Vous êtes sur la page 1sur 59

Sommaire

INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE SOUSSE

Cours de « Marketing et techniques de vente »

Sommaire

SommaireSommaireSommaireSommaire

CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING

1

I.

LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT

1

1. définition

1

2. le processus marketing

2

II. LE CONCEPT DE MARCHE

2

 

1.

définition

2

2.

les différents types de marches

3

III.

SEGMENTATION - CIBLAGE – POSITIONNEMENT

6

 

1.

la segmentation

6

2.

le ciblage

8

3.

le positionnement

9

IV.

LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX

10

 

1.

la politique de produit

10

2.

la politique de prix

13

3.

la poutiove de distribution

15

4.

la politique de communication

16

CHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL

19

I.

LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER

19

1.

les raisons de l'internationalisation des activités des entreprises

19

Sommaire

3.

le choix de la formule d'implantation (ou du «mode d'entrée»)

23

II.

LES

STRATEGIES

DE

MARKETING

INTERNATIONAL

GLOBALISATION OU LOCALISATION ?

27

1. le dilemme fondamental du marketing international

27

2. la politique de produit

29

3. la politique de prix

32

4. la politique publicitaire

34

CHAPITRE III : LES CINQ STYLES DE VENDEURS EFFICACES

35

I. les deux dimensions de la vente

35

II. le super technicien

35

III. le relationnel

36

IV. le méthodique

37

V. le réaliste

37

VI. le négociateur

38

CHAPITRE IV : LES CINQ STYLES DE VENDEURS INEFFICACES

39

I. le vendeur « haute pression »

39

II. le vendeur « somnambule »

40

III. le vendeur « paillasson »

40

IV. Le manipulateur

41

V.

Le rêveur

41

CHAPITRE V : LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX DE LA

 

VENTE

43

I.

PREMIER PRINCIPE : LE DIALOGUE

44

Sommaire

II. Deuxième principe : l'empathie

47

1. L'empathie, qu'est-ce que c'est ?

47

2. Comment faire preuve d'empathie ?

48

III. Troisième principe : créer un climat de confiance

51

1. Un climat de confiance, pour quoi faire ?

51

2. Comment créer un climat de confiance ?

52

IV. Quatrième principe : commencer par les avantages

53

TRAVAUX DIRIGES

Erreur

! Signet non défini.

Etude de cas : IPOD d’apple

Erreur

! Signet non défini.

Elude de cas : l’opéra de Paris

Erreur

! Signet non défini.

Exercice : prix de lancement

Erreur

! Signet non défini.

Etude de cas : la verrière ouvrière albigeoise

Erreur

! Signet non défini.

Etude de cas : stratégie d’internationalisation de « NIVEA » en chine.Erreur ! Signet non défini.

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIII :::: LESLESLESLES PRINCIPESPRINCIPESPRINCIPESPRINCIPES FONDAMENTAUXFONDAMENTAUXFONDAMENTAUXFONDAMENTAUX DUDUDUDU

MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

I.I.I.I. LELELELE MARKETING;MARKETING;MARKETING;MARKETING; NAISSANCENAISSANCENAISSANCENAISSANCE D'UND'UND'UND'UN CONCEPCONCEPTCONCEPCONCEPTTT

1.1.1.1. définitiondéfinitiondéfinitiondéfinition

Le Marketing peut être défini comme: « l'ensemble des actions destinées à détecter les besoins du marché et adapter ensuite de manière continue la production et la commercialisation ».

C'est une orientation de la gestion qui suppose que la réalisation des objectifs de l'entreprise dépend de son aptitude à déterminer les besoins et les attentes des marchés cibles et à s'y adapter en vue de satisfaire les souhaits exprimés. Tout cela de façon efficace et plus rentable que celles des concurrents. Nous sommes dans une ère où il ne convient plus tout simplement de s'organiser pour répondre à la croissance (des marchés) et de «vendre ce que l'on produit» mais plutôt de s'organiser pour répondre à la complexité des marchés et de «produire ce quel'on pourrait vendre ».

L'optique Marketing se distingue de l'optique vente dans la mesure où les entreprises qui choisissent l'optique vente le font parce qu'elles sont souvent en situation de surcapacité et leur but immédiat est de vendre leur production. Dans ce cas, il apparaît que la satisfaction des clients est considéré e comme secondaire par rapport à la conclusion de la vente. Selon l'optique Marketing, le point de départ est le client et Isa satisfaction est considérée comme l'élément vital à la réalisation des objectifs del’entreprise. L'optique vente implique une certaine agressivité commerciale et suppose que le marché est capable de tout absorber si on y met une pression suffisante. L'optique Marketing correspond davantage à une démarche stratégiqueselon laquelle la primauté du client est une caractéristique essentielle.

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

2.2.2.2. lelelele processusprocessusprocessusprocessus marketingmarketingmarketingmarketing

Le Marketing est conduit selon un processus composé d'un certain nombre de phases:

L’entreprise doit, en premier lieu, connaître les besoins des consommateurs. Elleidentifie ces besoins grâce aux études de marché. Ceci lui permet de comprendre les segments porteurs et de définir le ou les marchés pertinents (ciblage). Pour satisfaire les besoins mis en évidence, elle conçoit un produit Avant de le mettre sur le marché retenu, elle doit élaborer sa politique de prix, de communication et de distribution.

Besoins des

consommateurs

Etude de marché
Etude
de marché

Marché

Besoins identifiés

par l’entreprise

de marché Marché Besoins identifiés par l’entreprise Conception du produit Production Stratégie mercatique P

Conception du

produit

identifiés par l’entreprise Conception du produit Production Stratégie mercatique P P D r r i i
Production
Production

Stratégie

mercatique

P P D r r i i o s x m t o r t
P
P
D
r
r
i
i
o
s
x
m
t
o
r
t
i
i
b
o
u
n
t
i
o
n

Mise sur le marché

II. LE CONCEPT DE MARCHE

1.1.1.1. définitiondéfinitiondéfinitiondéfinition

« Le marché est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un produit, dansune zone géographique déterminée et pour une certaine durée ».

Le marché est constitué par l'ensemble des personnes susceptibles d'acquérir le produit. Ceci implique que la taille réelle -d'un marché ne dépend pas

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

uniquement et simplement de l'effectif démographique mais également de l'existence d'un pouvoir d'achat et d'un vouloir d'achat

2.2.2.2. lesleslesles différentsdifférentsdifférentsdifférents typestypestypestypes dededede marchesmarchesmarchesmarches

Pour qu'un marché puisse exister et se développer, il faudrait simultanément une « demande » et une « offre »:

A). D'un point de vue de la demande: Il se défini comme un ensemble de clients. On distingue deux principales catégories:

a). Les «non-consommateurs absolus»

Ils ne peuvent ni actuellement, ni dans l'avenir, consommer le produit pour des raisons physiques (le téléphone pour un sourd, un véhicule ou un poste de télévision pour un non-voyant) ou pour des raisons morales (la viande pour un végétarien) ou pour des raisons religieuses (la viande de porc pour le musulman).

b). Le marché potentiel de la profession: il regroupe:

Le marché des «non-consommateurs relatifs»: Ils n'achètent pas actuellement le produit ou le service mais sont susceptibles de le faire dans l'avenir (une voiture pour un mineur ou pour celui qui ne dispose pas encore de permis de conduire).

Le marché actuel de la profession: On distingue:

i. Le marché actuel de l'entreprise: Il se compose de ses clients réguliers ou occasionnels. Il convient de faire tout ce qu'il feut pour les préserver afin qu'ils n'aillent pas chercher chez la concurrence ce qui est, dans certains cas, l'expression évidente d'un mécontentement (Le marché de Nokia pour les téléphones portables comprend tous les utilisateurs de la marque).

La place de l'entreprise dans la profession peut être mesurée par deux principaux indicateurs:

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

Ventes de l'entreprise Part de marché(%) = ------------------- ---------

x 100

Ventes de la profession

Ventes année(t) - Ventes année(t - 1) Taux de croissance(%) = ---------------------------- ------

Ventes année (t - 1)

x 100

ii. Le marché actuel de la concurrence: Il est constitué des clients qui se procurent auprès d'autre fournisseurs les produits que l'entreprise pourrait leur proposer (pour Nokia, le marché de la concurrence regroupe les acheteurs de téléphones portables de la marque Sagem, Alcatel, Siemens, Philips, etc.).

Une telle décomposition des marchés permet à l'entreprise de définir les cibles qui lui permettent d'élargir son marché actuel.

B).D'un point de vue de l'offre:Il se défini comme un ensemble de produits. Et pour un même produit, on distingue:

a). Le marché principal.

Il est constitué par l'ensemble de produits semblables au produit étudié et directement concurrents. Si le produit étudié est le stylobille, toutes les formes de stylobilles composent le marché principal. Le marché principal de l'automobile comporte tous les constructeurs de véhicules.

b). Le marché environnant

Il est constitué par l'ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations (produits substituables). Dans le cas des stylobilles, nous relevons les stylos à encre, feutre, la machine à écrire, le micro-ordinateur, le dictaphone et plus récemment le

Chapitre I : Les principes fondamen taux du marketing

téléphone portable enregis treur.

c). Le marché support

Il est constitué par l'ense mble des produits dont la présence es t nécessaire à la

consommation du produ it étudié (produits complémentaires).

Par exemple, le

papier pour le stylobille.

d). Le marché générique

genre de besoin

satisfait par le marché pri ncipal du produit étudié. Il est constitu é par l'ensemble

des produits directeme nt concurrents (marché principal) , des produits

substituables (marché en vironnant) et des produits complém entaires (marché

support).

C'est le marché de tous le s produits, même très différents, liés au

Alors que l'analyse du ma rché selon l'optique de la demande per met à l'entreprise

d'être capable de segme nter le marché pour choisir sa cible , l'analyse selon

l'optique de l'offre perme t de définir les caractéristiques distin ctives du produit

par rapport à ceux de la co ncurrence. D'où une phase de «positio nnement»

Air Franc e SNCF

ncurrence. D'où une phase de «positio nnement» Air Franc e SNCF Renault Peugeot Michelin V aleo

Renault

Peugeot

Renault Peugeot Michelin V aleo
Renault Peugeot Michelin V aleo
Michelin

Michelin

V

aleo

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

III. SEGMENTATION - CIBLAGE – POSITIONNEMENT

Une entreprise admet ne pouvoir s'adresser à tous les clients potentiels. Ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leurs modes d'achat. Sinon l'adaptation nécessiterait, dans ce cas, de concevoir un produit pour chaque clients. En plus, les parts de chiffre d'affaires doivent être importantes pour justifier les investissements nécessaires.

La

Segmentation-Ciblage-Positionnement

mise

en

place

d'une

stratégie

marketing

s'effectue

en

trois

temps:

a). Il convient dans un premier temps de découper le marché en sous-ensembles homogènes significatifs.

b). Il convient par la suite de retenir le ou les segments sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts (ciblage).

c). Finalement, il convient d'imaginer la manière dont l'offre sera présentée à la cible face à la concurrence et développer des actions commerciales spécifiques adaptées en mettant en œuvre le mix marketing (positionnement).

1.1.1.1. lalalala segmentationsegmentationsegmentationsegmentation

Il s'agit de fractionner le marché total d'un produit en plusieurs groupes d'individus distincts aussi homogènes que possible et susceptibles d'avoir le même comportement d'achat, appelés segments.

La segmentation permet de faire face à une double exigence :

Adaptation de la production aux attentes des clients.

Standardisation de la production.

En d'autres termes, il s'agit de regrouper des acheteurs ayant des préférences suffisamment homogènes afin que l'on puisse leur faire une offre commerciale commune et ajutée à leurs attentes.

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

A). Les critères de segmentation.

Il convient de retenir des critères de segmentation qui maximiseraient l'homogénéité intra-groupe et l'hétérogénéité intergroupes. Sachant qu'il ne s'agit pas de faire du sur-mesure.

a). Les critères géographiques.

Il s'agit de découper le marché en différentes unités territoriales: par pays, par régions, par villes, par quartiers, etc. Ainsi l'entreprise peut déterminer les unités territoriales sur lesquelles elle souhaite s'implanter. Ces critères sont appropriés pour les produits dont la consommation est influencée par l'appartenance régionale. Par exemple l'influence des habitudes alimentaire qui peuvent être différentes d'une zone géographique à une autre. Dans un même pays, les repas préparés surgelés peuvent se développer dans une région et échouer dans d'autres régions et faire défaut face aux croyances, aux habitudes de consommation et aux mentalités. (Cela dit, certaines solutions opérationnelles peuvent changer les habitudes).

b). Les critères sociodémographiques et socio-économiques.

Il s'agit de découper le marché en différents groupes identifiés sur la base de critères tels que l'âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation, l'appartenance religieuse, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle, etc. Le critère «sexe», par exemple, intéresse les fournisseurs de vêtements, de produits cosmétiques, de la coiffure, des magazines, etc. Le critère «revenus» intéresse par exemple les fournisseurs de voyages, de l'immobilier ou de l'automobile.

c). Les critères psycho-graphiques ou psychosociologiques.

Il s'agit de critères se rapportant, en général, à l'individu et à son style de vie, à ses valeurs et à sa personnalité (autoritaire, introverti, extraverti, réfléchi, impulsif, etc.). Par exemple, des termes comme «snobs» et «femme d'intérieur» font référence à un style de vie particulier.

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

d). La segmentation comportementale.

On retrouve la fidélité ou l'infidélité à une marque, l'ampleur de la consommation (petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur, etc.). Ce qui peut avoir une influence sur la quantité présentée dans l'emballage.

2.2.2.2. lelelele ciblageciblageciblageciblage

Après la phase de segmentation, l'entreprise doit évaluer les différents segments

et choisir celui sur lequel elle fera porter son effort. Elle propose alors une offre

spécifique à chacune des cibles choisies. H convient de retenir les segments qui permettent à l'entreprise de disposer d'un avantage concurrentiel. Trois approches sont envisageables:

a). Le Marketing Concentré.

H s'agit de ne viser qu'un segment ou deux sur lesquels on va concentrer son

effort commercial. On s'adresse à une cible étroite. Par exemple «Rolls Royce

Automobile», se concentre sur le segment haut de gamme ou du luxe comme «Chanel» pour l'habillement Tandis que «Gênerai Motors» est présent sur l'ensemble des segments des acheteurs de voitures. (A).

b). Le Marketing Différencié.

D s'agit de choisir plusieurs segments en différenciant les politiques de marketing selon le segment, et en concevant des produits et des programmes d'action distinctifs (spécifiques <Jt adaptés) pour chaque segment. Pour l'habillement, par exemple, on peut viser le segment des enfants, celui des jeunes, celui des hommes, celui des femmes et celui des femmes enceintes.

Il devient parfois nécessaire d'adopter des marques différentes selon les différents segments. Ainsi «Toyota Motors», par exemple, se concentre sur le segment haut

de gamme avec la marque «Lexus» et sur le segment grand public avec la marque

qui porte son nom. Le groupe «L'Oréal», en France, dispose de marques différentes etdes circuits de distribution différents: «Vichy» vendu en pharmacie,

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

«Garnier» en grandes surfaces et «Lancôme» dans les parfumeries. (B).

c). Le Marketing Indifférencié.

Il s'agit de proposer le même produit à l'ensemble des segments comme s'il s'agissait de minimiser les différences existant entre les segments du marché puisque celui-ci est considéré comme un tout et les caractéristiques communes des individus sont mises en avant plutôt que leurs différences. L'entreprise s'efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. (Exemple: Coca-Cola)

Ce type de stratégie est possible lorsque les différents segments ne s'opposent pas vraiment et lorsque les points communs sont plus nombreux que les différences. (C).

3.3.3.3. lelelele positionnementpositionnementpositionnementpositionnement

Le positionnement peut être défini comme « La place qu'occupe le produit dans l'esprit de l'acheteur par rapport à ses concurrents ». Cela consiste à différencier le produit de celui de ses concurrents. C'est-à-dire « définir la façon dont l'offre sera présentée à la cible ». (C'est un « emplacement » qui permet à un produit de se distinguer des autres dans la perception de la cible visée).

Un positionnement clair implique deux conditions: une condition « d'identification » et une condition de « différenciation »:

a). L'identification.

Elle signifie que les consommateurs doivent être capables de savoir quelle est la nature du produit et, notamment, d'identifier la catégorie de produit à la quelle ce produit appartient.

b). La différenciation

Elle signifie que les consommateurs perçoivent ce qui distingue et rend unique ce produit par rapport aux produits de la catégorie.

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

Le positionnement peut donc être défini comme une perception simplifiée, comparative du produit par les consommateurs. Il s'agit donc de positionner le produit dans la perception des clients en leur offrant un plus concurrentiel. Il convient de s'efforcer d'être unique ou le meilleur sur, au moins, un critère de choix déterminant pour le client.

IV. LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX

Les informations collectées par l'étude de marché doivent être traitées afin de permettre à l'entreprise de définir un plan d'action. Ce plan s'articule autour de quatre variables de marketing: Le Produit, le Prix, La Distribution et Communication:

La politique de produit concerne l'élaboration de nouveaux produits, leur abandon ou leur modification.

La politique de prix traduit les objectifs généraux de l'entreprise en termes de rentabilité, d'occupation de marché et de réaction face aux concurrents.

La Politique de distribution consiste à assurer le meilleur écoulement des produits et le meilleur service à la clientèle par un choix judicieux des intermédiaires et des circuits de distribution.

La politique de communication est destinée à faire connaître le produit et à en donner une image conforme au positionnement retenu par l'entreprise.

1.1.1.1. lalalala politiquepolitiquepolitiquepolitique dededede produitproduitproduitproduit

A). Définition et Caractéristiques du Produit

« Un produit est un bien ou un service que l'acheteur se procure à un prix donnéautant pour les avantages qu'il espère en retirer que pour le produit lui- même ».

1. Un produit est donc une promesse feite par l'entreprise de satisfaire un ou

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

plusieurs besoins physiologiques et psychologiques (exemple Evian)

2.

Le

physiques(l'objet lui-même, sa forme, son conditionnement) de caractéristiques fonctionnelles(ce à quoi il sert) et de caractéristiques psychologiques(symboles liés à la forme, aux couleurs, au prix, etc.).

disposer d'une moto «Harley Davidson » permet de se déplacer, certes, mais permet également, pour certains, de faire partie de la légende comme porter des jeans « levis».

ensemble de caractéristiques

produit

est

également

un

Remarquons par ailleurs que le produit est également apprécié par des variables extrinsèques (liées généralement aux services connexes) qui permettent à l'entreprise de se différencier de ses concurrents (garantie, livraison, conseils, installation, réparation, etc.)

B) La Gestion du Produit

a). La Marque

La marque est un signe distinctif qui sert à identifier le produit d'une entreprise et le différencier de ceux des concurrents.

La marque peut être un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un conditionnement, un sonal (jingle, en anglais) ou toute combinaison de ces éléments (logotype). Exemples, Lacoste: un dessin + un nom. Hermès: un dessin + un nom. Danone: un dessin + un nom.

La marque doit être, pour l'entreprise, un moyen de fidéliser sa clientèle. Ainsi, la notoriété d'une marque est associée à une idée de qualité (l'aptitude du produit à satisfaire les besoins exprimés ou implicites de l'utilisateur). C'est un élément de notoriété et une valeur de référence. Cela dit, le choix d'une marque doit être judicieux, pertinent et répondant à des critères spécifiques. (A).

On distingue:

Les marques individuelles: un même fabriquant fait porter une marque

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

distincte à chaque produit (Ariel, Mr. Propre et Pampers sont commercialisés sous la marque Procter & Gamble).

Les marques génériques pour tous les produits: Une seule marque est portée par tous les produits de l'entreprise (Bic, Canon, Sony, Moulinex, Adidas).

Les marques dérivées du nom de l'entreprise (pour Nestlé = Nescafé, Nesquik, Nestea. Pour Danone = Danette, Dan up, Danao, Danino.).

b). Le Conditionnement

Le conditionnement est une sorte d'intermédiaire entre le produit et l'acheteur. C'est une sorte de « Vendeur Muet » ou « Silencieux ». C'est l'enveloppe extérieure du produit. Son rôle fut longtemps limité à celui de contenant, de protection et de conservation. Aujourd'hui ce rôle a évolué pour assurer des fonctions commerciales. Il est devenu très important avec le développement de la vente en libre-service. (B).

c). Le Design (ou « Stylique »)

On retrouve l'esthétique du produit. Il s'applique au produit lui-même ou à son conditionnement L'objectif est, encore une fois, de donner au produit une identité qui le distingue de celui de ses concurrents. On retrouve la forme, la dimension et la couleur. Par exemple la forme galbée d'un four ou d'un réfrigérateur donne l'impression d'un plus de robustesse et, pour certains, d'une sorte de retour à l'enfance. Si par exemple, la portière utilisée pour un réfrigérateur est en aluminium mat, ceci donne l'impression de plus de fraîcheur.

C) Le Cycle de vie du Produit

Les produits se développent, arrivent à maturité et meurent ou disparaissent. En d'autres termes:

Un produit a une durée de vie limitée;

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

Ses ventres passent par différents stades d'évolution;

Son niveau de profit varie en fonction de chaque phase du cycle de vie.

Retenons que les produits ne suivent pas le même cycle: Il peut être long ou court. Ils peuvent passer par toutes les phases du cycle ou par certaines seulement Une entreprise ne peut donc survivre avec un seul produit (en général): Les produits doivent se succéder, s'équilibrer c'est-à-dire les produits en phase de maturité doivent permettre de financer les produits en phase de lancement

2.2.2.2. lalalala politiquepolitiquepolitiquepolitique dededede prixprixprixprix

Le prix est un repère qui permet d'évaluer la qualité d'un produit II est l'expression de la valeur marchande d'un produit

A). Les Modes de fixation des Prix

Les prix peuvent être fixés à partir des coûts, de la demande et de la concurrence:

a). En fonction des coûts

Dans ce cas l'entreprise détermine son prix en ajoutant une marge aux coûts de production et de commercialisation.

Prix de vente = Coût de revient + Marge

b).En fonction de la demande

Il s'agit ici de déterminer un prix psychologique ou d'acceptabilité: c'est le niveau de prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels. Il dépend de la valeur attribuée au produit par les clients.

Cette approche peut être effectuée à partir d'une enquête au cours de laquelle des consommateurs potentiels répondront à deux questions:

1. Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit, car vous le trouveriez excessif?

2. Au-dessous de quel prix considériez-vous que le produit est de qualité

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

médiocre?

Il convient, par la suite, d'établir une fourchette d'acceptabilité du prix. Le prix retenu sera celui qui correspond à la plus grande fourchette.

c). En fonction de la concurrence

L'entreprise peut fixer un prix:

Au niveau du prix moyen du marché en s'alignant sur les prix de la concurrence;

Supérieur à celui des concurrents, souvent justifié par une meilleure qualité;

Inférieur à ceux des concurrents: elle risque dans ce cas de déclencher une guerre des prix.

B). Le choix du Prix de Vente

Le prix étant défini, il reste à choisir entre différentes possibilités qui s'offrent à l'entreprise. Elle peut adopter.

a). Une politique de pénétration

Elle consiste à définir un prix relativement bas, souvent inférieur à celui des concurrents afin d'obtenir la plus grande part de marché possible (exemple, le lancement de l'eau minérale « Cristalline » entre 1994 et 1995 en France).

b). Une politique d'écrémage

Il s'agit d'un prix qui est relativement élevé qui permet d'obtenir un profit important en touchant une clientèle limitée mais ayant un pouvoir d'achat élevé. Cette politique s'accorde avec un positionnement haut de gamme et ayant comme finalité d'assurer .une bonne image de marque à l'entreprise (Louis Vuitton, Cartier, Chanel, Yves Saint Laurent, Lexus, Jaguar Maserati, Guerlain, etc)

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

c). Une politique d'alignement

Il s'agit d'une entreprise qui cherche à éviter une confrontation sur les prix en s'alignant sur les prix du marché.

3.3.3.3. lalalala poutiovepoutiovepoutiovepoutiove dededede distributiondistributiondistributiondistribution

Lorsque le produit existe, que son prix a été calculé, que le marché est défini et la concurrence identifiée, il reste encore à le faire parvenir à son destinataire. C'est la mission de la Distribution.

« La Distribution est la mise à la disposition des consommateurs et des utilisateurs, des produits dont Us ont besoin à l'endroit, en quantité, au moment et avec l'assortiment qu'ils désirent ».

A). Les canaux de distribution

Un canal ou un circuit de distribution est l'ensemble des chemins à parcourir par un produit depuis le producteur pour atteindre les consommateurs. Le nombre de stades intermédiaires définit la longueur du circuit.

a). Circuit Direct (Aucun intermédiaire).

La vente du produit est faite directement par les producteurs aux utilisateurs à travers la vente par correspondance ou à travers le développement de ses propres réseaux de succursales, et de magasins. (Exemple: Tupperware, filiale du groupe Dart Industries, fait de la vente directe de 165 produits comme des boîtes plastiques de conservation, plats pour micro-ondes, petits objets pour la cuisine, gamme enfants et jouets, à l'aide de plusieurs milliers de présentatrices touchant un pourcentages de commission sur les ventes).

b). Circuit Court (Un seul intermédiaire).

Producteur

Détaillants

Consommateur

C'est le cas de la vente d'automobiles à travers des concessionnaires d'une marque

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

c). Circuit Long. (Plusieurs intermédiaires).

Producteur

GrossistesDétaillants

Consommateurs

C'est le cas, par exemple, des produits de grande consommation.

B). Le choix d'un système de distribution

a). Les options possibles

Le degré de couverture du marché détermine le nombre d'intermédiaires qu'il convient d'utiliser. On distingue trois types de distribution:

1. La distribution Intensive:Le producteur cherche le plus grand nombre possible de distributeurs. Cette option convient à la distribution de biens de consommation courante.

2. La distribution Exclusive:Le producteur confie l'exclusivité de la vente de ses produits à un nombre restreint ou limité de distributeurs pour lui permettre de contrôler plus facilement la distribution de ses produits et afin de garantir une forte image de qualité (exemple « Cartier » par opposition à la situation actuelle de « Pierre Cardin »).

3. La distribution Sélective:Le producteur sélectionne les distributeurs dont l'image est conforme à celle qu'il souhaite pour son produit, et ceux qui disposent des aptitudes nécessaires pour vendre le produit (cas des parfums de grandes marques comme « Chanel »).

4.4.4.4. lalalala politiquepolitiquepolitiquepolitique dededede communicationcommunicationcommunicationcommunication

Afin de faire connaître ses produits, attirer les clients potentiels et développer chez les consommateurs une attitude et un comportement favorables à l'achat, il faut que s'établisse une communication entre le public et l'entreprise. Parmi les nombreux moyens de communication qui sont à la disposition des entreprises, nous pouvons relever la Publicité, la Promotion des Ventes, les Relations

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

Publiques et le Marketing Direct

A). La Publicité

La publicité est une information, c'est la communication d'un message par un annonceur à des cibles à travers un ou plusieurs canaux (télévision, radio, presse, etc.) en ayant recours ou non à des prestataires de service (agence de communication, imprimeurs).

B). La Promotion des Ventes

Alors que la publicité cherche à attirer le client vers le produit, la promotion des ventes pousse le produit vers le consommateur. « C'est un ensemble de techniques provoquant une augmentation des ventes d'un bien par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux consommateurs ».

La promotion des ventes complète la publicité, elle est, par nature, limitée dans le temps. Elle vise à modifier (pour l'instant) les comportements d'achat. Elle vise àfaire essayer le produit et/ou à le faire acheter une première fois. Les techniques promotionnelles modifient l'offre pour la rendre plus attractive. Elles peuvent être soit des primes (par exemple une plus grande quantité de produits pour le même prix «prime produit en plus » ou un cadeau remis avec le produit). Des jeux (concours, loteries). Des réductions de prix (bons de réduction, offre spéciale ou « 3 pour le prix de 2 », etc.). Des essais ou des échantillons.

C). Les Relations Publiques

Les relations publiques sont les activités déployées par une entreprise en vue d'établir, de maintenir et de développer de bonnes relations avec les différents secteurs de l'opinion publique. L'objectif est de développer une image favorable auprès de ses différents partenaires. Les moyens utilisés sont très divers:

Relations avec la presse, déjeuner-débat, journées portes ouvertes, rencontres

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

avec des associations de consommateurs, parrainage (sponsoring), soutiens financiers ou matériels d'un sport ou d'un événement culturel (en cherchant une retombée publicitaire), participation à des manifestations culturelles, humanitaires, scientifiques sans rechercher une rentabilité directe.

D). Le Marketing Direct

Il s'agit de l'ensemble des activités par lesquelles un vendeur, sans utiliser d'intermédiaires autres que les différents médias actuellement disponibles, effectue le transfert de biens matériels ou de services à un acheteur. Autrement dit, il s'agit d'aller chercher le client potentiel là où il se trouve, à son domicile ou sur son lieu de travail. Nous relevons par exemple la vente par téléphone, par prospectus, etc.

Chapitre II : Le marketing international

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIII :::: LELELELE MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING INTERNATIONALINTERNATIONALINTERNATIONALINTERNATIONAL

I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER

1.1.1.1.

entreprisesentreprisesentreprisesentreprises

lesleslesles

raisonsraisonsraisonsraisons

dededede

l'internationalisationl'internationalisationl'internationalisationl'internationalisation

desdesdesdes

activiactiviactiviactivitéstéstéstés

desdesdesdes

Depuis plusieurs décennies, et pour un nombre croissant d'entreprises, l'in- ternationalisation est devenue à la fois plus nécessaire et relativement plus facile qu'elle ne l'était auparavant. Elle est plus nécessaire, notamment dans certains secteurs d'activité caractérisés par l'importance des investissements industriels requis et des économies d'échelle réalisables, parce qu'une entre- prise ne peut être compétitive que si, par l'internationalisation ou même la mondialisation de ses activités, elle atteint une taille critique : c'est le cas, par exemple, pour l'aéronautique, l'automobile, les industries chimiques, l'électronique, l'informatique, et aussi, de plus en plus, pour les biens de grande | consommation.

Exemples

La mise au point d'un médicament très innovant peut demander des inves- tissements en recherche et développement de plusieurs centaines de mil- lions de francs. Il est clair que de telles dépenses ne pourront être rentabi- lisées que si le laboratoire vend ses produits dans le monde entier.

Des entreprises comme Philips ou Nestlé auraient disparu depuis long- temps si elles avaient limité leur champ d'activité à leur petit pays d'ori- gine : la Hollande pour l'une et la Suisse pour l'autre. Nestlé, par exemple, opère actuellement dans soixante pays et ne réalise en Suisse que 2 % de son chiffre d'affaires.

Chapitre II : Le marketing international

En outre, dans les secteurs des services, certaines activités sont internationales par nature, et ne sont pas concevables dans un seul pays : c'est le cas, par exemple, des transports aériens ou du tourisme.

En même temps qu'elle devient plus nécessaire, l'internationalisation des activités de l'entreprise est facilitée par divers facteurs technologiques, politiques et culturels :

développement des moyens de transport et de communication à longue distance (tels que le fax, les télé-conférences, etc.) ;

réduction des entraves à la circulation des marchandises et au commerce international, notamment dans les zones de libre-échange telles que l'Union européenne ou la zone américaine ALENA ;

tendances à une réduction des différences entre pays du point de vue des modes de production et des habitudes de consommation. De nombreux produits et services, comme les machines-outils, les automobiles, l'électro-ménager, et même les jean's; le Coca-Cola, la musique rock et les fast-foods, sont désormais consommés ou utilisés dans le monde entier.

2.2.2.2. lelelele choixchoixchoixchoix desdesdesdes payspayspayspays ouououou s'implanters'implanters'implanters'implanter

A). Critères de décision et informations à recueillir

Pour une entreprise, la décision de s'implanter dans un pays où elle n'est pas encore présente s'inspire généralement de trois critères principaux : le potentiel du marché, l'environnement réglementaire et les risques politiques.

a). Le potentiel du marché

Pour évaluer le potentiel d'un marché, les principales informations à recueillir sont les suivantes:

situation et tendances démographiques : taille, structure et évolution de la population ;

Chapitre II : Le marketing international

situation économique générale : niveau et taux de croissance du Produit National Brut, du revenu par tête, etc. ;

taille et tendances du marché pour le(s) produit(s) considéré(s) ;

analyse des facteurs culturels (religion, modes de vie, etc.) susceptibles d'avoir une influence positive ou négative sur le développement du marché ;

analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents, taille et stratégie des principaux concurrents, parts de marché détenues, etc. ;

caractéristiques des canaux de distribution et de communication existants.

b). L'environnement règlementaire

Il doit être étudié sous les principaux aspects suivants :

« barrières à l'entrée » : restrictions éventuelles à l'importation, à la pro- duction ou à la vente du produit considéré ;

réglementation concernant les prix, et notamment degré de liberté dans leur fixation ;

restrictions éventuelles relatives aux mouvements de capitaux et au ra- patriement des bénéfices ;

possibilité d'obtenir des publics ;

aides ou

des encouragements

des

pouvoirs

législation sociale, concernant par exemple le droit d'employer du per- sonnel étranger, le niveau des salaires minimum, les restrictions aux li- cenciements, etc.

réglementation de la publicité (notamment interdictions ou restrictions concernant le produit considéré).

Chapitre II : Le marketing international

c). Évaluation des risques politiques

Il est important enfin, s'agissant de pays dont la stabilité politique et institu- tionnelle n'est pas assurée, d'évaluer dans la mesure du possible la nature et l'importance des risques auxquels on s'expose en s'y implantant : troubles so- ciaux susceptibles de provoquer une crise économique ou financière, risque de nationalisation des entreprises étrangères, risque de changements défavorables de la réglementation existante, etc.

B). Les sources et les méthodes d'étude

Laplupart des informations nécessaires pour évaluer l'intérêt d'une implantation dans un pays donné peuvent être recueillies par des méthodes d'analyse des données secondaires.Les principales sources d'information disponibles sont :

des organismes internationaux, qui publient des annuaires et disposent de banques de données : Nations Unies, Banque mondiale, Fonds monétaire international, OCDE, etc. ;

des organismes publics du pays étudié : ministères, instituts officiels de statistiques, chambres de commerce, etc. ;

des organismes publics spécialisés du pays d'origine de l'entreprise : par exemple, en France, le Centre français du commerce extérieur, ou la Coface (qui peut en particulier aider une entreprise dans l'évaluation des risques), etc.

Pour compléter et affiner ces données secondaires, l'entreprise peut envoyer aussi une mission d'étude dans le pays considéré ou confier une telle y mission à un cabinet spécialisé.

Chapitre II : Le marketing international

3.3.3.3.

d'entrée»)d'entrée»)d'entrée»)d'entrée»)

lelelele

choixchoixchoixchoix

dededede

lalalala

formuleformuleformuleformule

d'implantationd'implantationd'implantationd'implantation

(ou(ou(ou(ou

dudududu

«mo«mo«mo«modededede

Lorsqu'une entreprise a décidé d'essayer de vendre ses produits dans un pays déterminé, plusieurs formules d'implantation (ou « modes d'entrée »), plus ou moins coûteuses et plus ou moins risquées, s'offrent à elle. On peut classer les principales formules en deux grandes catégories : les implantations légères et les implantations lourdes.

A). Les formules d'implantation légères

Les formules d'implantation légères se caractérisent par :

un investissement et des risques financiers relativement faibles,

mais un degré de contrôle réduit, pour l'entreprise, en ce qui concerne la politique et les activités de marketing dans le pays considéré.

Les principales formules de ce type sont les suivantes.

a).La cession de licence ou la franchise

La cession de licence consiste à accorder à une entreprise locale le droit de fabriquer et de vendre des produits dont l'entreprise cédante détient les brevets J et/ou le know-how. Cette cession, faite pour une durée déterminée, est rému- nérée par le versement de royalties.

La franchise est une variante de la cession de licence. Elle s'en distingue sous deux aspects principaux :

d'une part, elle porte généralement (mais pas toujours) sur des services plutôt que sur des produits au sens strict,

d'autre part, elle s'accompagne habituellement de contraintes et d'obligations plus strictes en ce qui concerne le niveau de qualité exigé, les méthodes de vente, la communication et l'usage de la marque.

Chapitre II : Le marketing international

Exemple

Dans certains pays, McDonald utilise la formule de la franchise ; dans ces cas, la cession des droits d'exploitation de la marque McDonald est assortie de conditions très précises concernant l'aménagement et la décoration des res- taurants, le service, le choix et la qualité des plats proposés, etc.

b). L'exportation

L'exportation peut se faire sous différentes formes. La plus fréquente consiste, pour une entreprise, à passer des accords avec un ou plusieurs distributeurs ou agents locaux :

les distributeurs achètent eux-mêmes les produits exportés, et les re- vendent en se rémunérant par une marge ;

B). Les formules d'implantation lourdes : les filiales

Les formules d'implantation lourdes sont celles qui s'appuient sur la création 1 d'une filiale dans le pays considéré. Tantôt cette filiale aura pour seules activités la commercialisation et le marketing des biens ou services produits par | l'entreprise-mère, tantôt elle aura en outre des activités de production.

Exemple

La filiale de Renault en Belgique n'a que des activités commerciales et de marketing, alors que la filiale espagnole de Renault a aussi des activités de production.

La création de filiales comporte elle-même deux variantes principales : les filiales à 100 % et les partenariats (« joint-ventures »).

Les filiales à 100 % donnent à l'entreprise qui s'implante un contrôle total de sa politique d'implantation sous tous ses aspects, et notamment du point de vue de la stratégie de marketing. Mais elles font supporter à

Chapitre II : Le marketing international

l'entreprise à totalité des investissements nécessaires et des risques de toutes natures liés à l'implantation.

Dans les formules de partenariat (ou joint-ventures), l'entreprise désireuse de s'implanter dans un pays étranger s'associe avec une entreprise locale de ce pays (publique ou privée) pour créer une filiale commune. Dans cette filiale commune, l'entreprise qui s'implante à l'étranger sera tantôt majoritaire, tantôt minoritaire tantôt à égalité avec son partenaire local.

Les formules de joint-ventures présentent deux avantages principaux par rapport aux filiales à 100 % :

d'une part, elles réduisent l'investissement et les risques financiers liés à la création de la filiale,

d'autre part, elles permettent à l'entreprise qui y a recours de s'appuyer sur un partenaire connaissant bien le pays d'implantation et y disposant d'un réseau de relations et d'appuis politiques, financiers et commerciaux.

Mais les joint-ventures, en contre-partie, comportent deux risques principaux :

elles ne donnent à l'entreprise qu'une maîtrise partagée de ses stratégies dans le pays d'implantation, surtout si l'entreprise est minoritaire dans la filiale ;

des conflits d'intérêts ou de mentalités peuvent surgir entre les partenaires et conduire, soit à la paralysie de la filiale si elle est à 50/50, soit à une rupture du partenariat si l'actionnaire minoritaire s'estime lésé.

Certaines entreprises, comme IBM, se font une règle de ne créer que des filiales à 100 %. D'autres privilégient la formule des joint-ventures. D'autres enfin utilisent alternativement les deux formules selon les pays.

Chapitre II : Le marketing international

Exemple

Le groupe Danone a des filiales à 100 % dans la plupart des pays d'Europe oc- cidentale. En revanche, dans certains pays d'Europe de l'Est et d'Asie, où la connaissance de la culture et de l'environnement local est essentielle et difficile à acquérir, il adopte souvent une formule de joint-venture avec des partenaires locaux bien implantés.

Chapitre II : Le marketing international

II. LES STRATEGIES DE MARKETING INTERNATIONAL

GLOBALISATION OU LOCALISATION ?

1.1.1.1. lelelele dilemmedilemmedilemmedilemme fondamentalfondamentalfondamentalfondamental dudududu marketingmarketingmarketingmarketing internationainternationainternationainternationallll

Dès lors qu'une entreprise dispose d'implantations « lourdes » dans plusieurs pays, elle est amenée à définir, seule ou conjointement avec ses partenaires lo- caux, une stratégie de marketing dans chacun de ces pays (y compris, bien en- tendu, sonçays d'origine). C'est en cela que consiste ce qu'on appelle généra- lement le marketing international, mais qu'on ferait mieux d'appeler le marketing multinational. La principale difficulté du marketing multinational ainsi défini consiste à concilier deux impératifs contradictoires : celui de l'adaptation des stratégies nationales aux conditions locales, et celui de leur cohérence au niveau international.

a). L'impératif d'adaptation du marketing aux conditions locales

Le principe même du marketing est d'adapter la stratégie de l'entreprise aux caractéristiques du marché. Or, pour une entreprise multinationale, les marchés sur lesquels elle opère sont parfois très différents les uns des autres. Entre les principaux pays d'Europe et plus encore entre des pays situés dans plusieurs continents, il existe de multiples différences, parfois très profondes, en ce qui concerne l'environnement économique et réglementaire, le niveau de vie et le pouvoir d'achat des consommateurs, leurs goûts et leurs habitudes, etc. La prise en compte de ces différences, en l'absence de toute autre considération, devrait normalement conduire les entreprises multinationales à adopter, dans chaque pays, une stratégie de marketing et un marketing-mix spécifiques sous tous leurs aspects : positionnement, cibles, politiques de produit, de prix, de distribution, de communication, etc.

Chapitre II : Le marketing international

b). L'impératif de cohérence au niveau international

Mais à l'inverse, de puissants arguments militent en faveur d'une uniformisation maximum des stratégies de marketing menées dans les différents pays. Le plus important est de nature économique et financière. L'un des objectifs principaux de l'internationalisation des activités d'une entreprise, rappelons-le, est la recherche d'économies d'échelle, notamment en ce qui concerne la R & D, la production et les coûts de marketing. Or, ces économies d'échelle seront d'autant plus importantes et faciles à réaliser que les produits vendus et la manière de les vendre seront plus uniformes sur l'ensemble des pays couverts.

En second lieu, la création d'une image de marque forte et cohérente n'est pas compatible avec des différences de stratégies marketing trop grandes entre les pays. Enfin, la gestion des activités marketing, par les responsables de la maison mère, est d'autant plus facile que ces activités sont plus semblables d'un pays à l'autre.

c). Le compromis nécessaire entre «globalisation » et « localisation »

Il est clair que ni l'uniformisation totale, ni la différenciation complète des stratégies de marketing dans les différents pays n'est généralement envisageable. La première serait contraire à l'esprit même du marketing, et la seconde aux objectifs fondamentaux de l'internationalisation. Le problème permanent auquel sont confrontés les entreprises multinationales, dans la définition de leurs stratégies de marketing, est donc celui de l'équilibre à trouver entre l'uniformisation et la différenciation, ou pour employer des termes qui ont été proposés par Théodore Levitt '"entre le marketing global et le marketing local.

Tout le monde, dans les sociétés multinationales, est d'accord pour affirmer qu'il faut concilier la cohérence internationale des stratégies de marketing avec leur pertinence locale, et ce principe s'exprime dans une formule à la mode : « Think global, act local ». Mais les « doses » de global et de local sont très variables

Chapitre II : Le marketing international

selon les entreprises et, pour une même entreprise, peuvent ne pas être les mêmes à propos des différents aspects de la stratégie de marketing.

Certaines entreprises, telles que Coca-Cola ou McDonald, privilégient la « globalisation » : en entrant dans un restaurant McDonald, que ce soit à New York, à Paris, à Tokyo ou à Moscou, le client se verra offrir à peu de choses près les mêmes produits, au même prix, dans le même décor, et bénéficiera de mes services. D'autres entreprises, comme le groupe Danone, penchent plutôt du côté de la « localisation » et, soucieuses de « coller » le mieux possible aux (7 , The marke conditions locales, laissent à leurs filiales étrangères une assez de différenciation possible de leurs stratégies de marketing.

Par ailleurs, quelle que soit l'entreprise considérée, le degré de globalisation n'est généralement pas le même pour tous les aspects de la stratégie marketing et pour toutes les composantes du marketing-mix.

En ce qui concerne les « options stratégiques fondamentales » les entreprises multinationales s'efforcent souvent d'adopter, pour leurs produits, le même positionnement: dans tous les pays. En revanche, le choix des cibles et des sources de volume varie souvent beaucoup d'un pays à l'autre.

En ce qui concerne les différentes composantes du marketing-mix, celles qui se prêtent le mieux à la globalisation sont généralement la politique de nom de marque et la politique de produit, et celles qui s'y prêtent le moins sont la politique de promotion et la politique de distribution (voir fig. 1)

2.2.2.2. lalalala politiquepolitiquepolitiquepolitique dededede produitproduitproduitproduit

On a vu que l'un des principaux avantages que recherchent les entreprises dans l'extension internationale de leurs activités est l'obtention d'économies d'échelle. Fojtr profité de cet avantage, les entreprises multinationales doivent gérer d'une

Chapitre II : Le marketing international

manière coordonnée à la fois leurs activités de R & D et leurs unités de production. Elles peuvent, par exemple :

mener, dans leurs laboratoires de recherche, des projets communs à plu- sieurs de leurs filiales,

installer, dans un ou plusieurs pays, des unités de production qui appro- visionnent l'ensemble (ou une partie) de leurs filiales.

Mais, pour qu'une telle politique soit possible et soit génératrice de réelles économies d'échelle, il faut que l'offre-produit de l'entreprise soit au moins partiellement la même dans les différents pays où elle opère.

a). La gamme et les caractéristiques intrinsèques des produits

La gamme de produits offerts par une entreprise multinationale peut varier d'un pays à l'autre. C'est ainsi que la gamme de fromages vendus par Bongrain en France est beaucoup plus large que celle qu'il commercialise au Mexique, / où il a une filiale. Mais il est très souhaitable de faire en sorte que quelques ; « produits piliers » soient présents dans tous les pays.

Quant au degré de standardisation des caractéristiques intrinsèques des produits, il varie beaucoup selon les entreprises. Dans certains cas extrêmes, c'est rigoureusement le même produit qui est vendu partout : il en est ainsi pour des produits naturels, comme l'eau d'Évian, mais aussi pour certains produits fabriqués, comme le Coca-Cola, qui répondent à des besoins et à des goûts apparemment universels.

Dans d'autres cas une entreprise offrira, sur les différents marchés où elle est implantée, des produits très proches sans être tout à fait identiques. C'est ainsi que les micro-ordinateurs vendus par IBM dans les différents pays d'Europe sont les mêmes pour l'essentiel, mais sont équipés de vingt modèles de claviers différents, chaque modèle étant adapté à la langue écrite dans le pays. De même,

Chapitre II : Le marketing international

si McDonald vend partout dans le monde les mêmes Big Mac, les boissons qui les accompagnent peuvent varier d'un pays à l'autre.

Enfin, lorsque les besoins ou les goûts des clients varient fortement d'un pays à l'autre, une entreprise multinationale devra se résoudre à différencier 1 plus radicalement ses produits, sous peine de ne pas les vendre.

Exemples

L'Oréal ne peut pas vendre les mêmes crèmes de fond de teint aux femmes \ blanches, jaunes et noires.

Nescafé doit offrir des mélanges différents aux consommateurs français, italiens, anglais et américains, qui n'ont pas, à l'égard du café, les mêmes habitudes de consommation et les mêmes goûts.

b). Le packaging

L'harmonisation internationale des conditionnements est souhaitable à la f fois pour réduire leurs coûts et pour faciliter la reconnaissance du produit par les gens qui voyagent d'un pays à l'autre - et qui sont de plus en plus nombreux. Mais elle est souvent difficile pour des raisons réglementaires, socio-\ économiques ou culturelles.

Exemples

Les mentions à faire figurer sur les emballages (composition du produit, mode d'emploi, etc.) ne sont pas les mêmes selon les réglementations des différents pays.

Les significations ou évocations des couleurs ne sont pas les mêmes partout : au Japon, par exemple, le blanc est la couleur du deuil, alors qu'en France il évoque la pureté et la fraîcheur.

c). Le nom de marque

Chapitre II : Le marketing international

La plupart des entreprises multinationales s'efforcent d'utiliser le même nom de marque dans tous les pays où elles opèrent, et de tirer ainsi pleinement parti de leurs investissements de communication sur ce nom. C'est cette politique qui a permis à des marques comme Coca-Cola, Ford, Marlboro, McDo-nald et beaucoup d'autres de se construire une notoriété universelle. Néanmoins, certaines raisons réglementaires ou culturelles peuvent parfois contraindre ou inciter une multinationale à utiliser, selon les pays, des noms de marque différents pour un même produit.

Exemples

Désireuse de donner à son assouplisseur de linge une image de douceur, Lever a décidé de l'appeler en France Cajoline, en Angleterre Snuggle, en Alle-i magne Kuschelweich, et en Espagne Mimosin. Notons que Procter et Gamble, en revanche, n'a pas hésité à garder dans tous les pays, pour ses couches- culottes, le nom de Pampers, bien que ce mot anglais - qui signifie \ « gâterie » ou « douceur » - n'évoque rien de tel dans les autres langues. 1- Même Coca- Cola a été amené à remplacer le nom de « Coca-Cola diet » par V celui de « Coca-Cola light »au Japon, parce que les Japonais sont moins obsédés que les Américains par la lutte contre l'obésité, qu'évoque le mot Wdiet».

3.3.3.3. lalalala politiquepolitiquepolitiquepolitique dededede prixprixprixprix

Ce qui, intéresse directement le marketing, c'est la fixation du prix de vente des produits de l'entreprise à ses clients (distributeurs ou acheteurs finaux). Pour de nombreuses raisons, il est rarement possible à une entreprise multinationale de vendre ses produits au même prix (calculé dans une monnaie de référence) dans les différents pays où elle opère. En premier lieu, les coûts de production et/ou de transport du produit peuvent varier considérablement : une bouteille d'eau d'Évian rendue au Japon, par exemple, revient beaucoup plus cher qu'une bouteille livrée à Paris.

Chapitre II : Le marketing international

En second lieu, le poids de la fiscalité indirecte et, dans certains cas, des droits de douane, est très variable d'un pays à l'autre. En troisième lieu, les variations de taux de change peuvent introduire des distorsions indésirables dans le système des prix pratiques par une multinationale : lorsque par exemple le cours du $ baisse, le prix des produits japonais vendus aux États-Unis, exprimé en yens, s'affaiblit et s'écarte un peu plus du prix des mêmes produits vendus au Japon. En quatrième lieu, la pression concurrentielle n'est pas la même partout, et peut contraindre l'entreprise, selon les pays, à « serrer » plus ou moins ses prix de vente. Enfin, les objectifs marketing de l'entreprise peuvent être différents d'un pays à l'autre : selon que, dans les différents pays où elle opère, elle pri- vilégie plus ou moins la recherche de la rentabilité ou du volume, une entreprise pourra être conduite à adopter tantôt une politique de prix orientée plutôt vers « l'écrémage », tantôt une politique orientée plutôt vers la« pénétration »

Pour toutes "ces raisons, il est normal qu'une multinationale ne vende pas ses produits au même prix partout. C'est pourquoi, en matière de prix, l'approche « globale » ne consiste pas à pratiquer des prix uniformes, mais à faire en sorte que les écarts de prix soient justifiés et ne soient pas excessifs. Desécarts excessifs d'un pays à l'autre comportent en effet deux risques principaux. En premier lieu, ils risquent de brouiller l'image (ou le positionnement) d'un produit

Le deuxième danger que comportent des écarts excessifs de prix d'un pays à l'autre est celui des importations parallèles (appelées aussi grey market). Une importation parallèle est l'achat d'un produit, par une entreprise de distribution ou par un utilisateur final, dans un pays autre que celui où ils résident et à un prix inférieur au prix pratiqué dans leur pays.

Exemples

Un automobiliste français peut actuellement acheter une Renault en Espagne à un prix inférieur d'environ 10 % au prix français du même modèle.

Chapitre II : Le marketing international

De telles pratiques, qui deviennent de plus en plus faciles au fur et à mesure de la réduction des entraves au commerce international, peuvent porter un grave préjudice aux filiales nationales qui, pour des raisons diverses, ont des prix trop élevés par rapport à ceux d'une de leurs sociétés sœurs.

4.4.4.4. lalalala politiquepolitiquepolitiquepolitique publicitairepublicitairepublicitairepublicitaire

Dans le domaine de la publicité, une approche « locale » s'impose généralement en ce qui concerne le choix des médias. En effet, l'audience des différents médias, ainsi que la réglementation concernant leur emploi, sont très différents d'un pays à l'autre : l'affichage est plus développé en France qu'en Allemagne, la publicité télévisée pour les cigarettes est interdite dans certains pays et autorisée dans d'autres, etc.

En revanche, un certain degré de « globalisation » est souhaitable en ce qui concerne la copy, car il permet, d'une part, de réaliser des économies d'échelle (création et production d'une même annonce pour plusieurs pays) et, d'autre part, de renforcer la cohérence de l'image d'une marque. Certaines multinationales poussent très loin la globalisation de leur publicité. C'est ainsi que, pour le lancement du rasoir Sensor, Gillette a utilisé simultanément le même film télé dans dix-neuf pays d'Europe et d'Amérique, en ne diversifiant que la bande-son et la signature du spot : « The best a man can get » est devenu, en français : « La perfection au masculin ».

Toutefois, une approche aussi globale reste encore assez rare, en raison des différences culturelles entre les pays. Le plus souvent, la création et l'exécution de la copy sont encore différents d'un pays à l'autre. Mais, à défaut d'une complète uniformisation de la copie, beaucoup d'entreprises multinationales s'efforcent au moins d'harmoniser les campagnes qu'elles mènent dans différents pays. L'un des moyens pour y parvenir consiste à confier, dans chaque pays, le budget publicitaire de la marque à une agence filiale d'un même groupe publicitaire international.

Chapitre III : les cinq styles de vendeurs efficaces

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IIIIIIIIIIII :::: LESLESLESLES CINQCINQCINQCINQ STYLESSTYLESSTYLESSTYLES DEDEDEDE VENDEURSVENDEURSVENDEURSVENDEURS

EFFICACESEFFICACESEFFICACESEFFICACES

I. les deux dimensions de la vente

Dans sa relation avec le client, le vendeur a deux types de préoccupations.

L'intérêt qu'il porte au produit. Si cet intérêt est dominant chez le vendeur et l'incite à avoir un discours technique, argumenté, didactique et cela sans grande préoccupation des besoins ou des attentes du client on dira alors que le style sera plutôt orienté « produit » que « client ».

L'intérêt qu'il porte au client. Si ce qui importe au vendeur est de créer une relation forte avec son client, développer un climat de sympathie, d'écoute, de disponibilité, de serviabilité, éviter les tensions, les discussions un peu dures, on dira, dans ce cas, qu'il est plus centré sur le « client » que sur le « produit ».

Ces deux préoccupations ne s'excluent pas mais peuvent avoir des combinatoires différentes. Dans un cas l'une est fortement marquée au détriment de l'autre. Dans un autre cas elles ont autant d'importance l'une que l'autre. Ailleurs leur poids respectif est faible. Elles déterminent cinq styles de vente et donc cinq types de vendeur qui, chacun dans une situation et un contexte donné - et compte tenu de l'interlocuteur qui leur fait face - peut être très efficace. L'utilité de cette typologie est de :

- prendre conscience qu'il n'y a pas qu'un seul style efficace et que dans certains cas, nous avons intérêt à privilégier tel style plutôt que tel autre.

II. le super technicien

Sur le schéma on constate que chez ces vendeurs l'intérêt pour le produit est très supérieur à l'intérêt qu'ils peuvent porter au client. En fait, ils établissent avec

Chapitre III : les cinq styles de vendeurs efficaces

leurs clients des relations correctes mais sans grande chaleur. Pour ces vendeurs, seule la réussite compte et cette réussite passe par deux qualités : la compétence technique et le dynamisme commercial. Ils connaissent bien les produits et leur environnement technique. Ils sont capables d'apporter à leurs clients une infor- mation détaillée, précise, hautement qualifiée. Sur le plan commercial, ce sont des fonceurs. Ils aiment la compétition et les situations difficiles. Ils recherchent les résultats élevés, se battent pour décrocher des affaires importantes ou pour convertir les prospects en clients. Ils se fixent des objectifs élevés et mettent tout en œuvre pour les atteindre. Ce sont des gagneurs et dans la négociation, la pression sur le client est forte.

III. le relationnel

L'intérêt pour les clients domine très nettement l'intérêt pour le produit. Ces vendeurs attachent une grande importance aux rapportspersonnels avec les clients. Ils savent les écouter, les comprendre et les I conseiller au mieux de leurs intérêts. Ils cherchent à établir un climat de confiance et de sympathie en évitant toute situation conflictuelle. Dans la négociation, leur souci principal est de découvrir les besoins des clients pour leur proposer les solutions qui leur conviennent le mieux. Ils sont toujours disponibles et attentifs aux propos de leurs interlocuteurs. Ils savent se faire accepter par leur gentillesse et leur faculté d'adaptation. Ils évitent de s'imposer d'une manière agressive et préfèrent analyser calmement les causes d'un conflit en essayant de ne pas prendre parti brutalement. Ils entretiennent des relations suivies avec leurs clients. Ce sont plus des « fidéliseurs » que des « prospecteurs ». Les ventes qu'ils réalisent sont des ventes « basse pression » et ils réussissent surtout par leur amabilité et l'intérêt qu'ils portent à autrui.

Ils aiment travailler en équipe et sont très sensibles au climat existant dans l'entreprise. Ils rendent service et jouent souvent le rôle d'arbitre pour apaiser les tensions.

Chapitre III : les cinq styles de vendeurs efficaces

IV. le méthodique

Ces vendeurs ne cherchent ni à dominer ni à être aimés. Ils remplissent leur contrat avec précision et régularité. Ils n'aiment ni foncer, ni entretenir des relations particulières avec leurs clients. Ce qu'ils fuient c'est l'imprévu, l'inhabituel et le désordre. Ils recherchent l'ordre, l'organisation, la méthode. Ils ont des argumentaires tout prêts qu'ils ont testés et qui leur permettent d'avoir toujours le mot juste, |a réponse adéquate à l'objection. Ils ne sont pas pris au dépourvu. Leur fichier est toujours impeccablement tenu et leur tournée préparée très longtemps à l'avance. Ils ne se rendent jamais chez un client sans avoir toutes les informations qui leur permettront de mieux maîtriser l'imprévu. Dans leur négociation, ils sont posés, précis et méthodiques. Ils structurent leur propos, présentent avec ordre les différents arguments, répondent calmement aux objections. Ils le font d'une manière un peu froide et \ distante et leurs relations avec les clients manquent de chaleur. Ils 1 ratissent leur secteur d'une façon systématique et pondèrent leurs,efforts en fonction des différents potentiels.

V. le réaliste

Ces vendeurs ne sont pas des perfectionnistes et ne sont pas non plus très engagés, ni vis-à-vis des produits ni vis-à-vis des clients. Ils sont I réalistes et essaient de s'adapter à toutes les situations qui se présentent sans imposer fortement leur personnalité. Ils appliquent des techniques | de vente éprouvées et utilisent des arguments qu'ils ont déjà testés et dont ils connaissent l'efficacité. Leur intuition et le sens d'analyse d'une situation leur permettent de lâcher du lest quand il le faut et de reprendre la négociation en main quand cela s'avère nécessaire. Ils trouvent les aménagements nécessaires pour satisfaire les deux parties. Ce sont des hommes de compromis. Ils n'essaient pas d'agir fortement sur une situation mais de l'utiliser à leur profit. Leur attitude n'est pas fixe et change en fonction des interlocuteurs et des circonstances. Ils ont l'art de retomber sur leurs pieds. Ils ne veulent pas être esclaves d'une organisation commerciale trop

Chapitre III : les cinq styles de vendeurs efficaces

stricte et préfèrent agir au coup par coup en saisissant et en exploitant au maximum les opportunités quand elles se présentent.

VI. le négociateur

Il s'agit de vendeurs capables à la fois d'entretenir des relations ; amicales avec des clients satisfaits et d'obtenir des résultats de vente ; élevés. Leur but est de développer très fortement les ventes tout en ; améliorant l'image de l'entreprise et en se faisant apprécier de leurs ; clients. Ils refusent pour cela les compromis illusoires ou la gentillesse ; inutile. Ils recherchent avec force la rentabilité et n'hésitent pas à se séparer des clients improductifs. Ils savent équilibrer leur commande et vendre les produits à haute marge. Ils utilisent toutes les données marketing et techniques nécessaires pour développer des argumentations solides et atteindre des résultats performants en recherchant j l'adhésion des clients. Ils n'ont pas peur du dialogue ; ils savent aller ; au fond des choses et prennent en main les affaires proposées comme i si c'étaient les leurs. Ils recherchent les objections, les sollicitent, font | tout pour qu'elles apparaissent afin de les démonter et de s'en servir t comme appui à leur argumentation. Ils organisent leur vente en stratèges et acquièrent rapidement dans leur secteur une bonne notoriété

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE IVIVIVIV :::: LESLESLESLES CINQCINQCINQCINQ STYLESSTYLESSTYLESSTYLES DEDEDEDE VENDEURSVENDEURSVENDEURSVENDEURS

INEFFICACESINEFFICACESINEFFICACESINEFFICACES

A Côté de ces cinq styles efficaces existent cinq styles très voisins mais

inefficaces. Pourquoi le sont-ils ? Parce que les vendeurs accentuent négativement les traits d'un style et donc le résultat de ce comportement les

éloigne des clients ; ou parce que le style efficace adopté par le vendeur ne correspond pas à la situation du moment.

Ainsi un vendeur voulant trop être au service du client adoptera une attitude servile et tel autre, centré sur l'argumentation technique que le client a demandée, noiera son discours dans un flot de détails inutiles qui, évidemment, provoqueront l'effet inverse de celui recherché. Dans ces deux cas, les styles ont

été inefficaces.

Un vendeur est rarement efficace à cent pour cent. Il lui arrive, à certains moments et avec certains clients, de ne pas être suffisamment à l'écoute de son

interlocuteur, ou de ne pas être complètement convaincant sur un argument. Ce qui est intéressant dans ces deux tableaux sur les styles efficaces et inefficaces, c'est d'apprécier quelle est notre tendance générale en tant que vendeur et quelle

est notre part habituelle d'efficacité et d'inefficacité.

Des questionnaires d'autodiagnostic ont été mis au point et validés auprès de milliers de vendeurs pour déterminer les différentes composantes de chacun.

I. le vendeur « haute pression »

Ces vendeurs font des ventes à l'arraché sans se soucier réellement des besoins des clients. Ils essaient d'imposer à tout prix leurs produits et établissent avec leurs clients une véritable lutte d'influence. Ils traitent les clients avec mépris pensant souvent que ce sont des ignorants ou des « maîtres chanteurs » si leurs exigences sont plus fortes que ce qu'ils peuvent leur apporter. Dans leur argumentation, ils privilégient les caractéristiques techniques du produit en

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

oubliant la plupart du temps d'énoncer les avantages. Ils écoutent peu, parlent beaucoup, ont réponse à tout, sont envahissants. Ils s'enferment dans des détails techniques auxquels les clients ne comprennent rien et pour lesquels ils n'ont aucun intérêt. Ce sont des hommes de parti-pris et d'idées tranchées, sûrs d'eux, sans indulgence. Ils sont centrés sur eux-mêmes, sur leurs produits et attachent peu d'importance aux attentes et aux réactions de leurs vis-à-vis. La plupart du temps, ils indisposent les clients et s'ils ne réussissent pas leur vente, ils rejettent alors l'échec sur la bêtise et l'ignorance des autres.

II. le vendeur « somnambule »

Ils se sentent peu engagés et ont routinisé à la fois leur organisation et les rapports qu'ils ont avec leurs clients. Us se sont forgés un argumentaire type qu'ils récitent sans enthousiasme et sans vie et qui manque d'impact et de conviction. Ils ne cherchent pas à persuader ou à séduire. Ils présentent leurs arguments comme de simples informations. Ils font leur travail avec régularité mais sans engagement personnel comme s'ils étaient « hors du coup ». Leur organisation a pu être efficace mais elle est devenue à la longue bureaucratique. Ils passent plus de temps à l'administration des ventes qu'à la vente elle-même et se noient sous la paperasse. Les objectifs qu'on leur fixe sont toujours trop élevés et si on les pousse à améliorer ou à augmenter leur vente, ils se replient sur eux- mêmes. En résumé, ils font correctement leur travail mais sans goût, en privilégiant le formalisme aux résultats. Il s'agit souvent de vieux vendeurs déçus qui se sont réfugiés dans un style fonctionnaire.

III. le vendeur « paillasson »

Ils ont peur du conflit et de contredire les clients. Ils ne savent pas s'affirmer et se laissent mener en bateau par ceux qui exigent d'eux des conditions spéciales qu'ils n'osent refuser. Ainsi, pour obtenir des commandes, ils font des ristournes, allongent les délais de paiement ou réclament aux services de fabrication des modifications telles que les marges sont dégradées. Leur amabilité font que les

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

clients les manoeuvrent facilement. Ils cherchent avant tout à plaire et à se faire aimer. Plutôt que de faire passer leurs arguments, ils sont amenés à adopter le point de vue des clients. Ils ont des relations amicales avec ceux-ci mais la peur de la négociation et du conflit fait qu'ils ne s'imposent pas, ne sont pas crédibles et ne vendent pas ou à des conditions peu intéressantes pour la firme qui les emploie.

IV. Le manipulateur

Avec eux on ne sait jamais à quoi s'en tenir. Leurs propositions sont peu claires et donnent l'impression d'être à la limite de la combine. Pour enlever des affaires, ils font des promesses abracadabrantes qui mettent toute l'entreprise dans

, peuvent être tenues, ce qui engendre, bien sûr, le mécontentement des clients. Le peu de rigueur dans les ordres passés, les conditions spéciales, le flou et les imprécisions dans les propos font que les arrangements sont troubles et que les conflits sont fréquents. Ils passent leur temps à promettre, à se contredire, à essayer d'arrondir les angles, à régler les litiges, à manipuler. Ils confondent négociation et marchandage et les affaires qu'ils enlèvent sont la plupart du temps « des moutons à cinq pattes ». Ils donnent l'impression de manœuvrer les gens et sont souvent à la limite de la franchise.

l'embarras, la facturation, la comptabilité, la fabrication

et qui en définitive ne

V. Le rêveur

Ce sont des vendeurs brillants mais abstraits, idéalistes et irréalistes. Ils oublient les réalités du moment : quotas, objectifs, concurrence et auraient tendance à négocier sur de l'idéal. Ils sont toujours à la recherche de l'affaire ou du marché du siècle et ne s'abaissent pas à de petites ventes chez de petits clients. Ce qu'ils aiment, c'est être reçus avec panache par tout un aréopage de clients prestigieux

pour élaborer des théories ou des propositions sur des affaires grandioses

plupart du temps ne se réalisent jamais. Ils utilisent un langage recherché mêlant

à la fois des mots tirés du langage économique international et des termes

qui la

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

techniques abscons et sophistiqués. Ils sont théoriques, peu concrets et regardent avec beaucoup de condescendance et de dédain les clients qui recherchent du pratique, du simple, de l'utilisable sans complication.

Ils se disent être de grands spécialistes ou techniciens. Ils répugnent à se faire appeler vendeur ou représentant. Les titres qu'ils affectionnent sont : « attaché de direction commerciale » ou « délégué technico-commercial ». Ils passent beaucoup de temps en relation improductive, à établir des graphiques et à lire des études pour améliorer leur vernis et leur culture théorique. Ces vendeurs idéalistes sont soumis à de nombreuses déconvenues et développent souvent un fort sentiment de frustration.

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

CHAPITRECHAPITRECHAPITRECHAPITRE VVVV :::: LESLESLESLES QUATREQUATREQUATREQUATRE PRINCIPESPRINCIPESPRINCIPESPRINCIPES FONDAMENTAUXFONDAMENTAUXFONDAMENTAUXFONDAMENTAUX

DEDEDEDE LALALALA VENTEVENTEVENTEVENTE

Pourquoi parler de principes fondamentaux ? Parce que quel que soit le type de vendeur et de vente, il existe un certain nombre de constantes, de principes auxquels il n'est pas possible de déroger sans compromettre fortement l'issue de la négociation. Si ces principes sont respectés, à condition évidemment d'avoir les comportements et les techniques adéquates, on a de fortes probabilités d'augmenter les chances de réussite.

Ces principes ne sont pas toujours faciles à respecter. Ils vont parfois à l'encontre de notre caractère, de notre impulsivité, de notre spontanéité. Il est difficile d'avoir la maturité émotionnelle nécessaire pour garder tout son sang-froid alors que le client s'enferme dans ses a priori, qu'il accuse notre produit d'être le contraire de ce qu'il est, qu'il ment effrontément sur les propositions des concurrents pour obtenir de nous des avantages supplémentaires.

Notre conditionnement culturel et social fait que nous avons tendance à réagir avec brutalité face à l'agression, que nous sommes tentés de relever le mensonge ou de rejeter sur l'autre l'instauration d'un climat d'incompréhension ou d'opposition. Ces principes fondamentaux s'opposent à ces réactions primaires, naturelles et nous obligent à rester maîtres de la situation, à prendre du recul par rapport à la négociation, à garder présent à l'esprit que l'important n'est pas d'avoir raison face à un client ou d'être appréciés de lui, même si parfois l'une ou l'autre de ces attitudes peuvent être utiles, mais à atteindre les objectifs de vente que l'on s'était fixés.

Ces principes fondamentaux répondent à des qualités naturelles et certains vendeurs n'ont aucun effort à faire pour les mettre en œuvre. Ceux-ci ont le potentiel pour être ces « stratèges », négociateurs de haut ; vol. Pour les autres qui possèdent à des degrés moindres ces qualités, ce livre sera peut-être une

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

sensibilisation, une prise de conscience de ce qui leur faisait défaut pour mieux

réussir. Et si cette prise de conscience s'accompagnait d'une volonté de modifier

leur comportement vendeurs.

alors ceux-là aussi peuvent espérer devenir de grands

Les quatre principes fondamentaux

1. Le dialogue

2. L'empathie

3. Créer un climat de confiance

4. Commencer par les avantages

I. PREMIER PRINCIPE : LE DIALOGUE

1.1.1.1. QueQueQueQue veutveutveutveut diredirediredire dialoguerdialoguerdialoguerdialoguer ????

Le premier des principes fondamentaux pour le vendeur est que s'instaure entre le

client et lui un dialogue actif, constructif, enrichissant pour l'un comme pour

l'autre.

Trop de vendeurs, par excès de bonne volonté ou de peur de ne pas avoir le temps de passer toutes les informations sur leurs produits, noient le client sous un flot de paroles, affirment sans contrôler l'impact de leurs propos, argumentent sans connaître les réels besoins et motivations de son vis-à-vis, imposent leur discours sans vérifier que l'autre est peut-être d'un avis contraire.

Il ne peut y avoir de négociation sans dialogue véritable, continuel, d'un bout à l'autre de l'entretien. À tout moment, il doit y avoir échange d'informations pour rechercher la solution commune qui satisfera à la fois le client et le vendeur.

A. Avoir la volonté de dialoguer dès les premières minutes

A Les premiers instants d'un entretien sont souvent difficiles et les clients

adoptent des attitudes parfois hostiles ou indifférentes. Que les vendeurs ne se laissent pas prendre à ce piège et ne s'enlisent pas dansun monologue d'où ils ne

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

pourraient plus sortir ! Un bon moyen d'éviter d'être enfermé dans un bla-bla-bla à sens unique est de préparer avant l'entretien les deux ou trois questions à poser après la présentation. Questions qui auront bien sûr, le plus de chance d'obtenir une réponse et qui ne devront pas être formulées d'une manière brutale ou indiscrète pour ne pas avoir en retour une réaction de blocage oud'agressivité. Ces questions sont celles qui, en général, sont centréessur le client, ses préoccupations, ses problèmes supposés ou ses centres d'intérêt.

B. Faire parler en posant des questions de contrôle

La question de contrôle permet après chaque information de donner la parole à l'interlocuteur avant de passer à l'information suivante.

Exemple

« Ce matériel permet de soulever des charges de 1 500 kg. Qu'en pensez-vous ? » ou « Cela vous paraît-il suffisant ? » ou « Est-il adapté à vos besoins ? », etc.

Cette technique présente de nombreux avantages

Elle oblige le vendeur à abandonner le monologue. Elle permet à l'interlocuteur de donner son
Elle oblige le vendeur à abandonner le monologue.
Elle permet à l'interlocuteur de donner son point de vue, son avis.
Elle favorise la participation du client et ne le laisse pas passif.
Elle l'engage par une prise de position.

La réponse donnée permet au vendeur de modifier son information initiale en rajoutant des précisions ou en donnant un éclairage nouveau à une explication mal comprise.

Le vendeur peut modifier par la suite, compte tenu de la coloration et de la nature des réponses fournies par le client, la présentation de ses renseignements et de ses arguments.

C. Ecouter

Faire parler ne suffit pas. Il faut laisser parler le client. C'est dans ses propos que

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

le vendeur trouvera les raisons, les mobiles, les attentes qui vont lui permettre de

découvrir les arguments adéquats et qui favoriseront la relance du dialogue. Écouter veut dire aussi ne pas interrompre, laisser l'autre exprimer totalement son point de vue. Le client acceptera d'autant plus le dialogue, qu'il aura le sentiment que ce qu'il dit est important et qu'il a toute latitude pour l'exprimer calmement.

D. Être tourné vers l'autre

Il n'est pas utile d'être un grand psychologue pour se rendre compte si quelqu'un

est plus tourné vers lui-même que vers les autres. Si un vendeur est plus intéressé par son produit que par son client, il développera toute une série de comportements de non-communication défavorables à l'instauration et à la poursuite du dialogue. Par contre, une attitude générale d'intérêt pour autrui, d'acceptation de points de vues contraires, d'ouverture vers l'autre va favoriser un dialogue et un échange constructif. Cette attitude se manifeste par un certain nombre de moyens d'expression.

Le regard

N'a-t-on pas dit que le regard est le miroir de l'âme ? Plus que les paroles, il exprime les sentiments et les intentions. Un regard franc, direct, crée la sympathie, l'intérêt et permet de gagner la confiance du client. C'est du regard que se dégage la sincérité, la franchise. Il est le meilleur moyen pour obtenir et garder l'attention de l'interlocuteur. Un regard attentif, appuyé d'un silence et d'un léger hochement de tête dit à l'autre : « Ce que vous dites est en effet intéressant. » ou « Vous comprenez mon point de vue ? Et vous, qu'en pensez-

vous ? »

Le sourire

II adoucit le visage et le regard. Il dit à celui à qui il s'adresse : « Je ne suis pas

contre vous, au contraire je suis content de vous voir. Je suis heureux de vous

» Le

rendre service et je suis sûr qu'ensemble nous allons faire du bon boulot

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

sourire rassure, montre à notre interlocuteur que nous ne sommes pas dans un système de conflit, dans un état d'opposition mais qu'au contraire dans l'intérêt de l'un comme de l'autre, il propose de rechercher sans arrière-pensées et dans un climat détendu les solutions les plus convenables.

Le visage

Qui aurait envie de communiquer, de dialoguer face à un interlocuteur au visage fermé, tendu, les lèvres pincées, les sourcils froncés ? Un visage sympathique, détendu, reflétant une autorité calme favorise la confiance du client et l'incite naturellement à ne pas se fermer mais à dialoguer, à poser des questions, à émettre ses doutes ou ses objections.

Les gestes

Des gestes brusques, saccadés, nerveux inquiètent et laissent l'interlocuteur sur la défensive. Il reste sur sa réserve, observe et n'est pas incité à participer. Les gestes pour favoriser l'échange doivent être vrais, naturels, spontanés mais aussi, au moment où l'on sent que le client est prêt à parler, plus calmes et plus mesurés.

II. Deuxième principe : l'empathie

1.1.1.1. L'empathie,L'empathie,L'empathie,L'empathie, qu'estqu'est-qu'estqu'est--ce-cecece quequequeque c'estc'estc'estc'est ????

C’est tout simplement s'intéresser à l'autre. Se mettre dans sa « peau ». Essayer de comprendre, de raisonner comme lui, de percevoir ses attentes, ses besoins, ses désirs, ses préoccupations, ses motivations.

Il n'est pas possible de convaincre quelqu'un si l'on ne connaît pas les raisons pour lesquelles il pourrait être convaincu. Chaque objet a une fonction et correspond à un besoin mais chaque client à des mobiles différents pour l'acheter. Pour que le vendeur saisisse ces mobiles, il doit faire de l'empathie, c'est-à-dire comprendre exactement ce que veut l'acheteur. Comprendre, mais aussi sentir :

les états d'âme, les freins, les a priori, les doutes qui agitent le client pendant la

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

négociation. Comprendre, sentir mais aussi répondre aux attentes : ne pas forcer la décision alors qti£ le client n'est pas encore prêt à acheter, répondre avec calme à l'interrogation, apaiser les craintes, montrer que la demande peut être satisfaite par l'offre, même si la solution proposée n'est pas exactement celle qui avait été initialement imaginée, revenir sur un argument mal compris, rassurer.

L'empathie c'est être centré sur le client. C'est vouloir aider et conseiller et non pas imposer. C'est prendre en compte les problèmes, les marottes, les expériences, les exigences de l'autre. C'est découvrir quels sont les véritables besoins et motivations du client, lui en faire prendre conscience éventuellement et dans un deuxième temps essayer de lui prouver que le produit ou la solution proposée satisfait pleinement ses attentes.

2.2.2.2. CommentCommentCommentComment fairefairefairefaire preuvepreuvepreuvepreuve d'empathied'empathied'empathied'empathie ????

Manifester de l'empathie c'est avant tout un état d'esprit. Le client /ne s'y trompe pas deux fois entre celui qui écoute pour comprendre I réellement et celui qui pose des questions pour le coincer ou le manipuler.

Se renseigner sur le client

Plus le vendeur aura de renseignements sur le client, plus il pourra personnaliser son entretien. Pour un revendeur, quel est son potentiel, quelle est l'importance de sa clientèle, comment est-elle composée, qui achète, quels sont les concurrents, quels produits vendent-ils et dans quelle proportion, quelles sont ses habitudes d'achat, quels sont les services auxquels il est sensible, etc. ?

Pour un industriel, comment se font les circuits de décision, quelles machines utilise-t-il déjà, quels sont ses fournisseurs, à quel argument, sécurité ou économie, est-il le plus sensible, etc. ?

Pour un utilisateur, à quelle fin destine-t-il le produit, quelle marque utilise-t-il ordinairement, quelles sont ses motivations, etc. ?

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

Lui parler de lui

Tout homme aime à parler de ce qui lui est propre. Marcel Pagnol J disait : « Il y

qui parlent des autres ; et les

intelligents

a les raseurs

qui parlent d'eux ; les bavards qui vous parlent de vous ».

Et quelle est la meilleure, manière d'être tourné vers l'autre que de s'intéresser à lui, de lui parler de lui ?

Une méthode bien simple : remplacez le « je » par le « vous » chaque fois que cela est possible et cela est possible beaucoup plus souvent qu'on ne le pense.

— Ainsi « Comment trouvez-vous ce modèle ? Ne pensez-vous pas qu'il plaira sûrement à votre clientèle jeune ? » vaut mieux que « Personnellement ce modèle me plaît beaucoup. Il a été conçu spécialement pour la clientèle jeune ».

Pratiquerl'inversiondesrôles

Quand pratiquer l'inversion des rôles ?

• Chaque fois que l'expérience du client peut être un élément favorable à

l'argumentation du vendeur. Dans l'exemple suivant le vendeur fait relater des expériences malheureuses pour démontrer que sa solution ne comporte pas de tels ennuis.

Exemple

Le vendeur : « Vous est-il arrivé de monter vous-même une installation de ce type ? » Le client : « Ne m'en parlez pas ! » Le vendeur : « Que s'est-il passé ? »

Le client : « Je préfère ne plus en parler. Une vraie catastrophe. J'y ai passé deux jours et le résultat n'était pas beau à voir. »

Le vendeur : « C'est justement pour vous éviter ces ennuis que nous nous char- geons de tout le montage et de l'installation. »

• Chaque fois que l'on veut valoriser le client et en faire un spécialiste de la question.

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

Exemple

Le vendeur : « Savez-vous pourquoi il faut agir sur cette tirette et quelles sont les raisons de ces graduations ? »

Le client : « En agissant sur la tirette on va introduire du mélange dans le circuit et les graduations vont permettre de connaître la quantité d'air nécessaire. C'est bien cela ? »

Le vendeur : « Absolument. Et que pensez-vous de ce système, tout compte fait assez simple, pour régler la quantité d'air à injecter ? »

Le client :« C'est une excellente idée et ce procédé n'existe pas chez vos concurrents, je crois.»

Le client a été valorisé et le vendeur a eu l'habileté de lui laisser faire l'argumentation. Elle n'en a eu que plus de poids.

Chaque fois que l'on veut donner de la force à un argument qui n'est pas majeur. Si c'est le vendeur qui l'avance, le client a tendance à le minimiser ou à ne pas en tenir compte, par contre s'il est dit par le client, il prend alors une force bien supérieure à sa valeur réelle.

Ainsi, si le vendeur dit : « Et je vous signale en plus qu'elle a un séchage exceptionnel puisqu'elle agit en 20 minutes seulement. » Le client risque d'être moyennement intéressé. Il ne se rend pas bien compte des avantages que peut lui procurer un séchage de cette durée. On lui aurait dit 15 minutes ou 40 minutes qu'il n'aurait pas fait la différence. En revanche, si le vendeur dit :

« Est-ce que le séchage est un élément important pour vous, Monsieur ?

Bien sûr ! Très important !

Et pourquoi donc ?

Et bien, parce que

»

Et le client énonce tous les avantages qu'il voit à un séchage rapide. Ce faisant, il

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

en prend lui-même conscience et se convainc peu à peu que la rapidité de séchage est une qualité primordiale. Le vendeur n'a plus qu'à ajouter :

« Vous savez qu'en général le temps de séchage est voisin de 45 minutes. Nous avons réussi à le descendre à 20 minutes. Qu'en A pensez-vous ? »

Enfin d'entretien sous forme de synthèse pour que le client s'imprègne lui- même une dernière fois des points forts ou des avantages de l'offre.

Exemple

Le vendeur : « Vous venez de voir comment fonctionne cet appareil. Voulez- vous que nous récapitulions ensemble les avantages qui vous paraissent les plus intéressants ? »

Silence du vendeur pour inciter le client à faire lui-même cette énumération. Le client : « Il est léger. C'est pour moi une qualité importante car j'ai souvent à me déplacer et je n'aime pas avoir des paquets trop encombrants ou lourds. Ensuite il est simple, ce qui a priori me fait penser qu'il ne tombera pas souvent en panne.

Et peut-il

»

Tout en parlant, le client personnalise les arguments, les projette dans sa pratique quotidienne, se les vend à lui-même et renforce ainsi sa conviction.

L'inversion des rôles est un moyen pratique de donner du poids à I nos arguments en les faisant énoncer par les autres.

III. Troisième principe : créer un climat de confiance

1.1.1.1. UnUnUnUn climatclimatclimatclimat dededede confiance,confiance,confiance,confiance, pourpourpourpour quoiquoiquoiquoi fairefairefairefaire ????

Depuis longtemps on sait que les arguments rationnels ne sont pas les seuls mobiles de l'achat. Comment se fait-il, dans ces conditions, que tant de vendeurs négligent cet aspect psychologique de la vente et font tant d'efforts pour maîtriser les connaissances techniques du produit et si peu pour se préoccuper de la forme?

Aucune vente ne pourra se réaliser s'il n'existe pas entre l'acheteur et le vendeur

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

une certaine complicité, un climat de confiance et de crédibilité. Cette ambiance, ce contact, cette relation sont le fait du vendeur, et de lui seul. C'est à lui de transformer la méfiance naturelle du client en une confiance basée sur des qualités reconnues d'expert, de spécialiste et de conseiller.

La bonne mine du vendeur ne suffit pas à créer ce climat de confiance. Il lui faut respecter quelques règles précises dont on trouvera la liste ci-après.

2.2.2.2. CommentCommentCommentComment créercréercréercréer unununun climatclimatclimatclimat dededede confianceconfianceconfianceconfiance ????

Avoir confiance en soi, en son entreprise, en ses produits

La confiance en soi

Un vendeur pour réussir do.ir croire en ses capacités et la confiance en soi vient des succès réalisés.

Vendre signifie faire naître un besoin qui n'existait pas, en développer un qui n'était pas suffisamment exprimé, ou seulement éveiller l'intérêt. Ceci exige de la part du vendeur un réel enthousiasme et une grande confiance en soi pour pouvoir influencer quelqu'un qui au départ est prudent ou tout simplement indifférent. Le vendeur doitêtre persuadé qu'il n'est pas un solliciteur.

La confiance en son entreprise et en ses produits

Bien sûr, les produits de la concurrence sont toujours les meilleurset surtout les moins chers. Du moins à en croire les clients. Et il fautune bonne dose de résistance et d'incrédulité (fort heureusement) dela part des vendeurs pour ne pas subir les effets de cette entreprise dedémolition qui s'appelle la clientèle. Savoir défendre ses produits ou son entreprise coûte que coûte, estperçu très favorablement par le client. Quelle estime voulez-vous avoirpour le vendeur qui dirait : « Je ne sais pas ce qu'ils font actuellementà l'usine, ils ne sortent que de la camelote. Et quand ils envoient unepièce correcte, la plupart du temps ils se trompent de référence ». Si levendeur veut être le partenaire respecté par le client, il doit se conduirecomme un professionnel confiant, sûr de lui et de la

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

société qu'ilreprésente.

Etre ferme

Une concession trop rapidement faite inquiète le client. Une remise | de prix exceptionnelle peut engendrer sa méfiance. « Si j'avais été plus dur la dernière fois, j'aurai déjà pu bénéficier de cet avantage. Et peut-être fait-il des remises plus importantes encore à d'autres clients », se dit-il.

La fermeté n'est pas un acte anti-commercial. Bien au contraire, il est rassurant pour un client de savoir qu'il n'y a pas de passe-droits, de combines, de mesures spéciales bénéficiant à certains et pas aux autres.

Savoir dire non

Le client peut avoir les yeux plus gros que le ventre et vouloir, s'il est revendeur, des produits qu'il ne pourrait revendre ou s'il est industriel, une installation supérieure à ses besoins. Le vendeur doit avoir le courage de refuser et d'expliquer au client, sans l'offusquer, l'erreur qu'il allait commettre. Le client sera reconnaissant, à jamais, à celui qui aura su ne pas être seulement un « vendeur » mais aussi un « conseiller ». La difficulté réside dans le fait que cette attitude honnête risque d'être une arme à double tranchant. D'un côté il saura gré au vendeur de ne pas lui avoir vendu au-dessus de ses possibilités, d'autre part il pourra être vexé d'être considéré comme un « gourmand » ou pire comme un incompétent.

IV. Quatrième principe : commencer par les avantages

La première grande règle de ce principe est de ne jamais avancer une caractéristique technique sans y ajouter l'avantage que le client va en retirer.

Exemples

, vous permet en agissant sur cette bague de prendre des photos aussi bien dans des endroits très sombres comme l'intérieur d'un appartement ou en plein soleil,

— « Cet appareil a un obturateur à focale variable qui va de 1,8 à 22

ce qui

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

enété, à la plage, par exemple. »

II est indispensable de connaître son client avant d'avancer un avan-/ tage et d'avoir au préalable décelé ses goûts, ses préoccupations, sesdésirs.

La séquence efficace est donc :

1. déceler les attentes du client ;

2. choisir une caractéristique technique »

3. ajouter un avantage.

Mais il existe une règle encore plus efficace qui est de commencer 1 non pas par les caractéristiques techniques mais par les avantages.

Caractéristique technique + avantage : c'est bien

Avantage + caractéristique technique : c'est mieux

Dernière règle enfin, concernant ce quatrième principe fondamental, c'est qu'on ne vend pas la qualité pour la qualité, la fonction pour la fonction, l'avantage pour l'avantage. Ce qu'il faut « vendre » c'est ce que le produit apporte de plus, de mieux ou de différent des autres. Si vous vendez une qualité ou un avantage que tous les autres concurrents possèdent ou qui est la fonction même du produit, pourquoi voulez-vous que votre client vous achète, à vous, votre produit? On n'achète pas une fourchette parce qu'elle a des dents ni un couteau parce qu'il coupe. Ce que l'on achètera, c'est ce qu'ils auront de plus, de mieux que les autres ou de différent.

Les Américains disent « Quelle est votre promesse ? » (Your USP -Your Unie Saling Proposition). Qu'est-ce que votre produit ou votre offre me promet que les autres n'ont pas ? Dans la centrale d'achat d'une grande chaîne d'hypermarchés américains un acheteur professionnel a épingle sur sa porte une pancarte à l'usage des représentants sur laquelle il a inscrit »

« Avant d'entrer réfléchissez à ces deux questions

Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces

Contre quel concurrent vous positionnez-vous ? Qu'apportez-vous de plus ?

Si vous ne pouvez répondre et apporter des preuves à ces deux questions, inutile

de vous déranger

Résumons maintenant les règles principales de ce quatrième principe fondamental.

Chaque caractéristique technique doit s'accompagner d'un avantage.

Avant d'énoncer un avantage, savoir s'il correspond bien à une attente ou un besoin du client.

Présenter les avantages avant les caractéristiques techniques du produit.

Commencer par les avantages portant sur l'utilité avant ceux portant sur la

qualité. Se centrer sur les avantages qui apportent quelque chose de mieux, de plus ou de

différent que les autres.

et de me déranger. »

Les quatre principes fondamentaux

Ce qui se fait trop souvent * La récitation d'un monologue (le même à tous les clients). • La projection. Le désir de convaincre et d'imposer son point de vue quels que soient les besoins ou les attentes du client. • Vaincre le client. S'imposer avec force sans considération des préoccupations de l'autre. • Présenter les caractéristiques techniques du produit sans parler des avantages.

Ce qu 'il est préférable défaire

Le dialogue

Pour éviter de laisser le client passif, indifférent, absent. Pour éveiller son intérêt et son désir.

L'empathie

S'intéresser au client, à ses besoins, à ses motivations, à ses freins avant d'essayer de le convaincre.

Créer un climat de confiance

 

Être compétent. Être perçu comme un spécialiste.

Rassurer. Avoir les comportements et les expressions qui conviennent.

Commencer par les avantages

avant de développer les caractéris

tiques techniques.