Plan mdia de crise

Didier Heiderich
Mars 2003

Didier est lauteur de Rumeur sur internet. Comprendre, anticiper et grer les
cybercrises , ditions Village Mondial / Pearson Education (Avril 2004)

Contact : dh@communication-sensible.com





Document dit sur www.communication-sensible.com 2003-2005 - D. Heiderich
www.communication-sensible.com
Pragmatique, ce dossier tente de nous ra-
mener la ralit. A lheure o les crises se
multiplient, nous voyons une nouvelle ten-
dance merger : celle de la communica-
tion pour la communication. La communi-
cation de crise peut-elles se suffire elle-
mme ? Nous pensons que non, la commu-
nication nest quune des composantes de
la gestion de crise : sans les actes, les hom-
mes et le temps, rien ne semble possible.



Ce document est inspir de Crisis and the Me-
dia rdig en 2001 par Xenophon Strategies Inc
(USA) dont il reprend des passages. Avec nos re-
merciements David Fuscus, CEO de Xenophon
Strategies Inc pour nous avoir accord
lautorisation de cette reproduction partielle (*).
www.xenophonstrategies.com

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PLAN MEDIA DE CRISE | D. Heiderich

LE MAGAZINE DE LA COMMUNICATION DE CRISE ET SENSIBLE

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Crise : une situation o de multiples organisations, aux prises avec des
problmes critiques, soumises de fortes pressions externes, dpres ten-
sions internes, se trouvent brutalement et pour une longue dure sur le
devant de la scne, projetes aussi les unes contre les autres le tout
dans une socit de communication de masse, cest--dire en direct,
avec lassurance de faire la une des informations radiodiffuses, tlvi-
ses crites, sur une longue priode. Patrick Lagadec.

Cette dfinition nous rappelle bien des gards quune crise peut se
transformer en dsastre majeur pour une entreprise. Un incident localis
nimpactera pas forcment lensemble dune institution. En revanche,
une catastrophe aura obligatoirement des consquences lourdes sur la
totalit dune structure.

Il y a plusieurs sortes de crises qui peuvent devenir majeures pour une en-
treprise, cest pourquoi il est ncessaire de prparer un plan daction des-
tin grer ces crises, plan qui devra inclure un volet communication .

Si le plan de communication de crise nest quun des composants dun
plan global durgence, il est cependant lun de ceux qui doit tre tabli
selon une infrastructure prcise, par les plus hauts responsables habilits
prendre des dcisions rapides. Une des cls de la communication de crise
est le recueil dinformations valides et ceci avant tous les autres. Etre le
premier possder les informations vous permettra de devenir la source
privilgie des mdias, de faire autorit et daccrotre naturellement votre
crdibilit. Vous pourrez ainsi jouer un rle de premier plan dans le cycle
de linformation autour de la crise.

Ceci vous demande davoir une organisation qui vous donne la capacit
dvaluer une situation et dagir bon escient : votre quipe de crise
devra tre prte et efficacement entrane.

Planifier

Lintgration : Le recueil dinformations et la communication doivent
tres intgrs tous les niveaux de votre plan durgence. La fluidit du
systme recueil communication , matris par la cellule de crise est
un facteur cl de russite. Nous en avons eu lexemple lors de la tem-
pte de fin 1999 : EDF fournissait directement linformation aux mdias,
de faon coordonne depuis le terrain jusqu la tte. Linformation
brute (nombre de foyers reconnects, planification) venait valoriser
linformation sensitive traduite par leffort des hommes sur le terrain.
Il est noter quil sagit dun rare cas de crise ou lensemble de la po-
pulation pouvait vrifier directement la prsence des quipes de
lentreprise sur le terrain (assimilation des efforts des agents dEDF
ceux dquipes de secours).


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Les cibles Le plan de communication doit tre tabli pour rpondre
diffrentes cibles, sans en oublier aucune :

o Les mdias

o Le public, via les mdias

o Les autorits et les quipes de communication des autorits

o Votre structure, vos employs, leurs proches (surtout dans le
cas o ils sont directement concerns par la crise), limage
de la NASA lors de la catastrophe de Columbia qui a pris
immdiatement en charge les familles des 7 astronautes.

o Enfin, votre environnement (financiers, sous-traitants, parte-
naires,)

Le mode de dcision La structure dcisionnelle, le workflow doit
tre rod, efficace, pertinent et si possible, ne pas dpendre pour
lessentiel de conseils image de dernire minute.

Lquipe sur le lieu de laccident Chaque site, ou lieu, risque de-
vrait comporter une quipe entrane mme sommairement pour
vous fournir de linformation claire et rpondre aux mdias jusqu
larrive de lquipe de communication.

Communiquez rapidement Il est vital quun responsable de
lentreprise sexprime avec les mdias ds que possible et projette une
image de calme, de clart, de comptence, mais aussi et avant toute
chose, dempathie pour les victimes. Si possible, il doit dmontrer les
comptences de lentreprise en prcisant les actions en cours ou
venir dans des dlais trs brefs : participation aux secours, au net-
toyage, lenqute, ce qui est une meilleure preuve de transparence
que de montrer la TV des employs en train de se faire briffer avant
un interview par les mdias !

Prparez les moyens Au del de la prparation des quipes, vous
devez pouvoir agir sans avoir chercher une imprimante, un standard
tlphonique, ordinateurs, connexion Internet, carnet dadresses, etc.
Vous devrez si ncessaire possder un local spcialis destin votre
gestion de crise maintenu en permanence avec ventuellement
une possibilit de repli sur un autre lieu.
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Un lieu pour accueillir les mdias Dans le cas de catastrophes ma-
jeures, comme lexplosion dune usine ou le crash dun avion, un cen-
tre de presse doit tre prt lavance, tre suffisamment grand pour
accueillir les journalistes et quip. Plus les journalistes seront dans de
bonnes conditions, plus ils seront tents de raliser leur travail depuis ce
lieu, plus vous serez la source de linformation.

Runissez les informations de base Essayez dobtenir les informations
de base, fiables, faciles interprter : lieu de laccident, production,
installations touches, Qui vous permettront de rendre compte aux
mdias et dvaluer la situation.

Evitez les spculations Il est important pour votre crdibilit et afin de
dmontrer que vous agissez de faon responsable de ne pas tirer des
plans sur la comte. Si ces spculations sont reprises dans les articles
de presse, vous risquez de ruiner tous vos efforts de communication.

Fates vous assister dun juriste Evitez toute erreur qui pourrait avoir
des rpercutions lourdes sur le plan juridique tout en vous mfiant des
blocages sur le plan mdiatique issus de conseils trop clairs.
Nattaquez pas systmatiquement vos dtracteurs pour viter de leur
donner du crdit et une scne mdiatique. Enfin, il faut se mfier des
cabinets davocats externes qui ont tendance vous pousser agir
en portant plainte tout va, y compris contre la presse.

Evitez de faire de la com pour la com Une crise nest pas un show,
certains loublient parfois. Seule la rigueur est payante. Rigueur sur vo-
tre vritable compassion, que vous devez matriser afin de mieux
lexprimer. Rigueur sur les informations que vous fournissez aux mdias
et vos discours. Rigueur sur votre offensive mdiatique de sortie de
crise. Rigueur sur la rvision de vos diffrentes publications, notamment
sur Internet, qui ne doivent pas vous desservir. Rigueur sur larrt (ou
non) de vos spots TV et autres publicits.

Ne mprisez personne Noubliez pas que la presse locale pse un
poids important dans lopinion publique, quInternet nest plus un arte-
fact, que des personnes peuvent souffrir, que des liens que vous ne
souponnez pas existent entre les gens, que dans sous-prfet il y a pr-
fet, que des pompiers peuvent tre en train dteindre des incendies
dont vous pouvez tre responsables,
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Les mdias

Internet
Internet pse de plus en plus lourdement sur lopinion publique, directe-
ment ou tout simplement parce que ce vecteur est devenu une des prin-
cipales sources dinformations pour les journalistes. Votre site Web ou un
site Web cach peuvent servir de relais dinformation condition de
prendre en compte les diffrentes cibles. Mais surtout, noubliez pas que
vos supports sont probablement les moins crdibles surtout si votre organi-
sation est incrimine. Il existe en revanche une multitude dautres sites qui
pourront relayer vos propos et ceci en cascade : il vous faudra choisir les
sites contamineurs et communiquer vers eux.

La presse crite
La presse crite, quelques exceptions, prfre les mots aux images et
par consquent lanalyse. Elle laisse le temps au lecteur de se forger sa
propre opinion car elle lui permet de crer sa propre image de la crise. Le
temps de cycle de la presse crite sest rduit en raison de la publication
des journaux sur Internet, mais elle laisse toujours au lecteur la possibilit
de sapproprier linformation selon son rythme. Elle est par consquent un
mdia important.

La TV
Le journal tlvis rgne toujours en matre sur lopinion publique. Ici les
mots ont finalement peu dimportance par rapport aux images. Le temps
consacr chaque sujet est trs bref, on impose au tlspectateur
limage par laquelle vient la preuve, mme sil sagit dune image
darchive. A la tlvision, on ne dmontre pas, on montre, cest tout.
Cest dire, si en situation de crise vous tes confronts ce mdia,
limportance de votre capacit relle dindignation, de compassion, de
srieux : votre attitude physique indique immdiatement si vos propos sont
sincres ou non. De mme que larme amricaine qui fournie ses images
de frappes chirurgicales, ne laissez pas les journalistes aller chercher ail-
leurs des images pires que celles que vous ne voulez pas montrer. Enfin, la
tl rend fou : fates attention que ceux qui vous entourent (avocats, ex-
perts et mme de nos jours les agences de com) ne se laissent pas gri-
ss par ce mdia si redoutable, vous risqueriez de provoquer des catas-
trophes mdiatiques.

La radio
La radio touche fortement la population nomade et reste aux avants pos-
tes de la diffusion de linformation avec des rendez-vous rguliers plus fr-
quents que ceux de la tlvision ou des journaux. France Info diffuse en
permanence de linformation, donne le ton en France aux autres mdias,
est aux avants postes. Cette radio est donc privilgier dans votre com-
munication de crise.
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Le mix des mdias
Le circuit classique est simple : la radio alerte le public qui ira voir les ima-
ges au 20H avant daller chercher un complment dinformation dans la
presse crite et sur Internet. Votre plan de communication de crise doit
imprativement prendre en compte cette complmentarit des mdias.
Il est galement bon de se souvenir dans sa communication de sortie de
crise quInternet laisse des traces, entre autres sur les moteurs de recher-
che. A vous de prvoir un rfrencement / d-rfrencement qui mettra
fin la crise.


Pour finir.

Il ny a que deux sortes dentreprises : celles qui sont en situation de crise
et celles qui le seront, cest pourquoi il est impratif de se prparer sa-
voir grer les crises, quelle que soit votre activit. Les conseils si dessus sont
malheureusement insuffisants : la com de crise ne se limitera jamais une
recette. En 2001, immdiatement aprs la catastrophe dAZF, Thierry Des-
marest, Prsident de Totalfinaelf, a notamment dclar :


Cette explosion constitue un drame pouvantable. La vision du site ra-
vag est une vision bouleversante, comme une vision dhorreur. Mes pre-
mires penses vont toutes les victimes et leurs familles, ainsi qu tous
les Toulousains qui ont t frapps par ce drame. Le groupe dploiera
tous les moyens possibles pour manifester sa solidarit aux familles des vic-
times et aux habitants de Toulouse touchs par la catastrophe.
Lexplosion a t terrible. A lheure o nous parlons, le bilan, probable-
ment lourd, ne peut pas tre encore tabli. Nous tenons exprimer notre
profonde gratitude aux quipes de secours et dintervention qui se sont
immdiatement mobilises, et avec la plus grande comptence.
Nous ne connaissons pas encore les causes de cette explosion. Des en-
qutes ont t immdiatement dclenches et le groupe, paralllement,
a immdiatement nomm une commission denqute interne .

Tous les ingrdients que nous avons indiqus dune bonne communication
de crise sont contenus dans cette dclaration, mais limage du groupe
ptrolier tait pralablement dtriore, ce qui rend inoprant les efforts
de communication de Totalfinaelf : la communication de crise doit com-
mencer bien avant que la situation ne se produise. Cest peut tre pour-
quoi le concept anglo-saxon de reputation management qui englobe
la communication davant crise pourrait tre loption retenir

Didier Heiderich

(*) Document de Xenophon Strategies :
http://www.xenophonstrategies.com/insights/crisis.pdf
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"Voici un ouvrage qui
passionnera aussi bien les
entreprises que les asso-
ciations, et jusqu'aux res-
ponsables politiques"

Les Echos du 28/04/04

Livre Communiqu

Didier Heiderich
RUMEUR SUR INTERNET
COMPRENDRE, ANTICIPER ET GERER UNE CYBERCRISE
180 pages 26 - ISBN : 2-7440-6088-7
Village Mondial Pearson Education France

Des rumeurs aux sites web contestataires en passant
par le cyberactivisme, Internet est devenu le lieu o
naissent et samplifient des crises aux dimensions et
aux formes indites. Certaines entreprises, peu laise
avec linteractivit, matrisent encore mal cet outil.
Cest pourquoi, Didier Heiderich propose avec ce livre
aux directeurs de la communication, consultants mais
aussi aux enseignants et aux tudiants, un vritable
guide pour anticiper et grer les cybercrises.
Ce livre sans concession dcrypte les mcanismes qui
animent les crises sur Internet, propose des stratgies
et des moyens dy rpondre en ligne. Tous ceux et
toutes celles qui ont en charge de grer la rputation
de leur organisation y trouveront les moyens de
comprendre linfluence dInternet, danticiper les
risques mdiatiques et dutiliser efficacement ce
vecteur en situation de crise.
Abondamment illustr dexemples puiss dans lactualit, cet ouvrage conjugue
la fois une rflexion passionnante sur la rvolution Internet et une vritable m-
thode daction en cas de crise.
Contact presse :
Eric Poupet - 01.40.20.01.22 / 06.60.49.87.05 poupet.eric@wanadoo.fr
ditions Pearson Education France / Village Mondial - 47 bis rue des Vinaigriers 75010 Paris
Tel. : 01 72 74 90 00 Fax : 01 42 05 22 17 - www.pearsoneducation.fr