CHAPITRE 3 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Après les politiques de produit et de prix, vient la composante distribution. La distribution est
une variable du mix contrôlable, et incontournable, au même titre que le produit ou le prix.
Lorsqu'une entreprise a déterminé un couple produit/marché c'est-à-dire lorsqu'elle a trouvé
un produit répondant à un besoin pressenti par un ensemble de consommateurs potentiels, elle
doit faire parvenir ce produit au consommateur final, c'est-à-dire à celui qui va l'utiliser et le
détruire dans la majorité des cas.

La politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de

stratégie.

La distribution recouvre l'ensemble des opérations (manutention, transport, stockage) par

lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur
ou de l'utilisateur final.

La distribution peut être définie comme un ensemble d’opérations intervenant entre le

moment où le produit est fabriqué et celui où il est en possession du consommateur final, dans
des conditions adaptées de lieu, de délai, de quantité et de qualité.

Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité
suffisante avec le choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur
entretien.

Quelles sont les questions de réflexion dans lxe cadre de ce chapitre :

- Quelles sont les fonctions de la distribution et les formes de commerce ?

- Quels sont les choix stratégiques de la distribution ?

Vous trouverez les réponses à ces interrogations dans les paragraphes suivants.

PARAGRAPHE 1 - LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

La distribution remplit 2 fonctions principales :

LA FONCTION DE DETAIL qui consiste :

 à acheter des marchandises pour les revendre ensuite, par petites quantités et en l'état au
consommateur final

 et également à offrir à la clientèle, un service que le détaillant assure lui-même

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LA FONCTION DE GROS qui consiste à acheter et à stocker des marchandises en quantités
importantes puis à les revendre en petites quantités, non pas cette fois ci au consommateur
final, mais à des détaillants, des collectivités... Elle joue, dans ce cas, le rôle d'un grossiste.

A- LES FONCTIONS SPATIALES

La distribution a pour mission première la mise à disposition des produits dans les lieux et les
quantités voulues par les consommateurs. La fonction de transport consiste à acheminer le
produit entre le fabricant et ses clients. Autrement, il s'agit de transporter les produits des
usines au point de vente. Cette fonction inclut également un ensemble de tâches d'ordre
logistique qui permettent « d'éclater » la production vers les lieux de stockage. Il peut s'agir de
la manutention (qui consiste à charger ou décharger les produits) ou du stockage (ou
entreposage) des produits.

De la fonction de stockage découle une fonction de financement : un stock représente une

production non vendue et donc une immobilisation de capitaux. Cette immobilisation de
capitaux sera financée, selon le cas, par le producteur ou le distributeur.

B- LA FONCTION DE FINANCEMENT

Elle couvre 2 aspects :

 Soit les intermédiaires assument cette fonction lorsqu'ils achètent un produit aux
producteurs en prenant à leur charge les risques de commercialisation. Ils apportent ainsi la
contrepartie financière de la production sans que les producteurs ne soient obligés d'attendre
que le consommateur final ait acheté le produit.

 Soit c'est l'inverse, c'est-à-dire que ce sont les producteurs qui financent la distribution par
le biais de délais de paiement supérieurs aux délais de vente. Ce transfert des produits va
s'accompagner d'opération d'assortiment (c'est à dire de choix de produits adaptés à la
clientèle), d'allotissement ou de fractionnement des produits.

C - LES FONCTIONS COMMERCIALES

Les fonctions commerciales comportent 2 aspects : la communication (ou l'information) et les
services.
LA FONCTION DE COMMUNICATION (ou d'information) s'exerce dans 2 directions :

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 En direction des consommateurs : dans ce cas la distribution joue un rôle média
important par le biais de l'affichage des prix, de l'information sur les caractéristiques des
produits, des conseils donnés par les vendeurs, des actions promotionnelles, de la publicité sur
lieu de vente (PLV), du merchandising...

 En direction des producteurs : dans ce cas les intermédiaires sont une source
d'informations commerciales pour les fabricants. C'est le cas, par exemple, lorsque les
distributeurs renseignent les producteurs sur l'évolution du marché.

LA FONCTION DE SERVICE qui comprend la livraison et les conditions de livraison,

l'installation, les conseils, le service après-vente, la reprise éventuelle ou l'échange, l'entretien,
la réparation, la garantie...

PARAGRAPHE 2 LES FORMES DE COMMERCE OU DISTRIBUTION

Le commerce est partagé en trois catégories :

- Le commerce indépendant
- Le commerce associé ou distribution associée
- Le commerce intégré ou distribution intégrée

2- 1 - LE COMMERCE INDÉPENDANT

Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de commerce où la fonction de

gros et la fonction de détail sont dissociées et remplies par des entreprises indépendantes. Il
peut prendre 2 formes : le commerce indépendant isolé et le commerce indépendant associé.
La distribution indépendante est essentiellement constituée de petites sociétés jouant un rôle
soit de grossistes, soit de détaillants.

a) Le grossiste

Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise directement au

producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un autre grossiste ou à des détaillants.

b) Le détaillant

Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à un grossiste (ou à un

producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux. Le commerce
indépendant de détail peut prendre soit une forme sédentaire (spécialisée ou non) soit une

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forme non-sédentaire (forme itinérante = le détaillant se déplace pour mener ses activités de
commerce ; c’est l’exemple des marchands ambulants).

2 -2 LA DISTRIBUTION ASSOCIÉE

Le commerce associé est une forme de commerce où des entreprises rapprochent la fonction
de gros et la fonction de détail au sein d'une même structure commerciale mais qui, tout en
conjuguant leurs efforts sous des formes diverses, conservent leur indépendance juridique.

a)- Les groupements d'achat

Les groupements d'achat ont pour objet de gérer au mieux les achats de leurs adhérents. Il en
existe deux types : la coopérative de détaillants et le groupement d'achat de grossistes.

b) - Les groupements d'achat ou coopérative de détaillants

Dans ce type de commerce, les détaillants se regroupent pour acheter afin de bénéficier de
prix inférieurs et d'harmoniser les méthodes commerciales.

Par exemple, les opticiens Krys (enseigne de la guilde des lunetiers de France) assurent eux-
mêmes les fonctions de grossistes et commercialisent leurs produits à travers une enseigne
commune.

c)- Les groupements d'achat de grossistes

Dans cette forme de commerce, les grossistes se regroupent et s'entendent pour effectuer en
commun leurs achats auprès des producteurs ou fabricants. Par exemple, Intermarché.

d) - Les chaînes volontaires

Les chaînes volontaires sont des associations entre des grossistes et des détaillants
sélectionnés parmi leurs clients. Les détaillants font leurs achats par l'intermédiaire d'un
grossiste selon des contrats d'approvisionnement. Par exemple, SHOPI est une chaîne
volontaire qui exploite les grandes surfaces de la marque.

e) - Les magasins collectifs de commerçants indépendants

Un magasin collectif de commerçants indépendants est la réunion de personnes physiques ou

morales dans une même enceinte et sous une même dénomination pour exploiter selon des
règles communes leur fonds de commerce ou leur entreprise immatriculée au registre des
métiers sans en aliéner la propriété (surface 1000m²) et un minimum de 5 entreprises
commerciales.

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f)- Les franchises

La franchise est un système de produits et de services et/ou de technologies basé sur une
collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement
distinctes et indépendantes : le franchiseur et le franchisé.

Le franchiseur accorde au franchisé le droit exclusif d'exploiter sa marque, ses produits, son
enseigne et son savoir-faire en conformité avec le concept du franchiseur.

Il existe trois formes de franchise : la franchise de distribution, la franchise industrielle et la

franchise de service.

La franchise est un contrat qui lie deux parties : l’une appelée franchiseur et l’autre appelée
franchisé. Le franchiseur met à la disposition du franchisé son savoir-faire, son produit sa
marque en vue d’une exploitation. Par contre le franchisé est tenu de verser au franchiseur des
redevances appelées royalties.

Exemple : la franchise industrielle qui existe entre SIAGRO KIRENE et COCA COLA
COMPANY en ce qui concerne le produit MINUTE MAID. Dans cet exemple le franchiseur
est COCA COLA COMPANY et le franchisé est SIAGRO KIRENE

g) - Les concessionnaires

Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son partenaire fabricant un
contrat de représentation exclusive.

Concessionnaires d’automobiles à l’image de SERA (est un représentant exclusif de la

marque PEUGEOT au Sénégal), la sénégalaise d’automobiles, l’africaine d’automobile, EMG
qui sont des représentants exclusifs de marques de voiture.

2.3 LA DISTRIBUTION INTÉGRÉE OU CONCENTRÉE

La distribution intégrée ou concentrée est une forme de commerce dans laquelle des
entreprises cumulent la fonction de gros et la fonction de détail. Les fonctions de gros et de
détail sont remplies par une seule organisation qui intervient donc directement entre
producteur et consommateur final.

a) - Le commerce intégré de forme capitaliste

1 - Les maisons à succursales multiples (MAS)

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Les MAS sont des sociétés commerciales détentrices de plusieurs magasins de vente au détail
(au moins 10) par le biais desquels elles distribuent des produits (alimentaires ou non) qu'elles
achètent en gros ou qu'elles produisent ou fabriquent elles-mêmes. La fonction de gros est
assurée par le biais d'une centrale d'achat et la fonction de détail par les magasins qui
possèdent les sociétés : les succursales. Par exemple, les magasins Casino.

2 - Les grands magasins

Ce sont des magasins qui offrent, sur plusieurs étages et dans une gamme large et profonde,
différentes catégories de marchandises groupées en rayons agencés comme des boutiques.
Citons les Galeries Lafayette ou le Printemps...

3 - Les magasins populaires

Ce sont des magasins à rayons multiples dont un important rayon alimentaire qui limitent leur
assortiment à quelques milliers d'articles courants à rotation rapide. Ils sont rattachés à des
centrales d'achat et implantés le plus souvent en Centreville. Leur surface de vente moyenne
est comprise entre 1000 et 1500m². Par exemple, les magasins Monoprix.

4 - Les grandes et moyennes surfaces (GMS) et les magasins spécialisés

Types de magasins Surface de vente moyenne Assortiment

Magasins populaires
Superettes
Hard discount (exemple
LIDL
Supermarchés
Hypermarchés (exemple
Carrefour, Auchan)
1 000 m2 à 1 500m2 Quelques milliers d’articles
courant à rotation rapide
120 m2 à 400m2 Dominante alimentaire en
libre-service
400 m2 à 1 000m2 Assortiment limité de
produits vendus à bas prix
400 m2 à 2 500m2 Assortiment de 300 à 5 000
références (dont 500 à 1 500
références en non
alimentaire)
Surface supérieure à Assortiment complet de
2 500m2 25 000 à 40 000 références
dont 3 000 à 5 000 en
alimentaires et 20 000 à
35 000 en non alimentaire

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 Parking à la disposition de la
clientèle
Grandes surfaces Surface supérieure à 400m2 Magasins de détail dans les
spécialisées (exemple IKEA domaines spécifiques :
DARTY) meubles électroménagers,
quincaillerie, bricolage,
jardinage

5 – Les magasins d’usine

Ce sont des magasins vendant à prix réduits. Par exemple, Usine Center.

b. Le commerce intégré de forme coopérative

C'est une forme de commerce fondée sur une société de personnes (et non de capitaux) dont
l'objet est de vendre les biens de consommation au plus juste prix en assurant les fonctions des
intermédiaires. Par exemple, la coopérative des adhérents de la mutuelle assurance des
instituteurs de France : la CAMIF est une forme de distribution intégrée coopérative.

PARAGRAPHE 3 LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION

3-1 - LE CANAL DE DISTRIBUTION

Un canal de distribution est l'itinéraire parcouru par un produit ou un service pour aller du
producteur au consommateur. Ce chemin est constitué d'un ensemble de personnes ou
d'entreprises que l'on appelle les intermédiaires.

3-2 - DIFFERENTS TYPES DE CANAUX DE DISTRIBUTION

Il existe 3 types de canaux de distribution :

 Le canal ultra-court ou direct : il est caractérisé par l'absence d'intermédiaires entre

le producteur et le consommateur. La distribution se fait directement du producteur ou
de l'entreprise au consommateur/client final. Par exemple, la ferme agricole qui vend
sa production directement au consommateur sur place ou par correspondance, la vente
à domicile, la VPC effectuée par le producteur, l'e-commerce, la vente de produits
industriels

On peut le schématiser comme suit :

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PRODUCTEUR CONSOMMATEUR
 Vente directe ; vente en ligne ; vente par correspondance(VPC) ; la vente à domicile
 Le canal court : il comporte un intermédiaire entre le producteur ou l'entreprise et le
client. Cet intermédiaire peut être un détaillant, par exemple, qui revendra ensuite au
client final. Par exemple le concessionnaire d'une marque de voiture, la distribution de
fruits et légumes, la vente de chaussures.
On peut le schématiser comme suit :

Producteur Détaillant Consommateur

 Le canal long : il intègre plusieurs intermédiaires. Ces intermédiaires peuvent être un

grossiste, un semi grossiste, un détaillant... C'est le cas, par exemple, du commerce
indépendant, du commerce intégré et associé...

On peut le schématiser comme suit :

Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur

3-3 LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Un circuit de distribution est constitué de l'ensemble des canaux utilisés pour distribuer un
produit. Une entreprise peut utiliser simultanément plusieurs canaux : l'ensemble de ces
canaux forme son circuit de distribution.

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Exemple schématisation du circuit de distribution

Producteur

Grossiste

Détaillant

Détaillant

Consommateur
Consommateur Consommateur

A travers ce schéma, quels sont les types de canaux qui constituent le circuit de distribution ?

Le circuit est constitué d’un canal ultra court ou direct, d’un canal court et d’un canal long.
C’est un circuit mixte.

3 – 4 LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION

Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent

à la vente d'un produit (ou d'un service) depuis le producteur ou le fabricant (ou l'importateur
s'il s'agit d'un produit étranger) jusqu'au consommateur final.

Le réseau se compose :

 De non commerçants : ce peut-être des représentants, des agents commerciaux, des

commissionnaires, de la force de vente externe, etc. qui n'ont pas le statut de commerçants

 De distributeurs : c'est à dire de commerçants qui achètent des marchandises pour les
revendre en réalisant une marge qui rémunère les tâches réalisées.

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3-5 - LA FILIÈRE

Une filière est :

 soit un système économique qui renferme tous les canaux de distribution utilisés par
l'ensemble des producteurs/fabricants et distributeurs vendant une même famille de produits,
sur un marché de consommation donné.

 soit attachée à l'utilisation d'une même matière première ou d'une même technique par une
famille d'industries.

3-6 LES AVANTAGES ET LES INCONVENIENTS DU CIRCUIT DE

DISTRIBUTION

NOTIONS AVANTAGES INCONVENIENTS

Canal long -réduire la force de vente
- diminution des frais de
transport et de stockage
- couverture géographique
plus dense
-une régulation des ventes
grâce aux stocks des
intermédiaires
Canal court -meilleure connaissance du
marché
-gain de la marge des
détaillants
- bon service après-vente
(SAV)
-une croissance de la
notoriété et de l’implantation
géographique
- perte de contacts avec les
détaillants
- perte de contrôle de la
distribution du produit
- dépendance vis-à-vis des
grossistes
- Nécessité de réaliser des
actions de promotion
envers les consommateurs
- Nécessité de faire un
stockage important
- Certains détaillants
peuvent être insolvables

Canal ultra court ou direct - Connaissance - Organisation et gestion très

approfondie des lourde des vendeurs
besoins de la - Stockage important
clientèle - Capacité financière
- Lancement rapide importante
des nouveaux
produits et services à
la carte pour les
clients

3-7 LES CRITERES DE CHOIX

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 Lorsque le producteur a défini le marché visé et la part du marché qu'il envisage, il doit
choisir une stratégie de distribution (distribution intensive, sélective ou exclusive.). Ce choix
se fait en fonction de différents critères :
 coût des moyens à mettre en œuvre : capital à investir dans les immobilisations et les
stocks, coût de la logistique nécessaire pour approvisionner les magasins, coût de la
force de vente, coût des actions de publicité et de promotion. Le producteur tient
également compte du coût acceptable par le consommateur et la marge souhaitée par
les intermédiaires.
 capacité à contrôler les points de vente (ou capacité des points de vente à
coopérer avec le fabricant) dans les domaines importants pour le fabricant :
services liés au produit, cohérence entre l'image des points de vente et l'image que le
fabricant veut donner de son produit, conditions de présentation dans les magasins,
prix de revente et remontée des informations.
 Les contraintes juridiques : certains modes de distribution par exemple la
distribution exclusive et certains produits (médicament, carburant, tabac) sont soumis
à une réglementation spécifique.

Critères Incidence sur le choix

Caractéristiques du produit à distribuer - Un produit périssable exige des circuits capables

Caractéristiques et comportements d’achat
des clients potentiels finaux
Caractéristiques, comportements et attentes
des canaux de distribution disponibles
d’assurer un transport rapide et des conditions de
conservation satisfaisantes.
- Un produit de valeur unitaire faible comme le
yaourt exige un circuit de distribution très
démultiplié et dispersé.
- Un produit de haute technicité exige
généralement des circuits de distribution
spécialisés, capables d’assurer des fonctions
d’information, de conseil ou de service après-
vente.
Plusieurs questions doivent être posées concernant
les clients :
- Quel est le nombre, la localisation et la
dispersion géographiques des clients potentiels ?
- Où font-ils actuellement leurs achats pour le
produit considéré (répartition de ces achats entre
les différents canaux existants) ?
- Quels sont les besoins d’informations, de
conseils et de services exprimés ou manifestés par
les clients ?
L’entreprise doit se poser les questions suivantes
pour chacun des canaux qu’elle pourrait envisager
de retenir :
- Quel est le nombre et quelle est la répartition
géographique des entreprises appartenant à ce
canal ?
- Dans quelle mesure les entreprises constituant

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Ressources et puissance de l’entreprise
Critères de rentabilité
Risques de conflits futurs
ce canal possèdent-elles le personnel, les
équipements et les compétences techniques
nécessaires à la distribution du produit ?
- Dans quelle mesure les habitudes, les règles de
gestion et les attentes (financières ou autres) de
ces entreprises sont-elles compatibles avec la
politique de marketing du producteur.
Selon les ressources financières dont elle dispose,
une entreprise pourra ou ne pourra pas envisager
de prendre à sa charge une partie des fonctions de
la distribution.
Chacun des circuits de distribution possibles
permettra à l’entreprise de réaliser un certain
volume de ventes, et par conséquent de recettes.
Par ailleurs, chaque circuit comporte pour
l’entreprise un certain coût, dont les principaux
éléments sont : le coût de constitution du circuit
(exemple : négociations avec l’intermédiaire de la
distribution pour faire référencer les produits de
l’entreprise) et les coûts de gestion du circuit
(exemple : rémunérations et autres charges
correspondant à l’activité de la force de vente de
l’entreprise). La différence entre les recettes
totales associées à un circuit de distribution et ses
coûts détermine sa rentabilité.
Les pratiques de ventes susceptibles de dégrader
l’image de marque du producteur ou les rivalités
entre les canaux de distribution constituent des
sources potentielles de conflits dont il faut tenir
compte afin de minimiser les risques de conflits
futurs avec les distributeurs.

PARAGRAPHE 4 LES STRATEGIES DE LA DISTRIBUTION

Le choix de la stratégie à adopter pour un produit donné, dépend des caractéristiques du

produit lui-même et de l’objectif poursuivi par l’entreprise dans l’environnement
concurrentiel dans lequel elle opère.

Le nombre d’intermédiaire est fonction du degré de couverture du marché visé par

l’entreprise.

Ainsi nous pouvons distinguer trois types de stratégies :

5-1 LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION INTENSIVE

Etre présent dans un maximum de points de vente, avec produits de grande consommation
dans un large secteur géographique (augmentation CA, produit connu, grandes quantités en

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délai court, forte communication). La distribution INTENSIVE (ou de MASSE) est
l’implantation dans un grand nombre de points de vente.

La distribution intensive consiste à vendre au plus grand nombre de points de vente, afin de
détenir la plus grande part de marché possible et le plus vite possible.

La stratégie de distribution intensive consiste pour le producteur à commercialiser son produit

sur le marché en s’appuyant sur une multitude de points de vente dans l’optique d’assurer une
couverture totale du marché. Une telle stratégie s’applique à des produits de grande
consommation.

Elle présente les avantages et les inconvénients suivants :

Avantages
 Force de vente réduite
 Meilleure diffusion des produits
 Peu de frais de transport
 Peu de frais de stockage
 Indispensable pour les biens de
grande consommation
Inconvénients
 Coûts de distribution et de
communication élevés (multiplicité
des cibles, intermédiaires et
consommateurs)
 Absence de contact avec la clientèle
finale
 Difficulté pour établir et maintenir
une image cohérente

5-2 LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION SELECTIVE

La stratégie de distribution sélective consiste à limiter le nombre de points de vente qui doit
commercialiser les produits sur le marché. Les distributeurs sont sélectionnés selon la taille et
les compétences. Une telle stratégie s’applique à des produits de luxe ou produits haut de
gamme. La couverture du marché est limitée.

La distribution sélective est indiquée pour des produits d’achat réfléchi, là où le client
compare les prix et les caractéristiques des produits.

Avantages Inconvénients
 Bon contact avec les clients  Mettre en place une force de vente
 Bénéficier de la compétence des  Charges administratives et
distributeurs logistiques importantes

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  Permet de créer et renforcer une  Faible couverture géographique du
image de marque marché
 Meilleur contrôle de distribution du  Difficulté de recrutement des
produit distributeurs

5-3 LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION EXCLUSIVE

La stratégie de distribution exclusive consiste pour le fabricant à confier la commercialisation

du produit à un seul ou unique distributeur sur un territoire géographique donné. Une telle
stratégie s’applique à des produits spécifiques ou produits à haute technologie par exemple les
automobiles. C’est le cas des fabricants d’automobiles qui confie la commercialisation à des
concessionnaires.

La stratégie de distribution exclusive permet de créer et développer une image de marque.

Une telle stratégie assure une faible couverture du marché.

REMARQUES

LE TRADE MARKETING est une approche considérant le distributeur comme un client.

L’objectif consiste à repérer les attentes de chaque distributeur pour développer avec lui des
relations personnalisées à long terme.

LE TRADE MARKETING concerne :

 Les assortiments
 Le merchandising
 Les politiques produits
 La promotion
 La logistique.

PARAGRAPHE 5 CHOIX TACTIQUES DE DISTRIBUTION

5-1 LE CHOIX D’UNE IMPLANTATION

Le choix d’une implantation d’un point de vente (c’est une surface de commercialisation des
produits) se fera à l’aide de plusieurs critères :

 Critères quantitatifs

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 Ils concernent :
- taux de DN (Distribution Numérique) : pourcentage des magasins détenteurs de la
marque de façon habituelle.
Nombre de points de vente ayant référencé la marque

Taux de distribution numérique= -----------------------------------------------------------------X100

Nombre total de points de vente de la même catégorie

Exemple
Sur le marché des produits laitiers, la marque GLORIA est commercialisée par 980
boutiques, 145 grossistes et 44 supermarchés. Le nombre total de structures sur ce
marché est le suivant :
 Boutiques : 1600 ;
 Grossistes : 459
 Supermarchés : 120
TAF Calculez le taux de DN pour la marque GLORIA.
Taux de DN GLORIA (boutiques) = (980/1600) X 100 = 61,25%
Taux de DN GLORIA (grossistes) = (145/459) X 100 = 31,59%
Taux de DN GLORIA (supermarchés)= (44 /120) X100 = 36,66%
- taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage du chiffre d’affaires total de la
famille de produits concernés réalisé par les magasins qui référencent la marque. Ceci
constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque.

Chiffre d’affaires généré par une marque

Taux de Distribution en valeur = -----------------------------------------------------------X 100

CA total réalisé par la même catégorie de point de vente

- zone de chalandise : zone d’attraction commerciale du point de vente dont il est

possible d’évaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes
isométriques (courbes reliant des points situés à des temps de trajet (ou des distances
en km) identiques du point de vente.

Exemple SUPERMARCHE CASINO (en face de l’hôpital ABASS NDAO)

Les quartiers (GT, MEDINA, FASS, FANN : il y a des ménages qui y habitent et qui sont
susceptibles de venir acheter au supermarché CASINO)

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La zone de chalandise est un territoire géographique où des ménages sont des clients
potentiels c’est-à-dire qui sont capables de venir acheter des produits au niveau de ce point de
vente. En d’autres termes c’est la zone qui environne le point de vente ou on peut trouver des
clients potentiels susceptibles d’acheter les produits.

- Chiffre d’affaires prévisionnel

 Critères qualitatifs :

Ce sont :

- La situation géographique : le distributeur recherche des pôles d’attraction (rues

piétonnières, accès aisé, possibilité de parking…
- l’image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s’assure que la
clientèle correspond bien à celle visée et qu’elle est satisfaite des prestations fournies.
Pour ce faire, on a souvent recours à un baromètre d’image.
- le niveau de service : Le tableau ci-dessous présente une liste de services pouvant
être offert par un point de vente.

Services antérieurs à l’achat Services postérieurs à Services annexes

l’achat
1. Commandes par 1. Livraison 1. Paiement par chèque ou
téléphone, e-mail ou fax 2. Paquets cadeau CB
acceptées 3. Finitions 2. crédit
2. Information 4. Retours 3. Parking gratuit
consommateur 3. Décor 5. Sur mesure 4. Restaurant
intérieur 6. Installation 5. Toilette
4. Salles d’essayage 7. Initiales gravées… 6. SAV réparation
5. Heures d‘ouverture… 7. Décoration
8. Garderie

5-2 Les étapes de la conquête de la distribution

Elles concernent :

1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV ;

2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits
concernée ;
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 3. Entamer la négociation au niveau des centrales puis éventuellement les poursuivre
au niveau régional ;

4. Se faire référencer point de vente par point de vente.

5-3 Le merchandising (marchandisage)

On désigne généralement sous le nom de merchandising (marchéage), l’ensemble des

techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.

Ainsi dans une surface de vente, nous avons :

 L’assortiment L’ensemble des articles (produits) qu’offre un magasin à sa clientèle

constitue l’assortiment. L’assortiment est constitué de la largeur qui exprime le
nombre de modèles différents, pour un article donné et la profondeur qui indique que
pour chaque modèle, il existe un choix riche en coloris, dessins, tailles etc.

L’assortiment choisi pour le point de vente doit être en cohérence avec la clientèle ciblée, la
politique de prix et de marges du point de vente et la politique de marque de l’enseigne.

 Le choix du rayon

Le choix du rayon revient à définir l’univers de concurrence dans lequel on veut positionner le
produit. Il faut tenir compte de la fréquentation du rayon par les consommateurs.

Niveaux du rayon Caractéristiques Ventes

Niveaux des yeux(FACING) Produits d’attraction Très Favorisées
Forte marge unitaire
Forte rotation
Niveau des mains Produits courants Moyennement favorisées
Marge moyenne
Niveau des sols Produits volumineux Peu favorisées
Faible marge unitaire
Faible rotation
Linéaire développé = linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation

Exemple : linéaire au sol : c’est la longueur du rayon : 10m

Nombre de niveaux de présentation (étagères) : 4

Alors Linéaire développé = 10X 4 = 40 m

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PARAGRAPHE 6 LA FORCE DE VENTE

La force de vente est constituée par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et
de la stimulation de la demande. Quand on dit force de vente d’une entreprise, on fait allusion
à l’équipe commerciale c’est-à-dire l’ensemble des vendeurs (commerciaux ou représentants)
qui sont chargés de commercialiser les produits sur le marché.

6-1 La composition de la force de vente

L’AFNOR distingue une vingtaine d’employés commerciaux : Directeur commercial,

Directeur des ventes, représentant, animateur des ventes, prospecteur, Conseiller commercial
(chargé de clientèle), chargé d’affaires, Ingénieur technico-commercial…

6-2 La mise en place d’une force de vente

 Les objectifs assignés aux vendeurs

Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des
marchés visés par l’entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché.

L’activité de vente n’est que l’une des tâches d’un représentant par exemple. Un vendeur peut
prendre en charge de nombreuses activités :

- la prospection : découvrir de nouveaux clients

- la communication : transmettre à la clientèle des informations relatives aux produits de

l’entreprise

- la vente : approche du client, présentation commerciale, réponses aux objections et

conclusion

- le service : conseil, assistance technique ou financière

- la fidélisation de la clientèle en proposant une offre complémentaire

Il importe par conséquent de spécifier la façon dont les vendeurs répartiront leur temps et leur
spécifier des objectifs réalistes, compréhensibles et motivants.

 Structure de la force de vente

Les principales formes d’organisation d’une force de vente sont les suivantes :

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 - structure par secteurs : chaque représentant travaille dans un secteur géographique à
l’intérieur duquel il vend la gamme complète des produits de l’entreprise.
- structure par produits : la spécialisation de la force de vente par produits est
particulièrement judicieuse lorsque les produits sont techniquement complexes,
hétérogènes ou très nombreux.
- structure par marchés : la force de vente est organisée par type de clientèle. Les
clients sont alors classés selon le secteur d’activité, la taille, le volume d’achat ou
l’ancienneté des contacts commerciaux.

6-3 Taille de la force de vente

Après avoir défini sa stratégie et sa structure, l’entreprise est en mesure de fixer la taille de sa
force de vente. Celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs, mais aussi les plus
coûteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de vendeurs dont elles ont besoin à partir
d’une analyse de la charge de travail.

La taille optimale de la force de vente est le nombre de vendeurs que doit disposer une
entreprise

La taille optimale de la force de vente est déterminée comme suit :

Charge de travail de l’équipe commerciale

Taille optimale = -----------------------------------------------------------------

Potentiel d’un commercial

Application

6-4 Gestion d’une force de vente

Elle prend en charge :

 Recrutement et sélection des représentants

Selon Mayer et GREENBERG, deux traits de personnalité caractérisent le vendeur :

- l’empathie : faculté de se mettre dans la peau de son client, capacité de contact

- le ressort personnel : motivation, ambition, dynamisme…

Les aptitudes demandées diffèrent selon la nature des tâches et selon les rôles attribués aux
vendeurs : aptitudes intellectuelles, aptitudes affectives et endurance physique.

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  Statuts de la force de vente

La force de vente peut appartenir exclusivement à l’entreprise (vendeur salarié ou

VRP exclusif), ou travailler également pour d’autres entreprises (VRP multicarte, agent
commercial appartenant à une entreprise indépendante ou vendeur en contrat de service). La
force de vente sous-traitée se développe actuellement en vue de maîtriser les coûts
commerciaux et développer une certaine réactivité pour des missions commerciales
ponctuelles. Les grandes entreprises qui disposent de ressources financières suffisantes et qui
souhaitent diriger et contrôler la force de vente pour atteindre des objectifs précis, optent
plutôt pour une force de vente en propre.

 Motivation des représentants

Dans toute force de vente, il existe des individus qui travaillent au maximum de leurs
possibilités sans avoir besoin d’être stimulés (vocation). Mais la plupart des autres doivent
être encouragés, surtout lorsqu’un effort de vente créatif est exigé.

En d’autres termes, plus un vendeur est motivé, plus il s’investit dans son travail et meilleures
sont ses performances. Il est alors mieux récompensé donc satisfait et motivé à poursuivre ses
efforts. La stimulation de la motivation peut revêtir de nombreux aspects :

- la rémunération : fixe, commission, primes

- intéressement au chiffre d’affaires

- avantages en nature

- information et formation

- récompenses diverses associées à des concours, challenges ou événements…

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