses concurrents. Ces informations sont
données par les panels de détaillants de Nielsen sous forme de deux indices
appelés :
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 Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)

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  Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

- Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN)

La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de points

de vente qui la détiennent.

Nombre de magasins qui vendent la référence considérée

DN = x 100
Nombre total de magasin de l’échantillon

- Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV)

La DV est le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits

par les points de vente vendant la référence ou la marque considérée.

Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par les

Magasins qui vendent la référence considérée

DV = x 100
Chiffre d’affaires réalisé sur la classe de produits par le
Nombre total de magasin de l’échantillon

 La capacité des intervenants du canal à remplir les fonctions de la

distribution :
Stockage, transport, mise en place des promotions, degré de service souhaité
(information préalable à la vente, monnaie, service après-vente…), conditions de
vente aux consommateurs ;

 Le coût de distribution et la difficulté à pénétrer le canal ;

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 Le degré de contrôle souhaité, en particulier par rapport au prix de

vente final (notion de rapport de force et de conflit) ;
Page

 La compatibilité entre le positionnement du produit et le circuit

 Exemple : les produits de luxe dans les canaux dits « sélectifs ».

 Contrôle de la distribution
Les rapports entre les distributeurs et le producteur sont-ils équilibrés ou
déséquilibrés ? Qui domine ?
Sera-t-il facile de se faire référencer par les distributeurs (la perméabilité) ?

Mise en situation : Mme BRAKOI débute son entreprise avec la fabrication

d’attiéké et de la farine de manioc. Elle souhaite commercialiser ses produits
sur le marché de la sous région, mais ne sait pas comment s’y prendre. Elle
vous fait appel pour mettre en place son circuit de distribution.

3) L’outil de sélection des intermédiaires

II- LES STRATEGIES DE COUVERTURE DU MARCHE

Dans chacun des canaux retenus, l’entreprise peut pratiquer une politique de
distribution suivante :

1) La distribution intensive
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La distribution intensive qui a pour objectif de couvrir le plus vite possible les
marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente.

2) La distribution sélective
La distribution sélective qui a pour objectif de limiter le nombre de détaillants
pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son
effort.

3) La distribution exclusive
La distribution exclusive qui a pour objectif de réserver la distribution à
quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contrôle des
intermédiaires et garder au produit une image de prestige.

III- LA GESTION DES RELATIONS AVEC LES

INTERMÉDIAIRES DE DISTRIBUTION

1) La politique de référencement

Le référencement d’un produit dépend, d’une part, de la politique d’achat des

intermédiaires vises, d’autres part, des arguments que le producteur peut mettre
en avant.
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 2) Les conflits entre producteurs et distributeurs

Les producteurs et les distributeurs ont des rôles complémentaires.

Cependant, il existe des conflits qui procèdent de la politique parfois
contradictoires, et aussi des intérêts parfois très divergents.

(Sujet d’exposé)

3) L’évolution du rapport de force

(Sujet d’exposé)

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