INSEM L2 MGC

COURS DE MERCHANDISING

Prof : KABRE Maurice0

kanbremaurice@gmail.com
 Introduction Générale
La distribution est un phénomène économique. Ce phénomène a été appréhendé pour la première
fois par Jean-Baptiste Say comme l’un des trois stades de l’activité économique (Traité
d’Economie, simple exposé de la manière dont se forment, se distribuent et se consomment les
richesses, 1803). La production correspond à l’acte de création de biens et par extension à la
prestation de services, la consommation correspond à l’acte d’utilisation finale du bien pouvant
aller jusqu’à la destruction ou de la prestation de services ; la distribution, située en articulation,
pose un problème de définition et de frontière avec les deux notions. Leur distinction doit être
saisie dans une approche 1 diachronique car elle est apparue progressivement à travers cinq grandes
phases, ayant successivement marqué les échanges économiques sans toujours opérer de rupture.

Phase I : Phase primitive d’autarcie

Dans cette phase, le producteur est lui-même consommateur des produits qu’il a créé. Elle se
caractérise par la confusion des activités de prod uction et de consommation et l’absence d’activité
de distribution. Elle correspond à un état tribal ; l’homme vit au sein du groupe où l’opération de
base est le don appelant contrepartie

Phase II : Phase Artisanale

Le consommateur entre en relation avec le producteur. La dissociation est opérée entre les activités
de production et de consommation ; le producteur intervient sur la demande et même souvent sur
commande du consommateur qui est à l’initiative de la production ; il n’est point besoin
d’intermédiaire et, en conséquence, d’activité de distribution. Le revendeur lorsqu’il existe, voit
son rôle borné.

Phase III : Phase Commerciale au sens Traditionnel

Le producteur et le consommateur sont en relation directe ; les échanges sont opérés grâce à
l’intermédiation des marchands, d’abord itinérants puis sédentaires. Le développement des
transports leur permet de rapprocher l’offre et la demande. Le distributeur est d’abord le
transporteur des produits recherchés par les consommateurs, puis devient l’acheteur-revendeur
professionnel avec les risques et les profits liés à la fonction. La voie est ouverte.

Phase IV : La Phase Industrielle

Grâce à la production de masse, la standardisation des produits donc la standardisation de l’offre
dont l’initiative et le contenu relèvent désormais du producteur. C’est un renversement des
démarches précédentes, le producteur n’attend plus la sollicitation du consommateur ou

1 Qui évolue avec le temps

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distributeur. Un décalage subsiste, toutefois, entre la production et la consommation, au plan
géographique et donc temporel, entre les lieux et moments de production et de consommation, qui
justifie l’intervention du distributeur. Un autre décalage apparaît entre la production et la
consommation, au plan commercial, avec la société d’abondance ou de consommation. L’offre
devient supérieure à la demande, la difficulté n’est pas de produire mais de vendre : le producteur
a besoin du distributeur pour commercialiser ses produits.

Phase V : La Phase Consumériste

Le consommateur voit toutes ses exigences prises en compte : sécurité, qualité, fiabilité des
produits ou services mais également modération des prix, confort de l’acte d’achat... Producteur
et distributeur rivalisent pour le séduire et entrent en concurrence totale. Le producteur fixe des
conditions de distribution et de plus en plus souvent distribue directement. Le distributeur fixe des
conditions de production et prend même le contrôle de la production.

I - Economie de la Distribution
L’économie de la distribution s’apprécie à travers les opérations concernées par la distribution, et
les opérateurs intervenants dans la distribution

I.1 - Les Opérations de la Distribution

I.1.1 - La fonction de régulation
La distribution permet traditionnellement, d’assurer un fonctionnement régulier du marché en
opérant l’ajustement nécessaire entre l’offre et la demande, c'est-à-dire entre les capacités des
producteurs et les besoins des consommateurs. Cette régulation s’opère à travers le stockage des
produits, l’arbitrage entre l’offre et la demande

I.1.1.1 - Le stockage vise au regroupement et à la conservation des produits dans l’attente de leur
vente aux consommateurs. C’est une fonction traditionnelle, mais de plus en plus délicate
à mesurer en raison de l’existence deux risques croissants :

➢ Le risque technique lié tant à la dégradation des produits et le raccourcissement des

cycles de vie
➢ Le risque financier lié aux coûts du stockage lui-même : le coût de l’entreposage, du
groupage et de l’éclatement des produits (l’allotissement), des flux de transport. Lorsque
les produits ne sont pas rapidement vendus le coût de stockage peut devenir
insupportable en raison des frais de leur conservation mais aussi de leur immobilisation
(agios, assurance….). De la finesse du traitement de ces risques dépend, désormais, la
marge commerciale du distributeur, quelles que soient les quantités concernées

I.1.1.2 - L’Arbitrage Il permet d’ajuster l’offre à la demande dans l’espace ou dans le temps.
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 L’arbitrage dans l’espace s’opère par le rapprochement d’offres et de demandes exprimées
dans des lieux différents. Le distributeur joue un rôle important dans la recherche des
marchés où la demande sera plus forte ou plus intéressante et dans la détermination des
conditions que les produits devront satisfaire pour conquérir des marchés, ou dans la
recherche des lieux de production où l’offre sera plus intéressante à négocier pour acquérir
les produits. Cette forme d’arbitrage peut être favorisée par les pouvoirs publics afin
d’accélérer l’intégration des marchés au sein d’un marché unique.
L’arbitrage dans le temps s’opère par le rapprochement d’offres et de demandes appréciées à des
moments différents ; on le désigne, aussi comme la spéculation. Là encore il s’agit d’ajuster une
offre et une demande, mais en anticipant sur la demande soit par la programmation d’une
production correspondant à cette demande potentielle, soit par l’acquisition de produits en
profitant du prix réduit auquel ils sont offerts et l’attente que la demande des consommateurs
s’expriment.

I.1.2 La Fonction d’Orientation

Le distributeur se situe en interface entre le producteur qui cherche à optimiser la fabrication de
ses biens ou la prestation de ses services et le consommateur qui cherche à acquérir le service
satisfaisant au mieux. Le distributeur peut être considéré du point de vue des consommateurs
comme le vendeur du vendeur et du point de vue des producteurs comme l’acheteur de l’acheteur.
Il va se trouver investi d’une double fonction d’orientation, de l’offre du producteur vers la
demande du consommateur, et de la demande du consommateur vers l’offre du producteur

I.1.2.1 - L’orientation de l’offre

L’orientation de l’offre s’opère en synergie avec le producteur pour signaler les aspirations du
marché, ou en opposition avec le producteur pour obtenir une différenciation des produits afin de
se distinguer des distributeurs concurrents. Les choix opérés par les distributeurs deviennent, alors,
primordiaux, et l’on peut se demander si ce n’est pas lui seul qui, en définitive, crée l’offre voire
la demande. Les producteurs ne pourront ignorer les indications fournies, et, parfois, les pressions
exercées par le distributeur, premier acquéreur de leurs biens, dès lors que les consommateurs
n’exerceront leur choix que dans l’assortiment qu’il leur proposera. Le producteur peut chercher
à établir une relation forte avec le distributeur en favorisant l’échange d’information, l’ajustement
des moyens logistiques (flux tendu), la combinaison des promotions (publicité, parrainage en
commun), l’harmonisation des stratégies (Category Management) industrielle (long terme) et
commerciale (court terme). Des accords sont conclus à cette fin, qualifiés de partenariat

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I.1.2.2 - L’orientation de la demande
L’orientation de la demande s’opère en attirant le consommateur vers les produits ou services
offerts par le distributeur. Elle repose sur le choix préalable de ces biens et services mais également
sur leur promotion et sur les conditions même de leur offre. Les moyens de promotion des produits
ou des services a été considérablement développée tant en moyens financiers qu’en moyens
techniques par des méthodes désignées « merchandising » ou « marchandisage »

I.2 - Les Opérateurs

Les opérateurs sont des agents économiques qui interviennent dans des activités commerciales. Il
existe trois catégories d’opérateurs correspondant aux trois étapes de l’activité de distribution : les
diffuseurs, les grossistes, les détaillants
I.2.1.Les Diffuseurs
La diffusion consiste dans la présentation du produit en vue de sa vente ou du service en vue de sa
prestation. Elle est définie comme la première mise du produit sur le marché lorsque se réalise le
passage du stade de la production à celui de la distribution ou de la consommation directe avec
conclusion du contrat de vente correspondant. A ce titre le premier diffuseur est le producteur qui
vend directement ses produits ou le prestataire qui fournit directement le service en réalisant lui-
même le passage du stade de la production de bien ou de service au stade de la distribution ou de
la consommation, et tout revendeur est également diffuseur à l’égard du consommateur ; la
diffusion ne se distingue pas de la vente, elle-même. Mais la fonction de diffusion est souvent
assumée, de manière autonome, par un opérateur spécialisé contractuellement lié au producteur,
au prestataire de service ou au revendeur, en vue de la réalisation de la vente ou de la prestation
de service.

La nécessité de conquérir, voire de conserver, des parts de marché, en sollicitant ou en fidélisant

une clientèle éloignée, mal connue, difficile, versatile impose, de plus en plus, le recours ces
diffuseurs professionnels très nombreux.

I.2.2.Les Grossistes
La vente de gros consiste dans la revente des produits en quantité excédant les besoins normaux
d’un consommateur. Le grossiste est un commerçant qui achète en son nom et pour son compte
des marchandises, en grandes quantités afin de les revendre, en quantités réduites à des utilisateurs
professionnels, soit à d’autres revendeurs mais détaillants, soit à des collectivités achetant en
grandes quantités pour leurs membres.
I.2.3 Les détaillants
La vente ou la prestation de service au détail consiste dans la commercialisation de produits ou
services en quantité correspondant aux besoins du consommateur. La catégorie des détaillants est
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elle-même hétérogène. Le détaillant peut être le producteur qui commercialise le produit ou
service, soit dans un point de vente, soit par une relation à distance avec le consommateur ; le
développement des moyens de communication à considérablement servi cette dernière formule.
Elle est appelée à se développer avec le commerce électronique défini comme un mode de
commercialisation de produits et services utilisant les réseaux de télécommunication tel internet
qui pourrait bouleverser les circuits traditionnels de distribution : on parle de boutiques virtuelles.
Le détaillant peut être un revendeur ou un prestataire de services, distributeur spécialisé dans la
commercialisation auprès des consommateurs et, à ce titre, dernier maillon de la chaîne de
distribution.

II. Le Droit de la Distribution

Le droit de la distribution recouvre l’ensemble des règles qui gouvernent ces opérateurs et
opérations ; il apparaît ainsi comme un droit professionnel.
Le droit de la distribution se présente comme un droit de contrainte, mais il offre également des
règles permettant de construire la relation contractuelle entre les acteurs économiques et se
présente aussi comme un droit instrument.

II.1. Le Droit de la Distribution : Droit Contrainte

La distribution doit satisfaire les exigences de l’ordre public économique de direction attaché à
l’intérêt général comme celle de l’ordre public économique de protection attaché aux intérêts
particuliers des acteurs : producteur, distributeur, consommateur.

II.1.1 Les contraintes de l’ordre public de direction : La politique économique de l’Etat

entretien une relation forte avec l’activité de distribution : que l’on songe, par exemple, à l’impact
de la distribution sur les prix à la consommation et donc sur le niveau général des prix sur les
recettes fiscales, à travers la taxe sur la valeur ajoutée, donc le budget de l’Etat et, en retour, à
l’impact de la fiscalité sur les actes de consommation. Les interventions de l’Etat ont pour objet
de maîtriser les prix à la consommation pour éviter une hausse génératrice d’inflation.

II.1.2. Les contraintes de l’ordre public de protection : La distribution intéresse, aussi l’ordre
public économique de protection. Les distributeurs entretiennent des relations souvent
conflictuelles entre eux mais aussi avec les producteurs et les consommateurs, appelant à une
recherche de pacification, voire d’équilibre. Tous les acteurs économiques ont été ainsi conduits à
solliciter la protection des pouvoirs publics.

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II.2. Le Droit de la Distribution : Droit Instrument
Le droit de la distribution offre aussi les ressources d’un droit-instrument, en se mettant au service
de la réalisation d’objectifs économiques. Le droit de la distribution comme droit-instrument se
manifeste à deux niveaux : l’analyse économique du contrat et le traitement juridique du contrat.

II.2.1. L’analyse économique du contrat : Pour les économistes, l’économie devient elle-même
une «Science du contrat» plus qu’une «Science du Choix». Le contrat assure la coordination des
entreprises, garantit l’exécution de leurs engagements, permet de partager le profit qui en résulte ;
il constitue une réponse à l’imperfection des informations du marché et à l’insuffisance de la
rationalité des agents.

II.2.2. Le traitement juridique du contrat : Pour le juriste, le contrat est l’instrument entre
producteur, distributeur et consommateur sous les formes juridiques élémentaires de la vente.
Pardelà ces contrats traditionnels, de nombreuses formules contractuelles ont été créées pour
commercialiser des produits ou services à travers des réseaux, des canaux, des circuits ; des
regroupements destinés à établir des relations efficaces entre le producteur et les distributeurs,
parfois entre distributeurs.

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CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MERCHANDISING

I. Définition

Plusieurs définitions peuvent être données au merchandising

On peut définir le merchandising comme étant l’ensemble des méthodes et des techniques ayant
trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de vente.
Série d’actions à différents niveaux destinées à mieux vendre les produits en magasin. Elles concernent
tout ce qui se passe sur un lieu de vente en vue d’en améliorer les performances : présence du produit
en linéaire, présentation, mise en valeur, étiquetage et contribution linéaire.
L’étude des problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des marchandises
en fonction des besoins.
Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente jusqu’à la concrétisation de l’achat
et la satisfaction du client.
Selon l’académie des sciences commerciales : le merchandising est une partie du marketing qui
englobant les techniques marchandes, permettant de présenter dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel.
L’Institut Français du Merchandising définit le merchandising comme suit : «c’est l’ensemble
d’études et de techniques d’application mise en œuvre séparément ou conjointement par les
distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement
des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la
présentation appropriée des marchandises ».
Pour Keppner : Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne place, au bon moment,
dans les quantités qui conviennent et au prix qui convient
Selon Keppner le merchandising porte sur cinq éléments essentiels. La règle des 5B. Il faut proposer
le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité, au Bon moment, au Bon prix avec la Bonne
information. En anglais les 5R: right item, right quantity, right place, right price and right
information.

Le Bon produit : la gamme de produits proposée par le point de vente doit être suffisamment
étendue pour proposer au consommateur plusieurs choix, plusieurs marques et plusieurs qualités.
Chaque produit doit avoir un bon packaging attrayant adapté aux besoins du marché ; Le Bon
endroit : choix de l’emplacement du point de vente lui – même, de l’emplacement des rayons à
l’intérieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des

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linéaires alloués, mise en avant en têtes de gondoles…). L’emplacement du produit est capital, il
est étudié pour susciter l’achat ;
La Bonne qualité : Il doit y avoir suffisamment de produit pour éviter la rupture de stock. Il faut
aussi proposer des lots adaptés à la demande
Le Bon moment : L’actualité influence l’aménagement des rayons

Le Bon prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la minimisation des coûts
de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes actions de promotion permettant d’offrir
des prix bas aux consommateurs.
La Bonne information : il est important d’indiquer sur les produits ou leur emballage toutes les
informations nécessaires au consommateur, ces mentions sont souvent obligatoires.

Le merchandising d’un produit recouvre les principales décisions suivantes :

Le choix de l’emplacement du produit dans le point de vente

L’importance de la surface de vente (linéaire) qui lui sera attribuée
La quantité de produits qui sera présentée en rayon
Le mode de rangement ou de disposition des produits
Le matériel de présentation utilisé

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II Objectifs du Merchandising

OPERATEURS OBJECTIFS

PRODUCTEURS 1. Accroître la rentabilité de leurs productions

2. Faire référencer tous leurs produits.

3. Mettre en valeur leurs références.

4. Favoriser la rotation.

5. Mettre en place des actions promotionnelles

DISTRIBUTEURS 1. Adapter l’assortiment à la demande locale.

2. Fidéliser la clientèle.

3. Accroître la rotation des stocks.

4. Accroître la productivité de la surface de vente.

Le fond du merchandising repose sur deux catégories de techniques :

-Techniques de l’aménagement du magasin : l’agencement des rayons
-Techniques de mise en place des produits sur les linéaires
On peut également, intégrer une troisième technique : choix de l’implantation du point de vente.

En résumé le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un
point de vente et des produits qu’il contient. Il est l’application du marketing au point de vente. Il
consiste à :

• Définir l’assortiment qui sera proposé aux clients

• Localiser les rayons dans le point de vente

• Implanter les produits dans le linéaire

• Mettre en place des procédures de contrôle de gestion de linéaire

Les Acteurs du Merchandising

Il fait appel à trois acteurs : le consommateur, le producteur et le distributeur

• Le producteur : il a pour intérêt d’occuper les meubles de vente un emplacement conforme à sa

part de marché
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• Le consommateur : il désire obtenir des réponses à ses attentes ; la disponibilité des produits (pas
de ruptures de stock)
• Le distributeur : Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des clients
actuels et potentiels. Clarté et attractivité de la présentation des produits. Rentabiliser le point de vente

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Les Axes Qualitatifs du Merchandising

Assortiment (Pas là, Pas vu) ; les trois critères de base sont :

• la zone de chalandise,

• le positionnement du point de vente,

• les marchés ciblés des produits

Présentation (Pas vu, Pas pris) ; les trois paramètres des produits sur un linéaires portent sur :

• Le mobilier (définition du mobilier adéquat)

• Le linéaire (répartition du linéaire par famille et sous familles de produits)

• Le facing

Animation (Pas mis en avant, Pas vivant), les moyens d’action principaux sont :

• La mise en avant

• La promotion

• La PLV/ILV

Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des stocks, la rentabilité et la maintenance

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CHAPITRE _II- _METHODOLOGIE _DU _MERCHANDISING

I - Définition de la zone de chalandise

La zone de chalandise ou zone d’attraction commerciale est l’espace territorial qui environne le point
de vente et lequel résident les consommateurs susceptibles de devenir clients.
La zone de chalandise se divise en sous zones. Ces zones sont délimitées par :

- des courbes isochrones tracées suivant le temps de parcours nécessaire pour se rendre au point de
vente ;
- des courbes isométriques, courbes tracées autour du point de vente à égale distance

II - Connaissance de la zone de chalandise

La connaissance de la zone de chalandise se fait à travers cinq grandes études : l’étude des biens
vendus ; l’étude du magasin ; l’étude de la concurrence ; l’étude de la clientèle et enfin l’étude de la
vente.

1 -L’étude des biens vendus

L’analyse des biens vendus permet de connaître le chiffre d’affaires actuel ainsi que tous les produits
proposés et leur prix. Cette étape permet aussi de déterminer la nature des biens et les fournisseurs
2 - L’étude du point de vente

Elle consiste à connaître l’attirance du magasin. Elle permet

d’apprécier :

- La situation géographique du magasin compte tenu des produits vendus ;

- L’aspect extérieur du point de vente

- L’aspect intérieur du point de vente, c’est à dire la présentation des produits et leur accessibilité par
le client ;
- Le service offert à la clientèle (les heures d’ouverture).

3 - L’étude la clientèle

Elle consiste à déterminer la clientèle potentielle en fonction des produits qui sont vendus et en
fonction des goûts, désirs, et habitude de la clientèle. Cette étude doit tenir compte du pouvoir
d’achat de sa cible. L’évaluation de la demande quantitative d’une zone de chalandise se fait
comme suit :
Demande annuelle = dépenses annuelles/personne*nombre d’habitants de la
zone
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 Ou = dépenses annuelles/foyer*nombre de foyers de la zone

Cette étude permet aussi de connaître le marché potentiel théorique, marché actuel, le marché
de l’entreprise, le marché de la concurrence, les non consommateurs absolus et relatifs.

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 POPULATION DE LA ZONE
Catégorie ; Nbre d’habitants ; Nbre de ménages ; Nbre de personne par ménages

DEPENSES COMMERCIALES DE LA ZONE (par ménage)

MARCHE THEORIQUE ( Zi)

CHIFFRE D’AFFAIRES POTENTIEL DU NOVEAU POINT DE VENTE =

Marché total de la zone – concurrence – évasions (achats hors zone) + achats des non-résidents

4 - L’étude la concurrence

Cette étude permet d’apprécier l’importance de la concurrence.

5 - L’étude de la vente

Elle consiste à déterminer comment vendre à travers les heures d’ouverture, à travers les comportements
de la clientèle et aussi à travers les remarques qui sont émises

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16
 CHAPITRE _III LE _CHOIX DE
_L’AMENAGEMENT_ D’UN _POINT _DE_ VENTE

L’aménagement doit répondre principalement à trois objectifs :

Inciter les clients à circuler dans le plus grand nombre de rayons possibles Faciliter
et minimiser les tâches de manutention des employés (réduire le temps de
réassortiment) Faciliter la circulation et la recherche des produits par la clientèle
D’une manière générale, dans un point de vente, on distingue deux

zones : Une zone chaude où la circulation est spontanée

Une zone froide où il y a une circulation faible
L’aménagement du point de vente doit donc permettre d’éviter la faiblesse de la circulation dans les
zones froides

I - Concepts de
base :

Les gondoles : meubles de présentation des produits non fixés au mur. Les meubles sont
composés, en général, de quatre tablettes : tablettes niveau sol, niveau main, niveau yeux et les
tablettes supérieures.
Les consoles : étagères fixées au
mur.

Les présentoirs : les meubles de présentation de produit

Le rayon : Un rayon ou univers est un espace réservé à une même famille de produit. Il est composé
de supports de présentation des produits appelés gondoles. (50 Fiches pour
Comprendre le Marketing Page
105). Ou encore c’est l’ensemble de tablettes. L’implantation des produits dans les rayons se fait en
considérant les critères d’une implantation optimale (rentabilité globale du rayon et la lisibilité du
rayon).La rentabilité exige que l’on répartisse la surface en tenant compte de la contribution de chaque
produit au résultat. Tous les produits ne peuvent dégager le même résultat. Il faut trouver un
emplacement pour chaque produit de manière rentabiliser le mètre linéaire. Pour l’implantation des
produits, il faut tenir compte de la notoriété des marques, des complémentarités et des incidences
saisonnières.
II. Les Objectifs et Préceptes en matière de mise en place des produits

Objectifs :

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- Minimiser le travail de réassortiment ;

- Eviter la rupture des produits en stock ;

- Exposer le facing optimal à la vue des clients ;

- Maximiser la rentabilité du mètre linéaire ;

- Maximiser l’esthétique et le confort du point de vente pour les clients ;

En effet, il s’agit de répartir les linéaires d’une façon à ce que la productivité du linéaire, le
rendement, la rentabilité par chaque article et pour l’ensemble de la famille de produits soit
maximale.

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Les préceptes :

Les niveaux les plus efficaces sont réservés aux produits vendus avec des taux de marque importants,
alors que les niveaux les moins efficaces sont destinés aux produits vendus avec des taux de marque
faible.
Il faut disposer les produits complémentaires entre eux pour mettre en valeur les produits de façon à
attirer de plus les consommateurs.
III. Certains préceptes issus de l’expérience de distribution :
Parmi les préceptes issus de l’expérience de distribution, on peut notamment relever :

Eviter la juxtaposition des rayons à très faible fréquentation par la clientèle

Eviter la juxtaposition des rayons à très forte fréquentation par la clientèle

Tenir compte des sens dominants la circulation (un client revient rarement en arrière)
Implanter les rayons dans un ordre qui parait commode et logique à la clientèle

IV.1 – La localisation des

Rayons

Objectifs Contraintes Solutions

♦ Faire passer le maximum ♦ La forme du magasin ♦ Placer les rayons des

de clients devant le maximum de ♦ L’emplacement des produits que le consommateur est venu
rayons donc de produits. réserves acheter (achats prémédités) dans la
♦ Maximiser le CA par le ♦ L’emplacement des zone froide (celle où le consommateur
développement des achats non prévus laboratoires de n’est pas attiré naturellement) ♦ Placer
à l’avance préparation (boulangerie, les rayons
♦ Obtenir une rentabilité par produit pâtisserie, boucherie, traiteur) contenant les autres
maximal ♦ La nécessité de limiter les
♦ Faciliter la circulation vols la forme, le volume et

produits (achats
dans le point de vente en
créant des flux poids des produitsntanés) dans la zone chaude r
réfléchis, impulsifs ou spo est
♦ Limiter les manutentions (celle ou le consommateu
attiré naturellement)

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IV.2- Etablissement d’un rayon

Pour établir un rayon, on évalue deux éléments : l’agencement et

l’assortiment. On se base sur deux analyses : l’analyse quantitative et l’analyse
qualitative ;
1 Critères qualitatifs :

- l’emplacement du rayon

- la fréquentation du rayon

- l’impact de l’assortiment sur la satisfaction et donc la fréquentation

2 Critères quantitatifs :

- On évalue la performance des rayons

- On se base sur le plan commercial : le CA, la marge brute, le résultat net

IV.3 - Les Règles d’Implantation des produits en rayon

IV.3.1 – Les Différents types d’implantation

On distingue les présentations verticales et horizontales

La présentation verticale, les produits d’une même famille sont présentés verticalement, le
consommateur voit plusieurs marques en même temps et il peut plus facilement les comparer La
présentation horizontale donne un effet de masse, les produits d’une même famille sont disposés
horizontalement dans le rayon. Le client découvre tous les produits
IV.3.2 – Les Différents niveaux d’implantation d’une gondole

• Le niveau des yeux (1,5 à 2 m), niveau vendeur et rentable pour le point d e vente. Les produits
sont dans le champ visuel. Les produits ne se sont cependant pas toujours accessibles. Ex : produits
de luxe, d’appel, des produits nouveaux.
• Le niveau des mains (1 à 1,5 m), c’est le niveau le plus vendeur et le plus rentable, là encore
les produits sont dans le champ visuel mais plus ils sont à portée de main. Ex : Les produits de marque
et les produits leader
• Le niveau de sol (0 à 1m), niveau beaucoup moins vendeur, les produits sont peu visibles et
accessibles
V - Définition de l’assortiment :
La définition de l’assortiment consiste à trouver la variété d’articles qui sera offert aux futurs
clients. L’assortiment sera large lorsqu’il permet de répondre à un grand nombre de besoins et
comporte donc plusieurs. L’assortiment sera dit profond lorsque le client, pour un besoin, peut
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trouver dans le linéaire de nombreux articles et marques différentes. La définition de
l’assortiment doit tenir compte des éléments suivants:

- les caractéristiques de la clientèle cible (besoins, revenus, comportement d’achat et

de consommation) ;
- les forces et les faiblesses de la concurrence (suivre ou se différencier) ;

- la politique de l’enseigne : l’assortiment doit être avec l’image, le positionnement et les

objectifs du distributeur, - les contraintes matérielles du point de vente ; Pour mesurer et
juger l’assortiment, on calcule deux ratios :
Taux de service absolu = nombre des références d’un point de vente / nombre des références du
marché

Taux de service relatif = % de la demande du marché satisfaite par les références du point
de vente

V.1 - La sélection des produits

et des marques

Les produits et les marques commercialisées par un magasin participent à la construction de

son image. Les produits qui feront partir de l’assortiment doivent répondre le plus efficacement
possible aux besoins des consommateurs. Le choix des marques est important car la marque a
plusieurs fonctions pour le consommateur. Pour le consommateur la marque a trois grandes
fonctions
La fonction de sécurité : une grande marque est généralement la garantie d’un bon achat. Le
client peut se faire une idée exacte de la qualité du produit et du service après – vente.
• La fonction commodité : lorsque le client est hésitant ou manque d e temps, il a tendance à opter
pour une marque connue quoi facilite sa prise de décision.
• La fonction de différenciation : certaines marques, surtout dans le luxe, permettent à l’acheteur
d’affirmer son statut social. Généralement le consommateur accepte de payer plus cher une marque
qu’il reconnaît pour ses qualités distinctives.
Pour le distributeur les marques ont les rôles
suivants :

• Personnaliser l’enseigne, lui donner une image adaptée à son positionnement ;

• Attirer la clientèle ciblée par un choix de produits conformes à ses attentes ;

Faciliter la gestion de l’assortiment et limiter les coûts : il sera souvent donné priorité aux
fournisseurs qui proposent une gamme large, de bonnes conditions financières et commerciales
de vente, des aides à la distribution.

V.2 - Les différents

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Types de Marché
1- Les marchés à préférence absolue : ils regroupent les produits pour lesquels la marque est
un critère essentiel d’achat. Le consommateur n’hésite pas à changer de point de vente s’il ne
trouve pas ce qu’il cherche. La marque est essentielle à ses yeux pour garantir un achat
satisfaisant

2 - Les marchés à préférence relative : le client est tout prêt à renoncer à sa marque habituelle.
Son choix se fonde sur la facilité d’accès au produit, l’impression de faire une bonne affaire,
la notoriété de la marque qui lui est proposée. L’action du distributeur est importante sur ce
type de marché.
3-Les marchés sans préférence : la marque est totalement transparente, le client achetant le
produit qu’il perçoit en premier. On observe de tels comportements dans les rayons de papier
hygiéniques, essuie – tout, plies électriques. Dans ce cas le distributeur doit accorder un
emplacement privilégié aux marques qu’il souhaite mettre en avant.

Le s enjeux de l’animation des rayons

Encadré sur _les_ Rayons

- maximiser le trafic dans le linéaire : clients fidèles et infidèles du rayon, mais aussi acheteurs de
passage
- créer une dynamique favorable à la vente en amenant le client à prolonger son temps de visite dans
le rayon ;
- déclencher le réflexe d’achat : produits non listés, achats d’impulsion, références à fortes marge ;
- profiter d’actions évènementielles organisées par le magasin : opérations d’anniversaire, ventes
saisonnières, etc.
- rompre avec la monotonie d’une saison morte ;
- accélérer la rotation des stocks avant changement de saison, rénovation du rayon.
Les moyens d’animation du rayon
Un merchandising de séduction : Il faut créer une atmosphère conviviale, sympathique. Les
décors, le choix des formes et des couleurs, le mobilier, la publicité sur le lieu de vente, le fond
sonore est autant d’éléments qui permettent de donner son style au rayon concerné.
Les techniques promotionnelles : les offres exceptionnelles (prix choc, remises, ventes par lot,
etc.) les distributions de coupons de réduction, de cadeaux ou d’échantillons doivent rythmer la
vie du rayon.
Les animations diverses : Les démonstrations, dégustations, organisation de jeux et concours
introduisent à intervalles réguliers de la nouveauté dans le linéaire et représente autant
d’occasions d’avoir un contact personnalisé.
La publicité sur le lieu de vente : les affiches, panneaux, bornes interactives, messages sonores
égayent et dynamisent le linéaire, tout en guidant le client dans ses achats par des informations
et des conseils.
Les tendances d’évolution de l’animation de rayon
Un partenariat producteur distributeur : Désormais, l’animation des ventes fait partie de
l’argumentaire de vente des fabricants. Les points de vente cherchent à se différencier en mettant
en place des actions commerciales en collaboration avec leurs fournisseurs qui participent à la
définition des thèmes promotionnels, fournissent outils et moyens d’animation et apportent leur
soutien logistique.
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Tous les rayons sont concernés : Auparavant, il n’y avait que l’alimentaire. Aujourd’hui avec la
professionnalisation dans la vente, les distributeurs n’hésitent plus à faire appel à des spécialistes
pour l’animation des rayons autres qu’alimentaires.

VI. L’IMPLANTATION DES PRODUITS

Elle consiste à présenter les produits dans les mobiliers de vente. Le linéaire est la longueur des faces
avant des rayonnages, des gondoles et autres mobiliers d’un point de vente permettant d’exposer les
produits à la vente.
Le linéaire joue un rôle dévolu aux vendeurs dans le point de vente.

L’implantation des produits et la gestion des linéaires ont pour objectifs :

- la maximisation du chiffre d’affaires du rayon

- l’obtention d’une bonne rentabilité globale par produit et par rayon
- la possibilité pour le client de circuler facilement entre les rayons
- la possibilité pour le client de trouver facilement dans les rayons les produits recherchés.

A/ Les types de présentations des produits

On peut distinguer deux types de présentation (ou implantation) des produits dans les meubles de vente
:
➢ Présentation ou implantation horizontale
Le principe de l’implantation horizontale est de disposer une seule catégorie de produit par niveau. Le
produit est exposé sur toute la longueur de la gondole.
Avantages : faire parcourir toute la gondole et faire découvrir tous les produits sur le rayon.
➢ Présentation ou implantation verticale
Elle consiste à exposer le produit à la fois sur les différents niveaux d’exposition. Le produit est exposé
sur la hauteur de la gondole.
Avantages : freine la circulation des clients, comparaison aisée des produits dans la gondole

Exemples d’implantation :
Implantation horizontale Implantation verticale
AAAAAAAAAAAAAAAAAAA AAAAAAAA BBBBBBBBB DDDDDDDD

BBBBBBBBBBBBBBBBBBBB AAAAAAAA BBBBBBBBB DDDDDDDD

CCCCCCCCCCCCCCCCCCC AAAAAAAA BBBBBBBBB DDDDDDDD

DDDDDDDDDDDDDDDDDD CCCCCCCC BBBBBBBBB EEEEEEEEEE

EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE CCCCCCCC BBBBBBBBB EEEEEEEEEE

B/ Les niveaux de présentation

On peut distinguer trois niveaux de présentation (ou d’exposition) des produits :

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 ➢ Le niveau des yeux ou niveau de la perception : Le client n’a aucun effort à faire pour percevoir
les produits qui s’offrent d’eux-mêmes à son regard. Ce niveau joue un rôle fondamental pour
attirer le client et lui donner envie d’approcher. C’est le niveau le plus vendeur et le plus rentable.

Ce niveau est situé entre 1,40 à 1,80 m. il sert à présenter les produits de luxe, les produits d’appel…
➢ Le niveau des mains ou niveau de préhension :Ce niveau remplit la seconde fonction du linéaire
celle d’offrir le produit. Le niveau des mains est d’une efficacité moyenne.
Ce niveau est situé entre 0,80 à 1,40m. Il sert à présenter les produits leaders, les produits nouveaux…
➢ Le niveau du sol ou niveau des genoux :
C’est le niveau le moins favorisé des deux : le client doit baisser son regard pour percevoir le produit
et se baisser lui-même pour le prendre. C’est le niveau le moins attractif.
Ce niveau est situé entre 0 à 0,80m.
Les produits soumis à la vente peuvent être présentés hors des gondoles : caisses, palettes, bac,
corbeilles, en vrac…
La présentation des produits doit être rationnelle et obéir à un certain nombre de règles de mise en
place des produits :
- les produits complémentaires doivent être juxtaposés,
- les produits à forte marge doivent être placés aux points stratégiques (niveaux des yeux ou
hauteur des yeux, à la tête de gondole, au centre de gondole)
- les têtes de gondole doivent être utilisées pour les produits en promotion,
Les produits doivent être rangés par marque ou type de produits (exemple : produits alimentaires,
produits de lessives et de toilettes, produits de beauté, boissons

C/ L’espace d’occupation du produit sur le meuble

1) Le linéaire au sol (LS)

Il correspond à la place occupée par la gondole (ou meuble) au sol. C’est la longueur occupée au sol
par un mobilier de présentation et de vente (gondole de présentation des produits).
Il est exprimé en mètre (m)
2) Linéaire développé (LD) :
C’est le linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux d’exposition et de vente (en hauteur)
Linéaire développé = Linéaire au sol x nombre de niveaux de la gondole
Exemple : soit une gondole d’exposition des produits :

5e niveau
4e niveau
3e niveau
2e niveau

1er niveau
1,20mètre

Linéaire au sol de la gondole = 1,20m ; Linéaire développé de la gondole = 1,20m x 5 = 6m

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 3) Frontale ou facing :

C’est l’espace vertical occupé par un produit sur un rayon et qui est visible par le client. C’est le
nombre d’unités (ou nombre de produits) d’une même référence présentée sur la tablette d’un meuble
de vente. Seuls les produits qui touchent la tablette doivent être retenus y compris les produits empilés.
Il s’exprime en nombre de produits.

La frontale de base est le nombre de produits exposés sur la longueur d’une tablette.
Elle est le nombre total de produits vu de face par le client sur la gondole. Elle prend en compte les
produits exposés sur la longueur et sur la hauteur de la gond ole et en tenant aussi compte du nombre
de niveaux.

4) La capacité de stockage d’un meuble de vente

La capacité de stockage est le nombre de produits de même référence (ou marque), de même dimension
pouvant être stockés sur une étagère (ou tablette dans un meuble de vente donné. Pour calculer la
capacité de stockage (ou le nombre total à stocker) d’un produit, on procède en quatre étapes :
➢ Nombre de produits à exposer sur la longueur sur un niveau : la frontale de base
A = Longueur de l’étagère Longueur du produit

➢ Nombre de produits à exposer sur la hauteur (ou gerbage ou empilement) ou nombre de produits
à superposer sur un niveau

B= Hauteur de l’étagère Hauteur du produit

Frontale totale = A x B x nombre de niveaux

➢ Nombre de produits à exposer sur la profondeur (ou largeur) sur un niveau

C= Profondeur de l’étagère Largeur du produit

➢ Nombre total de produits en linéaire (ou à stocker sur la gondole) sur n niveaux

D = A x B x C x nombre de niveaux
Ou D = Frontale totale x C

NB : Pour les produits de formes circulaires, cylindriques, coniques (exemple : les boîtes,
bouteilles…) on parle de diamètre et de hauteur. Dans ce cas le diamètre est considéré comme
étant la longueur et la largeur du produit.
Pour déterminer la longueur de linéaire à accorder à un produit on peut tenir compte aussi de la
part de marché qu’il obtient,
Exemple : Le fromage « la vache qui rit » et la mayonnaise Calvé occupent respectivement 25%
et 15% des ventes sur le linéaire des « Petits déjeuners ». Le linéaire au sol (LS)) à leur accorder
sur le linéaire sera respectivement de 25% et 15%.
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26
CHAPITRE _IV _:_ LA _GESTION_ DES_ LINEAIRES

I - Définition
Le linéaire est la surface attribuée à un produit, on distingue entre le linéaire au sol et le linéaire
développé :

- Le linéaire au sol : C’est la longueur au sol de présentation des produits.

- Le linéaire développé : c’est le linéaire au sol * la nombre des étagères.
En nombre d’unités, le linéaire est le nombre de produits présentés sur la première rangée, en façade
(facing en anglais)

II - Implantation des produits dans le linéaire

Objectifs Contraintes Solutions
Maximiser le CA et la marge Présenter les produits de façon Mettre côte à côte des produits
Cohérente vendus à faible marge et des
produits à plus forte marge (pâtes et
sauces préparées, apéritifs et
biscuits d’apéritif)
Développer les achats non Limiter la fatigue du client et lui Placer les produits de 1ère
Prémédités permettre de circuler dans les
nécessité en bout d’allée
meilleures conditions possibles
Inciter le client à acheter les Ne pas lui donner l’impression Utiliser une présentation verticale
produits à plus forte marge d’un circuit imposé (tous les produits d’une même
famille sont disposés sur toute la
hauteur de la gondole) et non
horizontale.
Augmenter la rotation des stocks et Tenir compte des problèmes des Présenter au niveau des yeux les
faciliter l’écoulement des différentes marques produits à forte marge
produits
Fidéliser la clientèle Mettre en valeur les produits Allouer à chaque produit un
d’appel et les produits que linéaire en rapport avec son
l’enseigne souhaite promouvoir écoulement (frontale minimum
de 50cm en hyper).
Utiliser les têtes de gondole pour les
promotions et les mises en avant de
produit

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III - Les Rôles des Linéaires de Vente
Le linéaire de vente attribuée à un produit joue un double rôle :

- Un rôle de stockage : plus le linéaire de vente attribué à un produit est important, plus le risque de
rupture de stock entre deux opérations de réapprovisionnement est faible. La capacité de stockage est
le nombre de produits de même dimension pouvant être stockés sur une étagère. On procède en
4 étapes ; (1= longueur de l’étagère/ longueur du produit) (2= profondeur de l’étagère/profondeur du
produit ; (3= hauteur de l’étagère/hauteur du produit) ; (4= Capacité de stockage=1*2*3)

- Un rôle d’attraction visuelle et d’incitation à l’achat : la longueur du linéaire développé attribué

à un produit exerce une forte influence sur l’attraction visuelle et commerciale de ce produit, elle lui
donne plus de chance d’être vu et identifié par le client qui passe dans les rayons.
Les contraintes des linéaires
L’implantation des produits sur le linéaire suppose la résolution de trois problèmes
principaux :

Quelle place doit-on accorder à chaque article ?

Pour déterminer la place de chaque article, il faut recourir aux indicateurs suivants :
- les ventes des produits
- la marge brute ou profit direct par produit

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A quel niveau place-t-on les produits ?
Il y a quatre niveaux :

- Dans le niveau yeux ; il y a les produits pondéreux (poids lourd), tous les produits susceptibles
de déclencher un achat d’impulsion, les nouveaux produits à forte image de marge et forte
notoriété ;
- Dans le niveau sol ; la vrac (en détail), les articles d’appel, l’achat utilitaire ;

- Dans le niveau main ; il y a tous les produits indispensables, les produits

complémentaires, les accessoires difficiles, tous les produits dont la demande spontanée est élevée
(les produits saisonniers) ;
- Dans le niveau chapeau : on trouve les produits dont le packaging est suffisamment évocateur
pur être repéré de loin.
Comment disposer les produits entre eux ?
Pour l’agencement des produits entre eux, il faut généralement veiller à réaliser une
complémentarité des produits pour faire rappeler au client un produit à l’achat d’un autre
complémentaire.

IV. L’Evaluation de la Gestion des Linéaires

IV.1 - Les Indicateurs de performance

Un indicateur est une représentation chiffrée d’un phénomène qu’on veut mettre sous contrôle. Il n’y
a donc pas de liste exhaustive et unique des indicateurs. Ils sont dépendants de la nature de l’UC
(Unité Commerciale) et des objectifs qui lui sont assignés, mais tous répondent à des caractéristiques
identiques :

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IV.2 - Les Indices de Sensibilité

L’indice de rentabilité commerciale est l’objectif du merchandising pour but

qui a d’améliorer la

performance des produits dans le point de vente. Ces indices permettent d’appréhender sur une
période déterminée dans un magasin, la performance d’un rayon, d’une marque de produit ou d’une
référence.
Les indices se calculent à partir du Chiffre d’affaires ; de la marge brute, du linéaire total développé
et du pourcentage de linéaire occupé par chaque produit. Pour cette analyse, il est nécessaire de
s’appuyer sur un certain, nombre d’informations telles que la marge brute unitaire, marge
commerciale, prix de vente HT, prix de vente TTC, taux de marge et taux de marque.
- le taux de rotation du stock = (quantité vendue / stock moyen) * 100
- la marge brute = prix de vente HT – prix d’achat HT
- taux de marge brut : (bénéfice brute / coût d’achat) * 100
- taux de marque = (marge brute unitaire / prix de vente HT) * 100
- taux de marge = (marge brute unitaire / coût d’achat HT) * 100

L’attribution de la surface du linéaire doit tenir compte de la contribution de chaque produit au chiffre
d’affaires. Les produits sont alloués aux linéaires proportionnellement à leurs dans le chiffre
d’affaires.
Il y a deux ratios fondamentaux de rentabilité en terme de merchandising :

- la rentabilité du linéaire = bénéfice brut / mètre linéaire développé

- la rentabilité du stock : [bénéfice brut / (stock moyen* prix d’achat)] * 100

IV.2.1 - Etapes de l’évaluation de la sensibilité des linéaires

- Méthodologie : Déterminer le poids des références en terme de :

1. linéaire développé (en %)

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 2. quantités vendues (en %)
3. chiffres d'affaires (en %)
4. marge (en %)

IV.2.2 Calcul des indices

- indice de sensibilité du CA (ou encore indice de rotation) = % CA / % mètre linéaire développé

- indice de marge brute (ou encore indice de profitabilité) = % marge brute / % mètre linéaire
développé
- indice de sensibilité du volume = % Quantité Vendue / % mètre linéaire développé -
Productivité du linéaire = Coût d’achat / nombre du mètre linéaire développé accordé à un
produit
- Mètre linéaire développé optimal = [(% CA+% marge brute)/2]*mètre linéaire développé
- Rentabilité d’un produit du rayon = PV – CÂ =MB
- Bénéfice Brut : BB = MB*Q
- Profit Direct par Produit PDP = BB-C (C : Coût total engendré par le produit manutention et
stockage)
- Productivité du linéaire PL = CA/LD (LD : linéaire développé en mètres)
- Rentabilité du linéaire RL= BB/LD
- Rentabilité du Stock : RS= (BB/S)*100 ou RS=MB*CR (S : stock moyen et CR : Coefficient
de rotation du stock)
- Indice de Rentabilité du Rayon : IR = (RL*CR)/1000

Nombre de Jours de Ventes

Quantité marchandises en stock linéaire 100
Quantité moyennes mensuelles vendues 50
Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un
mois 26
Nb jour de ventes ou de Stock linéaire 100 / 50 *26 = 52 Jrs

Linéaire Développé
Longueur d'un facing en centimètres 10
Nombre de facing de présentation 3
Linéaire développé en cm (ML) 10 * 3 = 30

Coefficient de Rotation : C'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'année

Quantités vendues (QV) 50

Quantités en stock (moyen) 25

Coefficient de rotation (CR) 50 / 25 = 2

Taux de Ruptures = (nombre de ruptures / nombre de références) * 100

31
IV.2.3 Interprétation des résultats

Si l’indice est = à 1 ---> situation optimum

Si l’indice est > à 1 ---> sous exposition
Si l’indice est < à 1 ---> sur exposition

En matière d'analyse,
Les résultats d'indice sur les quantités vendues associés aux données de couverture permettent d'ajuster
les stocks (exemple : gestion des ruptures...)

En matière de préconisation, la pondération de ces indices, permet de déterminer le

nouveau nombre de facing à accorder

Nous pouvons aussi faire une interprétation croisée entre l’indice de sensibilité du chiffre d’affaire et
l’indice de sensibilité du bénéfice

Indice de bénéfice brut

Indice CA >1 <1
>1 Produit sous – représenté Place Marge Insuffisante
à augmenter dans le linéaire Ventes importantes, marges faibles (*)
<1 Rotation Insuffisante du Produit Produit sur – représenté Place
Marge bonne, ventes médiocres (**) à diminuer dans le linéaire

(*) En fonction du type de produit, Possibilité d’augmenter la marge en augmentant le prix de

vente ou en diminuant le prix d’achat du produit
(**) Un nouvel emplacement dans le linéaire peut être envisagé pour redynamiser les ventes.
(Source 50 Fiches du Marketing page 107)

Les résultats d'indice sur le chiffre d'affaires permettent d'optimiser l'espace en terme de rendement
linéaire

Les résultats d'indice sur la marge permettent d'optimiser l'espace en terme de rentabilité linéaire.

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VI.2.4 Correction du linéaire

A partir de ces indicateurs (indices de sensibilité au chiffre d’affaires, indice de sensibilité à la marge…)
on peut procéder à une correction du linéaire accordée au produit dans les cas de produits surreprésentés
ou sous-représentés comme suit :

• Linéaire corrigé = Linéaire initial x Indice de sensibilité du produit

• Linéaire corrigé = Linéaire initial x Indice de sensibilité moyen

Indice moyen = Indice de sensibilité au CA + Indice de sensibilité à la marge

VI.2.5 Indicateurs de comportement de la clientèle face au linéaire

Les indices de fréquentation et d’activité :

Indice de passage = Nombre de clients passant devant le rayon

Nombre de clients entrant dans le magasin

Il permet d’évaluer l’affectation du rayon dans le plan d’aménagement du point de vente.

Indice d’achat = Nombre de clients achetant au rayon

Nombre de clients entrant dans le magasin

Il permet d’évaluer l’efficacité de l’offre proposée dans le rayon.

Indice d’attractivité = Indice d’achat

Indice de passage

Il permet d’évaluer l’efficacité des moyens mis en œuvre pour attirer le client vers le rayon.

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