Les pratiques du marketing territorial dans le contexte marocain : essai

d’une conceptualisation de l’image d’un territoire.

Cas de la Préfecture M’diq Fnideq

Amine EL BOUZAIDI
Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc
amine.elbouzaidi@gmail.com
Mhamed BOUDOUAH
Université Ibn Tofail, Kénitra, Maroc
mboudouach2014@gmail.com

Abstract
In an international, globalized and digitized context, territories are called upon more and more to refer to
promotion and communication tools and, broadly, to the territorial marketing tools. The advanced
regionalization, as a new mode of territorial public governance, introduced by the royal speech of January the 3rd
2010 gave more power and decision-making autonomy, especially at the economic level. In this context, the
adoption of the territorial marketing has become a necessity to support its regionalization strategy.
The objective of this study is to help enrich the theoretical and practical field of territorial marketing in Morocco.
In general, this article provides a scale for measuring the image of a region and then looks at how cities can
position themselves at the level of a region in order to generate economic and social development.

Keywords: Territorial marketing; Territorial attractiveness; Image of a city; Decentralization;

Public governance.

Résumé
Dans un contexte international, mondialisé et numérisé, les territoires sont appelés de plus en plus à se
démarquer en se référant aux outils de promotion et de communication et, au sens large, aux outils de marketing
territorial. La régionalisation avancée, en tant que nouveau mode de gouvernance public territorial, instauré par
le discours royal du 3 janvier 2010, a donné plus de pouvoir et d’autonomie de décision notamment au niveau
économique. Dans ce cadre, l’adoption du marketing territorial est devenue une nécessité pour accompagner sa
stratégie de régionalisation. L’objectif de cette étude est de la contribuer à enrichir le champ théorique et
pratique du marketing territorial au Maroc.
Cet article apporte, d’une manière générale, une échelle de mesure de l’image d’une région, de chercher par la
suite, comment les villes pourraient se positionner au niveau d’une région afin d’engendrer son développement
économique et social.

Mots clés : Marketing territorial ; attractivité territoriale ; image d’une ville ; décentralisation ;
gouvernance publique.
Introduction
Le paysage politique Marocain connait ces dernières années des reformes importantes,
notamment dans la gouvernance territoriale. Caractérisé par la préparation à la centralisation
de la décision, le système actuel octroi à l’Etat central, le monopole de l’élaboration, de la
mise en œuvre et du suivi de l’action publique. Le rôle des collectivités locales été limité à
certaines responsabilités fonctionnelles. La constitution de 2011 vient inverser la donne. Elle
a dû revoir le rôle de l’État. La place des collectivités locales dans le développement a été
réévaluée. Les régions sont aujourd’hui invitées à identifier leurs éléments de différenciation
face à leurs concurrents, que ce soit en matière de prix ou de qualités spécifiques. Ils doivent

34
s’ajuster et proposer un produit concurrentiel. Autrement dit, « les régions qui ne
communiquent pas aujourd’hui sont vouées à rester dans l’indifférence générale et ne plus
être choisies pour des investissements … » Sperling (1991).
Ce nouveau modèle de gouvernance adoptée reposant sur la décentralisation et la
redistribution du pouvoir décisionnel aux autorités locales, nous amène à poser quelques
questions sur l’organisation de la vie politique et de faire participer et intervenir de nouveaux
acteurs. L’organisation de la vie démocratique pose aussi la question des mécanismes à mettre
en place pour les citoyens qui doivent jouer un véritable rôle dans la prise de décisions et la
supervision.
Les questions auxquelles nous espérons apporter quelques éléments de réponses sur ce travail
sont les suivantes : Quelle est l’image perçue de la région ? Quelles sont les stratégies
véhiculant l’image de la région pouvant être mises en œuvre afin d’intéresser les cibles de la
ville ?
Le présent travail est structuré autour des points suivants. Après une revue de la littérature,
nous présenterons la méthodologie et le modèle de recherche adopté. Nous présenterons par la
suite les résultats obtenus et les interprétations correspondantes de telle sorte à faire ressortir
certaines options pour une gestion stratégique de l’image territoriale.
1. Revue de littérature
1.1. Le Marketing Territorial : difficultés de définition
Le terme « Territoire » ne fait pas encore l’unanimité en termes de sa définition selon les
disciplines. En effet, Pour les géographes1, JEAN, Yves, 2002, le territoire peut être défini
comme : un espace géographique qui regroupe en un tout un système de production
complexe, composé de plusieurs composantes interalliées qui travaillent ensemble2.
Quant aux économistes, le territoire renvoie aux ressources. C’est la référence à des
ressources qui sert de fondement à une offre. Elle est alors proche de la notion de « pôle de
développement ».
Au-delà de ces angles, géographique et économique, Yvon PESQUEUX ajoute plusieurs
domaines selon lesquels le territoire peut être autrement défini. Au niveau du marketing, le
territoire est, de plus en plus, considéré comme un produit qu’il faut promouvoir et vendre.
Donc, il peut être marqueté voire être vu comme une marque. Dans ce sens le territoire entre
en phase avec la notion de «marque » et d’« image» : c’est le stade de BRANDING.
Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus importantes méthodes
du management, territorial, appliquée dans la gestion et la valorisation des territoires. Il
constitue un outil de développement du territoire, à côté de la communication, le marketing et
stratégie territoriale. C’est un domaine encore nouveau et en construction et il dépend de
plusieurs disciplines, c’est pour cela, sa définition ne trouve pas, elle aussi, l’unanimité.
Comme le marketing classique, le marketing territorial est, souvent, réduit aux actions de
communication et de promotion publicitaire simple du territoire. Tandis que dans la réalité,
c’est une démarche globale et intégré, une manière de penser visant à bâtir un produit
territorial propre avant de passer à la à la marque territoriale. En d’autres termes, les objectifs
de la démarche marketing sont le socle de la communication. Les objectifs de marketing
consistent à donner les bases d’une communication cohérente et réfléchie, organisée et aux
résultats efficaces3.

1
Beaucoup de géographes ont parlé du concept territoire : Auriac et Brunet, 1986 ; Le Berre, 1995 ; Di Méo,
1998 ; Lévy, 1999.
2
Yves J (2002), La notion de territoire : entre polysémie, analyses critiques et intérêts In : Lire les territoires
[en ligne]. Tours : Presses universitaires François-Rabelais.
3
Porte, D. (1988), La communication des villes, Paris : Milan Midia.

35
Les techniques du marketing territorial s’inscrivent dans une approche de compréhension et
d’analyse d’un marché, dans le but d’évaluer le positionnement de l’offre territorial et de
cibler le public (les touristes, les entreprises et les investisseurs…) à attirer. Il s’agit d’arrêter
les objectifs stratégiques et même prospectifs. De ce fait, « il ne s’agit pas d’être le meilleur à
une certaine date, mais de promouvoir ses spécificités dans le temps » (G.- F. Dumont)4, c’est
une stratégie de réflexion et mise en œuvre de long terme.
Pour les anglo-saxons, le marketing territorial est aperçu sous différentes appellation, selon
son objet de l’intervention5 :
Place BRANDING (Anholt, 2007 ; AVARAHAM, KETTER, 2008 ; KOTLER et ALII.,
1993), pour ce qui concerne la démarche consistant à doter un territoire d’un nom de
marque ;
City BRANDING (plus rarement city marketing) pour tous les développements
marketing de villes (Tal, 1993) ;
Destination BRANDING dans le cas d’applications touristiques ayant vocation à
accroître l’attractivité d’un lieu de vacances (BOO et ALII., 2009).
Les définitions se multiplient, étant donné que ce concept intéresse aussi bien les théoriciens,
markteurs, géographes, urbanistes, économistes…, que les praticiens : les développeurs
territoriaux, les agences de promotion territoriale…
Au Maroc, et dans la perspective du développement économique régional, le marketing
territorial, une forme moderne de management territorial, vise plus précisément les
investisseurs et les entreprises étrangères et locales. C’est un ensemble d’actions des acteurs
impliqués (l’Agence marocaine du Développement d’Investissements (AMDI), les Centre
Régionaux d’Investissements (CRI), la Région, les agences de développement…) directement
ou indirectement, individuellement ou collectivement au service de l’attractivité territoriale,
en partant de l’identité du territoire concerné tout en présentant une offre différente et
concurrentielle par rapport aux autres concurrents6. La décentralisation et plus précisément,
le projet de régionalisation crée un environnement favorable à ce genre de pratique.

1.2. Le marketing territorial : du marketing opérationnel au marketing stratégique

Le secteur public n’est plus à l’abri de toute concurrence. Les organismes territoriaux auront
l’obligation d’interagir avec leur environnement. Dans cette dynamique une révision s’impose
des objectifs et missions qui leur sont assignés. Ces derniers auront le devoir d’utiliser les
démarches du marketing afin de valoriser le territoire et renforcer son attractivité. La notion
de marque région est un exemple clair qui signale la diffusion de la culture marketing au
secteur public. Cet outil stratégique permet d’assurer un positionnement et de différencier une
région. De nombreuses définitions du concept d’image de marque ont été avancées. L’image
de marque peut être appréhendée par « …tout ce qu’un consommateur peut associer à une
marque »7. Il est également envisageable d’aborder l’image de marque comme étant «les
images mentales suscités par l’évocation d’un nom »8, qu’il s’agisse d’un nom de marque ou
de l’appellation d’une ville.

4
Dumont G-F,(1993), Villes et Territoires en compétition, Économie Urbaine, Editions Litec, Paris, p. 197.
5
Chamard, C Liquet, J-C et Mengi, M, (2013), L’image de marque des régions françaises : évaluation du
« capital territoire »par le grand public, Revue Française Du Marketing, n° 244/245 - 4-5/5.
6
El Khazzar, A Echattabi, H. (2016), Les pratiques du marketing territorial dans le contexte marocain,
International Journal Of Innovation And Applied Studies, vol. 16, n° 1, pp.183-196
7
Korchia M. (2000), Une nouvelle typologie de l’image de marque, Actes du congrès de l.AFM, Montréal
8
Chamard C. (2004), L’évaluation de l’image de marque d’une ville : création d’une échelle de mesure "
capital-citoyen ", actes de l’Association Française du Marketing, Saint-Malo.

36
Les tentatives précédentes de mise en œuvre du concept d’image de marque s’avèrent limitées
voire inadéquates à l’image de marque des villes.
1.3. Les spécificités de l’image d’une ville
Nous nous référons aux travaux de certains auteurs portant sur le marketing des services
publics 9 et ceux traitant du marketing des villes10. Le concept d’identité de marque a été
approfondi en vue de développer une échelle de mesure11. Les dimensions retenues du prisme
d’identité des marques évalué sur la ville de Marseille sont :
o le physique : Cette dimension reflète les caractéristiques objectives saillantes, latentes
ou émergées. Elle reflète le savoir-faire d’une marque ou un positionnement
stratégique, réellement opérationnalisés.
o la personnalité : Cette facette reflète les caractéristiques subjectives, à savoir les traits
de personnalité de la marque12. L’échelle de la personnalité de la marque (EPM),
retient cinq dimensions principales à savoir : la sincérité, le dynamisme, la
compétence, la féminité et la robustesse13. L’application de ce modèle dans la
caractérisation de l’image d’une destination serait appropriée en mettant en valeur les
atouts et les richesses particuliers dont dispose chaque destination.
o l’univers culturel : cette composante traduit l’ensemble des valeurs qui constitue la
culture spécifique d’un territoire et qui sont relatives à son patrimoine, son
authenticité.
o la relation : la ville est un ensemble de liens relationnels entre les différents acteurs.
Ces derniers constituent un critère déterminant dans le choix d’une destination.
o le reflet : chaque destination reflète une image qui traduit la vision de l’habitant type
de la ville par les autres.
o la mentalisation : la vision que l’habitant de la ville se fait de lui-même par le biais de
son lieu de résidence.
Notons par ailleurs que la gestion d’une ville porte sur des domaines spécifiques qui
conditionnent son image de marque. Tout d’abord, les chargés du territoire font face à des
besoins et attentes diverses émanant des multiples cibles d’usagers (habitants, investisseur,
touristes...). A titre d’exemple, nous pouvons relever l’exemple de conflits d’intérêts entre des
résidents réclamant une qualité de vie meilleure au sein de la ville, et des investisseurs à la
quête du gain. Les collectivités territoriales devraient trouver la formule idéale d’image
valorisée par la plus grand nombre d’usagers. Aussi, la prise en compte de l’image comme
vecteur de satisfaction des cibles et de développement pour une ville est une notion récente au
Maroc. C’est pourquoi il est nécessaire de formaliser la démarche et les outils opérationnels à
construire. Notre recherche s’inscrit dans cette volonté de doter les villes d’instruments de
mesure de leur image afin d’élaborer un diagnostic, fondement d’une action durable.

9
Hetzel P. (1998), Le marketing des villes : concept éphémère à la mode ou tendance de fond pour repenser la
relation entre élus et citoyens ? , Maire, entrepreneurs, emploi, Dalloz coll. Thèmes et commentaires. Girard-
Millet V. (1995), Identité territoriale et marketing territorial : application du concept de corporate mix, Les
Cahiers Lyonnais de Recherche en Gestion, vol. 16, p. 148-172.
10
Decaudin J.M. et Moulins J.L. (1998), Une approche de l’image d’une ville : l’identité de ville. Application à
la ville de Marseille, Maire, entrepreneurs, emploi, Dalloz coll. Thèmes et commentaires.
11
Kapferer , J-N., (2006), La marque en question : réponses d’un spécialiste, Dunod, Paris, 218 pages.
12
Vernette E. (2008), Les atouts et les pièges de la personnalité de marque, Décisions Marketing, 49, 19-32.
13
Aaker D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York : The Free Press.

37
2. Méthodologie
La démarche adoptée répond à un double objectif. Le premier est de construire une échelle de
mesure de l’image des villes. Le deuxième est d’identifier l’image perçue des différentes
villes de La préfecture de M'diq-Fnideq
M'diq en vue de les positionner.

2.1. Recherche qualitative

Notre ambition, à partir d’une étude qualitative réalisée auprès de citoyens, est de mettre en
évidence les dimensions de l’image d’une ville en s’appuyant sur les composantes composan de
14
l’identité de marque . C’est dans ce cadre que nous avons interrogé les citoyens sur leurs
attitudes envers leur ville. Nous les avons, tout d’abord, sollicité d’exprimer leurs
motivations, en citant les facteurs favorables qui attachent les habitants à leur ville et d’autre
part,
art, de dévoiler les facteurs contraignants susceptibles de déloger les habitants. En se référant
à la littérature existante et aux besoins en informations exigées par l’étude, un guide
d’entretien a été élaboré. Cette phase exploratoire a été conduite par le biais d’entretiens semi-
semi
directifs réalisés auprès des habitants La préfecture de M'diq-Fnideq Fnideq. L’échantillon
sélectionné est composé de 90 citoyens (30 pour chaque ville)
ville) âgés entre 20 et 60 ans.
2.1.1. Présentation de l’échantillon
90 entretiens semi-directifs
directifs ont été réalisés auprès des habitants La préfecture de M'diq-
M'diq
Fnideq entre le 10 et le 30 octobre 2016. La durée moyenne est de 15 minutes (la plus courte a
duré 10 minutes et la plus longue est de 30 minutes) totalisant 8 heures de collection.
collection Il s’agit
d’un échantillon de convenance en veillant à la diversification des profils. Nous avons
constitué l’échantillon en suivant, dans la mesure du possible, les caractéristiques
sociodémographiques des habitants de la préfecture.. S’il y a une composition proche en
termes de sexe, d’âge, de type d’habitation, la convenance est moins bonne en ce qui concerne
la profession. Dans cette étude, l’analyse thématique a été privilégiée. En effet, cette analyse
est « qualifiée de polyvalente,
te, pouvant s’exercer de manière inductive, en partant du corpus
pour générer des thèmes, ou encore, de manière déductive en ayant identifié, préalablement à

14
Decaudin J.M. et Moulins J.L. (1998), Une approche de l’image d’une ville : l’identité de ville. Application à
la ville de Marseille, Maire, entrepreneurs, emploi, Dalloz coll. Thèmes et commentaires.

38
l’analyse ; les thèmes à repérer»15. Il s’agit donc de découper l’ensemble des entretiens en
unités thématiques. Sur ce recueil de données ont été pratiquées deux analyses différentes :
des techniques d’analyse de contenu « manuelles» et une analyse de contenu pour catégoriser
et de compter les thèmes.
Encadré 1. Guide d’entretien auprès des citoyens
1. Quelle ville habitez-vous ?
2. Comment vous percevez votre ville ? (image perçue de la ville)
3. Quelles sont vos motivations qui vous poussent à rester dans votre ville ?
4. Comment jugez-vous les services rendus par la municipalité de votre ville ?
5. Quelles sont vos besoins et attentes par rapport aux services rendus par la
municipalité de votre ville ?

2.1.2. Analyse des résultats

L'analyse des entretiens nous a permis16 de retrouver les six facettes d’identité qui constitue
un outil pertinent pour cerner les dimensions de l’image de marque d’une destination. Nous
exposons dans un premier lieu quelques reproductions des interviewés se rattachant aux
différentes composantes de l’identité La préfecture de M'diq-Fnideq. Un tableau récapitulatif
à la fin de la partie regroupant les unités d’enregistrement en unités de sens ensuite en unités
thématiques.

A. Le physique (caractéristiques fonctionnelles et utilitaires)

Le discours des acteurs est principalement centré sur attributs fonctionnels et utilitaire de
l’image de la préfecture. Les entretiens auprès des citoyens des différentes villes (M'diq,
Fnideq, Martil) ont permis d’identifier la première facette de l’image de marque qui traduit les
caractéristiques objectives saillantes, latentes ou émergées reflétant le positionnement
stratégique de la préfecture qu’on désignera par le physique. Cette dimension renvoie aux
attributs fonctionnels et à son paysage :
- Efficience : la vie est moins chère.
Individus reproductions des interviewés
4, 24, 1, 21 A M'diq, le coût de la vie globalement moins cher, surtout les loyers
les souks hebdomadaires, la proximité à Sebta nous offrent l’occasion d’acheter moins cher.

- Praticité : tout est proche.

Individus reproductions des interviewés
1,21, 9, 29, 6, 26, Les dites villes sont proches de la Ville de Tétouan, le transport est disponible, et les
9, 29, 14, 34 besoins quotidiens sont satisfaits avec le minimum d’énergie.
20, 40, 18, 38 Les villes sont à 23 minutes de la ville de Tétouan et à 50 minutes de Tanger Med.
5, 15, 6, 26, 8, 28, La disponibilité et la diversité des moyens de transport publics (train, bus, taxi et taxi
9, 29 collectif) font que ces villes sont proches de tous les endroits stratégiques,
l’emplacement est stratégique.
2, 3, 6, 9, 10,11, Dans cette région, il existe les produits de la
22, 23, 26, 29, 30, grande distribution, les marchés et les souks. Nous n’avons pas de contraintes pour
31 satisfaire nos besoins.
7, 8, 27, 28 Les villes sont côtières

15
Bourdon et Deschenaux (2005) , Introduction à l’analyse qualitative informatisée, Les cahiers pédagogiques
de l'Association pour la recherche qualitative.
16
Decaudin J.M. et Moulins J.L. (1998), Une approche de l’image d’une ville : l’identité de ville. Application à
la ville de Marseille, Maire, entrepreneurs, emploi, Dalloz coll. Thèmes et commentaires.

39
8, 16, 28, 36 Il existe partout des cafés, des salons de thé, des restaurants et des gargotes.
7, 8, 27, 28 les institutions publiques nécessaires pour les citoyens sont à proximité.

- Fiabilité : tout est disponible (produits et services) Fiabilité : tout est disponible (produits
et services)
Individus reproductions des interviewés
3, 10, 11, 23, 30 Je trouve dans cette ville tous les produits nécessaires pour satisfaire mes besoins
principaux ; Je ne manque de rien puisque tout est disponible !
8, 28, 9, 29 La disponibilité de tous les services (municipalité, banques, assurances, CNSS, la poste,
écoles primaires, lycées secondaires, faculté, médecin, clinique, la poste, le tribunal...)
ainsi qu’un marché quotidien, un souk, des cafés, des restaurants et des hôtels.

B. Personnalité
Le paysage c’est un concept difficile qui traduit la réalité géomorphologique (la nature brute)
mais aussi l’appréhension de ces paysages par la communauté. Les interviewés ont fait
ressortir les singularités paysagères de la région source d’affectivité et objet de désir. Ils ont
cité le paysage, les monuments, bâtiments touristiques etl’infrastructure. De plus ils n’ont pas
manqué de montrer leur intérêt pour l’animation et l’ambiance qui marque la région et qui la
rend attractive.
Individus reproductions des interviewés
6, 26, 13, 33, Martil sont des jolies villes très agréable On fait des randonnées pour admirer les beaux
18 paysages, ses maisons typées et ses belles plages. Elles restent animées toute la saison balnéaire.
7, 27, 14, 12 M'diq elle a un charme spécial, elle dispose d’un climat est doux grâce à sa proximité de la mer
Fnideq est un don de la nature, elle combine entre la montagne et la mer chose qui est rarissime
8, 28, 15, 35
et exceptionnelle.
18, 36 Martil se distingue par son club d’animation, ses activités pour les jeunes et ses hôtels…
2,23, 15, 37 En faitFnideq est une petite ville charmante, une ville très calme
12, 23 M’diq est une ville chaleureuse et pleine d’ambiance en été.

a. Relation
Les individus ont évoqué leurs relations avec les habitants de la ville. Ils ont montré leur
affectivité envers cette région et ses habitants. Ils n’ont pas manqué par ailleurs d’exprimer
leur mécontentement envers la commune.
Individus reproductions des interviewés

M’diq est une ville exceptionnelle, beaucoup de relations humaines, j’habite à Bouzeghlal c’est un
2, 23, 15, 35
quartier populaire.
Pour moi cette ville traine toute une histoire de façon que j’en puisse quitter cette ville et perdre
4, 24, 7, 37,8
mes amis, que des bons souvenirs. Elle représente ma famille.
1, 22 Je vis dans un endroit calme mais je note aussi l’absence d’entraide entre les citoyens.
8, 37 Je me suis habitué à y vivre et m’adapter avec toutes les circonstances.
7, 28, 14, 36 La commune en un mot est médiocre et n’offre pas assez de services au citoyen
18, 38, 14,
La commune n’est pas à l’écoute de ses clients.
35

40
 b. La culture
Les individus ont insisté au niveau de leur discours sur la valeur historique de cette région et
partant sur les domaines d’activités qui pourraient valoriser le territoire, lui donner un sens et
lui façonner une image claire et différenciée.
Individus reproductions des interviewés

La ville de M’diq accorde de place à la culture. Les gens qui y vivent sont des gens avertis mais
1 ; 18
n’ont pas la chance de s’exprimer et ne sont pas impliqués dans le projet de leur ville.

6 Cet endroit abritait avant 1860, un petit village rustique et la tombe d’un saint c’est tout.
8;7 C’est le lieu de détente et la destination des gens pour passer les vacances.

c. Le reflet
Nous avons relevé au niveau des discours des interviewés, une identification des habitants
types de la région susceptible d’influencer la vision des gens de l’extérieur.

Individus reproductions des interviewés

Martil est une ville encombré de population en saison balnéaire, ce qui reflète négativement le
1, 22 mode de vie des habitants.
6, 18 Les habitants de Fnideq sont instruits et éduqués aiment le foot et s’attachent trop à leur ville.
Je pense que Martil se dégrade depuis des années la seule chose qui se construit sont les
4, 25 maisons.
8, 29 Les gens sont accueillants et ouverts.
7, 27 Les habitants de M’diq sont des gens gaies et bons vivants, ils aiment la mer et la gastronomie.
8, 31 Les gens sont accueillants et ouverts.

d. La mentalisation
Beaucoup de défaillances au niveau de l’organisation ou la gouvernance de la région ont été
relevées par les habitants de la région. L’habitant par le biais de ce champ d’évocation, en
associe une image aux résidents de la ville mais aussi aux autorités qui y sont en charge.

Individus reproductions des interviewés

les espaces pour famille et les enfants font défaut : les moyens de loisir, les zones vertes, il
6, 7, 26, 27
manque aussi les crèches faut-il aménager des places de parking.
les logements touristiques sont à réaménager, question de faire revenir un peu le commerce
4, 19
formel.
3, 6 les travaux publics trainent plus qu’il n’en faut
la sécurité n’est pas toujours garantie dans certains quartiers, on manque de respect et surtout de la
1, 13, 6, 8
part des jeunes dans certaines zones populaires.
5, 6, 7, 8 la saleté immense au niveau de certains endroits.

La situation lamentable de notre plage (la saleté et les mauvaises odeurs) ainsi que la dégradation
du niveau d’hygiène des rues qui est dû à l’érection chaotique (déchets, sachets, cartons par terre,
20 etc.)
l’état impitoyable de notre plage qui a été auparavant l’exemple de la propreté et de la beauté et le
lieu de détente de Martil et la destination des gens pour passer les vacances.

41
Au vu des résultats ce cette phase, nous avons pu identifier les différents composantes
d’identité l’image de marque de la préfecture. En effet, les interviewés accorde de
l’importance tout d’abord aux caractéristiques utilitaires de la ville à savoir : accessibilité et
proximité, la disponibilité des produits et des services et le faible coût de la vie. Les
interviewés sont attirés également par le cadre de vie : le paysage et l’ambiance interne de la
ville. Cette province du nord est un endroit auquel on s’attache vu son potentiel naturel mais
aussi les relations sociaux établis eux. En effet, les habitants se connaissent de prés, ce sont
des générations qui se succèdent et font que les relations sont très privilégiées et familières
(amis, proches, entourage). Les habitants sont des gens passionnés par la mère et la culture
locale gastronomique.
Cependant, les acquis de ces villes et ses aspects identitaires n’ont pas été préservés et le
paysage n’a pas été non plus sauvegardé. En effet, les habitants protestent contre la pollution
de la mer et de l’environnement, la détérioration de l’identité des villes par la construction
illégales, ainsi que l’état regrettable des routes et de certains espaces publics. Afin de restituer
le paysage de la ville et sa beauté, les habitants recommandent vivement l’intervention de la
commune. L’effort de cette dernière concernant le contrôle et l’hygiène est susceptible de
rétablir de l’ordre. Enfin, le recrutement des jeunes chômeurs devrait figurer parmi les
priorités des autorités locales afin d’assurer la sécurité et la dignité aux habitants de cette
région.
Thèmes Unités de sens Unités d’enregistrement
Accessibilité des moyens de transport Proximité aux grandes
Praticité (emplacement) villes (Tétouan et Tanger) Proximité commerce
Proximités organismes publics et collectivités territoriales.
Le physique
(positionnement de la Disponibilité des produits
ville) Fiabilité Disponibilité des services (Assurances, Banques, structures
sanitaire, cliniques, Université...)

Dynamisme économique Investissement, travail Coût de la vie

Le paysage : la mer, la montagne, Le climat
Personnalité (atouts Cadre de vie
Architecture typique
et richesses)
Dynamisme de la ville Animation, ambiance
Relations entre citoyens
Relation entraides, les souvenirs, les habitudes, les amis, attachement
Relation citoyen municipalité
Caractéristiques symboliques
Culture Histoire des villes, patrimoine, ambiance, authenticité
émotionnelles

Interaction avec la commune
Le reflet
Interactions avec citoyens
La propreté, la pollution
Accueillant, ouvert, chaleureux, conformisme, manque de
respect et de discipline

Individuelle La sécurité Propreté (Hygiène, nettoyage de la plage

La mentalisation Loisirs (en famille, Crèches et garderies) Infrastructure Service

Familiale municipalité (constructions illégales, logements touristiques)
Recrutement

2.2. Etude quantitative

Notre recherche représente un essai de dénombrement d’instruments de mesure de l’image
aux villes dans le but de donner un outil pratique pour élaborer un diagnostic stratégique de
l’avenir des villes.

42
L’étude qualitative nous a permis de générer les 24 variables du questionnaire (qualitatif
ordinal) (annexe 1), administré auprès de 63 personnes réparties sur les trois villes. Pour le
besoin de l’analyse, nous utiliserons l’analyse factorielle, et plus précisément l’analyse en
composante principale (ACP).Cette méthode permet de résumer l’information en constituant
des variables composites. Les descriptives utilisée sont ; la matrice de corrélation sous forme
de coefficients et la structure principale pour les statistiques. La méthode de rotation est celle
de Varimax. Le logiciel utilisé est le SPSS (version 20). On a déterminé dans un premier lieu
le nombre d’axes à retenir et de supprimer par la suite les axes mal représentées (moins de 0,5
comme qualité de représentation) à l’issue de l’analyse factorielle. L’analyse factorielle révèle
de fortes disparités quant à la qualité de représentation des variables sur les différents axes
identifiés.
Qualité de représentation
Initial Extraction
Le coût de la vie est faible 1,000 ,524
Ville originale esthétiquement 1,000 ,831
Ville conviviale 1,000 ,931
Ville bien implantée 1,000 ,871
Ville dynamique économiquement 1,000 ,913
Destination touristique 1,000 ,844
Ville universitaire attrayante 1,000 ,879
Ville dynamique culturellement 1,000 ,704
Ville accueillante 1,000 ,854
Ville vieillissante 1,000 ,815
Ville riche historiquement 1,000 ,834
Située dans une zone très agréable 1,000 ,893
L’infrastructure est modern 1,000 ,912
Importance des entreprises investissant 1,000 ,931
image positive de la municipalité 1,000 ,812
Image d'une ville joyeuse et gaie 1,000 ,942
Bien servie en moyens de transport 1,000 ,892
Je trouve tous mes besoins 1,000 ,702
Je trouve tous les services 1,000 ,780
La municipalité assure le bien être 1,000 ,810
Ville à laquelle je suis attachée affectivement 1,000 ,809
Je me sens en sécurité 1,000 ,938
Qualités climatiques 1,000 ,869
Dispose d'un faible de taux de chômage 1,000 ,905
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Le tableau ci-dessus nous montre la qualité de la représentation, il mentionne que toutes les
questions aient un coefficient supérieur à 0,5, seuil de tolérance habituellement retenu. Il
convient maintenant de déterminer les variances retenues, selon « l’analyse en composantes
principales » proposée par le logiciel SPSS. A l’issue de la 2ème analyse factorielle, on a
enlevé les variables corrélées (> 0.60) pour une meilleure visibilité des résultats. Nous
obtenons une structure « l’échelle de l’image d’une ville » à 5 facteurs regroupant 11
variables.

43
 Variance totale expliquée
Composante Valeurs propres initiales Somme des carrés des facteurs retenus pour la rotation
Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés
1 2,516 22,875 22,875 2,192 19,929 19,929
2 2,087 18,971 41,846 1,777 16,155 36,084
3 1,865 16,955 58,802 1,776 16,148 52,232
4 1,458 13,252 72,054 1,605 14,594 66,826
5 1,014 9,215 81,268 1,589 14,443 81,268
6 ,830 7,546 88,814
7 ,483 4,393 93,208
8 ,339 3,086 96,293
9 ,232 2,108 98,401
10 ,102 ,927 99,328
11 ,074 ,672 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.

Matrice des coefficients des coordonnées des composantes

Composante
1 2 3 4 5
Ville originale esthétiquement -,194 ,172 ,053 -,012 ,685
Ville bien implantée -,018 ,234 ,522 ,136 ,008
Destination touristique -,006 ,246 ,065 -,134 -,353
Ville accueillante -,063 ,483 ,088 ,051 ,053
Située dans une zone très agréable ,337 -,234 ,110 -,145 ,098
L’infrastructure est modern -,451 ,066 ,059 ,080 ,166
image positive de la municipalité -,146 -,030 ,046 ,532 -,071
Image d'une ville joyeuse et gaie ,338 ,058 ,001 ,096 -,139
Ville à laquelle je suis attachée -,085 -,387 ,148 -,040 -,215
affectivement
Je me sens en sécurité -,016 -,118 ,499 -,028 ,046
Qualités climatiques ,124 ,114 ,039 ,548 ,065
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser. Scores
composante.

44
Au terme de l’analyse, nous obtenons une échelle de mesure de l’image d’une ville à 5
facteurs et à 11 questions. Cette structure restitue 81,268 % de la variance (tableau Qualité de
représentation), ce qui est satisfaisant. Les trois premières composantes principales traduisent
la facette physique subdivisée en trois variables latentes (physique, personnalité et relation):
Le premier facteur, expliquant 22,875 % de la variance, traduit «la convivialité, la pratique et
l’atout géographique». La deuxième composante, qui restitue 18,971% de la variance
expliquée, traduit la « l’aspect culturel et infrastructure». La troisième composante, qui
restitue 16,955% de la variance expliquée, traduit «l’aspect sécuritaire et affectif ». Nous
pouvons déduire, d’après certaines variables corrélées négativement, que la municipalité ne
véhicule pas une image positive de la ville et ne réussit pas à assurer le bienêtre social. Les
deux autres composantes à savoir le reflet et la mentalisation ont été négligées par le modèle.
Au vu des résultats de cette analyse en composantes principales, il parait clair que la région
n’est pas le reflet d’une région attractive économiquement ni culturellement, juste une
destination touristique et plus précisément le tourisme balnéaire en vue de son atout
géographique. Le graphique nous montrent une tendance de repense assez similaires pour la
majorité des réponses. En revanche, certaines divergences sont marquées notamment sur le
volet affectif, la question sécuritaire et l’image de joie.
3. Discussions
Par cette ère de post crise économique mondiale et tous ces évènements politiques dans le
monde arabe qui ont eu des percussions sur toute la région, on redoute une crise locale qui
durera assez longtemps. Le milieu des affaires est en croissance plutôt timide, le secteur
foncier est en récession, il y a beaucoup de réserves de la part des investisseurs et des
touristes. La problématique traitée c’est comment les villes pourraient se positionner au
niveau d’un territoire ; national, régional ou international, afin d’engendrer son
développement économique. Dans notre cas, les résultats de l’étude révèlent que les
interviewés donnent l’avantage aux composantes fonctionnelles relevant du physique,
personnalité et relation. La raison pour laquelle les habitants s’attachent à cette région malgré
les contraintes économiques, notamment le chômage. Ils apprécient la proximité à l’Europe et
à deux grandes villes du royaume, l’accessibilité des moyens de transport, la proximité du
commerce et le coût relativement faible de la vie. Par ailleurs, les personnes interrogées
semblent négligées l’aspect culturel et identitaire. C’est un point très important que les
autorités compétentes devraient prendre très au sérieux. Avant de parler de l’image du
territoire étudié et de son image spécifique vis-à-vis des touristes potentiels, on doit penser à
renforcer l’identité nationale patriotique avant de parler local et de procéder à des actions
marketing opérationnalisées par la suite pour promouvoir les qualités naturelles et de
l’infrastructure touristique. La préfecture de M’diq Fnideq est une zone côtière, incarnant un
paysage paradisiaque. Les valeurs partagées en termes de paysage et nature sont attractifs.
Elle s’identifie à la mer, les montagnes, la forêt et la plage. Un grand potentiel pour la région
et plusieurs sites identitaires à exploiter touristiquement.
Cette région dispose presque de tout ce dont il faut pour être attractive. Elle pourrait puiser
dans ses ressources naturelles (plage, montagne, forêt), des infrastructures à proximité des
métropoles (université, un pôle technologique, une pépinière d’entreprises, la vie culturelle et
sportive..) afin de véhiculer une image attractive et choisir un positionnement clair et
différencié. L’image de région est un terrain particulièrement fertile qui peut être un vecteur
d’innovation voire d’une nouvelle forme de marketing. Finalement, les défaillances telles que
signalées par les interviewés, portent sur le problème du chômage et la sécurité des citoyens.
Pour résoudre le problème de chômage et vivre sereinement dans la région, on a besoin d’un
environnement économique qui se développe. Un plan stratégique, faisant intervenir les
différents acteurs est fortement recommandés à établir dans un futur proche. Il faut d’abord
commencer par l’analyse de l’environnement régional, national en identifiant les compétences

45
distinctives de la région. Le plan de développement économique régional devrait fixer les
objectifs stratégiques au regard des ressources dont dispose la région.
Conclusion
Dans le cadre de la nouvelle approche de gouvernance publique, caractérisée par une
régionalisation avancée garantissant une autonomie dans la prise de décision, l’Etat central
n’est plus le seul acteur décisionnel. Des nouveaux acteurs surgissent, à savoir les ONG, les
entreprises privées, mais surtout les citoyens. L’approche participative dans la gestion du
service public a changé structurellement le mode de gouvernance et les territoires devraient
désormais tenir compte des besoins des citoyens existants ou potentiels, tant au point de vue
des projets que la gestion quotidienne. Le marketing territorial considéré avant comme simple
outil de promotion destinés à attirer des touristes, devrait désormais incarner dans son
approche l’ensemble des acteurs susceptibles de contribuer au développement du territoire.
Les leviers d’action du développement sont nombreux, économique, urbain, touristique, social
et identitaire. Le défi de toute région est de cerner premièrement les attentes et les
préoccupations de ces différentes cibles pour ensuite tenter de trouver des unions sur l’image,
valorisée par tous. Une étude sur l’image de la région permet de trouver des axes de
communication différents. Le défi du président de la région, les élus locaux et aussi les
instances désignées c’est d’être, tout d’abord, à l’écoute de tous ces acteurs pour rendre ladite
région plus agréable et plus attractive. Les moyens de communication avec ces cibles sont
multiples, à titre d’exemple la création d’un journal local, de préférence électronique, un site
web ou encore une page sur les réseaux sociaux tel que Facebook permettant d’informer les
citoyens de l’usage fait de leurs deniers, d’informer sur les réalisations de l’année et de
communiquer à propos des nouveaux projets de la ville. Procéder à des enquêtes de
satisfaction réalisées auprès des habitants d’une ville, permet d’évaluer le degré de
satisfaction des usagers des services publics. Ces actions se révèlent très efficaces dans cette
ère du « numérique ». Une action d’efficience peut être proposée ; le comité de quartier, créée
dans le cadre de l’INDH, déjà mis en place, doté d’une expérience de plus de 10 ans, peut
étendre ces attributions dans la représentation des habitants et de s’exprimer sur les projets
des élus, notamment en matière d’urbanisme et d’aménagement. Si l’information est
désormais libre d’accès selon la nouvelle constitution, la collaboration des habitants peut
prendre la forme d’une consultation ou d’une concertation, étape nécessaire vers une réelle
participation des citoyens. La concertation avec les différents acteurs est certes un jeu
gagnant-gagnant qui aura l’effet miracle sur l’image du territoire.
Ce travail est considéré comme un essai qui peut favoriser le travail sur d’autres projets dans
le domaine du marketing territorial tel que l’évaluation des services publics par les usagers et
la stratégie adopter par les responsables concernant la planification et l’exécution des projets,
de mesurer le degré de participation des acteurs locaux dans les différentes phase des projets .
La taille de l’échantillon réduite a présenté l’inconvénient majeur de l’étude. Ceci revient
principalement au taux de non réponses. L’objet de l’étude est appeler à être répliquer sur
d’autres régions du territoire national similaires et qui ont l’ambition de créer leur marque de
région.
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