COURS Marketing Et Techniques de Vente

Sommaire
INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE

SOUSSE
Cours de Marketing et techniques de vente
Sommaire
Sommaire
CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING ....... 1

I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT .................................... 1
1. dfinition ...................................................................................................... 1
2. le processus marketing................................................................................. 2
II. LE CONCEPT DE MARCHE ....................................................................... 2
1. dfinition ...................................................................................................... 2
2. les diffrents types de marches .................................................................... 3
III. SEGMENTATION - CIBLAGE POSITIONNEMENT ........................... 6
1. la segmentation ............................................................................................ 6
2. le ciblage ...................................................................................................... 8
3. le positionnement ......................................................................................... 9
IV. LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX ................ 10
1. la politique de produit ................................................................................ 10
2. la politique de prix ..................................................................................... 13
3. la poutiove de distribution ......................................................................... 15
4. la politique de communication .................................................................. 16
CHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL ................................... 19
I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER ......................... 19
1. les raisons de l'internationalisation des activits des entreprises .............. 19
2. le choix des pays ou s'implanter ................................................................ 20
Sommaire
3. le choix de la formule d'implantation (ou du mode d'entre) ................ 23

II.
LES
STRATEGIES
DE
MARKETING
INTERNATIONAL
GLOBALISATION OU LOCALISATION ? .................................................. 27

1. le dilemme fondamental du marketing international................................. 27
2. la politique de produit ................................................................................ 29
3. la politique de prix ..................................................................................... 32
4. la politique publicitaire .............................................................................. 34
CHAPITRE III : LES CINQ STYLES DE VENDEURS EFFICACES............. 35
I. les deux dimensions de la vente .................................................................... 35
II. le super technicien ....................................................................................... 35
III. le relationnel ............................................................................................... 36
IV. le mthodique ............................................................................................. 37
V. le raliste ...................................................................................................... 37
VI. le ngociateur ............................................................................................. 38
CHAPITRE IV : LES CINQ STYLES DE VENDEURS INEFFICACES ........ 39
I. le vendeur haute pression ........................................................................ 39
II. le vendeur somnambule ......................................................................... 40
III. le vendeur paillasson ............................................................................ 40
IV. Le manipulateur.......................................................................................... 41
V. Le rveur ...................................................................................................... 41
CHAPITRE V : LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX DE LA
VENTE ................................................................................................................ 43
I. PREMIER PRINCIPE : LE DIALOGUE ..................................................... 44
1. Que veut dire dialoguer ?........................................................................... 44
Sommaire
II. Deuxime principe : l'empathie ................................................................... 47

1. L'empathie, qu'est-ce que c'est ? ................................................................ 47
2. Comment faire preuve d'empathie ? .......................................................... 48
III. Troisime principe : crer un climat de confiance ..................................... 51
1. Un climat de confiance, pour quoi faire ? ................................................. 51
2. Comment crer un climat de confiance ? .................................................. 52
IV. Quatrime principe : commencer par les avantages................................... 53
TRAVAUX DIRIGES................................................Erreur ! Signet non dfini.
Etude de cas : IPOD dapple ...................................Erreur ! Signet non dfini.
Elude de cas : lopra de Paris.................................Erreur ! Signet non dfini.
Exercice : prix de lancement ...................................Erreur ! Signet non dfini.
Etude de cas : la verrire ouvrire albigeoise ..........Erreur ! Signet non dfini.
Etude de cas : stratgie dinternationalisation de NIVEA en chine .Erreur !
Signet non dfini.
Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing
CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU

MARKETING
I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT

CONCEPT
1. dfinition
Le Marketing peut tre dfini comme: l'ensemble des actions destines
dtecter les besoins du march et adapter ensuite de manire continue la
production et la commercialisation .
C'est une orientation de la gestion qui suppose que la ralisation des objectifs de
l'entreprise dpend de son aptitude dterminer les besoins et les attentes des
marchs cibles et s'y adapter en vue de satisfaire les souhaits exprims. Tout
cela de faon efficace et plus rentable que celles des concurrents. Nous sommes
dans une re o il ne convient plus tout simplement de s'organiser pour rpondre
la croissance (des marchs) et de vendre ce que l'on produit mais plutt de
s'organiser pour rpondre la complexit des marchs et de produire ce
quel'on pourrait vendre .
L'optique Marketing se distingue de l'optique vente dans la mesure o les
entreprises qui choisissent l'optique vente le font parce qu'elles sont souvent en
situation de surcapacit et leur but immdiat est de vendre leur production. Dans
ce cas, il apparat que la satisfaction des clients est considr e comme secondaire
par rapport la conclusion de la vente. Selon l'optique Marketing, le point de
dpart est le client et Isa satisfaction est considre comme l'lment vital la
ralisation des objectifs delentreprise. L'optique vente implique une certaine
agressivit commerciale et suppose que le march est capable de tout absorber si
on y met une pression suffisante. L'optique Marketing correspond davantage
une dmarche stratgiqueselon laquelle la primaut du client est une
caractristique essentielle.
2. le processus marketing
Le Marketing est conduit selon un processus compos d'un certain nombre de
phases:
Lentreprise doit, en premier lieu, connatre les besoins des consommateurs.
Elleidentifie ces besoins grce aux tudes de march. Ceci lui permet de
comprendre les segments porteurs et de dfinir le ou les marchs pertinents
(ciblage). Pour satisfaire les besoins mis en vidence, elle conoit un produit
Avant de le mettre sur le march retenu, elle doit laborer sa politique de prix, de
communication et de distribution.
March
Besoins des
consommateurs
Etude
de march
Besoins identifis
par lentreprise
Conception du
produit
Production
Stratgie
mercatique
P
r
i
x
Mise sur le march
P
r
o
m
o
t
i
o
n
D
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b
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t
i
o
n
II. LE CONCEPT DE MARCHE

1. dfinition
Le march est un lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un produit,
dansune zone gographique dtermine et pour une certaine dure .
Le march est constitu par l'ensemble des personnes susceptibles d'acqurir le
produit. Ceci implique que la taille relle -d'un march ne dpend pas
2
uniquement et simplement de l'effectif dmographique mais galement de

l'existence d'un pouvoir d'achat et d'un vouloir d'achat
2. les diffrents types de marches
Pour qu'un march puisse exister et se dvelopper, il faudrait simultanment une
demande et une offre :
A). D'un point de vue de la demande: Il se dfini comme un ensemble de
clients. On distingue deux principales catgories:
a). Les non-consommateurs absolus
Ils ne peuvent ni actuellement, ni dans l'avenir, consommer le produit pour des
raisons physiques (le tlphone pour un sourd, un vhicule ou un poste de
tlvision pour un non-voyant) ou pour des raisons morales (la viande pour un
vgtarien) ou pour des raisons religieuses (la viande de porc pour le musulman).
b). Le march potentiel de la profession: il regroupe:
Le march des non-consommateurs relatifs: Ils n'achtent pas
actuellement le produit ou le service mais sont susceptibles de le faire dans
l'avenir (une voiture pour un mineur ou pour celui qui ne dispose pas encore
de permis de conduire).
Le march actuel de la profession: On distingue:
i.
Le march actuel de l'entreprise: Il se compose de ses clients rguliers

ou occasionnels. Il convient de faire tout ce qu'il feut pour les prserver
afin qu'ils n'aillent pas chercher chez la concurrence ce qui est, dans
certains cas, l'expression vidente d'un mcontentement (Le march de
Nokia pour les tlphones portables comprend tous les utilisateurs de la
marque).
La place de l'entreprise dans la profession peut tre mesure par deux principaux
indicateurs:
Ventes de l'entreprise
Part de march(%) = ------------------- --------- x 100
Ventes de la profession
Ventes anne(t) - Ventes anne(t - 1)

Taux de croissance(%) = ---------------------------- ------ x 100
Ventes anne (t - 1)
ii. Le march actuel de la concurrence: Il est constitu des clients qui se
procurent auprs d'autre fournisseurs les produits que l'entreprise pourrait
leur proposer (pour Nokia, le march de la concurrence regroupe les
acheteurs de tlphones portables de la marque Sagem, Alcatel, Siemens,
Philips, etc.).
Une telle dcomposition des marchs permet l'entreprise de dfinir les cibles qui
lui permettent d'largir son march actuel.
B).D'un point de vue de l'offre:Il se dfini comme un ensemble de produits. Et
pour un mme produit, on distingue:
a). Le march principal.
Il est constitu par l'ensemble de produits semblables au produit tudi et
directement concurrents. Si le produit tudi est le stylobille, toutes les formes de
stylobilles composent le march principal. Le march principal de l'automobile
comporte tous les constructeurs de vhicules.
b). Le march environnant
Il est constitu par l'ensemble des produits de nature diffrente du produit tudi
mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes motivations (produits
substituables). Dans le cas des stylobilles, nous relevons les stylos encre, feutre,
la machine crire, le micro-ordinateur, le dictaphone et plus rcemment le
tlphone portable enregistreur.

c). Le march support
Il est constitu par l'ensemble des produits dont la prsence
prsence est ncessaire la
consommation du produit tudi (produits complmentaires). Par exemple, le
papier pour le stylobille.
d). Le march gnrique
C'est le march de tous les produits, mme trs diffrents, lis au genre de besoin
satisfait par le march
rch principal du produit tudi. Il est constitu par l'ensemble
des produits directement concurrents (march principal), des produits
substituables (march environnant) et des produits complmentaires (march
support).
Alors que l'analyse du march
march selon l'optique de la demande permet l'entreprise
d'tre capable de segmenter le march pour choisir sa cible, l'analyse selon
l'optique de l'offre permet de dfinir les caractristiques distinctives du produit
par rapport ceux de la concurrence. D'o une phase
p
de positionnement
Air France
SNCF
Renault
Peugeot
Michelin
Valeo
III. SEGMENTATION - CIBLAGE POSITIONNEMENT

Une entreprise admet ne pouvoir s'adresser tous les clients potentiels. Ils sont
trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leurs modes
d'achat. Sinon l'adaptation ncessiterait, dans ce cas, de concevoir un produit
pour chaque clients. En plus, les parts de chiffre d'affaires doivent tre
importantes pour justifier les investissements ncessaires.
La mise en place d'une stratgie marketing s'effectue en trois temps:
Segmentation-Ciblage-Positionnement
a). Il convient dans un premier temps de dcouper le march en sous-ensembles
homognes significatifs.
b). Il convient par la suite de retenir le ou les segments sur lesquels l'entreprise
concentrera ses efforts (ciblage).
c). Finalement, il convient d'imaginer la manire dont l'offre sera prsente la
cible face la concurrence et dvelopper des actions commerciales spcifiques
adaptes en mettant en uvre le mix marketing (positionnement).
1. la segmentation
Il s'agit de fractionner le march total d'un produit en plusieurs groupes
d'individus distincts aussi homognes que possible et susceptibles d'avoir le
mme comportement d'achat, appels segments.
La segmentation permet de faire face une double exigence :
Adaptation de la production aux attentes des clients.
Standardisation de la production.
En d'autres termes, il s'agit de regrouper des acheteurs ayant des prfrences
suffisamment homognes afin que l'on puisse leur faire une offre commerciale
commune et ajute leurs attentes.
A). Les critres de segmentation.

Il convient de retenir des critres de segmentation qui maximiseraient
l'homognit intra-groupe et l'htrognit intergroupes. Sachant qu'il ne s'agit
pas de faire du sur-mesure.
a). Les critres gographiques.
Il s'agit de dcouper le march en diffrentes units territoriales: par pays, par
rgions, par villes, par quartiers, etc. Ainsi l'entreprise peut dterminer les units
territoriales sur lesquelles elle souhaite s'implanter. Ces critres sont appropris
pour les produits dont la consommation est influence par l'appartenance
rgionale. Par exemple l'influence des habitudes alimentaire qui peuvent tre
diffrentes d'une zone gographique une autre. Dans un mme pays, les repas
prpars surgels peuvent se dvelopper dans une rgion et chouer dans d'autres
rgions et faire dfaut face aux croyances, aux habitudes de consommation et aux
mentalits. (Cela dit, certaines solutions oprationnelles peuvent changer les
habitudes).
b). Les critres sociodmographiques et socio-conomiques.
Il s'agit de dcouper le march en diffrents groupes identifis sur la base de
critres tels que l'ge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'ducation,
l'appartenance religieuse, la nationalit, la catgorie socioprofessionnelle, etc. Le
critre sexe, par exemple, intresse les fournisseurs de vtements, de produits
cosmtiques, de la coiffure, des magazines, etc. Le critre revenus intresse
par exemple les fournisseurs de voyages, de l'immobilier ou de l'automobile.
c). Les critres psycho-graphiques ou psychosociologiques.
Il s'agit de critres se rapportant, en gnral, l'individu et son style de vie,
ses valeurs et sa personnalit (autoritaire, introverti, extraverti, rflchi,
impulsif, etc.). Par exemple, des termes comme snobs et femme d'intrieur
font rfrence un style de vie particulier.
d). La segmentation comportementale.

On retrouve la fidlit ou l'infidlit une marque, l'ampleur de la consommation
(petit utilisateur, utilisateur moyen, gros utilisateur, etc.). Ce qui peut avoir une
influence sur la quantit prsente dans l'emballage.
2. le ciblage
Aprs la phase de segmentation, l'entreprise doit valuer les diffrents segments
et choisir celui sur lequel elle fera porter son effort. Elle propose alors une offre
spcifique chacune des cibles choisies. H convient de retenir les segments qui
permettent l'entreprise de disposer d'un avantage concurrentiel. Trois approches
sont envisageables:
a). Le Marketing Concentr.
H s'agit de ne viser qu'un segment ou deux sur lesquels on va concentrer son
effort commercial. On s'adresse une cible troite. Par exemple Rolls Royce
Automobile, se concentre sur le segment haut de gamme ou du luxe comme
Chanel pour l'habillement Tandis que Gnerai Motors est prsent sur
l'ensemble des segments des acheteurs de voitures. (A).
b). Le Marketing Diffrenci.
D s'agit de choisir plusieurs segments en diffrenciant les politiques de marketing
selon le segment, et en concevant des produits et des programmes d'action
distinctifs (spcifiques <Jt adapts) pour chaque segment. Pour l'habillement, par
exemple, on peut viser le segment des enfants, celui des jeunes, celui des
hommes, celui des femmes et celui des femmes enceintes.
Il devient parfois ncessaire d'adopter des marques diffrentes selon les diffrents
segments. Ainsi Toyota Motors, par exemple, se concentre sur le segment haut
de gamme avec la marque Lexus et sur le segment grand public avec la marque
qui porte son nom. Le groupe L'Oral, en France, dispose de marques
diffrentes etdes circuits de distribution diffrents: Vichy vendu en pharmacie,
8
Garnier en grandes surfaces et Lancme dans les parfumeries. (B).

c). Le Marketing Indiffrenci.
Il s'agit de proposer le mme produit l'ensemble des segments comme s'il
s'agissait de minimiser les diffrences existant entre les segments du march
puisque celui-ci est considr comme un tout et les caractristiques communes
des individus sont mises en avant plutt que leurs diffrences. L'entreprise
s'efforce de concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d'attirer le
plus grand nombre possible d'acheteurs. (Exemple: Coca-Cola)
Ce type de stratgie est possible lorsque les diffrents segments ne s'opposent pas
vraiment et lorsque les points communs sont plus nombreux que les diffrences.
(C).
3. le positionnement
Le positionnement peut tre dfini comme La place qu'occupe le produit dans
l'esprit de l'acheteur par rapport ses concurrents . Cela consiste
diffrencier le produit de celui de ses concurrents. C'est--dire dfinir la faon
dont l'offre sera prsente la cible . (C'est un emplacement qui permet
un produit de se distinguer des autres dans la perception de la cible vise).
Un positionnement clair implique deux conditions: une condition
d'identification et une condition de diffrenciation :
a). L'identification.
Elle signifie que les consommateurs doivent tre capables de savoir quelle est la
nature du produit et, notamment, d'identifier la catgorie de produit la quelle ce
produit appartient.
b). La diffrenciation
Elle signifie que les consommateurs peroivent ce qui distingue et rend unique ce
produit par rapport aux produits de la catgorie.
Le positionnement peut donc tre dfini comme une perception simplifie,

comparative du produit par les consommateurs. Il s'agit donc de positionner le
produit dans la perception des clients en leur offrant un plus concurrentiel. Il
convient de s'efforcer d'tre unique ou le meilleur sur, au moins, un critre de
choix dterminant pour le client.
IV. LA POLITIQUE COMMERCIALE: LE MARKETING MTX
Les informations collectes par l'tude de march doivent tre traites afin de
permettre l'entreprise de dfinir un plan d'action. Ce plan s'articule autour de
quatre variables de marketing: Le Produit, le Prix, La Distribution et
Communication:
La politique de produit concerne l'laboration de nouveaux produits, leur
abandon ou leur modification.
La politique de prix traduit les objectifs gnraux de l'entreprise en termes
de rentabilit, d'occupation de march et de raction face aux concurrents.
La Politique de distribution consiste assurer le meilleur coulement des
produits et le meilleur service la clientle par un choix judicieux des
intermdiaires et des circuits de distribution.
La politique de communication est destine faire connatre le produit et
en donner une image conforme au positionnement retenu par l'entreprise.
1. la politique de produit
A). Dfinition et Caractristiques du Produit
Un produit est un bien ou un service que l'acheteur se procure un prix
donnautant pour les avantages qu'il espre en retirer que pour le produit luimme .
1. Un produit est donc une promesse feite par l'entreprise de satisfaire un ou
10
plusieurs besoins physiologiques et psychologiques (exemple Evian)

2. Le
produit
est
physiques(l'objet
galement
lui-mme,
un
sa
ensemble
de
caractristiques
forme, son conditionnement)
de
caractristiques fonctionnelles(ce quoi il sert) et de caractristiques

psychologiques(symboles lis la forme, aux couleurs, au prix, etc.).
disposer d'une moto Harley Davidson permet de se dplacer, certes,
mais permet galement, pour certains, de faire partie de la lgende comme
porter des jeans levis.
Remarquons par ailleurs que le produit est galement apprci par des variables
extrinsques (lies gnralement aux services connexes) qui permettent
l'entreprise de se diffrencier de ses concurrents (garantie, livraison, conseils,
installation, rparation, etc.)
B) La Gestion du Produit
a). La Marque
La marque est un signe distinctif qui sert identifier le produit d'une entreprise et
le diffrencier de ceux des concurrents.
La marque peut tre un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un
conditionnement, un sonal (jingle, en anglais) ou toute combinaison de ces
lments (logotype). Exemples, Lacoste: un dessin + un nom. Herms: un dessin
+ un nom. Danone: un dessin + un nom.
La marque doit tre, pour l'entreprise, un moyen de fidliser sa clientle. Ainsi, la
notorit d'une marque est associe une ide de qualit (l'aptitude du produit
satisfaire les besoins exprims ou implicites de l'utilisateur). C'est un lment de
notorit et une valeur de rfrence. Cela dit, le choix d'une marque doit tre
judicieux, pertinent et rpondant des critres spcifiques. (A).
On distingue:
Les marques individuelles: un mme fabriquant fait porter une marque
11
distincte chaque produit (Ariel, Mr. Propre et Pampers sont

commercialiss sous la marque Procter & Gamble).
Les marques gnriques pour tous les produits: Une seule marque est
porte par tous les produits de l'entreprise (Bic, Canon, Sony, Moulinex,
Adidas).
Les marques drives du nom de l'entreprise (pour Nestl = Nescaf,
Nesquik, Nestea. Pour Danone = Danette, Dan up, Danao, Danino.).
b). Le Conditionnement
Le conditionnement est une sorte d'intermdiaire entre le produit et l'acheteur.
C'est une sorte de Vendeur Muet ou Silencieux . C'est l'enveloppe
extrieure du produit. Son rle fut longtemps limit celui de contenant, de
protection et de conservation. Aujourd'hui ce rle a volu pour assurer des
fonctions commerciales. Il est devenu trs important avec le dveloppement de la
vente en libre-service. (B).
c). Le Design (ou Stylique )
On retrouve l'esthtique du produit. Il s'applique au produit lui-mme ou son
conditionnement L'objectif est, encore une fois, de donner au produit une identit
qui le distingue de celui de ses concurrents. On retrouve la forme, la dimension et
la couleur. Par exemple la forme galbe d'un four ou d'un rfrigrateur donne
l'impression d'un plus de robustesse et, pour certains, d'une sorte de retour
l'enfance. Si par exemple, la portire utilise pour un rfrigrateur est en
aluminium mat, ceci donne l'impression de plus de fracheur.
C) Le Cycle de vie du Produit
Les produits se dveloppent, arrivent maturit et meurent ou disparaissent. En
d'autres termes:
Un produit a une dure de vie limite;
12
Ses ventres passent par diffrents stades d'volution;

Son niveau de profit varie en fonction de chaque phase du cycle de vie.
Retenons que les produits ne suivent pas le mme cycle: Il peut tre long ou court.
Ils peuvent passer par toutes les phases du cycle ou par certaines seulement Une
entreprise ne peut donc survivre avec un seul produit (en gnral): Les produits
doivent se succder, s'quilibrer c'est--dire les produits en phase de maturit
doivent permettre de financer les produits en phase de lancement
2. la politique de prix
Le prix est un repre qui permet d'valuer la qualit d'un produit II est
l'expression de la valeur marchande d'un produit
A). Les Modes de fixation des Prix
Les prix peuvent tre fixs partir des cots, de la demande et de la concurrence:
a). En fonction des cots
Dans ce cas l'entreprise dtermine son prix en ajoutant une marge aux cots de
production et de commercialisation.
Prix de vente = Cot de revient + Marge
b).En fonction de la demande
Il s'agit ici de dterminer un prix psychologique ou d'acceptabilit: c'est le niveau
de prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels.
Il dpend de la valeur attribue au produit par les clients.
Cette approche peut tre effectue partir d'une enqute au cours de laquelle des
consommateurs potentiels rpondront deux questions:
1. Au-dessus de quel prix n'achteriez-vous pas ce produit, car vous le
trouveriez excessif?
2. Au-dessous de quel prix considriez-vous que le produit est de qualit
13
mdiocre?
Il convient, par la suite, d'tablir une fourchette d'acceptabilit du prix. Le prix
retenu sera celui qui correspond la plus grande fourchette.
c). En fonction de la concurrence
L'entreprise peut fixer un prix:
Au niveau du prix moyen du march en s'alignant sur les prix de la
concurrence;
Suprieur celui des concurrents, souvent justifi par une meilleure
qualit;
Infrieur ceux des concurrents: elle risque dans ce cas de dclencher une
guerre des prix.
B). Le choix du Prix de Vente
Le prix tant dfini, il reste choisir entre diffrentes possibilits qui s'offrent
l'entreprise. Elle peut adopter.
a). Une politique de pntration
Elle consiste dfinir un prix relativement bas, souvent infrieur celui des
concurrents afin d'obtenir la plus grande part de march possible (exemple, le
lancement de l'eau minrale Cristalline entre 1994 et 1995 en France).
b). Une politique d'crmage

Il s'agit d'un prix qui est relativement lev qui permet d'obtenir un profit
important en touchant une clientle limite mais ayant un pouvoir d'achat lev.
Cette politique s'accorde avec un positionnement haut de gamme et ayant comme
finalit d'assurer .une bonne image de marque l'entreprise (Louis Vuitton,
Cartier, Chanel, Yves Saint Laurent, Lexus, Jaguar Maserati, Guerlain, etc)
14
c). Une politique d'alignement

Il s'agit d'une entreprise qui cherche viter une confrontation sur les prix en
s'alignant sur les prix du march.
3. la poutiove de distribution
Lorsque le produit existe, que son prix a t calcul, que le march est dfini et la
concurrence identifie, il reste encore le faire parvenir son destinataire. C'est
la mission de la Distribution.
La Distribution est la mise la disposition des consommateurs et des
utilisateurs, des produits dont Us ont besoin l'endroit, en quantit, au
moment et avec l'assortiment qu'ils dsirent .
A). Les canaux de distribution
Un canal ou un circuit de distribution est l'ensemble des chemins parcourir par
un produit depuis le producteur pour atteindre les consommateurs. Le nombre de
stades intermdiaires dfinit la longueur du circuit.
a). Circuit Direct (Aucun intermdiaire).
La vente du produit est faite directement par les producteurs aux utilisateurs
travers la vente par correspondance ou travers le dveloppement de ses propres
rseaux de succursales, et de magasins. (Exemple: Tupperware, filiale du groupe
Dart Industries, fait de la vente directe de 165 produits comme des botes
plastiques de conservation, plats pour micro-ondes, petits objets pour la cuisine,
gamme enfants et jouets, l'aide de plusieurs milliers de prsentatrices touchant
un pourcentages de commission sur les ventes).
b). Circuit Court (Un seul intermdiaire).
Producteur Dtaillants
Consommateur
C'est le cas de la vente d'automobiles travers des concessionnaires d'une

marque
15
c). Circuit Long. (Plusieurs intermdiaires).

Producteur Grossistes Dtaillants
Consommateurs
C'est le cas, par exemple, des produits de grande consommation.

B). Le choix d'un systme de distribution
a). Les options possibles
Le degr de couverture du march dtermine le nombre d'intermdiaires qu'il
convient d'utiliser. On distingue trois types de distribution:
1. La distribution Intensive:Le producteur cherche le plus grand nombre
possible de distributeurs. Cette option convient la distribution de biens
de consommation courante.
2. La distribution Exclusive:Le producteur confie l'exclusivit de la vente de
ses produits un nombre restreint ou limit de distributeurs pour lui
permettre de contrler plus facilement la distribution de ses produits et afin
de garantir une forte image de qualit (exemple Cartier par opposition
la situation actuelle de Pierre Cardin ).
3. La distribution Slective:Le producteur slectionne les distributeurs dont
l'image est conforme celle qu'il souhaite pour son produit, et ceux qui
disposent des aptitudes ncessaires pour vendre le produit (cas des
parfums de grandes marques comme Chanel ).
4. la politique de communication
Afin de faire connatre ses produits, attirer les clients potentiels et dvelopper
chez les consommateurs une attitude et un comportement favorables l'achat, il
faut que s'tablisse une communication entre le public et l'entreprise. Parmi les
nombreux moyens de communication qui sont la disposition des entreprises,
nous pouvons relever la Publicit, la Promotion des Ventes, les Relations
16
Publiques et le Marketing Direct

A). La Publicit
La publicit est une information, c'est la communication d'un message par un
annonceur des cibles travers un ou plusieurs canaux (tlvision, radio, presse,
etc.) en ayant recours ou non des prestataires de service (agence de
communication, imprimeurs).
B). La Promotion des Ventes
Alors que la publicit cherche attirer le client vers le produit, la promotion des
ventes pousse le produit vers le consommateur. C'est un ensemble de
techniques provoquant une augmentation des ventes d'un bien par l'attribution
d'un avantage exceptionnel aux consommateurs .
La promotion des ventes complte la publicit, elle est, par nature, limite dans le
temps. Elle vise modifier (pour l'instant) les comportements d'achat. Elle vise
faire essayer le produit et/ou le faire acheter une premire fois. Les techniques
promotionnelles modifient l'offre pour la rendre plus attractive. Elles peuvent
tre soit des primes (par exemple une plus grande quantit de produits pour le
mme prix prime produit en plus ou un cadeau remis avec le produit). Des
jeux (concours, loteries). Des rductions de prix (bons de rduction, offre
spciale ou 3 pour le prix de 2 , etc.). Des essais ou des chantillons.
C). Les Relations Publiques

Les relations publiques sont les activits dployes par une entreprise en vue
d'tablir, de maintenir et de dvelopper de bonnes relations avec les diffrents
secteurs de l'opinion publique. L'objectif est de dvelopper une image favorable
auprs de ses diffrents partenaires. Les moyens utiliss sont trs divers:
Relations avec la presse, djeuner-dbat, journes portes ouvertes, rencontres
17
avec des associations de consommateurs, parrainage (sponsoring), soutiens

financiers ou matriels d'un sport ou d'un vnement culturel (en cherchant une
retombe
publicitaire),
participation
des
manifestations
culturelles,
humanitaires, scientifiques sans rechercher une rentabilit directe.

D). Le Marketing Direct
Il s'agit de l'ensemble des activits par lesquelles un vendeur, sans utiliser
d'intermdiaires autres que les diffrents mdias actuellement disponibles,
effectue le transfert de biens matriels ou de services un acheteur. Autrement
dit, il s'agit d'aller chercher le client potentiel l o il se trouve, son domicile ou
sur son lieu de travail. Nous relevons par exemple la vente par tlphone, par
prospectus, etc.
18
Chapitre II : Le marketing international
CHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL
I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER

1. les raisons de l'internationalisation des activits des
entreprises
Depuis plusieurs dcennies, et pour un nombre croissant d'entreprises, l'internationalisation est devenue la fois plus ncessaire et relativement plus facile
qu'elle ne l'tait auparavant. Elle est plus ncessaire, notamment dans certains
secteurs d'activit caractriss par l'importance des investissements industriels
requis et des conomies d'chelle ralisables, parce qu'une entreprise ne peut
tre comptitive que si, par l'internationalisation ou mme la mondialisation de
ses activits, elle atteint une taille critique : c'est le cas, par exemple, pour
l'aronautique,
l'automobile,
les
industries
chimiques,
l'lectronique,
l'informatique, et aussi, de plus en plus, pour les biens de grande |

consommation.
Exemples
La mise au point d'un mdicament trs innovant peut demander des investissements en recherche et dveloppement de plusieurs centaines de millions de francs. Il est clair que de telles dpenses ne pourront tre rentabilises que si le laboratoire vend ses produits dans le monde entier.
Des entreprises comme Philips ou Nestl auraient disparu depuis longtemps si elles avaient limit leur champ d'activit leur petit pays d'origine : la Hollande pour l'une et la Suisse pour l'autre. Nestl, par exemple,
opre actuellement dans soixante pays et ne ralise en Suisse que 2 % de
son chiffre d'affaires.
19
En outre, dans les secteurs des services, certaines activits sont internationales
par nature, et ne sont pas concevables dans un seul pays : c'est le cas, par
exemple, des transports ariens ou du tourisme.
En mme temps qu'elle devient plus ncessaire, l'internationalisation des
activits de l'entreprise est facilite par divers facteurs technologiques, politiques
et culturels :
dveloppement des moyens de transport et de communication longue
distance (tels que le fax, les tl-confrences, etc.) ;
rduction des entraves la circulation des marchandises et au commerce
international, notamment dans les zones de libre-change telles que
l'Union europenne ou la zone amricaine ALENA ;
tendances une rduction des diffrences entre pays du point de vue des
modes de production et des habitudes de consommation. De nombreux
produits et services, comme les machines-outils, les automobiles,
l'lectro-mnager, et mme les jean's; le Coca-Cola, la musique rock et les
fast-foods, sont dsormais consomms ou utiliss dans le monde entier.
2. le choix des pays ou s'implanter
A). Critres de dcision et informations recueillir
Pour une entreprise, la dcision de s'implanter dans un pays o elle n'est pas
encore prsente s'inspire gnralement de trois critres principaux : le potentiel
du march, l'environnement rglementaire et les risques politiques.
a). Le potentiel du march
Pour valuer le potentiel d'un march, les principales informations recueillir
sont les suivantes:
situation et tendances dmographiques : taille, structure et volution de la
population ;
20
situation conomique gnrale : niveau et taux de croissance du Produit

National Brut, du revenu par tte, etc. ;
taille et tendances du march pour le(s) produit(s) considr(s) ;
analyse des facteurs culturels (religion, modes de vie, etc.) susceptibles
d'avoir une influence positive ou ngative sur le dveloppement du
march ;
analyse de la concurrence existante : nombre de concurrents, taille et
stratgie des principaux concurrents, parts de march dtenues, etc. ;
caractristiques des canaux de distribution et de communication existants.
b). L'environnement rglementaire
Il doit tre tudi sous les principaux aspects suivants :
barrires l'entre : restrictions ventuelles l'importation, la production ou la vente du produit considr ;
rglementation concernant les prix, et notamment degr de libert dans
leur fixation ;
restrictions ventuelles relatives aux mouvements de capitaux et au rapatriement des bnfices ;
possibilit d'obtenir des aides ou des encouragements des pouvoirs
publics ;
lgislation sociale, concernant par exemple le droit d'employer du personnel tranger, le niveau des salaires minimum, les restrictions aux licenciements, etc.
rglementation de la publicit (notamment interdictions ou restrictions
concernant le produit considr).
21
c). valuation des risques politiques

Il est important enfin, s'agissant de pays dont la stabilit politique et institutionnelle n'est pas assure, d'valuer dans la mesure du possible la nature et
l'importance des risques auxquels on s'expose en s'y implantant : troubles sociaux susceptibles de provoquer une crise conomique ou financire, risque de
nationalisation des entreprises trangres, risque de changements dfavorables
de la rglementation existante, etc.
B). Les sources et les mthodes d'tude
Laplupart des informations ncessaires pour valuer l'intrt d'une implantation
dans un pays donn peuvent tre recueillies par des mthodes d'analyse des
donnes secondaires.Les principales sources d'information disponibles sont :
des organismes internationaux, qui publient des annuaires et disposent de
banques de donnes : Nations Unies, Banque mondiale, Fonds montaire
international, OCDE, etc. ;
des organismes publics du pays tudi : ministres, instituts officiels de
statistiques, chambres de commerce, etc. ;
des organismes publics spcialiss du pays d'origine de l'entreprise : par
exemple, en France, le Centre franais du commerce extrieur, ou la
Coface (qui peut en particulier aider une entreprise dans l'valuation des
risques), etc.
Pour complter et affiner ces donnes secondaires, l'entreprise peut envoyer
aussi une mission d'tude dans le pays considr ou confier une telle y mission
un cabinet spcialis.
22
3. le choix de la formule d'implantation (ou du mode

d'entre)
Lorsqu'une entreprise a dcid d'essayer de vendre ses produits dans un pays
dtermin, plusieurs formules d'implantation (ou modes d'entre ), plus ou
moins coteuses et plus ou moins risques, s'offrent elle. On peut classer les
principales formules en deux grandes catgories : les implantations lgres et les
implantations lourdes.
A). Les formules d'implantation lgres
Les formules d'implantation lgres se caractrisent par :
un investissement et des risques financiers relativement faibles,
mais un degr de contrle rduit, pour l'entreprise, en ce qui concerne la
politique et les activits de marketing dans le pays considr.
Les principales formules de ce type sont les suivantes.
a).La cession de licence ou la franchise
La cession de licence consiste accorder une entreprise locale le droit de
fabriquer et de vendre des produits dont l'entreprise cdante dtient les brevets J
et/ou le know-how. Cette cession, faite pour une dure dtermine, est rmunre par le versement de royalties.
La franchise est une variante de la cession de licence. Elle s'en distingue sous
deux aspects principaux :
d'une part, elle porte gnralement (mais pas toujours) sur des services
plutt que sur des produits au sens strict,
d'autre part, elle s'accompagne habituellement de contraintes et
d'obligations plus strictes en ce qui concerne le niveau de qualit exig,
les mthodes de vente, la communication et l'usage de la marque.
23
Exemple
Dans certains pays, McDonald utilise la formule de la franchise ; dans ces cas, la
cession des droits d'exploitation de la marque McDonald est assortie de
conditions trs prcises concernant l'amnagement et la dcoration des restaurants, le service, le choix et la qualit des plats proposs, etc.
b). L'exportation
L'exportation peut se faire sous diffrentes formes. La plus frquente consiste,
pour une entreprise, passer des accords avec un ou plusieurs distributeurs ou
agents locaux :
les distributeurs achtent eux-mmes les produits exports, et les revendent en se rmunrant par une marge ;
B). Les formules d'implantation lourdes : les filiales
Les formules d'implantation lourdes sont celles qui s'appuient sur la cration 1
d'une filiale dans le pays considr. Tantt cette filiale aura pour seules activits
la commercialisation et le marketing des biens ou services produits par |
l'entreprise-mre, tantt elle aura en outre des activits de production.
Exemple
La filiale de Renault en Belgique n'a que des activits commerciales et de
marketing, alors que la filiale espagnole de Renault a aussi des activits de
production.
La cration de filiales comporte elle-mme deux variantes principales : les
filiales 100 % et les partenariats ( joint-ventures ).
Les filiales 100 % donnent l'entreprise qui s'implante un contrle total
de sa politique d'implantation sous tous ses aspects, et notamment du
point de vue de la stratgie de marketing. Mais elles font supporter
24
l'entreprise totalit des investissements ncessaires et des risques de

toutes natures lis l'implantation.
Dans les formules de partenariat (ou joint-ventures), l'entreprise dsireuse
de s'implanter dans un pays tranger s'associe avec une entreprise locale
de ce pays (publique ou prive) pour crer une filiale commune. Dans
cette filiale commune, l'entreprise qui s'implante l'tranger sera tantt
majoritaire, tantt minoritaire tantt galit avec son partenaire local.
Les formules de joint-ventures prsentent deux avantages principaux par rapport
aux filiales 100 % :
d'une part, elles rduisent l'investissement et les risques financiers lis la
cration de la filiale,
d'autre part, elles permettent l'entreprise qui y a recours de s'appuyer sur
un partenaire connaissant bien le pays d'implantation et y disposant d'un
rseau de relations et d'appuis politiques, financiers et commerciaux.
Mais les joint-ventures, en contre-partie, comportent deux risques principaux :
elles ne donnent l'entreprise qu'une matrise partage de ses stratgies
dans le pays d'implantation, surtout si l'entreprise est minoritaire dans la
filiale ;
des conflits d'intrts ou de mentalits peuvent surgir entre les partenaires
et conduire, soit la paralysie de la filiale si elle est 50/50, soit une
rupture du partenariat si l'actionnaire minoritaire s'estime ls.
Certaines entreprises, comme IBM, se font une rgle de ne crer que des filiales
100 %. D'autres privilgient la formule des joint-ventures. D'autres enfin
utilisent alternativement les deux formules selon les pays.
25
Exemple
Le groupe Danone a des filiales 100 % dans la plupart des pays d'Europe occidentale. En revanche, dans certains pays d'Europe de l'Est et d'Asie, o la
connaissance de la culture et de l'environnement local est essentielle et difficile
acqurir, il adopte souvent une formule de joint-venture avec des partenaires
locaux bien implants.
26
II.
LES
STRATEGIES
DE
MARKETING
INTERNATIONAL
GLOBALISATION OU LOCALISATION ?
1. le dilemme fondamental du marketing international
Ds lors qu'une entreprise dispose d'implantations lourdes dans plusieurs
pays, elle est amene dfinir, seule ou conjointement avec ses partenaires locaux, une stratgie de marketing dans chacun de ces pays (y compris, bien entendu, sonays d'origine). C'est en cela que consiste ce qu'on appelle gnralement le marketing international, mais qu'on ferait mieux d'appeler le marketing
multinational. La principale difficult du marketing multinational ainsi dfini
consiste concilier deux impratifs contradictoires : celui de l'adaptation des
stratgies nationales aux conditions locales, et celui de leur cohrence au niveau
international.
a). L'impratif d'adaptation du marketing aux conditions locales
Le principe mme du marketing est d'adapter la stratgie de l'entreprise aux
caractristiques du march. Or, pour une entreprise multinationale, les marchs
sur lesquels elle opre sont parfois trs diffrents les uns des autres. Entre les
principaux pays d'Europe et plus encore entre des pays situs dans plusieurs
continents, il existe de multiples diffrences, parfois trs profondes, en ce qui
concerne l'environnement conomique et rglementaire, le niveau de vie et le
pouvoir d'achat des consommateurs, leurs gots et leurs habitudes, etc. La prise
en compte de ces diffrences, en l'absence de toute autre considration, devrait
normalement conduire les entreprises multinationales adopter, dans chaque
pays, une stratgie de marketing et un marketing-mix spcifiques sous tous leurs
aspects : positionnement, cibles, politiques de produit, de prix, de distribution,
de communication, etc.
27
b). L'impratif de cohrence au niveau international

Mais l'inverse, de puissants arguments militent en faveur d'une uniformisation
maximum des stratgies de marketing menes dans les diffrents pays. Le plus
important est de nature conomique et financire. L'un des objectifs principaux
de l'internationalisation des activits d'une entreprise, rappelons-le, est la
recherche d'conomies d'chelle, notamment en ce qui concerne la R & D, la
production et les cots de marketing. Or, ces conomies d'chelle seront d'autant
plus importantes et faciles raliser que les produits vendus et la manire de les
vendre seront plus uniformes sur l'ensemble des pays couverts.
En second lieu, la cration d'une image de marque forte et cohrente n'est pas
compatible avec des diffrences de stratgies marketing trop grandes entre les
pays. Enfin, la gestion des activits marketing, par les responsables de la maison
mre, est d'autant plus facile que ces activits sont plus semblables d'un pays
l'autre.
c). Le compromis ncessaire entre globalisation et localisation
Il est clair que ni l'uniformisation totale, ni la diffrenciation complte des
stratgies de marketing dans les diffrents pays n'est gnralement envisageable.
La premire serait contraire l'esprit mme du marketing, et la seconde aux
objectifs fondamentaux de l'internationalisation. Le problme permanent auquel
sont confronts les entreprises multinationales, dans la dfinition de leurs
stratgies de marketing, est donc celui de l'quilibre trouver entre
l'uniformisation et la diffrenciation, ou pour employer des termes qui ont t
proposs par Thodore Levitt '"entre le marketing global et le marketing local.
Tout le monde, dans les socits multinationales, est d'accord pour affirmer qu'il
faut concilier la cohrence internationale des stratgies de marketing avec leur
pertinence locale, et ce principe s'exprime dans une formule la mode : Think
global, act local . Mais les doses de global et de local sont trs variables
28
selon les entreprises et, pour une mme entreprise, peuvent ne pas tre les
mmes propos des diffrents aspects de la stratgie de marketing.
Certaines entreprises, telles que Coca-Cola ou McDonald, privilgient la
globalisation : en entrant dans un restaurant McDonald, que ce soit New
York, Paris, Tokyo ou Moscou, le client se verra offrir peu de choses prs
les mmes produits, au mme prix, dans le mme dcor, et bnficiera de mes
services. D'autres entreprises, comme le groupe Danone, penchent plutt du ct
de la localisation et, soucieuses de coller le mieux possible aux (7, The
marke conditions locales, laissent leurs filiales trangres une assez de
diffrenciation possible de leurs stratgies de marketing.
Par ailleurs, quelle que soit l'entreprise considre, le degr de globalisation n'est
gnralement pas le mme pour tous les aspects de la stratgie marketing et pour
toutes les composantes du marketing-mix.
En ce qui concerne les options stratgiques fondamentales les
entreprises multinationales s'efforcent souvent d'adopter, pour leurs
produits, le mme positionnement: dans tous les pays. En revanche, le
choix des cibles et des sources de volume varie souvent beaucoup d'un
pays l'autre.
En ce qui concerne les diffrentes composantes du marketing-mix, celles
qui se prtent le mieux la globalisation sont gnralement la politique de
nom de marque et la politique de produit, et celles qui s'y prtent le moins
sont la politique de promotion et la politique de distribution (voir fig. 1)
2. la politique de produit
On a vu que l'un des principaux avantages que recherchent les entreprises dans
l'extension internationale de leurs activits est l'obtention d'conomies d'chelle.
Fojtr profit de cet avantage, les entreprises multinationales doivent grer d'une
29
manire coordonne la fois leurs activits de R & D et leurs units de

production. Elles peuvent, par exemple :
mener, dans leurs laboratoires de recherche, des projets communs plusieurs de leurs filiales,
installer, dans un ou plusieurs pays, des units de production qui approvisionnent l'ensemble (ou une partie) de leurs filiales.
Mais, pour qu'une telle politique soit possible et soit gnratrice de relles
conomies d'chelle, il faut que l'offre-produit de l'entreprise soit au moins
partiellement la mme dans les diffrents pays o elle opre.
a). La gamme et les caractristiques intrinsques des produits
La gamme de produits offerts par une entreprise multinationale peut varier d'un
pays l'autre. C'est ainsi que la gamme de fromages vendus par Bongrain en
France est beaucoup plus large que celle qu'il commercialise au Mexique, / o il
a une filiale. Mais il est trs souhaitable de faire en sorte que quelques ;
produits piliers soient prsents dans tous les pays.

Quant au degr de standardisation des caractristiques intrinsques des produits,
il varie beaucoup selon les entreprises. Dans certains cas extrmes, c'est
rigoureusement le mme produit qui est vendu partout : il en est ainsi pour des
produits naturels, comme l'eau d'vian, mais aussi pour certains produits
fabriqus, comme le Coca-Cola, qui rpondent des besoins et des gots
apparemment universels.
Dans d'autres cas une entreprise offrira, sur les diffrents marchs o elle est
implante, des produits trs proches sans tre tout fait identiques. C'est ainsi
que les micro-ordinateurs vendus par IBM dans les diffrents pays d'Europe sont
les mmes pour l'essentiel, mais sont quips de vingt modles de claviers
diffrents, chaque modle tant adapt la langue crite dans le pays. De mme,
30
si McDonald vend partout dans le monde les mmes Big Mac, les boissons qui
les accompagnent peuvent varier d'un pays l'autre.
Enfin, lorsque les besoins ou les gots des clients varient fortement d'un pays
l'autre, une entreprise multinationale devra se rsoudre diffrencier 1
plus
radicalement ses produits, sous peine de ne pas les vendre.

Exemples
L'Oral ne peut pas vendre les mmes crmes de fond de teint aux
femmes \ blanches, jaunes et noires.
Nescaf doit offrir des mlanges diffrents aux consommateurs franais,
italiens, anglais et amricains, qui n'ont pas, l'gard du caf, les mmes
habitudes de consommation et les mmes gots.
b). Le packaging
L'harmonisation internationale des conditionnements est souhaitable la f fois
pour rduire leurs cots et pour faciliter la reconnaissance du produit par les
gens qui voyagent d'un pays l'autre - et qui sont de plus en plus nombreux.
Mais elle est souvent difficile pour des raisons rglementaires, socio-\
conomiques ou culturelles.
Exemples
Les mentions faire figurer sur les emballages (composition du produit, mode
d'emploi, etc.) ne sont pas les mmes selon les rglementations des diffrents
pays.
Les significations ou vocations des couleurs ne sont pas les mmes partout : au
Japon, par exemple, le blanc est la couleur du deuil, alors qu'en France il voque
la puret et la fracheur.
c). Le nom de marque
31
La plupart des entreprises multinationales s'efforcent d'utiliser le mme nom de

marque dans tous les pays o elles oprent, et de tirer ainsi pleinement parti de
leurs investissements de communication sur ce nom. C'est cette politique qui a
permis des marques comme Coca-Cola, Ford, Marlboro, McDo-nald et
beaucoup d'autres de se construire une notorit universelle. Nanmoins,
certaines raisons rglementaires ou culturelles peuvent parfois contraindre ou
inciter une multinationale utiliser, selon les pays, des noms de marque
diffrents pour un mme produit.
Exemples
Dsireuse de donner son assouplisseur de linge une image de douceur, Lever a
dcid de l'appeler en France Cajoline, en Angleterre Snuggle, en Alle-i
magne Kuschelweich, et en Espagne Mimosin. Notons que Procter et Gamble,
en revanche, n'a pas hsit garder dans tous les pays, pour ses couchesculottes, le nom de Pampers, bien que ce mot anglais - qui signifie \
gterie
ou douceur - n'voque rien de tel dans les autres langues. 1- Mme CocaCola a t amen remplacer le nom de Coca-Cola diet par V celui de
Coca-Cola light au Japon, parce que les Japonais sont moins obsds que les
Amricains par la lutte contre l'obsit, qu'voque le mot Wdiet.
3. la politique de prix
Ce qui, intresse directement le marketing, c'est la fixation du prix de vente des
produits de l'entreprise ses clients (distributeurs ou acheteurs finaux). Pour de
nombreuses raisons, il est rarement possible une entreprise multinationale de
vendre ses produits au mme prix (calcul dans une monnaie de rfrence) dans
les diffrents pays o elle opre. En premier lieu, les cots de production et/ou
de transport du produit peuvent varier considrablement : une bouteille d'eau
d'vian rendue au Japon, par exemple, revient beaucoup plus cher qu'une
bouteille livre Paris.
32
En second lieu, le poids de la fiscalit indirecte et, dans certains cas, des droits
de douane, est trs variable d'un pays l'autre. En troisime lieu, les variations
de taux de change peuvent introduire des distorsions indsirables dans le
systme des prix pratiques par une multinationale : lorsque par exemple le cours
du $ baisse, le prix des produits japonais vendus aux tats-Unis, exprim en
yens, s'affaiblit et s'carte un peu plus du prix des mmes produits vendus au
Japon. En quatrime lieu, la pression concurrentielle n'est pas la mme partout,
et peut contraindre l'entreprise, selon les pays, serrer plus ou moins ses prix
de vente. Enfin, les objectifs marketing de l'entreprise peuvent tre diffrents
d'un pays l'autre : selon que, dans les diffrents pays o elle opre, elle privilgie plus ou moins la recherche de la rentabilit ou du volume, une entreprise
pourra tre conduite adopter tantt une politique de prix oriente plutt vers
l'crmage , tantt une politique oriente plutt vers la pntration
Pour toutes "ces raisons, il est normal qu'une multinationale ne vende pas ses
produits au mme prix partout. C'est pourquoi, en matire de prix, l'approche
globale ne consiste pas pratiquer des prix uniformes, mais faire en sorte que
les carts de prix soient justifis et ne soient pas excessifs. Descarts excessifs
d'un pays l'autre comportent en effet deux risques principaux. En premier lieu,
ils risquent de brouiller l'image (ou le positionnement) d'un produit
Le deuxime danger que comportent des carts excessifs de prix d'un pays
l'autre est celui des importations parallles (appeles aussi grey market). Une
importation parallle est l'achat d'un produit, par une entreprise de distribution
ou par un utilisateur final, dans un pays autre que celui o ils rsident et un
prix infrieur au prix pratiqu dans leur pays.
Exemples
Un automobiliste franais peut actuellement acheter une Renault en Espagne
un prix infrieur d'environ 10 % au prix franais du mme modle.
33
De telles pratiques, qui deviennent de plus en plus faciles au fur et mesure de

la rduction des entraves au commerce international, peuvent porter un grave
prjudice aux filiales nationales qui, pour des raisons diverses, ont des prix trop
levs par rapport ceux d'une de leurs socits surs.
4. la politique publicitaire
Dans le domaine de la publicit, une approche locale s'impose gnralement
en ce qui concerne le choix des mdias. En effet, l'audience des diffrents
mdias, ainsi que la rglementation concernant leur emploi, sont trs diffrents
d'un pays l'autre : l'affichage est plus dvelopp en France qu'en Allemagne, la
publicit tlvise pour les cigarettes est interdite dans certains pays et autorise
dans d'autres, etc.
En revanche, un certain degr de globalisation est souhaitable en ce qui
concerne la copy, car il permet, d'une part, de raliser des conomies d'chelle
(cration et production d'une mme annonce pour plusieurs pays) et, d'autre part,
de renforcer la cohrence de l'image d'une marque. Certaines multinationales
poussent trs loin la globalisation de leur publicit. C'est ainsi que, pour le
lancement du rasoir Sensor, Gillette a utilis simultanment le mme film tl
dans dix-neuf pays d'Europe et d'Amrique, en ne diversifiant que la bande-son
et la signature du spot : The best a man can get est devenu, en franais : La
perfection au masculin .
Toutefois, une approche aussi globale reste encore assez rare, en raison des
diffrences culturelles entre les pays. Le plus souvent, la cration et l'excution
de la copy sont encore diffrents d'un pays l'autre. Mais, dfaut d'une
complte uniformisation de la copie, beaucoup d'entreprises multinationales
s'efforcent au moins d'harmoniser les campagnes qu'elles mnent dans diffrents
pays. L'un des moyens pour y parvenir consiste confier, dans chaque pays, le
budget publicitaire de la marque une agence filiale d'un mme groupe
publicitaire international.
34
Chapitre III : les cinq styles de vendeurs efficaces
CHAPITRE III : LES CINQ STYLES DE VENDEURS

EFFICACES
I. les deux dimensions de la vente

Dans sa relation avec le client, le vendeur a deux types de proccupations.
L'intrt qu'il porte au produit. Si cet intrt est dominant chez le vendeur
et l'incite avoir un discours technique, argument, didactique et cela sans
grande proccupation des besoins ou des attentes du client on dira alors
que le style sera plutt orient produit que client .
L'intrt qu'il porte au client. Si ce qui importe au vendeur est de crer une
relation forte avec son client, dvelopper un climat de sympathie, d'coute,
de disponibilit, de serviabilit, viter les tensions, les discussions un peu
dures, on dira, dans ce cas, qu'il est plus centr sur le client que sur le
produit .
Ces deux proccupations ne s'excluent pas mais peuvent avoir des combinatoires
diffrentes. Dans un cas l'une est fortement marque au dtriment de l'autre.
Dans un autre cas elles ont autant d'importance l'une que l'autre. Ailleurs leur
poids respectif est faible. Elles dterminent cinq styles de vente et donc cinq
types de vendeur qui, chacun dans une situation et un contexte donn - et compte
tenu de l'interlocuteur qui leur fait face - peut tre trs efficace. L'utilit de cette
typologie est de :
- prendre conscience qu'il n'y a pas qu'un seul style efficace et que dans certains
cas, nous avons intrt privilgier tel style plutt que tel autre.
II. le super technicien
Sur le schma on constate que chez ces vendeurs l'intrt pour le produit est trs
suprieur l'intrt qu'ils peuvent porter au client. En fait, ils tablissent avec
35
leurs clients des relations correctes mais sans grande chaleur. Pour ces vendeurs,
seule la russite compte et cette russite passe par deux qualits : la comptence
technique et le dynamisme commercial. Ils connaissent bien les produits et leur
environnement technique. Ils sont capables d'apporter leurs clients une information dtaille, prcise, hautement qualifie. Sur le plan commercial, ce sont
des fonceurs. Ils aiment la comptition et les situations difficiles. Ils recherchent
les rsultats levs, se battent pour dcrocher des affaires importantes ou pour
convertir les prospects en clients. Ils se fixent des objectifs levs et mettent tout
en uvre pour les atteindre. Ce sont des gagneurs et dans la ngociation, la
pression sur le client est forte.
III. le relationnel
L'intrt pour les clients domine trs nettement l'intrt pour le produit. Ces
vendeurs attachent une grande importance aux rapportspersonnels avec les
clients. Ils savent les couter, les comprendre et les I
conseiller au mieux de
leurs intrts. Ils cherchent tablir un climat de confiance et de sympathie en

vitant toute situation conflictuelle. Dans la ngociation, leur souci principal est
de dcouvrir les besoins des clients pour leur proposer les solutions qui leur
conviennent le mieux. Ils sont toujours disponibles et attentifs aux propos de
leurs interlocuteurs. Ils savent se faire accepter par leur gentillesse et leur facult
d'adaptation. Ils vitent de s'imposer d'une manire agressive et prfrent
analyser calmement les causes d'un conflit en essayant de ne pas prendre parti
brutalement. Ils entretiennent des relations suivies avec leurs clients. Ce sont plus
des fidliseurs que des prospecteurs . Les ventes qu'ils ralisent sont des
ventes basse pression et ils russissent surtout par leur amabilit et l'intrt
qu'ils portent autrui.
Ils aiment travailler en quipe et sont trs sensibles au climat existant dans
l'entreprise. Ils rendent service et jouent souvent le rle d'arbitre pour apaiser les
tensions.
36
IV. le mthodique
Ces vendeurs ne cherchent ni dominer ni tre aims. Ils remplissent leur
contrat avec prcision et rgularit. Ils n'aiment ni foncer, ni entretenir des
relations particulires avec leurs clients. Ce qu'ils fuient c'est l'imprvu,
l'inhabituel et le dsordre. Ils recherchent l'ordre, l'organisation, la mthode. Ils
ont des argumentaires tout prts qu'ils ont tests et qui leur permettent d'avoir
toujours le mot juste, |a rponse adquate l'objection. Ils ne sont pas pris au
dpourvu. Leur fichier est toujours impeccablement tenu et leur tourne prpare
trs longtemps l'avance. Ils ne se rendent jamais chez un client sans avoir toutes
les informations qui leur permettront de mieux matriser l'imprvu. Dans leur
ngociation, ils sont poss, prcis et mthodiques. Ils structurent leur propos,
prsentent avec ordre les diffrents arguments, rpondent calmement aux
objections. Ils le font d'une manire un peu froide et \ distante et leurs relations
avec les clients manquent de chaleur. Ils 1 ratissent leur secteur d'une faon
systmatique et pondrent leurs,efforts en fonction des diffrents potentiels.
V. le raliste
Ces vendeurs ne sont pas des perfectionnistes et ne sont pas non plus trs
engags, ni vis--vis des produits ni vis--vis des clients. Ils sont I ralistes et
essaient de s'adapter toutes les situations qui se prsentent sans imposer
fortement leur personnalit. Ils appliquent des techniques | de vente prouves et
utilisent des arguments qu'ils ont dj tests et dont ils connaissent l'efficacit.
Leur intuition et le sens d'analyse d'une situation leur permettent de lcher du lest
quand il le faut et de reprendre la ngociation en main quand cela s'avre
ncessaire. Ils trouvent les amnagements ncessaires pour satisfaire les deux
parties. Ce sont des hommes de compromis. Ils n'essaient pas d'agir fortement sur
une situation mais de l'utiliser leur profit. Leur attitude n'est pas fixe et change
en fonction des interlocuteurs et des circonstances. Ils ont l'art de retomber sur
leurs pieds. Ils ne veulent pas tre esclaves d'une organisation commerciale trop
37
stricte et prfrent agir au coup par coup en saisissant et en exploitant au

maximum les opportunits quand elles se prsentent.
VI. le ngociateur
Il s'agit de vendeurs capables la fois d'entretenir des relations ; amicales avec
des clients satisfaits et d'obtenir des rsultats de vente ; levs. Leur but est de
dvelopper trs fortement les ventes tout en ; amliorant l'image de l'entreprise et
en se faisant apprcier de leurs ; clients. Ils refusent pour cela les compromis
illusoires ou la gentillesse ; inutile. Ils recherchent avec force la rentabilit et
n'hsitent pas se sparer des clients improductifs. Ils savent quilibrer leur
commande et vendre les produits haute marge. Ils utilisent toutes les donnes
marketing et techniques ncessaires pour dvelopper des argumentations solides
et atteindre des rsultats performants en recherchant j l'adhsion des clients. Ils
n'ont pas peur du dialogue ; ils savent aller ; au fond des choses et prennent en
main les affaires proposes comme i si c'taient les leurs. Ils recherchent les
objections, les sollicitent, font | tout pour qu'elles apparaissent afin de les
dmonter et de s'en servir t comme appui leur argumentation. Ils organisent leur
vente en stratges et acquirent rapidement dans leur secteur une bonne notorit
38
Chapitre IV : les cinq styles de vendeurs inefficaces
CHAPITRE IV : LES CINQ STYLES DE VENDEURS

INEFFICACES
A Ct de ces cinq styles efficaces existent cinq styles trs voisins mais
inefficaces. Pourquoi le sont-ils ? Parce que les vendeurs accentuent
ngativement les traits d'un style et donc le rsultat de ce comportement les
loigne des clients ; ou parce que le style efficace adopt par le vendeur ne
correspond pas la situation du moment.
Ainsi un vendeur voulant trop tre au service du client adoptera une attitude
servile et tel autre, centr sur l'argumentation technique que le client a demande,
noiera son discours dans un flot de dtails inutiles qui, videmment,
provoqueront l'effet inverse de celui recherch. Dans ces deux cas, les styles ont
t inefficaces.
Un vendeur est rarement efficace cent pour cent. Il lui arrive, certains
moments et avec certains clients, de ne pas tre suffisamment l'coute de son
interlocuteur, ou de ne pas tre compltement convaincant sur un argument. Ce
qui est intressant dans ces deux tableaux sur les styles efficaces et inefficaces,
c'est d'apprcier quelle est notre tendance gnrale en tant que vendeur et quelle
est notre part habituelle d'efficacit et d'inefficacit.
Des questionnaires d'autodiagnostic ont t mis au point et valids auprs de
milliers de vendeurs pour dterminer les diffrentes composantes de chacun.
I. le vendeur haute pression
Ces vendeurs font des ventes l'arrach sans se soucier rellement des besoins
des clients. Ils essaient d'imposer tout prix leurs produits et tablissent avec
leurs clients une vritable lutte d'influence. Ils traitent les clients avec mpris
pensant souvent que ce sont des ignorants ou des matres chanteurs si leurs
exigences sont plus fortes que ce qu'ils peuvent leur apporter. Dans leur
argumentation, ils privilgient les caractristiques techniques du produit en
39
oubliant la plupart du temps d'noncer les avantages. Ils coutent peu, parlent
beaucoup, ont rponse tout, sont envahissants. Ils s'enferment dans des dtails
techniques auxquels les clients ne comprennent rien et pour lesquels ils n'ont
aucun intrt. Ce sont des hommes de parti-pris et d'ides tranches, srs d'eux,
sans indulgence. Ils sont centrs sur eux-mmes, sur leurs produits et attachent
peu d'importance aux attentes et aux ractions de leurs vis--vis. La plupart du
temps, ils indisposent les clients et s'ils ne russissent pas leur vente, ils rejettent
alors l'chec sur la btise et l'ignorance des autres.
II. le vendeur somnambule
Ils se sentent peu engags et ont routinis la fois leur organisation et les
rapports qu'ils ont avec leurs clients. Us se sont forgs un argumentaire type
qu'ils rcitent sans enthousiasme et sans vie et qui manque d'impact et de
conviction. Ils ne cherchent pas persuader ou sduire. Ils prsentent leurs
arguments comme de simples informations. Ils font leur travail avec rgularit
mais sans engagement personnel comme s'ils taient hors du coup . Leur
organisation a pu tre efficace mais elle est devenue la longue bureaucratique.
Ils passent plus de temps l'administration des ventes qu' la vente elle-mme et
se noient sous la paperasse. Les objectifs qu'on leur fixe sont toujours trop levs
et si on les pousse amliorer ou augmenter leur vente, ils se replient sur euxmmes. En rsum, ils font correctement leur travail mais sans got, en
privilgiant le formalisme aux rsultats. Il s'agit souvent de vieux vendeurs dus
qui se sont rfugis dans un style fonctionnaire.
III. le vendeur paillasson
Ils ont peur du conflit et de contredire les clients. Ils ne savent pas s'affirmer et se
laissent mener en bateau par ceux qui exigent d'eux des conditions spciales
qu'ils n'osent refuser. Ainsi, pour obtenir des commandes, ils font des ristournes,
allongent les dlais de paiement ou rclament aux services de fabrication des
modifications telles que les marges sont dgrades. Leur amabilit font que les
40
clients les manoeuvrent facilement. Ils cherchent avant tout plaire et se faire
aimer. Plutt que de faire passer leurs arguments, ils sont amens adopter le
point de vue des clients. Ils ont des relations amicales avec ceux-ci mais la peur
de la ngociation et du conflit fait qu'ils ne s'imposent pas, ne sont pas crdibles...
et ne vendent pas ou des conditions peu intressantes pour la firme qui les
emploie.
IV. Le manipulateur
Avec eux on ne sait jamais quoi s'en tenir. Leurs propositions sont peu claires
et donnent l'impression d'tre la limite de la combine. Pour enlever des affaires,
ils font des promesses abracadabrantes qui mettent toute l'entreprise dans
l'embarras, la facturation, la comptabilit, la fabrication..., et qui en dfinitive ne
peuvent tre tenues, ce qui engendre, bien sr, le mcontentement des clients. Le
peu de rigueur dans les ordres passs, les conditions spciales, le flou et les
imprcisions dans les propos font que les arrangements sont troubles et que les
conflits sont frquents. Ils passent leur temps promettre, se contredire,
essayer d'arrondir les angles, rgler les litiges, manipuler. Ils confondent
ngociation et marchandage et les affaires qu'ils enlvent sont la plupart du temps
des moutons cinq pattes . Ils donnent l'impression de manuvrer les gens et
sont souvent la limite de la franchise.
V. Le rveur
Ce sont des vendeurs brillants mais abstraits, idalistes et irralistes. Ils oublient
les ralits du moment : quotas, objectifs, concurrence et auraient tendance
ngocier sur de l'idal. Ils sont toujours la recherche de l'affaire ou du march
du sicle et ne s'abaissent pas de petites ventes chez de petits clients. Ce qu'ils
aiment, c'est tre reus avec panache par tout un aropage de clients prestigieux
pour laborer des thories ou des propositions sur des affaires grandioses... qui la
plupart du temps ne se ralisent jamais. Ils utilisent un langage recherch mlant
la fois des mots tirs du langage conomique international et des termes
41
techniques abscons et sophistiqus. Ils sont thoriques, peu concrets et regardent

avec beaucoup de condescendance et de ddain les clients qui recherchent du
pratique, du simple, de l'utilisable sans complication.
Ils se disent tre de grands spcialistes ou techniciens. Ils rpugnent se faire
appeler vendeur ou reprsentant. Les titres qu'ils affectionnent sont : attach de
direction commerciale ou dlgu technico-commercial . Ils passent
beaucoup de temps en relation improductive, tablir des graphiques et lire des
tudes pour amliorer leur vernis et leur culture thorique. Ces vendeurs
idalistes sont soumis de nombreuses dconvenues et dveloppent souvent un
fort sentiment de frustration.
42
CHAPITRE V : LES QUATRE PRINCIPES FONDAMENTAUX

DE LA VENTE
Pourquoi parler de principes fondamentaux ? Parce que quel que soit le type de
vendeur et de vente, il existe un certain nombre de constantes, de principes
auxquels il n'est pas possible de droger sans compromettre fortement l'issue de
la ngociation. Si ces principes sont respects, condition videmment d'avoir
les comportements et les techniques adquates, on a de fortes probabilits
d'augmenter les chances de russite.
Ces principes ne sont pas toujours faciles respecter. Ils vont parfois l'encontre
de notre caractre, de notre impulsivit, de notre spontanit. Il est difficile
d'avoir la maturit motionnelle ncessaire pour garder tout son sang-froid alors
que le client s'enferme dans ses a priori, qu'il accuse notre produit d'tre le
contraire de ce qu'il est, qu'il ment effrontment sur les propositions des
concurrents pour obtenir de nous des avantages supplmentaires.
Notre conditionnement culturel et social fait que nous avons tendance ragir
avec brutalit face l'agression, que nous sommes tents de relever le mensonge
ou de rejeter sur l'autre l'instauration d'un climat d'incomprhension ou
d'opposition. Ces principes fondamentaux s'opposent ces ractions primaires,
naturelles et nous obligent rester matres de la situation, prendre du recul par
rapport la ngociation, garder prsent l'esprit que l'important n'est pas
d'avoir raison face un client ou d'tre apprcis de lui, mme si parfois l'une ou
l'autre de ces attitudes peuvent tre utiles, mais atteindre les objectifs de vente
que l'on s'tait fixs.
Ces principes fondamentaux rpondent des qualits naturelles et certains
vendeurs n'ont aucun effort faire pour les mettre en uvre. Ceux-ci ont le
potentiel pour tre ces stratges , ngociateurs de haut ; vol. Pour les autres
qui possdent des degrs moindres ces qualits, ce livre sera peut-tre une
43
sensibilisation, une prise de conscience de ce qui leur faisait dfaut pour mieux
russir. Et si cette prise de conscience s'accompagnait d'une volont de modifier
leur comportement... alors ceux-l aussi peuvent esprer devenir de grands
vendeurs.
Les quatre principes fondamentaux
1. Le dialogue
2. L'empathie
3. Crer un climat de confiance
4. Commencer par les avantages
I. PREMIER PRINCIPE : LE DIALOGUE
1. Que veut dire dialoguer ?
Le premier des principes fondamentaux pour le vendeur est que s'instaure entre le
client et lui un dialogue actif, constructif, enrichissant pour l'un comme pour
l'autre.
Trop de vendeurs, par excs de bonne volont ou de peur de ne pas avoir le
temps de passer toutes les informations sur leurs produits, noient le client sous un
flot de paroles, affirment sans contrler l'impact de leurs propos, argumentent
sans connatre les rels besoins et motivations de son vis--vis, imposent leur
discours sans vrifier que l'autre est peut-tre d'un avis contraire.
Il ne peut y avoir de ngociation sans dialogue vritable, continuel, d'un bout
l'autre de l'entretien. tout moment, il doit y avoir change d'informations pour
rechercher la solution commune qui satisfera la fois le client et le vendeur.
A. Avoir la volont de dialoguer ds les premires minutes
A Les premiers instants d'un entretien sont souvent difficiles et les clients
adoptent des attitudes parfois hostiles ou indiffrentes. Que les vendeurs ne se
laissent pas prendre ce pige et ne s'enlisent pas dansun monologue d'o ils ne
44
pourraient plus sortir ! Un bon moyen d'viter d'tre enferm dans un bla-bla-bla
sens unique est de prparer avant l'entretien les deux ou trois questions poser
aprs la prsentation. Questions qui auront bien sr, le plus de chance d'obtenir
une rponse et qui ne devront pas tre formules d'une manire brutale ou
indiscrte pour ne pas avoir en retour une raction de blocage oud'agressivit.
Ces questions sont celles qui, en gnral, sont centressur le client, ses
proccupations, ses problmes supposs ou ses centres d'intrt.
B. Faire parler en posant des questions de contrle
La question de contrle permet aprs chaque information de donner la parole
l'interlocuteur avant de passer l'information suivante.
Exemple
Ce matriel permet de soulever des charges de 1 500 kg. Qu'en pensez-vous ? ou Cela
vous parat-il suffisant ? ou Est-il adapt vos besoins ? , etc.
Cette technique prsente de nombreux avantages...

Elle oblige le vendeur abandonner le monologue.
Elle permet l'interlocuteur de donner son point de vue, son avis.
Elle favorise la participation du client et ne le laisse pas passif.
Elle l'engage par une prise de position.
La rponse donne permet au vendeur de modifier son information initiale
en rajoutant des prcisions ou en donnant un clairage nouveau une
explication mal comprise.
Le vendeur peut modifier par la suite, compte tenu de la coloration et de la
nature des rponses fournies par le client, la prsentation de ses
renseignements et de ses arguments.
C. Ecouter
Faire parler ne suffit pas. Il faut laisser parler le client. C'est dans ses propos que
45
le vendeur trouvera les raisons, les mobiles, les attentes qui vont lui permettre de
dcouvrir les arguments adquats et qui favoriseront la relance du dialogue.
couter veut dire aussi ne pas interrompre, laisser l'autre exprimer totalement son
point de vue. Le client acceptera d'autant plus le dialogue, qu'il aura le sentiment
que ce qu'il dit est important et qu'il a toute latitude pour l'exprimer calmement.
D. tre tourn vers l'autre
Il n'est pas utile d'tre un grand psychologue pour se rendre compte si quelqu'un
est plus tourn vers lui-mme que vers les autres. Si un vendeur est plus intress
par son produit que par son client, il dveloppera toute une srie de
comportements de non-communication dfavorables l'instauration et la
poursuite du dialogue. Par contre, une attitude gnrale d'intrt pour autrui,
d'acceptation de points de vues contraires, d'ouverture vers l'autre va favoriser un
dialogue et un change constructif. Cette attitude se manifeste par un certain
nombre de moyens d'expression.
Le regard
N'a-t-on pas dit que le regard est le miroir de l'me ? Plus que les paroles, il
exprime les sentiments et les intentions. Un regard franc, direct, cre la
sympathie, l'intrt et permet de gagner la confiance du client. C'est du regard
que se dgage la sincrit, la franchise. Il est le meilleur moyen pour obtenir et
garder l'attention de l'interlocuteur. Un regard attentif, appuy d'un silence et d'un
lger hochement de tte dit l'autre : Ce que vous dites est en effet intressant.
Poursuivez. .. ou Vous comprenez mon point de vue ? Et vous, qu'en pensezvous ?
Le sourire
II adoucit le visage et le regard. Il dit celui qui il s'adresse : Je ne suis pas
contre vous, au contraire je suis content de vous voir. Je suis heureux de vous
rendre service et je suis sr qu'ensemble nous allons faire du bon boulot... Le
46
sourire rassure, montre notre interlocuteur que nous ne sommes pas dans un
systme de conflit, dans un tat d'opposition mais qu'au contraire dans l'intrt de
l'un comme de l'autre, il propose de rechercher sans arrire-penses et dans un
climat dtendu les solutions les plus convenables.
Le visage
Qui aurait envie de communiquer, de dialoguer face un interlocuteur au visage
ferm, tendu, les lvres pinces, les sourcils froncs ? Un visage sympathique,
dtendu, refltant une autorit calme favorise la confiance du client et l'incite
naturellement ne pas se fermer mais dialoguer, poser des questions,
mettre ses doutes ou ses objections.
Les gestes
Des gestes brusques, saccads, nerveux inquitent et laissent l'interlocuteur sur la
dfensive. Il reste sur sa rserve, observe et n'est pas incit participer. Les
gestes pour favoriser l'change doivent tre vrais, naturels, spontans mais aussi,
au moment o l'on sent que le client est prt parler, plus calmes et plus
mesurs.
II. Deuxime principe : l'empathie
1. L'empathie, qu'estqu'est-ce que c'est ?
Cest tout simplement s'intresser l'autre. Se mettre dans sa peau . Essayer
de comprendre, de raisonner comme lui, de percevoir ses attentes, ses besoins,
ses dsirs, ses proccupations, ses motivations.
Il n'est pas possible de convaincre quelqu'un si l'on ne connat pas les raisons
pour lesquelles il pourrait tre convaincu. Chaque objet a une fonction et
correspond un besoin mais chaque client des mobiles diffrents pour l'acheter.
Pour que le vendeur saisisse ces mobiles, il doit faire de l'empathie, c'est--dire
comprendre exactement ce que veut l'acheteur. Comprendre, mais aussi sentir :
les tats d'me, les freins, les a priori, les doutes qui agitent le client pendant la
47
ngociation. Comprendre, sentir mais aussi rpondre aux attentes : ne pas forcer
la dcision alors qti le client n'est pas encore prt acheter, rpondre avec
calme l'interrogation, apaiser les craintes, montrer que la demande peut tre
satisfaite par l'offre, mme si la solution propose n'est pas exactement celle qui
avait t initialement imagine, revenir sur un argument mal compris, rassurer.
L'empathie c'est tre centr sur le client. C'est vouloir aider et conseiller et non
pas imposer. C'est prendre en compte les problmes, les marottes, les
expriences, les exigences de l'autre. C'est dcouvrir quels sont les vritables
besoins et motivations du client, lui en faire prendre conscience ventuellement
et dans un deuxime temps essayer de lui prouver que le produit ou la solution
propose satisfait pleinement ses attentes.
2. Comment faire preuve d'empathie ?
Manifester de l'empathie c'est avant tout un tat d'esprit. Le client /ne s'y trompe
pas deux fois entre celui qui coute pour comprendre I rellement et celui qui
pose des questions pour le coincer ou le manipuler.
Se renseigner sur le client
Plus le vendeur aura de renseignements sur le client, plus il pourra personnaliser
son entretien. Pour un revendeur, quel est son potentiel, quelle est l'importance
de sa clientle, comment est-elle compose, qui achte, quels sont les
concurrents, quels produits vendent-ils et dans quelle proportion, quelles sont ses
habitudes d'achat, quels sont les services auxquels il est sensible, etc. ?
Pour un industriel, comment se font les circuits de dcision, quelles machines
utilise-t-il dj, quels sont ses fournisseurs, quel argument, scurit ou
conomie, est-il le plus sensible, etc. ?
Pour un utilisateur, quelle fin destine-t-il le produit, quelle marque utilise-t-il
ordinairement, quelles sont ses motivations, etc. ?
48
Lui parler de lui

Tout homme aime parler de ce qui lui est propre. Marcel Pagnol J disait : Il y
a les raseurs... qui parlent d'eux ; les bavards... qui parlent des autres ; et les
intelligents... qui vous parlent de vous .
Et quelle est la meilleure, manire d'tre tourn vers l'autre que de s'intresser
lui, de lui parler de lui ?
Une mthode bien simple : remplacez le je par le vous chaque fois que
cela est possible et cela est possible beaucoup plus souvent qu'on ne le pense.
Ainsi Comment trouvez-vous ce modle ? Ne pensez-vous pas qu'il plaira
srement votre clientle jeune ? vaut mieux que Personnellement ce modle
me plat beaucoup. Il a t conu spcialement pour la clientle jeune .
Pratiquerl'inversiondesrles
Quand pratiquer l'inversion des rles ?
Chaque fois que l'exprience du client peut tre un lment favorable
l'argumentation du vendeur. Dans l'exemple suivant le vendeur fait relater des
expriences malheureuses pour dmontrer que sa solution ne comporte pas de
tels ennuis.
Exemple
Le vendeur : Vous est-il arriv de monter vous-mme une installation de ce
type ? Le client : Ne m'en parlez pas ! Le vendeur : Que s'est-il pass ?
Le client : Je prfre ne plus en parler. Une vraie catastrophe. J'y ai pass deux
jours et le rsultat n'tait pas beau voir.
Le vendeur : C'est justement pour vous viter ces ennuis que nous nous chargeons de tout le montage et de l'installation.
Chaque fois que l'on veut valoriser le client et en faire un spcialiste de la
question.
49
Exemple
Le vendeur : Savez-vous pourquoi il faut agir sur cette tirette et quelles sont les
raisons de ces graduations ?
Le client : En agissant sur la tirette on va introduire du mlange dans le circuit
et les graduations vont permettre de connatre la quantit d'air ncessaire. C'est
bien cela ?
Le vendeur : Absolument. Et que pensez-vous de ce systme, tout compte fait
assez simple, pour rgler la quantit d'air injecter ?
Le client : C'est une excellente ide et ce procd n'existe pas chez vos
concurrents, je crois.
Le client a t valoris et le vendeur a eu l'habilet de lui laisser faire
l'argumentation. Elle n'en a eu que plus de poids.
Chaque fois que l'on veut donner de la force un argument qui n'est pas majeur.
Si c'est le vendeur qui l'avance, le client a tendance le minimiser ou ne pas en
tenir compte, par contre s'il est dit par le client, il prend alors une force bien
suprieure sa valeur relle.
Ainsi, si le vendeur dit : Et je vous signale en plus qu'elle a un schage
exceptionnel puisqu'elle agit en 20 minutes seulement. Le client risque d'tre
moyennement intress. Il ne se rend pas bien compte des avantages que peut lui
procurer un schage de cette dure. On lui aurait dit 15 minutes ou 40 minutes
qu'il n'aurait pas fait la diffrence. En revanche, si le vendeur dit :
Est-ce que le schage est un lment important pour vous, Monsieur ?
Bien sr ! Trs important !
Et pourquoi donc ?
Et bien, parce que...
Et le client nonce tous les avantages qu'il voit un schage rapide. Ce faisant, il
50
en prend lui-mme conscience et se convainc peu peu que la rapidit de

schage est une qualit primordiale. Le vendeur n'a plus qu' ajouter :
Vous savez qu'en gnral le temps de schage est voisin de 45 minutes. Nous
avons russi le descendre 20 minutes. Qu'en A pensez-vous ?
Enfin d'entretien sous forme de synthse pour que le client s'imprgne luimme une dernire fois des points forts ou des avantages de l'offre.
Exemple
Le vendeur : Vous venez de voir comment fonctionne cet appareil. Voulezvous que nous rcapitulions ensemble les avantages qui vous paraissent les plus
intressants ?
Silence du vendeur pour inciter le client faire lui-mme cette numration. Le
client : Il est lger. C'est pour moi une qualit importante car j'ai souvent me
dplacer et je n'aime pas avoir des paquets trop encombrants ou lourds. Ensuite il
est simple, ce qui a priori me fait penser qu'il ne tombera pas souvent en panne.
Et peut-il...
Tout en parlant, le client personnalise les arguments, les projette dans sa pratique
quotidienne, se les vend lui-mme et renforce ainsi sa conviction.
L'inversion des rles est un moyen pratique de donner du poids I nos arguments
en les faisant noncer par les autres.
III. Troisime principe : crer un climat de confiance
1. Un climat de confiance, pour quoi faire ?
Depuis longtemps on sait que les arguments rationnels ne sont pas les seuls
mobiles de l'achat. Comment se fait-il, dans ces conditions, que tant de vendeurs
ngligent cet aspect psychologique de la vente et font tant d'efforts pour matriser
les connaissances techniques du produit et si peu pour se proccuper de la forme?
Aucune vente ne pourra se raliser s'il n'existe pas entre l'acheteur et le vendeur
51
une certaine complicit, un climat de confiance et de crdibilit. Cette ambiance,

ce contact, cette relation sont le fait du vendeur, et de lui seul. C'est lui de
transformer la mfiance naturelle du client en une confiance base sur des
qualits reconnues d'expert, de spcialiste et de conseiller.
La bonne mine du vendeur ne suffit pas crer ce climat de confiance. Il lui faut
respecter quelques rgles prcises dont on trouvera la liste ci-aprs.
2. Comment crer un climat de confiance ?
Avoir confiance en soi, en son entreprise, en ses produits
La confiance en soi
Un vendeur pour russir do.ir croire en ses capacits et la confiance en soi vient
des succs raliss.
Vendre signifie faire natre un besoin qui n'existait pas, en dvelopper un qui
n'tait pas suffisamment exprim, ou seulement veiller l'intrt. Ceci exige de la
part du vendeur un rel enthousiasme et une grande confiance en soi pour
pouvoir influencer quelqu'un qui au dpart est prudent ou tout simplement
indiffrent. Le vendeur doittre persuad qu'il n'est pas un solliciteur.
La confiance en son entreprise et en ses produits
Bien sr, les produits de la concurrence sont toujours les meilleurset surtout les
moins chers. Du moins en croire les clients. Et il fautune bonne dose de
rsistance et d'incrdulit (fort heureusement) dela part des vendeurs pour ne pas
subir les effets de cette entreprise dedmolition qui s'appelle la clientle. Savoir
dfendre ses produits ou son entreprise cote que cote, estperu trs
favorablement par le client. Quelle estime voulez-vous avoirpour le vendeur qui
dirait : Je ne sais pas ce qu'ils font actuellement l'usine, ils ne sortent que de la
camelote. Et quand ils envoient unepice correcte, la plupart du temps ils se
trompent de rfrence . Si levendeur veut tre le partenaire respect par le
client, il doit se conduirecomme un professionnel confiant, sr de lui et de la
52
socit qu'ilreprsente.
Etre ferme
Une concession trop rapidement faite inquite le client. Une remise | de prix
exceptionnelle peut engendrer sa mfiance. Si j'avais t plus dur la dernire
fois, j'aurai dj pu bnficier de cet avantage. Et peut-tre fait-il des remises
plus importantes encore d'autres clients , se dit-il.
La fermet n'est pas un acte anti-commercial. Bien au contraire, il est rassurant
pour un client de savoir qu'il n'y a pas de passe-droits, de combines, de mesures
spciales bnficiant certains et pas aux autres.
Savoir dire non
Le client peut avoir les yeux plus gros que le ventre et vouloir, s'il est revendeur,
des produits qu'il ne pourrait revendre ou s'il est industriel, une installation
suprieure ses besoins. Le vendeur doit avoir le courage de refuser et
d'expliquer au client, sans l'offusquer, l'erreur qu'il allait commettre. Le client
sera reconnaissant, jamais, celui qui aura su ne pas tre seulement un
vendeur mais aussi un conseiller . La difficult rside dans le fait que cette
attitude honnte risque d'tre une arme double tranchant. D'un ct il saura gr
au vendeur de ne pas lui avoir vendu au-dessus de ses possibilits, d'autre part il
pourra tre vex d'tre considr comme un gourmand ou pire comme un
incomptent.
IV. Quatrime principe : commencer par les avantages
La premire grande rgle de ce principe est de ne jamais avancer une
caractristique technique sans y ajouter l'avantage que le client va en retirer.
Exemples
Cet appareil a un obturateur focale variable qui va de 1,8 22..., ce qui
vous permet en agissant sur cette bague de prendre des photos aussi bien dans
des endroits trs sombres comme l'intrieur d'un appartement ou en plein soleil,
53
ent, la plage, par exemple.

II est indispensable de connatre son client avant d'avancer un avan-/ tage et
d'avoir au pralable dcel ses gots, ses proccupations, sesdsirs.
La squence efficace est donc :
1. dceler les attentes du client ;
2. choisir une caractristique technique
3. ajouter un avantage.
Mais il existe une rgle encore plus efficace qui est de commencer 1 non pas par
les caractristiques techniques mais par les avantages.
Caractristique technique + avantage : c'est bien
Avantage + caractristique technique : c'est mieux
Dernire rgle enfin, concernant ce quatrime principe fondamental, c'est qu'on

ne vend pas la qualit pour la qualit, la fonction pour la fonction, l'avantage
pour l'avantage. Ce qu'il faut vendre c'est ce que le produit apporte de plus,
de mieux ou de diffrent des autres. Si vous vendez une qualit ou un avantage
que tous les autres concurrents possdent ou qui est la fonction mme du produit,
pourquoi voulez-vous que votre client vous achte, vous, votre produit? On
n'achte pas une fourchette parce qu'elle a des dents ni un couteau parce qu'il
coupe. Ce que l'on achtera, c'est ce qu'ils auront de plus, de mieux que les autres
ou de diffrent.
Les Amricains disent Quelle est votre promesse ? (Your USP -Your Unie
Saling Proposition). Qu'est-ce que votre produit ou votre offre me promet que les
autres n'ont pas ? Dans la centrale d'achat d'une grande chane d'hypermarchs
amricains un acheteur professionnel a pingle sur sa porte une pancarte l'usage
des reprsentants sur laquelle il a inscrit
Avant d'entrer rflchissez ces deux questions
54
Contre quel concurrent vous positionnez-vous ?

Qu'apportez-vous de plus ?
Si vous ne pouvez rpondre et apporter des preuves ces deux questions, inutile
de vous dranger... et de me dranger.
Rsumons maintenant les rgles principales de ce quatrime principe
fondamental.
Chaque caractristique technique doit s'accompagner d'un avantage.
Avant d'noncer un avantage, savoir s'il correspond bien une attente ou
un besoin du client.
Prsenter les avantages avant les caractristiques techniques du produit.
Commencer par les avantages portant sur l'utilit avant ceux portant sur la
qualit.
Se centrer sur les avantages qui apportent quelque chose de mieux, de plus ou de
diffrent que les autres.
Les quatre principes fondamentaux
Ce qui se fait trop souvent
Ce qu 'il est prfrable dfaire
* La rcitation d'un monologue (le mme tous les
Le dialogue
clients).
Pour viter de laisser le client passif,
La projection. Le dsir de convaincre et d'imposer son
indiffrent, absent.
point de vue quels que soient les besoins ou les attentes
Pour veiller son intrt et son dsir.
du client.
L'empathie
Vaincre
le
client.
S'imposer
avec
force
sans
S'intresser au client, ses besoins, ses
considration des proccupations de l'autre.
motivations, ses freins avant d'essayer de le
Prsenter les caractristiques techniques du produit
convaincre.
sans parler des avantages.
Crer un climat de confiance

tre comptent. tre peru comme un spcialiste.
Rassurer.
Avoir
les
comportements
et
les
expressions qui conviennent.

Commencer par les avantages...
avant de dvelopper les caractris
tiques techniques.
55

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Sommaire

INSTITUT DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES DE

Cours de Marketing et techniques de vente

CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU MARKETING ....... 1

3. le choix de la formule d'implantation (ou du mode d'entre) ................ 23

GLOBALISATION OU LOCALISATION ? .................................................. 27

II. Deuxime principe : l'empathie ................................................................... 47

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

CHAPITRE I : LES PRINCIPES FONDAMENTAUX DU

I. LE MARKETING; NAISSANCE D'UN CONCEPT

Chapitre I : Les principes fondamentaux du marketing

II. LE CONCEPT DE MARCHE

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uniquement et simplement de l'effectif dmographique mais galement de

Le march actuel de la profession: On distingue:

Le march actuel de l'entreprise: Il se compose de ses clients rguliers

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Ventes anne(t) - Ventes anne(t - 1)

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tlphone portable enregistreur.

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III. SEGMENTATION - CIBLAGE POSITIONNEMENT

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A). Les critres de segmentation.

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d). La segmentation comportementale.

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Garnier en grandes surfaces et Lancme dans les parfumeries. (B).

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Le positionnement peut donc tre dfini comme une perception simplifie,

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plusieurs besoins physiologiques et psychologiques (exemple Evian)

forme, son conditionnement)

caractristiques fonctionnelles(ce quoi il sert) et de caractristiques

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distincte chaque produit (Ariel, Mr. Propre et Pampers sont

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Ses ventres passent par diffrents stades d'volution;

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b). Une politique d'crmage

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c). Une politique d'alignement

C'est le cas de la vente d'automobiles travers des concessionnaires d'une

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c). Circuit Long. (Plusieurs intermdiaires).

C'est le cas, par exemple, des produits de grande consommation.

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Publiques et le Marketing Direct

C). Les Relations Publiques

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avec des associations de consommateurs, parrainage (sponsoring), soutiens

humanitaires, scientifiques sans rechercher une rentabilit directe.

Chapitre II : Le marketing international

CHAPITRE II : LE MARKETING INTERNATIONAL

I. LES DECISIONS D'IMPLANTATION A L'ETRANGER

l'informatique, et aussi, de plus en plus, pour les biens de grande |

Chapitre II : Le marketing international

Chapitre II : Le marketing international

situation conomique gnrale : niveau et taux de croissance du Produit

Chapitre II : Le marketing international

c). valuation des risques politiques

Chapitre II : Le marketing international

3. le choix de la formule d'implantation (ou du mode

Chapitre II : Le marketing international