La politique produit en marketing territorial

Définition d’un territoire

C’ est une étendue de terre occupée par un groupe humain qui dépend d'une autorité (Etat,

province, ville, juridiction, collectivité territoriale, etc.).Elle prend en compte l'espace géographique
et les réalités politiques, économiques, sociales et culturelles. Elle inclut l'existence de frontières,
pour un territoire politique ou administratif, ou de limites pour un territoire naturel.

Caractéristiques d'un territoire

Complexité, Contrôle limité sur le marketing mix, Le processus de décision, Délimitation du territoire

Marque territoriale (city branding)

Ce sont les territoires qui créent les marques territoriales. Ils peuvent être un pays, une région, un
département, une ville ou une agglomération. Le projet de création d’une marque territoriale est
généralement pensé par les acteurs locaux (État, collectivités, chambres de commerce…) et ce sont
les organismes spécialisés (comité de tourisme, agences de développement…) qui les mettent en
œuvre.

Définition Le marketing territorial : l'effort de valorisation des territoires À des marchés

concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement d’un public par une offre dont la
valeur perçue est supérieure à celle des concurrents. C’est aussi l’ensemble des techniques
marketing qui visent à travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser
le développement économique.

Objectifs du marketing territorial : accueillir des investissements dans un contexte concurrentiel

la recherche d’une meilleure image à donner à leurs territoires, pour améliorer sa visibilité, son
rayonnement et son attractivité.
Permettre aux agences de promotion d’avoir les outils nécessaires pour analyser les infos et fixer les
priorités. Mettre en place un certain nombre d'actions à CM terme pour convaincre les acteurs &
cibles de l'attractivité dudit territoire et d'y investir ou réinvestir.
Valoriser les compétences des activités déjà implantées. Offrir une promesse de qualité et
développer l’économie du territoire. L’implantation de nouvelles entreprises ou unités de
production sources d’emplois et de revenus fiscaux. Créer de l’emploi et augmenter le niveau de vie
des habitants

Cibles : s'adresse à des acteurs internes ou des prospects / clients externes au territoire.
(Client, Touriste, investisseur)

Une démarche de marketing territoriale : réussie se fait par le biais de l'intelligence territoriale..

1. L’implication des acteurs locaux et ambassadeurs. L’attractivité d’un territoire est
facilitée si les marketeurs ont su mobiliser les forces vives du territoire tant pour
relayer les messages marketing que pour s’impliquer directement.
2. Connaître les caractéristiques clés de son territoire, notamment face aux
concurrents. (Diagnostic)
3. Connaître les attentes et critères de décision des « clients » (citoyens, touristes et
investisseurs) ; qui sont ciblés par les actions marketing.
4. Définir ces choix stratégiques : développer l’éco, l’attractivité ……
5. Dresser son plan d'action : Mark Mix
6. Mettre en œuvre et évaluer

Les enjeux du Marketing Territorial : économique, sociétal, politique, environnemental et culturel

LA SCP DU MARKETING TERRITORIAL

1) Segmentation : division du marché en sous-groupes de clientèles homogènes (entreprises,

touristes, influenceurs, organisateurs d’événements, financiers, etc.), appelés segments, qui ont des
comportements semblables vis-à-vis du territoire pour faire l’objet d’une même offre de produits et
devenir la cible d’un plan de marketing.

Segmentation de la demande : Caractérisation des secteurs des fonctions et Hiérarchisation du

domaine d’activité

Paramètres secondaires de segmentation : Pays d’origine, Typologies de projets….

Conditions d’investissement : (implantation et développement) sur le territoire, par rapport aux

attentes et exigences de la demande et au regard de la concurrence (critères de localisation)

2) Ciblage : choisir un ou plusieurs segments jugés attractifs en fonction des avantages comparatifs et
de la stratégie du territoire.

C’est aussi une ambition de choix d’objectifs stratégiques de la démarche de marketing territorial qui
servira de cadre de référence afin de choisir les actions à mettre en œuvre.

A ce stade, les marketeurs territoriaux devront fixer 3 objectifs pour 4 grandes familles de cibles :
 Notoriété globale du territoire ; publics visés ; prescripteurs et les acteurs locaux.
Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux
- les objectifs globaux, ceux qui concernent le territoire dans son ensemble
- les objectifs par grands segments stratégiques
- les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc.

3)Positionnement  consiste à choisir où l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec
quelle proposition de valeur claire pour les clients" Il peut être utilisé de façon précise ou générale,
c’est-à-dire lorsqu’ils communiquent leurs avantages se présentent avec une image bien définie ou
de façon globale

 Une fois le segment-cible choisi, l’organisation doit, s’assurer que son offre s’ancre dans
l’esprit du client d’une manière distincte et significative par rapport aux offres concurrentes.
En d’autres termes, elle doit décider le positionnement à adopter dans chaque segment.
  Le positionnement s'appuie sur trois concepts importants en matière de marketing :
l'identification, la satisfaction des besoins et la différenciation.

1- la position qu’il occupe dans l’esprit des clientèles face à ses concurrents sur différents critères.
2- définir le positionnement recherché par les marketeurs territoriaux pour le territoire pour passer
d’un positionnement « subi » à un positionnement « voulu ».
La politique prix

Les 15 dernières années ont été marquées par une progression de l’activité des agences de
promotion à travers le monde. Moteur principal du phénomène : le sentiment qu’une concurrence se
développe entre les territoires pour l’accueil des investissements internationalement mobiles qui
jouent un rôle croissant dans les dynamiques de développement territorial.

L’agence de promotion n’a pas les moyens d’une politique de prix au sens de celle susceptible d’être
mise en œuvre par une entreprise. Elle ne peut en effet agir qu’indirectement sur les niveaux de
coûts existant sur le territoire. Il s’agirait de l’offre et l’attractivité territoriale
Le Marché : consiste à la détermination du domaine d’intervention légitime de l’API (Agence de
Promotion des investissements).

L'Agence de Promotion des Investissements (A.P.I) est un établissement public administratif doté de
la personnalité juridique et de l'autonomie financière.

SES MISSIONS:
• Promouvoir l'image de marque du pays à l’étranger ;
• Participer à l'amélioration d'un environnement incitatif et favorable aux investissements
• Proposer des mesures susceptibles d'attirer les investisseurs et celles susceptibles
d'améliorer la mise en œuvre des codes sectoriels ;
• Mettre en place une banque de données de projets à la disposition des investisseurs.
Le Client : Le rôle de la firme investisseuse, qui noue du fait de son implantation des liens multiples et
divers (achats, ventes, embauches, coopérations…) avec d’autres acteurs locaux, ne peut être réduit
à celui d’un simple « client » du territoire

Le Territoire : n’est pas une entité agissante, aussi clairement définie qu’une entreprise, mais un
système de représentation permettant aux acteurs de structurer l’espace dans lequel va prendre
place leur action.
L’Offre : Ce que propose le territoire (ou plutôt ses représentants) à l’entreprise investisseuse est la
vente d’un produit ou d’un service dans environnement favorable à la réalisation de ses projets, un
espace d’opportunités à saisir. Et l’agence de promotion, contrairement à la direction marketing
d’une entreprise, ne dispose que de marges de manœuvres très limitées et indirectes pour agir sur
les caractéristiques de l’offre territoriale (ex. : coûts salariaux, dotations en infrastructures). C’est
l'ensemble des ressources mises à disposition des entreprises pour favoriser leur implantation (parcs
d'activité…), mais aussi leur développement (système d'information et veille économique) dans un
milieu local innovateur (aptitude des acteurs à travailler ensemble).

Globalement, l’offre territoriale apparaît comme l’un des facteurs qui conditionnent l’attractivité d’un
territoire, c’est à dire sa capacité à attirer et à retenir des entreprises, voire des habitants et,
généralement, les facteurs de production mobiles : capital et travail hautement qualifié notamment.
 La communication territoriale

Elle peut être réservé à la promotion de l’attractivité des territoires dans le cadre de la promotion
touristiques ou dans celui de promotion de l’attractivité économique de ces territoires.

Objectifs : promouvoir l’attractivité des territoires vis à vis d’une audience externe
– promouvoir les missions et réalisations de la collectivité
– promouvoir des causes d’intérêt général
– mobiliser la participation des populations

Les modes de la communication territoriale institutionnelle, marchande ou de projet

Les techniques pour promouvoir le city branding

La promotion des médias à proximité
Création des centres info-com
La création des événements
Création des espaces dédiés aux loisirs
La politique de distribution
Elle vise à faciliter l’accès au territoire par la mise en œuvre des actions de placement permettant
de rendre l’offre territoriale accessible à la cible : organisation d’équipe commerciales, création
des réseaux de transport.
L’aménagement du territoire :
les infrastructures locales de transport et de communication, appelés plan d’urbanisme
constitue le cadre juridique de l’aménagement et de la construction, il donne au territoire, une
vision spéciale, fonctionnelle et physique : zones d’habitat, d’activités économiques,
d’infrastructures et d’équipements, zones naturelles.

LES ZONES INDUSTRIELLES : Outil majeur du développement économique des collectivités, la zone
industrielle est entendue comme un espace aménagé par un agent économique en vue d’être
commercialisé (vendu ou loué) à des entreprises (secteur marchand) ou à des organismes (secteur
non marchand), afin que ceux-ci puissent exercer leurs activités économiques. Son objectif principal
est de proposer un site de localisation aux entreprises et de répondre au mieux aux besoins des
entreprises, d’une part, pour les « fixer » durablement sur le territoire et d’autre part, pour les attirer
lors de leur recherche d’un site de localisation.
QU’ATTEND-T-ON D’UNE VILLE
Être équitable et solidaire, pour attirer toutes sortes de personnes, provenant de tous milieux sociaux
et de tous âges.
Être durable à travers la conception de quartiers efficients sur le plan de la gestion des énergies, de
l’eau, de l'espace, des temps et les méthodes de construction,
Être évolutive, pour pouvoir s'adapter aux changements sociétaux à venir ;
Offrir une qualité de vie tant sociale que professionnelle : Transports en commun, Embellissement du
cadre de vie, Proximité des services publics et privés
 AGADIR
 Présentation d’Agadir :
Agadir (mot qui signifie « grenier collectif fortifié » en berbère) est une ville du sud-ouest marocain,
située sur la côte Atlantique. Agadir est capitale de la région administrative Sous-Massa .

Agadir est un des principaux centres urbains du Maroc, sixième agglomération du pays

après Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech et Tanger. Trois langues sont pratiquées dans la ville :
l'arabe, le berbère et le français Agadir est aujourd’hui une des plus grandes stations balnéaires du
Maroc où les touristes viennent nombreux, attirés par un climat exceptionnellement doux tout au
long de l’année. Quelle que soit la saison, le soleil y déverse ses rayons et la ville profite d'un climat
agréable que les alizés adoucissent encore. Surtout, son front de mer, long de 10 kilomètres, offre
aux touristes de magnifiques perspectives sur le bleu de l’océan.

Principale station balnéaire du pays, la ville aux 300 jours de soleil par an, fourmille d'activités. Au
bord de l'eau, cafés et restaurants vous ouvrent leurs portes,.Au niveau Gastronomie, Agadir, vous
enchantera avec des plats très riches et variés, vous pourrez déguster un couscous berbère, un tajine
aux olives, un tajine de poisson ou encore d’autres mets à base d’huile d’argan, d’huile d’olive  ou
d’amlou. Vous apprécierez aussi l’hospitalité locale autour d’un Thé à la menthe

Plus avant dans la ville, le souk El Had se répand à travers les rues, y déploie ses étals : plus de 6000

Agenda Culturel de la ville d’Agadir 

Le principal événement culturel de la ville d’Agadir est « le  festival de Timitar, festival des musiques

amazighes et des musiques du monde », il se tient à Agadir tous les étés, depuis sa création en juillet
2004. Depuis 2006, et à chaque fin d'année, le concert de la tolérance s'organiseà Agadir avec la
présence d'artistes internationaux et nationaux, organisé par l'Association du concert de la tolérance
et des partenaires médias et des promoteurs touristiques nationaux et internationaux.

Actualité

La compagnie aérienne à bas prix Air Arabia Maroc a inauguré officiellement, sa nouvelle base
d’Agadir qui permettra de relier la capitale du Sousse à sept nouvelles destinations en Europe.

La Commission régionale d’investissement et de dérogation a donné son feu vert pour 24 projets
d’investissement qui permettront la création de 2.369 emplois directs dans la région. Il s’agit de la
construction d’un établissement d’enseignement privé, d’une clinique, d’un aquaparc et d’une
station de dessalement d’eau de mer.

 «Climate Chance est une occasion pour faire du marketing territorial pour Agadir»
Nous avons présenté notre candidature et nous avons signé une convention avec l’Association
Climate Chance au mois de février dernier, en vertu de laquelle nous nous sommes engagés à
organiser cet évènement mondial.
 Marrakech
Avec ses innombrables marchés, jardins, palais et mosquées, vous en aurez plein la vue. Marrakech,
appelée aussi la ville rouge est la quatrième plus grande ville du Royaume après Casablanca, Fès et
Tanger, elle demeure la capitale touristique du pays. Plus qu’une cité, Marrakech est une perle polie
par l’histoire et le goût de l’accueil, sachant accueillir ses invités à bras ouverts depuis des siècles. 

La ville est subdivisée en deux parties distinctes : la ville nouvelle (ou moderne) on y trouve de
nombreux complexes hôteliers, boutiques de luxe, banques, salons de thé et terrasses de café et la
médina ou ville historique (dix kilomètres d'enceinte), il est aisé d’imaginer les caravaniers qui
chargeaient leurs dromadaires de denrées, d’outils et d’objets artisanaux. Les souks offrent tout ce
que le voyageur attend : couleurs, ambiances, parfums, visages souriants et accueillants. 

En déambulant sur la place Jemaa lFna et dans les souks aux couleurs chatoyantes et aux odeurs
orientales, la ville rouge répond à vos envies de dépaysement. Balades en calèche, terrasses
ensoleillées, artistes ambulants et autres activités de jour comme de nuit viendront rythmer votre
séjour au Maroc. Profitez de Marrakech en mode nocturne en investissant les nombreux lieux à
thème, boîtes branchées et soirées traditionnelles qui reflètent la joie de vivre de ses habitants.

Evénements et éco  :

En 2016, Marrakech accueille la Cop22 pour lutter contre le changement climatique, comme une
reconnaissance de sa nouvelle stature internationale et de ses formidables capacités d'accueil. Son
économie repose essentiellement sur le tourisme, le commerce et l'artisanat. L'infrastructure
hôtelière a connu ces dernières années une croissance rapide et elle s'oriente désormais vers le
tourisme de luxe. Elle est aussi connue par de grands évènements et festivités comme : Festival des
arts populaires de Marrakech, Festival international du film de Marrakech, Arts in Marrakech, Festival
Samaa des musiques sacrées, festival de danse contemporaine, Sun festival : festival national des
jeunes et de la musique.  Rallye Maroc Classic .

Objectifs chiffrés à l’horizon 2020  du territoire Marrakech Atlantique  :Atteindre 3,9 millions
d’arrivées de touristes contre 1 ,9 million en 2010 ; réaliser une capacité litière additionnelle de
36.000 lits pour atteindre 96.000 lits hôteliers et assimilés ; générer 14400 nouveaux postes
d’emplois et enfin atteindre 26285 millions de dirhams de recettes touristiques contre 13590 millions
de dirhams en 2010.
Ambition de développement du territoire Marrakech Atlantique  :
- La création de nouveaux pôles d’animation, en particulier pour diffuser le tourisme à Marrakech et
consolider l’expérience de city-break
- donnera la priorité et un intérêt tout particulier à la mise en valeur urbaine et à la valorisation des
lieux de vie.
- Renforcer l’aérien en développant de nouveaux marchés, notamment long courrier, et consolider
les marchés existants ;
- Développer la communication touristique en renforçant la présence à l’international, à travers la
mise en place de grands événements dans des capitales étrangères ;
- Renforcer l’événementiel et les manifestations touristiques ainsi que les produits thématiques
offerts.

Fès
Fès est une ville du nord-est du Maroc souvent considérée comme la capitale culturelle du pays. Elle
est réputée pour la médina fortifiée de Fès El Bali, avec architecture mérinide médiévale, souks
animés et atmosphère à l'ancienne. La médina abrite des écoles religieuses décorées de panneaux de
cèdre sculptés et de délicates mosaïques.

En mai, les places et les allées résonnent des musiques du monde : le Festival des Musiques Sacrées
du Monde se tient dans l'ancienne capitale impériale. C'est, avec le Jazz in Riads l'un des principaux
événements du calendrier culturel de la ville. Ne repartez pas sans avoir goûté à la gastronomie de la
ville, réputée comme étant une des meilleures du monde.

festivals culturels :

Festival des musiques sacrées du monde, de musique El Malhoun ,national de musique andalouse

Et des arts culinaires…etc.

Tourisme  :Fès, possède le produit touristique le plus riche et le plus varié du Royaume : Par sa
Médina unique au monde pour son authenticité, par son rayonnement depuis son premier âge. Par la
forêt du Moyen Atlas qui favorise le tourisme de randonnées pédestres, équestres et circuits en 4X4.
Par le thermalisme qui s’est développé à My Yacoub, Aïn Saïs et Sidi Harazem. Par l’aéroport de Fès-
Saïs qui s’est agrandi tout en se hissant et s’équipant au standard des Aéroports internationaux

INFRASTUCTURES :La mise à niveau des infrastructures comprend : Le dédoublement de la voie

ferrée Fès -Meknès. La réalisation d’une voie express de 100 Km reliant l’autoroute Fès - Meknès à
l’autoroute Rabat - Tanger pour objectifs : L’ouverture du bipole Fès – Meknès sur la zone Nord,
particulièrement la zone du futur port Tanger méditerranée ; L’interconnexion entre l’autoroute du
Nord et les régions des pôles Fès – Meknès et Oujda – Nador ; la mise en œuvre du projet
d’autoroute Fès – Taza – Oujda –Oran, dans la perspective de l’ouverture des frontières.

L’HABITAT :la consolidation de plus de 1.200 bâtisses en médina et 200 immeubles menaçant ruine
dans les quartiers non réglementaires au profit de plus de 5.700 ménages ; 2/ la résorption de
l’ensemble des bidonvilles de Fès et l’élimination de 7.000 baraques ; 3/ Par ailleurs, ce programme
porte sur l’amélioration de la stabilité des bâtiments et la restructuration des quartiers d’habitat non
réglementaires

 Projets proposés :

Incitation au développement d’activités économiques productives à la base de l’armature urbaine

(provinces de Sefrou, Boulemane et My Yacoub) et ce en liaison avec l’agriculture ; Appuyer et
promouvoir les activités artisanales au niveau des petites et moyenne agglomérations urbaines ;
Création des équipements d’accueil adéquats et susceptible de promouvoir le tourisme rural en
général et le tourisme de montagne en particulier ;

 Objectifs attendus :

Création de l’emploi ; Pallier au phénomène de la pauvreté et l’exclusion sociale qui connaît la

population des provinces de la région notamment la femme rurale ; Diversifier et améliorer les
revenues de la population locale; Alléger la pression exercée sur le milieu naturel de la région : la
forêt, les parcours et les ressources hydrauliques ; Diminuer l’intensité de l’exode rural vers la
métropole de Fès et son impact négatif à savoir l’augmentation du chômage et le développement des
activités informelles ; Valoriser la production agricole diversifiée comme matière première des
activités industrielles.

Fès à la recherche de sa marque territoriale (2017)

Fès veut se doter d’une marque territoriale. C’est l’ambition du bureau dumaire de la capitale
spirituelle veut élaborer une vision commune, qui permettra à l’ensemble des composantes de la
ville de parler d’une même voix et promouvoir le «made in Fez».
cette opération vise à doper le marketing territorial de la ville sous le signe «Fez city branding». Il
s’agit d’une approche qui applique les techniques du marketing à la promotion et la valorisation des
villes. Le but étant d’influencer le comportement des publics visés par une offre différente et
attractive. Pour y arriver, il sera question de réfléchir en profondeur à l’ADN du territoire de Fès et
définir le positionnement et la stratégie de différenciation pour améliorer l’image de la ville. C’est
dans ce sens d’ailleurs que des professionnels du marketing et de la communication, designers et
universitaires ont été conviés, à démystifier le concept de city branding.
la capitale spirituelle du Maroc ne manque pas d’atouts à mettre en avant, pour établir une notoriété
à l’échelle nationale et internationale. Pour eux, «le projet se veut un premier pas vers
l’accompagnement de la ville dans sa démarche de marketing territorial». construire une identité
visuelle de Fès aidera la ville à augmenter son attractivité vis-à-vis des habitants, des touristes et des
investisseurs. Mais aussi servira la ville pour ses projets de gouvernance locale.
La ville connaît l’essor de plusieurs projets de modernisation, qui dynamise plusieurs secteurs, et
serait davantage mis en avant grâce à un city branding réussi. C’est dans ce cadre qu’une compétition
est lancée au profit des étudiants des écoles de commerce publiques et privées de Fès, ainsi que les
écoles d’ingénierie, pour travailler sur de véritables propositions de stratégies de city branding pour
la ville de Fès.Ces équipes seront accompagnées par des encadrants spécialisés en marketing
Un concours identitaire
La conception d’une identité visuelle de Fès passera par un concours. il devra permettre aux
designers fassis d’exprimer leur art et amour pour la ville. A l’issue de cette compétition, 5
meilleurs projets seront sélectionnés par un jury de spécialistes, qui désignera, une équipe
gagnante. Elle se verra offrir une récompense pour les efforts déployés, mais aussi
l’opportunité de continuer le projet après l’événement, avec les parties prenantes de la ville.
Par ailleurs, une attention particulière sera portée aux entreprises locales innovatrices. Un
trophée sera ainsi décerné à l’entreprise qui représente au mieux « le made in Fez » à
l’échelle nationale et internationale.
Centre régional d'investissement (CRI) de la région Fès-Boulemane vient de réaliser une
étude sur le market territ, visant la valorisation de l'offre éco de la capitale spirituelle du
Royaume. Cette étude, qui s'inscrit dans le cadre de l'amélioration de l'attractivité et de la
compétitivité de la ville de Fès, pourrait présenter une offre territoriale qui serait le résultat
d'une démarche promotionnelle de la ville pour attirer de nouveaux capitaux.