UNIVERSITE PARIS – SORBONNE

ENA

Ecole des hautes études en sciences de l'information

et de la communication

Ecole nationale d’administration

Master Professionnel 2e année

Option : COMMUNICATION DES INSTITUTIONS PUBLIQUES

« Le marketing des régions françaises :

Construire une image de la région autour de la marque »

Sous la direction de
Madame Françoise Boursin, Professeur des Universités
au CELSA Paris-Sorbonne
et
Monsieur Jean-Emmanuel Paillon,
Secrétaire général, Service d'Information du Gouvernement

Nom et Prénom : HODA Daniel

Promotion : Marie Curie 2011 - 2012
Option : Communication des Institutions Publiques
Soutenu le :
Mention :
Note du mémoire :
Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Madame Françoise Boursin, Professeur des

Universités au CELSA Paris – Sorbonne, pour sa disponibilité, ses conseils et
remarques et son aide soutenue tout au long de travail sur ce mémoire.

Je remercie Monsieur Jean-Emmanuel Paillon, Secrétaire général chez Service

d'information du Gouvernement et Monsieur Fabrice Larat, Directeur du Centre
d'Expertise et de Recherche Administrative (CERA) et Directeur adjoint de la
formation, chargé des Masters, pour leurs conseils précieux.

Je souhaite également remercier et adresser toute ma reconnaissance à l’équipe de

la Direction de la Communication de la Région Alsace, notamment à Monsieur Eric
Dupeyron, Directeur de la direction de la communication et Madame Audrey Guyot et
Monsieur Adrien de Calan de l’équipe projet marque Alsace, qui m’ont permis de
connaître de près l’évolution et les enjeux du projet marque Alsace.

Mes remerciement vont aussi à Madame Armelle Léna, Chef de projet Marque
Bretagne et Madame Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, qui
ont accepté de me recevoir, de me consacrer une partie de leur temps et de partager
avec moi leur expériences et réflexions en matière de projets de marques de leurs
régions respectives.

Enfin je remercie mes proches et famille pour leur soutien tout au long de mes
études et mes amis, notamment Suzanne Kucharekova-Milko et Romain Behaghel,
pour les corrections linguistiques.
Sommaire
Introduction .......... 1

Première partie : Le marketing territorial et la marque comme moyen d’action

Introduction partielle ............................................................................................... 6

1. Du marketing au marketing territorial ................................................................ 7

1.1 Notion de « marketing » et ses composants .................................................. 7
1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions ...................................................... 9
1.3 Marketing territorial et ses fonctions............................................................... 12
1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces
dernières années ............................................................................................ 15

2. Composantes et spécificités du marketing territorial ...................................... 20

2.1 Identité et image d’un territoire ....................................................................... 20
2.2 Les acteurs du marketing territorial ................................................................ 22
2.3 Les moyens d’action du marketing territorial .................................................. 25

3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et les

exemples des marques des territoires en Europe et en France ..................... 31
3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ? ................................... 31
3.2 Marques de territoires en Europe et en France ............................................. 32
3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire .................... 37

Conclusion partielle ................................................................................................. 38

Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque Auvergne

et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de l’identité et de
l’attractivité de la région

Introduction partielle ............................................................................................... 40

1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux stratégies de

promotion des régions ........................................................................................ 41
1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France ................................. 41
1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation ........................................ 42
1.3 L’origine de la création des marques .............................................................. 44
2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions ............................................... 48
2.1 Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la
marque .......................................................................................................... 49
2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses ..... 52

3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée ..................... 56

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région .......................... 56
3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la
61
signalétique de marque ..................................................................................
3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ? ................................................ 64

Conclusion partielle ................................................................................................. 67

Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la communication

des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace

Introduction partielle ............................................................................................... 69

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la région ? .............. 70

1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ? ............ 70
1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque ......... 72
1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque ......................... 73

2. Communication des acteurs de la marque ........................................................ 75

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque .................... 75
2.2 Communication des organismes de gestion de marque ................................. 78
2.3 Communication des partenaires de la marque ............................................... 90

Conclusion partielle ................................................................................................. 96

Conclusion générale ................................................................................................ 97

Bibliographie ............................................................................................................ 101

Résumé ..................................................................................................................... 106

Mots clés ................................................................................................................... 107

Introduction

L’émergence de nouvelles destinations touristiques et de nouvelles

puissances économiques, la mondialisation, les mutations économiques, le
développement du transport, et la décentralisation dans le cas français autant de
facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel pour attirer les
touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et les résidents. Mais la
pression sur le territoire, et avant tout sur son administration, peut également venir
d’autres acteurs : les territoires sont de plus en plus un objet d’évaluation, de critique
et de comparaison, par exemple de la part de leurs résidents ou des médias.
Pour se distinguer des autres territoires par l’intermédiaire de la définition de
leur identité, pour valoriser leurs atouts et devenir ainsi attractif, et enfin pour
influencer le regard de tous les acteurs concernés, les territoires recourent de plus en
plus aux outils du marketing. Les campagnes et les projets des territoires,
notamment des villes en Europe et en France, ont prouvé que le marketing n’était
plus le domaine réservé des entreprises ou du secteur privé. C’est ici qu’apparaît la
notion de marketing territorial.
Puisque le marketing territorial est un sujet très vaste, ce mémoire se
focalisera sur deux axes : la région française en tant que territoire concerné et la
marque en tant qu’outil du marketing. Le travail sur l’ensemble des régions
françaises ne pourrait être que très superficiel. C’est pourquoi trois régions seront
étudiées plus particulièrement : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace. Quand on parle
de marque, on pense souvent simplement à un logo, un nom ou un slogan. Ce
mémoire ne suivra pas cette simple perception. Au contraire, il va traiter la marque
comme une stratégie dont le champ est beaucoup plus large.

Pourquoi la région et pourquoi la marque ? Les territoires privilégiés du point

de vue du marketing territorial sont les villes et, dans une moindre mesure, les États.
La notoriété des campagnes de marketing comme par exemple la création de la
marque « ONLY LYON »® ou « I amsterdam »® ou des grands projets dans le
domaine de l’événementiel ou du développement urbain soutiennent cette
affirmation. De même, la littérature spécialisée française et étrangère traitant du

1
marketing territorial est également dans la plupart des cas ciblée sur les villes.1 De
plus, les régions françaises sont le résultat de la décentralisation introduite par les
lois de mars 1982 et de juillet 1983, ainsi, leur histoire en tant que territoires est
relativement courte en comparaison aux villes.2
Toutefois la situation commence à changer : la Bretagne, l’Auvergne et
l’Alsace ont récemment lancé de grands projets de marketing, déployés autour d’une
marque. Ces projets, bien que récents, représentent une occasion exceptionnelle
pour pouvoir traiter l’échelon régional comme nouveau sujet du marketing territorial.
La valeur ajoutée de ce mémoire sera donc de présenter les perspectives de la
région dans le domaine du marketing territorial, en contribuant ainsi à la discussion
sur ce thème. En ce qui concerne la marque en tant qu’une des stratégies du
marketing, ce mémoire s’efforcera également de révéler si la marque est une
stratégie pertinente pour la région.

D’un point de vue personnel, le stage de cinq mois que j’ai effectué dans le
cadre de mes études à l’ENA au Conseil régional d’Alsace a été une occasion
exceptionnelle d’observer l’élaboration et l’évolution du projet « Marque Alsace » qui
a demarré en février 2011 et qui a pour l’objectif de développer l’attractivité du
territoire alsacien sur la base de la définition de l’identité profonde de la région et sur
sa perception, aussi bien par les acteurs de la vie de la région que par ses
partenaires externes.3
De plus, l’élaboration de ce mémoire m’a permis de comparer la réalisation
des projets de création de marques et leur évolution en France avec ceux réalisés
dans la République tchèque, mon pays d’origine. Les villes ainsi que les régions
tchèques s’efforcent de renforcer leur attractivité, toutefois pour le moment les
grands projets du marketing manquent toujours. En 2011 la ville de Brno a présenté
sa marque, inspirée par les projets similaires des grandes métropoles européennes,
mais qui, en l’espèce, n’ait pas porté des fruits escomptés. Ainsi, l’idée elle-même de
doter le territoire de sa propre marque ne suffit pas. L’élaboration de ce mémoire m’a

1
Par exemple : B. MEYRONIN, Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009. Malgré le titre, cet
ouvrage se concentre presque seulement sur les villes.
2
Toutefois il y a des régions, par exemple l’Alsace, l’Auvergne, la Bretagne ou la Bourgogne, qui
correspondent grosso modo aux anciennes provinces qui existaient jusqu’à la fin de l’Ancien Régime.
3
Marque alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, dossier de presse, Strasbourg, le 7
février 2011

2
démontré combien importante était non seulement une préparation soigneuse mais
également la communication et la gestion de la marque après son lancement.

Problématique

Nous avons placé la région, d’un point de vue territorial, et la marque, d’un
point de vue du marketing, au cœur de notre recherche. Cette liaison soulève
beaucoup de questions nouvelles. Quelles sont les perspectives des régions
françaises en tant que sujets du marketing territorial ? Si les stratégies de marketing
des villes sont déjà plus évoluées, peut-on les utiliser également pour les régions ou
les régions nécessitent-elles des stratégies particulières de marketing ? La marque
est-elle la stratégie pertinente pour les régions ? Naturellement, ce mémoire ne
pouvait pas ignorer ces questions.
L’objectif de la marque comme outil du marketing est de distinguer les produits
ou les services, de créer de la valeur à la fois pour l’entreprise et pour les clients et
de construire une image. La délimitation de ce mémoire nous conduit à formuler une
question primordiale à laquelle ce mémoire aspire à répondre: « Est-ce que la
marque, en tant qu’outil de marketing territorial, est susceptible d’aider à
construire une image de la région ? ». Pour y répondre, basons-nous sur les
affirmations provisoires suivantes, résultants des explorations initiales.

Hypothèses

1. La marque en tant qu’une stratégie est devenue un outil important du

marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer l’attractivité d’un
territoire. Cette hypothèse se montre pertinente dans le contexte des projets
marketing de grande ampleur qui ont été lancés dans les pays européens, y compris
en France. Pour le moment, les pionniers de cette stratégie de marketing d’un point
de vue territorial sont plutôt les villes. Les marques « ONLY LYON® »,
« I amsterdam® » ou « BE BERLIN® » sont des exemples bien connus. Parmi les
régions, les pionniers sont le canton du Valais en Suisse, et en France la Bretagne,
l’Auvergne et l’Alsace.

3
 2. Un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est
une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour
la construction de l’image de la région. Selon cette hypothèse la création d’une
marque pour la région ne peut se passer d’un diagnostic poussé de l’identité et de
l’attractivité de celle-ci. Puisque les régions résultent de la décentralisation, et que
leur histoire comme territoires est relativement courte, la question de leur identité se
montre très importante.

3. Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la

pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la
communication de celle-ci. Cette hypothèse peut s’avérer délicate, car nous
mettons ensemble deux domaines qui certes proches n’en restent pas moins
distincts – le marketing et la communication. Néanmoins la construction de l’image
de la région ne peut pas se passer de la communication. Il est possible de dire que la
stratégie de marque est un moyen pour la construction de l’image de la région et que
la stratégie de la communication est un moyen pour promouvoir cette image et la
pérenniser. On peut alors considérer la stratégie de marque et la stratégie de
communication comme « des vases communicants ».

Méthodologie utilisée

Pour vérifier les hypothèses et répondre à la question de départ, la

méthodologie utilisée dans le cadre de l’élaboration de ce mémoire s’articulera
autour de trois axes :
a) le travail à partir de la documentation spécialisée dans le domaine du
marketing territorial : pour établir le cadre théorique, le mémoire s’appuiera sur les
ouvrages français ainsi qu’étrangers ;
b) quatre entretiens, notamment avec des responsables des régions
concernées et avec des experts des cabinets qui ont participé aux projets de création
et de la mise en œuvre des marques, et le cas échéant avec des experts
universitaires traitant du sujet;
c) l’observation et la comparaison des projets existants que sont la
marque Alsace, la marque Bretagne et la Marque Auvergne Nouveau Monde. On

4
observera notamment leur évolution, leur mise en œuvre, leur perception par les
acteurs concernés et enfin les stratégies de communication.

Annonce du plan

Les résultats de la recherche, la vérification des hypothèses et la réponse à la

question de départ seront exposés en trois parties :

Première partie est consacrée au marketing territorial et à la marque en

tant que son moyen d’action. Cette partie de départ représente un cadre théorique
du sujet. Elle analyse tout d’abord la notion de « marketing territorial », son histoire,
ses acteurs et ses outils. Elle se concentre ensuite sur la notion de « marque » et sa
perception comme un outil de marketing territorial, sur les types des marques et
l’évolution de cet outil de marketing ces dernières années, en partant d’exemples de
marques des territoires en Europe et en France.
Deuxième partie traite de la création de la marque sur le base de
l’analyse-diagnostic de l’identité et d’attractivité de la région – la
démonstration sur les projets des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de
l’Alsace. Cette partie se focalisera sur la région en tant que sujet du marketing
territorial et sur ses particularités en comparaison avec les autres territoires. Elle
s’appuiera sur l’observation des projets de la création de marques de la Bretagne,
l’Auvergne et l’Alsace. On se concentrera notamment sur la définition de son identité
en tant que point de départ pour la marque, l’identification de ses points forts et
points faibles, résultant de l’analyse-diagnostic, et la définition de la stratégie de
marque. Nous allons également essayer de déterminer si la signalétique de marque
est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la région.
Troisième partie est consacré la marque en tant que vecteur de la
communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de l’Alsace. La
dernière partie du mémoire va traiter de la marque comme un vecteur de la
communication de la région. Elle présentera également des outils de communication
qui sont regroupés autour des marques étudiées.

5
Première partie : Le marketing territorial et la marque comme
moyen d’action

Introduction partielle

En 1948, le marketing a été défini par l’American Marketing Association

comme suit : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées
et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs
ou aux utilisateurs. » A travers cette définition, nous voyons apparaître deux pôles :
d’une part, l’entreprise, et d’autre part, les consommateurs et les utilisateurs. La
discipline du marketing, qui est représentée par un ensemble d’activités multiples,
doit traiter de ces deux pôles. Dans des années 1970, la même association a
présenté la définition suivante en réaction à l’évolution rapide du marketing dans le
deuxième milieu du XXème siècle : « Le marketing consiste à planifier et mettre en
œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien
ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
4
organisations comme pour les individus. » Dans cette définition le pôle
« entreprise » a été remplacé par « organisations » et les « individus » ont remplacé
les « consommateurs » et les « utilisateurs ». Un élément nouveau, « l’idée », a été
introduit. Cette dernière montre que le marketing n’est plus le domaine réservé
seulement aux entreprises ou au secteur privé. En effet, les différents moyens
d’action du marketing sont utilisés par les organisations du secteur public par
exemple par les partis politiques, par les organisations internationales ou par les
territoires comme des villes, des régions voire des Etats.
Nous avons mis la région du point de vue territorial et institutionnel et la
marque en tant que moyen d’action de marketing au cœur de notre recherche. Pour
mieux comprendre cette liaison particulière, qui sera étudiée à partir des projets
actuels de la création et de mise en œuvre des marques des régions françaises, et
pour pouvoir déterminer les perspectives de la région en tant qu’un sujet du
marketing territorial, cette partie nous servira de cadrage théorique.
Tout d’abord nous allons nous focaliser sur l’évolution du marketing territorial,
en partant notamment des notions de « marketing » et de « territoire », et des
facteurs qui sont devenus les leviers de cette évolution. Ensuite nous nous
4
J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing,
Paris, Dunod, 2009, p. 2

6
focaliserons sur les éléments essentiels du marketing territorial, notamment sur ses
composants, acteurs et moyens d’action. Leur spécificité nous permettra de délimiter
le marketing territorial dans le cadre du marketing.
Enfin nous nous occuperons de manière plus détaillée de la marque en tant
que moyen d’action du marketing territorial. Nous allons essayer de déterminer
quelle est la perception de la marque et quels types de marques peuvent être utilisés
par les territoires. Pour cela, nous partirons des exemples des marques qui ont été
créées par les territoires en France ainsi qu’en Europe.
Bien que cette partie représente plutôt un cadrage théorique du sujet, elle vise
à vérifier l’hypothèse n° 1 « la marque en tant qu’une stratégie est devenue un
outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et renforcer
l’attractivité d’un territoire ».

1. Du marketing au marketing territorial

1.1 Notion de « marketing » et ses composants

Si nous voulons traiter le sujet de marketing territorial et savoir quel est son
sens précis, il faut partir tout d’abord de la notion de « marketing ». Cela nous
permettra de distinguer le marketing territorial dans le cadre du marketing et
déterminer ses spécificités. Partant des définitions citées ci-dessus, nous voyons que
le marketing ainsi que sa définition, ont évolué durant les dernières décennies. Il
existe aujourd’hui beaucoup de définitions et beaucoup d’approches. Selon une des
définitions les plus citées, le marketing est « l’effort d’adaptation des organisations à
des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des
publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing
est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue
par les clients. ». 5 Cette définition nous permet de déterminer ses composants
significatifs : tout d’abord le marketing consiste en un effort d’adaptation, qui se
traduit à travers les « actions » de l’organisation. Ces actions se déroulent sur le
« marché » qui peut être défini généralement comme un milieu où se rencontrent
une offre et une demande. Cette action est orientée vers les « publics » représentés
par les clients qui se trouvent du côté de la demande. Certes, l’organisation n’est pas
5
J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

7
seule sur le marché, car elle se trouve dans l’environnement très compétitif
représenté par ses « concurrents » qui se trouvent du côté de l’offre. Elle s’efforce à
entrer sur le marché avec une offre dont la « valeur perçue » (c’est-à-dire la valeur
qui n’a pas de lien direct avec la valeur réelle ou coût de fabrication, mais qui
correspond à la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit du
consommateur) sera supérieure à celle de ses concurrents.
Le marketing regroupe l’ensemble des différentes activités effectuées par
l’organisation : (1) par rapport au marché (par exemple les études du marché, le
choix des marchés cibles, la détermination du positionnement), (2) par rapport aux
concurrents (suivi de la position concurrentielle), (3) par rapport aux valeurs perçues
(la conception du produit ou du service, la politique du marque, la fixation des prix
etc.) et (4) par rapport aux clients (le choix des canaux de distribution, le
développement d’une stratégie de la communication, la mise en œuvre des
campagnes de publicité, la gestion de la relation clients etc.). Nous voyons que la
gamme des activités concrètes, qui sont réalisées dans le cadre du marketing, est
vraiment très vaste.6
Bien que le marketing soit toujours considéré comme un domaine qui est
employé notamment dans le secteur privé par les entreprises qui produisent les
biens ou qui fonctionnent comme les prestataires des services, en général les
organisations ayant une vocation commerciale ou lucrative, son champ d’application
est aujourd’hui beaucoup plus large. Pour obtenir les votes et réussir dans les
élections, les partis politiques et leurs candidats recourent aux méthodes du
marketing. Dans ce cas on parle du marketing politique ou du marketing électoral qui
s’est formé aux États-Unis et s’est élargi en Europe. De nombreuses manifestations
et ouvrages montrent que le marketing politique est désormais considéré comme un
domaine particulier dans le cadre du marketing avec ses propres outils ou
méthodes.7 Les organisations non-gouvernementales, les associations caritatives ou
les organisations religieuses également utilisent les méthodes du marketing
notamment pour attirer de nouveaux adhérents ou pour renforcer le soutien de ses
actions. Enfin, les organisations publiques, notamment les collectivités locales, les

6
La théorie du marketing regroupe ces activités en trois grands volets : le marketing d’études, le
marketing stratégique et le marketing opérationnel.
7
Voir par exemple : MAAREK, P. J., Communication et marketing de l'homme politique, Paris, Litec,
2001; ALBOUY, S., Marketing et communication politique, Paris, Éd. l'Harmattan, 1994 ;
BONGRAND, M., Le marketing politique, Paris, Presses universitaires de France, 1993

8
administrations et les services publics recourent de plus en plus à l’utilisation des
stratégies et des méthodes du marketing.
La définition du marketing citée au-dessus est de caractère général et est
susceptible de couvrir non seulement le marketing appliqué par les entreprises mais
aussi celui employé par exemple par les partis politiques ou par les collectivités
locales. On peut dire que les composants du marketing énumérés précédemment,
c’est à dire l’action, le marché, les publics, les concurrents et la valeur perçue, sont
plus ou moins les mêmes, que ça soit pour les entreprises ou pour les autres acteurs
« non conventionnels » comme les partis politiques, les services publics ou les
collectivités locales. Prenons par l’exemple un parti politique : le marché est
représenté par le milieu ou se rencontre l’offre du parti politique et la demande des
citoyens-électeurs. D’autres partis politiques viennent concurrencer cette offre avec
leur propre offre. Ces concurrents aspirent aussi à influencer en leur faveur le
comportement des électeurs via leurs programmes électoraux qui sont souvent
adaptés aux circonstances politiques, économiques ou sociales.
Si les composants du marketing sont plus ou moins les mêmes pour les
différents porteurs du marketing, leur contenu est complètement différent. Alors que,
pour une entreprise, les publics sont représentés par les clients susceptibles
d’acheter ses produits ou services, pour le parti politique il s’agit des électeurs et
pour les territoires il s’agit des habitants, des touristes ou des investisseurs.
Si on parle de marketing territorial, il est évident que c’est un « territoire » qui
est le sujet particulier du marketing et de ses méthodes et stratégies. Alors portons
notre attention sur la notion de territoire avec ses dimensions multiples.

1.2 Notion de « territoire » et ses dimensions

La notion de territoire est polysémique et donc difficile à appréhender et à
définir. Son sens dépend de l’angle de vue et de la discipline scientifique qui s’en
occupe. Selon une définition répandue, le territoire est « un espace géographique
qualifié par une appartenance juridique (territoire national), une spécificité naturelle
(territoire montagneux) ou culturelle (territoire linguistique) ».8 Le sens multiple de la
notion de territoire se traduit dans ses dimensions différentes. Tout d’abord, il y a la
dimension géographique du territoire qui est représentée par sa surface, sa

8
GEORGE, P., VERGER, F., Dictionnaire de la géographie, Paris, Presses universitaires de France,
2009

9
géomorphologie, sa localisation et ses conditions climatiques. Tous ces éléments
sont déterminants pour le positionnement et l’identité du territoire. Ainsi Nice,
Marseille ou Saint-Tropez sont inséparablement liées à la Méditerranée. L’identité de
l’Auvergne est fondée sur sa géomorphologie unique représentée par le Massif
Central. Grenoble est liée aux Alpes tandis que l’Alsace est considérée comme la
région dont l’identité est fortement influencée par sa localisation frontalière.
La dimension institutionnelle est fondée notamment sur le pouvoir publique
exercé par les institutions sur un territoire précisément délimité. Selon cette
dimension, le territoire est délimité sur la base de la division administrative de l’Etat
qui est dans la plupart des cas prévue par sa constitution. Tous les territoires fondés
sur la base de la division administrative sont dotés de leurs propres compétences.
Ainsi, les cantons suisses ont chacun leur propre constitution, parlement,
gouvernement et leurs tribunaux. L'Allemagne, étant un État fédéral, est divisée en
Länder et la France a constitué dans le cadre de la décentralisation les régions, les
départements et les communes comme les collectivités territoriales. Par exemple, les
domaines de compétence des Länder en Allemagne sont surtout la police et
l'éducation mais également l'environnement, la construction ou l'aide sociale tandis
que les champs d’intervention des régions françaises sont la gestion des lycées,
l’enseignement supérieur et la recherche, la formation professionnelle et
l’apprentissage, l’aménagement du territoire et le transport ferroviaire régional. Les
compétences des territoires leur donnent une certaine autonomie dans l’exercice des
politiques publiques et influencent considérablement leur développement. La
synergie dans l’exercice des politiques publiques et le soutien des projets
économiques, scientifiques ou soutien des associations sont les facteurs importants
de l’attractivité de territoire et de son rayonnement.
La dimension sociale est représentée par la population du territoire et par les
ressources humaines. La densité et la composition de la population, autrement dit la
démographie, sont également les éléments qui font part de l’identité du territoire.
L’autre notion qui est de plus en plus mentionnée par rapport à la dimension sociale
du territoire est le « climat social » qui n’est pas facile à définir. Toutefois on peut dire
qu’il s’agit de l’ensemble des facteurs qui déterminent le degré de satisfaction de la
population d’un territoire9 (par exemple : le taux de chômage, le soutien à la création

9
Voir par exemple : « Social climate : report », European Commission, octobre 2011

10
et la pérennisation de l’emploi, ou enfin le prix du logement). On peut également
inclure dans cette dimension la vie associative et la participation aux activités
associatives. Parlant de la vie associative, on peut dire que c’est un facteur qui est
susceptible non seulement de mobiliser la population d’un territoire mais également
de montrer son dynamisme sociale.
Assez complexe, la dimension économique comporte de nombreux
éléments : les ressources naturelles, les infrastructures, les implantations
industrielles ou technologiques etc. Cette dimension détermine le territoire du point
de vue économique. On peut alors distinguer les territoires industriels des territoires
agricoles. Toulouse est un exemple concret d’un centre industriel notamment grâce à
l’industrie aéronautique et spatiale qui est déterminante pour son positionnement
mais aussi pour son identité. Il est évident que le positionnement de Toulouse
comme un territoire étroitement lié à l’industrie aéronautique est exceptionnelle, et
pas seulement au niveau national français. Pour profiter de cet atout et pour devenir
la capitale européenne de l’aéronautique et de l’espace, Toulouse a lancé plusieurs
grands projets qui ont pour l’objectif de soutenir cette vision. Par exemple, le
nouveau campus « Montaudran Aerospace » dédié à l'aéronautique, devrait devenir
« la vitrine internationale des compétences aéronautiques et spatiales de la
métropole toulousaine ».10 La présence de ce type de projets, ainsi que de pôles de
compétitivité, des pôles d’innovations est essentielle parce qu’elle permet non
seulement d’attirer des talents scientifiques mais elle est un des aspects essentiels
pris en compte par les investisseurs potentiels. Egalement, les infrastructures de
transport sont importantes pour assurer l’accessibilité d’un territoire. En France, la
présence d’une gare TGV est l’un des facteurs de l’attractivité du territoire.
Un territoire peut être délimité aussi historiquement ou culturellement. Sa
dimension historique et culturelle est représentée notamment par son patrimoine,
incluant les monuments historiques mais aussi la langue, les traditions, les fêtes, la
gastronomie ou les événements culturels. Dans beaucoup de cas, l’histoire et la
culture d’un territoire sont des vases communicants. L’histoire de l’Alsace en liaison
avec sa localisation frontalière s’est projetée dans sa culture et sa gastronomie qui
sont uniques et qui font de l’Alsace une région avec une identité très forte. Les
maisons en colombage, la choucroute ou sa langue, l'alsacien, qui est transmise de

10
www.grandtoulouse.org/jsp/fiche_grandprojet.jsp?CODE=1309963420860&LANGUE=0&RH=13224
78 779477&RF=montaudran_aerospace

11
génération en génération et qui est encore présente aujourd'hui, sont les notoriétés
qui prouvent la singularité de cette région. Alors, cette dimension culturelle et
historique permet de distinguer nettement l’Alsace des autres régions françaises,
mêmes voisines. Quand on dit « la Fête des lumières », on évoque Lyon. Cette
tradition qui est pratiquée chaque année depuis 1852 donne à Lyon une forte
dimension culturelle. L’autre bon exemple de la ville qui construit son identité autour
de la culture est Nantes grâce à son projet des « Machines » qui commémorent Jules
Verne, son natif le plus célèbre. On peut conclure que l’histoire et la culture sont les
éléments essentiels non seulement pour la reconnaissance de l’identité d’un territoire
mais ils servent également dans une grande mesure comme les sources de son
attractivité.

1.3 Marketing territorial et ses fonctions

Après avoir traité de la notion de « marketing » et celle de « territoire », nous
pouvons enfin définir le marketing territorial et déterminer ses axes et ses fonctions.
Une définition simple que l’on peut proposer est que le marketing territorial est
l’application du marketing, de ses stratégies et de ses moyens d’action à un
territoire. Bien que cette définition de base ne soit pas incorrecte, elle n’est pas
suffisante pour saisir les spécificités du marketing territorial. Malgré l’expansion du
champ d’application du marketing, on peut dire que ses stratégies et ses moyens
d’action étaient et sont toujours employés en premier lieu par les entreprises ou par
le secteur privé pour influencer le comportement des clients susceptibles d’acheter
différents biens ou services. La question pertinente qui se pose par rapport à cette
définition est de savoir si on peut utiliser les stratégies et moyens d’action
« classiques » du marketing, c’est-à-dire ceux qui sont employés notamment par les
entreprises, et les appliquer pour les territoires ? Si nous voulions utiliser les
stratégies et les moyens d’action utilisés par les entreprises, nous nous heurterons à
trois problèmes fondamentaux qui sont représentés par les spécificités du marketing
territorial: (1) la perception du territoire en tant que sujet du marketing, (2) la
multiplicité des acteurs concernés et enfin (3) le choix des stratégies et des moyens
d’action pertinents. Nous allons traiter ces spécificités en détail dans le chapitre
suivant, toutefois leur aperçu nous permettra de définir plus précisément le marketing
territorial.

12
 Tout d’abord, c’est le territoire qui se trouve dans notre cas au cœur du
marketing et qui représente le sujet très particulier qui se traduit dans ses dimensions
multiples, mentionnées ci-dessus. Alors comment le marketing peut-il traiter le
territoire dans toutes ses dimensions ? Bien que différentes, elles ont un aspect
commun. Toutes reflètent la réalité du territoire. Nous pouvons dire que les
dimensions diverses du territoire constituent ensemble son identité parce que
l’identité est la reconnaissance de ce qu'il est. C’est juste l’identité du territoire qui
permet de traiter le territoire dans toute sa complexité. De la même façon que
chaque homme est individuel avec toutes ses qualités, il n’existe pas deux
territoires – villes, régions ou Etats - identiques. Pour que le marketing d’un territoire
soit efficace, il doit s’appuyer sur toutes les réalités qui forment l’identité unique d’un
territoire. Dans ce contexte, le marketing territorial est susceptible de contribuer à
définir, faire émerger et valoriser l’identité d’un territoire.
Il faut bien distinguer l’identité et l’image du territoire parce que le sens de
ces notions est différent. L’image d’un territoire est « la somme des croyances, des
idées et des impressions que l’on se forge à son propos. Les images représentent
une simplification reposant sur un grand nombre d’associations et de bribes
d’informations concernant le territoire. »11 Alors si l’identité d’un territoire s’appuie
sur la réalité ou sur la reconnaissance de ce qu’il est, son image représente plutôt la
perception d’un territoire par les individus. A la différence de l’identité, l’image est
toujours subjective et donc susceptible d’évoluer. Dans ce contexte, le rôle du
marketing territorial est essentiel parce qu’une de ses fonctions les plus importantes
est d’influencer la perception des acteurs concernés ou autrement dit de construire et
d’améliorer l’image d’un territoire.
La deuxième spécificité du marketing territorial est la multiplicité des acteurs
concernés. D’un côté il y a des promoteurs du marketing territorial, de ses stratégies
et de ses moyens d’action, représentés notamment par les collectivités
territoriales, c’est à dire par les régions, les départements et les communes, par leurs
services et leurs élus mais aussi par les agences spécialisées. De l’autre côté il y a
des destinataires ou les « clients » représentés par les habitants du territoire, les
touristes, les investisseurs, les entrepreneurs, les étudiants ou les scientifiques. La

11
KOTLER, P., ASPLUND, C., REIN, I., HAIDER, D., Marketing Places Europe: attracting
investments, industries and visitors to European cities, communities, regions and nations, Financial
Times/Prentice Hall, Harlow, 1999, p. 27

13
multiplicité des acteurs correspond à la multiplicité de leurs intérêts et leurs attentes.
Autrement dit les attentes, les intérêts et les priorités des habitants d’un territoire
seront dans la plupart des cas différents de ceux des investisseurs potentiels ou des
touristes. Le marketing territorial ou plutôt ses moyens d’action sont susceptibles de
fédérer ou de mobiliser certains acteurs, par exemple les habitants d’un territoire.
Toutefois leur rôle est notamment de les attirer, convaincre et influencer ou changer
leur perception du territoire en faveur de ce dernier.
Aussi le choix des stratégies et des moyens d’action pertinents doit
prendre en compte la singularité du territoire en tant que sujet du marketing territorial
et la multiplicité de ses acteurs et leurs attentes. Le choix des moyens d’action
dépend également dans une grande mesure du type du territoire. Les moyens
d’action qui semblent pertinents pour une ville, par exemple les grands projets
urbains ou les événements, ne sont pas utilisables pour les régions ou pour les États.
Par contre les projets de création de marque ont été lancés par les villes ainsi que
par les régions voire les États.
Si on prend en compte les spécificités mentionnées ci-dessus, qui ne
permettent pas d’appliquer simplement les stratégies et les moyens d’action du
marketing « classiques » à un territoire, on peut enfin délimiter le marketing
territorial comme une démarche qui (en s’appuyant sur l’identité unique du
territoire qui part de ses dimensions différentes : géographique, institutionnelle,
sociale, économique, culturelle et historique) consiste en un ensemble d’activités,
de stratégies et de moyens d’action du marketing, qui sont adaptés aux
spécificités et aux besoins d’un territoire et qui visent à construire l’image
susceptible d’influencer la perception d’un territoire en son faveur par ses
clients représentés notamment par ses résidents, touristes, étudiants et
investisseurs.

14
1.4 Naissance du marketing territorial et les facteurs de son évolution ces
dernières années
Le marketing territorial n’est pas un phénomène nouveau. Il a également son
histoire et son évolution graduelle12. Les États-Unis peuvent être considérés comme
son berceau. Les premières manifestations du marketing territorial concernaient le
peuplement des territoires agricoles dans les nouveaux États, au milieu du XIXe
siècle. Elles avaient pour objectif d’attirer la nouvelle population et donc d’assurer le
développement des nouveaux territoires. La ville Wichita, qui se trouve dans le
Kansas, à l’époque un territoire très peu peuplé, a commencé à utiliser dès 1887 les
slogans pour attirer de nouveaux habitants : « The New Chicago » ou « The
Jerusalem of the West ». 13 Le premier slogan évoquait Chicago qui comptait à
l’époque presque 1 100 000 d’habitants comme la deuxième plus grande ville aux
Etats-Unis et qui a été considérée grâce à son essor comme une des villes les plus
modernes.14 Le deuxième slogan avait pour l’objectif d’attirer la population juive. Ces
slogans sont des exemples de moyens d’action du marketing dont l’objectif était de
créer l’image d’une ville offrant de belles perspectives, une ville ouverte, tolérante et
susceptible d’offrir l’hospitalité.
Citons d’autres moyens d’action du marketing : les activités des « agents
d’immigration » dans les grandes villes sur la côte ouest des États-Unis, qui avaient
pour tâche d’orienter les nouveaux immigrés vers les villes de l’arrière-pays. Un autre
exemple de moyen d’action du marketing territorial est la campagne d’ampleur
nationale « Forward Atlanta » déclenchée par la Chambre de Commerce de la ville
Atlanta, et qui avait pour objectif d’encourager les nouveaux entrepreneurs à s’établir
à Atlanta. Cette campagne a permis de créer des milliers d’emplois et d’apporté $34
millions à l’économie de la ville. Grâce à elle, les grandes entreprises comme par
exemple General Motors y ont établi leurs filiales.15
Également en Europe, notamment en France et en Royaume-Uni, les
campagnes de publicité ont été lancées à partir de 1870 pour promouvoir les
destinations touristiques et bien sûr pour attirer leurs clients. Notamment les bains,

12
WARD, S. V., Selling places: the marketing and promotion of towns and cities 1850-2000, Londres,
Routledge, 1998, p. 16
13
MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 55
14
http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago
15
www.georgiaencyclopedia.org/nge/Article.jsp?id=h-2207

15
les stations de montagne ou les stations en bord de mer étaient les pionniers en
matière de leur promotion territoriale.
Ce n’était pas seulement les administrations ou les municipalités mais aussi
d’autres acteurs comme les propriétaires des hôtels et casinos, les prestataires des
services ou les sociétés des chemins de fer qui ont lancé ces campagnes
caractérisées notamment par les affiches, brochures touristiques et les articles dans
la presse.

Illustration n° 1 : Exemples des affiches dont l’objectif était de promouvoir les bains
et les stations de montagnes

Source : www.printfinders.com et www.affiches1900.com

Les expositions universelles qui sont organisées à partir de 1850 peuvent

également être considérées comme des manifestations particulières du marketing
territorial, dans ce cas celui des Etats ou des villes. A l’époque, ces événements de
grande ampleur ont servi notamment des « vitrines » des États pour la présentation
de leur développement dans le domaine de l’industrie, l’agriculture ou les beaux-arts.
Par exemple les célèbres expositions à Paris en 1889 et 1900 ont présenté la France
comme un pays ayant surmonté « la Grande Dépression » des années 1873 à 1896
et qui est entré dans une période de croissance soutenue grâce à la deuxième
révolution industrielle. Elles ont également montré Paris, fortement rénové par le
baron Hausmann, comme une ville en pleine urbanisation et modernisation, une
vraie métropole mondiale.

16
 Différentes manifestations du marketing territorial se sont multipliées ces
dernières décennies. L’évolution du marketing territorial a été suscitée par des
facteurs qui créent pour les territoires un environnement concurrentiel lorsqu’il s’agit
notamment d’attirer les touristes, les investissements, les capitaux, les étudiants et
les résidents.

Le développement du transport a suscité et renforcé la mobilité. La

construction des lignes à grande vitesse, déjà bien engagée en France, se
développe maintenant dans d’autres pays en Europe. Ces lignes desservent
actuellement la plupart des grandes métropoles européennes et réduisent
considérablement le temps du trajet. Grâce au grand projet du tunnel sous La
Manche qui est long de 50,5 kilomètres et exploité par la société franco-britannique
Eurotunnel, les trains de type TGV relient Paris et Londres en deux heures et demie.
Le transport aérien s’est aussi développé très vite ces dernières décennies,
notamment les compagnies aériennes à bas coûts, qui permettent de voyager à des
tarifs inférieurs à ceux proposés par les compagnies aériennes classiques en général
sur les courts et moyen, courriers. Ce concept semble avoir été inventé par la
compagnie américaine Southwest Airlines au début des années 1970. Trente ans
plus tard, on recensait 106 compagnies de cette catégorie dont 56 en Europe.16 Le
développement du transport est accompagné également par celui des nouvelles
plateformes de distribution, par exemple la dématérialisation du billet papier en billet
électronique et leur distribution par l’intermédiaire d’internet. Selon les prévisions
pour ce domaine, le transport aérien de passagers devrait au moins tripler d'ici à
2050.17
Le développement du transport a un impact essentiel sur le développement
du tourisme. Le nombre des touristes a presque doublé dès 1995. Aujourd’hui le
tourisme représente aussi une source importante pour les budgets des États. Par
exemple, en 2010, les recettes du tourisme ont compté pour environ 35 milliards €
en France. 18 Il y a des États dont les recettes et l’économie dépendent plus ou
moins du tourisme. En plus le tourisme est susceptible de créer des emplois. En

16
http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts
17
« Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des Transports »,
OCDE, Forum International des Transports, janvier 2010
18
« Tourism Highlights 2011», UNWTO, juin 2011

17
2003, il générait en France 900 000 emplois salariés sur le territoire métropolitain et
la part du tourisme dans l’emploi salarié total est ainsi de 4,3 %.19

Graphique n° 1 : Arrivées des touristes internationaux (en millions) et recettes du

tourisme international (en milliards) dans la période 1995 – 2010

Source : Tourism Highlights 2011, UNWTO

Le tourisme s’est transformé en secteur qui est varié et structuré. On peut

parler du tourisme du loisir, tourisme d’affaires, tourisme médical ou tourisme
religieux. Certes le tourisme ne se passe pas des investissements pour adapter
l’infrastructure aux besoins des touristes – la construction des hôtels, de
l’infrastructure du transport, des parcs d’attractions etc. Toutefois l’infrastructure de
tourisme elle-même ne suffit pas pour attirer les touristes. Il faut la valoriser et la faire
connaître. Pour ce faire, on utilise de plus en plus les moyens d’action du marketing.
Le développement du transport et du tourisme a fait émerger des nouvelles
destinations touristiques, notamment dans des pays émergeants. L’exemple
typique de la nouvelle destination touristique sont les Émirats Arabes Unis et
notamment Dubaï qui est connu grâce à la médiatisation de ses grands projets du
développement urbain et régional, par exemple : l’hôtel Burj-Al-Arab, le plus luxueux
du monde, le projet immobilier Palm Island, l’île artificielle en forme de palmier ou
Ski Dubaï, une piste de ski intérieure d'environ 400 mètres de longueur attenante au
centre commercial, le Mall of the Emirates. Le projet Lyon Dubaï City, qui consiste en
la construction des quartiers typiques de la ville de Lyon au cœur de Dubaï, n’est pas

19
www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1099&reg_id=0

18
seulement le projet immobilier mais il permettra également d’établir les partenariats
culturels, universitaires ou sportifs.
Les statistiques élaborées par l’Organisation mondiale du tourisme (voir le
graphique n° 2) montrent la croissance de l’Asie et du Moyen-Orient comme les
nouvelles destinations touristiques et par contre la baisse graduelle de l’Europe et
des Amériques.

Graphique n° 2 : Part des arrivées de touristes internationaux dans la période 1950 –

2010 selon les continents

Asie du Sud
Moyen-Orient
Afrique
Asie
Amériques
Europe

Source : Organisation mondiale du tourisme

Enfin le facteur qui a l’impact fort sur l’évolution du marketing territorial et qui
ne devrait pas être oublié est la mondialisation20 accompagnée par les mutations
économiques et leur conséquences sociales. Elle se manifeste de multiples façons,
touchant la vie des gens et le développement des territoires. La délocalisation des
entreprises à l’étranger, notamment à cause du coût du travail moindre dans les pays
en développement et dans les pays émergeants, est un phénomène qui s’amplifie
depuis plusieurs décennies et qui a touché la plupart des pays développés. Pour
l’instant, les territoires les plus touchés par la délocalisation sont ceux dont
l’économie s’appuie sur l’industrie du textile, de l’habillement, de la métallurgie, de
l’électroménager, de l’automobile et de l’électronique. La délocalisation des
entreprises est souvent accompagnée par des pertes d’emploi et par les transferts
des capitaux et des investissements. Elle permet également de faire émerger des
nouvelles aires de puissances économiques qui profitent des investissements

20
Voir par exemple : CARROUE, L., La mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, 2e édition, Paris,
Édition Bréal, 2009

19
comme par exemple la Chine, l’Inde ou le Brésil. La fermeture d’une usine et le
déplacement de ses activités vers un autre pays est souvent un problème pour le
territoire où l’entreprise est installée.

Nous avons décrit jusqu’ici un environnement fortement concurrentiel pour les

territoires, ce qui les pousse à mener des actions visant à « dynamiser » et à
améliorer leur attractivité en incitant à la création de nouveaux projets et donc de
nouvelles opportunités. Le développement du transport et du tourisme ou la
mondialisation sont les phénomènes qui symbolisent la mobilité et le monde en
mouvement. Alors, quand le monde est en mouvement, le territoire qui reste à l’écart
sera désormais désavantagé. Le marketing territorial est sans doute le moyen qui
permet à un territoire de « rester en mouvement ».

2. Composantes et spécificités du marketing territorial

2.1 Identité et image d’un territoire

Nous avons déjà mentionné, que c’était l’identité du territoire qui permet de
traiter le territoire dans toute sa complexité. Autrement dit, l’identité du territoire peut
servir de dénominateur commun pour toutes les dimensions du territoire. Alors quels
sont les éléments de l’identité du territoire ? Les dimensions différentes du territoire,
qui ont été déjà évoquées, peuvent nous servir comme un moyen pour leur
classification. Ainsi le climat, la géomorphologie, la localisation, l’environnement sont
les éléments géographiques ; la structure et la densité de la population, la
présence des minorités, la vie associative, la présence des établissements
d’éducation représentent les éléments sociaux ; la richesse naturelle, les
infrastructures, la présence des entreprises et pôles de compétitivité, l’emploi sont
les éléments économiques ; les institutions publiques, parapubliques ainsi que
privés et leurs attributions constituent les éléments institutionnels et enfin les
éléments historiques et culturels sont représentés notamment par l’histoire, les
traditions, l’héritage et la langue.
Les raisons expliquant pourquoi le marketing territorial met l’accent sur
l’identité du territoire sont évidentes. Premièrement, l’identité se compose des
différents éléments qui tous reflètent la réalité du territoire concerné. Tous les
moyens d’action du marketing territorial doivent s’appuyer sur cette réalité.

20
Autrement dit, il n’est pas possible de s’appuyer sur quelque chose qui n’existe pas
sur le territoire concerné. Deuxièmement, les éléments qui composent l’identité du
territoire représentent un « mixte » que le territoire a à sa disposition. On peut dire
que ces éléments sont comparables aux cartes dans lun jeu de carte. C’est à dire
que chaque territoire a des cartes à disposition et le marketing territorial représente
une strategie visant à les utiliser au mieux.

A la différence de l’identité, l’image du territoire représente la perception

d’un territoire par les individus. Quand on parle de l’image il faut prendre en compte
certains aspects. Alors que l’identité du territoire, qui part de sa réalité, est un
phénomène objectif, l’image est toujours subjective. C’est à dire que chaque
personne perçoit le territoire différemment. Cette perception est fondée notamment
sur les expériences propres, sur les connaissances et le niveau d’instruction mais
également sur le milieu d’où la personne vient. Par exemple Marseille est associé par
les uns avec la Méditerrané, avec le soleil et le climat de Provence, par les autres
avec l’Olympique de Marseille, son équipe mondialement connue. Il y aura certes les
personnes qui évoquent le taux de criminalité qui est élevé dans cette ville par
rapport à d’autres métropoles françaises.
L’image n’est pas constante mais au contraire elle évolue. Prenons la Chine
comme un exemple concret. Il n’y a pas longtemps, la Chine avait l’image d’un pays
totalitaire, économiquement dépassé et impénétrable. Les « expériences » comme
« le grand bond en avant » ou « la grande révolution culturelle prolétarienne » ont
totalement ravagé ce pays et laissé des millions de victimes. L’ouverture politique
dans les années 70 a donné au pays une nouvelle impulsion. L’engagement de la
Chine sur la scène internationale et les évènements onéreux comme l’Exposition
Universelle ou les Jeux olympiques ont profondément changé l’image du pays.
Aujourd’hui, la Chine est considérée comme une nouvelle puissance mondiale et un
pays dynamique. Elle représente un exemple de pays dont l’image a évolué dans
une période relativement courte.
Finalement l’image est multiple. Cette multiplicité de l’image provient, dans
une large mesure, des dimensions multiples du territoire. Une région peut avoir
l’image de la région rurale ou industrielle sur le plan économique ou maritime ou de
montagne sur le plan géographique.

21
 Alors, quelle est l’importance de l’identité du territoire et de l’image pour le
marketing territorial ? On peut conclure que l’identité, partant de la réalité, représente
un socle de travail pour le marketing territorial parce qu’elle lui permet de traiter le
territoire dans toute sa complexité. Ensuite le rôle du marketing territorial est de
choisir d’utiliser les éléments de l’identité sur lesquels on peut construire une image
positive du territoire concerné.

2.2 Les acteurs du marketing territorial

La multiplicité des acteurs est un des traits du marketing territorial. D’un côté il
y a des promoteurs du marketing territorial représentés notamment par les
collectivités locales et leurs services, par les élus et par les structures spécialisées
de l’Etat. De l’autre côté il y a ses destinataires représentés notamment par les
résidents du territoire, touristes, entrepreneurs, investisseurs ou étudiants, autrement
dit par les personnes qui peuvent être traités comme les « clients » du territoire.
Les promoteurs du marketing territorial font face à quelques difficultés. Tout
d’abord leur maîtrise d’un territoire et de ses multiples attributs n’est pas complète et
leur marge de manœuvre est donc limitée. Autrement dit, ils ne peuvent que
partiellement influencer les attributs du territoire qui sont déterminants pour
l’attractivité et l’image du territoire. Tandis que les attributions géographiques du
territoire comme par exemple la localisation, le climat ou la géomorphologie sont
données, les attributions économiques ou sociales sont susceptibles d’être
influencées par les subventions, par les projets du développement etc. Deuxième
difficulté est que la gamme des outils et des mesures qu’ils peuvent employer est
limitée dans le cadre de leurs compétences.
Parmi les acteurs publics, les élus jouent le rôle primordial. Ils sont dotés du
pouvoir politique légitimé par le suffrage universel qui leur permet non seulement
d’assurer l’exercice des politiques publiques en conformité avec les attributions
accordées par la constitution et les lois mais aussi de prendre l’initiative en ce qui
concerne le développement économique du territoire et l’amélioration de son
attractivité et de l’image. Ce sont les élus qui offrent une vision, qui prennent
l’initiative et qui doivent défendre les projets visant à construire ou améliorer l’image
d’un territoire. Certes, les projets du marketing territorial peuvent être onéreux et ils
sont souvent critiqués, parfois par principe, par l’opposition comme par exemple dans
le cas de projet de la Marque Alsace. Le soutien politique et la vision des élus est

22
nécessaire. Dans le cas de la marque Alsace, c’est notamment Philippe Richert,
Ministre chargé des Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional
d'Alsace, qui défend la vision de doter l’Alsace de sa propre marque. Les élus sont
assistés par l’administration d’une collectivité qui les aide à atteindre leurs objectifs
et visions. Le rôle de l’administration est aussi important parce qu’elle comporte des
directions et services dotés des agents spécialisés dans des domaines concernés,
notamment ceux de la communication et du marketing ou de développement
économique.
Grâce à la décentralisation des années 1980, les collectivités territoriales ont
reçu les nouvelles compétences qui leur permettaient non seulement de mieux
influencer leur développement économique mais aussi de lancer les projets qui ont
pour objectif de soutenir le développement économique et de promouvoir le territoire.
Pour ce faire, elles ont investi entre autres dans la création des structures satellites
rassemblant, sur un territoire donné, la région, le département ou la commune, les
principaux acteurs qui concourent à son développement économique. Elles ont pour
objectif notamment d’assurer la promotion du territoire au niveau national ainsi que
international, inciter les entreprises ou les investisseurs à le choisir comme le site
d’implantation et aider à préparer et lancer les projets de développement
économique d’un territoire. Alors par exemple en Alsace, c’est l’Alsace International,
l’agence de développement économique, créée en 2006 à l’initiative de la Région
Alsace et des Départements du Bas-Rhin et du Haut-Rhin pour assurer le
développement et le rayonnement économique de la région dans le monde. 21 Au
niveau de la commune c’est par exemple l’ADERLY (Agence pour le Développement
Economique de la Région Lyonnaise), une des premières agences de
développement économique en France créée en 1974, qui accompagne et conseille
dans les projets d'implantation ou de développement à Lyon et en région lyonnaise.22
Selon le CNER - fédération des agences de développement et des comités
d'expansion économique, qui fédère l'ensemble des agences de développement et
des comités d'expansion répartis sur tout le territoire, y compris les DOM-TOM ; il en
existe aujourd'hui 97, soit 21 organismes régionaux et interrégionaux, 50
départementaux et 26 locaux.23

21
www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/
22
www.aderly.com/
23
www.cner-france.com

23
 L’État dispose également de ses structures satellites, placées sous la tutelle
des ministères en question, qui assurent la promotion de la France au niveau
international. Elles interviennent dans les domaines différents comme l’AFII (Agence
française des investissements) dans le domaine des investissements internationaux,
EduFrance dans le domaine de la formation et la coopération scientifique
internationale ou UBIFRANCE (l’Agence française pour le développement
international des entreprises françaises) qui accompagne des entreprises françaises
dans leur développement à l’international par l’intermédiaire de 66 missions
économiques présentes dans 46 pays.

Le deuxième grand groupe d’acteurs du marketing territorial est représentée

par ses destinataires. Tout d’abord ce sont des habitants du territoire. Leur rôle est
essentiel parce que la population est une des composantes de base d’un territoire et
les habitants aident à former son identité. Dans beaucoup de cas ils dérivent leur
propre identité de celle du territoire. Par exemple, l’enquête faite dans le cadre de la
préparation du projet Marque Alsace a montré que les habitants se définissaient
avant tout par rapport à l’Alsace (40%) et non par rapport à la France (24%), à leur
commune (20%) ou leur département (10%).24 Les habitants représentent également
les « usagers » des services publics qui sont non seulement le sujet de leur
évaluation mais aussi de la comparaison avec la qualité des services fournies par les
autres collectivités voire par le secteur privé. Les habitants sont également le cible
des grands projets. Par exemple un des objectifs du grand projet urbain Reims 2020
est entre autres de réagir sur la perte des habitants (181 468 habitants en 2008 par
rapport à 187 181 en 1999) et de renverser cette tendance démographique alors ce
projet vise à attirer les nouveaux habitants.
Du côté des destinataires, les touristes et les investisseurs sont également
les acteurs importants du marketing territorial. Beaucoup d’actions du marketing
territorial sont ciblées juste sur les uns ou sur les autres. Les deux groupes sont très
importants sur le plan de l’économie du territoire puisque le tourisme ainsi que
nouvelles implantations des entreprises sont susceptible de créer les emplois. Les
investisseurs peuvent de surcroît donner à un territoire une certaine dynamique,
notamment quand il s’agit de ceux qui utilisent les innovations, la recherche ou les

24
Conférence de presse en matière de diagnostic général de la stratégie de marque et d’attractivité
de l’Alsace, Région Alsace, le 27 mai 2011

24
nouvelles technologies, tandis que les touristes sont susceptibles de valoriser
l’héritage et le patrimoine du territoire. Dans le contexte des délocalisations en ce qui
concerne les entreprises et de l’émergence des nouvelles destinations touristiques
quant aux touristes, il est possible, voire probable, que ces deux groupes soient
désormais de plus en plus les cibles des différentes manifestations du marketing
territorial.
Les étudiants sont également les destinataires du marketing territorial, peut-
être un peu sous-estimés. Toutefois il faut les prendre en compte. Ces dernières
années, on a commencé à parler de la mondialisation de l’enseignement supérieur.
Selon les statistiques, le nombre des étudiants étrangers s’est élevé de 300 000 en
1963 à 1 900 000 en 2000 et 2 800 000 en 2007.25 Selon l’UNESCO le nombre des
étudiants étrangers est susceptible de dépasser 20 millions d’ici 2020. 26 Ce
phénomène a suscité également la création des antennes des établissements
scolaires notamment des universités prestigieuses dans les pays étrangers. La
création de l'Université Paris-Sorbonne-Abou Dhabi en 2006 a pour visée, d’un côté
d'accroître la réputation internationale de cet émirat avec le nom prestigieux de la
Sorbonne, et de l’autre côté d’accroître la réputation et le rayonnement de l’université
Paris-Sorbonne au niveau international. Il faut ajouter que la stratégie des étudiants
et des universités est influencée par celle d’un troisième acteur, les territoires,
notamment les États, comme le montre le cas de l’Australie qui, depuis les années
1980, applique une politique très attractive vis-à-vis des étudiants étrangers. Cette
politique a poussé l’Australie à la quatrième place comme la destination choisie pour
faire des études à l’étranger. Ces exemples ainsi que les statistiques concernées,
nous montrent que les étudiants peuvent être désormais la cible du marketing des
territoires.

2.3 Les moyens d’action du marketing territorial

A la différence du marketing « classique », il est beaucoup plus difficile de
délimiter la gamme des moyens d’action du marketing territorial. Prenons la publicité
comme un exemple du moyen d’action du marketing. Elle se traduit par toutes les
formes possibles de communication dans les médias ou hors les médias mais son

25
VARGHESE, N. V., Globalization of higher education and cross-border student mobility, UNESCO,
International Institute for Educational Planning, Paris, 2008
26
« Trends in Global Higher Education: Tracking an Academic Revolution », UNESCO, juin 2009

25
objectif primordial est toujours le même – la promotion d’un produit, d’une marque,
d’une organisation, d’un évènement etc. Il existe des dizaines voire des centaines
d’actions différentes, des projets ou des outils qui sont susceptibles d’améliorer
l’image du territoire et son rayonnement, influencer sa perception par les acteurs
différents ou attirer les « clients ». Le problème est que beaucoup de ces actions ne
sont pas au sens strict les moyens d’action du marketing. Par exemple les grands
projets urbains ou les événements sportifs, comme les jeux olympiques ou les
championnats du monde du football, ont un grand potentiel du point de vue du
marketing territorial mais en fait, il ne s’agit pas de ses moyens d’action à proprement
parler. Toutefois, si on traite les moyens d’action du marketing territorial, alors on ne
peut pas écarter ces derniers. Une solution possible est de définir deux groupes
d’action : les moyens d’action du marketing territorial au sens strict et les actions à
fort potentiel du point de vue du marketing territorial.

La publicité est sans doute le moyen d’action le plus classique du marketing.

Par publicité, on désigne « tout message à but promotionnel qui est inséré à titre
onéreux dans l’un des six grand médias (presse, télévision, affichage, radio, internet
et cinéma) qui lui délivrent en contrepartie leur audience et dont la présentation se
démarque clairement du contenu rédactionnel du média ».27 Elle est bien entendu
utilisée également par les territoires. Sa fonction est multiple. D’un côté elle est
susceptible d’influencer le comportement de ses destinataires, par exemple d’attirer
l’attention des investisseurs ou habitants potentiels d’un territoire, de l’autre côté elle
sert comme un moyen de communication. L’avantage de la publicité en tant que
moyen d’action du marketing territorial est que elle permet de toucher de très larges
publics et offre une quantité inépuisable de possibilités et des idées sur comment
promouvoir le territoire et attirer ses clients. La réussite de la publicité dépend dans
une grande mesure de la créativité et de l’approche innovante. Par exemple la ville
de Dinan a associé dans la campagne d’affichage « Dinan, une cité à investir » son
image de la ville médiévale à Lara Croft, l'héroïne du jeu video Tomb Raider et du
film Lara Croft : Tomb Raider. Selon les organisateurs de cette campagne Lara Croft

27
J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 496

26
incarne « un personnage évoluant dans un environnement médiéval et qui symbolise
le futur, l'anticipation, la modernité et la séduction ». 28

Illustration n° 2 : Exemples des affiches visant à promouvoir les villes et attirer les
nouveaux habitants ou les investisseurs

Source : www.jeveuxmetz.com et www.agencebretagnepresse.com/fetch.php?id=2105

Les évènements de grande ampleur visant à promouvoir un territoire

sont par principe moins fréquents voire rares. Leur impact est dans une grande
mesure limitée aux participants et pour assurer leur notoriété, il faut les répéter après
une certaine période ou assurer leur médiatisation au moins au niveau national. Leur
promotion supplémentaire est également nécessaire pour attirer les participants.
Toutefois il y a des évènements qui avaient pour objectif de promouvoir le territoire et
qui sont devenus très connus même s’ils n’avaient été organisés qu’une fois.
« Breizh Touch », une manifestation culturelle et économique, qui s’est déroulé du
20 au 23 septembre 2007 à Paris, avait pour objectif primordial de promouvoir la
Bretagne et de la présenter comme une région qui est à la fois attachée à son
identité unique, ses traditions et en même temps porteuse de projets novateurs. Le
Breizh Parade qui s’est déroulée aux Champs Elysées et le Breizh en Seine ont
présenté les traditions de la Bretagne tandis que le Cyber Fest Noz au Zénith et le
Breizh numérique ont présenté la Bretagne comme une région dynamique et une
région qui a un fort potentiel dans le domaine des innovations et de la recherche. La
très bonne organisation, Paris, comme le lieu de la tenue et la diffusion sur TF1 a
contribué à la notoriété de cet événement. Mais Le Breizh Touch a également suscité

28
Cette campagne s’est décliné en 267 panneaux visibles dans les principales villes de Bretagne et
de Normandie Source : www.agencebretagnepresse.com/fetch.php?id=2105

27
les polémiques et les critiques notamment à cause des coûts qui se sont élevés à
4 M€. Toutefois malgré les coûts, cet évènement a été très bien apprécié. Le Breizh
Touch est sans doute l’exemple concret de l’évènement de grande ampleur comme
moyen d’action du marketing territorial.

Les réseaux et les alliances des territoires peuvent être considérés comme
le moyen d’action particulier du marketing territorial. Ils réunissent les territoires,
notamment des villes, qui ont un trait commun, par exemple dans le domaine du
patrimoine, de la gastronomie ou de la culture. Le réseau ou l’alliance, qui vise à
« labéliser » ses territoires membres, leur permet non seulement d’utiliser le réseau
comme outil de promotion et rayonnement mais également de partager les
expériences et la stratégie de communication commune et finalement de conduire les
projets collectifs. L’exemple de ce réseau est « LUCI » (Lighting Urban Community
29
International) , le réseau international qui réunit les villes et les experts en
éclairage urbain. L’objectif de ce réseau est notamment de promouvoir les villes qui
utilisent les bonnes pratiques et les innovations dans le domaine de l’éclairage urbain
et l’échange des expériences et les bonnes pratiques dans ce domaine par le biais
de l’organisation des conférences et de différents évènements. Crée en 2002 à
l’initiative de Lyon, le réseau aujourd’hui réunit plus de 100 membres. L’initiative de
Lyon comme la ville fondatrice n’est pas fortuite. Elle a été stimulée par la Fête des
Lumières, une célébration traditionnelle de la Vierge Marie. En 1999 Lyon a organisé
pour la première fois le festival qui a associé cette tradition aux innovations
technologiques liées à la lumière et à l’éclairage urbain. En 2010, 3 millions de
personnes y ont participé. Certes du point de vue de la ville de Lyon, le réseau LUCI
est susceptible non seulement de contribuer à la notoriété de la Fête des Lumières
mais également de faire reconnaître l’excellence lyonnaise dans le domaine de la
lumière.30 D’ailleurs, Lyon est très actif en ce qui concerne la création des réseaux
des villes. En 2007 c’étaient Lyon qui a initié la création du Réseau de villes
gourmandes du monde, baptisé « Délice ».31 La délibération du Conseil municipal,
qui a approuvé la création de ce réseau, explique les raisons « De nombreux
restaurants classés au Guide Michelin portent haut les couleurs de la cuisine

29
www.luciassociation.org
30
MEYRONIN, B., Le marketing territorial, Paris, Vuibert, 2009, p. 152-157
31
www.delice-network.org

28
lyonnaise partout dans le monde. La notoriété de Lyon en matière de gastronomie
est donc évidente. Cependant, cette réputation mondiale est concurrencée par
d’autres régions et pays. L’identité gastronomique lyonnaise est-elle toujours
lisible ? Quels outils face à l’uniformisation de la cuisine ? Comment continuer à
promouvoir nos produits et savoir-faire ? ».32 Alors le réseau qui aujourd’hui réunit 19
métropoles mondiales contribue au rayonnement de Lyon et à sa réputation de ville
gourmande au niveau mondial. En effet il s’agit de la promotion de la ville par le biais
de la gastronomie.

Nous avons mentionné qu’il existait les évènements ou les projets qui ont un
potentiel fort du point de vue du marketing territorial, autrement dit qui sont
susceptibles d’améliorer l’image du territoire et son rayonnement ou attirer les
investisseurs, touristes ou nouveaux habitants, mais qui ne sont pas au sens strict
les moyens d’action du marketing territorial. Tout d’abord il s’agit des évènements
de grande ampleur notamment dans le domaine du sport ou de la culture. Les
jeux olympiques ou le coupe du monde du football sont les exemples concrets
d’évènements sportifs de grande ampleur qui sont capables d’influencer la
perception du territoire, dans ce cas précis, celui de l’Etat et des villes qui les
organisent. La coupe du monde du football qui s’est déroulée en 2010 en Afrique du
Sud a attiré l’attention du monde entier sur ce pays et sur les villes d’accueil. Après la
fin de l’apartheid, l’Afrique du Sud avait l’image du pays qui avait disposé du fort
potentiel économique notamment grâce à son infrastructure développée et sa
richesse naturelle, mais le taux élevé de criminalité et du SIDA et les dérapages des
hommes politiques ont contribué à l’image du pays qui s’accommode très
difficilement de la nouvelle situation. Malgré les doutes, l’organisation de la coupe du
monde a contribué à l’image de l’Afrique du Sud comme un pays accueillant qui était
capable de bien maitriser l’organisation d’un des plus grands évènements, d’assurer
la sécurité des visiteurs et dont l’infrastructure est très développée.33 Sans doute, la
coupe du monde du football a aidé à affirmer ce pays comme un des pays
émergents. Ce n’est pas un hasard que ces évènements sportifs de grande ampleur

32
Déliberation du Conseil municipal de Lyon du 14 mai 2007 (N° 2007/7691). Voir :
www.static.lyon.fr/pdf/200705/delib/20077691.pdf
33
Voir par exemple : www.infosud.org/spip.php?article8395 ou www.goal.com/fr/news/758/coupe-du-
monde-2010/2010/07/12/2021643/mondial-2010-le-bilan-de-notre-journaliste-en-afrique-du-sud

29
attirent l’attention des pays comme la Chine, l’Inde, le Brésil, la Russie ou le Qatar.
Ces évènements aident à créer l’image des nouvelles puissances mondiales.
Les grands projets urbains visent également à changer le visage des villes,
d’améliorer leur image et d’attirer les touristes, les habitants ou les investisseurs
potentiels. Nous avons déjà mentionné le projet « Montaudran Aerospace » (p. 11)
dédié à l'aéronautique, dont l’objectif est entre autres de renforcer le positionnement
de Toulouse comme le centre international des compétences aéronautiques et
spatiales. Lens, une petite ville minière qui ne compte que 35 000 habitants, est
connue notamment grâce à son club de football Racing, entre autres participant à la
Ligue des champions en 1999 et 2003. La décision de désigner Lens comme ville
d'accueil d’une nouvelle antenne du musée du Louvre, baptisé « Lens Louvre », va
sûrement influencer désormais son image et améliorer son attractivité. Ce projet
n’est pas dans son essence le projet du marketing territorial parce que son objectif
est plutôt de présenter une partie des collections du Louvre hors Paris et pour des
durées longues. Ce projet contribuera au premier lieu à rayonnement du Louvre.
Toutefois il a un fort potentiel de marketing aussi pour Lens. Premièrement, le projet
Louvre Lens va contribuer de la même façon au rayonnement de la ville et à son
image comme la ville attachée à la culture. Deuxièmement, ce projet est susceptible
d’attirer beaucoup de touristes, non seulement français mais également d’autres
pays comme la Belgique ou le Royaume Unie grâce à localisation de Lens.
Finalement le projet va servir comme le levier de développement non seulement pour
la ville elle-même mais également pour l’agglomération qui compte environ 500 000
d’habitants. Pour ce faire la Région Nord-Pas-de-Calais et les collectivités du bassin
minier ont impulsé en 2009 la création d'une structure fédératrice de
projets « Euralens ». L'objectif est de se doter d'une stratégie commune de
développement et d'identifier les projets d'excellence du territoire. 34 Alors on peut
dire que les projets comme Lens Louvre peuvent servir aussi comme les
déclencheurs de projets de développement.

34
www.louvrelens.fr/fr/lens-region/euralens.html

30
3. La marque comme un moyen d’action de marketing territorial et
les exemples des marques des territoires en Europe et en
France

3.1 Qu’est-ce que la marque et quelle est sa perception ?

« Une fois encore, l’attractivité et le rayonnement de l’Alsace ne peuvent se
résumer à des slogans et des logos marketing coûteux. Ce dont l’Alsace a besoin
aujourd’hui plus que jamais, c’est de politiques publiques ambitieuses qui lui
permettent de retrouver une véritable dynamique territoriale. ».35 Cette opinion
quelque peu critique a été présentée à plusieurs reprises par les élus socialistes à la
suite de la présentation du projet Marque Alsace. Certes, les critiques des
démarches des partis, qui sont au pouvoir, par les partis de l’opposition sont tout à
fait naturelles. Toutefois, l’opinion mentionnée peut nous servir comme un exemple
de perception de la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing. Dans ce cas,
la marque était perçue simplement comme un logo ou un slogan.

La marque est également l’objet du droit de propriété intellectuelle. Selon

l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle36 « la marque de fabrique, de
commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique
servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou
morale». Cette disposition mentionne trois groupes qui peuvent se décliner comme
suit: les dénominations sous toutes les formes (par ex. mots, assemblages de mots,
noms patronymiques et géographiques); les signes sonores (sons, phrases
musicales) et les signes figuratifs notamment ceux du produit ou ceux caractérisant
un service (par ex. dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos,
images de synthèse et les formes). Nous voyons que la définition de la marque dans
le code de la propriété intellectuelle s’entend aussi comme « un signe » qui se traduit
sous des formes différentes. Néanmoins, cette définition comporte également une
fonction qui consiste à « distinguer les produits ou les services ». Cette approche
juridique est restreinte. Ce qui peut se justifier car l’objectif de la loi qui est de

35
L’opinion présentée par Anne-Pernelle Richardot pour le Groupe des élus Socialistes et
Démocrates. Voir : http://67.parti-socialiste.fr/2011/09/23/reaction-des-elus-socialistes-suite-a-la-
presentation-de-la-marque-alsace/
36
www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?cidTexte=LEGITEXT000006069414

31
protéger la marque comme la propriété intellectuelle, susceptible d’apporter une
certaine valeur à son propriétaire.

C’est bien entendu plutôt le rôle de la théorie du marketing d’analyser une

marque au sens marketing et de déterminer ses fonctions. Comme on l’a déjà
mentionné, la fonction primordiale de la marque est de distinguer les produits ou
les services. Lorsque des produits concurrents sont objectivement très proches, leur
différentiation repose très largement sur la notoriété et l’image de leur marque.37
La marque est également susceptible de créer de la valeur à la fois pour
l’entreprise et pour les clients. En ce qui concerne les clients, la marque est
perçue par eux comme un engagement qui devrait garantir d’une part l’origine et
d’autre part la performance et la qualité. Elle est un facteur important qui a une
influence sur le choix des clients et qui est susceptible de créer de la fidélité et de la
confiance à un produit ou à un service. Pour l’entreprise, la marque a une valeur
financière et commerciale. L’entreprise peut soit la vendre soit la louer ou la céder
par l’intermédiaire de la licence. En ce qui concerne le commerce, la marque est
dans la majorité des cas un axe autour duquel s’articulent toutes les activités
commerciales d’une entreprise.

3.2 Marques de territoires en Europe et en France

Nous avons mentionné ci-dessus les différents moyens d’action du marketing
territorial : les publicités, les événements ou les réseaux. Si les territoires ont recours
de plus en plus aux moyens d’action du marketing, ce n’était qu’une question de
temps quand ils commenceront à utiliser leur propre marque. Ce temps est arrivé car
durant les dernières années, les villes, les régions et les États ont recouru à cette
démarche et mis en place leurs marques.

Parmi les marques des territoires, la marque ville est le plus fréquente. Ces
dernières années, des métropoles comme Amsterdam, Berlin, Londres ou Lyon ont
créé leurs propres marques. En l’espèce, leur marque ne se traduit pas seulement
par un logo ou un slogan mais s’incrit dans une stratégie globale qui a pour objectif
de faire émerger l’identité de la ville, positionner la ville, renforcer sa notoriété,

37
J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 760

32
améliorer son image et valoriser ses atouts. En somme, promouvoir la ville au niveau
national et international.

Prenons Lyon comme un exemple de ville qui a développé une stratégie de

marketing et de communication qui s’articule autour de la marque. La marque ONLY
LYON® a été créée en 2007 à l’initiative des principaux partenaires et institutions
économiques de la métropole lyonnaise. La marque a pour l’objectif majeur de
promouvoir les atouts de la métropole lyonnaise, de renforcer la visibilité au niveau
national ainsi qu’international, de pérenniser la position de la ville en tant que grande
métropole européenne et finalement de porter son ambition: « faire de son modèle
de développement économique une référence parmi les grandes métropoles
européennes et asseoir son rayonnement international ».38
Illustration n° 3 : Le logo ONLY LYON

Source : www.lyon-france.com

La stratégie de la marque ONLY LYON® repose sur quatre piliers.

Premièrement, la marque s’accompagne de la stratégie de la communication qui
comporte deux volets - une campagne médias offline ciblée, qui est présente
notamment dans les grands aéroports européens et une communication web visant à
multiplier la présence de la marque sur Internet ainsi que sa notoriété dans les
réseaux sociaux et les moteurs de recherches. Deuxièmement, les relations presse
visent à accroître la notoriété et la visibilité de Lyon au niveau national et
international par le biais de l’information des événements ou des éléments qui
servent comme sources de l’attractivité de Lyon. Troisièmement, la visibilité de la
marque est assurée également grâce à sa présence aux événements différents.

38
www.onlylyon.org/content/media/document.php?id_document=1191&id_format=1

33
Quatrièmement, un réseau d’ambassadeurs (par ex. chefs d’entreprises,
personnalités etc.) a été constitué. Il part de l’idée que les meilleurs promoteurs de
Lyon sont ceux qui contribuent déjà dans leurs activités au rayonnement de la ville.
Alors la marque ONLYLYON représente un moyen susceptible de mobiliser les
différents acteurs chargés de promouvoir la métropole par exemple lors de leurs
déplacements professionnels et auprès de leurs contacts internationaux.
La marque a également son organisme gestionnaire représenté par l’ADERLY
(Agence pour le Développement Economique de la Région Lyonnaise) qui assure sa
gestion, son développement et la communication avec tous les interlocuteurs et
partenaires.

Les marques des régions sont pour le moment plutôt rares mais la situation
est en train de changer, notamment en France, grâce aux projets de la marque
Bretagne, de la marque Auvergne Nouveau Monde et de la marque Alsace.
Toutefois, c’est le canton du Valais en Suisse qui est considéré comme un pionnier
parmi les régions en ce qui concerne la mise en place de sa propre marque. La
marque Valais représente un exemple concret de la marque qui se traduit non
seulement par un logo mais également par la stratégie cohérente et intégrale de
promotion du territoire et de ses produits ainsi que de communication vis-à-vis des
« clients ». Elle a été introduite en 2006 sur la base d’un portrait identitaire qui a été
réalisé pour déterminer d’un côté les éléments qui formaient l’identité du territoire et
de l’autre les liens qui unissaient ses habitants. Le portrait identitaire a défini quatre
valeurs centrales (la qualité, l’humain, le mouvement et le bien-être) et cinq valeurs
d’accompagnement (la pureté, la citoyenneté, la liberté, le collectif et la diversité), sur
lesquelles repose la marque.

La marque elle-même s’articule autour de trois axes. Premièrement, elle a

pour objectif de promouvoir le canton, améliorer son image et son attractivité et
assurer sa meilleure visibilité. Deuxièmement, elle sert comme un signe de
reconnaissance de la provenance et de la qualité des produits emblématiques du
Valais.39 Pour obtenir le droit d’utiliser la marque comme un symbole de qualité, les
produits sont soumis à une procédure sélective qui repose sur trois critères
principaux : la provenance valaisanne, le respect d'un cahier des charges spécifique

39
www.valais-community.ch/fr/contenus/la-marque-valais-0-16

34
et l'engagement à respecter les valeurs de la marque et les principes du
développement durable. Troisièmement, la marque se traduit également par « le
Label Valais excellence » qui a été créé « pour distinguer les entreprises valaisannes
à la fois les plus performantes et les plus citoyennes, soucieuses de leur rôle social
et environnemental et désireuses de tendre vers une amélioration constante de leurs
produits et services. »40 Ce label garantit aux consommateurs l’origine valaisanne de
l’organisme, une double certification de son management et son engagement dans
une démarche citoyenne à l’égard du Valais et de ses habitants. Jusqu’à présent,
presque 150 organisations actives dans des domaines différents (administration,
transport, agriculture, hébergement, industrie, bibliothèques, tourisme, sport,
formation etc.) partagent ce label.

Nous voyons que le rôle de la marque Valais est tout à fait multiple. Elle a
vocation non seulement à promouvoir le canton, distinguer les produits, les services
ou ses prestataires mais également à attirer les différents acteurs, les motiver et
susciter la promotion des valeurs du territoire qui sont également celles sur
lesquelles repose la marque. Alors on peut constater que la marque Valais
représente une stratégie qui consiste en la promotion du territoire par les différents
acteurs. Autrement dit, le canton lui-même a transféré une bonne part de la
responsabilité de sa promotion et celle de ses valeurs aux acteurs représentant des
domaines différents qui souhaitent être porteurs de la marque et qui respectent les
critères requises.
Illustration n° 4 : Le logo de la marque Valais et le label Valais excellence

Source : www.valais-community.ch et www.valais-excellence.ch

40
www.valais-excellence.ch/fr/valais-excellence/label-valais-excellence/

35
 Il y a un autre élément essentiel qu’il faut mentionner. C‘est la gestion de la
marque qui est assurée par l’Association Marque Valais. Elle a été créée en même
temps que la marque et elle regroupe les acteurs publiques ainsi que les entreprises
de tous secteurs (tourisme, agriculture ou industrie) souhaitant promouvoir l'identité
régionale.

L’objectif des marques des pays est de promouvoir un pays ou une nation
comme destination touristique ou le lieu où on peut investir ou faire ses études. Ainsi,
par exemple, en juin 2008, le secrétaire d'Etat chargé au Tourisme, Hervé Novelli, a
présenté une série de mesures pour donner une nouvelle impulsion au secteur
touristique dont une mesure était la création d'une « marque France », destinée à
« harmoniser l'image de la France partout dans le monde ».41 Le logo de la nouvelle
marque France représentera une « Marianne en mouvement » et portera l'inscription
« Rendez-vous en France ». La marque est dotée d’un portail « www.
rendezvousenfrance.com » qui sert comme le site officiel du tourisme en France.
C’est à dire que la marque France pour le moment ne couvre que le secteur du
tourisme. Un problème qui se pose est que la France a plus d’atouts qu’on peut
valoriser et qui contribuent à son image comme l’industrie, la science et la recherche,
la culture ou l’éducation. Ce ne sont pas seulement les touristes mais également les
investisseurs ou les étudiants étrangers qui peuvent se donner « Rendez-vous en
France ». Toutefois, pour le moment, la marque France n’est pas pleinement
exploitée. On peut constater qu’il s’agit d’un outil de marketing vis-à-vis des touristes
étrangers mais qui ne valorise pas encore tous les atouts dont dispose la France.
De la même façon, la République tchèque a présenté en 2005 une marque,
dont le logo est représenté par « les bulles parlantes », et qui avait pour objectif
d’unifier la présentation des domaines différents de la vie en République tchèque, du
tourisme, de l’économie et de l’éducation. Cette marque est également dotée
d’un portail « www.czech.cz » qui comporte six versions linguistiques et ou on peut
trouver beaucoup d’informations concernant des domaines variés. Bien que son
champ soit assez large et couvre tous les domaines clés, la marque elle-même
manque de visibilité. Les structures satellites comme Czechinvest ou

41
www.gouvernement.fr/gouvernement/une-marque-france-pour-le-lancement-de-la-politique-touristique

36
Czechtourism utilisent leur propre logos ainsi que d’autres stratégies de
communication vis-à-vis de leurs interlocuteurs.

Illustration n° 5 : Les logos de la marque France et la marque République tchèque

Source : www.rendezvousenfrance.com et www.czech.cz/fr

On peut mentionner aussi les Pays-Bas, la Turquie ou l’Espagne comme des

pays qui ont créé leur marque.42 Néanmoins, leur champ d’application se limite au
domaine du tourisme. Pour le moment les marques des pays n’exploitent pas
l’ensemble des domaines possibles, en comparaison avec des marques des villes ou
des régions qui ont été mentionnées.

3.3 Les possibilités et les perspectives de la marque d’un territoire

Les exemples de marques des territoires, qui ont été présentés ci-dessus,
nous montrent que la marque a trouvé sa place comme un moyen d’action du
marketing territorial. Nous voyons que non seulement les villes mais également les
régions et les Etats, autrement dit tous les territoires importants, ont recours à cette
démarche. Compte tenu du fait que cette démarche a vu le jour assez récemment il
est très probable que les marques existantes vont servir comme source d’inspiration
pour d’autres villes, régions ou États. La marque ONLY LYON et celle du Valais nous
ont montré que la perception de la marque de territoire ne se réduit pas à un un logo
ou un slogan. Ce deux exemples nous montrent la marque plutôt comme une
stratégie où le logo n’est qu’un de ses aspects. Ils nous permettent de présenter les
possibilités et les perspectives de la marque comme la démarche de marketing d’un
territoire.

La marque est tout d’abord un moyen qui est susceptible d’aider à distinguer
un territoire et à souligner ses traits individuels. La marque peut servir comme un

42
www.holland.com (site officiel du pays), www.spain.info

37
moyen qui permet de rattacher le territoire aux valeurs qu’il veut promouvoir et qu’il
considère comme les éléments de son identité.

L’autre capacité de la marque, que nous pouvons déduire des exemples

présentés, est celle d’impliquer et de mobiliser des acteurs du territoire concerné
comme les habitants, les entreprises ou les différentes institutions. Pour ce faire, on
peut recourir aux stratégies différentes comme par exemple la création d’un réseau
d’ambassadeurs de la marque ou à la possibilité de partager la marque avec les
acteurs qui souhaitent être ses porteurs, qui s’engagent de respecter certaines
valeurs et qui remplissent les critères requises.

A cet égard, la marque peut être d’une part une source de motivation pour
ceux qui veulent être ses porteurs et de l’autre une source de fierté et d’affiliation au
territoire pour ceux qui l’utilisent. La marque apparaît ainsi comme un élément
unificateur au sein d’un territoire.

Enfin un aspect qu’on ne doit pas oublier est la gestion de la marque. Sa

création elle-même ne suffit pas pour qu’elle soit réussie, profitable et susceptible
d’atteindre les objectifs fixés. Alors, le rôle des structures comme par exemple
l’ADERLY pour la marque ONLY LYON ou l’Association Marque Valais, qui assurent
la gestion de la marque et son développement, se révèle très important.

Nous voyons que la marque en tant qu’un moyen d’action du marketing

territorial offre différentes possibilités d’en profiter. Dans les parties suivantes, nous
allons nous focaliser sur les projets des trois régions françaises, la Bretagne,
l’Auvergne et l’Alsace qui ont recouru à cette démarche et qui ont créé leur marque.

Conclusion partielle

Cette partie, qui représente le cadrage théorique de ce mémoire, a traité le

sujet du marketing territorial en tant que sphère particulière du marketing et la
marque en tant que son moyen d’action.
Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les
territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États
recourent de plus en plus à ses stratégies et moyens d’action. Toutefois, l’utilisation
des stratégies ou des moyens d’action du marketing par rapport à un territoire est
confrontée aux trois problèmes qui doivent être pris en compte : dimensions

38
multiples du territoire, représentées notamment par la dimension géographique,
institutionnelle, sociale, économique et historique et culturelle ; la multiplicité des
acteurs représentés notamment par les habitants du territoire, touristes, entreprises
investisseurs et étudiants et finalement le choix des stratégies et moyens d’action.
C’est à dire que le territoire en tant qu’un sujet particulier du marketing exige
une approche particulière et cette nécessité a donné naissance au marketing
territorial. Son évolution ces dernières années a été suscitée notamment par le
développement du transport et du tourisme et la mondialisation qui font des territoires
des concurrents potentiels et les poussent à des politiques ou actions visant à
améliorer leur attractivité et leur image.
L’identité d’un territoire est considérée comme un socle du marketing territorial
parce qu’elle permet de traiter un territoire dans sa complexité et prendre en compte
toutes ses dimensions.
Le marketing territorial utilise les moyens d’action traditionnels, comme les
publicités et les événements, ainsi que des moyens particuliers comme par exemple
les réseaux des territoires.
L’évolution ces dernières années montre que les territoires, c’est à dire les
villes, les régions et les États recourent de plus en plus à la création de leur
marque comme une démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire et
valoriser ses atouts, d’améliorer son attractivité et son image et d’assurer sa
meilleure visibilité. Même si la marque est parfois perçue simplement comme un logo,
les projets existants prouvent qu’elle peut représenter une stratégie globale dont le
champ est assez large. Le fait que les marques soient dotées d’organismes qui
assurent leur gestion et leur développement est une preuve qu’elles sont construites
dans le cadre d’une vision de longue durée. Le concept de la marque partagée ou la
création d’un réseau d’ambassadeurs de la marque sont des exemples d’outils qui se
regroupent autour de la marque et qui permettent d’impliquer les différents acteurs,
susceptibles d’assumer leur part de responsabilité pour la promotion d’un territoire.
Si on prend en compte les exemples de marques des territoires on peut
constater que la hypothèse n°1 « la marque en tant que stratégie est devenue
l’outil important du marketing territorial pour faire émerger l’identité et
renforcer l’attractivité d’un territoire » a été confirmée.

39
Deuxième partie : La création de la marque Bretagne, de la marque
Auvergne et celle d’Alsace sur le base de l’analyse-diagnostic de
l’identité et de l’attractivité de la région

Introduction partielle
Après avoir traité dans la première partie du marketing territorial et de la
marque en tant que son moyen d’action, nous allons nous focaliser dans cette partie
sur les projets de création de marques qui ont été lancés récemment par trois
régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace.
La marque Bretagne a été officielement lancée, fin janvier 2011, par Jean-
Yves Le Drian, président du Conseil régional de la Bretagne. En octobre 2011
l’Auvergne et puis en mars 2012 l’Alsace ont également lancé leurs marques comme
stratégies du marketing visant à améliorer leur attractivité et leur image. Il faut
souligner que dans tous ces cas la marque est le résultat d’analyses et d’études
poussées qui ont précédé son lancement. Leur objectif est notamment de dresser le
portrait identitaire de la région, d’analyser les forces et les faiblesses en ce qui
concerne son attractivité et son image et de proposer une stratégie faite sur mesure
pour la région concernée. Cette phase préparatoire représente le point de départ
déterminant pour « la vie » voire le succès de la marque après son lancement.
Dans cette partie nous allons traiter de cette phase préparatoire, en partant
des projets des trois régions, de l’initiative initiale jusqu’au moment du lancement de
la marque. Tout d’abord nous traiterons en bref de l’évolution des territoires en
France, des régions comme résultat de la décentralisation, et des causes qui ont
mené la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace à la création de leur marque.
Nous montrerons ensuite comment ces régions ont traité la phase
préparatoire de la marque qui a consisté notamment dans la création de leurs
portraits identitaires, dans l’analyse de leurs forces et faiblesses et dans la définition
de la stratégie de marque.
Nous présenterons finalement les marques des trois régions en tant que
résultat de ces analyses et études poussées. Nous essayerons déterminer si la
signalétique de marque est susceptible de matérialiser l’identité et les valeurs de la
région.
Cette partie vise donc à vérifier l’hypothèse n° 2 « un diagnostic poussé
de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle à la

40
création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de l’image de
la région ».

1. L’évolution de la région de l’affirmation administrative aux

stratégies de promotion des régions

1.1 Un bref aperçu de l’évolution des territoires en France

Selon les sources historiques, les territoires les plus anciens sur le territoire de
la France actuelle étaient des cités gauloises qui représentaient des États plus ou
moins indépendants. Les premiers territoires (entendus comme divisions
administratives ayant une définition juridique précise, des limites clairement définies
et des structures administratives codifiées) étaient les provinces romaines43 de la
Gaule. En 4 siècles de domination romaine, leur nombre passa de 3 à 11, à cause
de l'expansion de l'empire et de la diminution de taille par démembrement des entités
initiales.44
Pendant le Moyen Âge, les territoires évoluèrent. Le nombre des grands fiefs
varia avec l'histoire à cause des héritages, confiscations, conquêtes, pertes, et
traités. Néanmoins, à la fin de l'Ancien Régime, il y avait en France métropolitaine
trente-six provinces dotées d'un gouverneur chargé de la défense et appelées
gouvernements. Ces trente-six gouvernements correspondent à ce qu'on appelle
aujourd'hui les anciennes provinces de France. Pendant la Révolution, elles ont
été supprimées et le territoire français a été divisé en 83 départements.
Bien que les provinces aient été supprimées et remplacées par les
départements, certaines de ces provinces correspondent peu ou prou aux
départements ou régions actuels et font partie intégrante de leur identité. Par
exemple, le rattachement du département Loire-Atlantique à la région Bretagne reste
l’objet d’un débat qui fait suite à la séparation de ce département de la région
Bretagne et à son rattachement à la région des Pays de la Loire lors de la création
des régions administratives françaises en 1956, alors que le territoire de la Loire-
Atlantique faisait partie de la province de Bretagne avant la Révolution.45 Un autre

43
Le mot « province » vient du terme latin « pro vincere » dont le sens était le terroire conquis.
44
http://fr.wikipedia.org/wiki/Anciennes_provinces_de_France
45
Voir les détails : http://fr.wikipedia.org/ : Question du rattachement de la Loire-Atlantique à la région
Bretagne

41
exemple est le département du Maine-et-Loire qui s’est réapproprié le nom Anjou
qu’il utilisait dans sa communication46.

1.2 Les régions comme résultat de la décentralisation

Le tournant majeur dans l’évolution des territoires en France est sans doute la
décentralisation qui a donné naissance aux régions en tant que les collectivités
territoriales. Toutefois il faut mentionner que les régions ont subi également une
certaine évolution.
Le 5 avril 1919, un arrêté ministériel a institué les premiers groupements
régionaux économiques dits « régions Clémentel », au sein desquels les chambres
de commerce étaient invitées à se regrouper en union régionales. Ce projet n’a
guère donné des résultats probants.
En 1940, le régime de Vichy a créé des préfets régionaux par une loi du
19 avril 1941, comme échelon entre le gouvernement et les départements. Leur
mission était de coordonner les actions du gouvernement en matière de police et
d’économie (distribution des produits alimentaires et fixation de leurs prix).
L’idée régionale a été nourrie après la Seconde guerre mondiale dans le cadre
des politiques de planification et d’aménagement du territoire. Le décret du 30 juin
1955 prescrit l’établissement de programmes d’action régionale dans le cadre du 3e
Plan de modernisation et d'équipement, véritables tranches régionales du Plan,
à partir des départements. L’arrêté ministériel du 28 octobre 1956 crée 22 régions de
programme, ramenées à 21 par la création de la région Rhône-Alpes. 47 Bien que
technocratique, ce tracé est devenu la base pour la délimitation postérieure des
régions comme les collectivités territoriales.
Après le rejet au référendum de 1969 de la réforme visant à constituer les
régions comme collectivités territoriales, la loi du 5 juillet 1972 a créé les régions
sous forme d’établissements publics, en partant des simples regroupements de
départements. Les compétences des régions se limitaient alors à l’aide aux
investissements et dans une certaine mesure à la définition des priorités en matière
de développement économique.

46
Voir par exemple le portail officiel du Conseil général de Maine-et-Loire : www.cg49.fr
47
VERPEAUX, M. : Droit des collectivités territoriales, Paris, Presses Universitaires de France, 2008,
p. 13

42
 Un vrai tournant historique pour les régions fut la loi du 2 mars 1982 relative
aux droits et libertés des communes, des départements et des régions qui
transforma les régions en collectivités territoriales de plein exercice et en outil
important de la décentralisation.
Aujourd’hui la France compte 27 régions dont 22 en métropole (y compris la
Corse) et 5 outre-mer. Le champ d'intervention des régions est relativement large. La
région est surtout une collectivité chargée du développement économique,
puisqu’elle est compétente en matière de planification économique et de
48
programmation des équipements. Les régions exercent leurs compétences
également dans le domaine de l'éducation (gestion des lycées), l'enseignement
supérieur et la recherche, la formation professionnelle et l'apprentissage,
l'aménagement du territoire et le transport ferroviaire des voyageurs.
Elles sont dotées d’un corps délibérant élu, le Conseil régional ; à sa tête, le
président est l'organe exécutif de la région, chargé de préparer et d’exécuter les
délibérations du conseil régional.49

L’évolution des territoires, spécifiquement des régions dans notre cas, n’est
pas importante seulement du point de vue historique, juridique ou institutionnel. Elle
a également une importance non négligeable du point de vue du marketing territorial.
Les régions ont été créées dans les limites territoriales précédemment
50
reconnues aux établissements publics régionaux, qui ne respectaient que
partiellement l’appartenance historique, notamment par rapport aux anciennes
provinces qui avaient les racines historiques très profondes. Nous avons déjà
mentionné le débat concernant le rattachement du département Loire-Atlantique à la
région Bretagne. On peut aussi citer la division de la Normandie historique en deux
régions (la Haute-Normandie et la Basse-Normandie) qui est parfois contestée et
l'idée, régulièrement évoquée notamment avant les élections régionales, d'une fusion
de ces régions via un référendum. On peut donc distinguer les régions comme par
exemple la Bretagne, l’Alsace, la Bourgogne, la Lorraine ou l’Auvergne, qui peuvent
s’appuyer sur une forte identité historique, d’une part et d’autre part les régions
comme les Pays de la Loire, le Centre ou le Nord-Pas-de-Calais qui ont été créées

48
VERPEAUX, M. : op. cit., p. 249
49
Article L4231-1 du Code général des collectivités territoriales
50
Article L4111-1 du Code général des collectivités territoriales

43
comme des entités administratives sur les territoires de quelques anciennes
provinces hétérogènes, et qui sont toujours en quête de leur identité.
Enfin, la décentralisation, en créant les régions comme de nouvelles entités
administratives, les a mis dans une position concurrentielle. Elles se sont devenues
un objet d’évaluation et de comparaison en ce qui concerne leur situation
économique, leur dynamisme, leur équipement, leurs services publics et leur
environnement. Chaque année, des classements des régions paraissent dans les
journaux ainsi que dans les revues économiques51, et les régions se trouvent donc
dans un milieu très compétitif.

1.3 L’origine de la création des marques

Dans ce sous-chapitre nous nous focaliserons sur les points de départ qui ont
mené ces régions à la création de leur marque.

La Bretagne est la région pionnière en la matière. Le projet de la création

Marque Bretagne a démarré en décembre 2008 à l’initiative de trois acteurs : le
Conseil régional, Bretagne Développement Innovation (BDI) et le Comité régional du
tourisme. Bien que tous ces acteurs représentent des domaines différents –
l’exercice des politiques publiques, le développement économique ou le tourisme, ils
avaient une question commune : comment améliorer l’attractivité du territoire dans
leurs domaines ? Selon Armelle Léna, Chef de projet Marque Bretagne au sein de la
Direction de l’attractivité et de la communication de BDI ,52 Breizh Touch (voir p. 27)
a contribué à la notoriété de la région Bretagne et l’a présentée comme une région
avec une identité forte, à la fois attaché à ses traditions et dynamique (utilisation des
innovations, des nouvelles technologies...). Il s’agissait toutefois d’un événement
exceptionnel dont le potentiel du point de vue de marketing et la promotion de la
région avaient ses limites. C’est pourquoi la décision a été prise de créer une marque
de la région qui représenterait une stratégie (de marketing territorial) globale
susceptible d’améliorer et de pérenniser l’image de la Bretagne et de l’intégrer dans
tous les domaines pertinents, c’est à dire notamment dans le domaine de l’économie,

51
Par exemple : « Classement des régions » in Capital : L’état de la France 2012, Hors-série,
décembre 2011-janvier 2012
52
Entretien à Rennes, le 27 janvier 2012

44
du tourisme, de la culture, de l’éducation et des universités et dans le domaine
institutionnel mais aussi dans la communication des acteurs régionaux.

A l’image de la Bretagne avec son Breizh Touch, l’Auvergne a également fait

une campagne de marketing qui a créé « le buzz ». Le conseil régional a créé en
août 2009 une « web téléréalité »53 où un faux animateur invite d'éventuels candidats
à se faire connaître en envoyant leur vidéo pour participer à « l'Auwwwergne de la
tentation ». Selon le Conseil régional, cette initiative avait pour l’objectif de mieux
faire connaître l'Auvergne et de moderniser l'image de cette région couverte à 100%
par le haut débit. La société américaine 20th Century Fox a également contribué à la
notoriété de cette campagne an accusant le conseil régional d'Auvergne d'avoir
plagié son émission de téléréalité « L'île de la tentation » pour faire la promotion de
la région. 54 Bien que cette campagne ait atteint une certaine notoriété, il ne
s’agissait pas d’une campagne susceptible de créer une image de la région et la de
pérenniser.
L’idée de créer la marque Auvergne a été annoncée par le président du
Conseil régional René Souchon en septembre 2010. Elle a été initiée par le Conseil
régional d’Auvergne et ses 4 agences - l'Agence Régionale de Développement des
Territoires d'Auvergne (ARDTA), le Comité régional du tourisme (CRDTA), l’Agence
régionale du développement économique (ARDE) et l’Agence régionale de
développement culturel (TRANSFO). Toutes les agences ont l’objectif commun qui
est le développement de la région dans leurs domaines respectifs, c’est à dire dans
le domaine du tourisme, du développement économique, de l’accueil de nouvelles
populations et de la culture. Selon Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau
Monde55, chacune des agences a sa stratégie de promotion de la région et de la
communication, adaptée à son groupe cible. Le message qui découlait de la
communication n’était donc pas toujours cohérent. C’était le CRDTA qui a donné la
première impulsion à la discussion dans le but de trouver un outil susceptible de faire
la promotion de la région et rendre la communication des agences plus cohérente, et
le plus large possible, en mobilisant aussi des acteurs clés du territoire.

53
www.delatentation.com
54
www.lefigaro.fr/flash-actu/2009/09/01/01011-20090901FILWWW00639-l-le-de-la-tentation-plagiee-
en-auvergne.php
55
Entretien à Clermont Ferrand, le 22 mars 2012

45
 La première idée issue des discussions entre le Conseil régional et ses quatre
agences et qui a été présentée par René Souchon était de « fédérer les acteurs du
territoire autour d’un même slogan et de marquer la volonté de la Région de se
positionner comme un territoire résolument tourné vers l’avenir et proposant un vrai
projet de société » 56.

L’Alsace est la troisième région en France qui a eu recours à la création de la

marque. Sa création a été annoncée pour la première fois à grands traits par la
nouvelle équipe élue en 2010. Le projet de la création de la marque Alsace a été
présenté en détail en février 2011 par Philippe Richert, Ministre chargé des
Collectivités territoriales et Président du Conseil Régional d’Alsace, comme une
démarche ayant pour objectif de renforcer l’attractivité générale de la région sur la
scène nationale et internationale. Les beaux villages avec leurs maisons à
colombage, les vins d’Alsace, les tartes flambés et la gastronomie sont des images
immédiatement associées à l’Alsace dans l’esprit des gens. Pour moderniser et
compléter cette réalité, la démarche Marque Alsace cherche à sortir de cette carte
postale. Selon Philippe Richert « notre image n’est pas trop tournée vers la
modernité et l’actualité ce qui fait que nous avons du mal à faire venir ceux qui ne
connaissant pas encore l’Alsace ».57 Il faut ajouter que l’Alsace a annoncé le projet
de la création de la marque au moment où la Bretagne lançait sa marque et attirait
ses premiers partenaires et le projet de la marque Auvergne était en cours. L’Alsace,
une région ambitieuse qui peut s’appuyer sur une identité très forte et sur beaucoup
d’atouts ne voulait pas perdre le terrain dans la compétition entre les régions en
matière d’attractivité. Selon Philippe Richert « l’expérience indique que cette
démarche volontariste constitue un atout en termes de compétitivité et
d’attractivité ».58

Dans le cas de la Bretagne et de l’Auvergne, la création de la marque n’était

pas une première démarche de grande ampleur dans le domaine du marketing et de
la promotion du territoire. Les campagnes comme Breizh Touch ou l'Auwwwergne de

56
www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elle-toujours-
aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/
57
« Arriver à conjuguer la tradition et la modernité », in L’ami hebdo, le 24 avril 2011
58
Marque Alsace : la Région Alsace lance une démarche partagée, Dossier de presse, le 7 février
2011

46
la tentation ont créé une certaine notoriété mais leur impact sur l’attractivité et
l’image du territoire était encore limité. La première était un événement exceptionnel
et la deuxième ne concernait que l’internet. Néanmoins dans le cas de la Bretagne,
le succès de Breizh Touch était l’un des déclencheurs qui ont mené à la discussion
pour identifier une autre démarche qui serait susceptible d’améliorer l’image de la
Bretagne.59
La comparaison des points de départ qui ont mené ces régions à créer leur
marque montre que les régions ont cherché un outil du marketing susceptible (1) de
servir comme une stratégie globale de l’attractivité du territoire, (2) d’impliquer dans
cette stratégie tous les acteurs pertinents, notamment les habitants du territoire, les
touristes, les entreprises ou investisseurs et les étudiants et (3) d’améliorer et de
mettre plus en cohérence la communication des acteurs régionaux. La marque a été
choisie comme une démarche qui remplissait ces attentes.
Il faut mentionner aussi le projet du canton Valais, pionnier dans cette
démarche, qui a influencé les régions. Ayant été lancée en 2006 eu niveau cantonal
la marque Valais est déjà établie. Véronique Jal a admis que dans le cas de
l’Auvergne, la marque du Canton Valais a servi comme une inspiration. 60 Il est
probable que la Bretagne s’est laissée inspirer par la démarche du canton Valais.
D’ailleurs, le journal valaisan a commenté, un peu malicieusement, le lancement de
la marque Bretagne comme suite : « La marque Valais inspire les... Bretons: Pour
lancer la première marque régionale de France, la Bretagne, comme d’autres régions,
a pris exemple sur notre canton. Sans toutefois piquer notre logoP ».61. On peut
néanmoins répliquer que si les régions françaises se sont laissées inspirer par cette
démarche, cela montre également une tendance générale en Europe de promotion
territoriale des régions. En tous cas, il faut considérer la marque Valais comme un
important facteur qui a sans doute influencé les régions françaises en démontrant
qu’on peut utiliser le concept de la marque en tant qu’une stratégie globale au niveau
régional.

59
Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)
60
Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22
mars 2012)
61
www.valais-community.ch/fr/actualites/la-marque-valais-inspire-les-bretons-0-14830

47
2. Analyse-diagnostic de l’attractivité des régions
Aucune stratégie de marketing ne peut réussir en se coupant de la réalité, et
donc ici de ce qui fonde l’identité d’un territoire.62 Il faut souligner que la marque, qui
se traduit à la fois par la stratégie de marketing et la signalétique, est un résultat
d’une analyse poussée concernant notamment la définition de l’identité régionale
ainsi qu‘une analyse de ses forces et ses faiblesses. Dans le cas de ces trois
régions, cette « phase préparatoire » a duré presqu’une année et a impliqué
beaucoup d’acteurs du secteur public ainsi que du secteur privé.
Un cabinet de conseil, un acteur clé, a joué le rôle essentiel dans cette phase.
Toutes les trois régions ont engagé CoManaging, un cabinet de conseil spécialisé
dans le marketing stratégique des territoires en particulier dans le tourisme, la
marque et l'identité des collectivités locales. Son champ d'action est le conseil aux
dirigeants, l'accompagnement du changement, le pilotage et les études. La mise en
œuvre de la stratégie repose ensuite sur les acteurs concernés. Ce cabinet a réalisé
à ce jour plus de 37 diagnostics et analyses identitaires non seulement en France,
mais aussi en Suisse et en Belgique (dont 12 régions, 16 départements/cantons et 9
villes). 63 Il a développé une méthodologie visant à l’élaboration d’un « portrait
identitaire », comme un socle pour les projets de marketing des territoires, et les
« codes de marques partagées ». Cette méthodologie s’est bien affirmée dans le
projet de la marque Valais qui représentait ainsi une bonne référence pour le cabinet.
De l’autre côté, la méthodologie utilisée, comme nous le verrons, était similaire pour
toutes les trois régions. La phase préparatoire, c’est à dire la période avant le
lancement et la mise en œuvre de la marque s’est déroulée en trois temps : (1)
l’étude pour dresser le portrait identitaire de la région ; (2) l’analyse de l’attractivité du
territoire y compris l’analyse des forces et des faiblesses et (3) la définition de la
stratégie de marque y compris élaboration de sa signalétique et de son code.
Le schéma présenté ci-dessous montre la complexité de l’élaboration de la
stratégie de marque.

62
MEYRONIN, B., op. cit., p. 87
63
www.comanaging.net

48
Schéma n° 1 : Elaboration de la stratégie de marque

Source : CoManaging et www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche

2.1 Portrait identitaire de la région en tant qu’une base pour la création de la

marque
« Portrait identitaire » est un outil qui a été développé par le cabinet
CoManaging. Il s’agit d’une étude qui analyse, synthétise et présente l’identité d’un
territoire.64 Il part notamment de signes qui sont caractéristiques pour un territoire et
de traits saillants qui le distinguent d’autres territoires. Cabinet CoManaging s’appuie
sur une méthodologie rigoureuse qui consiste notamment en (1) la collection des
donnés et des sources pertinentes concernant toutes les dimensions d’un territoire ;
(2) des interviews et enquêtes ciblés sur des experts et personnalités référents,
habitants et visiteurs ; (3) l’utilisation des différents outils de communication (web,
réseaux sociaux etc.) susceptible d’impliquer aussi les acteurs locaux notamment les
internautes et enfin (4) le traitement de toutes les informations et donnés, dont la
synthèse serait susceptible de faire du portrait identitaire un outil opérationnel.

64
« Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil
régional d’Alsace », CoManaging, le 20 juin 2011, p. 7

49
 Dans le cas de nos trois régions, l’élaboration de leur portrait identitaire, qui a
été fait par le cabinet en coopération avec tous les acteurs concernés, s’est articulé
autour de quatre axes :
(1) Des visites du territoire qui permettaient non seulement voir la réalité de
la région concernée mais également collecter touts les sources et donnés, par
exemple photographiques, être en contact avec les acteurs locaux et les
questionner.
(2) Les études documentaires. Par exemple dans l’élaboration du portrait
identitaire de la Bretagne, le cabinet s’est appuyé sur une bibliographie de plus de
150 ouvrages et études.65 Les études documentaires ce sont concentrées sur une
réalité factuelle (en utilisant notamment les statistiques, donnés officielles fournies
par les acteurs publiques ainsi que privés, essais ou les films documentaires) ;
l’imaginaire (en partant notamment de patrimoine des contes et des légendes,
œuvres artistiques inspirés par le territoire concerné ou produits par des artistes qui
en sont originaires etc.) et la représentation d’un territoire dans le médias
(classements des territoires, reportages concernant le territoire, articles dans la
presse locale ainsi que nationale, communication des institutions publiques ainsi que
des acteurs du secteur privé). Certes, il fallait que les études documentaires couvrent
toutes les dimensions de l’identité du territoire, c’est à dire son histoire et le
patrimoine, sa culture, sa gastronomie, son économie y compris l’industrie et
l’agriculture, le climat et la géomorphologie et les couleurs caractéristiques pour le
territoire.
(3) Pour analyser la réalité ressentie, le cabinet s’est appuyé sur les
interviews et les enquêtes avec tous les acteurs pertinents regroupés dans trois
groupes majeures : experts, habitants et visiteurs. En ce qui concerne les
« experts », il s’agissait d’une part des experts travaillant dans les domaines
particuliers (sociologues, géographes, historiens, conservateurs etc.) et de l’autre
part des personnes qui ont une liaison particulière au territoire (élus, entrepreneurs,
personnages tu territoire etc.). Quant aux visiteurs, les enquêtes se sont concentrées
sur ceux qui ont séjourné dans les régions concernés deux fois et plus et qui étaient
donc capable d’exprimer leur perception du territoire. Pour avoir une idée précise,
1063 habitants, 398 visiteurs, 450 différents acteurs régionaux ont participé

65
www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche

50
l’enquêtes visant à créer le portrait identitaire de l’Auvergne. Plus de 174 spécialistes
ont donné leurs expertisesdans leurs domaines respectifs.66
(4) Pendant l’élaboration d’un portrait identitaire, la Bretagne et l’Alsace ont
recours également à l’utilisation des outils modernes de communication
représentés par des réseaux sociaux. Un blog intitulé « Bretagne qui es-tu ?»67,
s’inscrit dans le cadre de l’élaboration du portrait identitaire, a été mis en place de
l’initiative du Conseil régional, de l’Agence économique de Bretagne et du Comité
régional du tourisme.

Illustration n° 6 : Saisie de l’ecran du blog « Bretagne qui es-tu ? »

Source : http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

La vocation du blog, lié aux réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter,

était d’offrir aux internautes la possibilité de présenter leurs opinions au sujet de
l’identité de la Bretagne. Le blog avait un animateur, mandaté par le cabinet
CoManaging, qui a publié les billets concernant une des vingt différentes catégories
de l’identité régionale (par ex. art de vivre, climat, couleurs, économie, langues,

66
Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 8
67
http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

51
personnalités, savoir-faire...). Chaque billet comportait des questions et les
internautes pouvaient exprimer leurs opinions, écrire les commentaires etc. Le
contenu du blog s’est bien affirmé parce qu’il a enregistré presque 48000 visites
pendant 3 mois et plus de 1500 contributions !68
L’Alsace a eu recours à la même démarche ayant créé un blog « Portrait
d’Alsace »69 dont la structure et la gestion étaient presque identiques au blog utilisé
en Bretagne. Ce blog a enregistré environ 700 contributions.
L’importance du blog en tant qu’outil de communication utilisé dans le cadre
de l’élaboration d’un portrait identitaire de la Bretagne et de l’Alsace était multiple : le
blog a permis non seulement d’informer de la démarche mais aussi d’impliquer les
internautes dans l’élaboration d’un portrait identitaire et donc de les mobiliser autour
du projet.

Il est évident que l’élaboration d’un portrait identitaire est un exercice très
complexe qui nécessite une méthodologie rigoureuse, l’implication des acteurs
différents et l’analyse poussée de tous les domaines et dimensions de la réalité du
territoire. Malgré le rôle essentiel du cabinet du conseil, le rôle des acteurs publics
concernés, notamment les conseils régionaux et leurs structures satellites, en tant
que maîtres d’ouvrage était important. Dans les trois cas étudiés, la communication
et la coopération entre le cabinet CoManaging et les maîtres d’ouvrage se sont
traduites entre autres par l’intermédiaire de Comité de pilotage qui permettait les
échanges et l’évaluation continue de l’élaboration d’un portrait identitaire.

2.2 Analyse de l’attractivité et la détermination des forces et des faiblesses

Dans une étude publiée en 2001 et élaborée par la Délégation
interministérielle à l'aménagement et à la compétitivité des territoires (DIACT),
l'attractivité a été définie comme « la capacité à attirer et à retenir les activités, les
entreprises et les populations, à travers l’existence de facteurs divers qui font qu'un
territoire, de par ses caractéristiques propres, exerce un effet d'attraction plus ou
moins fort sur les entreprises et les ménages, et leur permet de participer, avec un

68
www.marque-bretagne.fr/historique-et-demarche
69
www.portrait-alsace.org/ (sauf page d’accueil, ce blog n’est plus actif)

52
succès variable, à l’essor de ces derniers. ». 70 L’étude indique six groupes de
facteurs qui concourent à rendre des territoires attractifs : (1) l’environnement
économique, technique et financier (taille du marché, qualité de l’environnement
industriel général, environnement de recherche et développement, soutien et
accompagnement des entreprises) ; (2) les ressources humaines (diversité et qualité
de l’offre de formations, volume de l’emploi, productivité et qualité de la main-
d’œuvre); (3) l’organisation et le jeu des acteurs (climat de confiance, capacité à
travailler ensemble, à s’organiser, se concerter, dialoguer, rapidité de mise en
œuvre des projets, capacités d’initiative et d’organisation des populations) ; (4) la
présence de réseaux d’accessibilité diversifiés et organisés ; (5) la qualité de vie
(l’environnement naturel et urbain, l’accès aux services collectifs et individuels, le
volume de l’emploi et des services disponibles, l’équilibre du territoire, la sécurité des
biens et des personnes) et (6) l’image des régions (le regard porté sur leur
métropole, les excellences sectorielles, la notoriété des entreprises et des secteurs
de développement, la perception de la qualité des espaces naturels et urbains, la
valorisation de grands projets ou équipements d’intérêt régional).

La définition et notamment l’énoncé des facteurs de l’attractivité nous montre

que c’est (d’ailleurs comme l’identité du territoire) une notion très complexe qui
comporte plusieurs facteurs et des dimensions différentes. Comme l’élaboration d’un
portrait identitaire, l’analyse de l’attractivité nécessite également de les prendre tous
en compte. Cette analyse, elle s’est articulée autour de cinq axes :
(1) L’étude de l’offre du territoire qui complète le portrait identitaire. Si la
vocation du portrait identitaire était de déterminer l’identité d’une région et donc de
répondre à la question « qui sommes-nous? » la vocation de l’étude de l’offre était
notamment de déterminer qu’est-ce que la région concernée peut-elle offrir à sa
clientèle et quels sont ses domaines d’excellence, ses atouts ou au contraire dans
quels domaines, l’offre est faible ? Les classements et les statistiques ont montré que
la Bretagne, par exemple, est la 1èrerégion maritime de l'hexagone (42% du littoral
français métropolitain), la 1èrerégion à se doter d’une charte de gestion intégrée de la
zone côtière, région des plus grandes marées d’Europe, la 1èrerégion pour la création

70
Rapport des conseils économiques et sociaux régionaux de l’Atlantique (Basse-Normandie,
Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-Charentes et Aquitaine) sur la prospective des facteurs
d’attractivité des régions atlantiques, 2001

53
d’associations. Dans le domaine économique et social, elle est la 1èrerégion
légumière française, la 1èrerégion fromagère de France, la 1èreproductrice de lait en
Europe, la 1èrerégion en surface de production de légumes bio, une des 1èresrégions
françaises et européennes en matière de recherche-développement et d'innovation
dans l'agroalimentaire, agro-industries, biotechnologies, transports (production
automobile, navale et nautique), informatique, électronique et télécommunications et
la 4èmerégion pour les dépôts de brevets.71

(2) Étude de concurrence, un « benchmark » est une étude comparative, sur

le plan national ainsi qu’international, dont l’objectif est de comparer la région
concernée avec ses concurrents nationaux et internationaux. Cette étude peut être
élaborée dans les domaines différents. Dans le cas de la Bretagne, l’étude de
concurrence s’est concentrée sur le domaine économique et touristique.
(3) Étude des attentes et des demandes des publics s’appuie notamment
sur les interviews et les enquêtes avec tous les acteurs pertinents, c’est à dire les
habitants, les touristes et les acteurs de la vie économique. Cette étude a permis
d’analyser l’image et la notoriété d’un territoire. Elle s’est appuyée en Alsace sur le
traitement de 1007 questionnaires remplis par les habitants, 2339 par les acteurs
leaders d’Alsace, 5554 par les visiteurs, 916 par cibles potentiels extérieures (France,
Allemagne, Suisse / visiteurs et non visiteurs) et 247 par les décideurs internationaux.
L’étude comprennait également les résultats des enquêtes pertinentes qui ont
été élaborées au niveau régional ou national ces dernières années, par exemple
l‘enquête élaborée par le Club des ambassadeurs d’Alsace en 2010 au sujet de
l‘Image économique de l'Alsace; l’enquête concernant la notoriété et l’image globale
de l’Alsace que le Comité Régional du Tourisme a confié au cabinet IPSOS en 2005
(ciblée sur la France at l’Allemagne de proximité/300km) et en 2007 (ciblée sur la
Royaume Uni et l’Italie).72
(4) Étude des marques déjà présentes sur le territoire et attentes des
acteurs institutionnels et privés en ce qui concerne la création de la marque du
territoire. Au sein de chacune des trois régions, il y a une grande diversité des
marques faisant référence au territoire concerné. Dans la plupart des cas il s’agit des

71
« Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne – Conclusions » , CoManaging, janvier 2011
72
La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du
cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011

54
marques des entreprises, des produits ou des institutions qui sont originaires du
territoire. Leur analyse a permis d’identifier la palette des symboles ayants le rapport
au territoire, les couleurs prédominantes, les valeurs véhiculées. Cette analyse est
donc très importante notamment pour l’élaboration future de la signalétique de la
marque qui tout en étant originale et ne devrait pas concurrencer pour les marques
existantes. Au contraire, l’objectif de la marque est de compléter ces dernières.
L’objectif de l’étude était aussi de connaître la façon dont les marques régionales
sont utilisées dans la communication des acteurs concernés et d’identifier des
marques susceptibles de contribuer à la notoriété du territoire. Une partie de cette
étude était aussi une analyse des attentes des acteurs publics ainsi que privés,
notamment ceux qui sont porteurs des marques régionales.

(5) Étude des projets et stratégies existants avait pour objectif d’évaluer
des points communs entre ces stratégies et la stratégie de la future marque
régionale. Autrement dit, l’étude des projets et stratégies avait pour objectif d’assurer
une synergie entre la marque et ces derniers. Par exemple dans le cas de l’Alsace
les documents suivants, définissant les orientations stratégiques pour la région, ont
été pris en compte : Contrat de projet Etat–Région 2007–2013 ; Schéma régional de
Développement Economique (SRDE) ; les programmes des Fonds Européen de

55
Développement Régional 2007–2013 (FEDER) et Fonds européen agricole pour le
développement rural 2007-2013 (FEADER); Stratégie Régionale de l’Innovation ;
Stratégie régionale de développement du tourisme et Stratégie 2020 pour la Région
Métropolitaine Tri nationale du Rhin Supérieur. L’étude a aussi pris en compte le
projet de fusion des collectivités territoriales alsaciennes et la création du Conseil
d’Alsace dans le cadre de la réforme des collectivités territoriales.73

3. La marque comme le résultat de l’analyse diagnostic poussée

L’élaboration d’un portrait identitaire a abouti à l’identification des traits
saillants qui permettent d’individualiser et de caractériser les régions et donc de les
différencier les uns des autres. L’analyse de l’attractivité a permis de déterminer les
atouts et les faiblesses de la région ainsi que son image sur le plan national et
international, d’analyser les attentes des publics cibles et de positionner la région par
rapport aux autres territoires. Toutefois le portrait identitaire ainsi que l’analyse de
l’attractivité ne sont que des outils dont l’objectif primordial est d’aider à : (1) définir la
stratégie de marque, c’est à dire les grandes orientations à donner à la marque ; (2)
créer la signalétique de la marque susceptible de « matérialiser » l’identité de la
région et (3) faire de la marque un vecteur des valeurs régionales.

3.1 La marque comme une stratégie de marketing de la région

En ce qui concerne la Bretagne, les études ont découvert que ses
principales forces / atouts sont une réalité identitaire forte, spécifique et positive
pour l'attractivité du territoire ; une bonne accessibilité générale ; une qualité de l'offre
avec de nombreux domaines d'excellence notamment dans le tourisme mais
également dans de nombreux autres secteurs économiques et techniques (en
particulier les télécoms, l’Images et réseaux, l’agroalimentaire, l’agriculture,
l’innovation, l’automobile, l’électronique, la construction navale, les universités et les
grandes écoles).
La Bretagne bénéficie d’une très bonne notoriété en France et aussi en
Europe. Néanmoins sa notoriété internationale sur les marchés lointains est faible,
que ça soit la notoriété régionale, départementale ou celle de ses villes.

73
La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet, fondateur du
cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011

56
Dénominations multiples de la Bretagne suivant les langues et les produits (Bretagne,
Breizh ayant plusieurs traductions en langues étrangères: Brittany, Bretana,
Bretagna) peuvent nuire à l’identification régionale.
L’Image de la Bretagne profite de son capital paysager : Paysage océanique
et naturel de la Bretagne évoque la beauté maritime et le climat est perçu comme
sain, vivifiant et revigorant. L’Authenticité et les traditions évoquent les festivals, les
légendes, la musique traditionnelle, l’architecture et des produits du terroire.
Toutefois l'image en France et à l'international, notamment dans l'économie et
d'attractivité pour les entreprises mais aussi sur certains items dans le tourisme est
faible. Notamment la clientèle touristique potentielle qui ne connaît pas la Bretagne,
en garde une image archétypale, fausse et négative. 74
La stratégie de marque, qui s’articule autour de trois objectifs explicités, a
une double fonction – exploiter les atouts et corriger les faiblesses.75 Elle aspire à :
(1) Enrichir l’image de la Bretagne en la diversifiant (faire connaître les
différentes dimensions ainsi que les offres et domaines d’excellence qui ne sont pas
encore perçues), en la rajeunissant (diffuser une image plus actuelle, plus jeune et
plus joyeuse) et en la dynamisant (donner une image de qualité et de réussite,
d’excellence et d’ouverture).
(2) Attirer de nouveaux clients dans le tourisme (notamment la clientèle qui ne
connaît pas encore la Bretagne), dans l’attractivité économique (les investisseurs et
les entrepreneurs et les étudiants de bon niveau) et dans l’art, la culture, le sport et
les grands évènements.
(3) Développer la notoriété de la Bretagne à l’international. Cet objectif part
du constat que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international
et que les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur
communication.76
Une partie essentielle de la stratégie de marque est l’orientation de la larque
comme la marque partagée. C’est à dire que la marque peut être utilisée par les
acteurs régionaux publics ou privés qui souhaitent se référer au territoire, qui
souhaitent adhèrer à ses valeurs pour se faire connaître et promouvoir la Bretagne
par le biais de leurs activités sur la scène nationale et internationale.

74
« Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne : Conclusions », CoManaging, janvier 2011
75
Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)
76
www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/ambition-et-objectifs

57
 Les études77 ont fait apparaître que l’Auvergne peut s’appuyer également sur
une identité riche et unique de « terre source », « terre force » ou « terre vitale » qui
ressource, nourrit, stimule et peut élever et transcender les hommes. Cette identité
forte est susceptible de doter la marque Auvergne d’une forte personnalité et de
répondre aux motivations et attentes des publics d’entrepreneurs, des touristes ou de
futurs résidents. L’une des faiblesses connues de l’Auvergne est son accessibilité. La
région n’est pas encore desservie par des lignes TGV. Peu de compagnies
aériennes desservent l’aéroport de Clermont Ferrand. Dans le domaine du tourisme,
il y a un déficit d’offres d’hébergements haut de gamme et de grande capacité du
type « resort ».
Quant à la notoriété, l’Auvergne est assez bien placée sur les marchés
français notamment dans le tourisme. Elle se situe régulièrement dans les six
premières régions françaises citées en notoriété spontanée. Au contraire, la notoriété
de l’Auvergne est faible sur les marchés internationaux y compris parfois sur des
marchés européens de proximité. En plus, le nom Auvergne est absent de la plupart
des cartes touristiques des tour-opérateurs européens par comparaison aux grandes
régions touristiques françaises.
L’image de la région est positive, surtout dans le domaine du tourisme,
néanmoins. Plusieurs marques de territoire et de produits à la notoriété et à l’image
plus ou moins fortes sur les marchés et les secteurs, sont présentes (Massif central,
le Puy-de-Dôme ou le Cantal, les villes de Clermont-Ferrand et de Vichy, la marque
Michelin ou des eaux minérales comme Châteldon, Arvie, Vichy et Volvic). L’ image
de l’ Auvergne est néanmoins centrée sur la nature et l’environnement et il ne reflète
pas la richesse du territoire ni dans son offre patrimoniale par exemple (l’art roman,
qui est pourtant de grande qualité), ni dans son animation (la richesse exceptionnelle
de l’animation culturelle de Clermont Ferrand), ni non plus dans l’ensemble de sa
dimension économique, industrielle et de recherche.
L’étude a debouché sur une stratégie de renforcement de l’attractivité de la
région d’Auvergne dont les buts généraux sont de :
(1) Attirer les clientèles par créant une « préférence Auvergne » en matière
des investissements, de lieux de vie, de projets d’études et de vacances.

77
« Identité et stratégie de marque de l’Auvergne », CoManaging, octobre 2009

58
 (2) Améliorer la cohérence de communication et de mieux maîtriser l’image de
la région Auvergne. Dans quatre domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les
entreprises, le tourisme et la culture, la marque devrait servir comme un outil
susceptible d’identifier instantanément la provenance des messages émis dans la
communication des acteurs concernés, d’affirmer mieux les valeurs identitaires de la
région, de démarquer l’Auvergne des territoires concurrents et de créer des réseaux
pour mieux vendre et promouvoir l’Auvergne.
(3) Fédérer et accroître la synergie des prises de parole en proposant à
chaque acteur des codes pour construire la personnalité de la marque.78

Dans le cas de l’Alsace, les études79 ont dégagé de nombreux atouts dont
notamment la richesse et le caractère « vivant » de l’identité qui est partagée,
particulièrement riche, puissante et singulière mais qui est méconnue dans sa réalité,
complexe et parfois paradoxale. La position géographique stratégique en Europe de
l’Est est aussi un grand atout. La clièntele actuelle est très satisfaite en ce qui
concrne l’offre du territoire, en plus, elle est fidèle et «amoureuse» de l’Alsace.
Néanmoins les études ont dévoilé aussi plusieurs faiblesses. Les ambitions des
projets et stratégies régionales sont peu visibles et peu perçue par les acteurs
institutionnels et privés. Par rapport à d’autres régions européennes, l’Alsace
présente un ralentissement des performances économiques et démographiques. Des
moyens, des outils, des messages sont très dispersés et inappropriés pour une
région aussi petite géographiquement et possédant une identité partagée aussi forte.
La notoriété de l’Alsace en France et en Europe, couplée à celle de la ville de
Strasbourg est assez forte. L’Alsace avec Strasbourg fonctionnent comme une
bonne porte d’entrée de la région sur internet.
En ce qui concerne l’image, l’Alsace peut profiter d’une excellente image
touristique et d’une excellente image de qualité en général avec de nombreux savoir-
faire et niches d’excellence. Toutefois, le savoir-faire d’excellence alsacien est
insuffisamment valorisé et structuré pour s’imposer face à la concurrence. Elle a une
excellente image touristique qui toutefois présente aussi un défaut : c’est une image

78
Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 21
79
« Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du Conseil
régional d’Alsace », CoManaging, juin 2011

59
de « carte postale » certes puissante mais un peu passéiste et trop restrictive compte
tenu de la réalité.
La stratégie de marque qui part des analyses et des études faites représente
une base pour le développement de l’attractivité du territoire. Elle aspire à atteindre
trois objectifs prioritaires80 :
(1) Exprimer et porter une vision formulée comme suite « L’Alsace veut
imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en phase avec les attentes des
femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain » et des valeurs de l’Alsace en
mobilisant les Alsaciens (représentant les domaines différents) et les clientèles
fidèles en leur faisant partager une ambition, une vision et des valeurs communes et
en démarquant encore davantage de la concurrence.
(2) Développer une nouvelle image de l’Alsace pour que elle soit plus
moderne, plus spécifique et plus attractive
(3) Conquérir une nouvelle clientèle, notamment des investisseurs, hommes
d’affaires, touristes ou étudiants en renforçant la notoriété sur les marchés lointains
et la visibilité, l’accessibilité et la séduction de l’Alsace et de son offre auprès de
toutes ses clientèles potentielles.
L‘orientation de la marque comme une marque partagée devrait créer une
mobilisation exceptionnelle en Alsace. L’autre orientation se traduit par la création
d‘un "écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace. La
marque donc devrait servir aussi comme un vecteur de communication
régionale.81

Les stratégies des marques, partants des analyses et des études poussées,
sont adaptées aux besoins et aux conditions des régions respectives, toutefois on
peut en tirer trois enjeux communs:
(1) Améliorer l’image du territoire est un objectif qui a été clairement formulé
dans le cas des trois projets de marque. La marque représente donc une démarche
ayant tout d’abord pour l’objectif d’influencer ou de changer la perception des régions
par leurs « clients » en enrichissant ou en modernisant leur image. La marque devrait
faire connaître les filières dont la visibilité est encore faible.

80
Guide de marque Alsace, p. 15
81
Guide de marque Alsace, p. 18

60
 (2) Conquérir ou attirer de nouvelles clientèles est l’objectif qui fait de la
marque un outil du développement économique. D’ailleurs, dans le cas de la
Bretagne et de l’Auvergne, c’étaient les agences de développement économique qui
ont fait partie des initiateurs de cette démarche. A la différence d’autres outils du
marketing territorial, la marque est envisagée comme un outil « ombrelle »
susceptible de rassembler « sous elle et autour d’elle ». Les groupes prioritaires
cachés sous la notion « clientèle » sont en principe les mêmes pour toutes les trois
régions : les investisseurs / les entreprises / les hommes d’affaires ; les touristes ; les
étudiants et enfin les habitants du territoire.
(3) Enfin le troisième enjeu qui est commun à tous les trois projets de marque
est la communication. La marque était projetée comme un outil qui est susceptible
d’être utilisé à la fois dans la communication des institutions publiques ainsi que les
autres acteurs concernés.
La marque devrait servir comme un outil susceptible d’améliorer la visibilité et
la notoriété de la région par le biais de la communication de chacun des partenaires
de la marque. Dans ce cas son rôle est de faire identifier la provenance des
messages émis dans la communication.
Dans tous les cas la marque devrait être ou outil susceptible de « donner du
sens » à la communication des acteurs concernés au travers de l’identité de marque
ainsi que des valeurs dont la marque est un vecteur.

3.2 Matérialisation de l’identité et des valeurs de la région par la voie de la

signalétique de marque
Bien que la marque représente pour toutes les trois régions une stratégie
globale de l’attractivité du territoire, le logo et la signalétique, autrement dit les signes
emblématiques, sont ses éléments essentiels. Il est possible de dire que la stratégie
se traduit dans une grande mesure par eux parce que ce sont le logo et la
signalétique qui : (1) assurent la visibilité de la marque en tant qu’une stratégie ; (2)
servent comme un outil susceptible d’être utilisé, conformément aux régles requises,
par les acteurs concernés, c’est à dire par les partenaires de la marque représentant
différents domaines; (3) reflètent l’identité de la région, symbolisent ses valeurs et
donc aident à construire une image souhaitable ; (4) définissent le possitionnement
de la région et (5) pérennisent la stratégie de la marque.

61
 Les signes emblématiques de la marque sont un résultat des études
mentionnées dont notamment les études faites dans le cadre de l’élaboration du
portrait identitaire. Elles doivent permettre à la région de se démarquer des autres et
de symboliser son identité et ses valeurs.

Le logo de la marque Bretagne porte le nom du territoire régional dont la

notoriété est très bonne. La référence au drapeau breton, le gwenn-ha-du, se traduit
par deux signes : le duo des couleurs noir et blanc, emblématiques pour la région, et
les trois bandes qui composent les « E ».

Illustration n° 8 : Signalétique de la marque Bretagne

Source : www.marque-bretagne.fr

La référence au drapeu breton symbolise notamment l’appartenance à la

Bretagne car le drapeau, un symbole rassemblant et identitaire, est très présent dans
le paysage breton. Les couleurs opposées symbolisent la diversité de la région. La
police « TheMix » qui compose le mot Bretagne est considérée comme simple,
épurée et élegante. Elle symbolise la force et la stabilité de l’ensemble. Le marqueur
circulaire placé en exposant du mot Bretagne opère comme un «trademark» ou
«copyright» et devrait souligner la puissance et la spécificité du territoire.82
Le logo de base se décline aussi par le bloc logotype qui s’inspire de formes
familières à la Bretagne, notamment par la forme géographique du territoire, et par
celle du faisceau lumineux d’un phare. La composition oblique crée une perspective
ouverte qui confère à la marque, dynamisme et ouverture.

82
www.marque-bretagne.fr/code-de-marque/logotype

62
 Tous les élement du logo de la marque Bretagne sont composés de la
manière permettant de moderniser l’image de la Bretagne.

Le volcan, un symbole emblématique et identitaire de l’Auvergne est

constitutif du logo de la marque Auvergne. Le logo de base est composé par trois
élements : (1) les « trois exclamations » au-dessus de symbol de volcan représentent
l’énergie, l’élan, la créativité et l’innovation. Elles symbolisent aussi la joie, l’émotion
et la surprise. (2) le volcan, comme l’élement de base du logo est composé des cinq
courbes de niveau, chacune dans une couleur différente. Les couleurs sont
optimistes et attirantes.
Illustration n° 9 : Signalétique de la marque Auvergne

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

Chaque couleur utilise quelques nuances ce qui donne l’impression de rayonnement

et de mouvement. (3) Finalement l’inscription « AUVERGNE NOUVEAU MONDE »
en majuscules symbolise le possitionnement et l’image souhaités de l’Auvergne
comme la région qui représente « un monde plus humain, plus respectueux où l’on
peut mieux se réaliser et s’épanouir ».83

Le logo de la marque Alsace a réussi d’intégrer beaucoup des signes

identitaires de l’Alsace. La couleur rouge est considérée comme emblématique de la
région (le drapeau alsacien, les produits, les costumes). Le logo a une forme qui
évoque à la fois le coeur, le bretzel (un produit fortement identitaire) et la coiffe
alsacienne (l’un des symboles les plus identitaires et les plus connus de l’Alsace à
l’extérieur). La lettre « A » renforce l’attribution à la région et toute la structure du

83
Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 7

63
logo évoque également les maisons à collombage comme les symboles du
partimoine alsacien. On peut aussi y voir un d'arobase @.

Le logo se traduit par trois signes emblématiques : le symbole « A coeur », la

marque de territoire et le concept « imaginalsace ».84 Le signe « A coeur » est le logo
de base. La marque de territoire correspond à l'identité visuelle de la marque Alsace.
Elle peut être utilisée comme une marque de destination pour signer une
communication économique, culturelle ou touristique de promotion de l’Alsace et
comme une marque d’attribution pour qualifier une entreprise, un produit ou un
service comme appartenant ou venant d’ Alsace.

Illustration n° 10 : Trois signes emblématiques de la marque Alsace : le symbole

« A coeur », la marque de territoire et le concept « imaginalsace »

Source : www.marque-alsace.fr

Le concept « imaginalsace » est l’idée centrale qui constitue en quelque sorte

son axe de communication permanent. « Imagine » est le concept global de marque
de l’Alsace « L’Alsace veut imaginer et construire un modèle de vie meilleure, en
phase avec les attentes des femmes et des hommes d’aujourd’hui et de demain. »85

3.3 La marque comme la porteuse des valeurs ?

Le portrait identitaire de la région est une base non seulement pour la création
de la signalétique de la marque mais aussi pour la définiton des valeurs régionales
dont la marque est porteuse. La détermination des valeurs est l’une des étapes clées

84
Guide de marque Alsace, p. 25
85
Guide de marque Alsace, p. 15

64
dans le cadre de la création de la marque parce que ce sont les valeurs qui donnent
à la marque son contenu et son sens. Sans valeurs, la marque ne serait qu’un
« emballage vide ».
La détermination des valeurs est aussi l’une de parties les plus difficiles.
Premièrement : les valeurs doivent refléter l’identité de la région, elles doivent donc
s’inspirer de la réalité. Puisqu’il existe centaines éléments qui forment l’identité de la
région, il n’est pas facile de « refondre » ces derniers dans des valeurs concrètes.
Deuxièment : l’utilisation des valeurs devrait être justifiée. Autrement dit, il doit être
évident pourquoi telle valeur a été choisie comme une valeur emblématique et quel
est le lien entre cette valeur et la région. Troisièmement : il faut choisir les valeurs qui
non seulement reflétent l’identité de la région mais qui sont également susceptibles
d’aider à construire l’image cible de la région. Quatrièmement : les valeurs doivent
être déterminées de la manière permettant leur partage et leur promotion par les
partenaires de la marque.

La Bretagne a choisi l’engagement, le sens du collectif, l’ouverture et

l’imagination comme les valeurs emblématiques. 86 L’engagement se traduit à
travers la prise d’initiatives audacieuses et la mise en oeuvre d’actions volontaristes
au service du territoire et de son développement. Cette valeur part aussi de la
capacité de mobilisation individuelle ou collective autour d’enjeux communs qui est
typique pour la région.
Le sens du collectif est la valeur qui se traduit notamment par la qualité de
l’accueil ou par cette capacité unique à organiser de grands rassemblements et
évènements. En Bretagne le goût du collectif, du coopératif, du « faire ensemble »
est très présent dans tous les domaines clés.
L’ouverture est la troisième valeur de qui vise à promouvoir la Bretagne
comme la région accueillante et tolérante, qui est dotée d’une remarquable capacité
d’intégration et d’une réelle ouverture d’esprit.
Enfin, l’imagination exprime une capacité faire ensemble, une capacité à saisir
les opportunités, à s’organiser et à créer un vrai « modèle breton ». Elle vise à
présenter la Bretagne comme la région qui sait être visionnaire et faire des choix
différents.

86
Le code de marque Bretagne, p. 13 - 14

65
 L’idéal, la naturalité, le partage, l’exigence et la créativité sont les valeurs
emblématiques de l’Auvergne. 87 L’idéal est le valeur qui exprime la nécessité pour
construire le nouveau monde et la nécessité de rajeunir et dynamiser l'image du
territoire pour les touristes, les nouveaux résidents et les entreprises.
La naturalité est la valeur identitaire très forte. Elle exprime le rôle essentiel du
« territoire qui façonne l'homme » et qui répond aux attentes des clientèles et des
citoyens de se régénérer, de se «purifier». Naturalité est la valeur qui vise à
entretenir un lien étroit avec la nature dansle champ économique, celui de la
recherche, de la pratique sportive ou de loisirs.
Également l’exigence est la valeur identitaire qui exprime le savoir faire, le
produits sains, de qualité, qui sont fabriqués dans le respect des traditions. Cette
valeur aussi exprime la nécessité concurrentielle pour réussir.
Enfin la créativité est la valeur qui vise à montrer le visage de l’Auvergne
comme la région inventive, créative, artistique et en mouvement.

L’Alsace a utilisé une approche différente en déterminant une dizaine des

valeurs régionales rangées en trois groupes et cinq couples.
Schéma n° 2 : 5 couples de valeurs de la marque l’Alsace

Source : Guide de marque Alsace, p. 14

Les valeurs du « faire » sont représentées par l’excellence et le pionnier,

celles de « l’être » par l’humanisme et le citoyen du monde et finalement les

87
Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde, p. 16 - 19

66
valeurs transversales par trois couples l’intensité et le plaisir, l’équilibre et la
création des liens et l’optimisme et le pragmatisme.
Ces valeurs sont présentes dans l’identité de l’Alsace comme la région qui est
intensément vivante, qui offre une qualite de vie exceptionelle et qui représente une
terre sans frontières, européenne et citoyenne du monde, aux valeurs universelles et
dont les habitants franchissent les frontières au quotidien. Selon les analyses et les
études qui ont été faites, elles répondent aussi aux attentes des différents acteurs.

La signalétique ainsi que les valeurs sont les élements indissociables de la

marque. L’un sans l’autre n’auraient pas de sens. Nous verrons dans la partie
suivante que les valeurs de la marque sont aussi un élément essentiel pour la
communication des acteurs qui utilisent la marque. Selon le code de la marque
Bretagne « toute communication utilisant la marque Bretagne doit être porteuse de
ces valeurs et les exprimer ». 88 Cette règle s’applique également pour la marque
Auvergne et la marque Alsace. On peut dire que l’image que la région souhaite
construire passe par les valeurs régionales.

Conclusion partielle
Dans cette partie nous avons traité de la phase préparatoire, autrement dit la
phase qui commence par la volonté initiale de créer la marque de la région jusqu’à
son lancement et sa mise en oeuvre.
On peut constater qu’il y avait trois points de départ qui ont amené les régions
à créer leur marque : (1) disposer d’un outil susceptible de servir comme une
stratégie globale de l’attractivité du territoire, (2) impliquer dans cette stratégie tous
les acteurs pertinents, notamment les habitants du territoire, les touristes, les
entreprises ou investisseurs et les étudiants et (3) améliorer et mettre plus en
cohérence la communication des acteurs régionaux.
La marque est le résultat des études et des analyses poussées, dont la partie
majeure a été faite par le cabinet CoManaging, engagé par toutes les trois régions.
Le processus de la création de la marque s’est articulé autour de trois axes : (1)
l’élaboration d’un portrait identitaire, (2) l’analyse de l’attractivité du territoire y

88
Le code de marque Bretagne, p. 13

67
compris l’analyse de ses forces et faiblesses et (3) la définition de la stratégie de
marque.
Chacune de ses trois axes s’appuie sur la méthodologie rigoreuse qui
comporte le travail à partir des différents souces documentaires, la consultation des
experts ainsi que les acteurs représentés notamment par des personnalités de la
région, les entrepreneurs, les habitants et les visiteurs. Toutes les études et les
analyses faites ont abouti à la création de la marque qui se traduit par trois volets :
(1) la stratégie de marque qui comporte la définition de la vision ainsi que les
objectifs et les cibles ; (2) les signes emblématiques, qui partent notamment du
portrait identitaire, susceptibles de « matérialiser » l’identité et les valeurs de la
région, d’assurer la visibilité de la marque et d’être utilisés par les acteurs différents ;
(3) les valeurs dont la marque est la porteuse et qui servent comme un outil dont
l’objectif est notamment d’aboutir à une image souhaitable de la région.
Cette partie nous a montré la complexité de la création de la marque. Il faut
ajouter que cette phase préparatoire, comportant toutes les analyses et les études,
est déterminante pour « la vie » de la marque. Après son lancement il sera peut-être
possible dans une certaine mesure de modifier ou d’adapter la stratégie de la
marque, mais une fois lancée, il ne sera plus possible de changer ou de modifier le
logo ou les valeurs de la marque. Une telle démarche pourrait conduire à la méfiance
de la part des tous les acteurs concernés, notamment ceux qui partagent le portage
de la marque.
On peut donc conclure que l’hypothèse n° 2, qui postule qu’un « diagnostic
poussé de l’identité et de l’attractivité de la région est une condition essentielle
à la création de la marque en tant qu’instrument pour la construction de
l’image de la région », a été confirmée.

68
Troisième partie : Vers la marque en tant que vecteur de la
communication des régions de la Bretagne, de l’Auvergne et de
l’Alsace

Introduction partielle
Il est possible de dire que dans le cas de ces trois régions concernées, la
marque répond aux trois enjeux (voir p. 60). Améliorer ou enrichir l’image de la
région est le premier enjeu auquel la marque aspire à répondre. Le développement
économique représente le deuxième enjeu, un des objectifs primordiaux de la
marque étant d’attirer des nouvelles clientèles. Enfin le troisième enjeu est la
communication.
Développer la notoriété de la Bretagne à l’international est l’objectif qui part du
fait que l’image économique de la Bretagne est faible sur le plan international et que
les entreprises utilisent assez peu la référence au territoire dans leur communication.
Dans le cas d’Auvergne, un des objectifs de la marque est d’améliorer la cohérence
de communication et de mieux maîtriser l’image de la région Auvergne dans quatre
domaines prioritaires – la vie en Auvergne, les entreprises, le tourisme et la culture.
La marque devrait servir aussi comme un outil susceptible d’identifier instantanément
la provenance des messages émis dans la communication des acteurs concernés.
De même, l’une des orientations de la marque Alsace se traduit par la création d‘un
"écosystème" de communication visant à promouvoir efficacement l'Alsace.89
Il est évident que la communication joue un rôle très important dans la
stratégie de marque de ces trois régions. Alors, est-ce que la marque en tant qu’ outil
du marketing territorial est-elle susceptible de servir également comme un outil ou un
vecteur de la communication de la région ? Nous allons partir de l’hypothèse n° 3
« Afin que la marque, après sa création, permette la construction et la
pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la
communication de celle-ci. »
Dans le premier chapitre nous allons traiter de la relation entre deux domaines
proches bien que distincts – le marketing et la communication. Nous allons essayer
de déterminer l’interaction de ces deux domaines dans le cas de la marque. Ensuite
nous porterons notre attention sur l’importance et le rôle de la communication autour
de la marque.

89
Guide de marque Alsace, p.18

69
 Le deuxième chapitre se concentrera sur la communication des acteurs
concernés par la marque, c’est à dire, d’une part les organismes de gestion de la
marque et d’autre part les autres acteurs (partenaires ainsi que non partenaires de la
marque).
Dans le deuxième chapitre, on présentera aussi les différents outils de
communication qui sont regroupés autour des marques des trois régions.

1. La marque en tant que vecteur de la communication de la

région ?

1.1 Marketing et communication comme les « vases communicants » ?

Quant à la relation entre le marketing et la communication, « il sera dangereux
de parler de fusion car cela pourrait induire la perte d’identité des deux fonctions. Il
ne s’agit pas de nier ou d’assimiler deux pôles différents qui doivent garder leur
domaine d’expertise mais d’essayer de comprendre et d’analyser les interactions
existant entre leur domaines respectifs ». 90 Selon la définition, le marketing est
« l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elle dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. »91
Bien que la notion de la communication ait plusieurs sens différents, il s’agit
notamment de l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de
transmettre quelque chose, notamment une information ou un message à quelqu'un.
Communication est aussi l'ensemble des moyens et des techniques permettant la
diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène.
C’est ainsi l’action d’une entreprise ou d’une organisation d'informer et de promouvoir
son activité auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique.
La communication d’une entreprise ou d’une organisation doit répondre à trois
enjeux majeurs : (1) donner du sens à la stratégie de l’entreprise ou de l’organisation
et permettre à chacun de se l’approprier et de la décliner au quotidien, (2) concourir
au développement de l’activité par la mise en oeuvre d’outils et de techniques

90
FASSE, D,, SCHAPIRO-NIEL, A. : Marketing et Communication : le mix gagnant, Paris, Dunod,
2011, p. 177
91
J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 4

70
appropriés de communication et (3) faciliter les relations de coopération et de
confiance antre les acteurs internes et externes.92
Nous voyons qu’on ne peut pas mêler le marketing et la communication parce
que leurs fonctions sont différentes. Toutefois la marque de la région peut nous servir
comme un lien entre eux et comme un exemple d’interaction entre le marketing et la
communication. La théorie concernant la stratégie de communication distingue
quatre différents types de communication selon leur objet : communication
d’entreprise, communication institutionnelle, communication produit et
communication marque.93 Tandis que l’objectif de la communication d’entreprise et
celle de produit sont en général la valorisation des performances, l’objectif général
de la communication marque est la valorisation de la « personnalité » et des valeurs
de la marque. Les objectifs concrets sont ensuite de faire connaître la marque et de
créer, de développer et d’entretenir sa notoriété (dimension cognitive de la
communication) ; d’associer à une marque des attributs imaginaires et des émotions
agréables susceptible de créer une perception favorable de la région concernée ou
autrement dit de créer une image souhaitable de la région par l’intermédiaire de la
marque (dimension affective) et de faire agir, c’est à dire de persuader la clientèle
(dimension conative).
Il est évident que le lien entre la marque comme un outil du marketing et la
communication est très fort et que ces deux dimensions se complètent mutuellement.
La marque de la région, quant à elle, est dans son essence un outil du marketing
territorial. Elle représente une stratégie globale d’attractivité d’un territoire. Étant
dotée des signes emblématiques qui matérialisent l’identité de la région et qui visent
à la démarquer d’autres, elle est également porteuse des valeurs à travers lesquelles
la région aspire à construire une image souhaitable. Toutefois c’est la communication
qui valorise la marque et qui lui donne du sens. Pour que la marque puisse atteindre
ses objectifs, il faut créer un lien entre elle et ses clientèles représentées notamment
par les habitants, les touristes, les investisseurs et entrepreneurs et les étudiants.
C’est le rôle de la communication. En utilisant un parallèle, nous pouvons dire que la
communication est à la marque, ce que le moteur est à la voiture. C’est la
communication qui donne la vie à la marque.

92
« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et
Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012
93
J. LENDREVIE, J. LÉVY, D. LINDON, op. cit., p. 472

71
1.2 L’importance de la communication qui se réalise autour de la marque
Nous avons constaté que la marque en tant que stratégie globale de
l’attractivité des régions aspire à répondre aux trois enjeux : améliorer l’image de la
région, conquérir ou attirer de nouvelles clientèles ce qui fait de la marque aussi dans
une certaine mesure un outil du développement économique et enfin la
communication. On peut dire que ces enjeux sont étroitement liés. La perception de
la région de la part de ses clientèles dépend dans une grande mesure de son image.
Maîtriser l’image de la région est donc une condition pour en attirer ou en conquérir
de nouvelles. Pour maîtriser l’image de la région, une bonne communication est
nécessaire. La communication, un des trois enjeux stratégiques, influence de surcroît
les deux autres enjeux.
La communication exprime un flux d’informations entre un émetteur d’une
information et un récepteur qui se réalise dans une certaine contexte par un canal
(moyen choisi par l’émetteur pour exprimer son message) en utilisant un certain code
(langage choisi par l’émetteur pour exprimer son message). Certes, le domaine de la
communication évolue très vite et ce schéma de communication où il y a un émetteur
d’un côté et un récepteur de l’autre côté n’est que celui de base. Notamment les
canaux de communication se développent rapidement ces dernières années grâce à
à « la révolution » d’internet, des réseaux sociaux, des smartphones etc.
La communication qui se réalise autour de la marque des régions est
beaucoup plus complexe. Chaque marque est dotée d’un organisme de gestion94 qui
met à disposition la marque, accompagne et anime les partenaires de la marque,
veille à une bonne utilisation de la marque (c’est à dire conformément aux règles
requises) et coordonne sa promotion. Toutes ces activités se traduisent par des
relations étroites entre l’organisme de gestion et les partenaires qui sont autorisés à
utiliser la marque. Ces derniers sont des organisations, des institutions ou des
entreprises. Ils utilisent la marque dans leur propre communication vis-à-vis de leurs
clients ou partenaires.
Nous pouvons dire que la communication autour de la marque se développe
dans trois dimensions : (1) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-
vis des partenaires ; (2) communication de la part de l’organisme de gestion vis-à-vis
d’autres interlocuteurs par exemple dans le cadre de la promotion de la marque

94
Voir par exemple les animateurs de la marque Bretagne : www.marque-bretagne.fr/qui-sommes-
nous

72
(presse, grand public etc.) et (3) communication de la part des partenaires de la
marque (c’est à dire de la part de ceux qui sont autorisés à utiliser la marque et qui
l’utilisent dans leurs communication vis-à-vis de leur clientèle).
Les partenaires de la marque sont dans une position à la fois de récepteur
d’un message et d’émetteur. En tant que émetteurs, ils utilisent chacun différents
moyens de la communication.
Schéma n° 3 : Communication autour de marques des régions

1.3 Trois dimensions de la communication autour de la marque

Le schéma présenté ci-dessus nous montre le rôle primordial joué par la
communication dans « la vie » de la marque. C’est donc elle qui sera déterminante
pour la construction de l’image de la région. Il y a deux aspects de la marque qu’il
faut analyser de la manière la plus détaillée : c’est le partage de la marque,
autrement dit le concept de la marque comme une marque partagée et les valeurs
de la marque. Ces deux aspects sont très importants parce que les principaux
objectifs de la communication, c’est à dire l’objectif cognitif (faire connaître), l’objectif
affectif (faire aimer, améliorer l’image) et celui de conatif (faire agir)95 se traduisent
par eux.

95
« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et
Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

73
 Les études ont montré que la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace sont des
régions dont la notoriété est forte en France, voire même en Europe (pour la
Bretagne et de l’Alsace). Toutefois elle est faible sur les marchés lointains, c’est à
dire au niveau international. Ainsi, développer (sur de nouveaux marchés) et
entretenir la notoriété de la région sont des principaux objectifs de la communication.
Elle est l’outil qui vise à rendre le nom de la région présent et familier à la clientèle
potentielle. Pour ce faire, toutes les régions ont choisi le concept de la marque
partagé, c’est à dire la marque qui peut être utilisé par tous les acteurs pertinents,
Ce concept part de l’idée que les meilleurs promoteurs des régions concernées sont
ceux qui contribuent déjà dans leurs activités quotidiennes à son rayonnement. Ce
sont notamment les entrepreneurs, les associations ou des institutions. Ce concept
signifie aussi que les régions et leurs satellites transfèrent ainsi une partie non
négligeable de la responsabilité de la promotion de la région sur ses partenaires. Du
point de vue de la diffusion du nom et de l’image de la région, l’avantage de cette
approche consiste en la variété des publics pouvant être touchés compte tenu de la
varié des partenaires (le tourisme, l’industrie, l’éducation etc.). Si nous partons de la
théorie de la communication, nous pouvons dire que le concept de la marque
partagé appliqué à la promotion de la région par le biais de la communication des
partenaires représente une dimension cognitive puisque la fonction primordiale de
ce concept est de faire connaître une région à travers la marque.

L’image actuelle des régions concernées a été analysée dans le cadre des
études qui ont été faites avant le lancement de la marque. Prenons l’Alsace comme
l’exemple. L’Alsace dispose d’une excellente image touristique et d’une excellente
image de qualité en général avec de nombreux savoir-faire et niches d’excellence.
Néanmoins le savoir-faire d’excellence alsacien n’est pas suffisamment valorisé et
structuré pour constituer un atout concurrentiel pour les entreprises. Son image de
« carte postale » est très puissante mais également un peu passéiste. Un des
objectifs de la stratégie de marque Alsace était donc de développer une nouvelle
image de l’Alsace pour que elle soit plus moderne, plus spécifique et plus attractive
et pour que elle reflète plus la créativité, l’innovation, la jeunesse et le
développement durable. Comme nous avons mentionné, la marque repose sur
l’analyse des valeurs emblématiques de la région. Ces valeurs représentent la
dimension affective puisque leur fonction primordiale est de faire aimer la région à

74
travers une marque. Ce sont les valeurs qui associent la marque à des émotions et
aux images susceptibles de créer une perception favorable de la région.

Enfin l’objectif de la marque qui est explicitement mentionné dans le cas de

toutes les trois marques est d’attirer la clientèle notamment en matière
d’investissements, d’installation résidentielle, de projets d’études et de vacances. La
communication autour de la marque vise tout d’abord à développer la notoriété et à
construire une image souhaitable de la région. Cette notoriété et l’image sont les
aspects clés qui influencent le comportement de la clientèle. De cette manière, la
dimension conative, c’est à dire faire agir ou persuader est présente dans la
communication autour de la marque. Par exemple le concept « imaginalsace » (voir p.
64) constitue ainsi la dimension conative de la communication. Ce concept peut se
décliner par exemple comme « imaginalsace for your business » ou « imaginalsace
for your holidays ».96

2. Communication des acteurs de la marque

Les organismes de gestion de marques et les partenaires de marques sont
deux groupes majeurs des acteurs qui sont associés à la marque. Comme nous le
montre le schéma n° 3, il y a trois champs de communication les concernant :
• les organismes de gestion de marque – les partenaires,
• les organismes de gestion de marque – la presse et le grand public
• les partenaires de marque – leur clientèle.
Chacun de ces champs est différent. Certes, de la part de l’organisme de gestion, la
communication vis-à-vis de la presse ou du grand public est différente de celle
envers les partenaires de marque. Aussi l’utilisation de la marque dans la
communication des partenaires de marque doit respecter certaines règles.

2.1 Le rôle et la structure des organismes de gestion de la marque

Les marques des toutes les trois régions sont dotées chacune de son
organisme de gestion. Leur existence est une preuve que les régions perçoivent la
marque comme une stratégie à long terme qui est susceptible d’évoluer. Les
missions de l’organisme de gestion de la marque Bretagne, de la marque Auvergne

96
Guide de marque Alsace, p. 43 - 47

75
ainsi que celui d’Alsace sont très similaires, toutefois leur forme et leur structure
différent un peu. Leur mission générale est de gérer, de promouvoir et de développer
la stratégie de marque et de l’attractivité du territoire et de coordonner les activités et
les efforts de tous les acteurs dans ce domaine. 97 Nous pouvons délimiter leurs
missions autour de la marque en détail comme suit :
• mise à disposition de la marque et son code aux partenaires,
• décisions de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au
candidat,
• accompagnement et conseils concernant l’utilisation de la marque,
• veille de la bonne utilisation de la marque,
• évaluation de l’utilisation de la marque, élaboration d’études concernées,
présentation de bonnes pratiques,
• gestion des moyens de communication consacrés à la marque,
• promotion de la marque auprès de grand public et communication avec la
presse.

La structure de gestion de la marque Bretagne intègre trois acteurs :

Bretagne Développement Innovation (BDI), une agence développement
98
économique et de l’innovation , Comité régional de tourisme (CRT) qui sont les
animateurs de la marque et qui sont en principe chargés de toutes les activités
mentionnées ci-dessus sauf le choix des candidatures. BDI ou plus précisément sa
Direction de l’attractivité du territoire et de la communication est l’interlocuteur pour
les candidats ou partenaires de tous les domaines sauf le tourisme 99 . Pour les
professionnels du tourisme, l’interlocuteur est le CRT. Troisième acteur est le Comité
de marque qui se compose de 24 personnalités représentatives des acteurs bretons
susceptibles de devenir partenaires de la marque Bretagne (entreprises, universités,
centres de recherche, associations culturelles ou sportives, professionnels du
tourisme etc.) et des professionnels des métiers de la communication, du marketing

97
Voir par exemple les objectifs de l’association Auvergne nouveau monde :
www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/objectif/
98
Organisée autour de trois pôles d’activité : filière ; innovation, international et étude et attractivité et
communication, la BDI est une agence développement économique et de l’innovation dont les
missions principales de sont la coordination opérationnelle des acteurs du développement
économique, la gouvernance stratégique autour des différents projets et la promotion de l’économie
régionale (Pour les détails voir : www.bdi.fr).
99
Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)

76
ou du design.100 Le comité se réunit une fois par mois et dans la structure de gestion
de la marque Bretagne, il représente un corps délibérant parce que c’est lui qui
décide souverainement de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au
candidat.

La gestion de la marque Auvergne est similaire toutefois la structure de

l’organisme de gestion et sa philosophie est différente. Pour la gestion de la marque,
une association, Auvergne Nouveau Monde, a été créée dans le cadre de la
préparation du projet de la marque. Elle est ouverte à toute personne morale
intéressée pour renforcer l’attractivité de l’Auvergne et sa capacité à rayonner au
niveau national et international. 101 Pour adhérer à l’association, il y a deux
possibilités : (1) L’adhésion avec l’utilisation du logo de la marque Auvergne
Nouveau Monde. Dans ce cas, l’adhérent a le droit d’utiliser le logo Auvergne
Nouveau Monde, notamment dans sa communication, mais il a aussi des obligations.
En tant qu’un porteur de la marque, il doit partager les valeurs de la marque et il
devrait les promouvoir dans son domaine d’activité. Dans ce cas, le partenaire de la
marque est en même temps l’adhérent de l’association. (2) L’adhésion sans
utilisation de logo est sans obligations. L’adhérent est informé des activités de
l’association, néanmoins il peut jouer un rôle actif et par exemple proposer et
soumettre à l’association des projets pertinents.
En ce qui concerne la structure, le Conseil d’administration de l’association
se compose de quatre collèges : les membres de droit (Conseil régional et ses
quatre agences), les entreprises, les associations et les institutions (y compris les
collectivités). Au sein de l’association, une petite équipe a la mission d’analyser les
dossiers de candidature et la communication avec les candidats. C’est le bureau
Auvergne Nouveau Monde qui décide de candidatures impliquant l’utilisation du
logo.

La marque Alsace a été officiellement présentée le 30 mars 2012 et à ce jour

l’organisme de gestion n’est pas encore pleinement opérationnel. Au sein du Conseil
régional d’Alsace, plus précisément au sein de sa Direction de communication, une
équipe projet marque Alsace qui compte trois salariés à plein temps assure la

100
www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/le-comite-de-marque
101
www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/lassociation/les-adherents/

77
gestion de la marque et la communication avec les partenaires, candidats ainsi que
autres interlocuteurs. 102 Pour le moment c’est l’équipe qui traite des candidatures
pour l’utilisation du logo de la marque Alsace. La création de la « Mission Marque
Alsace », une structure transversale dédiée à la conception, la gestion et l’animation
de la marque est prévue. Elle devrait être dirigée et co-animée par des acteurs
institutionnels et privés régionaux.

2.2 Communication des organismes de gestion de marque

Quand on élabore un plan de communication, il faut répondre à quatre
questions : Qu’est-ce qu’on veut promouvoir, pourquoi (quels sont les objectifs à
atteindre), à qui (quelles sont les cibles) et comment (par quels moyens va-t-on
diffuser le message). Il faut prendre en compte aussi le budget et le calendrier.103
Nous allons tout d’abord présenter les moyens de communication qui sont regroupés
à ce jour autour de marques ce qui nous permettra de déterminer et de comparer les
stratégies de communication ainsi que les cibles et les objectifs.

En ce qui concerne la marque Bretagne, le moyen de communication qui est

sans doute le plus important et le plus visible est le site officiel de la marque
Bretagne « www.marque-bretagne.fr ». On peut dire que tout ce qu’on veut savoir
sur la marque Bretagne s’y trouve. Le contenu du site s’articule autour de quatre
sections : « code de marque », « devenir partenaire », « exemples d’applications » et
« portrait de la Bretagne ». Dans la section « code de marque » la philosophie de la
marque ainsi que son ambition et ses objectifs sont présentés. Cette section explique
aussi en détail quelles sont les valeurs de la marque, ses signes d’expression, la
gamme de couleurs et mots clés qui sont liés à la marque. Dans la section « devenir
partenaire » on trouvera toutes les informations pour ceux qui voudraient devenir les
partenaires de la marque (les contacts, le dossier de candidature, le règlement
d’usage). Une liste des partenaires est aussi disponible. La liste permet de ranger les
partenaires selon 19 secteurs d’activités. Chaque partenaire a son fichier qui
présente non seulement le partenaire lui-même et ses activités mais également
comment il utilise le logo de la marque Bretagne.

102
Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30
mars 2012
103
« Plan de communication », conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC et
Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

78
Illustration n° 11 : Saisie de l’écran du site www.marque-bretagne.fr

Source : www.marque-bretagne.fr

La section « exemples d’application » présente comment les partenaires

utilisent le logo, les signes d'expression, la gamme de couleurs ou le choix
typographique de la marque. Enfin la dernière section « portrait de la Bretagne »
présente le portrait identitaire issu des analyses faites dans la phase préparatoire. Le
site contient aussi une section « extranet » qui est réservé seulement aux
partenaires de la marque. Cet espace donne accès à un blog, un annuaire et divers
outils comme une photothèque, une cartothèque et des argumentaires
La marque Bretagne est présente sur les réseaux sociaux, ayant son profil
sur Facebook et Twitter. L’objectif de ces profils est notamment d’informer sur les
actualités et de donner la possibilité aux internautes d’exprimer leurs opinions.

La présence de la marque aux différentes expositions ou salons constitue

un vecteur important de communication qui se réalise autour de la marque

79
Bretange.104 La 51ème édition du Nautic (Salon nautique international de Paris)
était le premier événement de grande ampleur ou la marque Bretagne était présente.
Nautic le est rendez-vous annuel visant à présenter les nouveautés dans le monde
du nautisme.105 Sous la marque, l’ensemble des acteurs bretons, représentant des
différents domaines de la filière nautique (chantiers, loisirs nautiques, événements
maritimes, courses au large), ont présenté leurs activités et produits. Cette utilisation
de la marque constitue une référence parce que on a réussi à présenter la Bretagne
(et sa marque) à 226 000 visiteurs à travers la filière nautique (voir par exemple
l’illustration n° 12 : la marque Bretagne ratachée au voilier Django 7.70, construit par
le chantier Marée Haute à Trégunc, qui a remporté le titre de « Voilier de l’année
2011 » par le Voile Magazine).
Illustration n° 12 : La présence de la marque Bretagne à la 51ème édition du salon
Nautic

Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/signaletique/l-espace-bretagne-au-nautic-2011

Bien que le portail contienne dans la section « devenir partenaire » une sous-
section « témoignages » ou les partenaires expriment leur opinions et partagent leur
expériences les animateurs de la marque Bretagne ont organisé en mars 2012 à
Brest « Les 1res rencontres de la marque Bretagne ».106 Cet événement a réuni à
la fois les représentants des animateurs de la marque ainsi que ceux des
partenaires. Ce type de communication directe a permis non seulement de partager
les expériences et bonnes pratiques en ce qui concerne l’utilisation de la marque

104
Entretien avec Armelle Léna, le chef du projet Marque Bretagne (Rennes, le 27 janvier 2012)
105
www.salonnautiqueparis.com
106
www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marque
-bretagne-une-journee-riche-en-temoignages

80
entre les partenaires mais également de faire un bilan de 14 mois de fonctionnement
de la marque et de discuter de son autre développement.

En ce qui concerne la marque Auvergne, celle-ci est dotée d’un site officiel
néanmoins la stratégie de communication est différente de celle de la Bretagne.
« www.auvergne-nouveau-monde.fr » est le site principal qui a vu le jour au
moment de la création de la marque. Le site qui évolue continuellement, a l’ambition
de devenir la porte d’entré de l’Auvergne sur internet. 107 Bien que le logo de la
marque Auvergne est visible à la première vue, le site lui-même n’est que
partiellement ciblé sur la marque.
Illustration n° 13 : Saisie de l’écran du site www.auvergne-nouveau-monde.fr

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

La philosophie de ce site est « d‘illustrer le Nouveau Monde d’Auvergne... » en

impliquant tous les acteurs qui voudraient participer. Le site « prend donc appui sur
les "pionniers du nouveau monde", ceux qui le construisent, l’habitent, le font vivre au
quotidien. Ils doivent contaminer les internautes et leur donner envie d’Auvergne,

107
Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22
mars 2012)

81
pour y étudier, y investir, y passer des vacances, venir y vivre... ».108 Les usagers de
ce site sont invités à soumettre les sources, les liens et les informations des
différentes événements concernant la vie en Auvergne. Ils deviennent donc co-
administrateurs du site. Toutes les articles et informations sont repartis en six
groupes thématiques : « s’installer », « sortir », « découvrir », « investir », « étudier »
et « le nouveau monde ». Se site représente une solution très intelligente qui permet
non seulement d’unifier les différents sources d’information sous le même toit mais
également d’impliquer tous ceux qui veulent participer. A l’angle inférieur droite du
site, il y a un lien au site de la marque. Consacré entièrement à la marque, il
contient six sections : « l’association », « devenir adhérent », « le code de la
marque », « bonnes pratiques » et « le portrait de l’Auvergne ». La structure et le
contenu de ce site sont donc très similaires à ceux de la marque Bretagne.

La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde ne se

limite pas à l’outil internet. Le premier numéro du magazine Nouveau Monde, édité
par l’association, est paru en janvier 2012.109 Pour le moment on prévoit d’éditer un
numéro par an. Il est évident que les éditeurs ont choisi avec soin les thèmes pour
qu’ils soient intéressants pour les lecteurs et aient une liaison avec les valeurs
régionales et l’image souhaitable. Par exemple l’article « Filière aéronautique : l’appel
d’air » s’occupe d’une réalité pas assez connue dont l’Auvergne a une longue
tradition. Il s’agit du secteur aéronautique qui emploi actuellement environ 10 000
salariés. L’article présente aussi les acteurs régionaux dans ce domaine. Prenant en
compte que les clubs sportifs sont toujours une source de fierté et contribuent au
rayonnement, l’article « Centre de formation de l’ASM : la fabrique de champions »
permet de jeter un coup d’œil sur le fonctionnement de centre de formation de
l’équipe rugby montferrandaise qui est devenu une référence en France. Tandis que
le premier article présente Auvergne comme une région ou l’industrie aéronautique
(comme le domaine utilisant les innovation et les nouvelles technologies) est très
présente, le deuxième rappelle que l’Auvergne a le club du rugby qui fait partie du
« Top 14 », le championnat des meilleurs clubs de France, entre autres grâce à la
formation des talents. A l’origine, le magazine était à disposition à l’Auvergne dans
les hôtels etc. notamment pour les touristes. Toutefois depuis avril 2012 (et pour une

108
www.auvergne-nouveau-monde.fr/proposer-une-source.html
109
Pour consulter le magazine, voir : www.auvergne-nouveau-monde.fr/site.html?id=6058

82
durée de 2 mois), le magazine est mis en vente en kiosque dans plus de 512
emplacements répartis dans toute la France. En plus pour renforcer la visibilité, la
vente du magazine était accompagnée d’une campagne d’affichage pendant 1
semaine, en grand format sur Paris et en région.
Illustration n° 14 : Magazine Nouveau Monde et sa campagne d’affichage

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr

Finalement les animateurs de la marque préparent pour l’automne 2012

l’ouverture d’une « Pop up store Auvergne Nouveau Monde » à Paris.110 Cette
approche est basée sur l’ouverture de points de vente pour de courtes durées. Une
« boutique éphémère » est similaire à un point de vente classique, mais de manière
temporaire. Le principe consiste à apparaitre puis à disparaitre (« pop up ») au bout
de quelques jours, quelques semaines ou quelques mois.111 Pop up store Auvergne
Nouveau Monde sera ouvert 4 semaines. Chaque semaine sera thématique et
centrée sur une des valeurs d’Auvergne Nouveau Monde. Le plan de communication
s’appuie sur : (1) des relations presse : un plan d’actions pour créer l’attente et
positionner l’événement sur son marché (journalistes, prescripteurs et leaders
d’opinion) ; (2) la communication digitale (site web, réseaux sociaux, newsletters,
campagne web marketing) ; (3) la publicité (achat d’espace au cœur des médias
parisiens par ex. Pariscope, Sortir, Métro, 20 minutes) et (4) street marketing.112
L’objectif général de cet événement, qui rappelle un peu l’objectif de Breizh Touch,
est de « faire le buzz à Paris ». L’ouverture d’un pop up store représente sans doute

110
Entretien avec Véronique Jal, le chef du projet Auvergne Nouveau Monde (Clermont Ferrand, le 22
mars 2012)
111
http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère
112
www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/wp-content/uploads/2012/03/Popup_BD1.pdf

83
un événement qui est susceptible de générer une communication dans les médias,
attirer les visiteurs et donc contribuer dans une certaine mesure à la notoriété de
l’Auvergne et de ses valeurs.

La marque Alsace est de la même manière dotée d’un site qui lui est
consacré. Sa structure et son contenu ne diffèrent pas en principe des sites
précédemment décrits. Le site présente le portrait d’Alsace, explique en détail la
stratégie de marque, les valeurs et sa vision, permet de consulter le code de la
marque et contient toutes les informations nécessaires pour les candidats potentiels
qui voudraient devenir les partenaires. Beaucoup d’exemples d’application sont à
disposition.
Illustration n° 15 : Saisie de l’écran du site www.marque-alsace.fr

Source : www.marque-alsace.fr

Bien que la vie de la marque Alsace soit encore très courte, la stratégie de
marque compte dans le domaine de la communication sur le Club des
ambassadeurs de l’Alsace qui fonctionne depuis 2008.113 Le club compte à ce jour
1489 ambassadeurs alsaciens parmi lesquels des chercheurs, cadres,
entrepreneurs, chefs d'entreprises, employés, artisans, artistes ou encore étudiants,
113
La création de club a été initiée en juillet 2008 par l’Agence de développement économique du
Bas-Rhin (ADIRA) et le Comité d’action économique du Haut-Rhin (CAHR), en partenariat avec
la Maison de l’Alsace à Paris et un groupe d’entreprises, d’écoles et d’universités, ainsi qu’avec le
soutien des collectivités locales en Alsace. Pour les détails voir : www.ambassadeurs-alsace.com

84
dont la mission est de contribuer à la promotion économique et internationale de
l'Alsace auprès de leurs contacts personnels ou professionnels, et lors de leurs
déplacements.
La création du « portail d'attractivité d’Alsace » est en cours. Il est probable
qu’il rassemblera à celui d’Auvergne. Il devrait contenir les liens vers d’autres sites
d’associations ou d’institutions représentant différents domaines (tourisme, éducation,
économie, la vie à l’Alsace...) et matérialiser en quelque sorte la porte d’entrée de
l’Alsace sur internet.
Le lancement du label « Alsace Excellence » est programmé pour fin 2012,
début 2013. Alsace Excellence sera un label déclinable par secteurs et applicable
sur tous types de structures ou d’organisations alsaciennes d’excellence. 114 Une
condition pour en bénéficier sera l’obtention de la certification. Les critères
d'obtention de ce label devront intégrer des notions de qualité, de développement
durable et d’identité alsacienne. L’objectif est de confirmer le positionnement et ses
valeurs d’excellence et de pionnier de l’Alsace.

***
Si la phase préparatoire de la formalisation de la marque était presque
identique dans les cas étudiés (entre autres, parce qu’elle a été assurée dans une
grande partie par le même cabinet), on peut constater que les moyens et les
stratégies de communication sont différentes. Les organismes de gestion de marque
sont les acteurs très importants parce que l’accomplissement des missions
concernant la promotion de la marque et l’attractivité et l’image de la région reposent
sur eux. Ce sont eux qui assurent l’accomplissement de la stratégie de marque ainsi
que la création, le développement et l’utilisation de tous les moyens pertinents de
communication qui sont regroupés autour de la marque. Essayons donc de comparer
les stratégies de communication, leurs cibles et objectifs ainsi que les moyens de
communication.

Pour la communication, l’organisme de gestion de marque Bretagne utilise

cinq outils majeurs : le site de la marque, l’extranet, les réseaux sociaux, le colloque
annuel et les salons et expositions (voir le schéma n° 4). Pour le moment l’outil le

114
Guide de marque Alsace, p. 19

85
plus visible et le plus important est le site de la marque. Prenant en compte le
contenu et la structure du site, ses fonctions sont notamment d’expliquer la stratégie
de marque, de donner toutes les informations nécessaires aux partenaires potentiels
et de présenter les différents exemples d’application et le portrait de la Bretagne. Le
site de la marque est donc ciblé sur les partenaires potentiels, les partenaires
existants et la presse. Prenant en compte le contenu du site, il est moins probable
qu’il serait susceptible d’attirer l’attention de grand public (sauf ceux qui s’intéressent
à la stratégie de marque et à son développement).
Schéma n° 4: Schéma de communication autour de la marque Bretagne

Cible majeur de la communication Objectif

Partenaires potentiels /
Site internet de la marque partenaires existants /
presse
Extranet (blog) Partenaires de la marque
Colloque annuel Partenaires de la marque
Réseaux sociaux Grand public (Internautes)
Salons, expositions Grand public (visiteurs et
participants) / presse
- Présenter et expliquer la
stratégie de marque et les
actualités
- Donner les informations aux
partenaires potentiels et
existants
- Attires les partenaires
- Partager des expériences
- Partager des expériences
- Dresser un bilan
- Discuter le développement
- Présenter les actualités
- Permettre d’exprimer les
opinions
- Promouvoir la marque / région
- Parrainer une filière
- Enrichir l’image de la région
- Développer la notoriété

Aussi l’extranet et le colloque annuelle sont les outils destinés notamment aux
partenaires et le cas échéant à ceux qui sont impliqués dans le domaine du

86
développement de l’attractivité du territoire. Au contraire, la présence de la marque
aux différents salons ou expositionsest susceptible d’attirer le grand public,
représenté par les visiteurs et les acteurs de la filière concernée. La présence de la
marque Bretagne au salon Nautique est un exemple modèle de la façon de lier le
nom de la région avec une filière d’excellence utilisée ici pour attirer de nouveaux
visiteurs et acteurs économiques.

La communication autour de la marque Auvergne Nouveau Monde repose à

ce jour sur quatre outils majeurs de communication : le site internet de la marque, le
portail Auvergne Nouveau Monde (qui aspire à devenir la porte d’entrée de
l’Auvergne sur internet), le magazine et le profil de la marque sur les réseaux
sociaux. Un « pop up store » sera prochainement ouvert à Paris.
Le site de la marque uniquement est directement ciblé sur les partenaires
potentiels ou existants de la marque avec l’objectif de promouvoir la marque et
d’attirer les partenaires.
Tous les autres outils de communication sont ciblés sur le grand public et leur
objectif est avant tout de promouvoir la région, ses acteurs et ses valeurs. La
marque Auvergne Nouveau Monde représente donc une « ombrelle » qui rassemble
autour d’elle et unifie tous les outils de communication. La marque a donné
naissance au portail Auvergne Nouveau Monde qui est, à ce qu’il paraît, l’outil de
communication le plus important. Ce portail se focalise sur tous les groupes-cibles,
c’est à dire les habitants actuels ou potentiels, les touristes, les investisseurs
potentiels et les étudiants. Les usagers de ce site peuvent jouer le rôle de ses co-
animateurs en soumettant les liens et les informations sur différentes actualités
concernant la vie en Auvergne. Le portail représente donc un outil qui permet la
participation active de tous ceux qui veulent être impliqués dans la promotion de la
région. Puisque le portail couvre tous les domaines majeurs et aspire à devenir la
porte d’entrée de l’Auvergne sur internet, il représente sans doute un moyen d’unifier
la communication des différents acteurs régionaux (au moins sur internet). Aussi le
magazine Nouveau Monde et le pop up store sont les outils ciblés sur le grand public
et leur objectif est notamment le développement de la notoriété de la région.
Néanmoins il faudra évaluer leur contribution et leur effet (par exemple dans le
cas du magazine, un indicateur très important sera le nombre d’exemplaires
vendues. Dans le cas de pop up store l’indicateur sera nombre des visiteurs ou le

87
nombre des articles dans les journaux). Le portail, le magazine et le pop up store ont
une chose en commun. Ils ont été crée de l’initiative de l’association et représentent
les outils plus ou moins indépendants des partenaires officiels de la marque.
Schéma n° 5: Schéma de communication autour de la marque Auvergne

Cible majeur de la communication Objectif

Partenaires potentiels /
Site internet de la marque partenaires existants /
presse
Portail Auvergne Nouveau Grand public (habitants, touristes,
Monde investisseurs, étudiants)
Réseaux sociaux Grand public (Internautes)
Magazine
Grand public
Pop up store Grand public (visiteurs et
participants) / presse
- Présenter et expliquer la
stratégie de marque et les
actualités
- Donner les informations aux
partenaires potentiels et
existants
- Attirer les partenaires
- Promouvoir la région
- Informer
- Permettre la participation
active des différents acteurs
- Attirer la clientèle
- Présenter les actualités
- Permettre d’exprimer les
opinions
- Enrichir l’image de la région
- Développer la notoriété
- Développer la notoriété
- Enrichir l’image de la région
- Attirer la clientèle

En ce qui concerne la marque Alsace, la mise en place des outils de

communication qui accompagnent la marque est pour le moment en cours. 115
Toutefois la stratégie de communication prévoit la création du portail d’attractivité
ciblé sur les groupes-cibles majeurs, c’est à dire les habitants, les touristes, les

115
Guide de marque Alsace, p. 18

88
investisseurs et entrepreneurs et les étudiants. Label Alsace Excellence qui devrait
être opérationnel à la fin de 2012 servira comme une « ombrelle » qui couvrira les
filières et les produits d’excellence et qui vise à confirmer le positionnement et les
valeurs d’excellence et de pionnier. Toutefois il est encore très tôt d’évaluer la
stratégie de communication de la marque Alsace et présenter les conclusions.

« La vie » de toutes les marques est relativement courte (la marque Bretagne
a été officiellement lancé en janvier 2011, la marque Auvergne en octobre 2011 et la
marque Alsace en mars 2012) et il est plus que probable que les stratégies de
communication vont évoluer et déployer de nouveaux outils de communication. Il
faudra aussi évaluer si les marques répondent aux attentes non seulement de leurs
créateurs mais aussi de leurs partenaires et si leur contribution à l’amélioration de
l’image et au développement de la notoriété des régions corresponde aux moyens
mis en oeuvre. Cette évaluation nécessite une période plus longue de
fonctionnement.
Malgré une période de fonctionnement relativement courte, la comparaison de
la communication autour de la marque Bretagne et la marque Auvergne permet de
constater que les marques ne sont pas un « emballage vide » mais au contraire, la
communication qui se réalise autour elles leur donne du sens. Cette comparaison
permet aussi de déterminer leurs différentes orientations.
Pour le moment la communication de la marque Bretagne est concentrée
dans une grande mesure sur les partenaires potentiels ainsi que existants. La
présence de la marque sur les salons et les expositions internationales devrait
représenter un volet de communication très important. Selon Armelle Léna, chef du
projet marque Bretagne,116 après la présence de la marque au salon Nautique qui a
donné à la marque une grande visibilité, pendant l’année 2012 la marque devrait
« parrainer » la filière agroalimentaire bretonne au salon international agroalimentaire
SIAL et la filière énergétique bretonne au salon des énergies marines renouvelables.
Ce moyen de communication vise à améliorer la notoriété et à enrichir l’image de la
région en rattachant la marque à une filière d’excellence. On peut conclure que pour
le moment l’effet externe de la marque Bretagne se traduit notamment par la
communication des partenaires et par sa présence aux événements ce qui permet de

116
Entretien à Rennes, le 27 janvier 2012

89
lier la marque et le nom de la région avec une filière où les acteurs bretons font partie
des leaders au niveau national ainsi qu’international.
La communication qui se réalise autour de la marque Auvergne est plus large
et se focalise dans une grande mesure plutôt sur le grand public. La marque elle
même serve de lien qui réunit les différents canaux de la communication : l’internet
(site de la marque, portail, réseaux sociaux), la presse périodique (magazine) et
l’événementiel (l’ouverture d’un pop up store). Le portail Auvergne Nouveau Monde,
dont le contenu dépend dans une certaine mesure aussi de l’initiative de différents
collaborateurs, permet d’associer tous les acteurs régionaux dans la communication
de la marque. La marque vise donc à remplir la vision qui a été présentée par le
président du Conseil régional d’Auvergne René Souchon de « fédérer les acteurs du
territoire autour d’un même slogan et de marquer la volonté de la Région de se
positionner comme un territoire résolument tourné vers l’avenir et proposant un vrai
projet de société » 117.

2.3 Communication des partenaires de la marque

La communication des partenaires représente un autre grand volet de la
communication qui se réalise autour de la marque. Le concept de la marque
partagée leur permet d’utiliser la marque dans leur communication notamment avec
leurs clients français ainsi qu’internationaux. Puisque ce sont les organismes de
gestion (notamment les structures satellites des Conseil régionaux) qui permettent
aux partenaires l’utilisation de la marque, ce concept représente donc un partenariat
entre la sphère publique et la sphère privée. En autorisant l’utilisation de la marque,
les acteurs publics transfèrent une partie de leur responsabilité pour l’amélioration de
l’attractivité du territoire aux partenaires. La marque représente aussi un outil
unificateur parce qu’elle est susceptible de rassembler tous les acteurs pour qui
l’image, la notoriété et l’attractivité de le région sont importants.
Il faut souligner que pour devenir le partenaire de la marque, il faut remplir
certains critères et respecter les règles de l’utilisation de la marque. La procédure
pour les partenaires potentiels est plus ou moins identique pour les trois marques. Le
partenaire potentiel doit tout d’abord constituer un dossier de candidature. Les
animateurs de la marque sont à disposition pour une réunion d’information où le

117
www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-est-elle-
toujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/

90
partenaire potentiel peut obtenir toutes les informations et conseils sur la constitution
du dossier de candidature ainsi que sur l’utilisation du code de marque. Prenant
comme exemple le dossier de candidature de la marque Bretagne, le partenaire
potentiel doit (1) présenter le lien étroit et effectif qu’il entretient avec le territoire ; (2)
indiquer clairement en quoi son activité contribue au rayonnement et à l’attractivité de
la Bretagne, au plan national ou international ; (3) expliquer en quoi il fait siennes les
valeurs de la marque et quelles sont les actions ou mesures qu’il met en oeuvre ou
qu’il a le projet de mettre en oeuvre, pour aller dans le sens des valeurs de la marque
et (4) préciser comment, en tant que partenaire de la marque, il entend contribuer à
la promotion et à la valorisation du territoire tout en veillant à respecter les objectifs
d’enrichissement de l’image de la Bretagne, inscrits dans le code de marque.118
Les dossiers de candidatures sont ensuite instruites par les animateurs de la
marque et soumis à la décision d’un « corps délibérant » (Comité de marque, Bureau
Auvegne Nouveau Monde, équipe projet marque Alsace) qui décide souverainement
de concéder ou non la licence d’exploitation de la marque au candidat. Les chefs du
projet, Armelle Léna et Véronique Jal ont confirmé toutes les deux que beaucoup de
candidatures étaient rejetées faute d’avoir respecté les exigences requises.
Si la candidature est approuvée et le candidat devient partenaire de la
marque, il peut utiliser la marque dans sa communication. Toutefois, il doit respecter
le code de la marque, un ensemble de règles pour l’utilisation de logotype de la
marque. Chaque marque est dotée de son code. Il présente la stratégie de la
marque, les valeurs de la région, les différentes déclinaisons du logotype de marque,
les éléments complémentaires (la gamme des couleurs et le vocabulaire qu’on peut
utiliser en liaison avec le logotype) et les exemples d’application du logotype pour les
différents partenaires (institutions, entreprises...). On peut dire que le code de la
marque représente tout d’abord son mode d’emploi. Mais il assure aussi l’utilisation
cohérente de la marque dans la communication.

Durant la période de janvier 2011 à mars 2012, la marque Bretagne a attiré

119
201 partenaires qui représentent environ 30 domaines différents ! La marque
Auvergne Nouveau Monde a attiré entre octobre 2011 et mars 2012 environ 120

118
www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/introduction
119
Le site de la marque Bretagne contient la liste des partenaires et leur classification selon le
domaine d’activité : www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/ils-sont-partenaires

91
partenaires (adhérents de l’association) dont environ 80 qui ont le droit de porter la
marque. Ceux qui restent, sont les adhérents de l’association qui n’utilisent pas la
marque. Un mois après le lancement officiel, la liste de partenaires de la marque
Alsace en compte 16. L’utilisation de la marque par les partenaires dans leur
communication est variée.

L’affichage est un exemple typique de l’utilisation de la marque dans la

communication des partenaires. Il permet de lier la marque de région une entreprise.
L’affiche de Carl Zeiss Vision est un exemple intéressant et un modèle en la matière.
Illustration n° 16 : Marque Bretagne sur l’affiche de Carl Zeiss Vision

Source : www.marque-bretagne.fr/exemples-d-applications/affichage/affiche-de-carl-zeiss-vision

Depuis 1953, Carl Zeiss, un des leaders mondiaux dans le domaine de

l’optique, a son implantation à Fougères qui est le seul site hors Allemagne qualifié
pour fabriquer des verres de précision de marque Zeiss. Alors, le logo de la marque
sur l’affiche permet de relier le nom Bretagne avec un leader mondial dans le
domaine qui s’appuie sur de novelles technologies et des innovations et dont les
produits se caractérisent par leur grande qualité. En conformité avec le code de la
marque, l’affiche elle même dégage la force positive, exprimée par la sélection et le
cadrage des photos et privilégie la présence de l’humain. Les couleurs
emblématiques (blanc et noir) prédominent et sont ravivés par une couleur vive. Le

92
mots de Nicolas Ribeyre, responsable communication marketing du groupe
Zeiss, «Pour notre entreprise, allemande et implantée à Fougères depuis 60 ans,
l’adhésion à la marque est le signe de notre ancrage territorial » prouvent que la
marque peut être profitable aussi pour ses porteurs .120

L’utilisation de la marque dans la communication web des partenaires est

aussi très fréquente. Elle se traduit (comme dans le cas de l’affichage) par le
Illustration n° 17 : Marque Bretagne sur le site internet de Henri Le Roux, caramélier
et chocolatier breton

Source : www.chocolatleroux.com

logotype qui est visible sur le site. La communication web permet de renforcer sa
visibilité et relier le nom Bretagne avec un partenaire qui est susceptible à travers ses
activités de promouvoir les valeurs de la marque. Pour le partenaire la marque est un
outil qui lui permet dans la plupart des cas, souligner son ancrage territorial. Si les
usagers du site du partenaire sont également les clients internationaux la
communication web représente sans doute un bon moyen pour développer la
notoriété de la région à l’étranger.

120
www.marque-bretagne.fr/devenir-partenaire/les-temoignages/les-1res-rencontres-de-la-marque-
bretagne-une-journee-riche-en-temoignages

93
 Bien que les partenaires utilisent le logo de la marque le plus souvent dans
leur communication web ou sur l’affichage, il existe aussi d’autres possibilités
d‘utilisation du logo. Un exemple intéressant d’utilisation de la marque est une carte
bancaire Auvergne Nouveau Monde crée par le Crédit Mutuel du Massif Central. En
ce qui concerne le côté visuel, la carte intègre à la fois le logo de la marque, ses
couleurs et ses valeurs qui sont visibles sur son recto. La liaison de la carte et la
marque néanmoins implique aussi une action bénéfique. A chaque transaction
réalisée avec cette carte, le Crédit Mutuel du Massif Central et une association locale
alimentent un fonds. La somme récoltée financera chaque année des kits
pédagogiques qui seront remis aux écoles auvergnates, pour sensibiliser les enfants
au développement durable.
Illustration n° 18 : Marque Auvergne Nouvau Monde sur la carte bancaire et la
campagne d’affichage concernée

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/2012/03/un-exemple-de-projet-remarquable-2/

Très intéressante était aussi la campagne d’affichage utilisée par le Crédit

Mutuel du Massif Central pour promouvoir la carte : les affiches publicitaires de la
carte ne se sont pas seulement concentrées sur le produit mais ils ont aussi incité le
public à découvrir l’association en visitant le portail Auvergne Nouveau Monde.

Bien que les partenaires, qui peuvent utiliser le logo de la marque, soient
surtout des entreprises, des associations et clubs sportifs sont aussi présents. Voici
un exemple : la Ligue d’Auvergne de Roller Sports, un des adhérents de l’association
Auvergne Nouveau Monde, a souhaité créer des maillots portant le logo Auvergne
Nouveau Monde pour une équipe régionale de Roller Hockey pour promouvoir la

94
région à l’extérieur. Cette équipe mixte qui a été créée récemment est constituée de
jeunes âgés de 15 à 20 ans venant de différents clubs sportifs de la région. Selon
Véronique Jal, chef du projet marque Auvergne, l’enthousiasme et l’esprit d’équipe
sont des valeurs promues par ces sportifs et associées à la marque.

Illustration n° 19 : Marque Auvergne Nouveau Monde sur les maillots de l’équipe

mixte de roller hockey

Source : www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/2012/03/un-exemple-dappropriation-du-code-de-marque-5/

Les exemples mentionnés ci-dessus montrent que la gamme d’utilisation des

marques dans la communication des partenaires est large. En ce qui concerne les
effets de l’utilisation de la marque par les partenaires, on peut en tirer plusieurs
conclusions. Premièrement : la marque partagée permet d’impliquer les acteurs
représentant différents secteurs (privé ainsi que public) et différents domaines
d’activités dans la promotion de la région, dans le développement de sa notoriété
ainsi que dans l’enrichissement de son image. Dans ce cas, la marque fonctionne
comme un outil unificateur. Deuxièmement : ce sont dans une grande mesure les
partenaires qui assurent la visibilité de la marque et donc le développement de la
notoriété de la région. Si la marque attire plusieurs centaines des partenaires, ce
nombre sans doute représente une force non négligeable. Troisièmement : grâce
aux règles d’utilisation de la marque, celle-ci est utilisée par les partenaires dans leur
communication en liaison avec les signes d’expression, les couleurs et le vocabulaire
qui expriment les valeurs de la région. Dans ce cas, la marque est susceptible de
contribuer à la cohérence de la communication des acteurs territoriaux, mais aussi à
la perception favorable de la région de la part de cibles de communication.

95
Conclusion partielle
Dans cette partie nous avons traité de l’utilisation de la marque dans la
communication des organismes de gestion et dans la communication des
partenaires. Bien que la marque soit en son essence un outil de marketing, elle
représente un « territoire commun » pour le marketing ainsi que pour la
communication. En tant qu’une stratégie globale d’attractivité d’un territoire, la
marque est dotée des signes qui matérialisent l’identité de la région et qui visent à la
démarquer d’autres et des valeurs à travers desquelles la région aspire à construire
une image souhaitable. Néanmoins c’est le rôle de la communication de valoriser la
marque, de lui donner du sens et de créer un lien entre elle et ses groupes-cibles
représentés notamment par les habitants, les touristes, les investisseurs et
entrepreneurs ou les étudiants.
Nous pouvons distinguer deux volets majeurs de la communication qui se
réalise autour des marques : la communication des organismes de gestion et la
communication des partenaires de marque. Le rôle des organismes de gestion est
très important pour l’accomplissement de la stratégie de marque. Ce sont eux qui
mettent à disposition la marque et son code aux partenaires, les conseillent et
veillent à une bonne utilisation de la marque. Ils développent aussi différents outils
de communication dont l’objectif est la promotion de la marque et ses valeurs auprès
de partenaires ainsi que du grand public. Bien que les trois marques étudiées
existent depuis peu, la gamme des outils de communication regroupés autour d’elles,
est tout à fait large : le site internet de la marque, le colloque annuel (notamment
pour les partenaires potentiels), le portail internet pour le grand public, le magazine,
le profil de la marque sur les réseaux sociaux, la présence de la marque aux
différents salons et expositions. L’association Auvergne Nouveau Monde ouvrira
prochainement son pop up store à Paris (il s’agit d’une première pour une région
française). Tous ces moyens de communication prouvent que la communication est
l’enjeu clé dans la vie de la marque.
Autre volet de la communication autour de la marque, est celle de ses
partenaires. Pour devenir un partenaire, il faut remplir certains critères consistant
notamment en un engagement de promouvoir la région ainsi que les valeurs. Les
partenaires doivent utiliser la marque conformément au code de la marque pour
assurer la cohérence des messages et susciter tout un imaginaire positif associé à la

96
marque et visant à créer une perception favorable de la région. Plus que 200
partenaires de la marque Bretagne et environ 90 adhérents de l’association
Auvergne Nouveau Monde qui sont les porteurs de sa marque121 et qui l’utilisent
dans leur communication (notamment la communication web, l’affichage...)
représentent une force susceptible de contribuer à la notoriété de leurs régions
respectives. De même, la marque Alsace est en passe d’attirer beaucoup de
partenaires. Selon les représentants de l’équipe projet marque Alsace, deux
semaines après son lancement, à peu près 150 partenaires potentiels se sont
adressés à l’équipe projet marque Alsace pour discuter de leurs candidatures. 122

Il est évident que la communication en général joue un rôle très important

dans la stratégie de marque. Dans le domaine de l’attractivité du territoire, la marque
représente un vecteur de la communication. La hypothèse n° 3 « afin que la
marque, après sa création, permette la construction et la pérennisation de
l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur de la communication de celle-
ci » est donc confirmée.

Conclusion générale
Toutes les trois hypothèses (résultant des explorations initiales) ont été
confirmées. On peut donc constater que la marque en tant que stratégie est
devenue un outil important du marketing territorial (hypothèse n°1). Sa création
s’appuie sur un diagnostic poussé de l’identité et de l’attractivité de la région qui est
donc une condition essentielle à la création de la marque en tant qu’instrument pour
la construction de l’image de la région (hypothèse n°2). Bien que la marque soit dans
son essence un outil de marketing, elle représente un domaine commun pour les
deux domaines – le marketing et la communication. C’est la communication qui
donne le sens à la marque. Alors afin que la marque, après sa création, permette la
construction et la pérennisation de l’image d’une région, elle doit devenir un vecteur
de la communication de celle-ci (hypothèse n°3).
Il nous défaut encore répondre à la question « Est-ce que la marque, en tant
qu’outil de marketing territorial, est-elle susceptible d’aider à construire une image de

121
Avril 2012
122
Entretien avec Adrien de Calan, le membre de l’équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30
mars 2012

97
la région ? ». L’analyse des marques de ces trois régions porte à croire que la
marque en tant que stratégie est un outil susceptible d’aider à construire une image
de la région.
Premièrement : la création d’une image souhaitable peut être comparée à la
course de fond. C’est à dire qu’il n’est pas possible d’améliorer l’image d’un territoire
en un an. L’émergence d’une image cible est un travail de fourmi qui nécessite non
seulement une vision, et une bonne stratégie mais également de la patience. Les
marques que nous avons analysées représentent des stratégies globales visant à
améliorer et à enrichir l’image du territoire. Elles s’appuient sur des stratégies à long
terme élaborées à partir des analyses poussées concernant l’identité du territoire,
son attractivité, ses forces et faiblesses.
Deuxièmement : la construction d’une image souhaitable doit impliquer tous
les acteurs régionaux, c’est à dire notamment les habitants, les acteurs économiques
ainsi qu’institutionnels parce ce sont eux qui vont influencer par leurs activités et
actions l’image du territoire. Bien que les régions disposent des structures satellites
(représentés notamment par les différentes agences) qui sont chargées du
développement de l’attractivité du territoire, leurs activités dans ce domaine reposent
dans une grande mesure uniquement sur la collaboration avec différents partenaires.
Le travail autour de la marque est sans doute susceptible de donner un nouveau
dynamisme à la coopération entre les acteurs publics et les acteurs privés dans le
domaine de l’attractivité et de l’image du territoire. Le concept de la marque partagée
permet d’impliquer les acteurs différents dans la construction d’une image cible et les
fédérer autour d’une vision commune.
Troisièmement : la création d’une image souhaitable repose énormément sur
la communication. Dans la troisième partie nous avons montré que la marque a
donné naissance à un système qui utilise différents moyens de communication en
vue de développer la notoriété et l’image souhaitable d’une région. L’essentiel à
retenir est que la marque fonctionne comme une « ombrelle » qui rassemble autour
d’elle différents moyens de communication et contribue ainsi à la cohérence des
messages.

La marque est ainsi un outil indispensable pour formaliser l’image d’une

région. La promotion de cette image est ensuite autant le fait de l’organisme
gestionnaire que de ses partenaires, véritables « ambassadeurs » de la région. Les

98
marques que nous avons étudiées semblent avoir réussi leur lancement et le temps
nous renseignera sur la pérennité de leurs bénéfices pour l’image de la région. Une
analyse sera alors nécessaire pour évaluer l’impact de la marque par exemple sur
l’installation des investisseurs ou la fréquentation touristique. C’est la prochaine
étape dans la vie des marques étudiées.

99
100
Bibliographie

Ouvrages

ANHOLT (Simon), Places: Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan, 2009

CARROUE (Laurent), La mondialisation. Genèse, acteurs et enjeux, 2e édition,

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en 10 étapes, Paris, Territorial Editions, « Dossier d’experts », 2010

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VERPEAUX (Michel), Droit des collectivités territoriales, Paris, Presses Universitaires

de France, 2008

101
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1850-2000, London, Routledge, 1998

Rapports, études, analyses

Déliberation du Conseil municipal de Lyon du 14 mai 2007 (N° 2007/7691) sur la

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Diagnostic sur l'attractivité générale de la Bretagne : Conclusions, CoManaging,

janvier 2011

Identité et stratégie de marque de l’Auvergne, CoManaging, octobre 2009

Perspectives des transports 2010 : le rapport annuel du Forum international des

Transports, OCDE, Forum International des Transports, janvier 2010

Rapport des conseils économiques et sociaux régionaux de l’Atlantique (Basse-

Normandie, Bretagne, Pays-de-la-Loire, Poitou-Charentes et Aquitaine) sur la
prospective des facteurs d’attractivité des régions atlantiques, 2001

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Stratégie de marque et de l’attractivité de l’Alsace : Rapport rédigé pour le compte du

Conseil régional d’Alsace, CoManaging, juin 2011

Trends in Global Higher Education: Tracking an Academic Revolution, UNESCO, juin

2009

Tourism Highlights 2011, UNWTO, juin 2011

Articles
« Arriver à conjuguer la tradition et la modernité », in L’ami hebdo, le dimanche 24
avril 2011

« Classement des régions » in Capital : L’état de la France 2012, Hors-série,

décembre 2011-janvier 2012

102
Codes des marques

Guide de marque Alsace

Le code de marque partagé Auvergne Nouveau Monde
Le code de marque Bretagne

Emissions

Bienvenue chez Basse : La coupure est-elle toujours aussi forte entre Paris et la
région ?, Radio Europe 1, le jeudi 2 septembre 2010 - 20:00
www.europe1.fr/MediaCenter/Emissions/Bienvenue-chez-Basse/Sons/La-coupure-
est-elle-toujours-aussi-forte-entre-Paris-et-la-region-262608/

Sites internet

Marketing territorial
www.comanaging.net
www.czech.cz
www.delice-network.org
www.grandtoulouse.org
www.holland.com
www.jeveuxmetz.com
www.luciassociation.org
www.louvrelens.fr
www.lyon-france.com
www.marketing-territorial.org
www.onlylyon.org
www. rendezvousenfrance.com
www.spain.info
www.valais-community.ch
www.valais-excellence.ch

Marque Bretagne
www.marque-bretagne.fr
http://prod-crjbretagne.integra.fr/blog/

103
www.bdi.fr
www.salonnautiqueparis.com
www.chocolatleroux.com

Marque Auvergne Nouveau Monde

www.auvergne-nouveau-monde.fr
www.delatentation.com/

Marque Alsace
www.marque-alsace.fr
www.region-alsace.eu
www.ambassadeurs-alsace.com
www.portrait-alsace.org
www.alsace-international.eu/fr/alsace-international/

Divers
www.aderly.com
www.affiches1900.com
www.agencebretagnepresse.com
www.cner-france.com
www.cg49.fr
www.georgiaencyclopedia.org
www.gouvernement.fr
www.insee.fr
www.legifrance.gouv.fr
www.printfinders.com
http://fr.wikipedia.org/wiki/Chicago
http://fr.wikipedia.org/wiki/Liste_des_compagnies_aériennes_à_bas _coûts
http://fr.wikipedia.org/wiki/Anciennes_provinces_de_France
http://fr.wikipedia.org/wiki/Magasin_éphémère

104
Entretiens

Eric Dupeyron, Directeur de la direction de la communication de la Région Alsace,

Strasbourg, le 28 août 2011

Adrien de Calan, équipe projet marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012

Armelle Léna, Chef de projet marque Bretagne, Rennes, le 27 janvier 2012

Véronique Jal, Chef de projet Auvergne Nouveau Monde, Clermont Ferrand,

le 22 mars 2012

Présentations
La stratégie de marque et d’attractivité de l’Alsace, présentation de Joël Gayet,
fondateur du cabinet CoManaging, Strasbourg, octobre 2011

Présentation oficielle de la marque Alsace, Strasbourg, le 30 mars 2012

Plan de communication, conférence de Jean-Marie Dedeyan, Président CEEP – RFC

et Professeur associé honoraire de Celsa, Strasbourg , le 3 avril 2012

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Résumé

Le marketing n’est plus un domaine utilisé seulement par les entreprises. Les
territoires représentés notamment par des villes, des régions voire des États
recourent de plus en plus à ces stratégies et moyens d’action. Un territoire en tant
qu’un sujet particulier du marketing exige une approche particulière et cette nécessité
a donné naissance au marketing territorial. L’évolution, ces dernières années, montre
que les territoires recourent de plus en plus à la création de leur marque comme une
démarche dont l’objectif est de promouvoir un territoire, d’améliorer son attractivité et
son image et d’assurer ainsi sa notoriété. Même si la marque est parfois perçue
simplement comme un logo, les projets existants prouvent qu’elle peut représenter
une stratégie globale dont le champ est assez large.
Trois régions françaises : la Bretagne, l’Auvergne et l’Alsace, ont également
lancé leurs marques comme stratégies de marketing visant notamment à améliorer
leur attractivité et leur image. La création de la marque Bretagne, la marque
Auvergne Nouveau Monde et la marque Alsace a été fondée sur les analyses et des
études poussées qui ont précédé leur lancement et qui ont abouti à la définition de la
stratégie de marque (qui comporte la définition de la vision ainsi que les objectifs et
les cibles) ; à la création de signes emblématiques (susceptibles de « matérialiser »
l’identité et les valeurs de la région, d’assurer la visibilité de la marque et d’être
utilisés par les acteurs différents) ; et enfin à la définition des valeurs dont la marque
est porteuse (qui servent comme un outil dont l’objectif est notamment d’aboutir à
une image souhaitable de la région).
Bien que la marque soit en son essence un outil de marketing, elle représente
un « territoire commun » pour le marketing ainsi que pour la communication. C’est le
rôle de la communication que de valoriser la marque, de lui donner du sens et de
créer un lien entre elle et ses groupes-cibles. Il y a deux volets majeurs de la
communication qui se réalise autour des marques étudiées: la communication des
organismes de gestion (chargés notamment de l’accomplissement de la stratégie de
marque, de la promotion de la marque auprès de grand public et de la gestion des
moyens de communication consacrés à la marque) et la communication des
différents partenaires (par exemple les entreprises ou les institutions) qui ont le droit
d’utiliser la marque.

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Mots clés

Alsace
Auvergne
Bretagne
communication
identité
image
marketing territorial
marque

107