Cours - Marketing de Distribution - PR SLIMAN

Faculté d’Economie
et de Gestion -
Kénitra
Semestre 5
Marketing de
distribution
Pr. Mounia SLIMAN
Année universitaire 2023/ 2024

Contenu du cours
Axe 1 : Comprendre la distribution .................................................................. 3

A. Les fonctions de la distribution .................................................................................... 3
1. La distribution physique .............................................................................................. 3
2. Les services associés ................................................................................................... 4
B. Les modes de distribution ............................................................................................. 4
1. Les canaux de distribution ........................................................................................... 4
2. Le choix du circuit de distribution ............................................................................... 5
C. Les formes de distribution ............................................................................................ 5
1. La distribution indépendante ....................................................................................... 5
2. La distribution associée ............................................................................................... 6
3. La distribution intégrée ou concentrée ........................................................................ 6
D. La rémunération de la distribution ............................................................................. 7
1. La marge du distributeur .............................................................................................. 8
2. Les facteurs qui influencent la marge .......................................................................... 8
Axe 2 : La grande distribution ........................................................................... 9

A. Les leaders de la distribution moderne ....................................................................... 9
B. Le marketing du point de vente ................................................................................... 9
1. Le marketing d’entrée .................................................................................................. 9
2. Le marketing de transformation ................................................................................ 10
3. Le marketing de fidélisation ...................................................................................... 11
Axe 3 : Les stratégies des distributeurs ........................................................... 12

A. Les principales stratégies des distributeurs .............................................................. 12
B. Le trade marketing...................................................................................................... 12
Pr. SLIMAN 2 S5 – Marketing de distribution

Axe 1 : Comprendre la distribution
Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons clients, avec le bon assortiment, au bon
endroit, en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à
leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.
Plusieurs termes doivent être définis :
o Canal : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. Un canal se

caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution).
o Circuit : C’est l’ensemble des canaux de distribution empruntés par le produit pour
aller du producteur au consommateur.
o Réseau : C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la
vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur.
o Filière : Ce sont les différents stades de la production et la distribution relatifs à un
marché.
Le marketing de distribution est l’ensemble des moyens et des techniques qui permettent
l’optimisation et l’adéquation du marketing de fabricant et du marketing de détaillant pour une
satisfaction accrue du consommateur.
A. Les fonctions de la distribution

La distribution a deux fonctions majeures :
1. La distribution physique
Les fonctions physiques appelées aussi transactionnelles incluent l’ensemble des opérations
permettant d’acheminer le plus efficacement les produits et services du producteur aux clients
finaux.
La distribution physique peut être divisée en plusieurs opérations :
Il correspond à l’acheminement du produit entre le lieu de

Le transport production et le lieu distribution aux consommateurs, elle inclut
également les opérations de manutention.
Le distributeur achète en gros pour pouvoir proposer au détail des
L’agrégation
produits aux prix négociés.
Il permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, l’offre et la
Le stockage demande, et de rendre le produit immédiatement ou rapidement
disponible.
Il consiste à composer une offre adaptée aux clients, c’est-à-dire à
L’assortiment
sélectionner les offres.

2. Les services associés
Les services offerts par les distributeurs sont multiples :
La fonction de financement couvre 2 aspects :
– soit les intermédiaires assument cette fonction

lorsqu’ils achètent un produit aux producteurs en
Le financement prenant à leurs charges les risques de
commercialisation.
– soit les producteurs financent la distribution par le
biais de délais de paiement supérieurs aux délais de
vente (Crédit fournisseur).
Les services aux Ce sont, par exemple, l’information, le conseil, la livraison,

clients et le service l’installation, la reprise éventuelle des produits, l’entretien et
après-vente les réparations faites parfois au titre d’une garantie.
Elle se fait dans les deux sens :
– en direction des consommateurs : c’est la
La communication communication des distributeurs vers les clients.
– en direction des producteurs : ce sont les remontées
d’informations commerciales vers les fabricants.
B. Les modes de distribution

Un circuit de distribution est le processus qui, passant à travers un nombre plus ou moins
important d’intermédiaires externes ou internes, permet de délivrer un bien ou service à
l’acheteur ou au consommateur final.
1. Les canaux de distribution

Il existe plusieurs types de circuits de distribution, qui se distinguent principalement par le
nombre d’intermédiaires.
▪ Le circuit direct correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur

et le consommateur.
▪ Le circuit court correspond à la vente avec un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur.
▪ Le circuit long fait intervenir plusieurs intermédiaires entre le producteur et le
consommateur lors de la vente d’un produit.
Avantages et inconvénients des circuits de distribution
Avantages Inconvénients
– Permet une relation directe avec – Risque de non-vente.
les clients. – Nécessite de gros investissements
Circuit direct
– Évite la dispersion de la marge (logistique, communication).
entre plusieurs intermédiaires.
– Permet d’assurer une meilleure – Nécessité de contrôler les actions
diffusion du produit. du distributeur (actions
– Les fonctions spatiales, promotionnelles, force de vente...).
Circuit court
temporelles et commerciales sont – Conflits récurrents (répartition de la
assurées par un intermédiaire marge).
professionnel.
– Diffusion large des produits à – Dépendance forte vis-à-vis des
moindre coût. distributeurs
Circuit long – Le grossiste assure les fonctions –Marge prélevée par le grossiste.
de distributeur auprès des – Risques de conflits (référencement,
détaillants. marges arrières...).
L’efficacité économique d’un circuit tient moins à sa longueur qu’à la productivité et la

qualité de service des différents intermédiaires
2. Le choix du circuit de distribution
Le choix d’un circuit de distribution varie en fonction de nombreux facteurs :
▪ la nature du produit : Certains attributs du produit peuvent influencer le choix du

canal de distribution : la périssabilité du produit et son degré de technicité ; la valeur
moyenne unitaire du produit ou son image ; la réglementation attachée à certains
produits.
▪ l’environnement : Le fabricant prend en compte la structure et l’évolution du marché

et de la clientèle, l’environnement concurrentiel, l’environnement légal et les
caractéristiques des intermédiaires (Couverture de la cible par le canal - Compétence
du canal - Image du canal- Rapport de force producteur / distributeur - Perméabilité du
canal).
▪ le coût et le degré de contrôle : Le fabricant doit effectuer un arbitrage entre coût et
degré de contrôle exercé sur les intermédiaires.
Logique omnicanale
•Le phygital
La transformation de
Logique multicanale •Le retailtainment
la distribution •La désintermédiation
C. Les formes de distribution

On distingue trois grandes formes de distribution selon leur mode d’organisation :
1. La distribution indépendante
La distribution indépendante peut se définir comme une forme de commerce où la fonction

de gros et la fonction de détail sont dissociées et remplies par des entreprises indépendantes.

La distribution indépendante est essentiellement constituée de petites sociétés jouant un rôle
soit de grossistes soit de détaillants.
o Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise

directement au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un autre
grossiste ou à des détaillants.
o Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à un grossiste (ou à un
producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux.
2. La distribution associée
La distribution associée est une forme de commerce où des entreprises rapprochent la

fonction de gros et la fonction de détail au sein d’une même structure commerciale mais qui,
tout en conjuguant leurs efforts sous des formes diverses, conservent leur indépendance
juridique.
Les deux principaux types d’association sont :
▪ Le groupement de commerçants : Ils ont pour objet de gérer au mieux les achats de
leurs adhérents. Il en existe deux types : la coopérative de détaillants et le groupement
d’achat de grossistes.
▪ La franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise (le franchiseur) et
plusieurs indépendants (les franchisés) pour exploiter une marque, un concept de
service ou de distribution.
3. La distribution intégrée
La distribution intégrée (ou concentrée) une forme de commerce où des entreprises

cumulent la fonction de gros et la fonction de détail. Les fonctions de gros et de détail sont
remplies par une seule organisation qui intervient donc directement entre producteur et
consommateur final.
Ce type de distribution peut prendre des formes très variées :
Formes de distribution intégrée
Description Caractéristiques
Ce sont des magasins qui offrent, sur o Assortiment large et profond :

Les Grands Magasins
plusieurs étages et dans une gamme grand choix.

large et profonde, différentes catégories o Rotation des stocks moyenne à
de marchandises groupées en rayons faible.
agencés comme des boutiques. o Situation en centre-ville ou
centres commerciaux.
o Image de produits de qualité,
vente assistée.

Les magasins populaires
Ce sont des magasins à rayons o Assortiment restreint
multiples dont un important rayon o Rotation des stocks assez rapide.
alimentaire qui limitent leur o Image de produits de bas de
assortiment à quelques milliers gamme.
d’articles courants à rotation rapide. Ils o Situation en centre-ville.
sont rattachés à des centrales d’achat et
implantés le plus souvent au centre-
ville.
Les grandes chaînes
de supermarchés et
d’ hypermarchés
Les GMS ou Grandes et Moyennes o Assortiment large et peu profond.

Surfaces sont des magasins à o Politique de fort volume de
(GMS)
dominante alimentaire exploités en ventes à bas prix.

libre-service. o Libre-service, vaste parking,
rotation des stocks élevée.
o Fréquentation régulière.
Ce sont des magasins à dominante o Référencement limité.

discounters
Les hard
alimentaire exploités en libre-service o Petites surfaces.

avec un assortiment limités à des o Positionnement bas prix.
produits vendus à bas prix en
rationalisant les coûts de distribution.
Les grandes surfaces
Ils se focalisent sur une catégorie de o Spécialisation dans un domaine.

spécialisées (GSS)
produits dans laquelle l’offre est très o Libre-service, vaste parking,

profonde. Cette forme de distribution plutôt à la périphérie des villes.
rassemble des points de vente très o Assortiment large (dans la
variés en termes de surface de vente, de spécialité) et profond.
niveau de service, de prix ou de o Fréquentation extensive
catégories de produits proposées. (quelquefois par an).
La vente à distance (VAD)
Elle permet au consommateur de o Commander à distance.

commander un produit à distance, o Large palette de produits à des
c’est-à-dire sans avoir à se déplacer de prix attractifs.
son domicile. La VAD peut faire o Gain de temps
intervenir des vendeurs (vente par o Livraisons sont à domicile
téléphone ou téléachat) ou pas (vente
par catalogue, mailing, vente par
Internet)
D. La rémunération de la distribution
La distribution a un coût, ce sont les charges d’exploitation, dont les principaux postes sont
les suivants :
o les coûts de la distribution physique: transport, manutention, stockage, etc.;

o les coûts administratifs : facturation, comptabilité, etc.;

o les frais commerciaux: personnel de vente, promotion, publicité, après-vente, services
divers, etc.;
o les frais financiers : immobilisations correspondant aux produits stockés, aux capitaux
investis, etc.
La marge du distributeur doit lui permettre de couvrir ces charges et de dégager un résultat
positif.
1. La marge du distributeur
La marge des distributeurs correspond à la différence entre le prix auquel les intermédiaires
vendent le produit et le prix auquel ils l’achètent. Cette différence est appelée marge brute.
Elle sert à couvrir les coûts supportés par les distributeurs et les intermédiaires intervenant le
long du canal ainsi que les bénéfices.
Les indicateurs de marge
Marge brute Différence entre le prix de vente MP = PV - PA

(MP) (PV) et le prix d’achat (PA).
Pourcentage de la marge dans le Taux de marge = (MB / PA) x 100

Taux de marge
prix d’achat.
Il permet de fixer un prix de vente Taux de marque = (MB / PV au public

Taux de
en calculant la marge brute en HT ) x 100
marque
pourcentage du prix de vente.
C’est une façon simplifiée de

calculer le prix de vente à partir
Coefficient d’un coefficient multiplicateur
multiplicateur déterminé sur le prix d’achat.
(CM)
Marge avant Elle correspond à la marge brute. Marge avant = Marge brute
Elle correspond aux avantages Marge arrière = PV au distributeur –

financiers versés par un Prix réel pour le distributeur
Marge arrière
fournisseur à un distributeur en
échange de services.
2. Les facteurs qui influencent la marge
La rentabilité d’un produit dépend aussi du volume des ventes qu’il réalise sur ce produit, et
de la vitesse de rotation de son stock

Volume des ventes : Un produit qui dispose d’un taux de marque inférieur et d’un volume de
vente supérieur pourra avoir une marge brute supérieure à un produit qui aura un taux de
marque supérieur et un volume de vente inférieur.
Rotation des stocks : C’est le rapport entre son chiffre d’affaires annuel et la valeur de son
stock moyen. Une vitesse de rotation des stocks importante et un taux de marque faible peut
générer une meilleure rentabilité qu’un taux de marque élevé avec une vitesse de rotation peu
importante.
La rotation des stocks est exprimée en jour ou en mois et se calcule de la façon

suivante : R = chiffre d’affaires annuel / valeur du stock moyen
La vitesse est calculée de la façon suivante :
V = Nombre de jours dans l’année (365) / Rotation du stock (R)
Axe 2 : La grande distribution
A. Les leaders de la distribution moderne
B. Le marketing du point de vente

Le marketing constitue le moyen d’acquérir une image forte et de se différencier pour attirer
un flux suffisant de visiteurs, transformer leur visite en acte d’achat et les fidéliser :
1. Le marketing d’entrée
Le marketing d’entrée consiste à maximiser le flux de visiteurs du point de vente dans sa

zone de chalandise grâce à une localisation favorable et à la communication.
La zone de chalandise d’une enseigne est un secteur géographique qui contient des clients qui
ont une probabilité positive d’acheter une catégorie de produits ou de services donnée
proposée à la vente par ce magasin.

Il existe deux grands types d’implantation des points de vente.
o Les magasins indépendants périurbains, de centre-ville ou de zones marchandes

o Les centres commerciaux
→ Le choix de la localisation repose sur la détermination du seuil minimum de population

nécessaire pour réaliser le chiffre d’affaires permettant de rentabiliser le magasin.
→ Les visiteurs potentiels d’un magasin se répartissent en trois segments : les visiteurs de
proximité; les visiteurs d’attraction; les visiteurs dont la fréquentation est induite par la
proximité d’autres commerces.
Les outils du marketing d’entrée :
L’image du magasin : L’attraction du magasin dépend en partie de son positionnement perçu

par le client, c’est-à-dire de son image et plus particulièrement de son image-prix.
Les prospectus : Un prospectus est un imprimé publicitaire distribué en boîtes à lettres de

manière non adressés.
Les promotions : Pour accroître leurs volumes et leurs parts de marché à court terme les
fabricants mettent en œuvre des politiques de promotion de leurs ventes : lots virtuels (3 pour
le prix de 2), remise immédiate, couplage avec la carte de fidélité…
2. Le marketing de transformation
Le Marketing de transformation consiste à maximiser le nombre et la valeur des achats

prévus et impulsifs par visiteur à l’aide du merchandising, de l’information et de la publicité
sur le point de vente, des services et de l’ambiance créée dans le magasin.
Son efficacité peut se mesurer par le coefficient de transformation.
Taux de transformation = Nombre de personnes entrées dans le magasin / Nombre ayant fait
au moins un achat.
Les outils du marketing de transformation :
➢ L’assortiment
L’assortiment est l’ensemble des références proposées par un magasin à sa clientèle. Il

comprend aussi les services proposés autour des produits ou dans le magasin.
La taille de l’assortiment est caractérisée par une triple dimension :
o sa largeur : nombre de rayons ou de familles d’articles présentés.

o sa profondeur : nombre de références par famille d’articles
o sa cohérence : capacité du distributeur à répondre à des cibles précises de
consommateurs.
➢ Le merchandising
Selon l’Institut Français du Merchandising, le marchandising peut être défini comme une
technique d’optimisation des ventes grâce à l’étude d’implantation des produits dans le
linéaire : présentation attrayante, informative et séduisante.
Le merchandising s’articule autour de trois axes :
o L’organisation : qui consiste à segmenter le rayon visuellement de manière à

rendre l’offre lisible et accessible pour le consommateur.
o La gestion : qui consiste à allouer à chaque segment, gamme ou marque la part de
linéaire qui correspond à son potentiel de vente.
o La séduction : qui consiste à rendre le rayon attractif visuellement par des
éléments d’information ou de décoration :
▪ Mobilier attractif
▪ Facteurs d’ambiance incitatifs (merchanfeeling) : Visuel, Sonore,
Olfactif, Tactile, Gustatif.
▪ Signalétique claire et complète
▪ Opérations promotionnelles régulières
▪ Théâtralisation
➢ Les marques de distributeur (MDD)
Un produit de marque de distributeur est un produit fabriqué par ou pour le compte d’un
distributeur et vendu dans ses propres magasins sous une marque exclusive.
Il existe deux grands types de marques de distributeur :
▪ Marques propres : Ce sont des marques exclusives à l’enseigne mais qui ne font pas
référence à son nom.
▪ Marques d’enseigne : Ce sont des marques exclusives aux couleurs de l’enseigne.
Le développement d’une stratégie de marque propre présente quatre avantages pour le

distributeur :
o l’amélioration de ses marges,

o la fidélisation de la clientèle, la fidélisation à l’enseigne.
o la différenciation
o et l’amélioration de sa position concurrentielle dans ses négociations avec les
fabricants.
3. Le marketing de fidélisation
Le marketing de fidélisation désigne l’ensemble des techniques et méthodes qui permettront

de faire revenir le consommateur et de maximiser le taux de nourriture de l’enseigne.
Le taux de nourriture est l’indicateur de la fidélité à l’enseigne. Il correspond au pourcentage

des achats du client dans l’enseigne.
➢ La carte de fidélité

La carte de fidélité est un outil marketing permettant de fidéliser un client.
Elle peut jouer trois rôles :
o l’identification du porteur en lui donnant accès à un certain nombre de services ;

o la valorisation de l’enseigne émettrice grâce à la création d’un sentiment de
reconnaissance chez le porteur ;
o la fidélisation grâce à une segmentation ultérieure des porteurs.
➢ Les bases de données
Les bases de données offrent aux distributeurs l’opportunité de placer la connaissance de leurs
clients au cœur de leur stratégie et, ainsi, d’arriver à une segmentation comportementale.
Axe 3 : Les stratégies des distributeurs

A. Les principales stratégies des distributeurs
Les stratégies de distribution sont définies en fonction du positionnement du produit ou de la
marque en vue d’assurer la cohérence globale avec la politique de produit mise en œuvre.
On distingue ainsi trois grandes stratégies de distribution :
La distribution intensive La distribution sélective (ou La distribution exclusive

(extensive) restrictive)
consiste à obtenir une très
large couverture du marché consiste à ne commercialiser La distribution exclusive est
en vendant en masse le l’offre que dans certains construite autour d’un contrat
produit par l’intermédiaire de points de vente sélectionnés d’exclusivité signé entre un
canaux de distribution variés. en fonction de critères fabricant et un distributeur. Il
quantitatifs (taille, volume, s’agit d’un contrat de vente
CA) et qualitatifs (services, exclusif sur un territoire
image). défini.
B. Le trade marketing
Le trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un
producteur et d’un distributeur ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et à
mener en commun des actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre.
On peut distinguer :
o les partenariats de produits ou de marques qui consistent à lancer un produit ou une

marque en collaboration;
o les opérations de promotion des ventes conjointes ;
o la coopération en termes de merchandising ;
o la coopération sur les MDD.

Domaines d’action du trade marketing

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Pr. Mounia SLIMAN

Année universitaire 2023/ 2024

Axe 1 : Comprendre la distribution .................................................................. 3

1. La distribution physique .............................................................................................. 3

2. Les services associés ................................................................................................... 4

B. Les modes de distribution ............................................................................................. 4

1. Les canaux de distribution ........................................................................................... 4

2. Le choix du circuit de distribution ............................................................................... 5

C. Les formes de distribution ............................................................................................ 5

1. La distribution indépendante ....................................................................................... 5

2. La distribution associée ............................................................................................... 6

3. La distribution intégrée ou concentrée ........................................................................ 6

D. La rémunération de la distribution ............................................................................. 7

1. La marge du distributeur .............................................................................................. 8

2. Les facteurs qui influencent la marge .......................................................................... 8

Axe 2 : La grande distribution ........................................................................... 9

B. Le marketing du point de vente ................................................................................... 9

1. Le marketing d’entrée .................................................................................................. 9

2. Le marketing de transformation ................................................................................ 10

3. Le marketing de fidélisation ...................................................................................... 11

Axe 3 : Les stratégies des distributeurs ........................................................... 12

Pr. SLIMAN 2 S5 – Marketing de distribution

Plusieurs termes doivent être définis :

o Canal : C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. Un canal se

A. Les fonctions de la distribution

La distribution physique peut être divisée en plusieurs opérations :

Il correspond à l’acheminement du produit entre le lieu de

Pr. SLIMAN 3 S5 – Marketing de distribution

La fonction de financement couvre 2 aspects :

– soit les intermédiaires assument cette fonction

Les services aux Ce sont, par exemple, l’information, le conseil, la livraison,

B. Les modes de distribution

1. Les canaux de distribution

▪ Le circuit direct correspond à la vente directe, sans intermédiaire, entre le producteur

Avantages et inconvénients des circuits de distribution

L’efficacité économique d’un circuit tient moins à sa longueur qu’à la productivité et la

2. Le choix du circuit de distribution

Le choix d’un circuit de distribution varie en fonction de nombreux facteurs :

▪ la nature du produit : Certains attributs du produit peuvent influencer le choix du

▪ l’environnement : Le fabricant prend en compte la structure et l’évolution du marché

C. Les formes de distribution

La distribution indépendante peut se définir comme une forme de commerce où la fonction

Pr. SLIMAN 5 S5 – Marketing de distribution

o Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise

La distribution associée est une forme de commerce où des entreprises rapprochent la

Les deux principaux types d’association sont :

La distribution intégrée (ou concentrée) une forme de commerce où des entreprises

Ce type de distribution peut prendre des formes très variées :

Formes de distribution intégrée

Ce sont des magasins qui offrent, sur o Assortiment large et profond :

plusieurs étages et dans une gamme grand choix.

Pr. SLIMAN 6 S5 – Marketing de distribution

Les GMS ou Grandes et Moyennes o Assortiment large et peu profond.

dominante alimentaire exploités en ventes à bas prix.

Ce sont des magasins à dominante o Référencement limité.

alimentaire exploités en libre-service o Petites surfaces.

Ils se focalisent sur une catégorie de o Spécialisation dans un domaine.

produits dans laquelle l’offre est très o Libre-service, vaste parking,

Elle permet au consommateur de o Commander à distance.

o les coûts de la distribution physique: transport, manutention, stockage, etc.;

Pr. SLIMAN 7 S5 – Marketing de distribution

Les indicateurs de marge