Master

Professionnel 2re anne

Mention : Information et Communication Spcialit : Mdias et Communication

SOCIAL TV : EN ATTENDANT LA REVOLUTION

ATTENTES, REALITE ET ENJEUX DUN PHENOMENE MEDIATIQUE

Sous la direction du Professeur Vronique Richard

Clment Picard Anne universitaire 2011-2012 Communication, Management et Marketing des Mdias
Soutenu le : 21 septembre 2012 Note du mmoire : 17/20 Mention : Trs Bien

CELSA - Ecole des Hautes Etudes en Sciences de lInformation et de la Communication

Universit Paris IV Sorbonne

Remerciements
En prambule, je souhaiterais remercier mes tuteurs sur ce projet, avec qui les changes, tout au long de ma rflexion, ont t dterminants : Sverine Barthes, dont le soutien a t dcisif pour lancer la construction de ce mmoire, Antoine Boilley, dont lenthousiasme lors de nos premiers changes ma convaincu dapprofondir cette thmatique, et enfin Henri Danel, dont le regard extrieur et bienveillant a redonn un lan supplmentaire cette rflexion. Je tiens videmment remercier tous ceux qui mont accord de leur temps pour rpondre mes questions : Thibault Celier, Marc Gonnet, Nicolas Marinos, Jean-Maxence Granier et Victor Laurent. Ces cinq entretiens ont t centraux dans ma rflexion, ma gratitude est donc sans limite. Jen profite galement pour adresser un remerciement collectif lensemble des quipes de Think-Out, dont la disponibilit tout au long de ma rflexion aura t sans faille, et avec qui les changes, informels ou non, se sont toujours avrs dune grande pertinence. Enfin, jai une pense pour tous ces internautes anonymes qui ont accept de rpondre lenqute en ligne que jai labore. Leurs rponses, quelles quelles fussent, mont toujours t prcieuses : elles mont aid mieux dfinir mon sujet, et cerner les points saillants de la rflexion. Elles mont aussi permis de comprendre les attentes des tlspectateurs, et ainsi de relativiser certains imaginaires trop gnraux, pour essayer de cerner ce quest la ralit du terrain. Llaboration de ma rflexion ne sest videmment pas faite en un jour, elle sest construire progressivement, la lumire des ractions et des questionnements de mes diffrents interlocuteurs du quotidien. Il serait fastidieux de dresser une liste exhaustive de ces personnes avec qui jai pu discuter de mon sujet, mais ils se reconnatront. Leurs chos mont t prcieux, je leur en suis extrmement reconnaissant.

Sommaire
INTRODUCTION .............................................................................................................................................. 4 I/ LA SOCIAL TV SERAIT UNE GRANDE REVOLUTION POUR LES MEDIAS..................................12 1) UNE CONVERSATION GENERALISEE .................................................................................................................... 12 a) Les mdias comme sujets de conversation..............................................................................................12 b) Mdias et conversation : une imbrication perptuelle ......................................................................14 c) Que suppose lide de conversation ? .........................................................................................................16 2) VERS UNE REDEFINITION DE LA RELATION ENTRE LE MEDIA ET LE PUBLIC ............................................... 20 a) La conversation comme un retour aux sources....................................................................................20 b) Vers une re-symtrisation des positions ..................................................................................................22 c) De linteraction linteractivit...................................................................................................................25 3) DES BENEFICES QUI SERAIENT PARTAGES ENTRE LE MEDIA ET SON PUBLIC .............................................. 28 a) Une nouvelle exprience pour le public....................................................................................................28 b) Des nouvelles opportunits pour le mdia..............................................................................................30 II/ QUELLE REALITE POUR CETTE REVOLUTION ? .....................................................................32 1) INCITER A CONVERSER NEST PAS CONVERSER ................................................................................................. 34 a) Une injonction converser de la part du mdia ..................................................................................34 b) La conversation ne trouve pas dcho.......................................................................................................36 c) Une apptence du public nuancer...........................................................................................................38 2) QUAND LA CONVERSATION LAISSE PLACE AU COMMENTAIRE ......................................................... 41 a) Le commentaire, une forme drive de la conversation ...................................................................41 b) Des postures mta-discursives htrognes...........................................................................................44 3) UNE REVOLUTION OU UNE EVOLUTION ? ........................................................................................................... 49 a) Un geste dj connu..........................................................................................................................................49 b) Au del de la mise jour technique : quelles nouveauts ? .............................................................52 c) Des imaginaires qui nient lhtrognit des plateformes et les enjeux individuels de mise en scne de soi ...............................................................................................................................................................55 III/ QUELS ENJEUX POUR LES ENTREPRISES DE MEDIAS ? ............................................................59 1) UNE PHASE DE TATONNEMENT ........................................................................................................................... 59 a) Une stratgie du cas par cas ..................................................................................................................59 b) Une stratgie qui feint le naturel, mais peut savrer risque .......................................................60 c) Stratgie du ttonnement ou ttonnement stratgique ?................................................................64 2) QUAND LA CONVERSATION DEVIENT COMMUNICATION ................................................................... 66 a) Un facteur de modernit et de proximit ................................................................................................66 b) Les conversations communiquent .......................................................................................................70 3) COMMENT RENDRE LA TELEVISION (VRAIMENT) SOCIALE ? .................................................................. 73 a) Le mdia comme chef dorchestre de la conversation ................................................................73 b) Un besoin de rendre ces pratiques lisibles, et visibles........................................................................75 c) Au del dune simple conomie du commentaire, lenjeu des contenus .....................................80 CONCLUSION ..................................................................................................................................................82 BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................................86 CORPUS............................................................................................................................................................87 ANNEXES .........................................................................................................................................................91 ANNEXE N1 : LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE LENQUETE EN LIGNE ......................................................... 91 ANNEXE N2 : ENTRETIEN AVEC THIBAULT CELIER (NOVEDIA GROUP).............................................................. 97 ANNEXE N3 : ENTRETIEN AVEC JEAN-MAXENCE GRANIER (THINK-OUT) .......................................................106 ANNEXE N4 : ENTRETIEN AVEC MARC GONNET (EUROPE 1) .............................................................................113 ANNEXE N5 : ENTRETIEN AVEC NICOLAS MARINOS (FRANCE 2).......................................................................122 ANNEXE N6 : ENTRETIEN AVEC VICTOR LAURENT (THINK-OUT) .....................................................................129 RESUME ........................................................................................................................................................ 132 MOTS-CLES .................................................................................................................................................. 133

 Introduction
Augmentation de loffre, et baisse des audiences : voil comment pourrait tre caractrise, grands traits, lvolution de lenvironnement mdiatique en France, et un peu partout dans le monde. La croissance exponentielle dInternet depuis une dizaine dannes ainsi que le dveloppement des technologies numriques ont largement contribu ces transformations profondes du paysage mdiatique, en permettant au plus grand nombre daccder une quantit de contenus, le plus souvent gratuits, tout moment. Pour illustrer cet accroissement de loffre mdiatique on peut voquer la profusion dinformations, articles ou vidos, accessibles facilement sur Internet, et qui touchent tous les mdias, commencer par la presse crite, dont le modle conomique vacille. Dans le cas de la tlvision, cest surtout lvolution technique qui rebat les cartes : de seulement six chanes nationales (en comptant Canal+ en clair) disponibles gratuitement avant mars 2005, les Franais ont eu accs dix-neuf chanes gratuites avec larrive de la Tlvision Numrique Terrestre (TNT), avant larrive de six nouvelles chanes, qui portera le total vingt-cinq, fin dcembre 2012. Malgr une apptence soutenue des Franais pour la tlvision, quils ont regard en moyenne 3h47 par jour en 20111 selon Mdiamtrie2, laugmentation de loffre a entrain une diminution des audiences : les tlspectateurs se sont rpartis devant un nombre plus important de chanes, entrainant une baisse de la part de marchs des chanes historiques comme TF1 ou France 2. Au del dune augmentation de loffre et dune baisse des audiences, lautre transformation mdiatique en cours concerne lapparition de nouvelles pratiques. Celles-ci dcoulent du dveloppement soutenu dInternet, ainsi que dvolutions techniques importantes, et se traduisent par de nouveaux modes de consommation des mdias : une consommation la demande 3, qui permet daccder, via Internet, une mission de tlvision ou de radio aprs sa diffusion, et une consommation multi- tches , en ce sens que les individus regardent par exemple la tlvision en mme
1 Soit 10 minutes de plus quen 2010 2 Laudience de la tlvision en 2011 , communiqu de Mdiamtrie : 3 On parle aussi dune consommation de rattrapage , ou de catch-up

http://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-audience-de-la-television-en-2011.php?id=583

temps quils accdent Internet sur leur ordinateur portable, leur tablette ou leur Smartphone4. Ces nouveaux usages semblent consacrer une figure de lindividu de plus en plus acteur de sa consommation mdiatique : il ne subirait plus lheure de diffusion, il regarderait son programme au moment o il le souhaite ; il ne subirait plus passivement le programme et les publicits, il serait libre de faire autre chose en mme temps sur un autre cran, etc. Autrement dit, le rcepteur ne serait plus passif mais actif, tel point quon voit apparatre le nologisme tlspectacteur pour caractriser cet individu dsormais acteur de sa consommation tlvisuelle. En utilisant son ordinateur, sa tablette ou son Smartphone en mme temps quil regarde la tlvision, le tlspectateur peut alors accder des contenus lis ce quil regarde, consulter ses e-mails ou sactiver sur ses rseaux sociaux, o le niveau dattention moindre est compatible avec celui demand par la tlvision. Et que fait-il sur ses rseaux sociaux ? Il partage. Et que partage-t-il ? Ses centres dintrt, ce quil aime mais aussi ce quil regarde. De fait, on a vu se dvelopper, de faon spontane, des changes en ligne propos des contenus mdiatiques. Les tlspectateurs, devenus acteurs, commentent ensemble, via les rseaux sociaux, les programmes quils regardent, comme sils taient tous assis sur un canap virtuel gant . Dailleurs, des sites Internet exclusivement consacrs aux commentaires des tlspectateurs ont alors vu le jour, en parallle (et souvent sur le mme modle) des rseaux sociaux majeurs comme Twitter ou Facebook. Cest le cas du site DevantLaTl.com, qui se dcrit comme le canap virtuel gant o vous pouvez regarder la tlvision plusieurs sans tre physiquement au mme endroit 5. Les tlspectateurs changent alors en ligne leurs impressions et leurs questions, en un mot : ils partagent, selon limaginaire propre aux rseaux sociaux. Face ces volutions (de loffre, des audiences et des usages), les entreprises de mdias semblent devoir innover et voluer leur tour, pour tenter de conserver leurs positions. Deux pistes dinnovation semblent alors merger. La premire est le dveloppement de technologies dites de tlvision connecte 6. Il sagit de profiter des volutions

4 Selon une tude Nielsen ralise en 2011, 40% des tlspectateurs amricains se livrent cette

consommation simultane de la tlvision et dInternet http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/40-of-tablet-and-smartphone-owners-use-them- while-watching-tv/ 5 http://devantlatele.com/about 6 On parle aussi de Smart TV , en rfrence aux Smartphones , ces tlphones portables qui permettent daccder Internet

technologiques (notamment de la part des constructeurs de tlviseurs) qui permettent de relier les tlviseurs Internet pour proposer aux tlspectateurs une offre enrichie : des contenus additionnels, accessibles sur lcran principal grce la tlcommande, pendant la diffusion de lmission. La chane France 5 a par exemple dvelopp ce dispositif autour dune de ses missions emblmatiques, C dans lair7, en proposant aux tlspectateurs daccder des informations pour mieux comprendre le dbat en cours, ou des biographies des invits. France Tlvisions a galement dvelopp ce dispositif loccasion du tournoi de tennis de Roland Garros8 au printemps 2012, en permettant aux tlspectateurs de disposer des statistiques de la rencontre en temps rel, des scores sur les autres courts, ou des biographies des joueurs. Autrement dit, avec la tlvision connecte les chanes proposent une offre enrichie aux tlspectateurs, et tentent ainsi dhybrider la tlvision classique et les nouvelles pratiques de consommation (les tlspectateurs multi-tches qui vont chercher des informations sur ce quils regardent sur Internet), afin de se diffrencier dans un paysage mdiatique changeant. Au del de cette entre par les contenus, lautre piste de dveloppement apprhende par les entreprises de mdias semble tre celle des changes en ligne des tlspectateurs. Cette pratique, spontane comme nous lavons vu prcdemment, aiguise de plus en plus lintrt des entreprises de mdias, qui tentent dinvestir ces espaces o des tlspectateurs, de plus en plus nombreux, partagent leurs avis. Ports par de nombreux discours daccompagnement9 qui voient en ce rapprochement entre tlvision et rseaux sociaux une rvolution 10 ou un big bang 11 pour les mdias, ces derniers tentent alors de semparer de ces conversations 12 spontanes. On voit alors se dvelopper, au sein dmissions de tlvision, des incitations ragir sur les rseaux sociaux, et des citations de ractions de tlspectateurs, issues de ces mmes plateformes numriques. Cet axe de dveloppement, quon nomme tlvision sociale

7 C dans lair sur votre tlvision connecte , communiqu de la chane France 5 :

http://www.france5.fr/c-dans-l-air/content/c-dans-l-air-sur-votre-television-connectee
8 Tlvision connecte : lexprience Roland Garros , billet du blog du cabinet Think-Out :

http://think-out.tumblr.com/post/23730394130/tele-connectee-lexperience-roland-garros
9 On entend par discours daccompagnement ou discours descorte lensemble des publications,

articles, prises de paroles ou prsentations qui accompagnent lapparition dun phnomne ou dun outil, et en permettent la diffusion dans une socit 10 La rvolution Social TV pour Doc News : http://www.docnews.fr/actualites/revolution- social,13820.html 11 La Social TV ou le prochain big bang des mdias pour le Huffington Post : http://www.huffingtonpost.fr/capucine-graby/television-connectee-twitter_b_1612179.html 12 Les nouveaux salons de la conversation , pour le blog Presse Citron : http://www.presse- citron.net/les-nouveaux-salons-numeriques-de-la-conversation-social-tv-vs-tv-connectee

ou Social TV 13, relve bien lui aussi dune hybridation entre la tlvision classique et les nouvelles pratiques de consommation de la part de tlspectateurs multi- tches qui sactivent sur les rseaux sociaux pendant quils regardent la tlvision. On sent, dans ces deux pistes de dveloppement (tlvision connecte ou tlvision sociale), la mme volont de rapprocher le mdia traditionnel quest la tlvision des nouveaux usages et des nouvelles formes de consommation mdiatique, avec lide que cette hybridation nouvelle pourrait permettre de mieux faire face aux transformations mdiatiques en cours. Mais dans le mme temps, on sent aussi que ces volutions extrmement rcentes font surtout lobjet dexprimentations successives, ponctuelles, mais ne relvent pas encore dun modle gnralis, malgr la persistance des discours daccompagnement et des imaginaires14 vhiculs par ces tentatives dhybridation. Parmi ces deux axes de dveloppement des mdias, et en particulier des chanes de tlvision, nous avons choisi de nous intresser exclusivement au deuxime, celui de la tlvision dite sociale , et ce, pour plusieurs raisons. La premire est quil nous est paru tout fait important de noter que les procds de commentaires en ligne relvent dabord de pratiques spontanes, qui sont ensuite investies par le mdia. On est l dans un cadre dune innovation par lusage, ce qui rend dautant plus crdible cette stratgie dvolution : cest bien lusage qui doit faire loutil, et non linverse. Par ailleurs, le dploiement de discours daccompagnement, de la part dagences spcialises, danalystes, mais aussi des mdias eux-mmes (Libration15, le Huffington Post16, Le Parisien17, France Info18) pour consacrer cette rvolution ou le caractre actif du tlspectateur, alors mme que les exprimentations de cette Social TV nen sont qu leurs prmices, nous est apparu tout fait intressant pour essayer de comprendre les enjeux actuels pour les entreprises de mdias. Notamment parce quil
13 Le terme anglo-saxon Social TV sera le plus souvent conserv en ltat, puisquil est davantage utilis

que sa traduction franaise par les acteurs du secteur

14 On entend par imaginaires lensemble des attentes et des promesses inhrentes au dveloppement

dun phnomne ou dun outil

15 Tl : le virage social pour Libration : http://www.liberation.fr/medias/01012400511-tele-le- 16 La Social TV ou le prochain big bang des mdias pour le Huffington Post :

virage-social

http://www.huffingtonpost.fr/capucine-graby/television-connectee-twitter_b_1612179.html
17 Tlvision sociale : quand le tlspectateur devient acteur sur Leparisien.fr :

http://you.leparisien.fr/medias/2012/07/17/television-sociale-quand-le-spectateur-devient-acteur- 15855.html 18 Les twitto-tlspectacteurs de plus en plus nombreux sur Franceinfo.fr : http://www.franceinfo.fr/high-tech/nouveau-monde/les-twitto-telespectacteurs-de-plus-en-plus- nombreux-620323-2012-05-21

semble compliqu de dterminer si ce sont les imaginaires qui se dveloppent parce que les mdias investissent ce terrain, o si au contraire les mdias sen emparent parce que les discours daccompagnement prnent que l est la rvolution, et quon ne peut pas ne pas en tre. La tlvision sociale semble aujourdhui un territoire difficile circonscrire, et lexpression, porteuse dun imaginaire du changement, est employe pour dcrire des ralits plutt disparates : commentaires des programmes de tlvision sur les rseaux sociaux, incitation ragir de la part du mdia, dveloppement dapplications tierces, accs des contenus enrichis pour le tlspectateur Le territoire de la tlvision sociale semble aujourdhui staler quelque part entre le community management 19, le transmdia 20 et la tlvision connecte . Pourtant, de nombreux acteurs (agences, analystes, mdias, etc.) font comme si ces pratiques allaient de soi, et laissent prolifrer des imaginaires idylliques, au sein desquels la tlvision sociale devient une solution miracle pour les mdias, leur permettant daugmenter nouveaux leurs audiences, tout en proposant au tlspectateur une nouvelle exprience de consommation qui le ferait regarder encore plus massivement la tlvision. Ces discours sappuient notamment sur un fort imaginaire de la conversation , dsormais permise par les rseaux sociaux entre le mdia et son public. En parlant de conversation , on dveloppe lide dune relation non plus verticale mais horizontale dans la mdiation, et donc dun tlspectateur plus actif. Or, dans les faits, cette rvolution promise, semble difficilement perceptible, et les stratgies des chanes difficilement lisibles. On voit alors apparatre ici une tension entre, dun ct, ce que les discours descorte, vhiculs par des mdias ou des acteurs priphriques, promettent, et de lautre, ce que les initiatives, disparates, des chanes, permettent. Cest ce paradoxe qui pose problme et nourrit donc notre problmatique : en quoi promettre la rvolution nest-il pas suffisant pour en permettre la ralisation ? Autrement dit, dans quelle mesure la Social TV nest-elle pas encore exactement la rvolution quelle promet ?

19 Animation des communauts de fans sur les rseaux sociaux 20 A la diffrence du cross mdia qui consiste mettre le mme message sur diffrents supports, le

transmdia consiste faire des ponts entre les diffrents supports, qui renvoient les uns aux autres

Il nous est en effet apparu ncessaire de chercher abolir lvidence 21, en dmlant les imaginaires et en apportant des nuances, et dessayer de comprendre ce quest rellement la tlvision sociale aujourdhui, et surtout quelles sont les raisons qui poussent les entreprises de mdias investir ce terrain l. Autrement dit, il sagit de mettre au clair les attentes quon assigne cette tlvision sociale , pour mieux observer la ralit des pratiques, et den tirer alors des conclusions sur la faon dont elle est utilise par les entreprises de mdias, et globalement les enjeux quelle reprsente pour ces derniers. Cest bien en suivant cette progression que notre raisonnement sarticulera : dabord en montrant sur quels imaginaires sappuient les discours daccompagnement dploys autour de la Social TV, puis en essayant de comprendre la ralit de cette rvolution , pour enfin aborder la question des enjeux de cette hybridation entre tlvision et rseaux sociaux, pour les mdias eux-mmes. Trois hypothses de dpart guideront notre rflexion. La premire concerne les discours daccompagnement, qui semblent nier lhtrognit de cette tlvision sociale , la fois dans les pratiques et dans les dispositifs. La seconde concerne la ralit des pratiques : il apparat que ce quon prsente comme une grande rvolution, voire un big bang , ne reste aujourdhui quune actualisation technologique dun mcanisme ancien, consistant mettre en place les conditions dune voie de retour, du public vers le mdia. Enfin, la troisime et dernire hypothse concerne linvestissement des mdias dans cette tlvision sociale , qui ne dpasse pas suffisamment ces mcanismes, dj connus, de participation du public, en restant surtout dans une conomie du commentaire, les privant de vritables opportunits de dveloppement. La tlvision sociale englobe des ralits disparates, et de nombreux acteurs semparent de cette approche : - - des entreprises de mdias des fournisseurs daccs Internet comme Numricable22, qui intgre dsormais dans ses options la possibilit de commenter en direct les programmes tlviss, directement via le tlviseur connect - des agences indpendantes qui dveloppent des dispositifs tels que des applications, sites web ou autres, pour permettre aux tlspectateurs de 21 Selon l'expression utilise par Yves Jeanneret et Emmanul Souchier dans La griffe, la fonction et le mrite : cartes de visite professionnelles , in Communication et Langages n125 (2000)
22 La box de Numricable : suivez en direct des flux Twitter via des hashtags pour PC INpact :

http://www.pcinpact.com/news/70398-numericable-la-box-twitter-direct-hashtags.htm

commenter en ligne les missions quils regardent, ou aux mdias dintgrer ces conversations numriques Dans notre rflexion, nous avons pris le parti de ne nous focaliser que sur lapproche des entreprises de mdias, avec lide quil sagit pour ces dernires dun vritable axe de dveloppement stratgique, ncessaire dans un environnement changeant, tandis que lapproche des deux autres types dacteurs relve davantage dune opportunit conomique, de dveloppement doutils en tant que prestataires de services. Nous nous intresserons donc exclusivement ce que font les mdias, et ce que cela reprsente pour eux. Enfin, mme si nous avions envisag initialement de nous intresser galement au mdia radio, dont les programmes suscitent, eux aussi, des ractions sur les rseaux sociaux, nous naborderons ici que la tlvision. Dune part parce que limbrication du public dans le dispositif radio a toujours t plus prsent qu la tlvision (on pense aux missions de libre antenne, aux contributions des auditeurs, etc., qui font partie de la construction de nombre dmissions radiophoniques) et quil constitue en cela moins une nouveaut que pour la tlvision. Mais galement parce que, dans les faits, on a pu observer que le volume global des ractions lies aux programmes tlviss tait largement suprieur celui gnr par les missions de radio. Il nous est donc apparu plus pertinent de circonscrire notre rflexion la tlvision, et aux chanes de tlvision franaises. Enfin, le dernier parti pris nous conduira observer lensemble des plateformes o se nichent les ractions du public (rseaux sociaux, sites et forums de chanes, etc.), mais avec un regard particulirement soutenu pour le rseau Twitter, qui semble aujourdhui agrger la plus grande partie des commentaires en ligne propos des contenus mdiatiques, et qui est par ailleurs loutil utilis massivement par les chanes de tlvision pour inciter leurs tlspectateurs ragir. Pour mener bien notre rflexion, nous nous appuierons sur une analyse des imaginaires vhiculs autour de cette tlvision sociale , partir des discours produits par les mdias eux-mmes (articles de presse, communiqus, etc.) et par des agences ou instituts dtudes (prsentations, billets de blogs, etc.). Par ailleurs, nous nous livrerons une observation attentive des dispositifs mis en place par les chanes et des flux de ractions en ligne. Nous tenterons alors de dfinir un corpus reprsentatif, tant en termes de chanes (en observant la fois le service public que le secteur priv), que de genres de programmes (tlralit avec Lamour est dans le pr ou Secret Story, 10

divertissement avec Fort Boyard ou On ndemande qu en rire, sport avec les Jeux Olympiques, ou missions de dbats avec Mots Croiss). Enfin, au del de cette analyse de corpus, notre rflexion sera adosse aux rsultats dune enqute en ligne que nous avons mene auprs de tlspectateurs-internautes, afin de mieux comprendre leurs motivations ; et la ralisation dentretiens avec des professionnels qui nous permettront de saisir les enjeux de cette tlvision sociale . En effet, afin de mener une rflexion au plus prs des attentes et des enjeux des entreprises de mdias, nous avons sollicit cinq professionnels du secteur, aux regards complmentaires : Jean-Maxence Granier, directeur du cabinet dtudes qualitatives Think-Out, pour son regard transversal sur lvolution des mdias ; Victor Laurent, directeur dtudes chez Think-Out, pour sa connaissance du comportement des tlspectateurs ; Marc Gonnet, directeur marketing et dveloppement dEurope 1, pour la vision stratgique du mdia ; Nicolas Marinos, conseiller de programmes France 2, pour son exprience de mise en place des dispositifs de Social TV, et enfin Thibault Celier, directeur mdias chez Novedia Group, pour sa position de conseil et son exprience de dveloppement des solutions de tlvision sociale pour les chanes de tlvision franaises.23

23 Tous ces entretiens sont retranscris en annexe

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I/ La Social TV serait une grande rvolution pour les mdias

Apparue dabord comme une pratique spontane de la part dune partie du public, le commentaire de contenus mdiatiques sur Internet devient un territoire de plus en plus proccupant pour les entreprises de mdias. Promue par de nombreux discours daccompagnement comme tant une vritable rvolution , voire un big bang pour les mdias, cette nouvelle faon de consommer les mdias semble empreinte dimaginaires24 forts et dimportantes attentes, quil convient dessayer de mettre en lumire, et de comprendre, ici. Le dessein rvolutionnaire de cette tlvision dite sociale tiendrait notamment en lmergence dune nouvelle relation entre les mdias et leurs publics, porte par la gnralisation dun mode de communication retrouv : la conversation. Nous nous attacherons alors ici essayer de mettre en lumire et comprendre cette promesse de rvolution, en nous appuyant sur un ensemble de prises de paroles et darticles, qui manent la fois dentreprises de mdias et dacteurs priphriques tels que des agences conseil ou des analystes.25

1) Une conversation gnralise

a) Les mdias comme sujets de conversation Les mdias dits de masse comme la tlvision se dfinissent par leur capacit toucher une large partie de la population, de faon simultane. En offrant des millions de personnes la capacit de voir la mme chose au mme moment, ils mettent en place des repres communs, des rfrences communes, et finalement un territoire partag. Les grands vnements politiques, sportifs ou sociaux sont ainsi accessibles, par la tlvision, des populations trs diffrentes, loignes gographiquement, socialement ou culturellement. A ce titre, la tlvision contribue faire partager des mmes repres diffrents reprsentants dune mme socit, et participe alors llaboration dun lien social entre ces individus, en entretenant des repres communs. Bien sr, il ne sagit pas ici de dire que la tlvision est la premire instance de socialisation, mais quelle contribue, aux cts de la famille ou de lcole, donner des repres communs une population. Le mot mdia lui mme renferme cette notion de lien : en latin, medium

24 On entend par imaginaires lensemble des attentes et des promesses inhrentes au dveloppement 25 Voir le corpus

dun phnomne ou dun outil

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signifie moyen mais aussi lien. Et dailleurs en peinture, le mot medium est un synonyme de liant26. Or, si les mdias de masse touchent une population large et participent llaboration dun lien au sein de celle-ci, leur consommation demeure une pratique relativement individuelle, ou au moins restreinte au cercle proche (famille ou amis). Si on peut regarder la tlvision en famille ou entre amis, nous ne nous runissons pas avec des collgues de travail ou des passants croiss dans la rue pour regarder ensemble la tlvision. En revanche, nos collgues de bureau ou des connaissances plus loignes peuvent potentiellement regarder la mme chose que nous, au mme moment. A la fois pour les grands vnements comme les rsultats dune lection ou un match de lquipe nationale de football, mais aussi pour des programmes plus habituels, comme les journaux tlviss, des magazines ou des missions de divertissement. Et ainsi, ces diffrents programmes constituent, sans que nous en nayons forcment conscience au moment de leur visionnage, une rfrence commune avec des tiers. Il nest alors pas rare dentamer ou de relancer une conversation par tu as regard le JT ? ou encore jai vu un reportage hier soir . Puisquil y a potentiellement rfrence commune entre plusieurs individus qui ont reu les mmes images ou les mmes informations, les contenus tlvisuels, et mdiatiques au sens large, peuvent devenir des sujets de conversation. La plupart des contenus mdiatiques ont pu ainsi alimenter et nourrir les discussions, lcole, dans la famille, mais aussi la machine caf de lentreprise ou chez le coiffeur. La tlvision, fentre sur le monde et miroir de la socit 27, laisse rarement indiffrent, et suscite chez le tlspectateur une raction et une position vis--vis de ce quil voit. La raction, la discussion et lchange sont finalement les corollaires inhrents aux contenus mdiatiques. Par extension, les travaux de McCombs et Shaw en 1972 nous rappellent que les mdias dictent une temporalit sociale aux changes 28 : cest la fonction dagenda. Selon les deux chercheurs amricains, les mdias choisissent de mettre en avant tel ou tel sujet, et le sujet mis en avant par le mdia trouve une rsonnance dans la socit, en devenant alors un sujet important de discussion.
26 Selon le dictionnaire Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/mdium/50164 27 MEHL Dominique, La fentre et le miroir, Payot, 1992 28 Selon lexpression employe par Jean-Maxence Granier dans son article Du contrat de lecture au

contrat de conversation , in Communication & Langages n169 (septembre 2011), page 56

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Autrement dit, les mdias ne disent pas ce quil faut penser, mais ce quoi il faut penser : non pas quen penser , mais quand penser . b) Mdias et conversation : une imbrication perptuelle Si la discussion et lchange sont les corollaires des mdias, les mdias eux-mmes semblent emplis de ce mode dexpression : la discussion et lchange reprsentent lun des modes couramment utiliss dans les mdias. En effet, comme nous le rappelle Jean- Maxence Granier, en sappuyant sur les travaux dEliso Vron29, la tlvision na de cesse de mimer une conversation : le journaliste qui regarde la camra fait comme sil nous parlait 30. Et on pourrait galement ajouter que lutilisation du pronom personnel vous par certains journalistes ou animateurs de tlvision marque un peu plus ladresse au tlspectateur. Cette conversation, que lon pourrait qualifier de simule en ce sens que le journaliste ne connat pas lidentit de ceux qui il sadresse, vient sajouter une forme plus vidente de lchange : une conversation que lon qualifiera de conversation reprsente , lorsquun journaliste change avec un invit par exemple. Cet change, mis en scne par et pour la mdiation, met aux prises deux interlocuteurs, reconnus lun par lautre, et qui prennent tour tour le rle dmetteur et de destinataire. Mais l encore, quel est le vritable destinataire ? Il sagit bien du tlspectateur, du public au sens large. Les deux protagonistes qui changent en plateau savent quils sont couts par un auditoire plus ou moins important, et leur discours sadresse prioritairement un tiers : le public. On recre donc les conditions dune conversation, on la reprsente, avec pour finalit de sadresser un public plus large que celui qui est physiquement linterlocuteur en plateau. Lutilisation par les mdias de cette forme quest lchange conversationnel na rien danodin, comme le souligne Jean-Maxence Granier, pour qui la conversation deux est le prototype de toute communication . Cette change de un un se retrouve dans deux nombreuses interactions sociales : la mre et lenfant dans lapprentissage du langage, le professeur et llve, le commerant et le client, etc. Et mme dans les mdias de masse, cela reste une forme structurante, avec des conversations simules ou reprsentes. Les mdias et la conversation entretiennent ainsi un rapport privilgi, et se construisent lun lautre. Mais, sil semblait acquis, connu, et presque naturel que les
29 VERON Eliso, Il est l, je le vois, il me parle , in Rseaux (vol. 4, n 21), 1986 30 Jean-Maxence Granier est le fondateur et le directeur de linstitut dtudes qualitatives Think-Out,

spcialis dans les mdias. Un entretien avec lui a t ralis en juillet 2012, et sa retranscription figure en annexe n3

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contenus mdiatiques alimentent et suscitent des discussions, dans un premier mouvement dintgration des mdias vers les conversations, on assiste plus rcemment, et de plus en plus souvent, un effet retour : un deuxime mouvement, dintgration des conversations dans les mdias. Les conversations que les mdias suscitaient sont dsormais rinvesties sur le territoire du mdia. En effet, bien que construits sur un modle asymtrique (le contrle de la diffusion et de linformation se situe du ct du mdia) et unidirectionnel (du mdia vers le public), les mdias ont install progressivement des voix de retour, cadres, comme le standard tlphonique ou le courrier des lecteurs. Ainsi, la prise en considration et lintgration des ractions du public permet de boucler la boucle , de faon assez logique, et de rsoudre imaginairement un vieux problme des mdias, qui est la distance et la dsincarnation , comme le rappelle Jean-Maxence Granier31. Et pour combler cette distance, et rincarner la prise de parole, le mdia ne sappuie donc plus seulement sur des conversations simules ou reprsentes , mais bien sur des conversations quon qualifiera d effectives . Ces changes, bien rels et, a priori, sans autre but que lchange lui-mme, entre un membre du public et le mdia, ou entre diffrents membres du public, viennent rejoindre les autres formes de conversation prsentes au sein du mdia. En mettant en scne le public, on lui donne corps, on comble, imaginairement au moins, son absence du dispositif mdiatique. Lide est bien de faire sentir que la relation construite est bien relle, quelle chappe sa dimension purement allocutive en rendant manifeste la prsence de lui qui le mdia sadresse 32. On incite alors de plus en plus le public ragir, converser, et on intgre dans le dispositif mdiatique des lments de ces conversations numriques, en slectionnant et en mettant en avant certaines contributions. Cette pratique relve de la mme logique que celle qui pousse installer, et donc mettre en scne, un public en plateau dans une mission de tlvision : tous ces personnages que nous regardons regarder ce que nous regardons sont l pour dire la prsence effective de la rception dsormais incarne , explique Jean-Maxence Granier33.

31 Lire lentretien en annexe n3 32 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication & 33 Ibid.

Langages, n169 (septembre 2011), page 54

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c) Que suppose lide de conversation ? Si ces jeux dinteraction entre metteur et destinataire, dj dcrits par Erving Goffman par opposition au modle linaire de Shannon et Weaver34, sont bien connus des professionnels des mdias et de la communication, il est assez intressant de voir merger un terme qui semble recouper les logiques interactionnelles : la conversation . Les deux termes sont dailleurs assez proches, comme le rappelle Vronique Traverso, qui souligne que le mot conversation peut dsigner les propos informels changs par deux amis confortablement installs dans un caf () ou renvoyer tout type dchange verbal, quelles quen soient la nature et la forme 35. Et dajouter que pour contourner cette ambigut on rserve la dnomination de conversation au sens restreint ( un type donn dchanges informels ), et on utilise interaction pour le sens gnrique : ce qui se passe lorsque plusieurs personnes se trouvent runies 36. Pourtant, cest bien le terme conversation qui revient sans cesse pour caractriser les changes en ligne autour dun contenu mdiatique37. Il sagit alors ici dessayer de comprendre ce qui se cache derrire cette notion de conversation, et ainsi de dceler une partie des imaginaires affrents ces pratiques. Employer le terme de conversation pour qualifier ces changes nest pas anodin. Parmi les diffrentes formes dinteraction, la conversation est un genre particulier. Il soppose aux autres formes de linteraction verbale (entretien, dbat, colloque, conciliabule, etc.) par son caractre familier, improvis, et presque gratuit. Vronique Traverso38 dresse une typologie descriptive de ce quest la conversation : les participants (leur nombre et leurs relations), le cadre (le lieu et le temps), la finalit et lorganisation de la parole en sont les grands traits. Selon la linguiste, ce type dinteraction quest la conversation repose sur une galit de principe entre les rles interactionnels des participants : ils
34 Le schma de Shannon et Weaver, linstar de celui de Jakobson, suppose un metteur qui code son

message et lenvoie au rcepteur qui le dcode. Le rcepteur devient son tour metteur, et chacun va ainsi successivement encoder et envoyer, recevoir et dcoder , comme lexplique Vronique Traverso dans Lanalyse des conversations (Armand Colin, 2007). Ce modle contient de nombreuses limites : prise en compte du seul message sonore, modle valable uniquement pour une communication entre un seul metteur et un seul rcepteur, impossibilit de prendre en considration diffrents niveaux dinterprtation, un sens implicite, etc.. Parler dinteraction consiste remplacer cette reprsentation par une autre dans laquelle chacun est sans cesse, et simultanment, metteur et rcepteur dinformations de toutes nature, quil envoie et reoit intentionnellement ou pas , dcrit Vronique Traverso 35 TRAVERSO Vronique, Lanalyse des conversations, Armand Colin, 2007 36 Ibid. page 5 37 Le Cercle du Marketing Prdictif sur le site analysepredictive.fr dcrit mme la Social TV comme le mdia des conversations : http://www.analysepredictive.fr/marketing-predictif/le-cercle-du- marketing-predictif/social-tv-le-media-des-conversations 38 TRAVERSO Vronique, Lanalyse des conversations, Armand Colin, 2007, pages 82-83

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se reconnaissent lun lautre comme participant la conversation, et la parole de lun nest pas cens avoir plus de poids que la parole de lautre. Autrement dit, il ny a pas de dasymtrie entre les participants la conversation. Par ailleurs, si le nombre des interlocuteurs est a priori illimit, il doit cependant permettre de prserver une proximit favorable aux changes . Le nombre des participants une conversation reste alors relativement rduit. Comme le rappelle Jean-Maxence Granier39, on ne peut pas faire de conversation 500 : on dit souvent quun dner cest plus que les grces, moins que les muses, cest dire entre 3 et 9 si on fait un dner o il y a 50 personnes, il ny aura pas une conversation, mais plusieurs . De plus, pour Vronique Traverso40, la conversation sinscrit dans un cadre spatio- temporel particulier. Elle explique que la conversation suppose un certain temps , mais se caractrise surtout par sa temporalit, lie au fait quelle impose chacun labandon de son temps individuel et ordinaire, pour lentre dans un temps commun . Quelques changes de politesse ne suffisent pas faire conversation. Et quant au lieu, la conversation peut se drouler nimporte o, bien quelle affectionne les lieux propices la meilleure proximit spatiale et psychologique . La linguiste souligne ici le caractre familier, et la ncessaire proximit, dj voque au sujet du nombre de participants, pour favoriser lchange conversationnel. Quant la finalit de la conversation, celle-ci est prsente comme interne la conversation , les participants poursuivant un objectif commun . Le sujet de la conversation ne peut tre dtermin lavance. La conversation a un caractre la fois fortuit, imprvu, non organis, mais poursuit en mme temps un double objectif : le sujet dont on parle, mais aussi, comme le soulignent Caroline de Montety et Valrie Patrin- Leclre41, lchange lui mme. La conversation revt par l mme un caractre plaisant, presque ludique. La notion de plaisir est dailleurs avance par Nicolas Revoy, qui compare la conversation un chteau de sable, un objet en soi, coproduit volontairement par lensemble des conversants, mais nappartenant personne en particulier 42. Selon lui, la conversation, qui est dabord la construction mentale dun terrain commun , doit rpondre 4 rgles : une rgle dutilit (le contributeur doit apporter une valeur ajoute lensemble), une rgle de sincrit (le conversant ne doit
40 Ibid., page 83 41 DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valrie, La conversion la conversation : le succs dun 39 Entretien avec Jean-Maxence Granier en annexe n3

succdan , in Communication & Langages n169 (septembre 2011), page 30

42 REVOY Nicolas, La conversation est un chteau de sable , article sur le blog du cabinet dtudes

qualitatives Think-Out (think-out.fr), avril 2009

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pas cacher ses intentions ou mentir), une rgle dhumilit (il doit accepter que les autres conversants puissent apporter au moins autant que lui), et donc, une rgle de plaisir ( si un btisseur na aucun plaisir participer la construction du chteau, sa prsence deviendra vite pesante, et on lui fera comprendre quil pourrait plutt aller se baigner ). Cette analogie rapproche encore un peu plus la conversation dun modle familier, en ce sens quelle devient ludique, plaisante, et donc forcment le fruit dun entre soi . Enfin, dernier critre de la typologie de Vronique Traverso, le fonctionnement de la parole : les participants une conversation ont un droit gal la parole, et lalternance des tours nest pas pr-dtermin 43. Ce axiome suppose plusieurs choses la fois : non seulement une galit de laccs la parole de la part des participants, mais galement une alternance des tours de parole (la parole nest pas concentre par un seul), et labsence dune organisation lavance de ces tours de parole. De la mme faon que le sujet de la conversation nest pas dtermin lavance, lorganisation de la parole au sein de la conversation nest pas non plus prvue. Cest par exemple ce qui diffrencie la conversation dune confrence, o sujet et temps de parole sont connus lavance. Les conversations dites btons rompus sont dailleurs caractristiques de limprvisibilit et de la fluidit des conversations. Pour Vronique Traverso, ces changes se caractrisent par le phnomne de glissement thmatique (), par transition progressive . Les conversations btons rompus se caractrisent galement par leur caractre lger () et volontiers ludique des propos qui y sont tenus 44, que les rires ou les varits dintonation viennent souligner. Apparat alors ici aussi un autre trait caractristique de la conversation : loralit. Lchange conversationnel suppose loralit : elle permet la ractivit, favorise la proximit, rend manifeste le ct spontan et non organis de lchange. Jean-Maxence Granier note dailleurs que le mdia pur de la conversation, cest le tlphone 45. Le tlphone, videmment fond sur loralit, tout pour favoriser la conversation : la synchronie, le nombre restreint de participants, etc. Pour Vronique Traverso, la conversation est finalement la forme de linteraction la moins contrainte et la plus souple, celle o rgne la plus grande libert au niveau des thmes, des rles et de lorganisation des changes 46. Malgr tout, la conversation se
43 TRAVERSO Vronique, Lanalyse des conversations, Armand Colin, 2007, page 85 44 Ibid., page 85 45 Lire lentretien avec Jean-Maxence Granier, en annexe n3 46 Ibid., page 86

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droule selon certains rgles, intuitives, dont les interlocuteurs partagent la connaissance. Paul Grice (1979) fait dpendre ces maximes conversationnelles (ou lois du discours pour Oswald Ducrot) dun principe gnral : le principe de coopration , qui suppose que votre contribution conversationnelle corresponde ce qui est exig de vous, au stade atteint par celle-ci, par le but ou la direction accepte de lchange parl dans lequel vous tes engag . Les maximes qui sy attachent concernent la quantit (ne pas en dire trop ou trop peu), la qualit (ne pas dire ce quon croit tre faux), la relation (tre pertinent) et la modalit (tre clair). A ces principes discursifs gnraux sajoutent des convenances sociales, comme la politesse. Ces convenances sociales sarticulent sur la thories des faces , dveloppe par Catherine Kerbrat-Orecchioni, selon laquelle tout individu, dans linteraction conversationnelle, tient avant tout sauver ses faces : sa face ngative , cest dire le besoin de dfendre le territoire de son moi (son indpendance), et sa face positive , cest dire le besoin dtre reconnu et apprci par autrui (son image publique). On la vu, le terme de conversation nest pas neutre, il suppose un ct plaisant, sympathique, ludique, convivial, et une ide de proximit. Et au del de lchange proprement parl, la conversation marque lappartenance un groupe. Elle a une fonction dintgration, mais aussi, de fait, une fonction de diffrenciation : elle manifeste par son absence lexclusion de ceux qui nappartiennent pas au groupe. Utiliser ce terme de conversation pour parler des changes en ligne propos dun contenu mdiatique, cest convoquer ces imaginaires, qui amnent ncessairement redfinir la relation entre le mdia et son public.

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2) Vers une redfinition de la relation entre le mdia et le public

a) La conversation comme un retour aux sources Signe de convivialit et de plaisir, rendue possible par loralit et la proximit, la conversation semble revtir un caractre extrmement naturel. Malgr, on la vu, nombre de rgles tacites qui rendent la conversation possible, telles que les maximes conversationnelles de Grice, la conversation apparat comme une forme dinteraction souple et non contrainte, la forme o rgne la plus grande libert , pour Vronique Traverso47. Cest mme, pour Caroline de Montety et Valrie Patrin-Leclre, un retour aux sources de lchange humain 48. La conversation est ainsi vue comme une forme la fois naturelle, ancienne et donc porteuse dune certaine puret dans lchange : la conversation serait une communication dbarrasse de la stratgie, lave de lide dinstrumentation et dinstrumentalisation professionnelles, pure du soupon de manipulation 49. Un retour un avant : quand la communication ntait ni conue ni pense ; quand communiquer tait aussi naturel que respirer , concluent Caroline de Montety et Valrie Patrin-Leclre50. Parler de conversation pour caractriser les changes en ligne autour de contenus mdiatiques revient supposer que ceux-ci sont purs : la fois spontans de la part du public, et en mme temps non contraints ou manipuls par le mdia. Cette forme dchange serait donc particulirement innovante, et viendrait sinscrire en opposition aux rapports publicitaires par exemple, largement encadrs, avec un but prcis, et donc particulirement construits. Par ailleurs, la conversation reprsente galement un retour une forme collective de lchange. On la vu prcdemment, la conversation marque lappartenance un groupe, et marque lexclusion de ceux qui nappartiennent par au groupe, absents de la conversation. La conversation est minemment lie au social, comme lexplique Vronique Traverso51 qui reprend lanalyse de Gabriel Tarde52 : (la conversation) marque lapoge de lattention spontane que les hommes se prtent rciproquement et par laquelle ils sinterpntrent avec infiniment plus de profondeur quaucun rapport social . Et dans le cas qui nous occupe ici, parler de conversation pour qualifier les
47 TRAVERSO Vronique, Lanalyse des conversations, Armand Colin, 2007, page 86 48 DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valrie, La conversion la conversation : le succs dun

succdan , in Communication & Langages n169 (septembre 2011)

49 Ibid. 50 Ibid. 51 TRAVERSO Vronique, Lanalyse des conversations, Armand Colin, 2007, page 86 52 TARDE Gabriel, Lopinion et la Foule (1901), PUF, 1989

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changes sur les rseaux sociaux autour de contenus mdiatiques, cest supposer revenir une consommation mdiatique la fois collective et conviviale. Il y a dans cette ide de conversation , limage sous-jacente dun canap virtuel gant 53. Cette mtaphore, rcurrente, met bien en lumire limaginaire de retour aux sources : la consommation tlvisuelle familiale. Dailleurs, les diffrents discours daccompagnement des analystes de la Social TV reprennent abondamment cette image. Prenons deux exemples.

Extrait de la prsentation Tweet ou Double , de Mdiamtrie et Novedia (mai 2012)

Extrait de la prsentation Whats up with Social TV , au iMedia Entertainment Summit (juin 2012)

53 Lexpression est dailleurs utilise dans la page about dun des principaux sites ddis au recueil de

ces conversations lies aux contenus mdiatiques, Devantlatl.com : http://devantlatele.com/about

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En se concentrant dabord sur les images qui illustrent ces deux prsentations sur la Social TV, plutt que sur les textes, on se rend compte que les mmes types de symboles sont convoqus. Lutilisation dune image en noir et blanc, dabord, est signifiante : elle renvoie une poque passe. Epoque que lon peut situer, grce la forme du tlviseur ou aux lments de dcoration, un avant Internet . Par ailleurs on sent dans ces deux images, un moment particulier, presque de communion, pour les individus prsents : tous ont le regard port sur lcran, fascins par ce quils voient. Cest dailleurs trs marquant dans la premire image, o les trois enfants se trouvent trs prs de lcran, comme captivs (pour ne pas dire capts) par lui. Cette premire image, qui illustre une prsentation conjointe de Novedia et Mdiamtrie, rajoute par ailleurs un niveau dans lvnementialisation de la consommation tlvisuelle : la prsence dun militaire, quon suppose tre le pre de famille, et qui rentre sans doute de mission (sa casquette est pose sur le tlviseur). Sa prsence dans la famille est sans doute rare, et ce moment partag en famille devant la tlvision fait figure dvnement, dun moment privilgi. Dans la deuxime illustration, le groupe de spectateurs est plus jeune, on imagine aisment un groupe damis qui se sont donns rendez-vous pour regarder, ensemble, la tlvision. La tlvision nest pas ici un lment parmi dautres : cest bien le centre de toutes les attentions. On le voit bien ici, les discours daccompagnement autour de la Social TV promeuvent un certain imaginaire, celui dun retour aux sources, dune consommation tlvisuelle collective, et dans un cercle de pairs, celui des amis, de la famille. Le sous-titre de la prsentation amricaine la confrence iMedia Entertainment Summit abonde en ce sens : A return to the family room . Il sagit bien, imaginairement, de recrer les conditions dune rception conviviale et collective. b) Vers une re-symtrisation des positions Le systme mass-mdiatique de la tlvision ou de la radio, au sens o le dcrivait dj Marshall McLuhan54 en 1964, est un modle de communication de un vers plusieurs , et de faon unilatrale, en ce sens que le public ne peut pas agir, ou interagir, en retour, avec le mdia. Cest donc un modle industriel et, par dfinition, asymtrique : le mdia a le contrle du contenu, et le diffuse une population plus ou moins large, mais en tout cas relativement anonyme. Le destinataire du message, lui, na pas de voie de retour, il na pas de voix, tout court. Le problme, explique Jean-Maxence Granier, cest bien la distance inhrente toute mdiation, la dimension ontologiquement in abstentia du
54 MCLUHAN Marshall, Pour comprendre les mdias, 1964 (en France en 1968)

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lecteur, de lauditeur ou du tlspectateur (qui) a constitu un obstacle, un manque, quelque chose contre quoi le monde mdiatique a lutt par tous les moyens 55. Lide est de casser la frontire entre mission et rception, sortir du modle vertical o le mdia envoie un message, un public qui le reoit. En un mot : jouer la proximit, rendre manifeste la prsence de celui qui le mdia sadresse , rappelle Jean-Maxence Granier56. Lincitation ragir sur les rseaux sociaux, laffichage de ractions lcran, et lutilisation du champ lexical de la conversation relve bien de cette dynamique : en finir, imaginairement au moins, avec le ct surplombant du mdia. Cette ide, si elle nest pas neuve, trouve un cho dans les imaginaires lis Internet, tels que Patrice Flichy les dcrit57. En effet, lidologie de la transparence et de la dsintermdiation des changes fait apparatre un imaginaire dgalisation des paroles. Cest galement un point de vue partag par Jean-Maxence Granier58, pour qui Internet amne un effet dgalisation : la page web de Microsoft et dune PME sont relativement semblables . Il en va de mme dans le commentaire de contenus mdiatiques sur les rseaux sociaux : les diffrentes plateformes offrent chaque membre de la conversation le mme espace, le mme cadre, quil sagisse dun tlspectateur anonyme, du mdia-marque ou dun observateur influent. Evidemment, poursuit Jean- Maxence Granier, il ny a pas la mme audience, mais il y a un effet de mise galit de tous les acteurs . Twitter, largement utilis pour converser en rapport aux contenus mdiatiques, semble tre larchtype de cet effet dgalisation.

Ici, la chane M6 ou une spectatrice anonyme disposent du mme espace de communication : celui dfinit par les 140 caractres utilisables au maximum. Ces deux participants ont galement le mme type de compte, avec un pseudo et un avatar, et
55 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication &

Langages, n169 (septembre 2011), page 54

56 Ibid. 57 FLICHY Patrice, Les imaginaires dInternet, La Dcouverte, 2001 58 Lire lentretien en annexe n3

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utilisent les mmes types de codes : les mots-cls (ici #ADP pour parler de Lamour est dans le pr ), ou les liens hypertextes. Enfin, ces deux messages se ctoient sur le rseau : ils sont ici, physiquement, lun ct de lautre. Et chaque nouvelle contribution viendra alimenter le mme flux, sans hirarchisation entre les diffrents metteurs. Seul le nombre dabonns chaque compte donnera plus ou moins daudience au message. Les rseaux sociaux, et a fortiori Twitter ici, donnent un cadre : celui de la conversation. Le cadre, cest en peinture ce qui dtermine les limites de luvre, et par l mme le contour de ce qui est voir. Il dirige lattention vers lespace quil cerne , rappelle Annette Bguin-Verbrugge59. Le cadre cest donc l o a se passe , il dfinit la fois un intrieur du cadre, o se produit laction, o se passe lchange. Mais le cadre dfinit aussi un extrieur , en excluant ce qui ne rentre pas dans le cadre. Le cadre sur Twitter, cest la fois le cadre de chaque message (le nombre de caractres maximum, la limite spatiale sur la page, visible par les traits fins entre chaque message), mais cest aussi un cadre plus grand : celui du flux, lintrieur de la page web, et o senchssent les diffrents messages. Sil propose un cadre, le rseau permet alors de voir les ractions, et les conversations. La recherche de mise en visibilit du public, si elle est une proccupation rcurrente des entreprises de mdias dans leur tentation de se rapprocher de leur public, en tentant de gommer la dimension verticale de leur relation, trouve ici un nouveau souffle. En effet, si la potentialit dun change avec le mdia existe grce ces outils numriques, lautre nouveaut rside dans le fait de potentiellement pouvoir voir, chaque instant, toutes les ractions des autres. Cest finalement un imaginaire de dmocratisation qui merge alors, dans le rapport aux mdias : tout ce champ conversationnel a toujours t l, il est le propre des socits humaines, sauf quil navait pas droit de cit , explique Jean-Maxence Granier60, pour qui si ces conversations des gens ordinaires () restaient non manifestes , cest parce quelles taient juges comme tant moins lgitimes . Aujourdhui limaginaire qui est derrire la Social TV, cest aussi celui-l : toutes les paroles se vaudraient, il ny aurait plus de parole moins lgitime quune autre (rappelons au passage que la conversation suppose cette galit des places, et que parler de conversation suppose en soit cette galisation). Cest videmment non sans rappeler les travaux de Patrice Flichy61 sur la
59 BEGUIN-VERBRUGGE Annette, La communication graphique : les signes vecteurs , Herms n39,

2004
60 Lire lentretien en annexe n3 61 FLICHY Patrice, Le sacre de lamateur, Seuil, 2010

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dmocratisation des comptences et le sacre de lamateur. On assisterait alors une sorte de nouvelle symtrisation, ou de re-symtrisation, au sein dun environnement mdiatique initialement asymtrique. c) De linteraction linteractivit Ce processus de symtrisation entre le mdia et son public, dont les pratiques de conversation en ligne propos de contenus mdiatiques seraient le marqueur, amnerait ncessairement une redfinition des rles entre mdias et publics. On la vu prcdemment, les mdias et leurs publics (la socit au sens large) ont toujours plus ou moins connu des interactions, au sens o on lentend en sciences sociales62, cest--dire une action ou une influence rciproque . Les mdias ont une action sur la socit, en ce sens quils participent tisser au sein delle une forme de lien social et nourrit les conversations, et le public agit dans une certaine mesure sur les mdias, par le biais notamment des enqutes et tudes (qualitatives ou quantitatives) qui font remonter la perception du public. Mdias et publics exerceraient lun sur lautre une action plus ou moins perceptible, mais cependant bien relle. Avec les nouvelles pratiques de conversation en ligne, cette relation entre mdias et publics franchirait un nouveau cap : celui de linteractivit. Linteractivit, cest plus que linteraction : ce nest plus seulement une influence rciproque , mais une activit ncessitant la coopration de plusieurs tres ou systmes, qui agissent en ajustant leurs comportement 63. Il y a, dans linteractivit, les notions de collaboration ou de coopration. Et par extension, lide que le public ne serait plus seulement un spectateur, au sens tymologique de celui qui assiste ou du simple tmoin , avec toute la passivit que cela supposerait, mais quil deviendrait un acteur de sa propre consommation mdiatique, voire un acteur de la construction mdiatique. On voit alors apparatre limaginaire dun public nouveau, non plus simple tlspectateur , mais plutt tlspectacteur . Plus globalement, cest larrive des rseaux dits sociaux et de ce quon a qualifi de Web 2.0 qui sont lorigine de cet imaginaire l. En informatique, on nomme les versions de logiciels par des numros : 1.1, 1.2, 1.3, etc., jusqu ce quil y ait une rupture suffisante, une nouveaut tellement importante quelle impose de passer directement lunit suprieure : 2.0. Qualifier lInternet actuel de
62 Trsor de la Langue Franaise Informatis (TLFI) : 63

http://atilf.atilf.fr/dendien/scripts/tlfiv5/advanced.exe?8;s=1687923540; Cest la dfinition quon peut trouver sur Wikipdia, le terme ntant pas rpertori dans les encyclopdies acadmiques ou le TLFI : http://fr.wikipedia.org/wiki/Interactivit

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 2.0 , par opposition une version 1.0 , cest voquer lide dun avant et dun aprs , qui induirait une rupture brutale, dont les rseaux sociaux seraient la cause. Avec la Social TV, qui se caractrise justement par une proximit entre tlvision et rseaux sociaux, on sortirait galement de cette tlvision d avant , o les tlspectateurs auraient t passifs et vus par les mdias comme une masse, dont le temps de cerveau disponible 64 serait vendu aux annonceurs. Cette prtendue passivit du public serait alors remplace aujourdhui par de nouvelles possibilits dinteractivit avec le mdia, dont la promesse ultime serait finalement de participer llaboration du contenu : co-crer. Cest par exemple ce qua propos France 2 loccasion dun dbat organis entre diffrents candidats de llection prsidentielle : les tlspectateurs taient invits poser leurs questions aux candidats via les rseaux sociaux, et lune dentre elle serait reprise par lanimateur, Yves Calvi, en plateau.

Capture dcran de la page de lmission Mots Croiss sur Facebook (avril 2012)

Plus globalement, on imagine ainsi que les ractions et conversations du public sur ces plateformes numriques pourraient nourrir les conversations en plateau (un journaliste qui rebondirait sur une remarque dun tlspectateur pour relancer le dbat, participer au dbat par lapport dexemples ou de nouveaux sujets, etc.), quelles pourraient permettre dinfluer sur le choix de certains sujets, ou de certains axes de construction du programme, et mme que le public pourrait se substituer aux journalistes. Cest par exemple ce qua propos la chane, rcemment cre, Be In Sport 2, loccasion du premier match du championnat de France de football, le 10 aot 2012 : le
64 Expression employe par Patrick Le Lay, alors P-DG de TF1, lt 2004, dans un livre professionnel

pilot par le MEDEF, qui sera reprise en Une du magazine Tlrama en septembre 2004, dans un dossier intitul Ce que nous vendons Coca-Cola, cest du temps de cerveau humain disponible

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commentateur, cest vous 65. Ainsi, la chane proposait la retransmission du match opposant Montpellier Toulouse sans commentaires de journalistes sportifs, mais en proposant aux tlspectateurs dtre eux-mmes les commentateurs de la rencontre, via le rseau Twitter. La Social TV est alors souvent prsente comme une rvolution , notamment en ce qui concerne les rles respectifs des mdias et du public. On ne serait plus dans un modle o un metteur fait face un rcepteur , dans une relation asymtrique, mais plutt face une nouvelle relation, plus horizontale, o le contenu mdiatique est co- construit par les mdias et par le public. Et, comme le soulignent Valrie Patrin Leclre et Caroline de Montety, lutilisation des termes conversation, coproduction, cocration ou contribution rvle surtout la mise en avant systmatise de tout ce qui relve du faire avec 66. Limaginaire de la rvolution est bien l : on ne pourra plus faire sans, on ne pourra plus ne pas prendre en compte le public. Cette rencontre des mdias dits traditionnels et des rseaux sociaux marque la rencontre entre deux univers conversationnels : celui de la conversation de un un, et celui de la relation de un au multiple. Il y a aujourdhui un croisement entre ces deux dimensions , note Jean-Maxence Granier67, qui y voit limportation dans les mdias dune forme issue du thtre grec : cheval sur ces deux modles, le public est un peu limage du coryphe du thtre grec : il appartient au chur, qui reprsente le public, mais il peut lui aussi, linstar du hros, savancer sur la scne pour prendre la parole au nom du chur et dialoguer avec les personnages, tablissant ainsi un lien entre le public et la scne 68. Et cette rencontre de ces deux univers, cette coryphisation du public, est perue comme un renouvellement sans prcdent de la relation entre le mdia et son public. Mais cette rvolution, prne par certains acteurs des mdias (agences conseil, mais aussi mdias eux-mmes), est vue comme une volution positive et bnfique, la fois pour le public, mais aussi pour les mdias.

65 La nouvelle recrue, cest vous , qui repose sur lutilisation du mot-cl #pureLIVE :

http://www.beinsport.fr/news/article/1gfve118tpdb61iudh0y73xw55/title/la-nouvelle-recrue-cest- vous- 66 DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valrie, La conversion la conversation : le succs dun succdan , in Communication & Langages n169, page 27 67 Lire lentretien en annexe n3 68 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication & Langages, n169 (septembre 2011), page 61

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3) Des bnfices qui seraient partags entre le mdia et son public

a) Une nouvelle exprience pour le public Le rapprochement entre le mdia et son public, et plus prcisment limaginaire dune re-symtrisation des positions, est un des lments forts qui constituent ce quon prsente comme une rvolution : la Social TV. De fait, elle amnerait bouleverser lexprience de tlvision du tlspectateur. Celui-ci ne serait plus, on la vu, pens comme un spectateur passif, mais comme un individu dsormais acteur de sa consommation mdiatique. Cest dabord cette nouvelle proximit entre le public et le mdia qui contribuerait dvelopper une nouvelle exprience de tlvision. En effet, en ayant lopportunit de ragir et de voir les ractions des autres, le tlspectateur vivrait une exprience plus intense de tlvision, en ayant le sentiment de prendre part un vnement. Cest accder autre chose que le simple contenu mdiatique, mais une exprience augmente, un peu grisante , comme le souligne Thibault Celier69, directeur mdia chez Novedia Group. Le sentiment dappartenir un groupe plus grand, autour dun point commun que constitue le visionnage dun programme peut en effet tre un lment de motivation, et de satisfaction pour le public, qui sextrait ainsi dun consommation tlvisuelle parfois solitaire, ou dans un environnement restreint. Le premier bnfice de la Social TV apparat alors ici : le dveloppement dun sentiment dappartenance, une certaine sociabilit70, par la constitution dun espace de rception collectif. Avec ce que cela suppose de jeux pour faire ragir son tour les autres tlspectateurs, chercher les amuser, ou demander des prcisions. Mais la Social TV est aussi prsente comme une nouvelle exprience pour le tlspectateur, en ce quelle permet la valorisation de soi71. Si les rseaux sociaux sont un terrain de jeu particulirement riche pour la construction dune image de soi72, leur utilisation pour ragir propos de contenus mdiatiques participe de cette mme logique. Ainsi, en commentant certains programmes, le tlspectateur affiche ses gots, et participe lanimation de son rseau. Il faonne alors ainsi une partie de son image sur ces rseaux, en montrant ses gots, ses ractions, son regard plus ou moins critique,
69 Thibault Celier est directeur mdia chez Novedia Group, qui accompagne les mdias sur la question de

la Social TV et sur le dveloppement de nouvelles expriences de tlvision . Il nous a accord un entretien en juillet 2012, dont la retranscription figure en annexe n2 70 Prsentation conjointe de Novedia et de Mdiamtrie, en mai 2012, et intitule Tweet ou double 71 Idem. 72 Comme on a pu le dcrire dans un prcdent travail de recherche : Les veilleurs : que fait-on (vraiment) sur Facebook ? , CELSA Paris IV Sorbonne, mmoire de Master 1, 2011

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etc. De plus, comme le soulignent Mdiamtrie et Novedia73, la Social TV permettrait au tlspectateur dafficher une certaine gnrosit envers les membres de son rseau, en recommandant des extraits, en faisant dcouvrir des nouveauts, en informant sur une actualit ou sur la diffusion dun programme. Il a ainsi la possibilit de faire bnficier les autres de sa propre exprience tlvisuelle, et de recrer alors les conditions dune rception collective , tout en participant llaboration de son image sur les rseaux sociaux. Enfin, la Social TV est suppose apporter une satisfaction personnelle au tlspectateur, pour au moins trois raisons. La premire cest quen participant, il aurait potentiellement loccasion datteindre des contenus enrichis, de connatre la raction des autres, et davoir accs des informations supplmentaires dont il naurait pas eu connaissance dans une simple posture de tlspectateur. La deuxime source de satisfaction personnelle cest la potentialit dagir sur le contenu du programme. Lune des promesses fortes de la Social TV reste la co-cration de loffre, se hisser aux cts du mdia, pouvoir donner son avis, influer sur les choix ditoriaux, etc. Cest bien ici une diffrence majeure avec la consommation tlvisuelle classique , sans linteractivit promise par la Social TV. Enfin, le troisime motif de satisfaction personnelle du tlspectateur qui participe cette nouvelle exprience de consommation : la satisfaction de son go. La reprise dune raction lantenne est alors source de satisfaction personnelle : cest un peu la promesse ultime de passer la tlvision, le quart dheure de clbrit , explique Thibault Celier74 en rfrence la clbre phrase dAndy Warhol. Lexprience de la Social TV peut aussi tre vue ainsi : une recherche dune satisfaction dans la mdiatisation personnelle. Un point de vu partag par Nicolas Marinos75, de France 2 : maintenant avoir son tweet qui passe la tl, cest un peu devenu la carotte donc les gens sappliquent crire des choses drles ou originales . On voit bien ici alors larticulation entre les bnfices pour les tlspectateurs et les opportunits pour le mdia. Ce qui apparat comme une motivation participer dun ct se rvle tre un intrt pour le mdia de lautre. Cest globalement toute la thmatique de lengagement : dun ct la Social TV susciterait plus dengagement de la part du public, qui sapproprie les contenus, en les commentant et en les faisant circuler,
74 Lire lentretien en annexe n2 75 73 Prsentation Tweet ou double , de mai 2012

Nicolas Marinos est conseiller de programmes pour France 2, en charge des programmes de divertissement, particulirement utiliss pour exprimenter la Social TV chez France Tlvisions (On ndemande qu en rire, Fort Boyard, Les Victoires de la musique, etc.) Il nous a accord un entretien, dont la retranscription se trouve en annexe n5

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et cet engagement du public est videmment un enjeu primordial pour le mdia. Cest donc un dveloppement gagnant-gagnant qui se profile. b) Des nouvelles opportunits pour le mdia Des live-tweets aux hashtags lantenne en passant par les visualisations daudience, intgrer Twitter la tl augmente simplement et significativement laudience dune mission . Cette promesse mane du blog officiel de Twitter France76, et souligne quau del dune nouvelle exprience pour le tlspectateur, la Social TV serait aussi, et surtout, une formidable opportunit pour les chanes de tlvision. Laudience, qui constitue pour les chanes gratuites un enjeu important qui dtermine le niveau des recettes publicitaires, connat depuis quelques annes une rosion gnralise, en raison notamment dune hausse de loffre (25 chanes gratuites sur la TNT en dcembre 2012). Dans ce contexte, les conversations en ligne autour de contenus mdiatiques sont prsentes comme une solution miracle pour les chanes, pour plusieurs raisons. Dabord parce quelles permettraient de fidliser le public. Comme on la vu prcdemment, les tlspectateurs qui participent aux conversations autour dun programme, et qui connatraient alors une nouvelle exprience de tlvision, se sentiraient par consquent plus proches du programme quils regardent. En commentant les contenus, ils se les approprieraient, et y seraient ainsi plus fidles. Cest lide de constituer une communaut autour du programme, de tlspectateurs particulirement attachs la marque. Lautre ide prsente dans la description de la Social TV comme une opportunit pour les mdias tient en sa capacit dattraction du public. Marion Lecointre, sur le blog de Novedia, explique alors les faons dont la Social TV peut venir au secours de laudience tl . La premire ide serait ce quelle qualifie de zapping social , et quelle dcrit de la faon suivante : Je suis devant ma tl regarder sans grande conviction un programme et, en parcourant mon fil Twitter, maperois quune autre mission attire toutes les conversations. Un peu curieux et nayant pas grand-chose perdre, je zappe pour voir ce quil sy passe. Amus par les commentaires sur lmission, assez tranchants je dois le dire, je reste 77. Lide est ici de se dire que la conversation autour dun programme susciterait la curiosit dautres tlspectateurs, et dvelopperait le sentiment que cest l que a se passe . On voit ici apparatre lide de la
76 Twitter et la tl : partager lexprience , sur le blog de Twitter France :

http://blog.fr.twitter.com/2011/05/twitter-et-le-tele-partager-lexperience.html
77 Les rseaux sociaux, au secours de laudience TV ? - Blog Marketing de Novedia

http://blogmarketing.novediagroup.com/les-reseaux-sociaux-au-secours-de-laudience-tv/

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 recommandation , dj largement prsente dans les imaginaires autour des rseaux sociaux ou du commerce en ligne. Lide, rappelons-la, est que les rseaux sociaux seraient constitus de pairs, qui changent entre eux leurs bonnes ides, leurs pratiques, leurs astuces et bonnes adresses. Cest la thmatique du partage, consubstantielle au Web dit 2.0 . Ainsi, chacun disposant de dizaines ou de centaines de membres dans son propre rseau, chaque raction ou commentaire sera alors visible par dautres. Il faut penser quen moyenne chacun a 300 amis sur Facebook, note Marc Gonnet78, cest dire le nombre de gens qui sont en contact chaque fois quon partage quelque chose ! . Et dans un univers o loffre mdiatique est abondante, le recommandation permet galement de faire le tri, comme lexplique le consultant Martin Lessard79 : La surabondance des canaux ne peut que renforcer lagrgation et le filtrage. Comment faire, effectivement, pour savoir ce qui est bon et souhaitable dcouter ? Quand notre rseau laisse percoler la qualit, distille par de multiples retweets et de Facebook like, il nous indique, comme un guide horaire social, ce qui fait sens dans notre communaut . Ainsi la Social TV permettrait alors dattirer une audience plus forte, guide par les recommandations et lactivit gnre autour dun programme. Mais comme le souligne Marion Lecointre, toujours sur le blog de Novedia80, les conversations en ligne auraient une autre vertu pour les chanes de tlvision : ce quelle qualifie de teasing social . Les diffrentes contributions sur les rseaux sociaux (tlspectateurs impatients de retrouver leur programme, mdia qui initie la conversation avant le dbut du programme ou qui diffuse des premires informations avant la diffusion, etc.), permettraient alors de crer du rendez-vous, et dattirer le public devant la tlvision lheure de la diffusion du programme. Et plus gnralement, la Social TV contribuerait faire vivre lmission 81, avant et aprs sa diffusion : en dpassant des simples horaires de diffusion, on permettrait au programme dagrandir sa notorit, et donc potentiellement de gnrer une audience plus forte la prochane diffusion. La Social TV, on le voit, est prsente comme une source daugmentation de laudience, en jouant sur deux leviers classiques marketing : la conqute et la fidlisation. Mais elle est aussi prsente comme loccasion de dvelopper un autre pan du marketing, moins
78 Marc Gonnet est directeur du marketing et du dveloppement dEurope 1, et il nous a accord un

entretien, dont la retranscription figure en annexe n4

79 Citation de Martin Lessard dans larticle consacr la Social TV sur le site Bigger Than Fiction :

http://www.biggerthanfiction.com/la-social-tv/
80 Les rseaux sociaux, au secours de laudience TV ? - Blog Marketing de Novedia 81 Prsentation Tweet ou double de Mdiamtrie et Novedia en mai 2012

http://blogmarketing.novediagroup.com/les-reseaux-sociaux-au-secours-de-laudience-tv/

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directement li la variation du volume de laudience : une meilleure connaissance du public. Cest ce que les professionnels du marketing nomment CRM , pour Customer Relationship Management 82. Lide est alors que les conversations autour des contenus permettraient aux mdias de mieux connatre les aspirations du public, et de comprendre leurs proccupations et leurs attentes83. Lide est imaginairement de pouvoir proposer des contenus plus adapts chaque public, et de mieux calibrer le contenu par rapport aux attentes. Il est dailleurs intressant, comme le soulignent Caroline de Montety et Valrie Patrin Leclre, de voir surgir, au sein dun mdia dit de masse , la tentation dune individualisation toujours plus pousse 84. Ainsi, en plus doffrir aux tlspectateurs une nouvelle exprience de consommation tlvisuelle, les conversations autour des programmes constitueraient une vritable opportunit de dveloppement pour les entreprises de mdias, en ce sens quelles engendreraient une augmentation de laudience, par une fidlisation du public et lattrait de nouveaux tlspectateurs. Plus globalement, et comme on a pu le voir prcdemment, lessor des ractions en ligne autour des contenus mdiatiques suscite chez les observateurs et les acteurs des mdias beaucoup dattentes, lies notamment un fort imaginaire de la conversation . Une nouvelle relation entre le public et les mdias serait en train dmerger, bouleversant durablement lindustrie tlvisuelle. Cependant, il semble ncessaire de sextraire de ces imaginaires et discours daccompagnement, fortement vhiculs par des analystes et des agences qui peuvent avoir un intrt personnel et commercial prner cette rvolution, pour sintresser la ralit du terrain. Quelle est la ralit de ces conversations ? Et comment sont-elles apprhendes par les chanes et par le public ? Voici les questions qui animeront la suite de notre rflexion.

II/ Quelle ralit pour cette rvolution ?

82 Gestion de la relation client , cest dire la capacit danticiper, comprendre et grer les besoins et les

motivations des clients : ici, les tlspectateurs

83 Prsentation Tweet ou double de Mdiamtrie et Novedia 84 DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valrie, La conversion la conversation : le succs dun

succdan , in Communication & Langages n169, page 26

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Constatant une conversation spontane de plus en plus importante sur les rseaux sociaux, et portes par des imaginaires qui rigent la Social TV en solution miracle, les entreprises de mdias tentent de plus en plus dinvestir ce terrain. Mais dans les faits, comment entrent-elles dans cette grande conversation ? Nous nous intresserons ici lanalyse des pratiques de Social TV mises en place par les chanes de tlvision franaises, afin de les comparer aux attentes portes par les discours descorte prcdemment voqus. Pour ce faire, nous nous appuierons sur un corpus que lon souhaite reprsentatif du paysage tlvisuel franais, tant en termes de chanes, en observant la fois le service public (France 2, France 5) que le secteur priv (TF1, M6), quen termes de genres de programmes (la tlralit avec Secret Story ou Lamour est dans le pr, le divertissement avec Fort Boyard ou On ndemande qu en rire, le sport avec les Jeux Olympiques de Londres ou les missions de dbat avec Mots Croiss). Le choix de ces genres de programmes ne doit rien au hasard : selon Mdiamtrie et Novedia, les genres de programmes les plus comments sont la tlralit, les missions politiques et les vnements sportifs85. Par ailleurs, les missions retenues dans notre corpus sont des programmes emblmatiques de ces pratiques de Social TV : ils sont, chacune de leurs diffusions, les plus comments de la soire sur Twitter. Ainsi le 9 juillet 2012, lmission qui fait le plus ragir les tlspectateurs sur le rseau de micro- blogging est Lamour est dans le pr, avec 17 392 tweets envoys par 6013 personnes, devant lmission quotidienne de Secret Story (7193 tweets, par 3852 internautes)86. Quelques jours plus tard, le samedi 14 juillet, jour de la diffusion de Secret Story, la tlralit de TF1 est lmission la plus commente sur Twitter, avec 27 898 messages (13 654 personnes). Les missions qui font le plus ragir les tlspectateurs sur les rseaux sociaux semblent avoir un point commun : le rapport linattendu. En regardant un programme de tlralit, un dbat ou une rencontre sportive, on ne peut pas savoir ce quil va se passer. La spontanit de la raction nen est que plus importante, et les ractions en ligne plus massives. Cest une des raisons qui expliquent labsence de films ou de sries dans notre corpus, avec labsence dune incitation ragir de la part du mdia. En effet, la volont du mdia dinvestir le terrain de la conversation passe par linjonction quil met, destination des tlspectateurs. Cest par ce premier angle que nous aborderons donc cette deuxime partie de notre rflexion, consacre la ralit des pratiques des entreprises de mdias.
85 Prsentation Tweet ou double de Mdiamtrie et Novedia (mai 2012) 86 Selon les statistiques du site TvTweet : http://www.tvtweet.fr/countries/France/stats

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1) Inciter converser nest pas converser

a) Une injonction converser de la part du mdia A linstar dautres types de marques, les mdias ont depuis quelques annes dj investi les rseaux sociaux afin dy vhiculer leurs messages, et de dvelopper des communauts de fans : cest ce quon a pu qualifier de community management . Le propre de ces mthodes de communication est de dvelopper la prsence de la marque sur le Web, et de tisser avec les internautes des liens de plus grande proximit que ce que la communication traditionnelle ne permet. Le community management des mdias, sil sappuie sur les contenus proposs off-line (les programmes eux-mmes), reste une activit cantonne au Web, et nest quasiment jamais reprise par le mdia dans son activit off-line. La vraie nouveaut avec la Social TV rside alors dans le fait que le mdia lui-mme incite converser, via son offre premium (ses contenus). Les chanes de tlvision se servent de plus en plus de leur antenne pour inciter directement leurs tlspectateurs ragir en ligne, sur diffrentes plateformes. Cette chasse aux twittos87 , pour reprendre lexpression de Pascal Lechevallier sur son blog Digital Home Revolution88, prend aujourdhui plusieurs formes. Il y a dabord la version la plus pure : cest celle utilise par Fort Boyard par exemple, sur France 2. La chane affiche en dbut dmission le hashtag 89 de lmission, #fortboyard. Dans cet exemple, lapparition de ce mot-cl se fait au moment mme o lanimateur, Olivier Minne, prsente au public lmission du jour et les diffrents candidats. Lapparition du hashtag #fortboyard vient donc complter ladresse globale au tlspectateur, et le mot-cl disparat au bout de quelques secondes. Ce sera la seule apparition du mot-cl lcran pendant toute lmission.

87 Les twittos sont les utilisateurs du rseau Twitter 88 Les chanes TV partent la chasse aux twittos : http://www.zdnet.fr/blogs/digital-home- 89 Ou mot-cl

revolution/social-tv-les-cha-nes-tv-partent-a-la-chasse-aux-twittos-39771723.htm

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Capture dcran de lmission Fort Boyard, sur France 2 (juillet 2012)

Au del de cette version minimaliste o seul le mot-cl est affich, il y a des incitations plus claire, comme celle propose dans lmission Mots Croiss, diffuse sur France 2. Ici, la chane accompagne la prsentation du mot-cl dun court texte : vos ractions sur vient prcder le #motscroises . Par ailleurs, cette incitation ragir est place dans un bandeau qui reprend les codes de lmission, ce qui lui donne plus de visibilit que la simple inscription sans bandeau du mot-cl de Fort Boyard. Enfin, notons l encore que la chane choisit de renvoyer implicitement vers la plateforme Twitter, par lutilisation du hashtag.

Capture dcran de lmission Mots Croiss, sur France 2 (mai 2012)

De plus, laffichage de ractions (tweets comportant le hashtag #motscroises) lcran permet de redonner le mot-cl, et invite implicitement le public ragir lui aussi. Ainsi, laffichage lcran du mot-cl permet dinciter le public ragir. Les exemples sont nombreux : de The Voice ou Tlfoot sur TF1, jusqu Mdias le Magazine sur France 5, en 35

passant par On ndemande qu en rire sur France 2, pas une mission sans son hashtag , note lagence We Are Social sur son blog90. Lautre solution pour inciter le public ragir sur les rseaux sociaux, cest de passer par une citation orale. On sest rendu compte que la meilleure faon de provoquer les tweets, cest par une intervention de lanimateur, loral , note Nicolas Marinos.91 Et le conseiller de programmes de France 2 de poursuivre : on voit dans toutes les missions des hashtags en dbut ou en milieu dmission, qui apparaissent et disparaissent a a un effet, mais pas aussi important que quand cest lanimateur qui le dit clairement lantenne . Ainsi, les animateurs ou prsentateurs dmissions de tlvision invitent de plus en plus le public ragir sur les rseaux sociaux. Si Laurent Ruquier dans On ndemande qu en rire dit ragissez sur les rseaux sociaux , comme nous le prcise Nicolas Marinos92, il nest pas rare dentendre un prsentateur citer directement le mot-cl de lmission loral. Ctait par exemple le cas lors de la retransmission des Jeux Olympiques par France Tlvisions : les prsentateurs invitaient les tlspectateurs ragir via le hashtag FTVJO . L encore, la citation orale de ractions issues de Twitter ou dautres rseaux sociaux permet de redonner le mot-cl et donc dinciter nouveau le public ragir via les rseaux sociaux. b) La conversation ne trouve pas dcho Ainsi, les chanes de tlvision incitent de plus en plus le public ragir, et donc converser sur les rseaux sociaux, conformment aux imaginaires dcrits dans la premire partie de ce travail. Mais dans les faits, peut-on vraiment parler de conversation ? La conversation pourrait se nouer deux niveaux : entre le mdia et le public dune part, et entre diffrents membres du public dautre part. On constate en effet assez rgulirement des membres du public qui rpondent cette invitation ragir par une interpellation directe de la chane, de lmission, ou de ses acteurs (prsentateurs, candidats, invits, etc.). Cest par exemple le cas dun tlspectateur de France Tlvisions, mcontent que la chane interrompe les preuves olympiques :

90 Quelles opportunits pour la Social TV ? , sur le blog de lagence We Are Social :

http://wearesocial.fr/blog/2012/05/quelles-opportunits-pour-la-social-tv/
91 Lire lentretien en annexe n5 92 Prcision apporte lors de lentretien quil nous a accord, retrouver en annexe n5

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 Ou dautres tlspectateurs incommods par la frquence des coupures publicitaires entre les preuves :

A chaque fois, ladresse dun vous marque bien le destinataire de la remarque : la chane. Or, on a constat qu chaque fois, malgr la prsence du hashtag quelle avait elle-mme mis en place, la chane ne rpondait pas aux interpellations faites par les tlspectateurs. Au mieux, et dans des cas trs rares, linteraction entre le mdia et le tlspectateur peut se rsumer une question et une rponse, comme ici lorsque quune tlspectatrice demande France Tlvisions lheure dune des preuves des Jeux Olympiques, et que le mdia lui rpond, de la faon la plus minimaliste possible, en donnant uniquement lheure de la course.

Toujours est-il que la conversation entre le mdia et le public ne semble pas trouver dcho dans la ralit. En effet, le mdia ne rpond pas, il ny a pas de tours de paroles , pourtant inhrents lide de conversation . En ce sens, on ne peut pas vritablement parler de conversation entre le mdia et son public.

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Mais on ne peut pas non plus parler de conversation entre les diffrents membres du public. La terminologie utilise par Twitter est trompeuse : quand un membre rpond au message dun autre membre, le bouton qui permet de voir le message dorigine sappelle afficher la conversation . Or, comme lexplique Jean-Maxence Granier93, Twitter nest pas fondamentalement conversationnel , et dajouter : chacun est une sorte de mdia, on peut se rpondre, mais il ne semble pas que ce soit lusage le plus frquent . Et dans une certaine mesure, on pourrait tendre le raisonnement aux autres rseaux sociaux, pour ce qui concerne les ractions lies aux contenus mdiatiques. Mme sur Facebook, qui semble permettre de nombreuses interactions entre ses membres, lutilisation du rseau pour ragir des contenus mdiatiques est similaire celle de Twitter : cest unilatral, tout le monde dit son truc , remarque Thibault Celier, qui sous entend quen fait les tlspectateurs qui ragissent en mme temps sur les rseaux sociaux ne scoutent pas, et ne se rpondent pas les uns les autres. Alors quelle tait au centre de bien des attentes, la conversation ne semble pas trouver dcho dans la ralit, et ce, dans les deux sens du terme. Au sens propre, les conversations ne trouvent pas dchos en ce sens que les ractions des tlspectateurs nengendrent pas dautres changes. Et au sens figur, lide mme de conversation ne trouve pas dcho dans les faits : les traits caractristiques de la conversation, tels que dcrits prcdemment (tours de parole, changes en nombre suffisant, faible nombre de participants, etc.) nont pas de ralit dans les changes en ligne en rapport aux contenus mdiatiques. Le public lui-mme, qui connatrait avec la Social TV une nouvelle exprience de tlvision, ne semble pas non plus rpondre compltement limaginaire ambiant. c) Une apptence du public nuancer Alors que les discours daccompagnement de la Social TV mettent en avant une forte apptence du public pour cette pratique, porte par une nouvelle exprience tlvisuelle, on peut sinterroger sur la ralit de cette mouvance au sein du public.

93 Lire lentretien en annexe n3

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Lenqute94 que nous avons ralis auprs dinternautes pratiquant cette tlvision sociale permet de mettre en lumire plusieurs lments de rponse. Il semble premire vue que ce type de consommation tlvisuelle suscite un apptit grandissant auprs des tlspectateurs. Dans notre enqute toutes les personnes interroges ont dclar se livrer de plus en plus souvent ou au moins autant quavant ces pratiques, et aucun na dclar sy livrer de moins en moins . Les personnes interroges dclarent dailleurs tre attaches cette forme de consommation pour le ct grisant et addictif de cette nouvelle exprience. Ils mettent galement souvent en avant limaginaire de partage qui y est attach. Ainsi, plusieurs tlspectateurs-internautes dclarent apprcier le fait de pouvoir partager ses impressions avec dautres ou de pouvoir connatre les ractions des autres . Enfin, les personnes interroges semblent galement y voir loccasion de recrer les conditions dune consommation tlvisuelle collective, face une consommation effective qui se fait souvent seul. Cest dailleurs ce que note Victor Laurent dans notre entretien95 : la tlvision se regarde de plus en plus de faon individuelle, avec la multiplication des crans au sein du foyer. En commentant le programme quils regardent, les tlspectateurs retrouveraient un sentiment dappartenance un collectif. Dailleurs, plus de la moiti des personnes qui ont accept de rpondre lenqute dclare ragir aux contenus mdiatiques un moment o ils regardent la tlvision seul, chez eux. Une personne prcise mme quelle ragit sur les rseaux sociaux lorsquelle est seule, un peu par dfaut : sinon je me contente de partager haute voix avec les personnes prsentes autour de moi . On peut ainsi conclure dans un premier temps que la pratique de la raction en ligne propos des contenus tlvisuels rpond aux imaginaires dcrits en premire partie de ce travail, et qui avanaient notamment lide selon laquelle les tlspectateurs connatraient une nouvelle exprience tlvisuelle enrichissante. Cependant, il semble ncessaire de nuancer ce constat qui tendrait homogniser les pratiques du public, et ce, plusieurs titres. Tout dabord, on sest rendu compte au cours de lenqute que la pratique de la Social TV ntait pas adapte tous les types de programmes. En effet, les personnes interroges ont massivement dclar ragir en priorit des programmes de tl-ralit (Secret Story, Lamour est dans le pr, etc.), de sport (Jeux Olympiques, matchs de football), ou des missions politiques (Mots Croiss,
94 Voir les principaux rsultats en annexe n1 95 Lire en annexe n6

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Des paroles et des actes, interviews politiques). Les ractions en ligne semblent alors se cantonner certains types de programmes tlviss, et notamment ceux qui mettent en jeu de la tension ou du suspens (poids du direct), et/ou des personnages atypiques (hommes politiques, sportifs, candidats dmissions de tl-ralit). La fiction96 quant elle semble moins amener le public ragir en ligne. On peut donc ici apporter une premire nuance par rapport aux imaginaires dcrits prcdemment : il semble compliqu de tenir un discours global qui homogniserait les pratiques du public. Par ailleurs, il est important de noter que si, comme lavance Mdiamtrie, 25% des internautes auraient dj comment sur Internet un programme TV quils taient en train de regarder 97, cette proportion reste assez faible ramene au nombre des tlspectateurs. Il sagit ici en effet de 25% des internautes, et non des tlspectateurs. Or, mme si le taux de pntration du Web (76% de la population en France en 2011)98 est consquent, le volume global de personnes qui ragissent en ligne aux programmes de tlvision reste assez faible, au regard du volume global des tlspectateurs. Il semble donc pour linstant assez compliqu de parler dune rvolution ou dun big bang . Par ailleurs, rappelons quun rseau comme Twitter, aujourdhui largement utilis pour ragir en ligne aux programmes tlviss ( tel point que les chanes affichent lcran des hashtags qui induisent que la conversation se passe sur ce rseau), comptait en janvier 2012 5,2 millions de comptes en France99, pour seulement 2,4 millions de comptes actifs100. Ce qui, au regard du volume global des tlspectateurs reprsente, l encore, une proportion assez faible. Enfin, on peut imaginer que parmi les utilisateurs des rseaux, qui sont donc des conversants potentiels, une part importante de personnes se contente de lire sans participer la conversation . Ainsi, il semble que la ralit des usages ne soit pas si homogne que ce que les discours daccompagnement de la Social TV, qui ne parle que dun public, le laissent penser. Plus globalement, comme on a pu le constater, la porte conversationnelle de ce nouveau mode de consommation des contenus mdiatiques semble connatre des limites : les chanes de tlvision incitent leurs publics ragir, mais dans les faits la
96 Contrairement aux rsultats prsents dans ltude Novedia/Mdiamtrie 97 La Social TV donne plus de voix aux programmes , Mdiamtrie :

http://www.audiencelemag.com/index.php?article=44
98 Rapport du CREDOC : La diffusion des technologies de linformation et de la communication dans la

socit franaise (2011) , page 97

99 Au 1er janvier 2012, selon une tude Smiocast 100 5,2 millions de comptes Twitter en France dont 2,4 millions actifs , sur le blog de Vincent Adry :

http://www.vincentabry.com/52-millions-de-comptes-twitter-en-france-dont-24-millions-actifs-15225

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 conversation nest pas au rendez-vous, et linteractivit entre le tlspectateur et le mdia reste assez rare. Inciter converser nest pas converser. De la mme faon, on a vu que les changes entre les membres du public ntaient pas non plus trs rpandus, et le public lui-mme ne semble pas tre un ensemble suffisamment homogne pour tirer des conclusions globales sur le public. Il semble alors ici ncessaire de chercher comprendre plus en profondeur la nature de ces changes.

2) Quand la conversation laisse place au commentaire

a) Le commentaire, une forme drive de la conversation Les changes en ligne propos des contenus mdiatiques ne semblent pas totalement assimilables une conversation , en ce sens quils nen reprennent pas tous les traits, (absence de rponses et de tours de paroles notamment). Mais puisque la conversation peut tre vue comme le prototype de tout change selon Jean-Maxence Granier101, elle possde ncessairement une palette de formes drives . Le modle prototypique de la conversation (lchange de un un , synchrone, spontan et plaisant, fond sur une galit de principe entre les conversants et la prsence de plusieurs tours de paroles) pourrait ainsi connatre des formes drives , qui nen reprendraient pas tous les traits, mais seulement une partie. Ainsi, lorsque Thibault Celier nous explique que selon lui lorsque les tlspectateurs ragissent sur les rseaux sociaux aux programmes tlviss, tout le monde dit son truc, et tout le monde dit la mme chose au mme moment , ces ractions sapparentent au registre du commentaire, et non plus de la conversation. Le commentaire, qui pourrait se dfinir comme tant lanalyse ou linterprtation dune information 102 semble tre lune de ces formes drives de la conversation, en ce sens quil suppose limplication personnelle (interprtation), la synchronie avec laction ( au mme moment ), une certaine spontanit, voire une forme doralit, comme le souligne Thibault Celier : au moment o Omar Sy reoit son Csar103, pendant 2 minutes, tout le monde dit Omar Sy, avec 4 points dexclamation. Cest tout. Cest trs intressant, cest du pur spontan, cest comme de dire But !104. En revanche, le commentaire ne reprend pas certains
101 Lire lentretien en annexe n3 102 Selon le dictionnaire Larousse : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/commentaire 103 Csar 2012 du Meilleur acteur dans le film Intouchables 104 Thibault Celier, de Novedia Group, nous fait part ici de son exprience du traitement des ractions

loccasion de la crmonie des Csars 2012, pour laquelle Novedia et Vodkaster ont ralis pour Canal+ un

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traits de la conversation comme la notion de tours de paroles, la ncessaire coprsence avec son interlocuteur, ou encore la ncessaire galit de principe entre les deux participants lchange105. Pour Jean-Maxence Granier106, on aurait un croisement entre deux modles prototypiques et historiques : la conversation dune part (un modle de un un ), et la mdiation de masse dautre part (un modle de un au multiple ). Les rseaux sociaux seraient en fait le fruit dune hybridation entre ces deux modles : Facebook par exemple, cest la mise en visibilit dchanges interindividuels . Et partir de l on se rend compte que les ractions en ligne propos de contenus mdiatiques ne sont ni vraiment une conversation au sens interindividuel, puisquil ny a pas de rponses, ni vraiment une conversation de masse puisque le mdia semble continuer dentretenir une relation verticale avec son public. On aurait donc lmergence dune troisime voie, qui rsulterait de la rencontre des deux modes prototypiques et historiques que sont la conversation et le mdia de masse. Ce modle, hybride, serait celui du commentaire, ou du mtadiscours. Alors que la mdiation classique suppose la prsence dun metteur et dun rcepteur, le mtadiscours, ou discours sur le discours , met en place une relation trois, avec la prsence dun commentateur . Cette figure, qui est issue du public, prend la parole pour commenter le discours mis par le mdia (au sens large, le programme tlvis), et sadresse par consquent la fois au mdia et la fois au reste du public, sans en connatre prcisment les membres. L est lune des principales diffrences avec le modle de la conversation, o le destinataire du message est suppos tre identifi et co- prsent. Le commentaire na pas de destinataire connu : ce peut tre un inconnu, ce peut tre pour soi-mme, ou lintention du mdia directement. Dailleurs, la totalit des personnes ayant rpondu notre enqute ont dclar que leurs ractions sadressaient des tlspectateurs quils ne connaissent pas ou personne en particulier . Et une part non ngligeable (prs dune personne sur deux) a dclar vouloir aussi sadresser au mdia . Aucun nayant rpondu adresser leurs messages des proches . Par ailleurs, ces ractions revtent un caractre plaisant pour leurs metteurs, qui ragissent en apportant une contribution quils jugent utile107 aux autres membres de
dispositif de second-cran. Une vido retraant cette opration est disponible en ligne : http://vimeo.com/44229876 105 TRAVERSO Vronique, Lanalyse des conversations, Armand Colin, 2007 106 Lire lentretien en annexe n3 107 Au sens o lentend Nicolas Revoy dans son article La conversation est un chteau de sable sur le blog du cabinet Think-Out

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linteraction. Les tlspectateurs qui ont rpondu notre enqute108 mettent en avant le plus souvent quils esprent faire rire ou apporter un complment dinformation . Dans tous les cas, ils attendent que leurs commentaires aient un intrt pour ceux qui les liront. De la mme faon, plusieurs dentre eux esprent que leurs commentaires seront pris en considration par le mdia. Ainsi, les ractions du public sur les rseaux sociaux au sujet de contenus mdiatiques ne semblent pas rpondre limaginaire conversationnel quon leur porte. En effet, ces ractions, si elles reprennent certains traits de la conversation (comme une certaine spontanit, mimant parfois loralit, un ct plaisant, agrable ou utile), elles ne les reprennent pas tous, et se caractrisent par labsence de rponses, dun destinataire co- prsent, ou de tours de paroles. Il semble donc plus adapt de parler de commentaires pour caractriser ces ractions du public. Mais cette forme drive de la conversation nen est pas moins intressante : participer au mtadiscours, cest quand mme avoir une relation avec le spectacle offert par le mdia, prcise Jean-Maxence Granier109. Participer au mtadiscours cest dans une certaine mesure participer au spectacle lui-mme, en entrant dans le jeu mdiatique, en se plaant ct , et en faisant en mme temps partie dun tout. Comme le rappelle Jean-Maxence Granier, le public, en temps normal, ne se sait pas public, il signore en tant que tel . Le dveloppement dun mtadiscours permet alors de lui donner corps, et den montrer la ralit : ceux qui commentent reprsentent ceux qui regardent. Mais qualifier ces ractions en commentaires et non en conversations , ne suffit pas encore en dcrire la ralit. Celle-ci nest pas un ensemble homogne, et rvle diffrentes postures.

108 Lire les principaux rsultats en annexe n1 109 Dans lentretien en annexe n3

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b) Des postures mta-discursives htrognes Au fil de nos observations, des entretiens que nous avons mens, et de lenqute en ligne que nous avons mise en place, il est apparu quun certain nombre de formes diffrentes de ractions coexistaient, faisant apparatre diffrents rapports au contenu, et, par consquent, diffrents degrs dimplication dans le programme. On a alors pu tablir une typologie recensant trois postures mta-discursives. La premire relve dune implication personnelle dans le programme. Le tlspectateur simplique dans laction qui se joue lcran, et la commente en donnant son ressenti personnel.

Capture dcran du site Twitter un soir de diffusion de Secret Story sur TF1 (juillet 2012)

Ce type de posture se caractrise par un rapport vritablement au premier degr lmission ( jaime / je naime pas / cest bien , etc.). En atteste par exemple des commentaires sur les valeurs des personnages, ou une adresse directe aux acteurs (au sens premier de ceux qui font laction ) du programme. Ici, une candidate de Secret Story sur TF1 semble dchaner les passions des tlspectateurs, qui commentent lmission sur Twitter. Ces ractions sont emblmatiques de cette implication personnelle et premier degr des tlspectateurs.
Capture dcran du site Twitter un soir de diffusion de Secret Story sur TF1 (juillet 2012)

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Le second type de posture mta-discursive consiste apporter des prcisions supplmentaires, et donc participer la construction de linformation. On est ici, non plus dans une implication dans laction, mais dans une implication dans le processus mdiatico-informatif. Cest par exemple une posture quillustrent parfaitement certaines ractions sur Twitter de tlspectateurs de lmission Mots Croiss, sur France 2.

Captures dcran du site Twitter lors dune mission Mots Croiss sur France 2 (mai 2012)

Dans ces deux exemples, les tlspectateurs sinscrivent dans le rapport linformation et apportent des prcisions par rapport lmission propose par le mdia. Lun rectifie le propos du journaliste qui dit que la majorit des voix correspond 51% de celles-ci, et lautre diffuse larticle dont parle le journaliste de lmission. Cest, dans les deux cas, une implication forte dans le processus mdiatique. Enfin, le troisime type de posture, que lon pourrait qualifier de posture second degr , se caractrise par des commentaires qui jouent sur lhumour, la moquerie ou la drision. Ces ractions sinscrivent quant elles dans une implication dans la communaut de tlspectateurs : on ne livre pas seulement son avis personnel, mais on cherche susciter une raction chez les autres, par le biais de lhumour et du second degr. Voici quelques exemples de ces ractions, issues de tlspectateurs de lmission Lamour est dans le pr, diffuse sur M6.

Capture dcran du site Twitter lors de la diffusion de Lamour est dans le pr sur M6 (juillet 2012)

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Dailleurs, certains tlspectateurs ne sy trompent pas : pour eux, le commentaire de contenus mdiatiques passe pas lhumour et la drision. Comme en attestent ces deux messages, toujours propos de la mme mission.

Captures dcran du site Twitter (juillet 2012)

Ces trois types de posture peuvent cohabiter propos dune mme mission, et dans notre enqute, certains tlspectateurs dclarent que leurs ractions comportent aussi bien des traits dhumour que des moqueries , par exemple110. Cependant, il est ncessaire de souligner quen fonction des caractristiques propres dune mission (genre, participants, lieu), lune ou lautre des postures est plutt mise en avant. Ainsi, des missions comme Mots Croiss ou Des paroles et des actes vont susciter plutt des ractions rvlatrices dune implication dans laction (implication personnelle) ou dans la mdiation (apport dinformation), tandis quon trouvera plus de drision autour dmissions de tlralit. Mais les trois types de ractions cohabitent le plus souvent, dans des proportions diverses. De faon transversale, on peut dire que, quelle que soit la posture adopte par le tlspectateur-commentateur, les ractions en ligne contribuent faire merger un vnement au sein de lmission. Lorsque Thibault Celier dclare que tout le monde dit la mme chose au mme moment 111 propos dun programme tlvis, il sous- entend un caractre unilatral et rptitif dans les ractions des tlspectateurs. Et en effet, dans les deux exemples qui suivent, on peut constater que les tlspectateurs dune mission tendent focaliser leur attention sur une squence de lmission. Ainsi, le 6 aot 2012 lors de lmission Lamour est dans le pr sur M6, lune des prtendantes emploie une mauvaise expression, et dclare le ros, jen boirais des
110 Voir en annexe n1 les principaux rsultats de lenqute mene en ligne 111 Lire lentretien en annexe n2

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kilos , et non des litres . La petite phrase, pourtant loin dtre centrale dans lmission, va tre reprise par plusieurs tlspectateurs au mme moment, sur le ton de la drision, sur la page Facebook de lmission.

Capture dcran de la page Lamour est dans le pr sur Facebook (aot 2012)

Dans la mme mission, un autre candidat se trompe lui aussi, et dit k-way la place de cano : de nombreux tlspectateurs reprennent alors lexpression, l encore avec drision.

Capture dcran du site Twitter (aot 2012)

Ainsi, les commentaires des tlspectateurs semblent se focaliser sur un vnement marquant dune squence, qui, de fait, merge du reste. La petite phrase cristallise, un moment donn, les ractions du public, et lui donnent alors un statut particulier. Une

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internaute fait mme remarquer que ces commentaires focaliss sur des vnements particuliers permettent de suivre la progression de lmission :

Mais encore une fois ici, les tlspectateurs ne se rpondent pas les uns les autres (puisque lattention est focalise sur le mme vnement, la rponse est inutile), et le mdia ne prend pas non plus part lchange. On est bien alors dans une posture, non pas de conversation , mais de commentaire . Et au del de cette tendance dire la mme chose au mme moment , Thibault Celier pointe du doigt un lment important du commentaire en ligne : une forme doralit, qui rvle la spontanit du commentaire. Ainsi, quand la gardienne de lquipe de France fminine de football effectue un arrt dcisif pour son quipe, les tlspectateurs ragissent, l encore pour voquer le mme vnement , mais surtout en reproduisant la raction spontane quils ont pu avoir oralement, devant leur tlviseur : la prsence dun whaou ou dun oh , ou encore des points dexclamation ou des majuscules vient signaler une certaine forme doralit.
Capture dcran du site Twitter (juillet 2012)

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Il est alors intressant de noter que, bien que lcriture du commentaire prenne ncessairement plus de temps que sa prononciation spontane loral, une partie des tlspectateurs pourrait tre tente de mimer loralit de leur raction. On rinvestit alors limaginaire du canap virtuel gant : les tlspectateurs reproduiraient les conditions originelles de leur raction face au contenu mdiatique. Ainsi, les ractions en ligne propos de contenus mdiatiques relveraient plutt du commentaire que de la conversation . Mais parler de commentaire nest pas moins intressant et complexe que de parler de conversation : diffrentes postures mtadiscursives existent et cohabitent, et il est ncessaire de prendre en compte ces nuances. Parler dun public ou dune homognit des ractions pourrait alors se rvler ntre quune analyse partielle de la situation. La conversation, pourtant annonce par les diffrents discours daccompagnement, ne semble pas trouver dcho dans la ralit de ces pratiques de ractions en ligne. On pourrait alors se demander dans quelle mesure la rvolution prne par ces mmes discours nest-elle pas, elle aussi, en dcalage avec la ralit des usages.

3) Une rvolution ou une volution ?

a) Un geste dj connu On la vu, lun des pans sur lesquels sappuierait la rvolution en cours serait lapparition dune forme dinteractivit entre le mdia et le public. Or, cette recherche dinteractivit semble tre depuis longtemps une proccupation pour les entreprises de mdia, qui tendent, comme nous lexplique Jean-Maxence Granier, de rsoudre un vieux problme : la distance et la dsincarnation 112. Les mdias de masse ont alors pu mettre en place les conditions dune voie de retour, bien avant quon ne parle de Social TV ou de rseaux sociaux : le courrier des lecteurs, les appels au standard tlphonique, ou plus rcemment les SMS, ont rempli cette fonction. On se souvient alors dmissions telles que Les dossiers de lcran (1967-1991) ou encore de Lheure de vrit (1982-1995), o les tlspectateurs taient invits tlphoner au standard SVP 11 11 pour participer lmission. Le principe mme des Dossiers de lcran reposait sur ces contributions : un film tait propos, suivi dun dbat en direct avec des invits, et les tlspectateurs pouvaient alors ragir et poser des questions, par
112 Lire lentretien en annexe n3

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lintermdiaire du standard SVP. Lheure de vrit, mission politique dAntenne 2 puis de France 2 et anime par Franois-Henri de Virieu, accueillait en plateau une personnalit politique, interroge par plusieurs journalistes, et galement soumis aux questions des tlspectateurs. Lmission commenait mme par ces questions, comme par exemple lors de lmission du 3 juin 1985113 , laquelle Jack Lang, alors Ministre de la Culture, tait invit.

Capture dcran de lmission Lheure de vrit du 3 juin 1985, sur le site de lINA

On y voit ici le journaliste Jean-Louis Lescne qui, au nom des tlspectateurs 114 pose les questions linvit. Sa prsence au milieu dune quipe nombreuse, ainsi que la quantit de feuilles de papier, viennent montrer le volume des contributions reues, ainsi que les oprations de traitement et de slection quil est ncessaire deffectuer. Enfin, sa prsence caractrise do il parle : il nintervient pas sur le plateau, il est en dehors ; au milieu des papiers, qui symbolisent les ractions, il incarne donc le public. Par ailleurs, on notera quavant le dbut de lmission, en clture du journal tlvis dAntenne 2, le journaliste Patrick Poivre dArvor incite les tlspectateurs ragir et poser leurs questions linvit de Lheure de vrit, en dclarant : Jean-Louis Lescne, comme dhabitude, vous attend SVP 11 11, nhsitez pas lui tlphoner, il transmettra les questions Jack Lang 115. On est ici dans la mme logique dinjonction ragir, prsente aujourdhui sous forme dun bandeau ragissez #motscroises .
113 Extrait de Lheure de vrit du 3 juin 1985, sur le site de lINA : http://www.ina.fr/economie-et-

societe/vie-economique/video/CAB90006485/jack-lang.fr.html
114 Expression employe par le prsentateur de lmission, Franois-Henri de Virieu, pour annoncer

lintervention de Jean-Louis Lescne

115 Squence vido disponible sur le site de lINA :

http://www.ina.fr/media/television/video/CAB8201964201/l-heure-de-verite.fr.html

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Plus rcemment, ce sont les SMS qui ont permis de mettre en place les conditions dune interactivit entre le mdia et son public. Depuis C dans lair116, plusieurs missions ont repris le mme principe, comme le Magazine de la sant, ou C vous sur France 5 : permettre aux tlspectateurs de poser leurs questions aux invits, ou de partager une exprience. La participation du public dans les missions de tlvision est donc loin dtre une rvolution , elle semble exister depuis longtemps dj, depuis lORTF et les Dossiers de lcran. Cette interactivit est mme consubstantielle de certaines missions de radio, comme nous le rappelle Marc Gonnet117 : certaines radios intgrent traditionnellement de la conversation sur leur antenne, des moments particuliers . On pense alors au Tlphone sonne de France inter, qui permet depuis 1978 aux auditeurs de ragir ou de questionner les invits prsents en studio, et plus globalement aux missions dites de libre antenne , qui permettent aux auditeurs dintervenir (sur les radios musicales comme sur les radios gnralistes). RMC en a mme fait son cur de mtier , prcise Marc Gonnet. On peut ainsi noter quentre les pratiques daujourdhui, via les rseaux sociaux, et celles luvre depuis des annes la tlvision ou la radio via le courrier des lecteurs, le standard tlphonique ou le SMS, des similitudes existent. Comme le souligne Jean- Maxence Granier118, il sagit dans tous les cas de mettre en scne les ractions en les faisant passer dans le dispositif mass mdiatique, travers une srie doprations : lextraction, la slection, etc. . Ces processus de slection sont souvent le fait doprateurs extrieurs au mdia, chargs de faire la synthse parmi toutes les contributions : plusieurs acteurs, dans le sillage de la socit SVP pour les appels tlphoniques, se sont alors installs aux cts des mdias pour organiser les ractions du public (French TV119 pour les SMS sur France 5, ou Novius120 pour les tweets sur France 2 par exemple). A chaque fois, il sagit de trier et de synthtiser les ractions, puisquon ne peut pas tout montrer. Le mdia ditorialise alors la contribution, en lintgrant dans son dispositif informationnel, comme pour lassumer et en reconnatre la lgitimit. Mais cest galement une occasion pour mettre en scne la rception, et
117 Lire lentretien en annexe n4 118 Lire lentretien en annexe n3 119 Vous avez une question par Internet ou SMS, une raction ? Sur France 5, cest French TV qui sen

116 Lmission est lance en 2001, et nintgrera les ractions SMS qu partir de la deuxime saison

occupe , sur le site Mdia un autre regard : http://www.mediaunautreregard.com/2011/06/29/vous- avez-une-question-par-internet-ou-sms-une-reaction-sur-france-5-french-tv-qui-s-en-occupe-en-direct/ 120 Comme nous lexplique Nicolas Marinos dans lentretien quil nous a accord (annexe n5)

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ainsi abolir imaginairement la distance inhrente au mdia de masse : sil y a des ractions du public, cest quil y a un public, et celui-ci peut intervenir dans lmission. Face ces similitudes, on serait alors tent de penser que le commentaire en ligne propos de contenus mdiatiques ne serait que lactualisation technologique dun geste ancien. On serait alors surtout en prsence dune adaptation du mdia aux modes de communication contemporains , comme lavance Marc Gonnet121. Mais si tant de discours daccompagnement prnent une rvolution, ce peut-il que nous ne soyons quen prsence dune simple mise jour technique ? Au del des pratiques dj connues, il est bon de se demander quelles peuvent tre les nouveauts vhicules par les rseaux sociaux dans le rapport au mdia. b) Au del de la mise jour technique : quelles nouveauts ? Si le processus dextraction et de slection que nous dcrit Nicolas Marinos122 propos des tweets diffuss lantenne lors de lmission On ndemande qu en rire sur France 2 revt la mme logique que celui engendr par les SMS de C dans lair ou les questions tlphoniques de Lheure de vrit, il semble bien que les ractions sur les rseaux sociaux changent par ailleurs largement la donne. La premire volution concerne le volume des ractions. Le site Media, un autre regard123 nous rapporte par exemple que le record de messages SMS pour une mission de C dans lair est de 9 413 messages124, alors quune mission comme On ndemande qu en rire gnre plus de 30 000 ractions en une soire, nous prcise Nicolas Marinos lors de notre entretien. Et une mission politique comme Des paroles et des actes sur France 2, en priode dlection prsidentielle, engendre prs de 120 000 ractions, uniquement sur Twitter125. Nous ne sommes donc videmment par sur les mmes volumes, et les processus dextraction et de slection des ractions ne peuvent donc quen tre altrs. Au del de cette question du volume, lautre volution concerne le type de ractions prsentes sur les rseaux sociaux. Alors que les contributions du public via les SMS ou les appels tlphoniques taient principalement constitues de questions aux invits, ou de tmoignages, mais toujours dans un registre srieux, aujourdhui les ractions du
121 Lire lentretien en annexe n4 122 Lire lentretien en annexe n5 123 http://www.mediaunautreregard.com/2011/06/29/vous-avez-une-question-par-internet-ou-sms-

une-reaction-sur-france-5-french-tv-qui-s-en-occupe-en-direct/
124 Minarets, la peur de lislam , une mission de dcembre 2009 125

Selon les statistiques proposes quotidiennement et hebdomadairement par le site socialtv- livebattle.com, dvelopp par Novedia Group

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public se font avec une grande pluralit de formes. Comme on a pu le voir prcdemment, les ractions aux contenus mdiatiques sur les rseaux sociaux peuvent sadresser au mdia ou un des acteurs de lmission, mais ceci nest pas une gnralit : de nombreuses ractions ne visent pas interagir avec le mdia ou ses reprsentants. De la mme faon, le ct srieux des contributions du public de Lheure de vrit ne se retrouve pas dans nombre de commentaires aujourdhui, qui mettent lhumour ou la drision en avant, comme nous avons dj pu le voir prcdemment. Ainsi, les commentaires sur les rseaux sociaux semblent se singulariser des formes de ractions du public connues depuis des annes, en raison notamment de la gratuit et de la facilit daccs de ce mode dinteraction, comme le souligne Marc Gonnet126. Mais pour Thibault Celier, la vritable nouveaut se situe au niveau technique : les tlspectateurs dune mission, quils ragissent eux-mmes ou non, ont la possibilit de voir lintgralit des ractions . Cette forme de panoptisme127 induit par le rseau social128est vritablement ce qui permet, pour Thibault Celier129, davoir une relation horizontale entre le mdia et son public : avant la relation tait verticale, matrise par le diffuseur, et maintenant cest horizontal, le centre de gravit sest dplac, le pouvoir de linteractivit se partage entre le diffuseur et laudience , prcise-t-il. Et de poursuivre avec un exemple : quand sur un match de foot tu as ta gueule Christian Jeanpierre130 qui rentre en trending topic131, ce nest pas le diffuseur qui la dcid, cest bien laudience qui prend le pouvoir et qui impose ses choix 132. Autrement dit, les rseaux sociaux ont permis aux ractions de saffranchir de la modration du mdia, et donc de sa mdiation : les tlspectateurs sont alors libres de faire merger des ractions plus ou moins ngatives, sur lesquelles le mdia na pas de prise. Cest l lune des principales nouveauts : si des messages critiques vis vis du mdia ou de lmission apparaissent sur le rseau, tous les tlspectateurs peuvent potentiellement en avoir connaissance, alors quavec les appels tlphoniques ou les SMS, le mdia avait les moyens de filtrer les contributions qui pouvaient lui dplaire.
126 Lire lentretien en annexe n4 127 Rappelons que le Panopticon est un modle de prison propos par Jeremy Bentham la fin du XVIIIme

sicle, et popularis par Michel Foucault dans son ouvrage Surveiller et punir, en 1975 (ditions Gallimard). Parler de panoptisme aujourdhui renvoie lide de pouvoir tout voir 128 Cest vrai sur Facebook, mais encore plus sur Twitter o il ny a pas besoin dtre ami avec une personne pour en voir les contributions 129 Lire lentretien en annexe n2 130 Christian Jeanpierre est lun des commentateurs des matchs de football sur TF1 131 Les trending topics sont les sujets dont on parle le plus sur Twitter. Un classement en temps rel est tabli sur le rseau. 132 Verbatim retrouver dans lentretien que Thibault Celier nous a accord, et dont la retranscription se trouve en annexe n2

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De la mme faon, le fait que les tlspectateurs puissent voir toutes les ractions des autres rend la tche de slection et dditorialisation des commentaires encore plus complique pour le mdia. En effet, alors quon pouvait imaginer que le mdia ne slectionnait que des ractions qui lui taient favorables, ou seulement des questions qui vont dans le sens de celles poses par les journalistes (quitte ce que le mdia fasse passer pour des contributions de tlspectateurs des questions quil souhaite lui-mme poser, comme le laisse entendre Thibault Celier dans notre entretien), les rseaux sociaux semblent imposer une nouvelle donne. Cest ce que nous explique Nicolas Marinos, conseiller de programmes pour France 2 : comme le tlspectateur peut potentiellement voir tous les messages via le hashtag de lmission, on doit tre un minimum exhaustif dans les ractions quon montre, pour respecter la tendance globale 133. Le mdia ne semble donc plus avoir une libert totale dans la mise en scne des ractions du public : il en contrle le processus technique, mais cette libert est dsormais contrainte par leffet panoptique des rseaux sur lesquels sont diffuss les ractions. Ainsi, si la recherche dinteractivit entre le mdia et son public apparat comme une pratique ancienne et connue, il semble cependant compliqu de rduire les pratiques de commentaire en ligne propos de contenus mdiatiques une simple mise jour technique. Les nouveaux outils numriques rebattent les cartes de linteractivit, et obligent le mdia plus dexhaustivit dans lditorialisation des contributions du public. Ils sont aussi utiliss de faon htrogne par les tlspectateurs, dans des enjeux qui dpassent parfois le simple cadre de linteractivit mdiatique.

133 Lire lentretien en annexe n5

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c) Des imaginaires qui nient lhtrognit des plateformes et les enjeux individuels de mise en scne de soi Les discours daccompagnement dcrits dans la premire partie de ce travail semblent se singulariser par une tendance lhomognisation assez marque : homognisation des types de ractions, homognisation des contenus mdiatiques sujets ractions, et homognisation des plateformes o sagrgent ces ractions. Si lon a pu voir prcdemment que les ractions taient plus polymorphes que ce que les imaginaires laissaient croire, et que tous les contenus tlviss ne suscitaient pas la mme propension au commentaire en ligne, il est ncessaire dinterroger la suppose homognit des plateformes. Quand on pense aux ractions en ligne propos de contenus mdiatiques, une plateforme est spontanment mise en avant : Twitter. Les discours daccompagnement semblent placer Twitter au cur de cette tlvision sociale , comme en atteste la prsentation conjointe de Mdiamtrie et Novedia : Social TV : Tweet ou double 134. Devant limpossibilit de citer des marques comme Facebook ou Twitter135, les mdias emploient lexpression rseaux sociaux pour inviter leur public ragir. Mais dans les faits, ils assimilent le plus souvent les pratiques de ractions en ligne au rseau Twitter. On a par exemple pu relever cette phrase, prononce par un animateur de France 2 lors des Jeux Olympiques de Londres : vous pouvez ragir sur les rseaux sociaux, via le hashtag ftvJO . Parler de hashtag caractrise bien de quel rseau on parle. Plus explicite encore, lorsquelles incitent ragir en incrustant du texte lcran, les chanes donnent le plus souvent le hashtag136 de lmission, sans mentionner la possibilit de ragir sur dautres plateformes. De mme, les ractions diffuses lcran sont le plus souvent issues de ce rseau, comme lindiquent la prsence des # ou @, ou encore la faible longueur du message137. Cependant, dautres plateformes existent et sont utilises pour ragir en ligne aux contenus mdiatiques : Facebook videmment, par lintermdiaire des statuts138 ou des fan pages (de lmission ou de la chane), mais aussi directement sur le site de lmission
134 Prsentation datant de mai 2012, retrouver en annexe 135 Le Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA) a en effet considr, le 27 mai 2011, quil sagissait dune

publicit clandestine : http://www.csa.fr/Espace-juridique/Decisions-du-CSA/Renvoi-sur-les-pages-des- reseaux-sociaux-analyse-du-Conseil 136 Mot-cl, symbolis par la prsence du signe # 137 Rappelons que les messages sont limits 140 caractres sur Twitter 138 Le statut sur Facebook permet lutilisateur de sexprimer : son message est ainsi diffus lensemble de son rseau, et visible par chacun, au sein du flux de toutes les actualits des membres de son rseau

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ou de la chane, ou sur dautres plateformes ddies au commentaire de contenus mdiatiques139. Et toutes ces plateformes ne prsentent pas les mmes caractristiques. Au del des diffrences dans la longueur des messages envoys (140 caractres pour Twitter, et une longueur non contrainte sur les autres plateformes), on peut noter des diffrences dusages et dimaginaires autour de ces supports. Ainsi, laisser un message sur le site de la chane cest imaginairement sadresse elle. De la mme faon, ragir sur la page Facebook dune mission cest entrer dans son espace, bien plus que sur Twitter. En reprenant la typologie des ractions tablie prcdemment, on peut noter que les ractions de type premier degr , cest dire avec beaucoup dimplication personnelle dans le programme, sont fortement prsentes sur les forums des chanes ou sur les pages Facebook. Tandis que les rapports de type informationnel sont surtout prsents sur Twitter, et que les ractions quon a qualifi de second degr (moqueries, humour, etc.), sont surtout prsentes sur les rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, mais trs peu sur les forums des sites Internet des chanes. Autrement dit, on ne dit pas la mme chose sur ces diffrentes plateformes (plus ou moins dadresse la chane, plus ou moins de distance par rapport aux contenus, etc.), et si le geste nest pas le mme, le rapport au mdia ne lest pas non plus. Or, les discours daccompagnement autour de la Social TV semblent nier ces diffrences, et proposent une vision globale : de la mme faon quon parle de la conversation , on parle des rseaux sociaux ou dInternet , dans son ensemble, sans apporter les nuances ncessaires. Enfin, il est important de prciser que si lutilisation des rseaux sociaux pour ragir propos des contenus mdiatiques est aujourdhui prsente comme une vritable rvolution , cette pratique reste trs fortement lie des logiques dj identifies sur les rseaux sociaux : la construction de son identit individuelle. En effet, si chaque tlspectateur a dsormais la possibilit de voir toutes les ractions des autres, dans une forme de panoptisme dj dcrite prcdemment, alors chaque tlspectateur sait que ses ractions peuvent potentiellement tre vues par les autres. Le commentaire de contenus mdiatiques, au del de la relation dinteractivit avec le mdia quil suppose, permet alors de se reprsenter aux autres, et de participer la construction de son identit. Ainsi, en commentant des contenus mdiatiques, on affiche ses gots, et la faon dont on ragit donne galement une image de soi lensemble de son rseau. Apporter un complment dinformation lmission Mots Croiss sur France 2 cest dj
139 Comme devantlatele.com, teleglu.com ou tweetyourtv.com

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montrer quon regarde lmission, et quon est suffisamment inform pour pouvoir reprendre ou complter les dires dun des invits. Mme utiliss pour commenter des programmes tlviss, Facebook et Twitter restent des rseaux sociaux, avec tout ce que cela suppose de construction de son identit. Les contributions sur les rseaux sociaux servent dabord se montrer aux autres, et donc exister , comme lexplique Serge Tisseron140. En ragissant un contenu mdiatique, lindividu alimente sa prsence sur le rseau et sassure de ne pas tre oubli , pour reprendre les termes du psychanalyste. Mais on pourrait galement dire que commenter un contenu en ligne rpond galement ce que Serge Tisseron appelle le dsir dextimit : le dsir qui nous incite montrer certains aspects de notre soi pour les faire valider par les autres, afin quils prennent une valeur plus grande nos yeux 141. Autrement dit, en commentant sur Facebook ou Twitter une mission de tlvision, on essaie de faire valider son avis par dautres, en cherchant des tlspectateurs qui iraient dans le mme sens. Dailleurs, lune des personnes qui a accept de rpondre notre enqute souligner ce point : la question que reprsente pour vous le fait de ragir propos de lmission que vous regardez ? , elle rpond trouver des personnes qui partagent les mmes avis que moi . On est bien dans ce dsir dextimit que dcrit Serge Tisseron : la participation au rseau permet de valider ses propres pratiques et ses propres gots. De fait, le commentaire en ligne ne rpond plus seulement une logique dcriture pour le mdia ou pour soi-mme : il sagit galement dune criture pour les autres, sans quils soient forcment connus. Cest dailleurs lun des enseignements de ltude qualitative que nous avons mene en ligne : la quasi-totalit des rpondants explique adresser ses commentaires des personnes quils ne connaissent pas ou personne en particulier .

Ainsi, on peut considrer que ragir des contenus mdiatiques sur les rseaux sociaux relve dabord dune pratique dcriture sur ces rseaux, avec des enjeux qui dpassent ceux de linteractivit avec le mdia : visibilit, valorisation de soi, construction de sa propre image, validation de ses propres pratiques, etc.142 Il ny aurait donc pas ici de vritable rvolution , telle que peuvent la dcrire les diffrents discours
140 TISSERON Serge, Les nouveaux rseaux sociaux : visibilit et invisibilit sur le Net , in Les tyrannies

de la visibilit, sous la direction de Nicole Aubert et Claudine Haroche, Ers Editions, 2011, page 122
141 TISSERON Serge, Lintimit surexpose, Hachette Littratures, 2001 142

Ces lments ont t tudis plus en profondeur dans un prcdent travail universitaire : Les veilleurs : que fait-on vraiment sur Facebook ? (Mmoire de Master 1)

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daccompagnement de la Social TV, mais plutt une volution : lutilisation des rseaux pour commenter aussi les contenus mdiatiques. Plus globalement, les discours daccompagnement de cette tlvision dite sociale semblent nier lhtrognit des pratiques des utilisateurs, en portant des discours globaux sur la conversation , lInternet , le public , ou les contenus . Or dans les faits, ces pratiques revtent des formes trs diffrentes, se rapprochant parfois dunivers connus (la recherche dinteractivit avec le mdia, la mise en scne de soi sur les rseaux sociaux, etc.), mais sortant parfois aussi des sentiers baliss pour apporter volution et innovation. Puisque la ralit des pratiques semble plus complexe et nuance que ce que les imaginaires voqus prcdemment ne le laissaient entendre, il est alors ncessaire de sintresser la faon dont les entreprises de mdias apprhendent aujourdhui ces enjeux. Cest lobjectif qui animera la troisime partie de notre rflexion.

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III/ Quels enjeux pour les entreprises de mdias ?

Les imaginaires autour de la Social TV prsupposent dimportants bnfices pour les entreprises de mdias (augmentation de laudience, fidlisation du public, etc.), dont le rle serait redfini. Mais, si on a pu voir prcdemment que la ralit des pratiques ne correspondait pas exactement la rvolution promise par les discours daccompagnement de la Social TV, il semble naturel de sinterroger prsent sur la faon dont les entreprises de mdias peroivent et vivent aujourdhui ces volutions. Nous tenterons alors, la lumire des entretiens mens avec des professionnels du secteur et des observations des dispositifs, de dcrire au mieux la faon dont les entreprises de mdias apprhendent aujourdhui cette tlvision sociale . Forts de cette analyse, nous pourrons alors tenter de proposer des pistes sur lesquelles sappuyer pour donner la Social TV la ralit promise dans les discours descorte.

1) Une phase de ttonnement

a) Une stratgie du cas par cas En observant de prs les dispositifs mis en place par les chanes de tlvision, on se rend compte que les stratgies de Social TV ne forment pas un ensemble homogne. Cest en effet le premier lment marquant de lanalyse de ces dispositifs : ils prennent des formes extrmement diffrentes. Par exemple, et comme on a pu laborder prcdemment, certaines missions invitent leurs tlspectateurs ragir sur les rseaux sociaux, mais ces injonctions peuvent prendre des formes trs diverses. De la version minimaliste consistant afficher lcran le mot-cl de lmission sur Twitter, sans citation orale ni autres explications (#fortboyard par exemple), jusqu linvitation gnrale ragir sur les rseaux sociaux faite oralement par le prsentateur de lmission, il existe plusieurs formes dinjonction ragir en ligne une mission. Et encore, nous ne parlons ici que des formes dinjonction lantenne : il ne faut bien sr pas oublier que nombre dmissions ninvitent pas leur public ragir sur les rseaux sociaux, bien que les ractions aient effectivement lieu en ligne. Cest par exemple le cas de Lamour est dans le pr sur M6, qui nincite pas, ni par une incrustation de texte ni par la voix de lanimatrice, les tlspectateurs commenter lmission en ligne, mais qui nourrit pourtant de nombreuses ractions sur Facebook ou Twitter.

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De la mme faon, lintgration des ractions du public dans lmission ne constitue pas non plus un ensemble homogne. Certaines missions privilgient lintgration textuelle sans interaction avec lmission, via lanimateur, comme Mots Croiss (France 2) par exemple, quand dautres privilgient une interaction orale, comme lors des Jeux Olympiques de Londres, retransmis sur France 2, o les animateurs lisaient des ractions de tlspectateurs. Et de nombreuses missions nintgrent pas les commentaires du public dans leur diffusion, quelles aient ou non utilis leur antenne pour inciter ragir : malgr la prsence dun #fortboyard lcran, aucune raction du public nest intgre dans lmission. Ainsi, il semble compliqu dtablir un modle gnral qui regrouperait lensemble des pratiques et des postures des chanes de tlvision face cette nouvelle mouvance. Les procds, loin dtre systmatiques, relvent en fait plutt dune stratgie du cas par cas , comme nous lexplique Nicolas Marinos : chaque dispositif est particulier pour chaque mission 143. Dailleurs, sur France 2, le programme On ndemande qu en rire invite le public ragir et intgre ses ractions lors des dclinaisons en prime-time144, mais pas lors des missions quotidiennes145 : pour une mme marque programme, on na donc pas forcment dhomognit quant au dispositif mis en place. Et comme on a pu le voir, la cohrence nest pas non plus chercher du ct de la chane dans son ensemble. On serait donc face une absence dun modle global, et donc une absence dhomognit et de systmatisme dans les stratgies de Social TV. Evidemment, la rcence de cette nouvelle forme de consommation tlvisuelle explique en partie le fait quaucun modle gnral ne se dessine, mais il nen demeure pas moins que chaque chane, et lintrieur chaque mission, semble grer cette nouvelle donne au cas par cas , comme par ttonnements progressifs. b) Une stratgie qui feint le naturel, mais peut savrer risque Dans les faits, les pratiques de Social TV aujourdhui se concentrent sur la production de commentaires, en affichant lcran ou en nonant oralement des invitations ragir, ou des ractions du public. Mais dans la plupart des cas, ces invitations ou ces citations se font sans donner dlments de contexte. Ainsi quand la chane se contente dafficher le mot-cl de lmission ou de faire dire par lanimateur que les tlspectateurs peuvent
143 Lire lentretien en annexe n5 144 Face au succs des missions hebdomadaires, la chane a dclin le format en prime-time , cest

dire 20h50, une fois par trimestre

145 Le format dorigine de lmission est une diffusion hebdomadaire, en access prime time , qui

correspond la case prcdent le Journal Tlvis (soit aux alentours de 19h)

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ragir via le hashtag de lmission146, ou encore quelle affiche les ractions des tlspectateurs lcran, on est toujours dans un affichage et une citation trs purs : le mot-cl de lmission ou la raction sont affichs seuls, bruts, sans autres explications ou lments de contexte147. Le mdia fait alors comme si ces pratiques taient naturelles, comme si le fait de commenter une mission sur Twitter ou un autre rseau social allait de soi. On retrouve ici lide de naturalit, dj prsente dans limaginaire de conversation . Alors, de la mme faon que tout le monde sait comment converser, tout le monde saurait comment ragir une mission de tlvision. Cela irait de soi, il suffirait de donner le mot-cl de lmission pour gnrer des contributions massives. Or, cela ne va pas de soi, et de nombreux freins existent. Si les rseaux sociaux au sens large se dveloppent en France depuis quelques annes, dans le sillon du plus connu dentre eux, Facebook, tous nont pas la mme notorit. Twitter, qui apparat comme un outil central de cette tlvision sociale tant ses codes sont repris abondamment par les chanes de tlvision ( commencer par les hashtags des missions), ne semble pas tre la plateforme la plus dmocratise de tous les rseaux sociaux. Comme le souligne Thibault Celier, le site de micro-blogging nest pas forcment trs facile prendre en main : il y a un intrt constant des gens qui ne sont pas sur Twitter, pour Twitter : les gens se demandent ce quils sy passent, ils vont voir, mais quand ils arrivent ils ne comprennent rien, et ils repartent 148. Comme nous avons dj pu le voir prcdemment, Twitter ne rassemble que 2,4 millions de comptes actifs en France149, et inciter les tlspectateurs ragir sur Twitter peut savrer tre un pari risqu, tant une large part du public nest pas forcment familire du rseau social. Cest dailleurs ce que souligne cet internaute qui stonne de lemploi du terme hashtag dans lmission The Voice, sur TF1 :

Une large part de tlspectateurs pourrait ainsi, comme le suggre cet internaute, ne pas comprendre ce que sont ces signes (#, @), expressions ( hashtag , twitter ,
FTVjo
147 On trouvera des illustrations de ces incrustations brutes dans la partie II/ 1) a) consacre aux 146 Phrase entendue sur France 2, loccasion des Jeux Olympiques : vous pouvez ragir via le hashtag

formes de linjonction converser

148 Lire lentretien en annexe n2 149 Selon une tude Smiocast, 5,2 millions de comptes auraient t crs, mais seulement 2,4 millions

seraient actifs (au 1er janvier 2012)

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 tweets , etc.) ou formes (incrustation des messages par exemple) qui apparaissent lcran. Notamment parmi le public senior , comme le souligne ce tlspectateur de Mots Croiss, qui sinterroge sur la pertinence de la reprise des codes propres Twitter sur France 2 :

En effet, on peut imaginer quun tlspectateur qui na pas lhabitude des rseaux sociaux, et encore moins de Twitter, se trouve dstabilis devant laffichage dun # lcran. Au mieux, il ny prtera pas attention, au pire, il pourrait ne pas comprendre ce que le mdia lui dit, et ainsi avoir le sentiment dune mise distance par rapport au contenu. En jeu, le risque dune perte didentification au mdia, laffaiblissement du sentiment dappartenance la relation mdiatique, et donc une fissure dans ce quEliseo Veron nomme le contrat de lecture 150. On le voit, miser sur une certaine naturalit des procds de commentaire en ligne peut tre un pari risqu. En effet, une (large) partie du public nest pas encore forcment familire des rseaux sociaux, et a fortiori des pratiques de commentaire en ligne, et inciter ces ractions peut tre source dincomprhension, voire de mise distance, des tlspectateurs, et pas uniquement des plus gs dentre eux. On voit apparatre ici une dichotomie paradoxale entre dun ct des mdias de masse qui, par dfinition et par construction, sadressent un public large, et lutilisation quils font dun outil qui ne permet pas encore de toucher massivement le public. Ce croisement entre une communication de un un et une communication de un au multiple comme lvoque Jean-Maxence Granier151 ne semble ainsi pas trouver, dans les faits, de rsonnance

150 VERON Eliseo, Lanalyse du contrat de lecture , in Les mdias : expriences et recherches actuelles, 151 Lire lentretien en annexe n3

IREP, 1985

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satisfaisante pour le mdia. Lenjeu pourrait alors tre, pour les chanes de tlvision de dmocratiser laccs ces pratiques, comme le propose Thibault Celier152. En effet, si, comme on a pu le voir prcdemment, la conversation en ligne autour des contenus mdiatiques est porteuse dattentes importantes pour les entreprises de mdias, on pourrait alors imaginer que la tlvision cherche massifier le dispositif permettant de ragir en ligne. Laffichage du mot-cl de lmission lcran fait partie de cette logique de recherche de massification des usages, mais ne peut suffire dmocratiser laccs cette tlvision sociale : aujourdhui les tlspectateurs qui commentent les missions sont dj des internautes avertis, et reprsentent une part relativement faible du public tlvisuel ; lenjeu est bien de permettre des tlspectateurs non habitus de ces pratiques de participer, eux aussi, la grande conversation mdiatique. Cependant, les entreprises de mdias semblent rticentes lide de faire la pdagogie de ces outils. Dune part, parce que les outils qui agrgent aujourdhui les ractions du public ne sont pas la proprit des chanes, et les outils utiliss aujourdhui peuvent ne plus ltre demain, comme le souligne Marc Gonnet153 : ce nest pas nous de faire la pdagogie et dexpliquer comment marche Twitter, parce que demain il y aura un autre rseau qui va se crer, et il faudra refaire de la pdagogie . Mais il y aurait dautre part, comme lexplique Thibault Celier154, une opposition () bien ancre dans les cultures entre le monde du numrique et le monde de lantenne et des programmes . Cest dailleurs ce quon peut ressentir dans les paroles de Nicolas Marinos, conseiller de programmes pour France 2 : notre mission premire, cest de faire de la tlvision, pas dalimenter les rseaux sociaux 155. Cette opposition entre deux mondes dcrite par Thibault Celier, a alors pour consquence une absence de communication et de concertation entre les quipes ditoriales et les quipes du numrique, ce qui constitue inluctablement un frein au dveloppement de la Social TV.

152 Lire lentretien en annexe n2 153 Lire lentretien en annexe n4 154 Lire lentretien en annexe n2 155 Lire lentretien en annexe n5

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c) Stratgie du ttonnement ou ttonnement stratgique ? Les entreprises de mdias, et en particulier les chanes de tlvision, semblent ainsi se livrer ce quon pourrait qualifier de ttonnements , tant il nexiste pas de modles globaux reproduire pour apprhender au mieux cette tlvision sociale tant attendue. Mais en continuant dopposer deux mondes , lditorial dun ct et le numrique de lautre, et en ne proposant donc pas vritablement de synergies entre les deux, les chanes se contentent de faire comme si la conversation allait delle-mme. Mais en faisant comme si, les chanes sexposent des risques : une incomprhension des tlspectateurs, une usure du contrat de lecture, et finalement, une conversation qui ne prend pas. Conscientes de ces risques, les chanes utilisent alors la Social TV avec parcimonie, comme nous lexplique Nicolas Marinos propos de lmission On ndemande qu en rire sur France 2 : on nen fait pas trop, sur les 30 000 tweets mis sur une soire, on va en montrer 15, et on les montre des moments o le programme ne ncessite pas une trs grande attention de la part du tlspectateur 156. Mais afficher des ractions un moment de moindre attention du public, cest aussi se priver dune vritable interactivit. Cest dailleurs ce que ressent Thibault Celier de Novedia Group157, pour qui les ractions ne sont pas encore bien intgres dans la narration de lmission, cest fait de manire encore assez brouillonne : on a limpression que ce sont des trucs qui sont colls l, mais on nen fait rien . Les chanes investissent donc le terrain de la tlvision sociale avec parcimonie, mais elles linvestissent quand mme, avec lide quen tre cest miser sur quelque chose qui va tendre se dvelopper , comme nous lexplique Nicolas Marinos158. Autrement dit, une chane de tlvision ne peut pas ne pas en tre, puisquon imagine un fort dveloppement. Sauf que le dveloppement futur risque dtre fortement conditionn par lutilisation qui en est faite aujourdhui. Et lusage qui est fait aujourdhui semble assez brouillon, et rvle un certain entre- deux permanent des chanes : elles sentent quil faut investir ce terrain, pousses par des imaginaires forts, mais sans savoir vraiment comment. La rticence inciter massivement les tlspectateurs rejoindre une plateforme quelles ne grent pas en est une des facettes : faut-il continuer dinciter les tlspectateurs ragir sur Twitter, alors que la chane na pas de contrle sur les messages qui y sont publis, et que cela ne gnre du trafic que pour le rseau social, et pas pour le site de la chane, qui ne peut
156 Lire lentretien en annexe n5 157 Lire lentretien en annexe n2 158 Lire lentretien en annexe n5

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donc pas valoriser cette audience en termes publicitaires, ou dvelopper ses propres outils, applications ou autres, pour recueillir les ractions, au risque daccuser un dficit de notorit vis--vis dun rseau comme Twitter ? Cest par exemple une question quil faudra trancher, et dont labsence de position claire illustre bien aujourdhui le ttonnement des chanes de tlvision, et des entreprises de mdias en gnral. Autre enjeu important : que faire des ractions des tlspectateurs ? En nengageant pas vritablement la conversation, comme on a pu le voir prcdemment, en ne rpondant pas aux contributions du public, et en ne leur montrant mme pas quon lit leurs commentaires, on prend le risque de lasser une partie du public, qui se demande quoi servent leurs ractions. Plus globalement, les chanes de tlvision semblent mettre laccent sur les programmes, en voyant laspect social comme un bonus, sans trop savoir quen faire. Autrement dit, et pour reprendre lexpression de Jean-Maxence Granier159 et Laura Pynson160, il nexiste pas vritablement de contrat de conversation . Alors que le contrat de lecture , thoris par Eliseo Veron161 en 1985, mettait en scne une figure de lmetteur, une figure du destinataire construit (diffrent du lectorat effectif), et une relation spcifique entre eux (chacun ayant une place dtermine et fixe dans la relation), on serait aujourdhui, avec le dveloppement du Web 2.0 et des rseaux sociaux, face un bouleversement des rles de chacun. Lmetteur (le mdia) devient galement destinataire de certaines contributions du public qui sadresse lui, tandis que le destinataire (le lecteur) a loccasion de devenir son tour metteur de ses propres commentaires, et lecteur des contributions des autres membres du public. Les rles et les places de chacun en seraient alors modifies tour tour, et il conviendrait de parler de contrat de conversation plutt que de contrat de lecture , puisqu la lecture sajoutent des possibilits dcriture. Mais cest bien ce contrat de conversation qui manque aujourdhui dans le dveloppement de la Social TV : le mdia ne reconnat pas, ou partiellement seulement, les diffrentes postures que peuvent prendre les tlspectateurs, et ne se dfinit pas lui- mme comme un rcepteur en puissance. Autrement dit, la chane invite les tlspectateurs ragir, mais nexplique pas ce quelle va faire de ces contributions, laissant place dimportants espoirs, dus, de cocration. En effet, comme le note Laura
160 159 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication &

Langages, n169 (septembre 2011) PYNSON Laura, La presse lheure du web participatif , in Communication & Langages, n169 (septembre 2011), pages 73 et suivantes 161 VERON Eliseo, Lanalyse du contrat de lecture , in Les mdias : expriences et recherches actuelles, IREP, 1985

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Pynson, il est probable que les mdias qui se dveloppent sur le Web pourraient tirer un bien meilleur parti du participatif en posant clairement qui parle qui et pourquoi, en assumant et en valorisant la place du public 162. Ainsi, les chanes de tlvision semblent aujourdhui en pleine phase de ttonnements , et, en misant sur une forme de naturalit de la conversation , ne mettent pas en place les conditions dune vritable tlvision sociale . Alors, en naviguant vue, sans tablir de vritable contrat de conversation , elles se privent des bnfices attendus, vhiculs par les imaginaires dcrits au dbut de ce travail. Or, comme le souligne Laura Pynson, contrairement ce que laisse penser limaginaire de la conversation, le participatif ne simprovise pas 163 .

2) Quand la conversation devient communication

a) Un facteur de modernit et de proximit Considrer que les entreprises de mdias nont pas de stratgie concernant cette tlvision sociale serait cependant incorrect. Si on peut dans un premier temps considrer que les chanes de tlvision ne mettent pas tout en uvre pour permettre un dveloppement optimal de la Social TV, qui permettrait alors de transformer les attentes portes par les imaginaires en ralits concrtes, il est cependant ncessaire de rechercher les motivations des chanes investir aujourdhui ce terrain. Autrement dit, mme dans son dveloppement actuel, la tlvision sociale comporterait forcment un intrt pour les chanes de tlvision. Il sagit ici de lidentifier. Pour Victor Laurent, directeur dtudes au sein du cabinet dtudes qualitatives Think- Out, une mission de tlvision, pour tre perue comme une mission de qualit, doit tre la fois proche et moderne 164. La proximit et la modernit165 seraient alors deux lments fondateurs de la qualit tlvisuelle, et donc deux lments dterminant lattractivit dun programme. On peut alors considrer que lintgration des rseaux sociaux dans les missions de tlvision permettrait de rpondre ce besoin de proximit et de modernit.
(septembre 2011), page 75
163 Ibid. 164 Lire lentretien avec Victor Laurent, en annexe n6 165 On utilise ici le terme modernit au sens dtre la mode , et non pas dans lacception

162 PYNSON Laura, La presse lheure du web participatif , in Communication & Langages, n169

philosophique ou sociologique quil renferme

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En effet, en mettant en place les conditions dune voie de retour , du public vers le mdia, on brise, imaginairement au moins, la distance inhrente toute mdiation de masse. Cest dailleurs une recherche assez ancienne, comme nous la rappel Jean- Maxence Granier dans lentretien quil nous a accord166. Inviter le public ragir, cest dj sadresser lui, et ainsi montrer quon sait quil existe. Afficher ses ractions lcran, ou les citer oralement, cest lui montrer quon les a lues. On met donc en place les conditions dun rapprochement, plus ou moins simul, entre le mdia et le public. Les tlspectateurs ont alors limpression de pouvoir intervenir sur les contenus, que leur avis est pris en compte, quils peuvent partager avec dautres tlspectateurs, etc. Bref, inviter la discussion, cest symboliser une mission proche de son public , comme nous lexplique Victor Laurent. Et par la mme, on sent que peu importe si le mdia prend part, de faon effective, lchange avec le tlspectateur ou non : limportant semble tre de donner le cadre qui permet au public de donner son avis pour apparatre comme proche. Cette recherche de proximit a cependant toujours exist, et passait avant par le courrier des lecteurs ou le standard tlphonique : on pouvait sadresser au mdia, incarn le plus souvent par la figure du mdiateur, encore aujourdhui prsente au sein des chanes de tlvision. Les rseaux sociaux permettent donc de rpondre aujourdhui cet enjeu de proximit, en allant mme un peu plus loin puisquils permettent de sadresser directement un animateur, un participant ou un autre membre du public, accroissant du mme coup les possibilits dinteractivit offertes aux tlspectateurs. Et au del de cet enjeu de proximit, les rseaux sociaux sont galement un symbole de modernit, et permettent alors aux chanes de tlvision dtre la page , pour reprendre lexpression de Victor Laurent. En effet, les rseaux sociaux semblent, du point de vue de la communication, caractristiques des dernires annes, et rares sont les acteurs qui les laissent de ct dans leurs stratgies de communication. Forts de dizaines voire de centaines de millions dutilisateurs, les rseaux sociaux apparaissent dsormais comme un lieu incontournable : l o il faut tre. De fait, les chanes de tlvision imaginent quune part croissante de leur public est galement inscrite sur ces rseaux, ou en est en tout cas familire. Ne pas en tre cest donc ne pas suivre la tendance, ne pas tre la page . Les mdias sont alors, depuis plus ou moins longtemps, prsents sur ces rseaux, et se livrent la constitution de communauts , qui ils diffusent des informations au
166 Lire lentretien en annexe n3

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quotidien : cest le fameux community management. Mais en tant prsentes sur ces rseaux, les entreprises de mdias ne sadressaient qu des internautes qui y taient dj prsents, dj connects. En affichant leur proximit avec les rseaux sociaux via le tlviseur, elles sadressent alors lensemble des tlspectateurs, y compris ceux qui ne sont pas dj membres des communauts en ligne, et se placent en acteurs modernes, la page , bien ancres dans leur temps. Dailleurs, lutilisation massive du rseau Twitter pour inciter les tlspectateurs ragir na rien danodin. A premire vue, cela pourrait surprendre, tant le site nest pas le plus frquent de tous les rseaux : loin derrire Facebook et ses 900 millions de membres dans le monde, Twitter ne revendique aujourdhui que 500 millions de comptes selon Challenges167. Par ailleurs, sur Twitter, beaucoup de ractions chappent au mdia, dans les deux sens du terme : il ne les voit pas toutes, tant les contributions sont noyes dans le flux actualis de la page et disparaissent au fur et mesure, et surtout il ne peut pas les contrler, et supprimer par exemple un commentaire inappropri. A linverse, sur la page Facebook de la chane ou de lmission, la marque mdia fait autorit : elle propose un cadre qui porte son nom et ses couleurs, au sein duquel tous les messages sont agrgs et archivs dans le temps, au contraire de Twitter. Par ailleurs, le mdia, en tant quadministrateur de la page, peut modrer les contributions du public, en les supprimant ou en les modifiant. On pourrait donc imaginer que les pages Facebook seraient des outils privilgier pour les mdias, dans leurs changes avec le public, tant elles apparaissent comme plus contrlables, et avec plus de contributeurs potentiels. Cependant, les chanes de tlvision semblent privilgier Twitter, en intgrant les symboles de ce rseau (# ou @) lcran. En effet, si Twitter nest pas aujourdhui le rseau qui rassemble le plus dutilisateurs, il semble en tout cas tre le plus la mode : le nombre dutilisateurs aurait doubl en France en 2011168, et le rseau, historiquement compos de journalistes ou de personnalits, apparat le plus souvent comme le terrain de jeu des leaders dopinion. Il se prsente donc comme le lieu o il faut tre, et o il faut tre vu, tant il reprsente la tendance du moment.

167 Twitter atteint le demi milliard dutilisateurs dans le monde , pour Challenges.fr :

http://www.challenges.fr/high-tech/20120730.CHA9362/twitter-rattrape-son-retard-sur-facebook-et- atteint-500-millions-d-utilisateurs.html Attention, tous les comptes ne sont pas actifs : en France, seulement un compte sur deux est actif 168 Twitter : le nombre dutilisateurs a doubl en France mais reste fragile , pour TF1 News : http://lci.tf1.fr/high-tech/twitter-le-nombre-d-utilisateurs-a-double-en-france-mais-reste-6963435.html

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Twitter et les rseaux sociaux apparaissent aussi comme une volution technologique dans le paysage de linformation et de la communication. Utiliser le premier ces technologies est alors un enjeu dimage important pour le mdia. Comme nous lexplique Nicolas Marinos : cest dabord de la communication, montrer quon est moderne, quon est ractif, que France 2 est la pointe de la technologie . Lenjeu est trs fort : tre parmi les premiers, pour bnficier dune image durable de modernit. Cest dailleurs ce qui peut expliquer lhtrognit des expriences de Social TV menes par les diffrentes chanes : chacune tente de son ct dtre la premire investir ce terrain l, dans des formes diffrentes. Pour le service public, cest un enjeu dautant plus important que le Contrat dObjectifs et de Moyens (COM), sign entre lEtat et le groupe France Tlvisions, assigne pour la priode 2011-2015 lobjectif de fdrer tous les publics grce () une stratgie numrique volontariste et complte 169. Ainsi, le dveloppement numrique est, pour le service public, un objectif primordial, et le dveloppement des expriences de Social TV en est une illustration. Mais le dveloppement de ces outils nest pas uniquement li cette obligation contractuelle, elle est aussi loccasion de fdrer tous les publics , et par consquent un public plus large, en intgrant le public jeunes, pas forcment trs prsent devant les chanes du service public, mais largement reprsent sur les rseaux sociaux. Apparatre comme une chane moderne semble ainsi tre un enjeu important, la fois vis--vis de lensemble du public, pour qui la qualit passe par laffichage dlments marqueurs de modernit , pour reprendre les termes de Victor Laurent170, mais galement vis--vis des tlspectateurs les plus technophiles, et donc les plus jeunes. En effet, ceux-ci sont imagins comme tant de plus en plus distants de la tlvision : lutilisation des rseaux sociaux serait alors loccasion, en montrant un visage moderne, de les attirer de nouveau vers la tlvision. On le voit bien ici, la Social TV semble dabord servir un enjeu dimage, en permettant aux chanes dapparatre comme modernes et proches. Mais au del de la constitution de cette image, le dveloppement des conversations en ligne constitue en lui-mme un lment de communication.

169 Le COM de France Tlvisions (2011-2015) sur le site de la Direction gnrale des mdias et des

industries culturelles, rattache au Ministre de la Culture et de la Communication : http://www.ddm.gouv.fr/article.php3?id_article=1743 170 Lire lentretien en annexe n6

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b) Les conversations communiquent Le mdia de masse, on la vu, est caractris par sa position purement allocutive , unidirectionnelle, et la dimension ontologiquement in abstentia du rcepteur, pour reprendre les termes employs par Jean-Maxence Granier171. Comment, dans ce cadre l, montrer que la relation construite est bien relle ? Autrement dit, comment reprsenter le public dans lespace du mdia ? Les entreprises de mdia ont alors mis en place toute une srie dlments afin de rendre manifeste la prsence de celui qui le mdia sadresse 172, comme la prsence du public en plateau dans des missions de tlvision, ou les rires en studio pour la radio. Il semble que lutilisation des rseaux sociaux, et la sollicitation des ractions en ligne participe de la mme logique : montrer quil y a des gens qui regardent. Sil y a des tlspectateurs qui commentent lmission, cest quils la regardent. Et si dautres que moi regardent cette mission, cest donc quelle a un intrt. On retrouve ici lide du dsir dextimit, dveloppe par le psychanalyste Serge Tisseron173 : lindividu a besoin de faire valider ses propres pratiques, en se comparant celles des autres. Les rseaux sociaux permettent alors de regarder ceux qui regardent ce que nous regardons , selon lexpression de Jean- Maxence Granier. On met donc en scne le public via les rseaux sociaux, auquel le tlspectateur peut alors sidentifier. Mais si cette mise en scne du public a toujours plus ou moins exist dans la mdiation de masse, comme nous le rappelle Jean-Maxence Granier174, ce qui change vritablement avec les rseaux sociaux, cest la possibilit de voir lensemble des ractions que lmission suscite. Le volume des contributions vient alors hirarchiser les programmes qui gnrent plus ou moins de conversations , et ainsi dire : cest l que a se passe . Les ractions sont alors extrmement importantes pour la chane : elles envoient un signe au public, et viennent montrer quil se passe quelque chose autour du programme. Si, comme on la vu au dbut de ce travail, la tlvision a toujours cherch susciter des ractions au sein du public, les rseaux sociaux viennent aujourdhui montrer la ralit de ces ractions du public. Et en cela, les conversations communiquent : elles sont signifiantes, elles montrent quels programmes suscitent plus

172 Ibid.

171 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication &

Langages, n169 (septembre 2011), page 54

173 TISSERON Serge, Lintimit surexpose, Hachette Littratures, 2001 174 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication &

Langages, n169 (septembre 2011), page 54

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ou moins de ractions, quels programmes crent ou non lvnement, et donc, quels programmes il ne faut pas manquer. Les conversations elles-mmes communiquent, mais elles sont aussi lobjet de communications, de la part des entreprises de mdias. Puisquil ny a pas encore de modle gnral concernant les stratgies de Social TV adopter, on la vu, les chanes de tlvisions avancent ttons , et cherchent individuellement leur voie. Mais en investissant un terrain encore relativement vierge, elles cherchent galement se montrer innovante, et tre quelque part la premire : la premire chane inviter le public ragir en ligne, la premire chane intgrer les ractions du public lantenne, ou la premire mission sur les rseaux sociaux. Ces premires fois sont alors loccasion de diffuser des communiqus de presse, et de se prsenter comme une marque mdia innovante, moderne, la pointe de la technologie175. Enfin, lutilisation des rseaux sociaux est galement loccasion dexposer facilement sa marque, faible cot. En incitant le public ragir, la chane fait vhiculer son empreinte sur les rseaux : les tlspectateurs reprennent en effet le nom ou le mot-cl de lmission, ce qui contribue la rendre visible sur les rseaux sociaux. Les tlspectateurs deviennent en quelque sorte les relais (ou ambassadeurs de la marque , selon les termes utiliss en marketing), ils exposent la marque lensemble de leur rseau, et donc potentiellement lensemble de leurs contacts. Ici, ce nest plus la marque qui communique, mais bien les tlspectateurs, de faon gratuite . On la vu, les chanes semblent se livrer un certain ttonnement stratgique et ne paraissent pas mettre tout en uvre pour vritablement dvelopper la tlvision sociale attendue et porte par des imaginaires dcrits prcdemment. Mais on se rend compte que dans les faits, lutilisation des rseaux sociaux et de la Social TV semble avant tout servir un enjeu dimage. Cest dailleurs un lment qui est ressorti de faon assez unanime des diffrents entretiens quon a pu mener : la conversation est aujourdhui perue comme un outil de communication pour les entreprises de mdias.

175 On peut par exemple citer France 2, qui a largement communiqu autour de son partenariat unique

en Europe avec Facebook, loccasion des deux dbats entre les candidats llection prsidentielle franaise dans lmission Mots Croiss, et qui permettait aux tlspectateurs de poser leurs questions en direct aux candidats

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Et cest l tout le paradoxe : la conversation est originellement, comme on la vu prcdemment, une anti-communication. Valrie Patrin Leclre et Caroline de Montety parlent mme dun change vid de lappareillage dgradant de la stratgie de communication 176. La conversation, qui renvoie imaginairement un change naturel, dnu de toute stratgie de communication, devient aujourdhui un outil de communication pour les entreprises de mdias. La Social TV ne semble tre aujourdhui quun outil de communication, quun outil dimage. De fait, il ne peut y avoir de rvolution sil ne sagit que dune nouvelle faon de communiquer. De nombreuses pistes restent alors inexploites, qui permettraient aux entreprises de mdias dinnover rellement, et de raliser, enfin, la promesse dune nouvelle exprience de consommation tlvisuelle.

176 DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valrie, La conversion la conversation : le succs dun

succdan , in Communication & Langages n169 (septembre 2011), page 29

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3) Comment rendre la tlvision (vraiment) sociale ?

Rappelons-le, les imaginaires ports par les discours daccompagnement dcrits dans la premire partie de ce travail prsentaient la Social TV comme une rvolution bnfique autant pour le public que pour le mdia. En effet, cette nouvelle interactivit devait permettre de fidliser le public, qui se serait alors appropri les contenus plus facilement grce aux rseaux sociaux, et dattirer de nouveaux tlspectateurs. Par consquent, cest bien une augmentation de laudience que la tlvision sociale devait permettre. Or, on a pu voir que la rvolution conversationnelle annonce ne trouve pas forcment de ralit dans les pratiques des acteurs, et on peut alors tre sceptique quant la ralisation des bnfices qui devaient en dcouler. De fait, il nous est apparu ncessaire de consacrer les dernires pages de notre rflexion aux pistes dvolution, peu ou pas exploites par les entreprises de mdias, et qui permettraient pourtant dentrer, enfin, dans lre de la tlvision sociale . a) Le mdia comme chef dorchestre de la conversation Nous lavons vu prcdemment, les chanes de tlvision mettent petit petit en place les conditions dun change avec le public, en lincitant ragir sur les rseaux sociaux. Mais on a pu aussi constater que les mdias se contentent le plus souvent dinciter commenter, sans rellement converser , en rpondant aux tlspectateurs, ni montrer au public la prise en compte de ses ractions. Or, cette prise en compte par le mdia est quelque chose dimportant pour les tlspectateurs : plus de la moiti des personnes ayant rpondu notre enqute177 lont en tout cas dclar. Plusieurs dentre eux esprent mme pouvoir peser sur les contenus, comme ce tlspectateur qui dclare : je me dis que si beaucoup de personnes twittent la mme chose que moi, alors lmission changera peut-tre un peu . Toujours dans notre enqute en ligne, lorsquon a demand aux tlspectateurs ce qui pourrait les faire ragir davantage, plusieurs dentre eux ont spontanment rpondu une prise en compte de mes messages par la chane . La prise en considration des ractions du public par la chane apparat comme un levier de dveloppement de la participation des tlspectateurs. Evidemment, on pourrait dire que lespoir dtre entendu et pris en compte par une entit dont on nest pas proche est un corollaire invitable des rseaux sociaux, et du Web en gnral, qui ont toujours plus ou moins vhicul un imaginaire de facilit, de partage et de dmocratie. Mais avec le cas particulier de la Social TV, ce sont les

177 Les principaux rsultats de lenqute se trouvent en annexe n1

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entreprises de mdias qui incitent leur public ragir et commenter leurs programmes. Lespoir de prise en compte par la chane est alors dautant plus fort quelle a elle-mme initie la conversation . De fait, elles ne peuvent pas mettre en scne les conditions de lchange, et se contenter dinciter ragir sans rpondre ni montrer quelles prennent en compte ces contributions. On en revient ici lide quil manque un contrat de conversation 178: quattend vraiment la chane, que va-t-elle faire des contributions du public ? Autrement dit, quelle est la relation construite ? Labsence de position claire de la part du mdia laisse les tlspectateurs imaginer une interactivit, et peut alors gnrer de la dception. Ce dcalage entre les espoirs du public et la ralit des actions du mdia est notamment d lopposition, dont parle Thibault Celier179, entre le monde du numrique et le monde de lantenne . Il dcrit notamment deux mondes qui ne se parlent pas , ce qui rend videmment lhybridation entre contenus mdiatiques et contributions du public relativement complique. Un rapprochement de ces deux mondes semble alors ncessaire pour laborer une vritable tlvision sociale , o linteractivit serait relle, et o on montrerait aux tlspectateurs que leurs contributions sont prises en compte. Evidemment, la chane doit garder la matrise de la mdiation, et tous les contenus ne se prtent pas forcment cette hybridation, mais il sagit de donner des signes tangibles. Par exemple, comme limagine Thibault Celier dans notre entretien, le mdia pourrait avoir pour rle dorganiser la conversation sur les rseaux sociaux, en crant ce quil appelle des points de fixation , pour crer vritablement lchange. Le mdia doit donc avoir un rle de chef dorchestre dans ce qui pourrait vritablement devenir une conversation , et ne pas se contenter de laisser prolifrer des commentaires ici et l. La force du mdia rside notamment dans sa connaissance de la grille, qui va lui permettre de mieux organiser les changes, en rpondant certains tlspectateurs, ou en crant de lattention sur les moments les plus importants. On le voit ici, le dveloppement de la Social TV ne se fera pas sans une prise en main du mdia, qui doit canaliser et structurer les changes, pour viter les commentaires sens unique et le sentiment que tout le monde dit son truc dans son coin , comme le soulignait Thibault Celier dans notre entretien180. Mais il sagit galement dimpliquer
178 GRANIER Jean-Maxence, Du contrat de lecture au contrat de conversation , in Communication &

Langages, n169 (septembre 2011)

179 Dans lentretien quil nous a accord, dont la retranscription se trouve en annexe n2 180 Lire lentretien en annexe n2

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tous les acteurs dun programme, du prsentateur dune mission politique aux comdiens dune fiction, afin de les faire eux aussi participer la conversation orchestre par le mdia. Le sentiment dinteractivit nen sera que dvelopp. Cest, surtout pour les missions enregistres, un axe de dveloppement qui apparat comme peu compliqu au point de vue technique. Marc Gonnet181 nous donne lexemple de la srie Bref, diffuse sur Canal+ loccasion de la saison 2011-2012 du Grand Journal : si les mecs de Bref demandent quels sont les pisodes que vous avez prfr ou dtest, ou quest-ce quon aurait pu faire ?, et quil y a des tlspectateurs qui disent moi je suis trentenaire et vous auriez du parler de a, alors a peut donner des ides pour un pisode futur on est toujours plus intelligent plusieurs que tout seul . L, on le voit bien, cest le mdia, ou ses reprsentants, qui orchestrent la conversation, en crant des points de fixation, en incitant le public donner son avis sur des points prcis, et non ragir pour ragir, comme cest parfois le cas. Limplication du mdia dans la conversation peut alors, enfin, dboucher sur une relle interactivit, et une forme de co-cration. b) Un besoin de rendre ces pratiques lisibles, et visibles Lautre grand enseignement de nos observations concerne le manque de lisibilit des commentaires en ligne. Pour les tlspectateurs, linnovation majeure de la contribution via les rseaux sociaux consiste pouvoir potentiellement lire toutes les ractions des autres membres du public. Mais le volume des ractions, et lorganisation du flux rend cette pratique de lecture dlicate, comme le souligne un tlspectateur de lmission Des paroles et des actes, diffuse sur France 2.

Capture dcran du site Twitter (avril 2012)

En effet, la quantit de ractions peut crer une frustration, de ne pas pouvoir tout lire, et donc de rater une partie des ractions des autres. Le dispositif perd donc de lintrt pour lutilisateur. Et si celui-ci cherche lire lensemble des ractions, il ne peut que se dtourner du programme, pour focaliser son attention sur les ractions : le dispositif perd alors de lintrt pour le mdia. De plus, Twitter ncessite quon mette jour rgulirement le flux, sinon tous les messages ne se chargent pas forcment. Cette
181 Lire lentretien en annexe n4

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manipulation vient donc dtourner un peu plus lattention du tlspectateur, qui cherchent alors actualiser le flux des ractions. Et sil ne le fait pas, la lecture devient vite impossible, comme lillustre cet exemple : en seulement 10 minutes, prs de 400 nouvelles ractions peuvent tre diffuses sur le rseau.

Capture dcran du site Twitter (aot 2012), aprs 10 minutes dinactivit sur le rseau

A cette question du volume vient sajouter celle de la faon mme dont les commentaires sont produits : sur Twitter notamment, lutilisation des abrviations ou des sigles rend la lecture difficile. On voit ici se profiler un frein au dveloppement de la Social TV : son manque de lisibilit pour une partie du public. Cest dailleurs ce que remarque Thibault Celier : si tu arrives sur le live-tweet de lAmour est dans le pr, cest illisible, et a fait presque peur : il faut rendre ce flux intelligible aux 80% de gens qui ne sont pas sur Twitter 182. On le voit ici, la difficult de lecture des ractions sur les rseaux sociaux peut constituer un frein au dveloppement de la tlvision sociale . Mais une autre dimension est prendre en compte : le manque de lisibilit des incrustations lcran. En effet, comme on a dj pu laborder prcdemment, lapparition de hashtags et de ractions issues du public au sein du programme tlvis peut tre perturbant pour une partie du public qui nest pas adepte de ces pratiques. La difficile apprhension de ces signes peut alors perturber la rception de ceux qui ne sont pas familiers des rseaux sociaux et des pratiques de commentaires en ligne, sans apporter forcment de bnfices ceux qui en sont familiers. En effet, la plupart des personnes ayant rpondu notre enqute, et qui sont donc des tlspectateurs qui commentent dj les contenus tlviss en ligne, dclarent que laffichage dans lmission de certaines ractions ne constitue pas un lment important pour eux183. Afficher des contributions sur lcran de la tlvision risque donc de crer une certaine confusion, pour ne pas dire brouillage, dans le signal mis par le mdia, en provoquant une surcharge cognitive peu utile du point de vue des tlspectateurs qui ragissent dj en ligne.
182 Lire lentretien en annexe n2 183 Les principaux rsultats de lenqute se trouvent en annexe n1

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Il semble alors qumerge ici une piste dvolution significative : la conscration des applications dites de second cran , qui viterait le manque de lisibilit la fois sur les rseaux sociaux, et sur lcran de tlvision. Ce deuxime cran , que constitue celui de lordinateur portable, de la tablette ou du tlphone portable, est aujourdhui dj utilis par les tlspectateurs-internautes pour ragir en ligne. Ils utilisent par exemple leur ordinateur portable pour se connecter Twitter et y commenter lmission, dans un flux ininterrompu et, on la dit, peu facile daccs pour les non habitus. Alors, puisque ce deuxime cran semble dj faire partie des usages, il convient de mieux le mettre profit pour entretenir les conversations, et les rendre lisibles. Tout dabord, sur ces applications, le mdia a la main, il nest pas un membre parmi dautres comme sur Twitter, et il peut mettre en avant ses couleurs, son logo, et plus globalement sa marque. Il peut galement dcider dtablir un mode de communication plus ou moins souple, qui permettrait de souvrir des tlspectateurs moins connects . Il peut, enfin, y dcider de commercialiser des espaces publicitaires, ce quil ne peut videmment pas faire sur des rseaux quil ne matrise pas. Mais au del de ces gains apparents, le recentrage sur les applications de second cran permet aussi dviter la surcharge de lcran principal de la tlvision, en alimentant la conversation au sein de la communaut de tlspectateurs-commentateurs, sans perturber la rception de ceux qui ne sont pas adeptes de ces pratiques. Cest sur lapplication de second-cran, et non sur un rseau ouvert nombre dautres thmatiques, que le mdia va pouvoir constituer sa communaut de tlspectateurs les plus engags : vous aurez des gens qui dtestent, des gens qui adorent, les gens de lmission : l a va tre une vraie conversation , projette Marc Gonnet184. Un autre atout de lapplication de second cran se dessine ici : la possibilit dy intgrer facilement des membres de lmission (prsentateurs, animateurs, candidats, chroniqueurs) qui vont, eux aussi, contribuer aux changes, crer les points de fixation voqus prcdemment, en rpondant aux tlspectateurs. Et, contrairement aux craintes parfois rencontres, les applications de second cran ne dtournent pas forcment lattention des tlspectateurs : au contraire, elles permettent une plus forte implication du tlspectateur dans la communaut de tlspectateurs, en lui donnant une vraie place (on prend en compte ses ractions, on lui rpond, on interagit avec lui), et fidlisent donc bien au del de ce que les simples commentaires sur les rseaux sociaux ne permettent.
184 Lire lentretien en annexe n4

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Thibault Celier, qui observe et analyse les pratiques de Social TV depuis leur apparition, en est convaincu : pour moi cest sr, la tl interactive passera par le deuxime cran, pas par un couplage sur lcran principal : il y aura peut-tre des choses qui vont coexister, avec des appels contributions trs simples, mais aujourdhui les interactions seront sur le second cran 185. Et dinsister sur la simplicit qui doit caractriser ces outils : il faut imaginer quelque chose quon va pouvoir regarder en mme temps que le programme, qui soit monopage, en temps rel, quil ny ait pas de navigation complexe, que ce soit trs simple, limite pens pour un enfant ou un dficient visuel, parce quon ne sadresse pas un tlspectateur normal : son attention est relche, et fluctuante en fonction du programme . Faire simple, pour rendre la conversation lisible, accessible : voici les enjeux de ces applications de second-cran. Enfin, noublions pas quun important enjeu dimage rside dans le fait de montrer la conversation, de montrer que cest l que a se passe , pour reprendre une expression employe prcdemment. Il convient alors de trouver des solutions pour la fois montrer au plus grand nombre que lmission suscite des ractions pour renforcer son caractre premium, mais en mme temps ne pas brouiller le signal des tlspectateurs non habitus ces pratiques. Plutt que de ne montrer que quelques ractions, ce qui na pas forcment dintrt pour les tlspectateurs, il sagirait plutt de trouver une reprsentation du volume des ractions, qui, elle, produirait du sens, en montrant que le programme suscite de lintrt. Pour Thibault Celier, il sagit de montrer le pouls de laudience sociale, montrer le vivant 186 en sappuyant sur les technologies de data- visualisation en temps rel : il faut imaginer quelque chose qui montre quil y a beaucoup de gens qui regardent et qui ragissent, mais sans montrer des tweets . Ces technologies (on parle aussi dinfographies), permettent en effet dillustrer par une image une quantit de donnes quil serait long et fastidieux de lire sous forme textuelle. Par la reprsentation graphique, on peut non seulement comprendre les enjeux de volumes et les ordres de grandeur rapidement, mais cest aussi une faon de pouvoir tout voir : on ne voit pas telle ou telle information reprsentative, mais bien le volume dans son ensemble. De fait, cest aussi loccasion dapprhender lvolution des donnes en temps rel 187, et donc de comprendre les tendances en cours. Dans le cas de la Social TV, cette technologie peut donc savrer trs utile pour rendre compte des
185 Lire lentretien en annexe n2 186 Lire lentretien en annexe n2 187 Lre de la dataviz commence aujourdhui , sur le blog de Cyril Rimbaud :

http://www.cyroul.com/tendances/lere-de-la-la-dataviz-commence-aujourdhui/

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tendances. Cest par exemple lexprience mise en place par Novedia Group avec le site Socialtv-livebattle 188 , qui permet de montrer quelles sont les programmes tlviss qui font le plus parler deux sur Twitter par exemple. Les bulles qui reprsentent sur ce site les conversations autour de chacune des chanes ont des contours anims, et cest un signe particulirement fort : on symbolise par l le caractre mouvant, et donc vivant , des changes.

Capture dcran du site SocialTV-Livebattle, le 3 avril 2012

Les technologies de data visualisation permettent donc, la fois aux tlspectateurs de se reprer (quelle est lmission qui fait le plus parler delle ?), mais aussi aux chanes concernes de mettre en avant leurs capacits crer la conversation. Afficher lcran des reprsentations graphiques de la conversation, plutt que des extraits, prsente donc lavantage de donner voir le volume des changes, et de montrer que lmission suscite de nombreuses ractions, dont le volume volue au cours de lmission. Enfin, ces technologies sont aussi pour le mdia loccasion de montrer les tendances en cours sur les rseaux, les sujets dont on parle, et de potentiellement crer linteractivit. Cest par exemple lexprience mise en place dans lmission Le Grand Webz189, sur France 5 : les prsentateurs de lmission lanaient un sondage en direct, auquel les tlspectateurs pouvaient rpondre via Twitter, et le dispositif Bubble-TV 190 agrgeaient les rponses sous formes de bulles, qui venaient se positionner dans

188 http://www.socialtv-livebattle.com/ 189 Lmission, diffuse un vendredi soir par mois partir doctobre 2011 sur France 5, tait consacre

lunivers numrique et aux nouveaux talents du Web . Elle a t arrte, faute daudience, aprs seulement 4 numros 190 Bubble TV est un dispositif technique exprimental, dvelopp par lInstitut de Recherche et dInnovation (IRI) et lINRIA, organisme public de recherche en sciences et technologie numrique : http://www.iri.centrepompidou.fr/experimentations/bubble-tv/

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diffrentes colonnes correspondant telle ou telle rponse, comme lillustre la capture dcran suivante.

Capture dcran de lmission Le Grand Webz (fvrier 2012)

On le voit bien ici, lenjeu est de rendre lisible la conversation au plus grand nombre, en jouant plutt sur les volumes et les tendances que sur lextraction de commentaires censs tre reprsentatifs. Et en rendant les changes plus lisibles, les chanes peuvent donc les rendre visibles plus facilement. c) Au del dune simple conomie du commentaire, lenjeu des contenus La Social TV semble, comme on la vu tout au long de ce travail, se dfinir principalement par le dveloppement en ligne des ractions du public. La conversation , qui nest en fait quune somme de commentaires, ne nous apparat cependant pas suffisante pour vritablement engager et fidliser le tlspectateur. Cette pratique, si elle peut apparatre grisante et innovante aujourdhui, pourrait terme lasser les tlspectateurs, une fois leffet de nouveaut pass. Il semble alors ncessaire daller au del de cette conomie du commentaire, pour consacrer lessence mme de la tlvision : les contenus. Et cela passe par deux orientations : permettre de partager les contenus, plus que les commentaires, et apporter des contenus supplmentaires aux tlspectateurs. Pour illustrer la premire option, Thibault Celier explique191 quon a dun ct la conversation, et de lautre le programme, mais il faudrait mettre en place ce petit trait dunion qui consisterait prendre le programme et le mettre dans les commentaires .
191 Lire lentretien en annexe n2

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En effet, la nouvelle exprience de consommation tlvisuelle , prne par les diffrents discours daccompagnement prsents au dbut de ce travail, prendrait alors tout son sens, en permettant au tlspectateur dextraire une squence du programme quil regarde pour le diffuser lensemble de son rseau. Pour viter des problmes de droits, cest aux entreprises de mdias que revient la responsabilit de rendre ces contenus disponibles et partageables facilement, en permettant par exemple de partager un lien qui renvoie une squence particulire au sein de lmission. Il sagit de donner aux tlspectateurs les moyens de prendre en main les contenus, et de les faire circuler. Et cette circulation des contenus ne sera que bnfique pour le mdia, dans une logique dexposition de marque, comme le souligne Marc Gonnet dans notre entretien192. Lenjeu des contenus passe galement par une proposition, de la part du mdia, de contenus supplmentaires aux tlspectateurs les plus engags, grce aux applications de second cran prsentes en amont. Afin dorchestrer au mieux la conversation et de crer des points de fixation lintrieur de celle-ci, le mdia doit apporter des contenus supplmentaires via son application (contenus indits, extraits, bonus, etc.), en apportant donc sa valeur ditoriale. Sur les applications de second cran, on la vu, la chane peut aussi inviter les tlspectateurs les plus engags participer la construction de lmission : ils ont la possibilit dimaginer les invits de la semaine prochane, de dterminer les preuves prfres pour la saison suivante, ou dimaginer tourner lmission dans tel ou tel lieu , imagine Marc Gonnet. On serait, enfin, dans la ralisation des conditions dune vritable cocration, que les diffrents imaginaires autour de la Social TV ont mis en avant. Plus globalement, lide dapporter des contenus via les applications de second cran permet de faire vivre le programme entre deux numros, et ainsi de faire le pont entre deux pisodes, ou deux saisons, pour garder lattention du tlspectateur, et donc le fidliser. Pour cela, il convient dimaginer en amont les tincelles sociales dun programme, pour reprendre les termes de Thibault Celier193. Et de ne plus considrer seulement la tlvision sociale comme une option dans lmission 194 , mais lintgrer tout au long du processus de fabrication du programme. On le voit ici, le dveloppement de la Social TV ne passera pas sans une prise en main du mdia, qui doit aller au del des conversations, en y apportant sa valeur ditoriale.
192 Lire lentretien en annexe n4 193 Lire lentretien en annexe n2 194 Expression employe par Nicolas Marinos lors de notre entretien (annexe n5)

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Conclusion
Ainsi, le dveloppement en France de ce quon appelle la Social TV nourrit de nombreux imaginaires ports par des discours daccompagnement qui promettent une vritablement rvolution pour les entreprises de mdias, et en particulier les chanes de tlvision. Cette tlvision sociale serait en fait la traduction dun mode dexpression retrouv : la conversation , un change dnu de toute stratgie de communication, une forme prototypique de tout change, y compris au sein des mdias eux-mmes. Parler de conversation na donc rien danodin, cela suppose le retour dun change individualis, loppos de la mdiation de masse, et donc une re-symtrisation entre le mdia et son public, dans un mode plus horizontal que vertical. Parler de conversation cest donc mettre en avant une nouvelle proximit entre la chane et les tlspectateurs, et finalement une forme dinteractivit : les tlspectateurs, qui conversent avec leur mdia, peuvent dsormais agir sur les contenus. La promesse ultime devient alors celle de la cocration. Et, comme le soulignent Valrie Patrin Leclre et Caroline de Montety, lutilisation des termes conversation, coproduction, cocration ou contribution rvle surtout la mise en avant systmatise de tout ce qui relve du faire avec 195. Limaginaire de la rvolution est bien l : on ne pourra plus faire sans, on ne pourra plus ne pas prendre en compte le public. Alors, la conversation , retour aux sources dun change le plus naturel possible, ferait vivre aux tlspectateurs une nouvelle exprience de consommation tlvise, les rendant ainsi plus fidles. Et cette fidlisation du public devrait conduire une augmentation des audiences des chanes. La Social TV promet donc une solution miracle pour les entreprises de mdias, dans un contexte de transformations profondes de leurs industries. Mais dans les faits, cette tlvision sociale ne semble pas encore correspondre vritablement la rvolution quelle promet. En effet les discours daccompagnement semblent nier, comme nous lavions suppos, lhtrognit des pratiques et des dispositifs, en produisant des imaginaires globaux sur la conversation , lInternet , le public , ou les mdias . Mais la ralit est ailleurs : la conversation nen est pas vritablement une et les ractions du public font plutt lobjet de commentaires , unilatraux, qui ne gnrent pas de ractions ou de prise en compte des entreprises de mdias. De la mme faon, les dispositifs mis en place par les chanes de tlvision
195 DE MONTETY Caroline et PATRIN-LECLERE Valrie, La conversion la conversation : le succs dun

succdan , in Communication & Langages n169, page 27

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revtent des formes diffrentes, en incitant plus ou moins les tlspectateurs ragir, ou en intgrant plus ou moins leurs ractions dans le dispositif mdiatique. Les postures des tlspectateurs ne sont pas, elles non plus, homognes, et plusieurs faons de ragir en ligne un contenu mdiatique coexistent, de la mme faon que tous les programmes ne se prtent pas une profusion de ractions en ligne. Enfin, les plateformes qui agrgent ces contributions du public ne prsentent pas toutes les mmes caractristiques, et restent le plus souvent soumises des mcanismes plus gnraux luvre sur ces rseaux : la construction de son identit et la mise en scne de soi restent des lments structurants. Les discours daccompagnement, qui se caractrisent notamment par des discours extrmement gnraux, ne semblent pas trouver dchos dans une ralit plus htrogne quil ny parat. Et de la mme faon, la rvolution promise se heurte des pratiques dj connues, qui consistent mettre en place les conditions dune voie de retour, dabord par le courrier des lecteurs, puis par les appels au standard, et plus rcemment par les SMS. On serait alors tent de valider notre deuxime hypothse de travail, tant les pratiques de tlvision sociale semblent ne correspondre qu une actualisation technologique de mcanismes anciens. Mais cette hypothse, nous ne pouvons que la confirmer partiellement, puisque nous nous sommes aperus que le rapprochement entre mdias et rseaux sociaux amenait galement des nouveauts, notamment dans un rapport panoptique aux ractions, avec la possibilit pour les tlspectateurs de voir lensemble des ractions du public, ce qui modifie les processus de citation des commentaires par le mdia. Enfin, si la ralit des pratiques ne semble par correspondre aux attentes portes par les discours daccompagnement, lanalyse de la prise en main de ces technologies par les mdias ne correspond pas non plus aux imaginaires. En effet, loin dune rvolution , les chanes de tlvision semblent encore se livrer un ttonnement , en incitant les tlspectateurs commenter ce quils voient, mais sans vritablement prendre en considration ces contributions. Les mdias, en feignant la naturalit de ces dispositifs, ne produisent pas daccompagnement ni de pdagogie, et aucun contrat de conversation , pour reprendre lexpression de Jean-Maxence Granier, ne se met en place. Pour les chanes de tlvision, le volet social semble aujourdhui surtout raliser un objectif dimage, loin des promesses des discours daccompagnement. Laffichage dune proximit avec les rseaux sociaux est en effet un signe de modernit, mais aussi de proximit avec le public. La conversation devient alors objet de 83

 communication , loppos de sa signification premire. On fait alors le constat que les chanes de tlvision semblent se contenter de cette version minimaliste de la Social TV, ce qui confirme notre troisime hypothse de travail : en restant dans une conomie du commentaire, elles se contentent de mcanismes, dj connus, de participation du public, ou de projection dune image de marque, et se privent alors de vritables opportunits de dveloppement. La Social TV nest donc pas encore une rvolution, en raison notamment du manque dinvestissement et de prise en main des entreprises de mdias, qui doivent organiser la conversation, y apporter des contenus, et rendre ces pratiques la fois visibles, mais aussi et surtout lisibles du plus grand nombre. Car lenjeu est bien l : permettre lensemble des tlspectateurs daccder eux aussi cette tlvision sociale , qui reste aujourdhui utilise par la partie la plus technophile des tlspectateurs. Plutt que dopposer mdia de masse et tlvision sociale , on pourrait voir merger une tlvision sociale de masse , bnfique au plus grand nombre. Aujourdhui les conditions ne sont pas runies pour attirer un public massif vers ce genre de pratiques, mais cest pourtant une condition ncessaire de la ralisation de la rvolution prne par les discours daccompagnement. Les ordres de grandeurs sont en effet loin dtre les mmes : on imagine augmenter sensiblement les audiences avec la tlvision sociale , mais cette pratique ne concerne que quelques milliers de tlspectateurs, une goutte deau lchelle de la tlvision. Dans un environnement incertain, o le tlspectateur apparat comme de plus en plus volatil et libre de sa consommation mdiatique, la tlvision sociale pourrait bien tre un atout pour les marques mdias. Elle consacre en effet lvnementialisation de la programmation tlvisuelle, en donnant plus dimportance au flux, au sens dune diffusion linaire . En effet, si le programme diffus en prime-time sur telle ou telle chane offre aux tlspectateurs une exprience vritablement enrichie, en recrant du collectif dans la consommation tlvisuelle, en jouant sur le sentiment dappartenance et le caractre unique, et donc vnementiel, de la diffusion, alors il a toutes les chances dattirer un public nombreux, qui pourrait prfrer participer cet vnement collectif plutt que regarder le programme en rattrapage, de faon dlinarise .

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La tlvision sociale pourrait donc bien tre le moyen de relinariser la consommation tlvisuelle, et de recapter lattention de tlspectateurs volatils, dont laudience sur les plateformes de tlvision la demande reste difficile montiser. Elle le pourrait, certes, condition que les chanes de tlvision ninvestissent pas le terrain de la tlvision sociale uniquement pour des enjeux dimage, mais quelles se donnent les moyens de la rendre accessible et qualitative pour une grande majorit de tlspectateurs, et de crer ainsi une vritable tlvision sociale de masse .

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Bibliographie
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Travaux universitaires : o LAURENT Victor, Tlvision connecte, Tlvision hybride, Tlvision 2.0, Smart TV Tlvision Sociale ? , CELSA Paris IV Sorbonne, 2010

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Corpus
Au del des lments bibliographiques prsents prcdemment, nous nous sommes galement appuys sur un ensemble darticles et de prsentations caractristiques des discours daccompagnement autour de la Social TV. Le recueil de ces articles ou prsentations est le fruit dune veille quotidienne entre janvier et juillet 2012. - Articles de presse ou sur Internet o BARREAU Nicolas, Programmes TV et social media, lhistoire dun duo gagnant , blogoergosum.com (aot 2012) : http://www.audiencelemag.com/index.php?article=44 o BERARD Caroline, Twittez-vous en regardant la tlvision ? , Lexpress.fr, octobre 2011 : http://www.lexpress.fr/culture/tele/twittez- vous-en-regardant-la-television_1045001.html o BLANCHET Jonathan, Le tlspectateur va-t-il devenir un acteur ? , Premire.fr (avril 2012) : http://tele.premiere.fr/News-Tele/Le- telespectateur-va-t-il-devenir-un-acteur-3340686 o BOURGADE Florence, La social TV donne plus de voix aux programmes , audiencelemag.com (juillet 2012) : http://www.audiencelemag.com/index.php?article=44 o BUREAU Etienne, Le temps rel : le futur du web ? , sur le blog Marketing et Communication interactive de Novedia Group (juin 2012) : http://blogmarketing.novediagroup.com/le-temps-reel-le-futur-du-web/ o CELIER Thibault, Le spectre (insistant) de la TV connecte , sur le blog Marketing et Communication interactive de Novedia Group (avril 2011) : http://blogmarketing.novediagroup.com/le-spectre-insistant-de-la-tv- connectee/ o CERCLE DU MARKETING PREDICTIF, Social TV, le mdia des conversations sur analysepredictive.fr (octobre 2011) : http://www.analysepredictive.fr/marketing-predictif/le-cercle-du- marketing-predictif/social-tv-le-media-des-conversations o CHAUVE Aurlie, Social TV : les rseaux sociaux, crateurs de valeur pour les acteurs de la TV , thinkmarket.fr (mai 2012) : http://www.thinkmarket.fr/blog/post/2012/05/21/Social-TV-%3A-les- r%C3%A9seaux-sociaux%2C-cr%C3%A9ateurs-de-valeur-pour-les- acteurs-de-la-TV#.T70g-CqfxcU.twitter 87

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Prsentations : o CERCLE DU MARKETING PREDICTIF, Social TV (septembre 2011) : http://www.analysepredictive.fr/wp- content/uploads/2011/10/LCMP_29092011.pdf o NOVEDIA / MEDIAMETRIE, Tweet ou double (mai 2012) o SOCIAL TV WORLD SUMMIT, Social TV & the mass market (avril 2012) http://issuu.com/tvguidemarketing/docs/tvguide_socialtvsummit_apr20 12/1

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Annexes

Annexe n1 : les principaux enseignements de lenqute en ligne

Lenqute en ligne a t ralise entre mi-juin et mi-aot 2012, afin de recueillir les motivations et la perception des tlspectateurs qui se livrent aux commentaires en ligne sur les rseaux sociaux. Le lien du questionnaire (bit.ly/ODCPEs) a alors t post sur diffrents rseaux sociaux, des moments de forte affluence de ractions en ligne (soirs de diffusion dmissions emblmatiques comme Lamour est dans le pr, Fort Boyard, ou encore Secret Story par exemple). Les rpondants sont donc des personnes anonymes, qui nont aucun lien avec le rdacteur de ce mmoire. On notera alors que tous les rpondants taient dsireux de participer ltude et de faire part de leurs pratiques, ce qui fait deux une sous-catgorie de lensemble des tlspectateurs qui ragissent en ligne, ce qui a naturellement une incidence sur les rsultats. Le lien a t cliqu 323 fois, et 24 personnes sont arrives au bout du questionnaire, ce qui reprsente un chantillon suffisamment intressant pour une tude qualitative. Avant dvoquer ici les rsultats de notre enqute, il est ncessaire de prciser que les personnes ayant rpondu notre enqute sont des internautes qui se livrent dj aux pratiques de commentaire en ligne, et qui forment donc dj un chantillon relativement restreint parmi lensemble des tlspectateurs. Ce questionnaire ne nous a pas permis de connatre la perception de tlspectateurs non habitus ces pratiques. Avant de faire un retour sur les principaux rsultats de notre enqute, voici les questions auxquelles les internautes anonymes ont bien voulu rpondre : - Quels sont les genres de programmes que vous prfrez regarder la tlvision, et quelle frquence ?
Trs souvent (tous les jours ou presque) Souvent (3 4 fois par semaine) Occasionnellement (1 3 fois par semaine) Rarement (moins d'une fois par semaine)

Films Tlfilms Sries Journaux tlviss Magazines Documentaires Sport Jeux et divertissement Tl-ralit

Jamais

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Sur quel support regardez-vous la tlvision, et quelle frquence ?

Trs souvent (tous les jours ou presque) Souvent (3 4 fois par semaine) Occasionnellement (1 3 fois par semaine) Rarement (moins d'une fois par semaine)

Tlviseur Ordinateur fixe Ordinateur portable Smartphone Tablette

Jamais

- Vous arrive-t-il dutiliser un autre support en mme temps que vous regardez la tlvision ? Lequel, et quelle frquence ?
Oui, trs souvent (tous les jours ou presque)

Oui, souvent (3 4 fois par semaine)

Oui, occasionnellement (1 3 fois par semaine)

Oui, rarement (moins d'une fois par semaine)

Non, jamais

Ordinateur fixe Ordinateur portable Smartphone Tablette

- A quelle frquence vous arrive-t-il de ragir, via les rseaux sociaux, une mission de tlvision ?
o o o o o - Trs souvent (tous les jours ou presque) Souvent (3 4 fois par semaine) Occasionnellement (1 3 fois par semaine) Rarement (moins dune fois par semaine) Jamais

Pourriez-vous me donner quelques exemples de programmes qui vous ont fait ragir en ligne ? (nom ou genre du programme, et si possible nom de la chane)

Pourquoi ? (quest-ce qui fait que ce programme se prte particulirement bien la raction en
ligne ?)

Sur les rseaux sociaux, diriez-vous que vous ragissez

o o Pour tous types dmissions Seulement pour certaines missions que je connais

Depuis combien de temps ragissez-vous sur les rseaux sociaux ce que vous regardez ?
o Depuis plus dun an

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o o o

Depuis plus de 6 mois Depuis quelques mois Depuis quelques semaines

En rgle gnrale, vous discutez des programmes plutt

o o o Avant leur diffusion Pendant leur diffusion Aprs leur diffusion

Lorsque vous ragissez une mission de tlvision, quelle plate-forme utilisez- vous ?
o o o o o o Le site de la chane ou de lmission Facebook (mur personnel) Facebook (page de la chane ou de lmission) Twitter Site spcialis comme Devantlatele.com, Teleglu.com ou Tweetyourtv.com Autre (prcisez)

- -

Pourquoi utilisez-vous cette ou ces plateforme(s) plutt que dautres ? Vous tes-vous fait un compte dans le but de pouvoir commenter ?
o o Oui, je me suis fait un compte pour pouvoir commenter les missions de tlvision Non, javais dj un compte avant

Via quel support accdez-vous cette ou ces plateforme(s) ? Et pourquoi ?

(Ordinateur fixe ? Portable ? Smartphone ? Tablette ? Pourquoi les utilisez-vous pour ragir ?)

Pourriez-vous me dcrire le contexte dans lequel vous partagez vos rations sur un contenu mdiatique ? (tes-vous seul ou plusieurs ? tes-vous chez vous ou ailleurs ?
dans quelle pice ? Etc.)

Pourriez-vous mexpliquer en quelques mots ce que reprsente pour vous le fait de ragir propos de lmission que vous regardez ? (quelles sont vos motivations ?
quest-ce que vous recherchez ? en quoi est-ce diffrent dune consommation mdiatique classique ? est-ce que cela change votre faon de percevoir le mdia ?)

- - -

Quels sont les points forts de ce genre de pratiques ? Au contraire, quels sont les points faibles de cette pratique ? A qui sadressent principalement vos ractions et commentaires ?
o o o o o A la chane, lmission A vos proches A des tlspectateurs que vous ne connaissez pas A personne en particulier Autre (prcisez)

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Pourriez-vous me dcrire en quelques mots le contenu de vos ractions sur les rseaux sociaux ? (se moquer ? poser une question ? apporter une information
complmentaire ?)

Est-ce que vous aimeriez que la chane ou lmission prenne en considration vos ractions sur les rseaux sociaux ?
o o o o Oui, toujours Oui, parfois a dpend des fois Non, jamais

Vous est-il dj arriv de discuter avec dautres utilisateurs de ces rseaux de ce que vous tiez en train de regarder ? (nous parlons dune discussion qui senclencherait suite une raction de lun ou lautre des tlspectateurs)
o o o Oui Non Ce nest pas le but

Certaines missions reprennent les commentaires du public (citation orale ou affichage des messages lcran) : est-ce que cest quelque chose dimportant pour vous ?
o o Oui Non

Aimeriez-vous que votre message soit repris et diffus lantenne ?

o o Oui Non

Diriez-vous que vous ragissez

o o o De plus en plus souvent De moins en moins souvent Autant quavant

- - -

Pourquoi ? Quest-ce qui pourrait vous faire ragir davantage ? Laquelle de ces propositions sadapte le mieux votre cas personnel ?
o o o Si je suis fan dune mission, je vais dautant plus partager mes motions Sil y a beaucoup de ractions sur cette missions, je vais dautant plus la regarder Aucune des deux, il ny a pas de rapport entre le nombre de ractions et mon got pour le programme

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Lenqute comportait donc des questions ouvertes et des questions fermes : les rsultats des questions fermes sont prsents sous forme de pourcentages, tandis que ceux des questions ouvertes sont prsents sous forme de verbatim. Voici les principaux enseignements de cette tude. Le profil de consommation Nombre de rpondants : 24 (14 hommes, 10 femmes) Le visionnage de la tlvision se fait principalement par le tlviseur (95% des rpondants), devant lordinateur portable (15% lutilisent tous les jours ou presque, 10% lutilisent de 3 4 fois par semaine, et 20% lutilisent 1 3 fois par semaine). Le visionnage de la tlvision via lcran de la tablette ou du Smartphone reste encore assez marginal (50% des rpondants nont jamais utilis lun de ces deux supports pour regarder la tlvision, et 45% les utilisent rarement, soit moins dune fois par semaine). Cependant, si le tlviseur est lcran privilgi pour regarder la tlvision, dautres crans cohabitent simultanment : lordinateur portable (65% lutilisent souvent ou trs souvent ), le Smartphone (50%), ou la tablette (30%) constituent les crans que les rpondants privilgient en mme temps quils regardent la tlvision. Les rpondants notre enqute sont plutt des habitus de ces pratiques de commentaire en ligne : 45% dclarent ragir en ligne depuis plus dun an, 20% depuis quelques mois, et 25% depuis quelques semaines. Les ractions en ligne Quels sont les points forts de ces pratiques ? La ractivit, la rapidit, les changes, la possibilit dorganiser des dbats, lhumour, la distraction, la drision, la convivialit Quels sont les points faibles ? Je ne suis pas certain que mes ractions soient vues et prises en compte , tout le monde dit un peu la mme chose , les commentaires ne sont pas prcis , il y a des insultes , on finit par plus lire les tweets que lmission , trop de tweets lire en peu de temps , vite fatiguant car trop de ractions en mme temps, on ne peut pas tout lire , trop de tweets lire, on peut perdre le fil de lmission , 95

A qui sadressent les ractions ? La quasi-totalit des rpondants dclarent adresser leurs ractions personne en particulier ou des personnes que vous ne connaissez pas . Un bon tiers dclare galement vouloir sadresser la chane ou lmission , Quels sont les contenus des ractions ? Un peu de tout, des plaisanteries, des questions , le plus souvent cest pour se moquer , critiquer lmission ou lanimateur , provoquer un dbat , moqueries , des complments dinformations , trouver des gens qui partagent le mme centre dintrt , se moquer , pointer une incohrence , partager mon ressenti , faire de lhumour potache , Que reprsente le fait de ragir en ligne ? cest pour le ct humoristique , cest une sorte dinteractivit , je me dis que si beaucoup de personnes twittent la mme chose que moi, alors lmission changera peut- tre un peu , a permet dchanger mon point de vue avec dautres internautes , a sert partager mon avis, et ventuellement rencontrer des personnes ayant les mmes avis que moi , partager avec les gens ce que je ressens , limpression dtre actif en regardant la tlvision, de ne plus la subir , on capte plus les dtails avec Twitter, a donne du piment , je chche lire les ractions de personnes perspicaces, cest drle , on rigole bien , cest une exprience diffrente , a permet de savoir ce que les autres pensent , Quest-ce qui pourrait les faire ragir davantage ? tre certain que les tweets soient pris en compte : quand on voit toutes les critiques sur des journalistes sportifs, on comprend bien que lavis des tlspectateurs nest pas souvent pris en compte, cest dommage , quil y ait plus de bourdes la tl, ou de trucs absurdes ou stupides , la prise en compte par la chane quand beaucoup de spectateurs disent la mme chose , une prise en compte des messages par la chane de tl , 75% des rpondants souhaitent que leurs commentaires soient pris en compte par la chane 75% des rpondants jugent que laffichage lantenne de ractions du public ne constitue pas un lment important pour eux 60% des rpondants dclarent ne pas souhaiter voir leur message diffus lantenne 96

Annexe n2 : entretien avec Thibault Celier (Novedia Group)

Thibault Celier est directeur mdias chez Novedia Group. Il conseille ce titre des entreprises de mdias dans leur dveloppement de solutions de Social TV, et a particip la prsentation Tweet ou double avec Mdiamtrie (mai 2012). Comment pourrait-on dfinir votre mtier, et celui de Novedia ? Je suis directeur mdia chez Novedia Groupe, qui est une structure regroupant la fois une socit de conseil, une socit dintgration, et une socit spcialise dans la business intelligence. En gros, ce quil faut retenir, cest que cest plein de gens diffrents, la fois des super geeks dveloppeurs, mais aussi des gens qui font du conseil en marketing et qui dveloppent des concepts et qui dfinissent des positionnements, et galement des designers qui font des objets numriques, des sites, des applications, etc. Chez Novedia Groupe je moccupe dune offre qui sappelle Kind Off TV, de conseil et production de nouvelles expriences de tlvision : je fais travailler la fois partie conseil, la partie agence ou intgration et business intelligence, et la Social TV cest un de mes gros axes de boulot parce que, cest assez passionnant, il y a plein dides trouver, il y a des vraies histoires techniques compliques, il y a un vrai savoir faire imaginer, une mthodologie imaginer. Je travaille l dessus la fois pour des distributeurs de service, des oprateurs, direction tl, marketing, etc., sur du conseil principalement (TV Check dOrange par exemple), et on travaille aussi beaucoup pour les diffuseurs, la fois en conseil (marketing stratgique ou marketing oprationnel, imaginer un positionnement de service, cadrer une stratgie sociale, faire du marketing oprationnel) et en production de dispositifs (on ralise des interfaces 2me cran, cest ce quon a fait pour Canal+ pour les Csars par exemple). Chez Novedia on a un socle qui permet de crer des interfaces deuxime cran en temps rel adapt chaque programme. Ma position cest quil ne faut surtout pas rentrer dans des logiques industrielles la Zeebox, cest davoir un socle technique qui est au service dinitiatives ditoriales, et qui permet de crer des interfaces prototypaires pour chaque programme. Chaque programme est un prototype, son pendant deuxime cran doit ltre aussi. Tout dpend du programme, voir sil faut pousser davantage la partie gaming ou la partie social, tre dans de la prsentation de tweets classiques ou tre dans de lultra curation. Cest un gros enjeu a lapprhension du fil Twitter, on est trs trs peu le comprendre en fait. On a limpression que cest quelque chose dadmis davoir un flux comme a, qui est dailleurs souvent assez moche. Ce sont des choses importantes si on 97

veut dmocratiser cet usage l en fait. Cest toute la problmatique : on a deux mondes, le monde du digital et du numrique, et le monde de lantenne et des programmes, et de plus en plus ces gens doivent parler ensemble. Aujourdhui pour nous ce sont deux interlocuteurs diffrents, quand on travaille pour les Csars on travaille dabord avec les gens du digital et on ne parle pas avec les gens de lantenne. Cest toujours lopposition entre technologie et contenus, qui est compltement stupide. Cest en train de changer, mais cest encore bien ancr dans les cultures. Ya encore plein de gens qui ne pensent pas la Social TV comme un contenu. Imaginer en amont des programmes pour quils rsonnent sur les rseaux sociaux, imaginer en amont des tincelles sociales, construire la narration, le storytelling en fonction du social Alors a, ya sans doute des choses faire mais jai peur quon retombe dans une utopie transmdia, o on parle beaucoup, un peu bullshiteuse Ya certes a, mais cest long, cest dur, a a du mal aboutir. Mais sinon il y a aussi crer un objet digital qui vit en fonction du programme, et il faut que cette interface soit pense comme un contenu. Et alors l il y a tout imaginer, mais cest plus concret peut- tre. Et ce sera plus rapidement faisable parce quon naura pas tous les obstacles de parler avec les gens de lantenne, des programmes, des producteurs, tout un travail dvanglisation Dans la Social TV tu as des milliards de pistes explorer, ce qui est vident cest quil y a plein dides trouver, mais tu as plein daxes diffrentes. Ce qui est dur cest de ne pas prendre 5 axes la fois : il y a laxe objet digital qui est ni une application, ni un site traditionnel, mais qui est un autre truc imaginer, on a essay de le faire avec les Csars, mais cest une bauche, il y a tout imaginer, tester faut imaginer un truc que tu puisses regarder en mme temps que le programme, faut que ce soit monopage, temps rel, quil ny ait pas de navigation complexe, que le truc vienne toi, que ce soit trs trs simple, limite pens pour un enfant ou un dficiant visuel Voil tu ne parles pas un utilisateur normal en fait (attention relche, fluctuante en fonction de ce quil se passe la tl, etc.). Un contexte dusage qui est cl, qui est trs spcifique, et qui est la fois le contexte dusage du mobile dans la rue, mais pas non plus pareil Enfin bref. Il y a des ides de design trouver, un dfi techno parce que ya le flux temps rel orchestrer, ce qui est assez compliqu parce que faut grer le flux twitter en temps rel (problme de volume, de redondance, etc.) 98

Quel regard avez-vous sur les diffrents outils qui permettent la Social TV : juste sur Twitter et donc en dehors de lcran de tl, fil Twitter intgr lcran principal comme le propose Numricable, intgration de tweets lcran, applications ddies ? Quels sont les points forts et les points faibles de ces diffrents outils ? Quest-ce que vous prconisez ? Ce que je pense cest quil faut tre une sorte dhyper agrgateur, cest de couvrir toutes les plateformes en fait. En fait tu taperois quil ny aura pas, vu quon est dans des usages qui se crent, on ne sait pas comment a va tre dans un an, quand tu es un diffuseur ou un producteur et que tu veux crer quelque chose de spcifique sur le deuxime cran autour de ton programme, il y a plusieurs axes : - soit effectivement linterface ddie, o l le diffuseur matrise, peut orchestrer la conversation. La question cest est-ce quil la censure ? Linterface ddie cest que le diffuseur peut donc apporter des choses au del de la conversation et faire le lien avec lantenne, et puis il a la matrise de lagenda, la maitrise du conducteur, il sait ce quil va se passer aprs (notamment pour le direct, cest important). Linterface ddie elle est cl, parce quelle est sous la coupe du diffuseur, et le diffuseur sa trs grande force cest la communication, cest lURL en synth, lURL lantenne, qui vaut tous les rfrencements Google du monde : si ils dcident de mettre une URL lantenne, les gens iront, cest comme a. Mais aprs le truc cest quil faut jouer sur toutes les autres plateformes existantes, et il y a une segmentation qui est en train de se dessiner, et lenjeu cest aussi dimaginer des deals avec dautres plateformes : un deal Zeebox, un deal TV Check, en fait cest un peu ce que France Tlvisions a tent pour lEurovision : ils sont plutt multiplier les points de prsence, plutt que de faire une unique interface ddie. Mais voil je pense quil faut faire tout en mme temps, sans que a multiplie les cots Il faut crer une exprience plus riche sur linterface ddie du diffuseur, et aprs tre prsent de manire intelligente sur les autres points de prsence. Lenjeu pour le diffuseur cest aussi de dmocratiser laccs la Social TV, cest dire que cest une autre cible, pour permettre un accs plus apais, simple

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Est-ce quil ny a pas justement le risque de se couper dune partie du public, en utilisant des outils peu comprhensibles pour le grand public, et peu utiliss finalement ? Pour les diffuseurs, lenjeu cest de crer une Social TV qualitative et accessible. Il faut quils crent les interfaces numriques qui soient aussi faciles consommer que leurs chanes. Et aujourdhui a nexiste pas, il faut trouver un truc qui soit pareil que quand tu appuies sur la touche 2 de ta tlcommande et que tu regardes le programme, que ce soit aussi simple consommer et comprendre quun programme de tlvision. Tu broadcast sur le deuxime cran, un programme. Cest le mme enjeu. Cest pour a qu un moment les gens de tlvision et les gens du digital vont devoir se parler, ils ont les mmes questions, les mmes logiques de grille, de contrle, de recherche de laudience Mais cest vrai que ce serait intressant davoir des retours sur la perception des gens sur le hashtag lantenne. Je me demande si a ne peut pas tre mal pris oui. Soit a suscite un intrt nouveau. Ce qui est sr cest quil y a un intrt constant de gens qui ne sont pas sur Twitter, pour Twitter. De manire sous-jacente, les gens se disent mais quest-ce quil se passe ? jai envie dy aller le problme cest qu chaque fois que jy arrive, je me prends un gros rteau parce que je ne comprends rien, donc je repars . Le tweet lantenne, est-ce que a a de lintrt ? En fait cest un travail de curation journalistique. a permet la valorisation de lgo. Cest pas encore bien intgr dans la narration de lmission, cest fait de manire encore assez brouillonne. Aujourdhui on a limpression que ce sont des trucs qui sont colls, un peu comme le hashtag lantenne, on nexplique pas, ya pas daccompagnement. Ce quavait fait Canal+ avec Tweets en clair ctait pas mal par exemple. L il y a un vrai effort dhybridation, on sent le travail de la chane, un travail ditorial. Cest plus intressant que de mettre le tweet lantenne. Aprs nous le truc sur lequel on travaille cest le dataviz temps rel. Cest un peu le mme terrain que les interfaces deuxime cran, des reprsentations visuelles, graphiques, du pouls de laudience sociale. Cest montrer laudience, montrer le vivant. a a peut tre intressant lantenne, davoir des vrais trucs vivants lantenne. MTV avait commenc en 2009, avec les MTV Music Awards. Il faut imaginer ce truc l qui permet de montrer sur le plateau quil y a plein de gens qui regardent et qui ragissent, mais sans que ce soit des tweets. Sur du pur quanti. Tu joues avec les chiffres, tout un travail faire sur la mise en scne des chiffres. 100

Un peu comme dans le site Socialtv-livebattle, o on voit que potentiellement les bulles peuvent grossir, quil y a un frmissement, une agitation ? Livebattle on la fait, cest un prototype, ctait plutt un projet techno en fait. La spcificit dune interface comme a, cest que cest du push, en gros cest des interfaces connectes : quand tu vas sur Socialtv-livebattle, a cre un petit canal, comme sur la tlvision, cest du broadcast en fait. Cest le web temps rel, et cest lun des grands enjeux justement : cest un vrai sujet technique, de crer des interfaces connectes, temps rel. Cest pas simple. Ctait surtout pour tester a. Aprs cest pas encore un vrai projet design, cest ce quon va essayer de faire dans les prochains mois, parce que cest trs moche pour linstant. Cest un test. Mais partir de l, il y a de vraies ides dvelopper, trouver des systmes qui vivent. Il y a un vrai enjeu dans la reprsentation de a : des trucs organiques, vivants, qui respirent. Mais aujourdhui il ny a personne qui le fait a. Pour faire a tu as besoin davoir de trs bons designers, cest quelque chose de trs technique. Les agences elles mmes ne peuvent pas faire a. Quel intrt pour le mdia ? Quest-ce que a peut lui rapporter ? Cest un moyen de faire un lien avec son public, quil navait pas forcment avant. Aprs tu as toutes les logiques de CRM, segmentation, mieux connatre ses cibles Donc faire le lien avec le public. Aprs tout simplement a apporte plus de valeur pour le tlspectateur, cest quand mme un truc grisant cette exprience un peu augmente, devant son programme. Cest recapter lattention pour les chanes gratuites, finances par la publicit, avec lopportunit du deuxime cran pour les annonceurs, et puis aprs cest une manire aussi de permettre au tlspectateur de sapproprier beaucoup plus le contenu : a cest lengagement, cest dire que, sil a limpression de faire partie du jeu, du programme, sil a limpression de pouvoir prendre des petites parties du contenu et de les balancer dans ses rseaux, ou de faire quelque chose et que le programme en tienne compte, cest un enjeu dinfluence, plus que daudience. Oui mais cest diffrent de pouvoir envoyer du contenu ses rseaux, en passant par Twitter ou ailleurs, mais sans que ce soit le mdia qui nous dise de le faire, et le fait de pouvoir participer, est-ce que cest pas aussi un mythe, avec un mdia qui propose un cadre de conversation, sans rpondre, sans montrer quil a pris en compte, sans utiliser les ractions pour construire Le diffuseur doit aller au del des conversations. Il faut quil ait une valeur ditoriale, mais a a passe par des contenus en plus, une maitrise du conducteur donc il sait ce 101

quil va se passer aprs, donc cest lui darchitecturer un peu les interactions, mais cest un cadre flou, et cest toute la difficult : ne pas censurer, canaliser dune manire douce, et donner des choses en plus. Et accepter de partager le pouvoir. Et accepter que, quand les gens ragissent, a influe sur les programmes. Aprs moi je pense quil a un vritable truc faire : les conversations ont lieu quoi quil fasse, mais il a un rle jouer, de rendre plus visible la conversation. Je pense que a cest lui de le faire. Parce que certes toi tu la comprends parce que tes un peu geek etc., mais il a un vrai enjeu de rendre lisible tout a, de dmocratiser laccs. Si tu arrives sur un live-tweet de ADP (lamour est dans le pr), cest illisible. Et a fait peur presque. Cest anxyogne. Il doit dj rendre ce flux intelligible aux 80% des gens qui ne sont pas sur Twitter. a on ne sen rend pas compte, mais cest un rle ditorial, de quelquun qui fait des contenus. Parce que lui son enjeu aprs cest de crer des points de conversation. Il y a un enjeu dans lorchestration de ces conversations. Alors cest pas du comunity management. Eric Scherer dirait que cest le nouveau journaliste : quelquun qui la fois fait de la curation, met en avant les contenus, et doit crer des sortes de points de fixation dans le fil de la conversation, pour crer lchange. Parce quen fait il y a peu de conversation aujourdhui. Quand tu regardes aujourdhui les conversations, cest assez unilatral, cest comme si tu criais dans une gare. Tout le monde dit son truc. Souvent tout le monde dit la mme chose au mme moment : But , Omar Sy . Au moment o Omar Sy reoit son Csar, cest assez marrant, pendant 2 minutes, tout le monde dit Omar Sy , avec 4 points dexclamation. Cest tout. Tout le monde dit la mme chose. Cest trs intressant, cest du pur spontan, cest comme but . Ca fait penser de loral en fait, cest peut-tre un axe regarder dailleurs. Cest a qui est intressant avec Twitter en fait : cest la fois du texte, mais aussi de la conversation, une sorte doralit Enfin bref, le mdia doit crer des points de fixation, faciliter lchange, enrichir cette conversation (je pense au service public, apporter des choses en plus), cest la fameuse promesse du contenu enrichi : tu regardes un programme et tu as des ressources en plus pour en savoir plus sur le programme. Tu mets en face du flux de la tl le stock du web. a a nexiste pas bien aujourdhui. Soit cest du Zeebox Like o on te pousse du lien wikipdia de manire automatique, et dailleurs une fois sur deux il y a des problmes de smantique et tu tombes ct de la plaque. Donc voil, le rle du diffuseur cest aussi de mettre du contenu en plus pour alimenter. 102

a peut tre aussi contrler, parce quil y a un pas qui na pas encore t fait : aujourdhui tu as dun ct la conversation, et de lautre le programme, mais il faudrait mettre en place ce petit trait dunion qui consisterait prendre le programme et le mettre dans les commentaires. Tu incarnes la conversation, tu peux capturer une petite squence qui fait parler et la diffuser. Comme le Tweet Replay de TF1 ? Cest un bel objet, une belle prouesse technologique, mais je ne suis pas sr quil y ait un usage. Justement le live-tweet rend le live encore plus live, mais quand le live est pass, il est fini. Faire a sur du replay, a na pas beaucoup de sens. Mais sinon je pensais plus au corollaire : tu tweetes et la squence que tu viens de voir tu peux, de manire trs simple, la partager ton rseau. a finira par arriver, mais ce nest pas simple, parce quil y a des problmes ddition de vido, de droits, etc. Cest lessence mme de la tlvision sociale : partager le contenu, pas uniquement le commentaire. Cest loccasion dincarner, de mettre de la chair au live-tweet. Quand la tlvision fera a, ce sera fort. Mais a je pense que cest le diffuseur qui peut le faire. Forcment, parce quil a les droits. Faire ragir sans participer lui-mme, le mdia ne prend-il pas un risque ? Concrtement, a permet de faire arriver une nouvelle audience. Si tu regardes tous les retweets, potentiellement tout cet effet de rseau, sur les rseaux sociaux, pendant la diffusion du programme, a peut faire venir des gens aller regarder le programme. Cest la captation dune nouvelle audience, incrmentale. Mais cest difficilement quantifiable aujourdhui. Il ya Nielsen qui essaie aujourdhui, mais cest pas simple. Et aprs lintrt davoir cette audience sociale forte, cest aussi viter le zapping : un processus un peu plus dfensif, de fidlisation, cest dire que pendant le tunnel de pubs je ne zappe pas je reste parce quil se passe des choses sur le deuxime cran. a fait le pont, a comble le vide. Aujourdhui on ne peut pas quantifier a, mais je crois que cest vraiment les deux cas dusage qui existent. Et a apporterait quelque chose de montrer aux gens quon participe avec eux la conversation ? Oui bien sr, cest un peu la promesse ultime, dtre la tlvision, davoir limpression dy tre. Ce sont des logiques de valorisation de la communaut, a stimule lengagement parce que laudience sociale se voit lantenne. Cest un cercle vertueux vident. 103

Aprs la question cest de savoir si tu le fais en mode SMS, avec de la slection de questions et de contributions, ou si tu trouves des trucs, de data viz, pour montrer que quand tu tweetes tu te vois lcran, mais cest pas forcment ta contribution qui est reprise lcran, parce quil y a la contrainte tu temps, on ne peut pas tout afficher, il y a un problme de volume l. A la diffrence du SMS, cest horizontal, le volume se voit. Aujourdhui on peut potentiellement voir toutes les questions. Il y a diffrents niveaux pour montrer laudience lantenne. Tu peux soit prendre en compte des questions, avec lavatar, le @, tu respectes les guidelines Twitter, etc. Et puis tu as dautres moyens, ils avaient fait un truc dans le Grand Webz, qui sappelait Bubble TV, o en fait tu vois des bulles qui bougent avec les avatars des gens. Donc a cest une manire de se voir lantenne : tu ne vois pas ton tweet, tu vois ton avatar. La promesse ultime cest dtre lantenne, cest le quart dheure Warholien, mais en fait il y a plein de moyens dy arriver, sans forcment que ce soit le tweet, et sans rentrer dans le filtre ditorial de la production, qui forcment sera serr, faute de temps. Quest-ce qui change aujourdhui, avec Twitter, par rapport au courrier des lecteurs, etc. ? Le temps rel, et la possibilit de voir lintgralit de la conversation Cest horizontal, avant ctait vertical, maitris par le diffuseur, et maintenant cest horizontal, et comme tu vois les autres, le centre de gravit, le pouvoir de linteractivit se partage entre le diffuseur et les gens, laudience. Parce que quand tas ta gueule christian jeanpierre qui rentre en trending topics, cest pas le diffuseur qui la diffus, cest laudience qui prend le pouvoir, qui impose des innovations. Horizontal, partag, les ractions se voient. Sur Twitter tes sur une plateforme qui est super neutre, qui laisse pas mal de champ de possible et de cration lutilisateur, cest a qui est super marrant. Au dpart personne ne savait que les gens allaient utiliser Twitter pour commenter la tlvision. Le hashtag, le RT, ce sont des ides des gens. Innovation par lusage, cest a qui est gnial. Et il y a une ralit dusage : de plus en plus, toutes les semaines, il y a des gens qui parlent de la tlvision sur les rseaux sociaux. a ne cesse daugmenter. Il y a une apptence concrte et relle de gens qui interagissent sur le deuxime cran pendant quils regardent la tlvision. a cest vachement important parce que, mme si a ne veut pas dire que demain tout le monde twittera devant la tlvision, a veut dire que la tl interactive, cest le deuxime cran. Maintenant, cest sr pour moi, la tl interactive, a se passera sur le deuxime cran. Pas un couplage sur lcran principal. Il 104

y aura peut-tre des choses qui vont coexister comme a, avec des appels contribution trs simples Mais aujourdhui, les interactions cest sur le deuxime cran. On verra ce que va nous sortir Apple, il y aura sans doute un couplage iPad intressant Aprs il faut construire des services deuxime cran qui vont au del de la conversation, mais en fait le grand enseignement, cest le multi-screening. a cest super important, les statistiques sont l. Au del du twitt, cest devenu en 2 ans quelque chose de trs important, presque un standard. Les gens ont leur Smartphone, leur tablette ou leur PC ct deux quand ils regardent la tlvision. Ils ne font pas que twitter, ils font plein dautres trucs, mais ils utilisent un deuxime cran pendant la tlvision. A ct les portails de tl connecte ont lair ringards.

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Annexe n3 : entretien avec Jean-Maxence Granier (Think-Out)

Jean-Maxence Granier est le fondateur et le directeur de linstitut dtudes qualitatives Think-Out. Il conseille ce titre, depuis plus de 20 ans, les entreprises de mdias dans leur dveloppement et leur positionnement marketing. Egalement intervenant au CELSA, il porte la fois un discours pragmatique, fort de son exprience des mdias, ainsi quun discours scientifique, en collaborant des revues comme Communication & Langages. On parle beaucoup de cette tendance la conversation comme dune rvolution , un big bang pour les mdias : quest-ce que a vous inspire ? Quelle est la part de mythe dans ces annonces ? Cest juste quil y a une sorte de mythologisation, un peu marketing et mdiatique, ce qui ne veut pas dire quil ny a pas non plus une ralit. Il y a les deux. Il y a une sorte de croisement dans lide de conversation, entre lchange de 1 1 et lchange de 1 au multiple. Ces deux formes dchanges ont toujours exist, quelles soient mdiatises ou non, et dailleurs on a toujours aussi opr des formes de croisement. Par exemple le thtre, cest une conversation souvent de 1 1, mais qui est mise en scne par la feintise pour sadresser beaucoup. Il y a des tas dautres formes littraires qui jouent l dessus. Aujourdhui on a technologiquement une rencontre, qui tait assez prvisible, entre la logique du 1 1 et la logique du 1 plusieurs. Facebook et dautres ont crois ces deux dimensions. a vient imaginairement rsoudre un vieux problme des mdias, qui est la distance, la dsincarnation, etc. Ma thorie a moi cest que la conversation cest un peu un prototype de toute forme de communication. Dailleurs tu le vois bien, dans la tlvision, on mime une conversation. Le journaliste qui regarde la camra fait comme sil te parlait, il te parle. Mais il faut distinguer conversation reprsente et conversation effective . En fait, ton travail cest de montrer quau dpart il y a des conversations effectives, qui peuvent sancrer sur des contenus, et que les stratgies des marques et des mdias a a t de nouveau den faire des conversations reprsentes. Dans lide de conversation il y a lide de lchange, du tour de parole, de la rponse, de lhorizontalit or dans la pratique le mdia incite converser mais ne participe pas vraiment lui mme, il ne ragit pas, il ne rpond pas. Oui mais il faut diffrencier les conversations entre les gens du public, et les conversations que le public peut avoir avec le mdia ou son reprsentant. Ces deux choses peuvent coexister. 106

Quest-ce que a peut apporter au mdia dafficher des ractions lcran ? En fait chacun des deux axes exerce une sorte de pression sur lautre : nous, dans nos conversations ordinaires, on peut de plus en plus sappuyer sur les mdias, dans les changes quon a avec les gens quon connat on sappuie sur des contenus mdiatiques qui vont tre pris comme objets de conversation (on intgre les contenus mdiatiques nos conversations), et lautre mouvement cest de transformer ces conversations numriques en figure, de les mettre en scne, de les refaire passer dans le dispositif mass mdiatique travers une srie doprations qui sont toujours un peu les mmes : lextraction, la slection, la reprsentativit, etc. Par dfinition, on est toujours sur un problme entre lun et le multiple : quand tu reois mille tweets, tu ne peux pas en montrer mille. Mais on nen fait rien, on ne fait que le montrer Oui, cest vrai. Mais Twitter nest pas fondamentalement conversationnel. Chacun est une sorte de mdia. On peut se rpondre, mais il ne me semble pas que ce soit lusage le plus frquent. La conversation a prsuppose formellement la stricte galit nonciative. Sinon il ny a pas de conversation. Et cest tout le contraire des mdias qui sont sur un modle metteur-rcepteur. Aprs tu peux avoir quelques effets de feedback, mis en scne ou pas. Des feedbacks mis en scne, chargs de palier en apparence sur le plan imaginaire la dimension unidirectionnelle du mdia, et des feedbacks non mis en scne : les tudes qualitatives, o on va couter les tlspectateurs, mais aussi les tudes quantitatives Finalement le mdia reste surplombant ? Oui. Mais globalement, il y a des phnomnes qui, au fond, tout en prtendant sappuyer sur ces conversations numriques, manifestent plutt le ct surplombant du mass mdia, mais il faut aussi regarder dans quelle situation le jeu conversationnel est plus effectif. Par exemple ds que dans une conversation ton interlocuteur nest plus le seul destinataire, ce nest plus compltement une conversation. Quand tu as un journaliste qui discute avec un homme politique la radio, tu as des changes conversationnels entre eux, mais surtout tu as faire quelque chose dautre puisque lun et lautre savent et sadressent prioritairement des tiers. Mme quand on a des conversations sur Facebook, sur son mur, on fait attention, on sait quon va tre lu par dautres. 107

Pour moi, la conversation 2 est un peu le prototype de tout change. Par exemple lapprentissage du langage se fait quand mme deux, dans la relation mre-enfant : tu reois ton aptitude au langage philogntiquement par ton cerveau mais ontogntiquement par la relation la mre, qui va te parler. La conversation 2 est le prototype communicationnel. La preuve, mme dans les mass mdias, cest une forme qui reste structurante. Soit quon est dans une conversation reprsente, soit dans une conversation effective. Et il faudrait aussi distinguer la conversation reprsente, sur scne, de la conversation simule, quand PPDA te regarde et sadresse toi travers la camra. Et il y a eu lapparition des mass mdia, et aujourdhui un retour de cette dimension de symtrie. Mais ce serait intressant effectivement de djouer ce qui est de lordre de limaginaire et en mme temps de voir ce qui est effectif. Le fait de commenter des articles, etc., cest quand mme quelque chose de nouveau. Mme si tu le fais pour un cercle restreint. Il y a un truc intressant dans lopposition entre ce qui est fait spontanment et ce qui est construit par le mdia. Sur Facebook, tu commentes des choses, le mdia na plus rien dire. Si tu as 5 000 amis et que tu commentes une interview et que les gens enchanent l dessus, a chappe au mdia. Par contre si tu es sur le site du mdia, ou sur sa page, il peut plus contrler. La conversation ce nest quun des aspects. Twitter peut tre conversationnel mais ne lest pas forcment. Le mdia pur de la conversation, cest le tlphone. Parce que tu es forcment synchrone, tes forcment 1 1, et normalement tu nes pas cout. Cest le cas pur du mdia conversationnel. Si on veut aller par l, il y a cette opposition entre une conversation cense tre spontane, et la stratgie de conversation du mdia mais on peut dire que la conversation, en soi, cest quelque chose dextrmement construit ? Il faut regarder le bouquin de Vronique Traverso (Lanalyse des conversations). A la fois cest une forme discursive contrainte, qui obit un certain nombre de rgles comme par exemple de ne pas monopoliser la parole sinon ce nest plus une conversation. Dans un change, tu parles, et un moment tu laisses parler lautre. Ce nest pas crit, mais la ralit cest quil y a des normes partages qui peuvent tre 108

variables dailleurs selon les cultures, et qui dfinissent la conversation. Mais souvent dailleurs la conversation est effectivement perue comme un genre trs libre : il y a beaucoup dtudes sur lethno-mthodologie, sur les analyses conversationnelles. Lcole de Genve a par exemple essay de modliser les conversations, cest eux qui ont parl de tour de parole, avec Eddy Roulet par exemple. On a aussi les Maximes conversationnelles de Grice, ou les travaux dOswald Ducrot. Les maximes conversationnelles cest par exemple la maxime de pertinence : tu prsupposes quil y a une pertinence dans le propos dautrui. Donc par exemple si quelquun te dit quelque chose qui na pas de sens, tu vas essayer de reconstituer un sens, par rapport la situation, etc. Tu prsupposes quil te transmet une information pertinente, et tu essaies dassigner du sens. Il y a aussi des maximes de quantit ou de qualit. Cest un vaste champ de la recherche. Ce serait intressant de montrer que lusage qui est fait du mot conversation est en partie mtaphorique. De dfinir au fond ce quest la vritable conversation : mon avis a suppose une forme de coprsence mme si elle est mdiatise, il faut quil y ait plusieurs tours de parole, et a suppose effectivement une symtrie discursive. Cest un peu le travail que javais essay de faire. Et partir de l, de regarder comment a devient une figure de la communication. Il faut aussi lire Gabriel Tarde : il a beaucoup rflchit la question de la conversation. En gros, et je caricature un peu, le social est intimement li la conversation. Prenons une situation comme llection prsidentielle. Tu imagines le nombre de conversations interindividuelles ou un peu plus collectives laquelle a a donn lieu. Cest dire que pendant des semaines ou des mois tous les acteurs sociaux ont chang entre eux des opinions, des avis, etc. En termes de quantit, cest infiniment plus que ce que lensemble de ce quon a vu dans la presse, dans les journaux, etc. Tout ce champ conversationnel, il est l, il a toujours t l, il est le propre des socits humaines, sauf que ces conversations, elles navaient pas droit de cit. Parce quelles restaient non manifestes. Et juges galement comme tant moins lgitimes, parce que cest la conversation de lhomme ordinaire, etc. Homognisation des paroles, mais qui est li aussi la dmocratie. Et Internet amne un effet dgalisation : la page web, pour Microsoft comme pour la petite PME, cest la mme page dune certaine faon. Les tweets, cest le mme nombre de caractres, la mme mise en forme, le mme cadre Evidemment il ny a pas la mme audience, mais 109

il y a un effet de mise galit de tous les acteurs. Et puis surtout a rend visible, a rend manifeste, lensemble de ces changes, thoriquement en tout cas. Si on caricature la manire dont fonctionnent les socits humaines, on peut dire quil y a des changes de plain pied entre individus, permanents, et qui sont plutt symtriques. Mais videmment, tu nas pas des conversations avec qui tu veux. Tu nas pas de conversations avec le Pape ou avec le Prsident de la Rpublique. Les conversations ont plutt lieu entre pairs ou entre proches. Et aprs on a dautres formes de communication, qui sont la communication politique, institutionnelle, etc., qui sont plutt des communications qui vont de lun au multiple (marques, gouvernements, institutions). Et aujourdhui avec le web, il y a une sorte de rencontre de ces deux univers. Facebook, ctait pas compliqu inventer, a posteriori : cest la rencontre de le-mail et du web, la rencontre du 1 1 et du 1 au multiple. Tu prends ton carnet dadresse et tu lui donnes une visibilit sur une interface. Cest la mise en visibilit dchanges interindividuels. Tout coup, il y a effectivement une construction, qui a sa part dimaginaires, sur, au fond, une sorte de nouvelle symtrisation, ou de re-symtrisaion. Parce que les socits de masse sont des socits qui ne sont pas du tout symtriques, cest au contraire des socits de domination, modulo la dmocratie, etc.. Dans des petites socits humaines classiques, tout le monde connat tout le monde. Et lhumanit a fonctionn comme a pendant trs longtemps, et dailleurs les gens que tu ne connaissais pas, tu leur balanais un coup de hache de pierre. Et aujourdhui on est dans des socits de masse o, ce nest pas quon ne connat pas tout le monde, mais quil y a beaucoup de gens qui connaissent ou qui reconnaissent certains individus : les leaders politiques, les figures mdiatiques, les artistes, les footballeurs, etc. Mais il y a un fantasme que ces gens l sont accessibles, et comme nous, et ce nest dailleurs pas compltement un fantasme. En tout cas il y a la rencontre de ces deux univers l, par le web. Cette notion de conversation, faudrait essayer den donner une dfinition objective assez prcise, et ensuite de lister les diffrentes formes, les diffrents sens quon assigne cela. Est-ce que quand on parle de conversation on veut parler dune plus grande galit dans le pouvoir de prendre la parole ? Est-ce que a renvoie cette ide de rseau et de viralit ? Le premier lieu de la viralit cest la conversation : ah bah tu sais que , cest 110

la rumeur. Un contenu propre la conversation, cest la rumeur. La rumeur, elle, nest vhicule que par la conversation. Est-ce que ce nest pas le propre du mdia, au fond, de susciter la raction, et de faire du lien social ? Oui oui, il a toujours nourri les conversations, sauf que maintenant ces conversations quil nourrit, trouvent un cho lintrieur du mdia lui-mme. On boucle la boucle. Et cest a quil faut essayer de comprendre et dinvestiguer. On nest sans doute pas dans un modle euphorique de nouvelle symtrie, mais on nest sans doute pas non plus dans un modle classique de mass mdia. Cest un peu ma thorie de la choryphisation : limage du dispositif scnique traditionnel met en face des gens qui sont les spectateurs, et sur la scne des journalistes, des politiques, tous ceux qui accdent ce statut. Et tu as cette figure du coryphe qui vient du peuple, du cur, qui savance, pour lui aussi prendre la parole ct des hros. Cest un peu a cette possibilit. Dans les dbats pour la prsidentielle, il y avait les candidats, les journalistes, et nous tions tous, nous qui allions voter, en train de regarder pour nous faire notre ide. Et en plus il y en avait certains qui tweetaient, et qui rentraient dans des jeux de commentaire. Cest une autre forme conversationnelle : une forme dinteraction avec le spectacle. Ce serait intressant de montrer que ce nest pas vraiment une conversation, parce que tu commentes, cest un mta-discours, pas forcment une conversation. Parce que tu converses avec qui ? Cest plutt une construction en parallle du discours mis en scne par le mdia. Il faudrait distinguer effectivement le commentaire, linteractivit, la coprsence, et la vritable conversation. Il y a peut-tre une palette de formes dgrades de conversation, qui reprendraient certains traits du conversationnels, mais pas tous. Il y a dun ct la conversation, mais aussi des formes qui sont analogues, mais qui ne sont jamais des formes conversationnelles pures. Tout simplement parce que, le problme de la conversation cest quil y a une limite au nombre dacteurs. Tu ne peux pas faire une conversation 500. Le dner, cest plus que les grces, moins que les muses : entre 3 et 9. Si tu fais un dner o il y a 50 personnes, tu nauras pas une conversation, tu en auras plusieurs. L aussi il y a une ralit anthropologique et 111

cognitive qui fait que la vritable conversation est limite en nombre dindividus. Donc ensuite, tous les artefacts humains a a t, surtout quand lhumanit sest mis se structurer en grandes socits, de dpasser cette limite. Toute lhistoire des mdias et des mdiations est marque par a : les livres, se dtacher de loralit, etc. Pourtant, dans les diffrents discours daccompagnement, il y a toujours cette ide dun grand salon virtuel, on est tous sur un canap gant, un mythe que chacun va pouvoir ragir ce que les autres disent, etc. Et mme parfois, on a le sentiment que Twitter reproduit une forme doralit, dans les expressions : on voit sur un match de foot, tout le monde crire but au mme moment Loralit est un marqueur de la conversation, il faudrait bien reprer ces choses l, et montrer en suite lusage imaginaire qui en est fait. Puis de regarder dans diffrentes missions comment cest jou, en essayant dappliquer tes diffrentes catgories, de commentaires, etc. Loralit cest un trait. Aujourdhui lenjeu nest-il pas plutt dans la circulation des contenus, plus que dans cet conomie du commentaire ? Oui il faut distinguer socialisation virale, conversation, commentaire, etc. Il faut essayer dtablir des catgories. Et sur cette ide du contrat de conversation ? Le contrat de conversation renvoie un peu au fait que la conversation, contrairement ce quon peut croire, nest pas un genre compltement libre, etc., quil fait lui mme lobjet dun encodage (on converse sur certaines choses et pas sur dautres, a dpend avec qui, etc.), et de dire que sil y avait un contrat de lecture avec un mdia, si cette lecture sajoute des possibilits dcriture, on aurait faire un contrat de conversation. Qui montre que le contrat de lecture influe sur le contrat dcriture. Tu ne vas pas dire la mme chose si tu es sur Elle.fr, sur Lemonde.fr, etc. Sachant que la conversation est elle mme un contrat. Il y a un contrat conversationnel : des rgles implicites, quon suit.

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Annexe n4 : entretien avec Marc Gonnet (Europe 1)

Marc Gonnet est le directeur du marketing et du dveloppement dEurope 1. Alors que les deux prcdents entretiens faisaient intervenir des acteurs voluant dans le conseil , Marc Gonnet apporte ici sa vision stratgique au sein dune grande entreprise de mdias. Aujourdhui de plus en plus de personnes commentent les missions quils regardent ou coutent, via les rseaux sociaux Est-ce que cest quelque chose de proccupant pour une entreprise de mdia, et en particulier pour une radio, dessayer de semparer de ce qui existe, pour entrer dans la conversation ? On ne se dit pas a comme a ! a, cest ce quon se dit au CELSA, mais je nai jamais vu de comit de direction dune entreprise de mdia o on se disait tiens, on va sen emparer pour rentrer dans la conversation . Ce quon se dit cest quau fond on a des logiques dexposition de marques. La marque ne doit pas partir seulement des tendances, mais principalement de ses objectifs : conqurir et fidliser. On a beau le dire de toutes les manires, quand un animateur vient me voir ou vient voir Denis Ollivennes en disant est-ce que a progresse ? , quand il va rengocier son contrat, quand les audiences tombent, etc., cest toujours a dont il est question : est-ce quon a gagn des auditeurs ou est-ce quon en a perdu, et est-ce quils nous coutent plus longtemps ou moins longtemps ? Fort de ces deux objectifs marketing auxquels il est bon de revenir devant tous ces trucs un peu la mode qui se dgonflent aussitt, revenons lessentiel : conqurir et fidliser. Evidemment, cest proccupant cette affaire de mdias sociaux, de conversation, parce que voil une manire de communiquer, quasiment cot nul, en tout cas cest un investissement qui est diffrent parce que ce nest pas un investissement cash, dachat despace classique, et tout le moins, mme si a a un cot, associ un savoir faire, ce nest pas un cot classique, et ce ne sont pas des expertises classiques. Autrement dit, ceux qui communiquent en aillant juste comme savoir faire dacheter de lespace mdia moindre cot, de faire des cras efficaces et pas chres, sur des mdias non interactifs, bah concrtement ceux-l sils ne savent faire que a, ils ont du soucis se faire. Voil une nouvelle manire de communiquer, dexposer sa marque, dexposer ses contenus, de les rendre effectivement beaucoup plus conversationnels, qui cotent beaucoup moins cher, ou qui en tout cas ne ncessitent pas les mmes ressources et les mmes expertises. Donc oui on sen proccupe. Aprs je crois quil faut faire une typologie. En radio, il faut distinguer plein de choses : 113

il faut distinguer les radios gnralistes, qui intgrent traditionnellement de la conversation, y compris sur leur antenne, des moments particuliers. Sauf une, RMC, qui a fait de lopinion, qui a fait de la conversation lantenne, son cheval de bataille. Pour RMC, tre capable de semparer de a, a a quelque chose voir avec son cur de mtier. Cest dire qu lantenne, on fait jaillir tout le temps des opinions, on entend des gens qui disent des trucs, cest les UGC quoi, et RMC avait intgr dans le cur de son positionnement des UGC. Aujourdhui, tous ces mdias sociaux et toute cette conversation dpassent de loin lantenne, elle est sur de nombreux autres supports, notamment Twitter ou Facebook, et bien dautres : si RMC loupe le coche et nest pas leader l dessus, elle risque de se faire battre par telle ou telle autre radio qui aura t plus maline quelle, proposer quelque chose de peut-tre un peu moins conversationnel lantenne, mais hors-antenne une conversation parfaitement matrise et trs riche. Donc pour RMC cest, core business : sils ne le font pas, ils perdront leur avantage concurrentiel 5 ou 10 ans, parce quil est fort parier quon ait des devices qui fusionnent tous les lments, avec diffrentes manires de consommer la radio, et lantenne ne sera quun lment de laffaire.

les radios musicales, et les radios jeunes : elles se disent que tout leur public est aujourdhui sur Facebook, et dans une moindre mesure sur Twitter, autrefois il tait sur les skyblogs, et peut-tre que demain il sera sur un rseau quon ne connat pas encore. En tout cas, a change tout le temps, et la conversation elle se passe trs largement hors de lantenne. Avant la conversation elle se passait sur les missions de libre antenne le soir, et parfois dans la matinale. Aujourdhui, a fait longtemps que cest pass ailleurs, et ceux qui avaient t excellents l dessus et qui avaient rattrap la conversation, cest Pierre Bellanger et les skyblogs. a cest un cas dcole. Bien avant que ce soit la mode avec les rseaux sociaux et quon emploie de grands concepts conversationnels, Pierre Bellanger avait lanc lune des premires plateformes de blogs du monde ! Et il avait fait en sorte que la conversation qui autrefois se passait sur son antenne dans les missions de libre antenne, se passe sur ces plateformes digitales, et il a cr plus de valeur avec les skyblogs quavec la radio. Cest bien la preuve que cest core business. Aujourdhui je pense que cest NRJ qui a tout compris, et un peu Fun Radio derrire, en investissant normment Facebook. Non pas seulement pour acheter des likers ou des fans, mais parce quils ont rendu tous leurs objets dantenne conversationnels. Cest dire quon peut tout partager. Et comme par hasard

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quand on partage on fait dautres choses, cest dire quon rend la marque visible tous vos fans et tous vos amis (faut penser quen moyenne un inscrit franais sur Facebook a 300 amis), vous imaginez ds quon partage un lment le nombre de gens qui sont en contact, ne fusse quavec la marque, mme sils ncoutent pas. Sils voient Madonna dans le studio dNRJ, ils voient le gros logo NRJ, et cest peut-tre des gens qui nentendaient plus parler dNRJ, donc cest de la pub gratuite. Et aprs, deuxime objectif majeur : gnrer de laudience dclarative. Si les gens coutent, a fait de laudience, sils coutent le petit son, le direct, et cliquent pour se mettre couter, a fait de laudience. Donc voil, en ayant des millions de fans, et surtout en rendant tous leurs trucs digitaux partageables trs simplement, cest dire que cest les premiers avoir utiliser le social graph, on est face une radio qui a su se renouveler et mettre en valeur tous ses contenus off-line dans la sphre online, et engager la conversation autour deux : ah bah tas vu cest Madonna , Ah bah elle a quand mme vieillit Et de fil en aiguille, la marque est expose, donc a va donner envie ceux qui laiment de lcouter encore plus longtemps, et ceux qui la dcouvrent de peut-tre la frquenter. - les radios gnralistes classiques, hors RMC : pour elles, je verrais plus a comme une opportunit. Cest dire que, et cest un peu ce quessaie de faire Europe 1 aujourdhui : dans lADN dEurope 1 il y a tre un peu en avance sur son temps (Europe 1 a lanc les Restos du cur, Europe 1 tait les premiers tre partis sur les barricades en 68, ctait aussi les premiers couvrir la guerre dAlgrie, ne pas parler des vnements depuis un studio mais les faire vivre lantenne depuis lvnement, etc.), il tait logique quEurope 1 investisse ces sphres l. Il y a des tudes qui montrent quon est la radio la plus active sur les rseaux sociaux, Twitter, Facebook, etc., et a cest une opportunit : il ny a pas grand chose perdre en fait (rappelons nous que notre public a 55 ans dge moyen), cest loccasion de faire en sorte que des mecs de 25 ans sintressent Europe 1 par exemple. Cest loccasion de rendre la marque prsente auprs de beaucoup plus de monde. Et peut-tre, l encore, de conqurir. Et dagglomrer aussi des audiences directement digitales, parce que quand on est bon et quon fait savoir quon est bon sur les podcasts, cest de laudience digitale quon montise directement (parce quon vend de la pub spcifique sur les podcasts, avec des mtriques spcifiques). Pour Europe 1 cest pour a que cest important de passer par l, et on a lexemple de la BBC qui est un exemple international fantastique 115

pour a, qui a russit sinventer de nouveaux mtiers en rejoignant la conversation. Est-ce quon ne peut pas aussi imaginer quelque chose sur la cocration de contenus, est-ce que cest possible ? Ou est-ce quon ne fait que rinvestir des territoires qui ont toujours exist ? Avant les auditeurs envoyaient des courriers, maintenant ils envoient des tweets @lisepressac ? Vous mettez le doigt sur quelque chose dessentiel : le lien entre les ambassadeurs et la marque. Lise Pressac avant dtre sur Europe 1 elle tait sur RFM, et elle avait dj des followers, ctait quelquun qui tait connu sur Twitter. Aujourdhui elle en a peut-tre un peu plus en tant sur Europe 1, mais demain elle ira peut-tre sur France Inter et a continuera pour elle. Donc se pose la question majeure du lien entre un ambassadeur et une marque mdia. Et a cest loin dtre acquis. Parce que cest pas parce que les gens crivent @lisepressac quils crivent forcment @europe1. Ils crivent elle, ils ont envie de parler avec elle, et pas forcment avec Europe 1. Maintenant cest vrai quil ny a pas de grosse rvolution : avant les gens envoyaient des SMS au 3220, avant ils appelaient le 01 42 32 15 15, avant ils utilisaient le 3615 a jai envie de dire que cest de la technique. Oui, cest un peu la moindre des choses quand mme quand on est un mdia de sadapter aux modes de communication contemporains. Si demain il suffit dappuyer sur une rame de mtro pour discuter, bah on sadaptera a. a pour le coup, le fait que a rende lantenne plus interactive, cest beaucoup de lhabillage et du marketing, faut pas se voiler la face. Cest pour faire genre on est moderne, on vous met dans le truc mais pour moi a na pas grand chose de nouveau. Enfin si, la diffrence cest que cest gratuit. Avant quand on envoyait un SMS ctait payant, l cest gratuit. Et lauditeur peut voir toutes les ractions des autres. Aprs faut arrter, a touche 50 personnes ou 100 personnes sur les 500 000 qui coutent lmission. L on nest pas loin de la pignolade quand mme. Peut-tre quil y a 1000 personnes qui conversent vous connaissez cette rgle : sur 100 personnes qui coutent lmission, yen a peut-tre 1 qui converse et qui regarde ce qui est dit autour, yen a 10 qui une fois de temps en temps peuvent juste regarder ce quil se passe, et 90 qui font juste qucouter lmission. Donc attention, cest comme de juger une grille de rentre la lumire du courrier des auditeurs Oui a a une vertu majeur pour ceux qui sintressent beaucoup lmission, cest dire quils voient ce qui est dit autour, et ils peuvent voir si Lise Pressac dans votre exemple ne slectionne que les tweets qui larrangent ou si elle fait un bon boulot de journaliste 116

pour mettre lantenne les messages vraiment reprsentatifs sinon, a ne change rien par rapport aux SMS ou aux mails. Mais dj avant, quand on invitait les gens se connecter aux forums de lmission, ils pouvaient voir les autres commentaires. Cest une fausse innovation. Vous avez parl de devices intgrs 5 ou 10 ans, est-ce quil y a des choses aujourdhui qui sont dj imaginables, ou sur lesquels il faudrait travailler ? Sur la circulation des contenus ? Par exemple ne pouvoir partager que lextrait qui nous intresse et pas tout le podcast ? a on a essay, mais a ne sert rien, parce que les gens ont pris lhabitude de tout couter et ds quon envoie un extrait cest comme si on censurait. Moi je nai pas la rponse, tout ce que je peux vous dire cest quil y a une sorte de tension entre deux choses : la premire qui est clairement dtre titulaire de ses droits, et sassurer quon reste titulaire de ses droits parce quon est diteur, et donc de les protger, et la deuxime cest de tout rendre partageable. Et de dissminer ses contenus. La tension elle est l, et a se rgle au cas par cas. Je pense que ce nest pas possible de se replier dans une tour dargent, moins de faire une entente (mais cest interdit) avec les concurrents : si tout le monde refuse de mettre des informations gratuites en ligne, a peut avoir du sens, parce qu ce moment l les gens seront lasss daller sinformer sur Orange ou sur Google, et ils auront peut-tre besoin de revenir la marque rfrente. Mais ds lors quun ou deux concurrents mettent des contenus en ligne gratuitement, cest fini. La limite nest-elle pas aussi technique, parce que cest moins facile de commenter la radio, quon coute souvent en voiture par exemple, o il est compliqu denvoyer un tweet ? Non parce quavec des technologies comme Siri par exemple, dvelopp par Apple qui va forcment samliorer, je pense que les interfaces vont beaucoup changer, et que dans les voitures vous pourrez trs simplement dicter des messages trs prochanement. a mon avis, ce nest plus un problme. Cest essentiel dtre prt pour a, et de ne pas couper toutes les vannes. Ce sont des interfaces aujourdhui qui restent peu accessibles (#, @, des sigles comme DCDC qui ne sont pas trs parlants) le mdia ne devrait-il pas faire plus de pdagogie, expliquer o il veut en venir, comment sen servir, etc. ? 117

Moi je pense que DCDC cest une mission de niche, qui est programme le soir. Faut pas se tromper, DCDC cest un succs quand a dpasse 1 point daudience. Aujourdhui a en fait la moiti. Il y a peut-tre 400 000 personne qui coutent a sur 1 mois, mais tous les jours yen a 250 000, mme pas. Laudience dEurope 1 cest 5 millions, en un mois cest 10 millions. Cest donc un programme de niche. Cest des moments o on peut exprimenter sans prendre de risques, et qui sont un vritable investissement dimage, parce que mme si trs peu de gens coutent, on en a beaucoup parl, et les gens se disent Europe 1 ils sont en avance . a sert a. Donc dans une mission de niche qui est destine un public qui aime bien a, on peut se permettre dtre un tout petit peu allusif. Si on tait dans le prime, dans le cur de la matinale, on nemploierait mme pas le mot hashtag ou le sigle. Par contre le matin on parle de Valrie Trierweiler qui a tweet , et les gens nont pas la moindre ide de ce que a veut dire, alors on dit bah un peu comme sur les rseaux sociaux , les gens en entendent parler avec leurs enfants, et ils y sont de plus en plus. Mais je crois que ce nest pas nous de faire la pdagogie dexpliquer comment marche Twitter, parce que demain yaura un autre rseau qui va se crer, et faudra refaire une pdagogie Nous notre boulot cest de faire en sorte que les gens qui ne sont pas l dedans ne se sentent pas largus. Quand ils coutent la matinale, ils ne sont pas largus. Cest un peu comme quand on leur fait couter le nouveau Jay Z, ils sen foutent de Jay Z, ils niront jamais le voir Bercy, mais en revanche ils savent quil y a un mec un peu la mode qui sappelle Jay Z, qui est en train de monter. On ne va pas en faire des geeks en coutant 10 minutes Europe 1, mais on leur donne un peu une culture gnrale. Le matin vous nincitez pas les gens ragir ? Non, pas du tout. Cest un choix. On les incite ragir lantenne. Et peut-tre, le truc le plus dingue quon peut faire, cest sur la page Facebook de lmission. Et encore, on ne le fait pas trop. Le matin on na le temps de rien dire, chaque seconde est compte. Et puis on nest pas l pour a le matin, les gens ils ne sont pas l pour ragir, ils sont l pour se prparer, se laver les dentssinon ils dorment ! France 2 dans son mission Mots Croiss affiche lcran des hashtags et des tweets risquent-ils de se couper dune partie du public, qui 55 ou 60 ans ? Non, pas plus que C dans lair il y a 10 ans qui mettait des SMS lcran. Il y a 10 ans, les gens qui avaient plus de 60 ans ne savaient pas bien ce que ctait que les SMS. Ctait 118

compliqu. Tout ce quils voient les gens cest que ce truc cest un peu la mode, tiens je vais demander mon petit fils ce que cest , et entre temps a donne un aspect de modernit lmission. Cest surtout de lhabillage dimages. Un peu comme quand dans Mission Impossible, pour rendre le film moderne, on voit des fentres dordinateurs On est dans un univers digital pour faire croire que cest moderne. Maintenant le dispositif antenne lui mme nest pas du tout plus moderne que les SMS de C dans lair il y a 10 ans. Ce qui tait beaucoup plus moderne ctait le sondage en direct lpoque de Lheure de vrit, aprs lmission. a ctait beaucoup plus ambitieux, beaucoup plus moderne, et ctait il y a 25 ans. Au fond, depuis, entre les appels au standard, les SMS ou Twitter, cest juste un habillage diffrent de la mme ralit, me semble-t-il. Au fond on nutilise pas vraiment la conversation, cest une fausse conversation. Est-ce que a pourrait ltre ? Est-ce quon pourrait lutiliser ? Oui bien sr ! Je pense quil faut toujours en revenir lide du contrat : contrat dcoute, ou contrat de lecture. Et aprs aux contraintes de manifestation dun mdia. Un grand mdia lantenne (tl ou radio), a restera quelque chose de descendant. Le contenu qui est fait, et qui est diffus en broadcast, cest du one to many . On a beau dire, a converge toujours vers une rgie finale, qui arrose derrire 50 millions de gens. Un truc comme a, a ne peut pas, par construction, tre conversationnel, puisque a descend, et quil ny a pas de voix remontante. Et cest un signal unique qui descend. A part sur des programmes ultra de niche, et encore, ce nest que de lhabillage. En revanche, ce qui peut conversationner, cest ce qui est nativement conversationnel. Cest dire des systmes, des applis, des devices, avec des voix remontantes. Et une vraie interaction. Et a cest ce quon appelle les applications de second cran. Et a se base sur le multi-tasking. a part du principe que vous avez sur le mdia principal un manifeste qui est diffus en broadcast, en one to many , mais paralllement a, puisquaujourdhui on fait plusieurs activits mdiatiques en mme temps, vous allez sur votre tablette, votre ordinateur, votre Smartphone, et demain que sais-je, peut-tre votre papier peint, tre connect lapplication de second cran de lmission, et l vous allez discuter avec lquipe de lmission qui, elle, la tourn il y a 1 mois, qui sera partie prenante la conversation, tout comme 5% des tlspectateurs les plus engags. Et l, vous aurez des gens qui dtestent, des gens qui adorent, les gens de lmission, et l a va tre une vraie conversation. Avec la possibilit de voir des bonus, la possibilit dimaginer les invits de la semaine prochane, la possibilit de dterminer les preuves prfres pour la saison daprs, ou dimaginer tourner lmission dans tel ou tel lieu 119

particulier, ou de demander dapporter des contenus indits Et en mettant quasiment au mme poids les participants de lmission et tous types dopinions autour de cette mission. Pourquoi ? Parce que a pour le coup, a cre de la communaut, a cre de la fidlisation. Cest pas a qui va crer de laudience, cest pas de la conqute, mais a cre de lapptence, et a fidlise entre deux pisodes. Cest tout le problme de Bref, qui a dcid darrter son affaire, qui va peut-tre faire un film dans 2 ans. Ou tout le problme des Borgias quil y a eu lan dernier : saison 1 en 2011, saison 2 au mieux prte en 2013, voire 2014 quest-ce quon fait entre 2 saisons ? Le truc fantastique cest de faire une appli de second cran dj au moment de la premire diffusion pour choper tout le monde, et aprs les garder pendant 2 ans en leur filant des contenus indits, en leur demandant comment vont voluer les personnages, en continuant garder le lien pour avoir une fan base trs forte au moment o le prochain pisode va sortir. Et a cest vritablement conversationnel. Parce que pour le coup ce qui va se passer l va peut-tre changer le devenir de la saison suivante. Et par ailleurs, au moment o on est sur un espace conversationnel, il y a une vraie conversation. a peut faire changer les choses, vritablement ? Ou a aussi cest un artifice, on fait croire que a peut peser, mais en fait cest de limage ? Non non, a peut ! Si on reprend lexemple de Bref, peut-tre que si les mecs sont malins et demandent mais vous, cest quoi les pisodes que vous avez prfr ou dtest ? , partir de quand on tait trop dans le marketing parce que l on a le sentiment davoir t moins bon , et quest-ce quon aurait pu faire ? . Et si l il y a des gens qui disent moi je suis trentenaire et franchement a cest nul et vous ne lavez pas vu , bah a va peut-tre donner des ides pour le film. Parce quau fond on est toujours plus intelligent plusieurs que tout seul. Peut-tre que dans les formats longs, les sries, etc., le plus dur cest de se renouveler, de trouver des nouvelles situations qui ne soient pas des gadgets. En direct a reste trs dur, cest souvent de lhabillage et de la fausse conversation. En revanche, le vrai intrt de a cest entre deux diffusions, pour faire le pont, et ventuellement influer sur le contenu du programme (surtout les fictions). a peut faire jaillir de nouveaux personnages Cest un peu comme une tude en temps rel en fait. Et surtout a cre une fan base trs forte. 120

Je me souviens il y a quelques annes, sur un forum de fans, Benjamin Biolay intervenant tout le temps, il parlait au mme titre que nimporte quel mec sur le forum. Il partageait ses gots cinmatographiques, les gens lui disaient ce morceau l tait invraisemblable , ou celui l jai pas aim , il expliquait quil nallait pas finir une chanson, il demandait des conseils sur telle ou telle chose Voil, a, a cre de la fidlisation. Et du coup, a fait quau moment o lalbum va sortir, les gens sont l. Et surtout que demain avec ces applis de second cran, et le fait que tout bien soit connect, les possibilits seront infinies. Faut toujours en revenir aux contraintes de manifestation : ce nest pas possible davoir de la conversation sur quelque chose qui arrose des millions de gens, par contre sur un truc qui nativement est conversationnel, cest possible davoir de la conversation, et qui impacte le manifeste qui sera produit demain.

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Annexe n5 : entretien avec Nicolas Marinos (France 2)

Nicolas Marinos est conseiller de programmes en charge des divertissements France 2. A ce titre, il suit de faon attentive la construction et le dveloppement dmissions telles que Fort Boyard ou On ndemande qu en rire, qui intgrent des dispositifs de Social TV. Aprs le regard dagences conseil et la vision stratgique du mdia, cet entretien apporte une vision ditoriale qui permet de comprendre la faon dont les dispositifs de Social TV sont penss et intgrs par les quipes oprationnelles (production, programmes, etc.) Pourriez-vous me parler de ce qui est fait en termes de conversation avec le public, autour dOn ndemande qu en rire ? Dans le cas dOn ndemande qu en rire, on a mis en place des tweets lantenne loccasion du 2me prime-time de la saison, diffus en fvrier. Mais la premire fois quon a expriment les tweets lantenne, ctait dbut fvrier pour les Victoire de la musique. On avait mis en place un dispositif interactif, qui a trs bien fonctionn, et on a dcid par la suite de le faire sur les 2 derniers prime-time dOn ndemande qu en rire, celui de fin fvrier et celui du mois de juin. Uniquement pour les primes. Sur les quotidiennes, cest plus compliqu. On a expriment en fvrier/mars, mais on pouvait vraiment lexploiter partir davril ou mai, et il sest trouv quil y avait Roland Garros et dautres vnements qui faisaient quil ny avait plus beaucoup de directs dOn ndemande qu en rire le lundi, et on a prfr remettre a la saison prochane. Sachant quon ne sait pas encore si on le fera sur le direct de la quotidienne la saison prochane. En revanche on va peut-tre faire quelque chose dautre : crer une appli On ndemande qu en rire, qui permettra aux utilisateurs de Smartphone de pouvoir voter en direct, et de donner des notes. Ce qui peut tre complmentaire aux notes classiques des tlspectateurs via les SMS et le tlphone (ce qui existe depuis le dbut de lmission, depuis 2 ans). Mais lide cest aussi de pouvoir trouver un nouveau public, buzzer, etc. Qui incite le public ragir ? Comment a se fait concrtement ? On sest rendu compte que la meilleure faon de provoquer les tweets, cest par une intervention de lanimateur, loral. Maintenant on voit dans toutes les missions des hashtags en dbut ou en milieu dmission, qui apparaissant et disparaissent a a un effet, mais pas aussi important que quand cest lanimateur qui le dit clairement lantenne. 122

Quest-ce quil dit exactement ? Il dit ragissez sur les rseaux sociaux , et donne le hashtag. Ensuite, comment a fonctionne concrtement ? Qui slectionne les messages quon met lantenne ? Sur les directs, on a en rgie le responsable de Novius, lagence avec qui on travaille l dessus, qui reoit tous les tweets comportant le hashtag ONDAR. Il y a dabord un filtre, via des mots cls dfinis avec Novius et le service de Myriam Laouffir, qui soccupe de la communication online chez France Tlvisions. Il y a 3 ou 4 personnes dans son service qui slectionnent le gros des messages que nous nous voyons dfiler sur un cran en rgie. Moi je suis physiquement ct du responsable de Novius, et on voit lensemble des tweets, dont une partie a dj t filtre, on en slectionne dautres qui nous paraissent intressants, et ensuite on fait un 3me tri pour vraiment slectionner les meilleurs des meilleurs, ceux qui nous paraissent correspondre exactement linstant T, parce quil faut rebondir sur ce que vient de dire lanimateur, sur ce quil vient de se passer. En essayant, pour On ndemande qu en rire, dtre la fois sur des messages un peu drles, parfois un peu critiques, et ne pas montrer que les messages qui disent wahou cest gnial ou extraordinaire Il y a un quilibre trouver, qui nest pas forcment facile. Comme le tlspectateur peut potentiellement voir tous les messages via le #ONDAR196, on doit tre un minimum exhaustif dans les opinions. On ne va videmment pas montrer les tweets les plus critiques, mais on essaie de respecter globalement la tendance. Chaque dispositif est particulier pour chaque mission : l on essaie de sappuyer sur les valeurs du programme, lhumour, la slection, etc., alors que pour les Victoires de la musique on ntait pas sur les mmes types de messages : souvent il y avait des traits dhumour, des jeux de mots les artistes sont assez sensibles toutes ces choses l, et cest beaucoup plus compliqu de tout mettre lantenne sur les Victoires de la musique Au dpart, comment est venue lide dinciter le public converser ? Cest lquipe de la communication online qui est venue vers nous en nous proposant de faire a, ce qui a tout de suite t accept la fois par nous et par la production.

196 ONDAR pour On ndemande qu en rire

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Cest une interactivit, cest aussi la possibilit de toucher un autre public. En tout cas on met en avant une part du public de lmission qui reprsente le futur de lmission. Et a donne un aspect dynamique, cest aussi de la communication, un enjeu dimage. Quest-ce quon en attendait ? Quest-ce que a reprsente pour la chane, pour lmission ? Il y a plusieurs analyses. a permet de : - - - - prendre la temprature au cours de lmission, voir si les avis sont plutt positifs, ngatifs il y a aussi laspect quantitatif : est-ce quon a eu beaucoup de tweets ou pas ? a nous permet aussi de montrer une image moderne et puis a va dans le sens, notamment pour On ndemande qu en rire o les protagonistes ont un public assez jeune par rapport lensemble de la chane, de toucher la cible de ces artistes, et donc de rajeunir le public de France 2 Vous mavez dit que a permettait de prendre la temprature au cours de lmission : est-ce que a peut faire modifier le contenu, sadapter ? Non, a permet de conforter des opinions personnelles. On ressent des choses au fur et mesure de lmission, et a peut permettre davoir des arguments supplmentaires pour le dbrief en fin dmission, pour confirmer nos impressions. a remplacera jamais une tude qualitative, mais a peut permettre de confirmer des tendances. Cest comme les courriers des tlspectateurs, souvent quand on prend le temps dcrire quelque chose cest pour critiquer (cest peut-tre un peu moins le cas sur Twitter, mais quand mme, ce nest pas forcment reprsentatif) Est-ce que sur dautres missions on pourrait imaginer plus dinteractivit ? Oui. Nous navons pas encore loccasion, parce que lmission ne sy prte pas forcment, mais a pourrait. Faut dj des missions en direct. Si On nest pas couch tait diffus en direct, on pourrait le faire, oui, pourquoi pas. a reste envisageable, aprs le genre dmissions sur lesquelles on travaille nous dans lunit de divertissement ne nous permet pas de le faire...

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Vous mavez dit que a reprsentait aussi un intrt quantitatif, que ctait important de savoir si on avait beaucoup ou pas beaucoup de tweets Quels sont les chiffres de cette audience sociale ? Pour Fort Boyard par exemple, la page du Pre Fourras sur Facebook a plus de 2300 fans. Sur Fort Boyard du 21 juillet : 2me audience sur Twitter, 4000 tweets, par 2000 tlnautes, et le hashtag fortboyard tait trending topic n5, quand le hashtag nelsonmonfort (participant lmission) tait 9me trending topic monde. On fait dailleurs peu prs jeu gal avec TF1, qui fait 40% de laudience Twitter, et nous 38%. Et en plus pendant les vacances, il y a moins de gens qui tweetent, etc. Sur On ndemande qu en rire, le dernier prime de juin a runi 30 000 tweets, mis par 6000 tlnautes. Numro 2 des trending topics France et Monde. Cest le prime-time qui a le moins bien march (3 millions de tlspectateurs, 14,3% de parts de march). On reoit une note tous les matins, concernant lactivit sur Facebook, Twitter, etc. Quelle en est votre perception ? Par rapport aux audiences traditionnelles ? Est-ce que 6000 personnes qui commentent, ce nest pas une goutte deau quand on est regard par 3 millions de gens ? Oui on peut dire que a reprsente une goutte deau, malheureusement je nai rien pour compar, et je ne suis pas vraiment sr de ces chiffres Mais en tout cas cest miser sur quelque chose qui va tendre se dvelopper, et qui fera que dans quelques annes ce sera multipli par 10. Cest un bon indicateur relatif, par rapport aux autres missions, mais cest plus compliqu de lire a en valeur absolue Par contre on est quand mme les premiers avoir fait a. M6 nous a copi avec Capital. Dans C dans lair ils le faisaient mais ctait via des SMS, donc oui on est les premiers avoir mis lantenne des tweets lors des Victoires de la musique, et ensuite sur On ndemande qu en rire. Je ne sais pas si sur The Voice ils ont mis des tweets lcran Quest-ce que a reprsente le fait dintgrer ou non des tweets lantenne ? Si on ne capitalise pas dessus et quon ne rpond pas, pourquoi le mettre lcran ? Dabord cest de la communication, montrer quon est moderne, quon est ractif, que France 2 est la pointe de la technologie Et cest aussi pour montrer ces gens l, les utilisateurs des rseaux sociaux, que leurs messages sont pris en compte. Et plus on va montrer a, plus on aura dactivit sur les rseaux sociaux. Et jai limpression, mais je 125

me trompe peut-tre, que maintenant avoir son tweet qui passe la tl, cest aussi devenu une carotte. Donc les gens sappliquent crire des choses un peu drles, un peu originales a sert aussi a. Ny a-t-il pas de risque que tout a ne soit pas ou peu compris des tlspectateurs les plus seniors ? Le #, les @, les abrviations ce nest pas forcment trs facile apprhender. Est-ce quon ne risque pas de se mettre distance de ce public l ? Cest pour a quon nen fait pas trop. Il y en a quelques uns : sur les 30 000 tweets on va en montrer 15 pendant la soire. On sait quon les montre des moments o les tlspectateurs nont pas besoin davoir les yeux rivs lcran, on fait une relance en milieu dmission, et on annonce le systme mis en place en dbut dmission, et cest tout. On sait bien quon nest pas MTV, et quil faut respecter le public senior traditionnel de la chane. On le fait, mais avec parcimonie, sur certains programmes qui charrient dj un public jeune. On ne le ferait pas sur Des chiffres et des lettres, a naurait aucun intrt. La chane ou lanimateur a-t-elle pris le temps dexpliquer aux tlspectateurs ce que ctait, et comment a fonctionne, ce quon allait en faire, etc ? Est-ce que cette pdagogie est ncessaire selon-vous ? Non, ce nest pas notre rle. Notre rle cest de dire que si vous tes un utilisateur de Twitter vous pouvez commenter cette mission. Mais on ne va pas commencer expliquer aux gens comment fonctionne Twitter. Cest une option dans lmission. Le timing est serr, le conducteur est trs charg, il faut essayer de dmarrer le premier sketch dOn ndemande qu en rire en prime-time avant le dmarrage de TF1, il faut intresser les gens tout de suite Si on commenait par expliquer Twitter aux tlspectateurs en dbut dmission, on se couperait dune part importante du public. Mais il faut aussi bien se dire que le taux de pntration de Twitter est infime, cest trs parisien, etc. Quel bilan pouvez-vous tirer de ces quelques mois dexprimentation de la Social TV ? Quels sont les grands enseignements, les leons retenir ? Je pense que ces systmes vont se dvelopper de plus en plus. Mais pas que Twitter, aussi Facebook, et aussi des applications Cest du transmdia qui tend se dvelopper de plus en plus. Quand on pense une mission, il faut aussi penser son droulement 126

possible via Twitter, Facebook, Internet, les applications, parce que lun nourrit lautre, tout est li. Est-ce quon peut dire que a permet de ramener les gens vers le flux, un moment o la consommation de tlvision sindividualise et se dlinarise ? Si, cest aussi a. Les grosses chanes gnralistes ne vont pouvoir survivre qu travers les vnements. Donc faire partager au plus grand nombre les vnements via les rseaux sociaux, cest un atout. Quelles pourraient tre les volutions de cette tlvision sociale ? Quest-ce qui pourrait apporter un vrai plus ? Permettre de diffuser les contenus plus largement, plutt que les commentaires uniquement ? a nest que mon avis, mais je pense quil y a des limites tout a, parce que notre mission premire cest quand mme de faire de la tlvision. Cest pas de faire des sites Internet ou dalimenter les rseaux sociaux. Tout doit tre fait pour servir lantenne. On pourra dvelopper la meilleure appli qui soit, il ne faut pas que a empche le tlspectateur de regarder lmission. Pour nous, chane historique, ce sera toujours au service de la chane. Les programmes eux-mmes sont lincarnation de la chane, et quand on voit que des extraits de programmes, comme les sketchs dOn ndemande qu en rire sont mises en ligne sur Youtube par des tlspectateurs a doit tre aussi une vraie rflexion jimagine ? La valeur de lmission cest avant tout son contenu, lenjeu est l aussi : permettre cette circulation du contenu, mais sous lgide de la marque, non ? Oui bien sr, mais cest malheureusement quelque chose sur quoi on pche un peu. Les missions de Canal+, le Petit Journal ou Bref, vous ne les trouverez que sur le site de Canal+. Nous navons pas encore dvelopp doutils assez performants pour garder tout sous la coupole France 2, ou la coupole France Tlvisions. Mais on y travaille. On va lancer une appli On ndemande qu en rire qui permettra aux utilisateurs de Smartphones de pouvoir donner des notes en direct via lappli, mais on ne trouvera pas quune manire de voter. On va avoir aussi des vidos, des infos exclusives, des images des coulisses cest des choses qui sont amenes se dvelopper. 127

Quels problmes a pourrait amener ? Ce nest pas vraiment une histoire de droits, cest surtout de se demander jusquo on peut aller. Sur Fort Boyard par exemple, on a dcid cette anne de montrer un peu les coulisses, via Facebook ou le site de lmission. Mais on se rend compte que cest trs compliqu : on dflore un peu lmission Internet permet de montrer plus de choses, quon ne pourrait pas montrer la tlvision, mais nous en tant que chane de tlvision on ne peut pas tout montrer. Nous pour continuer faire vivre nos marques, il faut une part de secret, on ne peut pas montrer les coulisses de toutes les missions, sinon la part de rve et dimaginaire scroule Cest un quilibre trouver.

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Annexe n6 : entretien avec Victor Laurent (Think-Out)

Victor Laurent est directeur dtudes dans le cabinet dtudes qualitatives Think-Out. Il apporte ainsi son regard aiguis sur la perception des tlspectateurs face aux programmes de tlvision. Ancien tudiant du CELSA, il est galement lauteur dun mmoire sur la tlvision connecte , et est alors particulirement sensible aux questions dhybridation entre Internet et la tlvision. On lit beaucoup, ici ou l, que la Social TV reprsente une vritable rvolution, que cest le big bang Mais est-ce quon nest pas en train de rinventer leau tide ? Est-ce que ce nest pas un discours qui est surtout mis en avant par des acteurs (agences) qui ont intrt ce que cette thmatique soit en vogue, pour vendre du conseil, etc. ? Quel est lobjectif trs concret des mdias qui font a ? Cest de renouveler avec des audiences fortes, cest de crer lattachement la marque Dire que cest un discours qui est uniquement prn par des agences pour vendre du conseil, cest un peu exagr, et ce nest pas tout fait vrai. Evidemment que les agences ont intrt dire quil faut aller sur ce terrain l, mais il y a aussi une ralit : un contexte de baisse global des audiences, de perte dinfluence des grands vnements, et que les mdias cherchent sans doute renouer avec des audiences fortes, et sont ouverts toutes propositions dans ce genre l. Mais est-ce quon ne se trompe pas de dbat en se concentrant sur les ractions sur Twitter ? On place des hashtags lcran, mais on nen fait pas grand chose, il ny a pas daccompagnement du mdia, il ny a pas vritablement de contrat dcriture Il y a aussi, on sen rend compte quand on fait des groupes qualitatifs sur la tlvision, des lments qui, quils soient utiliss ou non, quils soient justifis ou non, servent de marqueurs pour ancrer un contenu dans la modernit. Et alors, certes, on affiche un hashtag sans expliquer pourquoi, on le lche un peu dans la nature, mais malgr tout il a un sens, et il a une fonction autre que simplement amener les gens discuter effectivement de lmission (une sorte de rle primaire et fonctionnel) : une fonction symbolique qui est : on est une mission moderne quand on fait a . Et petit petit, on se rend compte quaujourdhui, tu ne peux plus tre une mission de tl qui ne le propose pas, parce quune mission se doit dtre moderne, se doit dtre innovante. Et cest un des marqueurs. 129

Une mission de tlvision, pour tre perue comme une mission de qualit, doit tre : - proche, et donc doit inviter la discussion (a a toujours exist, a passait par les coups de tlphone, le courrier des lecteurs, etc.), symboliser une mission qui est proche de son public - Le hashtag est un contenu en lui-mme. a montre des choses. Et puis il y a quand mme des nouveauts : du fait de la technologie, du fait aussi que maintenant on peut potentiellement tout voir (alors quavant on ne voyait pas les autres SMS que les gens envoyaient, etc.) Mais pas forcment de rciprocit, cest un peu sens unique Si lobjectif global cest de se rapprocher du public, dans un contexte global o il y a de plus en plus de tlspectateurs volatils, qui consomment en rattrapage (ce qui fait perdre de la force au direct, ou reste difficile grer au niveau de la publicit, etc.), il peut tre intressant de relinariser, et de ramener les gens sur le direct. Or, Twitter et la conversation en gnral, cest un outil du live : le Tweet- Replay de TF1 peut-il avoir du sens ? Pour les gens qui twittent, non, pas forcment de sens. En revanche, pour les gens qui lisent, a peut avoir du sens, a recre lexprience du direct. Le tweet lcran, a napporte pas grand chose, part la satisfaction de lgo Par contre il y a un vrai enjeu dans la pdagogie : expliquer aux gens, faire des outils un peu plus ludiques, faciles daccs. Permettre aux gens de comprendre loutil, et ce quil se passe sur Twitter. Oui je suis daccord, je suis persuad quil y aura bientt des solutions plus simples daccs, o on ferait disparatre le @, ou le #. On va voir apparatre une sorte de Twitter grand public, un intermdiaire. Pour linstant cest uniquement des commentaires, mais on pourrait aussi imaginer que la tlvision sociale ce soit aussi des gens qui prennent des morceaux des contenus, et quils les diffusent sur les rseaux. Aujourdhui on ne diffuse que des commentaires. Il y a tout un enjeu de circulation des contenus. 130 la page : le hashtag vient symboliser quon est la page

Aujourdhui mme des liens vers des missions en direct ce nest pas possible. Et mme toutes les logiques de web smantique, avec des robots qui vont caractriser les images, et qui vont permettre de faire des liens direct vers des squences vidos prcises. L a devrait changer les choses. Est-ce que cest un problme de droit ? Il ne sagit pas de copier la vido, de la monter, etc. En revanche, sil est possible demain, sur le player M6 Replay, denvoyer un lien pour envoyer la minute prcise du dbut dune squence, M6 naura jamais aucun problme te laisser envoyer le lien qui fera venir le tlspectateur directement la 20me minute de lmission. Oui mais on nest plus dans linstantanit Cest sr que sur du direct ce serait plus compliqu. Mais dj si TF1 ou M6 permettait de dire, le lendemain tiens regarde jai vu un sketch dans telle mission, je te mets le lien , plutt que dattendre que quelquun ait post la vido sur Youtube, de trouver lextrait du sketch en question etc., on mettrait directement lextrait, le lien, ds le lendemain matin quand tu arrives au bureau : l tas quelque chose de sympa. En fait, cest surtout une volont de recrer du collectif, non ? Oui trs clairement, il y a pas mal de gens gui ne regardent plus la tlvision plusieurs. Je me souviens quand jtais gamin, on regardait la tl le soir avec mes parents Aujourdhui, mme quand on habite encore chez ses parents, il y a des tls dans les chambres, etc. Une des raisons qui fait que les gens sont prts socialiser par le web la consommation tl, cest de recrer du collectif dans lexprience tl. Alors cest aussi, se mettre en valeur soi mme, son ego, etc., mais cest avant tout lide dtre au sein de quelque chose, avec un sentiment dappartenance, etc. Y a-t-il diffrentes faons de twitter face un programme ? Il y a globalement diffrentes postures face au contenu que tu vois : - - - 131 le commentaire : je suis daccord avec ce quil a dit / je ne suis pas daccord linformation : on cherche enrichir, apporter des informations supplmentaires, poser des questions des rapports plus second degr : on se moque un peu

Rsum
Lapparition spontane et le dveloppement de ractions en ligne propos de contenus mdiatiques semblent susciter lengouement de certaines chanes de tlvision, qui, portes par des imaginaires puissants et des discours daccompagnement qui promettent une rvolution , investissent ces conversations . Cette tlvision sociale , forme hybride entre le mdia classique, de masse , et les rseaux sociaux, suscite de nombreuses attentes, fondes sur une resymtrisation de la relation entre le mdia et son public. Cette tlvision sociale apparat alors imaginairement comme un puissant levier de dveloppement pour les entreprises de mdias, en promettant notamment une augmentation des audiences, par une plus grande fidlisation des tlspectateurs. Cependant, la ralit des pratiques ne semble pas correspondre aux imaginaires vhiculs par les discours daccompagnement : la conversation attendue na en fait pas lieu, et le mdia reste en surplomb dune relation qui demeure verticale. Les ractions des tlspectateurs prennent alors plutt la forme de commentaires, sens unique, qui rappellent une forme bien connue de linteraction avec le mdia, initie par le courrier des lecteurs ou les appels au standard tlphonique. La tlvision sociale semble aujourdhui tre davantage une volution quune rvolution, tant elle sapparente lactualisation technologique dun geste ancien. Dans les faits, la Social TV semble aujourdhui dabord servir un enjeu dimage, consistant safficher comme un mdia proche et moderne aux yeux de son public. Mais en se contentant de cette dimension communicationnelle, les chanes se privent du mme coup de lopportunit de dveloppement qui leur est offerte. En orchestrant vritablement les changes et en rendant ces pratiques lisibles pour le plus grand nombre, les entreprises de mdias devraient permettre dattirer des tlspectateurs plus nombreux vers cette tlvision sociale . La rvolution quelle reprsente ne semble en effet pouvoir se raliser quen crant les conditions dune vritable tlvision sociale de masse , qui permettra datteindre les objectifs de dveloppement dcrits par les discours daccompagnement.

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Mots-cls
Tlvision sociale Social TV Rseaux sociaux Twitter Tlvision Conversation Commentaire Hybridation Transformation mdiatique Rvolution

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