Projet Tutoriel : Merchandising

Encadré par : M. Ichkarran

Présenter par : Ahmed Brahimi
Nejwa El Alami
Yasmine Souidi

Année Universitaire : 2022-2023.

 Tables des matières :

Introduction
Chapitre I : Le merchandising élément clé de distribution.....................................
1 – Le merchandising principe et technique.......................................................
2 – Le merchandising pour les grandes surfaces de distribution........................
Chapitre II : La démarche stratégique.....................................................................
1 – Mise en placement du merchandising...........................................................
2 – Les nouveaux enjeux et techniques du merchandising ................................
Chapitre III : Etude De Cas.....................................................................................
– Cas d’une épicerie marocaine......................................................................
Conclusion.............................................................................................................
Figures...................................................................................................................

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 Remerciement
Tout d'abord nous tenons à remercier Dieu, le tout puissant et miséricordieux, qui nous a
donné la force, l'intelligence et la patience d'accomplir ce modeste travail. Le présent travail
est non seulement le résultat de notre courage, sacrifice, patience et endurance mais aussi une
participation de plusieurs personnes qui nous sont chères, Son succès dépend d'une série
d'interventions tant morales qu'intellectuelles.

A terme de ce travail, nous tenons dans un premier temps à exprimer nos sincères gratitudes à
notre professeur Madame ICHKARAN pour son encadrement, sa patience, sa disponibilité,
son suivi, et surtout ses judicieux conseils qui ont contribué à alimenter notre réflexion.

Nous tenons aussi à remercier toute l'équipe pédagogique et les intervenants professionnelles
responsables de l’institut supérieur de génie appliqué.

Résumé
Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant
de présenter dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit ou le
service à vendre à l'acquéreur éventuel. Le merchandising à substituer a une présentation
passive du produit, une présentation active faisant appel à tout ce qu'il peut le rendre plus
attractif.

Ceci fait donc principalement l'objet de notre rapport au sein de l'entreprise Darty, qui est l'un
des grands distributeurs français. Dans notre étude, nous avons identifié un problème au niveau
du rayon informatique et notamment sur le rayon « périphériques réseaux et wifi ».
En effet, on remarque sur ce rayon une mauvaise rentabilité en termes de chiffre et
d'organisation, c'est pourquoi on constate une mauvaise efficacité du rayon.

L'objectif est donc de rendre le rayon plus rentable et d'améliorer son organisation. Augmenter
le chiffre d'affaires du rayon et le rendre beaucoup plus agréable et beaucoup plus attractif.

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 Introduction.
Le sujet que nous avons traité est l'un des sujets d'actualité qui participe au développement
économique, et culturelle social du pays, ainsi il aide à améliorer rapidement le secteur
Marketing, il s'agit du Merchandising. Le Merchandising est la partie du Marketing qui
englobe les techniques marchandes permettant de présenter à l'acquéreur éventuel, dans les
meilleur Conditions matériel et psychologique, le produit ou le service à vendre.

L'objectif qu'on a visé à travers ce projet et de mieux Connaitre les principes et les techniques
du Merchandising, ainsi de connaitre la démarche merchandising.

Pour atteindre ses objectifs, on s'est vu plusieurs reprises tout au long d’une durée précis, on a
effectué des recherches sur des ouvrages st sur internet, et même sur le terrain.

Avec l'aide de notre encadrant on a pu organiser notre travail, et le présenter sous forme de
deux parties, la partie théorique avec de grandes chapitre le premier analyse le merchandising
comme élément clé de la distribution et le deuxième applique la démarche du Merchandising,
et la deuxième partie concerne l'étude de cas concentre sur une épicerie.

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 Chapitre I : Merchandising élément clé de la distribution.

1. Le Merchandising principe et techniques.

1.1. L’histoire du merchandising.

La structure du commerce a beaucoup évolué depuis son apparition, en effet dans les tous
premiers temps avant même l'existence de boutiques, la marchandise était présentée à même
le sol ou sur des tréteaux, dans des marchés en plein air. Le vendeur qui était nommé le
chaland, avait sa marchandise, éventuellement discutait le prix. Son rôle était fondamental,
puis très vite, la boutique est arrivée, dont la structure classique n'a pas évolué pendant des
siècles.

Avec l'arrivé des grands magasins inventés par Aristide Boucicaut et avec l'apparition de la
grande révolution du commerce qui était en 1850, Les produits placés auparavant derrière le
vendeur, font le grand saut, par-dessus sa tête pour s'étaler sur les comptoirs, au contact direct
des chalands, qui circulaient librement dans d'imposantes structures architecturales. Autre
révolution, mais non des moindres, les prix sont affichés et non-discutables.

Ce changement s'est accompagné par une transformation du comportement du

Consommateur, alimentée par le rapprochement considérable du produit vers l'acheteur qui le

touche. Et bien que l'action du vendeur soit encore importante (vendre la marchandise), celle-
ci n'est pas pour autant déterminante. Avec l'entrés de la libre circulation et des grandes
surfaces de vente dans les habitudes, le rôle du vendeur s'amenuise de plus en plus. Le
Merchandising, commence donc à se faire de plus en plus producteur.

L'agencement du point de vente dans la grande surface fait appel aux techniques du
merchandising. Le développement de ce dernier est donc lié aux nouvelles techniques de
distribution illustrée par la grande surface. L'élément le plus important de la grande surface
est le libre-service, Il est d'origine américaine. Pour mieux comprendre le mécanisme, il faut
remonter aux premières conditions de vie en Amérique, la ménagère qui faisait ses
commissions était obligée de faire plusieurs magasins, ce qui lui prenait un temps
considérable
5
Un employé d'une chaîne d'épicerie de l'Illinois, Mike Cullen, suggéra en 1930 à son patron
une innovation ayant pour but d'augmenter le chiffre d'affaires : un magasin à libre-service.

En se servant lui-même, l'acheteur supprimait l'utilisation d'un vendeur. L'économie de salaire

permettrait de diminuer le prix et par la même d'augmenter la vente. L'idée ne fut pas retenue
et l'inventeur malheureux gagna New York. Il y loua une boutique vide et s'y installa sous le
nom de King Culling. Ainsi, il créa le premier libre-service au monde. C'est l'ère où les Etats-
Unis connaissaient la plus grave crise économique de leur histoire. Les chômeurs étaient
nombreux, la clientèle se rua vers un magasin où les produits alimentaires étaient moins chers
qu'ailleurs. En 1936, il y avait 1.200 magasins "libre-service". 21.000 en 1959, accueillant 200
millions d'acheteurs par semaine soit 60% environ du commerce d'alimentation des États-
Unis.

1. Les définitions.

Le merchandising est un terme anglo-saxon dont la traduction française est le «

marchandisage ». Il se compose de deux sous mots « marchand », qui est la marchandise ou
l'ensemble des produits que vend un magasin au détail, et « ING », qui signifie action
continue donc. C’est le mouvement de la marchandise vers le consommateur.

Le merchandising comprend l'ensemble des méthodes et techniques utilisées sur le point de

vente pour assurer une meilleure revente du produit par sa présentation, sa gestion et son
animation.

•Définition de l'académie française des sciences commerciales :

L'académie des sciences commerciales nous donne la définition suivante

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes,

permettant de présenter, dans les meilleures conditions matérielles, et psychologiques, le
produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuels >>.

•Définition de l'institut français du merchandising IFM :

L'institut français du merchandising élaborait en 1973 une définition plus large :

« Ensemble des études, des techniques d'application mises en œuvre, séparément ou

conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d'accroitre la rentabilité de vente

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et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente, de l'assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises ».

•Définition du Dr Charles H. KEPPNER :

L'Américain Dr KEPPNER le définit comme suit : Le merchandising, c'est la marchandise

qu'il faut à la bonne place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui
convient.

•Dictionnaire de l'ACS (L'association des communicateurs scientifiques) selon J. Dijoux

2003 :

« Le merchandising est la partie du marketing englobant les techniques marchandes,

permettant de présenter à l'acquéreur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et
psychologiques, le produit ou le service à vendre ».

Ainsi Le merchandising est sujet à de nombreuses définitions, mais dans l'ensemble on

retrouve les mêmes axes : notamment l'optimisation de :

- L'aménagement de son espace de vente, assortiment des linéaires, la mise en avant des
produits, l'allocation d'espace par produit, la communication sur l'espace de vente.

Et les mêmes objectifs :

Comment vendre plus, comment vendre mieux, comment augmenter les profits.

1.3. Objectifs de merchandising.

L’objectif principal du merchandising est d’attirer l’attention des clients en optimiser la

présentation des points de vente, des produits et des marques. Mais son autre objectif est
d’augmenter le chiffre d’affaires, de promouvoir les produits et de se démarquer de la
concurrence. Il regroupe dans un espace de vente toutes les stratégies commerciales grâce aux
différentes formes qu’il peut prendre.

1.4. Les formes du merchandising.

On a 3 formes de merchandising :

- Merchandising d’organisation : Le merchandising d'organisation vise à chercher le

meilleur emplacement pour un maximum de ventes. Le client doit pouvoir retrouver

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 facilement ce qu'il veut. On étudie donc principalement, le point de vente, le flux de
circulation des clients et le type de produits présentés.
- Merchandising gestion : Il cherche à optimiser la visibilité des produits en jouant la
proximité des produits ou familles de produits, leur hauteur, largeur et donc le nombre
d'unités et références par unité de besoins.
- Merchandising de séduction : est relatif à la dimension du merchandising qui consiste
à mettre en valeur l'offre d'un point de vente en optimisant la présentation des produits
et l'agencement général et l'ambiance du point de vente.

1.5. Les principes du merchandising.

Selon Kepner, un bon merchandising doit obéir à la règle 5B : le bon produit au bon endroit
en bonne quantité au bon moment, avec les bonnes informations.

Le bon produit : Le bon produit, se réfère, comme son nom l’indique, au produit qui est
commercialisé. Celui-ci doit attirer l’œil du client. Il doit donc être visuellement attractif et
correspondre à ses attentes. En partant du principe que le client se rend dans un magasin en
sachant ce qu’il désire acheter, c’est au magasin de répondre à ses attentes en lui proposant
l’offre adéquate.

Par exemple, si le client se rend dans un magasin animalier, il doit pouvoir y trouver
facilement une gamme de croquettes pour chat. Si ce magasin propose des livres pour enfants
en vitrine, le client pourrait douter de l’expertise du magasin et renoncer à y faire son achat.

Le bon endroit : correspond à l’espace dans lequel se situe le produit. Pour un parcours client
optimisé, l’agencement global du magasin doit-être pensé et travaillé en fonction de ses
attentes. Il convient donc de se mettre à la place du client cible pour l’encourager à réaliser
son achat. Si le consommateur prend trop de temps à trouver le produit qu’il vient chercher, il
peut rapidement se décourager et mettre fin à son expérience au sein du magasin.

En reprenant l’exemple du magasin animalier et la volonté pour le client d’acheter des

croquettes pour chat, ce produit ne pourrait pas être rangé avec les jouets animaliers. Il devra
être placé dans un rayon dédié aux denrées et placé dans la catégorie réservée aux chats.

Le bon moment : se concentre sur la temporalité, le bon moment. Il s’agit ici d’adapter les
ventes à la saisonnalité et événements calendaires de manière générale.

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Toujours avec le même exemple, si le magasin animalier propose en tête de rayons des
calendriers de l’avent dédiés aux animaux de compagnie alors que la date du jour affiche le 5
juin, on constate un décalage temporel. Le client peut alors remettre en cause le sérieux de
l’entreprise.

Le bon prix : se concentre sur le prix de vente du produit. Celui-ci ne doit être ni trop haut, car
cela véhiculerait une image de marque négative, ni trop bas, car cela pourrait remettre en
question la qualité des produits commercialisés. Pour trouver le bon prix, il convient de faire
une étude de marché globale afin de connaître les prix fixés par la concurrence. Dans notre
exemple, si le consommateur constate que les croquettes qu’il souhaite acheter coûtent 3
euros de plus qu’en grande surface, il se peut qu’il se tourne rapidement vers l’offre la moins
chère.

La bonne quantité : s’intéresse à la quantité. Il s’agit surtout ici de posséder les stocks
suffisants pour contenter les clients. En effet, si un consommateur désire acheter un lot
d’articles et que l’enseigne ne peut pas satisfaire sa demande, il est plus que probable qu’il se
tourne vers une autre entité.

Notre exemple s’adapte très bien à cette règle. Les propriétaires d’animaux de compagnies
achètent régulièrement plusieurs sacs de croquettes afin d’optimiser leur déplacement en
magasin. Si le magasin ne dispose que d’un seul paquet de leur marque préférée, les clients
iront certainement se fournir ailleurs et garderont en mémoire cette mauvaise expérience.

2. Le merchandising pour les grandes surfaces de distribution.

2.1 . Le merchandising pour les grandes surfaces de distribution.

2.1.1. Grande distribution : central d’achat et centrales de référencement :

Leur point commun est d’opérer pour le compte d’un groupement de point de
vente. Ces derniers peuvent prendre plusieurs formes juridiques, selon la nature des
liens entre la centrale et le point de vente. Leur différence réside dans le degré
d’initiative du choix des fournisseurs qui est laissé aux responsables des points de
vente. La centrale de référencement se borne à répertorier les fournisseurs dans ses
fichiers. Souvent, elle ne s’engage pas sur des quantités fermes, car les magasins
peuvent commander directement auprès des fournisseurs.

2.1.1. Marque de distribution :

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Une MDD est une marque de distribution (ou d’enseigne). Les produits peuvent être
fabriqués par des grandes marques qui produisent ainsi leurs propres marques et une
gamme MMD. Le plus souvent ce sont les PME, spécialisées dans des gammes
spécifiques de produits, dont le chiffre d’affaires provient presque exclusivement des
ventes MMD. La MDD peut reprendre le nom du distributeur lui-même ou être une
marque propre, crée et gérée par ce dernier.

2.1.2. Distribution dans le contexte des services :

Beaucoup de gents imaginent, sous le vocabulaire <<distribution>>, l’acheminement

de boite en carton à des magasins ou des particuliers. Or, dans le contexte de services,
en raison de l’absence de stock et de l’importance de l’information transportée par le
canal électronique, il n’y souvent rien à transporter.

2.1.3. Le merchandising et la relation producteur-distributeur.

Le merchandising et l’un des éléments du marketing mix du producteur. Celui -ci le maîtrise
plus ou moins suivant son professionnalisme dans le domaine et le rapport de force qu’il est
susceptible d’établir avec le distributeur.

Comme nous Y avons note précédemment, la fonction initiale de la distribution est centrée sur
La recherche d'une meilleure productivité et d'une compression des coûts à tous les niveaux
Par le groupage des achats, l'organisation de la logistique et la rationalisation des points de
Vente. Cette rationalisation a eu pour conséquence le transfert vers le consommateur de
Certains services fournis autrefois par le commerce traditionnel.
• Les fonctions transactionnelles : Les fonctions transactionnelles incluent l'ensemble
Des opérations visant à mettre à la disposition d'un utilisateur intermédiaire au final,
Un bien, un service, ou une solution. Selon l’échéance. Le lieu et la présentation
Adéquate. Parmi ces opérations figurent les achats et l'approvisionnement, le stockage,
Le transport, la répartition, mais aussi le passage du conditionnement de la production
Au conditionnement de la vente de consommation - « l'unité de consommateur », la
Présentation et l'information sur le point de vente. L'objectif de nombre de
Distributeurs est d'optimiser la relation entre les coûts de transactions et les services
Regus aux consommateurs.
• Les fonctions relationnelles : Les fonctions relationnelles constituent l'ensemble des
Actions et fonctions visant à créer un partenariat durable entre distributeurs et

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Fournisseurs d'une part, distributeurs et consommateurs d'autre part. Le marketing de la
relation entre producteur et distributeur s'est développé autour des nations de Trade
Marketing et d'Efficient consumer réponse, (ERC, réponse optimale au
Consommateur). Il s'agit dans ce cas de dépasser la notion conflictuelle à court terme
Pour la transformer en un partenariat à plus long terme (ECR). Cette action porte sur
Différents éléments : la logistique, le travail commun sur la valorisation de la marque
Et de l'enseigne, les assortiments, le merchandising et la promotion.
• Les fonctions expérientielles : Les fonctions expérientielles de la distribution
Renvoient à l'ensemble des actions qui permettent au consommateur de vivre des
Expériences ludiques, hédoniste, esthétiques ou spirituelles par la fréquentation d'un
Tien commercial.
2.1.4. La théorie de la roue de distribution :
La théorie de la roue de distribution suggère que les changements principaux dans le
Commerce de détail proviennent de l'introduction de nouveaux concepts de vente qui
Se satisfont de taux de marges commerciales peu élevés, grâce à une maîtrise radicale
Des couts et une haute compétitivité au niveau des prix. Ces formules à prix bas
Prennent parti la place de commerces aux coûts de distribution plus élevés. Toutefois,
En se développant, ces nouvelles formules, par une montée en gamme de leur offre
Commerciale, et par un alourdissement de leurs structures de management.
Mais elles sont aussi à leur tour menaces par de nouveaux entrants qui pratiquent des
Marges plus basses en maîtrisant mieux leurs coûts, et ainsi de suite dans un
Mouvement de type circulaire, d'où le terme de « roue » ;
2.1.5. La zone de chalandise :
La zone chalandise est le périmètre d'où devrait venir la cliente du magasin, son étude permet
de faire une estimation du potentiel du chiffre d’affaires du magasin par apport à la population
présente et à la concurrence existante, c'est une zone d'influence commerciale d'un magasin,
constituée de chaland (clients) et de concurrents, elle est généralement divisée en 3 zones :
primaire, secondaire et tertiaire, en fonction d'un taux décroissant de pénétration du magasin.
La zone chalandise est évaluée selon la distance par rapport au point de vente (courbe
isométriques) ou le temps de trajet jusqu'au magasin.
L'évaluation de la zone de chalandise doit aussi tenir compte de :
La densité de la population, La structure socioprofessionnelle, Le revenu moyen, Le profil
sociodémographique (structure familiale, tranches d'âge, ...), Les pôles d’attraction sure la

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zone (lieu de travail, cinémas, restaurants, parking, centres commerciaux...), La proximité des
transports en commun, La concurrence existante dans la zone.

Chapitre II : Mise en place du merchandising :

1. Implantation et organisation des produits dans les linéaires :

1.1.1. L’implantation des produits en linéaire :
Le terme d'implantation peut prendre différentes significations dans le domaine du
merchandising et de l'activité des points de vente en libre-service.
Le plus courant est celui d'implantation produits ou d'implantation du rayon. Il s'agit alors des
choix et actions d'allocation d'espaces et des choix d'emplacements opérés dans un rayon pour
chaque produit, famille de produits ou marque. »
Les marchandises doivent être visibles et accessibles, afin de tenter les clients de provoquer
des achats d'impulsion.
L'implantation des produits répond à des règles précises afin de développer les ventes tout en
respectant les règles d'hygiène et de sécurité.
Aménagement des rayons :
Le choix de l'assortiment produits doit être pensé en tenant compte du profil de clientèle, de la
zone de chalandise, de la concurrence, de la localisation et de la taille du point de vente.
Le choix du mobilier de présentation est prépondérant, car il doit être adapté aux produits,
favoriser la visibilité de chacun d'entre eux et tenir compte des règles d'hygiène et de sécurité.
Ainsi li existe six règles à respecter :
1. Placer les rayons d'impulsion sur les axes principaux de circulation ;
2. Placer les articles d'appel (fortement « publicisés », très demandés) en premier afin de
leur donner un emplacement stratégique très visuel, servant de point d'ancrage, de
reconnaissance du rayon ;
3. Rapprocher les familles de produits complémentaires (par exemple chemises et
cravates, potes alimentaires et sauces...) ;

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 4. Ménager les transitions d'un rayon à l'outre (éviter les chaussures en face de la
poissonnerie, par exemple) ;
5. Tenir compte de la prévision d'évolution du marché ;
6. Repenser régulièrement l'implantation.
• Implanter les produits dans le linéaire :
L'implantation des produits répond à des règles de marchandisage :
Le merchandising de gestion
Le merchandising de gestion désigne les techniques quantitatives de merchandising qui
consistent à calculer les allocations du linéaire selon différents indicateurs. Le principe
général du merchandising de gestion est de donner à une référence une part de linéaire
proportionnelle à son potentiel de C.A. ou de marge.
Les indicateurs ou indices pris en compte pour une marque ou référence dans le cadre du
merchandising de gestion sont généralement relatifs :
 aux ventes constatées dans les points de vente
 aux ventes sur les données de panels
 aux marges générées...
L'implantation est faite en respectant des critères de rentabilité. L'espace attribué à un produit
est proportionnel au chiffre d'affaires ou à la marge qu'il génère.
Et ainsi il répond à la règle des 5B :
1. Le bon produit : Offrir le choix au consommateur par une gamme de produits
suffisamment étendue.
2. Au bon endroit : Étudier l'implantation des produits et des rayons.
Au bon moment : Tenir compte de l'actualité (Noël, fête des pères, coupe du monde,
etc.).
4. Au bon prix : Rechercher les meilleurs coûts d'achat pour proposer aux consommateurs un
produit.
En bonne quantité : Prévoir suffisamment de produits afin d'éviter la rupture de stock.
Proposer des lots adaptés à la demande (par 2, par 6).
On peut même comptabiliser un 6eme B : avec la Bonne information : indiquer sur les
produits ou leur emballage les informations nécessaires au consommateur.
Le merchandising de séduction :
Désigne l'agencement d'un espace de vente dans sa globalité, de l'animation commerciale à la
décoration de vitrine en passant par le mobilier d'agencement et la signalétique.

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Le principe est de séduire le client à travers un univers, une ambiance unique et son objectif
est de donner l'envie au consommateur de s'attarder dans le rayon.
- Les types d'implantation :
Il existe deux types d'implantation : horizontale et verticale.
Implantation horizontale : Favorise les marques implantées sue les niveaux les plus vendeurs.
Elle oblige le client à parcourir tout le linéaire et à découvrir l'ensemble des produits. Les
produits sont présentés en longueur, par produit ou par marque, sur un même niveau
d'exposition. Cette disposition permet une attribution des niveaux qui peut être réalisée en
fonction des prix : le premier prix est généralement placé sur le niveau le plus bas.
Implantation verticale : Favorise les achats d'impulsion, met en valeur les marques et donne
au linéaire un aspect clair et ordonne.
Les professionnelles combinent souvent les deux implantations autour des marques et surtout
des conditionnements.
Il est également essentiel de tenir compte des niveaux de présentation :
o Au niveau des yeux (entre 1.40 et 2m) : C'est le plus haut niveau peut servir de zone
de stockage des produits du rayon. 2eme niveau le plus vendeur. Utilisé pour montrer
le produit Les produits qui sont présentés dans ce niveau sont des produits nouveaux,
saisonniers et de petite taille.
o Le super niveau (entre 1.20 et 1.60 m) : niveau le plus vendeur, donc le plus rentable.
Utilisé pour montrer et pour faciliter la préhension du produit. Les produits qui sont
présentés dans ce niveau sont des produits de marques de distributeurs et de petite
taille.
o Au niveau des mains (entre 0.80 et 1.40m) : 3eme niveau le plus vendeur, donc de
rentabilité moyenne. Utiliser pour faciliter la préhension du produit. Les produits qui
sont présentés dans ce niveau sont des produits connus, standard ou faisant l'objet
d'une action publicitaire.
o Au niveau des genoux (entre O et 0.80m) : C'est le niveau le moins vendeur donc le
moins rentable. Les produits qui sont présentés dans ce niveau sont des produits
premiers prix, volumineux et en vrac.
1-1-2-Le linéaire de vente :
L'élément fondamental du magasin constitué par son linéaire de vente qui représente la
surface créatrice de chiffre d’affaires et de profit, il est évident que le but est de rendre

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optimale, autant que possible, la rentabilité de ce linéaire, lors de son affectation à la vente de
tel ou tel produit.
« Le linéaire est le mobilier destiné à présenter les produits en ligne dans un point de vente.
L'aménagement du linéaire obéit a des contraintes de merchandising.
Par extension, le linéaire est l'appellation utilisée en grande distribution et dans le commerce
en général pour ce que le consommateur appelle rayon. »
On peut par ailleurs noter que le terme sert d'intitulé à une revue consacrée à la distribution
alimentaire.
Types de linéaire :
1. Linéaire au sol : est la longueur totale (en mètre) des consoles d'un magasin, ou de la
partie des consoles attribuée à une catégorie de produits ou à un produit particulier.
2. Le linéaire développé : Il correspond au total des longueurs de présentation de tous les
niveaux. « On peut donc dire que le linéaire développé est égal au linéaire au sol
multiplié par le nombre de niveaux sur la gondole. »
3. Le facing : C'est la surface verticale occupée par un produit, vu de face lors de sa
présentation sur le lieu de vente. Exprimé le plus souvent en centimètres et en nombre
d'unité.
Elasticité du linéaire :
C'est la variation des ventes en fonction de l'augmentation du linéaire.
*Linéaire minimum : correspond au seuil de visibilité du produit, il dépend de la taille du
facing.
Pas vu pas vendu : si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. D'autre part, on
doit éviter les ruptures de stock en rayon et réduire le travail de réapprovisionnement.
*Linéaire maximum : C'est le nombre de facing au-delà duquel il n'y a plus d'augmentation
significative des ventes ; c'est le seuil de saturation. Il n'est bien sûr Jamais atteint autrement
qu'en étude ponctuelle de Merchandising, car il sur stockerait à coup sûr, sans utilité, le
magasin.
*Linéaire optimum : pour lequel l'élasticité est encore positive
« Un produit peut bénéficier de deux emplacements dans le magasin, mais il faut faire
attention, ce double emplacement dans le même rayon peut créer une confusion dans la tête
du consommateur. »
1-2- La communication sur le lieu de vente :

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La communication sur le lieu de vente regroupe trois grands modes principaux qui sont la
signalétique sur le lieu de vente (SLV), la publicité sur le lieu de vente (PLV) et l'information
sur le lieu de vente (ILV).
1-2-1 La signalétique sur le lieu de vente (SLV) :
La signalétique du point de vente désigne l'ensemble des moyens utilisés pour orienter et
guider le consommateur, et elle joue un rôle important dans le confort éprouve par le visiteur
d'un point de vente et elle facilite l'accès aux produits recherchés.
On distingue généralement la signalétique extérieure et la signalétique intérieure :
 La signalétique extérieure d'un point de vente désigne l'ensemble des éléments utilisés
pour orienter et guider le visiteur vers le point de vente. Il s'agit essentiellement de la
signalétique présente sur les parking et voies d'accès magasins
 La signalétique intérieure a pour vocation essentielle d'orienter le client vers les
produits qu'il recherche. Elle comporte notamment les supports permettant d'identifier
les familles de produits présentes dans un rayon et également les informations
permettant d'identifier à distance les produits présents dans un meuble de présentation
1-2-2- Publicité/Information sur le Lieu de Vente :
• Information sur le Lieu de Vente :
L'ILV rassemble tous les éléments de signalétique présents sur le lieu de vente, permettant de
guider le consommateur vers produit proposé. Le but de I'ILV est d'orienter, de donner des
informations aux clients potentiels.
Publicité sur le Lieu de Vente
La Publicité sur le Lieu de Vente, regroupe l'ensemble des supports publicitaires utilisés pour
faire la promotion d'un produit, d'une marque, d'une entreprise, etc. sur le lieu de vente.
La PLV permet d'attirer l'attention des clients et des consommateurs lorsqu'ils se trouvent
dans un lieu de vente donné. Elle mise sur une séduction du client de dernière minute et
repose majoritairement sur le concept d'achat impulsait.
Les principaux supports de la PLV sont
- les affiches "classiques", les écrans digitaux, les stop-rayons, les séparateurs de caisse, les
présentoirs cartons au sol ou de comptoir, les annonces magasins sur les radios...etc.
Les différents formats de PLV/ILV
Alain Wellhoff et Jean Emile Masson segmentent la PLV en deux familles :
 La PLV de vitrine, qui va attirer le consommateur avec la mise en avant de l'offre du
magasin.
 La PLV du magasin, qui se décompose en différents points :
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1. PLV légère : stickers, banderoles, affiches, pancartes.
1. PLV d'emballage : frontons avec message, boites présentoirs
2. PLV d’image : Géants factices, présentoirs lumineux, vidéos-disques
3. PLV de praticité : nuanciers, testeurs
4. PLV d'information : displays, publicité sonore, vidéos, animations
1-2-3-L'animation SUR LE LIEU DE VENTE :
C’est l'ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant le
magasin pour attirer l'attention du consommateur au bon moment, pour une période donnée.
En suivant une politique qui tient compte de multiples nécessités (redonner de l'élan à un
rayon, éviter un sur-stockage, profiter du cycle des saisons, des thèmes qui reviennent dans la
presse, à la radio, à la télévision, etc.).
Les techniques d'animation

Techniques physiques :
 Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots (grands volumes);
 présentations en vrac (panières, bacs, box palettes) ;
 Mise en avant
o Techniques psychologiques :
 prix choc, le prix barré (dramatisation) ;
 la présentation multiple (le même produit présenté dans des nombreux endroits) ; la
vente flash (vente promotionnelle).
o Techniques spectacles :
 stand de démonstration ;
 animations sonores ;
 animations ludiques, présence d'une vedette
Axe 2 : Les nouveaux enjeux et techniques du merchandising
2-1- Les enjeux du merchandising d'aujourd'hui :
Depuis plusieurs années, le merchandising a été considéré comme le parent pauvre du
marketing chez l'industriel, et comme un métier à forte dominante logistique chez les
distributeurs.
Aujourd'hui, le contexte a considérablement évalué :

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 o le merchandising est devenu un moyen de collaboration entre les industriels et les
distributeurs qui permet, à partir des donnés partagées de prendre des décisions
merchandising profitables pour tous, et en premier lieu pour le shopper.
o La saturation commerciale conduit les organisations, en situation de concurrence
acharnée, à chercher comment attirer les clients et les fidéliser. Le concept de point de
vente, l'assortiment et sa présentation sont un des piliers du commerce pour mieux
servir le client et le fidéliser.
o Le développement du e-commerce, enfin, conduit les points de vente physique à
s'interroger sur leur rôle dans un processus d'achat devenu connecté. Cette réflexion
fait aujourd'hui partie des réflexions cruciales auxquelles le merchandising doit
contribuer à y participer.
Le contenu du merchandising, devenu stratégique et à forte valeur ajoutée, le conduit à faire
face à des nouveaux enjeux.
2-1-1-Un merchandising pensé au niveau de l'enseigne mais adapté localement :
Entre les planogrammes conçus par le siège pour guider les chefs de rayon lorsqu'ils
implantent les produits sur les gondoles, et leur application réelle, il ya toujours des
différences plus au moins contrôlées et bien gerées.
En effet, la manager du rayon dispose le plus souvent d'une marge de manœuvre pour adopter
son offre aux contraintes physiques de son magasin et les caractéristiques de sa zone
chalandise.
Ainsi, d'un marketing de masse, d'un marketing pour tous reposant sur le principe
d'homogénéité des consommateurs, les distributeurs s'orientent vers un marketing pour
chacun, qui sait prendre en compte les particularismes locaux, sans remettre en cause
l'identité, ni la cohésion du réseau.
2-1-2- Un merchandising de plus en plus stratégique, mais « coproduit » par les
fournisseurs, au siège comme en magasin.
Les distributeurs et industriels cherchent le bon équilibre dans le processus de catégorie
management dans lequel ils sont largement engagés. (La catégorie management est un
concept marketing qui définit la volonté d'optimiser les ventes d'une catégorie de produits ou
de services. Pour y parvenir, il n'est pas rare que les enseignes de distribution et les fabricants
industriels s'unissent afin de délimiter précisément les catégories de produits.)
Coté distributeurs, on s'interroge sur l'opportunité de travailler avec un ou plusieurs industriels
référents et sur le degré de collaborations.

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Du coté des industriels, on cherche à rentabiliser les projets catégoriels, très couteux, car
gourmands en données d'études et en temps passé pour les élaborer, en les présentant à
plusieurs enseignes. Ils sont souvent testés chez les indépendants puisque les directeurs de
magasin peuvent facilement prendre ce type d'initiatives, avant être déployés chez les
distributeurs intégrés. Les catégories étant larges, il n'est pas rare de voir des associations
entre industriels qui n'ont pas l'habitude de collaborer pour présenter des projets plus riches.
Les projets de plus en plus ambitieux sont donc conçus pour plusieurs enseignes en parallèle,
avec quelques adaptations, bien entendu, pour tenir compte de leurs particularités.
Néanmoins, de ce fait, ils perdent en capacité de différenciation, de différence positive par
rapport à la concurrence.
Par ailleurs, le merchandising est à la fois un chantier de réflexion travaillé au siège du
distributeur par des catégories managers et merchandiseurs qui échangent avec des catégories
managers issus du siège des industriels. Mais le merchandising est également un combat sur le
terrain entre les commerciaux des différents industriels. qui essaient de faire respecter le
merchandising négocié en central et qui veulent gagner ou défendre des parts de linéaire.
Leurs négociations avec les chefs de rayons sont souvent décisives pour gagner des parts de
marché. Et parfois, les adaptations locales du merchandising sont produites par l'industriel
plus que par le distributeur : le chef de secteur ayant des donnés et des outils plus poussés que
ceux du chef du rayon pour travailler sur les particularités locales de la consommation. Là
encore, les relations sont complexes et parfois le shopper n'en sort pas gagnant.
L'équilibre n'est donc pas simple à trouver dans cette relation partenariale à géométrie
variable.
2-1-3-Un merchandising spécifique au point de vente ou au site marchand, mais pensé
omni canal :
Le merchandising du magasin et celui du site internet marchand présentent des similitudes,
mais sont souvent le fait d'équipes très différentes. Or, vu du côté du client, qui fréquente le
site internet pour préparer sa visite en magasin (ou l'inverse), il s'agit de la même entreprise.
A ce titre, les outres de services doivent être complémentaires et une convergence entre les
Discours est nécessaire.
Idée clé : le merchandising doit être pensé globalement, en omnicanal, afin d'aider le client
dans son processus d'achat.
Les outils permettant aux canaux d'interagir sont nombreux. Le but est de faire converger les
canaux de communication et de vente pour arriver à des interactions harmonieuses.
Liquides, sans frottements entre l'enseigne et le consommateur. Le merchandising et e-

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Merchandising doivent apprendre à se répondre et à créer une expérience de conversation
Continue avec le client
2-1-4- Un merchandising qui valorise souvent esthétique et design mais qui doit être
marchand et relationnel :
La dimension esthétique du merchandising est essentielle, que ce soit dans un supermarché,
dans une grande surface de bricolage ou dans une boutique de mode. Les questions à se poser
sont les suivantes : Est-ce que mon magasin ou mon rayon va être esthétique ? Est-ce que
cette nouvelle présentation va faire vendre d'avantage mon produit ? Depuis quelques années
le design a pris une importance extrême dans le commerce. Le merchandising visuel, qui était
réservé principalement à la mode, a gagné progressivement la plupart des enseignes.
Idée clé : le design est certes un plus, mais il doit être utilisé de manière à rester marchand,
commerciale et rationnel.
Pour cela, le responsable merchandising du concept, qui travaille avec des architectes, doit
garder cette préoccupation du commercial bien en tête. De plus, le design a un cout et il faut
pouvoir le rentabiliser, ce qui n'est pas toujours évident.
2-2- Les nouvelles techniques de merchandising.
Les nouvelles techniques du merchandising :
Le consommateur est le roi sur le marché ces pourquoi on fait appel à des nouvelles
Techniques pour optimiser l'intérêt entre les producteurs dans le but de mieux satisfaire le
consommateur.
Nous faisons ici une visite rapide des nouvelles tendances qui se sont dégagées ces dernières
années, et qui sont entrain de modifier, plus ou moins profondément le paysage commercial.
2-2-1- Efficient consumer réponse :
ECR L'Efficient Consumer Réponse (ECR), sous son appellation française « Réponse
Efficace au Consommateur » désigne l'initiative conjointe Industrie-Commerce destinée à
apporter une réponse optimale au consommateur.
C'est une stratégie adoptée par un certain nombre d'entreprises industrielles et commerciales,
dans laquelle les partenaires coopèrent afin de mieux satisfaire le consommateur en lui offrant
le bon produit au bon moment, au bon prix et cela en réduisant les coûts engagés.
En d'autres termes elle exprime la volonté des entreprises qui y adhèrent de mieux organiser
l'ensemble de la chaîne de commercialisation et d'approvisionnement (chaîne logistique), en
rendant les systèmes d'échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des
Consommateurs

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L'objectif principal est de rationaliser du mieux possible la chaîne de distribution pour
accroître la valeur apportée aux clients tout en limitant les coûts. Et ainsi atteindre :
 une meilleure réactivité aux demandes du consommateur.
 une réduction des coûts : afin de trouver les sources de coûts non justifiées et donc les
possibilités d'économies communes, il faut un travail d'identification des
dysfonctionnements à l'interface du producteur et du distributeur.
 une dynamisation commerciale grâce aux accords entre fournisseurs et distributeurs :
jusqu'alors dans une logique de coût, l'idée est de faire passer le travail commun entre
producteur et distributeur dans une logique de gain.
2-2-2-Le Géo-Merchandising :
Le géo merchandising appartient à la grande famille des techniques du marketing. Il se
spécialise dans l'analyse du comportement des individus économiques (clients et commerces)
en fonction d'un espace géographique donné
Le géo merchandising est essentiellement utilisé par les points de vente de la grande
distribution pour optimiser les assortiments en fonction des catégories socio démo graphiques
et types d'habitat présents dans leur zone de chalandise.
Le géo merchandising peut également se baser sur d'autres types de caractéristiques de la zone
de chalandise pour y adapter l'assortiment (présence de la mer, de la montagne, de
touristes, particularismes de consommation...).
Le géo merchandising est également utilisé dans le domaine des services comme ceux de la
banque et de l'assurance.
2-2-3- Le Trade marketing :
Le Trade marketing regroupe l'ensemble des actions marketing menées ou financées par un
fabricant fournisseur en "collaboration" ou "partenariat" avec les distributeurs en ayant
l'objectif affiché de mieux répondre aux besoins du consommateur. Les pratiques de Trade
marketing se sont développées dans le domaine de la grande distribution avant de gagner
d'autres secteurs comme le e-commerce.
Les deux champs principaux des accords et actions de Trade marketing sont le domaine
logistique et le domaine "purement" marketing.
En ce qui concerne le domaine logistique, il s'agit d'optimiser la supply chain pour la rendre
plus efficace et éventuellement moins coûteuse aussi bien pour le fabricant que pour le
distributeur. Un des objectifs est alors notamment de réduire les ruptures. On y retrouve
notamment les enjeux de l'ECR
Le Trade marketing se traduit au niveau des aspects suivants :
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- La recherche du meilleur couple marque/enseigne, Le travail multidisciplinaire entre les
deux parties, L'optimisation des opérations dans les points de vente, Le bilan factuel de
l'action.

Chapitre III : Etude de Cas.

- Cas d’une épicerie marocaine.

 Une épicerie est un commerce de détail de proximité de denrées alimentaires mais
distribue également une diversité de produits sans rapport avec l’alimentation.

1. Description du point de vente

L’épicerie est située à : Rue Al FOURAT-MAARIF, entouré d’un mécanicien et un petit

restaurant marocain.

Superficie : 65m².

2. Les contraintes

 La superficie
 La décoration
 Les couleurs
 Le service

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 3. Solutions et Recommandations

 Jouer avec la lumière : Afin d’attirer le regard de la clientèle ( le marketing visuel)

 Faciliter l’entrée : Supprimer autant que possible tous les obstacles à l’entrée de
votre point de vente.
 Optimiser le merchandising de l’entrée du magasin : Placer à l’entrée de votre
boutique les promotions, actualités et coups de cœur pour inviter le client vers vos
meilleurs produits.
 Organiser les espaces et la circulation : Optimiser la visibilité de vos différents
espaces et canaliser le flux pour ralentir le client pressé et argumenter vos ventes.
 Utiliser la musique à bon escient : Une musique douce (le marketing auditif).
 Recommandations :
 Création d’une page Instagram pour la pub ;
 Choisir un nom pour l’épicerie ;
 Mettre à l’extérieur du magasin un panneau ;
 Utiliser des parfums comme l’encens (marketing attractif)

Conclusion
Dans ce mémoire nous avons traité le développement de la grande distribution qui ne cesse de
conquérir les grandes villes du Maroc, pendant ces dernières années. L'objectif des grandes
surfaces est double dans le domaine commercial : satisfaction de clientèle d'une part et le
développement de l'économie du pays d'autre part. Pour affronter les exigences de la
mondialisation, les grandes surfaces de la distribution au Maroc devront adapter leurs
stratégies du Merchandising.

En effet après les recherches entamées dans les différentes parties de notre mémoire en vue de
répondre à notre problématique, il est clair que les distributeurs tentent au maximum par le
merchandising de rendre l'expérience d'achat aussi agréable et distrayante que possible plutôt
qu'une corvée qui doit être effectuée aussi efficacement que possible en minimisant le temps
et les efforts consentis. Aujourd'hui cet objectif a évolué puisqu'il ne suffit plus de faire venir
le client en magasin et de susciter l'achat l'or de la première visite; c'est l'art de faire fidéliser
les clients de la première visite au magasin; mais il est devenu primordiale pour le
commerçant d'arriver à le fidéliser.

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Le merchandising a sa volonté de rendre le magasin un lieu de vie.

 Figures n°1

24
 Figures n°2

25
 Figures n°3

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27