Marketing territorial :Quels enseignements pour approcher la dynamique territoriale ...

MARKETING TERRITORIAL : QUELS ENSEIGNEMENTS POUR

APPROCHER LA DYNAMIQUE TERRITORIALE DE LA REGION DE
L’ORIENTAL

Hasnaa GABER
Professeur Assistant à l’ENCG de
Casablanca
gaberhasnaa@gmail.com

Résumé
Aujourd’hui, partout les responsables économiques locaux s’interrogent. Comment
attirer plus, promouvoir ses compétences territoriales ou encore conserver ses industries
et emplois ? Où sont les éléments de différenciation face aux concurrents ? De quelles
façons faut-il faire évoluer l’offre territoriale pour être plus compétitif à l’avenir ?
Face à ces interrogations, le marketing territorial se pose comme une approche globale
permettant de travailler l’attractivité régionale à une échelle géographique allant du local
au global. L’Oriental région frontalière a souffert dans le passé, elle doit aujourd’hui en
tirer des perspectives d’avenir. C’est une région dont les territoires sont très diversifiés
et où les inégalités restent fortes, mais elle ne manque pas d’atouts. Il faut désormais agir
plus souvent à l’échelle collective et profiter des enseignements du marketing territorial
pour encore mieux vendre la «destination Oriental», avec des politiques d’attractivité
renouvelées et plus ciblées.

Mots clés : Marketing territorial, Offre territoriale, Notoriété du territoire, image du

territoire, Attractivité du territoire, Région Orientale - Maroc.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 33

 Hasnaa GABER

Territorial Marketing: What are the lessons for approaching

the territorial dynamic to the Oriental Region

Abstract
Today, all local economic leaders are questioning. How to attract, promote its
territorial jurisdiction or even keep its industries and jobs? Where are the elements of
differentiation against competitors? What are the ways to evolve the territorial offer to
be more competitive in the future? To Deal with these questions, the territorial marketing
stands as a comprehensive approach that allows working the regional attractiveness at
a geographic scale from local to global. The Oriental border area has suffered in the
past it must now learn from and draw prospects. It is a region whose territories are very
diversified and where inequalities are still strong, but it is not shortage of assets. We
must now act more often collectively and take advantages from territorial marketing
lessons to improve the promotion of the «Oriental destination”, with renewed and more
targeted policies of attractiveness.

Keywords : Territorial Marketing, territorial Offer, notoriety of the territory, image

of the territory, attractiveness of the territory, Eastern Region - Morocco.

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Pour répondre aux préoccupations et aux attentes de la population, il a été

perçu que le développement local d’un territoire a donné lieu à la prolifération
d’initiatives diverses et variées par l’ensemble des acteurs qui sont : Les élus
communautaires, les organisations professionnelles, les administrations, les O.N.G.
et bien d’autres secteurs d’activités. Un territoire attractif représente une bonne
source de compétitivité et d’avantages comparatifs pour l’ensemble de ses acteurs.
La notoriété et la renommée de ce territoire sont ralliées à plusieurs facteurs, qui
sont : la qualité des prestations, les traits distinctifs de ses atouts et de ses potentiels,
la disponibilité des ressources, les coûts raisonnables des facteurs de production, la
présence d’interlocuteurs locaux de qualité, la qualité de la planification stratégique
locale, la part de marché territoriale et enfin, un bon environnement politique,
économique, législatif, social et financier.
Le souci de la compétitivité du territoire exige sa valorisation en mettant en
exergue ses potentialités économiques, sa situation géographique et ses capacités
humaines pour améliorer son image de marque et son positionnement auprès de
l’ensemble de sa population cible dans ce sens à coté du principe d’appartenance et
d’identification, le territoire requiert en même temps « un principe de différenciation
ou de distinction dans un marché de plus en plus ouvert et concurrentiel [...] »
[TEISSERENC, 2000].
La réussite d’un projet de développement local est conditionnée par la façon
dont l’ensemble des forces vives de la micro-société (acteurs institutionnels,
entrepreneurs, hommes politiques, associations, habitants. etc..), perçoit son
territoire et adapte son comportement pour appréhender son avenir. Dans cette
recherche de valorisation de territoire, le marketing territorial permet d’ « influencer,
en faveur des territoires, le comportement de leurs publics par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » [GOLLAIN,
2010]. Il s’agit donc de « l’ensemble des techniques, moyens, jeu d’acteurs ou
processus visant à promouvoir le territoire» [WARD, 1998]. De ce fait, il est
essentiel pour le territoire d’avoir une bonne image à l’extérieur pour attirer ses
habitants, les touristes mais aussi les investisseurs et les entreprises, et surtout, la
valoriser à l’intérieur, dans le but de générer auprès de ses habitants un sentiment
d’attachement et de fierté d’appartenance.
Située au Nord-Est du Maroc, L’Oriental, Carrefour de communication
et d’échanges Maghrébin, trait d’union entre l’Afrique et l’Europe, région de

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divertissement, tissu productif moderne et traditionnel, culture authentique

aux influences multiples. Ces atouts, ne sont-ils pas de véritables attributs
constituant une offre produit-territoire attractive ?
Un point essentiel, jusqu’à lors peu examiné en marketing territorial au Maroc,
a attiré notre réflexion autour de l’adéquation entre l’offre produit - territoire et
son attractivité de la cible visée par les stratégies territoriales. La question de notre
recherche se présente par ailleurs de la manière suivante : Quelle “mise en valeur”
doit-on envisager pour réussir l’attractivité du territoire de l’Oriental ?
Un territoire semble être considéré comme une marque et cette gestion de la
marque-territoire peut s’opérer comme la gestion d’une marque commerciale, en
essayant de créer des associations positives et fortes dans l’esprit du public visé
en agissant sur les caractéristiques du territoire (son architecture, ses évènements,
son urbanisme, etc.) et en communicant auprès de la cible. Toutes ces actions sont
destinées à créer la notoriété, à développer une image forte et une personnalité
propre et bien entendu à agir sur les comportements de la cible (tourisme,
investissements, colloques, etc.) pour assurer l’attractivité du territoire.
Offre – territorial ⇒ Image du territoire ⇒ Attractivité du territoire
La gestion de la région de l’Oriental en tant que marque commerciale mettra
en valeur son potentiel, et lui permettra de bénéficier d’une notoriété accrue. Cette
forme de gestion va aider les institutions concernées à prendre conscience des
forces et des faiblesses du territoire, de communiquer plus efficacement pour
offrir une visibilité supérieure aux utilisateurs du territoire.
Afin d’élucider cette question nous avons développé une hypothèse de base à
savoir : la faible attractivité du territoire de l’Oriental est due à l’absence d’une
offre attrayante et complète pouvant positionner l’Oriental positivement dans
l’esprit de sa cible et engendrer ainsi l’attractivité souhaitée. Notre recherche
s’articule donc autour de trois points : l’offre produit, la perception et l’attractivité
du territoire de l’Oriental.
L’analyse élaborée s’est basée sur une démarche quantitative via l’administration
d’un questionnaire semi directif adressé aux trois cibles de l’étude. Pour chaque
cible nous avons été amenés à formuler un questionnaire adapté. Le questionnaire
porte sur 3 aspects : l’Offre du territoire de la Région de l’Oriental, son image et
son attractivité.

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La cible de l’étude a été choisie sur la base de trois critères fondamentaux :

La cible démographique : principale source du dynamisme territorial. Toute
politique territoriale doit chercher à conserver les habitants actuels en satisfaisant
leurs besoins et en créant la fierté d’appartenance, et d’autre part attirer de nouveaux
habitants, intéressants culturellement, financièrement et intellectuellement. Les
habitants choisissent leur lieu de résidence en fonction de différents critères (travail,
moyens pécuniaires, logement, et loisirs), ils peuvent le quitter s’ils considèrent
que ces critères ne sont plus satisfaisants. Les citoyens attendent des élus « qui
leurs assurent à la fois la protection et le développement de leurs conditions de vie
(…). Ils leur demandent de tenir étroitement compte de leurs attentes, c’est-à-dire
de mettre en œuvre une gestion participative» [NOISETTE, 1996].
Notre questionnaire a été administré auprès de 140 habitants de la Région de
l’Oriental à raison de 20 par province (Oujda, Berkane, Nador, Driouch, Figuig,
Taourirt, Jerada). Dans les autres provinces du Royaume 200 citoyens marocains
ont été approchés à raison de 20 par province (Fès, Meknes, Kénitra, Rabat,
Casablanca, El jadida, Marrackech, Saouira, Tanger, Agadir).
La cible économique : permet de maintenir et de renforcer le poids économique
du territoire en conservant les entreprises actuelles et en attirant de nouvelles.
L’installation d’une entreprise est intéressante pour le territoire, parce qu’elle
est synonyme d’accroissement des rentrées fiscales, du nombre d’emplois et des
apports socioculturels. L’offre produit à cette cible s’articule autour : 1- avantages
fiscaux, 2- disponibilité de terrains industriels, 3- clients, 4- fournisseurs, 5-
synergies d’activité, 6- infrastructure.
Notre recherche a visé 40 entreprises de la Région de l’Oriental réparties comme
suit : 20 à Oujda, 2 à Berkane, 15 à Nador, 1 à Driouch, 1 à Figuig, 1 à Taourirt) et
40 entreprises des autres provinces (4 à Fès, 3 à Meknes, 3 à Kénitra, 5 à Rabat, 13
à Casablanca, 2 à El jadida, 2 à Marrackech, 1 à Saouira, 5 à Tanger, 2 à Agadir).
La cible touristique : Le touriste, au moment de choisir sa destination, est
confrontée à un large choix de villes et optera pour celle qui répondra le mieux à
ses attentes. L’objectif est donc de satisfaire la demande touristique en valorisant
les infrastructures.
Notre analyse a porté sur le point de vue de 200 touristes dont 100 rencontrés
dans la Région de l’Oriental et 100 dans les autres provinces.

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Pour analyser l’offre de l’oriental, nous avons retenu la méthode dite CERISE
REVAIT élaboré par Vincent GOLLAIN président du CDEIF (Club des
Développeurs Economiques de l’Ile de France). [Cette méthode est décrite en
détail dans la note disponible à l’adresse suivante : http://0z.fr/Vi-8z.
Cette méthode permet d’identifier les forces et faiblesses du territoire à partir
de treize critères clés :
C Capital Humain
E Entreprise et acteurs leaders
R Réseau et points nodaux
I Infrastructures/Immobilier
S Services
E Evénements professionnels
R Recherche et Développement /Innovation
E Entreprises secondaires/tissu économique/filières et secteurs
V Valeurs et identité du territoire
A Actions collectives structurantes
I Image et marque territoriale
T TIC
R Ressources naturelles et physiques / Villes clés
Les données sur l’Oriental sont obtenues grâce à une analyse documentaire
des publications du Haut Commissariat au Plan (HCP), Centre Régional
d’Investissement (CRI) de l’Oriental, Agence de l’Oriental.
En ce qui concerne l’analyse de l’image de la marque, nous retenons deux
dimensions : Le positionnement et la notoriété.
Le positionnement définit la manière dont la marque, l’entreprise ou le
territoire veut être perçue par les clients cibles. On peut définir le positionnement
dans la sphère marchande de la manière suivante : « Le positionnement est l’acte
de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit
de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence
». Le positionnement est donc l’application d’une stratégie de différenciation
[RIES, TROUT, 2000]. La place appréciée et différente du territoire de l’Oriental
tient aux aspects fondamentaux suivants :
• Les caractéristiques distinctives et/ou les avantages, réels ou perçus, du
territoire de l’Oriental auxquels les clients réagissent favorablement.

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• La position des différents territoires en concurrence par rapport à ces

caractéristiques distinctives.
• La position à occuper compte tenu des attentes de la cible et des positions
déjà occupées par les autres territoires.
La notoriété : Fondamentalement, l’étude de notoriété répond à la question
«quelle proportion de prospects connaît ma marque ?». À cette question
schématique et «basique», viennent s’ajouter d’autres informations qui peuvent
être étudiées et qui peuvent alors déterminer si la marque est spontanément citée
par l’interviewé ou uniquement connue de ce dernier (mais pas immédiatement
mentionnée par celui-ci). Si la marque est immédiatement associée à certains
types de produits qu’elle fabrique, si elle est correctement associée à son univers
d’activité, si un nouveau produit qu’elle vient de lancer est déjà connu du marché,
… [KAPFERER, 2008].
Bien entendu, la mesure de la notoriété d’une marque n’a de sens que si elle
est comparée à celle des autres marques concurrentes. L’étude ou le bilan d’image
du territoire répond donc fondamentalement à certaines questions : « Quelle
perception la cible a-t-elle de mon territoire ? », « que véhicule mon territoire en
termes d’identité, de valeurs, de légitimité, d’association à des notions positives
ou négatives ? ».
Pour être efficace, l’image du territoire doit être crédible, simple, attractive et
distinctive. Elle doit nécessairement s’appuyer sur des réalités concrètes qui seront
expérimentées par les publics visés. Ces réalités peuvent être la qualité et le prix du
logement, la sécurité, le parc hôtelier (en qualité et en quantité), les installations de
loisirs, le développement culturel, l’éducation (écoles, lycées, universités, écoles
internationales), la qualification de la main d’œuvre, la qualité de l’administration
locale, les aides à l’investissement, etc. La difficulté de la gestion de cette image
est que le public auquel elle s’adresse est varié avec des besoins différents et
parfois contradictoires.
Concernant la méthode d’exploration des résultats, il a été convenue d’adopter
une méthode d’analyse thématique des données issue de l’étude vue la qualité des
questions constituant le questionnaire et qui sont majoritairement des questions
ouvertes. Les résultats de cette recherche seront par ailleurs analyser dans ce qui
suit suivant les trois axes évoqué au départ à savoir : l’offre, l’image et l’attractivité
de l’oriental.

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Axe 1 : Offre produit-Oriental

Le marketing est une démarche permettant de conquérir des marchés rentables
à terme par l’analyse des besoins potentiels en proposant une offre adéquate
[KOTLER, 2009]. L’offre adéquate est le produit qui recouvre un ensemble de
valeurs, un panier d’attributs (ou de fonctionnalités ou de services rendus) selon
le point de vue choisi.
Pour le client, un produit apporte non seulement une valeur fonctionnelle – le
service de base – mais aussi d’autres valeurs, des services supplémentaires ou
des utilités secondaires de nature variée, esthétiques, sociales, culturelles…, qui
améliorent ou complètent le service de base [LEVITT, 1985].
Le produit territoire fait référence essentiellement aux attributs existants dans
le territoire en termes de potentialités et de caractéristiques. L’offre territoriale est
ainsi orientée durablement pour façonner une identité territoriale propre. Cette
offre est particulière. Elle s’adresse à un client acteur du territoire ou prospect
(entreprises et citoyens), elle est multidisciplinaire et complexe (investissement,
fiscalité, sécurité, bien être, divertissement, routes, marchés, éducation &
formation…), elle est faite par plusieurs niveaux de vendeurs (politiques, équipe
de développement économique, entreprises etc.) et enfin elle évolue dans le temps.
Les publics auxquels s’adresse la région de l’Oriental sont multiples et n’ont pas
nécessairement la même importance stratégique [GILMORE, 2002] : les touristes
(qui ne sont pas une population homogène et qui méritent d’être segmentés), les
visiteurs (ou touristes d’affaires), investisseurs et en particulier les investisseurs
étrangers directs, expatriés, MRE, étudiants, résidents, commerçants, media,
facilitateurs ou relais (telles que les Tour Operateurs, les compagnies aériennes)…
etc.
L’opération de communication externe devrait ainsi être conçue et réalisée atour
du produit et en destination de la cible. Il est essentiel de prendre en considération
l’image existante du site, celle qu’en ont les personnes et les entreprises qui vivent
dans le territoire et celle que s’en font les individus extérieurs. En effet, le message
de communication que le territoire souhaite diffuser doit être cohérent avec
l’image qui lui est attribuée. La diffusion des messages peut se faire par différents
canaux dont le choix est tout aussi important que le contenu à transmettre [G. J.
Ashworth et H. Voogd, 1990]. Rappelons par ailleurs, que le marketing territorial
correspond à une stratégie de long terme. Il ne s’agit donc pas d’être le meilleur

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à une certaine date mais de promouvoir ses spécificités dans le temps. Dans ce
contexte, l’analyse dynamique et comparative des caractéristiques du territoire
revêt une importance déterminante car, intégrée dans une démarche globale de
marketing territorial, elle facilite la détermination de bons choix stratégiques.
On s’appuyant sur la méthode CERISE REVAIT, L’offre territoriale de
l’Oriental peut se caractériser comme suit :

1. Capital Humain : La population de la Région, estimée à 2M d’habitants

en 2008, est jeune et 80% de cette population est concentrée dans les provinces
du nord de la Région. La Région se caractérise par un faible taux d’activité et
un fort taux de pauvreté particulièrement marqué dans les provinces du sud qui
se traduit notamment par les conditions d’habitat précaires des ménages. 1/3 de
la population active opère dans le secteur tertiaire, le second tiers est employé
dans l’agriculture. La Région connaît un flux migratoire rural important qui touche
notamment les provinces de Figuig, Nador et Driouch.
2. Entreprises et acteurs leaders : Les entreprises dans la région orientale
sont généralement des petites et moyennes entreprises exerçants dans différentes
branches d’activité économique dont principalement la transformation des
produits agricoles et des minerais de carrières. Ils sont concentrés notamment
dans la préfecture d’Oujda-Angad et la province de Nador. Parmi les principales
unités industrielles de la région on citera : La Sucrerie Raffinerie de l’Oriental
: SUCRAFOR, La Coopérative Laitière du Maroc Oriental : COLAIMO,
La cimenterie de l’Oriental (HOLCIM), La Société Nationale de Sidérurgie
(SONASID), la Plomberie d’Oued EL Heimer, et la Circonscription maritime de
Nador.
3. Réseaux et points nodaux : Pour la région de l’oriental, les réseaux
relationnels entre les investisseurs et les responsables de la région se manifeste
principalement par la création d’un intermédiaire entre ces derniers c’est l’agence
de développement de l’oriental.
L’Agence de Développement de l’Oriental (l’ADO) a été officiellement
créée en mai 2006 dans le sillage de l’Initiative Royale pour le Développement
de l’Oriental, dans le but d’accompagner et d’apporter l’appui et l’assistance
nécessaires aux différents acteurs nationaux et locaux agissant pour la mise à
niveau, la promotion et le développement de l’Oriental.

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Les interventions de l’Agence de l’Oriental se font aussi bien à son initiative

qu’en partenariat avec d’autres acteurs du développement régional. Elle agit
ainsi, pour permettre : a. L’ouverture de la région sur son environnement Euro-
méditerranéen, et au renforcement du nouveau pôle MED EST ; b. Le développement
de l’attractivité territoriale qui implique la disponibilité des services de qualité,
l’accès aux financements, la formation des compétences et l’amélioration des
infrastructures de base ; c. L’amélioration du cadre de vie à travers le soutien aux
projets de requalification urbaine aux actions de préservation des ressources, des
paysages et des projets environnementaux ; d. Le développement de proximité
pour en faire un levier du développement économique régional ; e. La création et
l’animation de pôles de compétitivité.
Sur le plan social, l’Agence de l’Oriental s’est totalement impliquée dans
l’Initiative Nationale de Développement Humain. Elle intervient selon la même
démarche sur l’ensemble du territoire régional, mais plus particulièrement dans les
14 quartiers urbains et les 35 Communes rurales concernés par l’INDH.
D’autres opérateurs sont au service des investisseurs à savoir : l’Agence
Marocaine de développement de l’investissement AMDI, cette agence a pour
objectif d’accompagner les investisseurs dans leurs démarches, faciliter le contact
avec les partenaires locaux et administratifs ; faire bénéficier les investisseurs du
meilleur environnement pour le développement de leur entreprise. Sans oublier
le centre régional d’investissement (CRI), est l’interlocuteur unique de toutes
les personnes qui veulent créer une entreprise, quelle qu’en soit la forme, et qui
souhaiteront avoir recours à ce service.
4. Infrastructures / Immobilier
Les infrastructures de transport jouent un rôle primordial dans la circulation
des personnes et l’animation des mouvements d’échanges, aussi bien entre les
diverses parties de la région qu’entre cette dernière et les autres régions du
Royaume. Elles constituent également un facteur de localisation et ont un pouvoir
d’intégration grâce à leurs effets de structuration sur l’espace (approvisionnement,
marchés et circuits de commercialisation, flux de transport).
En matière d’infrastructures routières, la zone nord dispose d’un réseau routier
d’une longueur de 1587 km de routes revêtues contre 1972 km pour la zone sud.
Cependant, la densité des routes, bien qu’elle soit liée à la superficie, est beaucoup
plus importante au nord de la région (161 m/km²) qu’au sud (27 m/km).

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La construction de l’autoroute Fès-Oujda, longue de 320 km et mise en

service en 2011, constitue l’un des grands projets fédérateurs de développement
de la région de l’Oriental et notamment sa partie nord. Elle permettra en effet de
désenclaver beaucoup plus la zone nord que celle de sud. La zone nord dispose
également d’un réseau aéroportuaire constitué de l’aéroport international Oujda–
Angad et l’aéroport international de Nador Al Arouit.
En matière d’infrastructures portuaires, la zone nord de la région dispose
du port de Nador (Béni Ansar), port de pêche Ras Al ma (cap de l’eau), port de
plaisance de Saïdia.
Pour ce qui est de l’immobilier, Le classement des meilleures régions attractives
foncièrement sacre l’orientale comme première région attractive foncièrement
sur l’ensemble des régions du royaume. Ces résultats s’expliquent par des prix
relativement bas, avec un prix d’achat du mètre carré commençant à 1 800 dirhams
contre une moyenne de 3 250 pour les autres régions de même catégorie.
Mais la région de l’Oriental souffre, d’après les différents interlocuteurs
(représentants du secteur privé, des Domaines et du CRI) de quatre types de
contraintes: a. la complexité et de la lenteur des procédures d’immatriculation qui
ne favorisent pas la tenue d’une base de données foncière complète et fiable ; b.
la rareté des réserves foncières aménagées ou aménageables en parcs d’activités
économiques ; c. le coût prohibitif du foncier particulièrement dans les régions à
fort potentiel économique ; d. une certaine lourdeur des procédures d’autorisations
qui se traduit en un frein à la gestion des dossiers de projets d’investissement.
5. Services
Les services à caractère social revêtent une importance capitale pour la
population. Les secteurs de la santé et de l’éducation ont été toujours au centre des
préoccupations des pouvoirs publics étant donné leur rôle essentiel dans la fixation
des habitants.
a. La santé
Bien que la répartition des infrastructures sanitaires reste liée au nombre
d’habitants, et que la zone nord dispose de 113 formations sanitaires, soit les deux
tiers du total régional, l’inégalité d’accès à ces équipements d’intérêt général peut
avoir lieu quant à la nature et qualité des services fournis. Les médecins et corps
médical et paramédical dont le niveau de formation est très élevé sont concentrés
dans les villes les mieux équipées plus attractives que les centres reculés et démunis.

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Il est à noter également que les habitants de la zone nord sont mieux servis en
matière d’accès aux prestations des hôpitaux spécialisés , ne serait-ce que pour
leur proximité. En outre, la construction d’un CHU à Oujda d’une capacité litière
de 550 lits profitera beaucoup plus à la zone nord que celle du sud.
b. L’Education
Selon les résultats du R.G.P.H 2004, le taux de scolarisation des enfants âgés
de 7 à 12 ans se situait à 84.6% dans la zone nord contre seulement 69.7% dans
celle du sud, soit 15 points de moins. Le phénomène de non scolarisation dans
la zone sud touche notamment les jeunes filles. En effet, une fille sur trois ne
fréquentait pas l’école pendant l’année scolaire 2003-2004.
Concernant le niveau d’étude, les résultats du R.G.P.H montrent qu’une
personne sur deux de la population non scolarisée âgée de 10 ans et plus n’a aucun
niveau d’étude dans la zone sud (soit 50% de la population). Cette proportion n’est
que de 40.3% dans la zone nord, soit 4 personnes sur dix.
Concernant l’enseignement supérieur et la formation professionnelle, la partie
nord de la région se trouve mieux servie. Elle est équipée de :
- L’Université Mohamed I d’Oujda regroupant les établissements suivants
: Faculté des Lettres, Faculté des Sciences, Faculté des Sciences Juridiques,
Economiques et Sociales, Faculté de Médecine et de Pharmacie, Ecole Nationale
des Sciences Appliquées, Ecole Supérieure de Technologie, Ecole Nationale de
Commerce et de Gestion et la Faculté Pluridisciplinaire de Nador,
• 12 établissements de Formation Professionnelle contre seulement 4 dans
la zone sud,
• 2 Centres de Formation des Professeurs de l’Enseignement Primaire situés
à Oujda et Nador,
• Un Centre Pédagogique Régional situé à Oujda,
La présence des établissements d’enseignement supérieur et de grandes écoles
dans la zone nord, même s’ils sont destinés à toute la population de la région
et des régions voisines, présente des atouts considérables aux habitants de cette
zone et lui confère une vocation culturelle et scientifique prononcée. Les autres
secteurs sociaux tels que la justice et la sauvegarde de l’enfance, les équipements
sportifs, les activités culturelles et loisirs et l’entraide nationale revêtent également
une importance cruciale pour les citoyens. Pour ces services collectifs, on relève

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également que la zone nord l’emporte sur celle du sud où ces services y sont
parfois pratiquement absents comme par exemple les cours d’appel, les Centres
d’Observation et de Rééducation, les salles de cinéma, les salles couvertes de
sport…etc.
6. Evénements professionnels : Hormis deux événements mineurs (Dar
maalma expo et la semaine nationale de la qualité), la région souffre de l’absence
d’événements professionnels.
7. Recherche et Développement / Innovation : La mise en service des
nouvelles infrastructures de base a permis de lancer une dynamique de reconversion
économique de la région, à travers une offre sectorielle innovante dans les domaines
de l’industrie (technopôle d’Oujda, parc industriel de Selouane), de l’agro-industrie
(agropole de Berkane), du tourisme (station touristique Mediterranea-Saïdia et
future plateforme de développement touristique de Marchica) et des énergies
renouvelables (nouvelle centrale thermo-solaire à Aïn Béni Mathar de 472 MW et
prochaine centrale solaire de 400 MW prévue par le plan solaire marocain dans la
province de Jerrada.
Cette dynamique sectorielle devrait systématiquement impulser une nouvelle
dynamique en matière de recherche et développement.
8. Entreprises secondaires / tissu économique / filières & secteurs :
L’économie de la région de l’oriental repose essentiellement sur les activités du
secteur tertiaire (commerce et services) et sur l’agriculture qui demeure étroitement
liée aux aléas climatiques. Les zones irriguées ne représentent que 14.4% des terres
cultivables, mais elles garantissent toutes seules l’existence des cultures pérennes.
L’élevage des ovins et des caprins, pratiqué sur de vastes étendues, notamment
dans les hauts plateaux, constitue la principale ressource des populations de
cette zone. La région contribue ainsi de façon notable dans l’élevage à l’échelle
nationale, soit une proportion de 10 %.
Dans le domaine de la pêche, la région de l’Oriental dispose d’une façade
maritime lui permettant d’exploiter les différentes richesses halieutiques. Aussi
faut-il signaler dans ce cadre, que les infrastructures portuaires de Béni-Ansar et
Ras-Kebdana sont à même de participer dans le développement du secteur de la
pêche et l’instauration d’industries halieutiques à l’intérieur du pays.
A côté de l’agriculture, les secteurs de l’énergie et celui des mines revêtent

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une importance primordiale dans l’économie régionale et placent la région aux

premiers rangs dans la production nationale.
S’agissant des ressources énergétiques, la région de l’Oriental dispose de la
centrale thermique de Jérada et de la centrale thermo-solaire de Ain Bni Mathar,
ainsi que l’usine hydraulique Mohammed El Khamis. La production d’électricité
dans la région a atteint 804 millions de KWh en 2009 (source thermique
et hydraulique) assurant de la sorte une couverture de l’ordre de 62% de la
consommation d’électricité dans la région. L’exploitation des mines concerne
notamment : le plomb, le zinc, l’argent, la barytine et l’argile smectique. Toutefois,
ce secteur connaît actuellement un repli à cause des perturbations des marchés
internationaux des matières premières classiques.
Dans le domaine de tourisme, la région de l’Oriental recèle d’importantes
potentialités touristiques aussi variées que multiples. En effet, eu égard à sa
position géographique et à la diversité de ses paysages (mer, montagnes, désert,
oasis, sources thermiques…), cette région allie, dans des espaces rapprochés, le
tourisme balnéaire à ceux de montagne et du désert.
Concernant le secteur industriel, le nord détient le monopole avec 340
établissements concentrés notamment dans la préfecture d’Oujda-Angad et la
province de Nador. Le tissu industriel est diversifié touchant les différentes branches
d’industrie à savoir : Les industries chimiques et para chimiques, agro-alimentaires
et des industries métalliques et mécaniques. La zone sud de la région et contrairement
à celle du nord, souffre d’une pénurie remarquable en matière d’unités industrielles.
Le nombre d’établissements industriels implantés dans cette zone est de 29 unités
seulement (année 2009) et leur apport dans la production industrielle régionale
n’excède pas 12%. Le manque des infrastructures de communication en routes et
voie ferrée traduit en partie la faiblesse du secteur industriel dans cette zone.
Ce secteur demeure par ailleurs faible et tributaire des autres régions industrielles
du pays. Sa promotion doit passer incontestablement par l’encouragement des
investissements régionaux s’inscrivant dans le cadre du renforcement de la
politique de régionalisation ou dans le cadre de programmes spéciaux à mettre
en œuvre par les pouvoirs publics visant le développement global des différentes
régions du Royaume.
9. Valeurs et identité du territoire : Plusieurs infrastructures abritent des
musées comme le musée de la Résistance ou encore celui d’Histoires Naturelles,

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Marketing territorial :Quels enseignements pour approcher la dynamique territoriale ...

situés à Oujda haut lieu de manifestations culturelles puisqu’il abrite des

évènements, nationaux et internationaux (Le Festival International du Rai). Il y a
lieu de préserver le patrimoine architectural (Médina d’Oujda, Palais Dar Sebti ou
encore la Cité Berbère de Figuig) de sauvegarder les sites préhistoriques tel que la
Grotte de Rhafes de Oujda, qui a suscité l’intérêt de nombreux archéologues. Le
théâtre est également célébré grâce au Festival International du théâtre d’Oujda et
au Festival Printanier du théâtre des enfants de Nador.
10. Actions collectives structurantes : La région de l’oriental n’est pas
déconnectée du mouvement que connait le pays depuis la nouvelle constitution et
la mise en marche des chantiers de démocratisation. En effet, le mot d’ordre est la
contribution de l’ensemble des acteurs (secteurs privés et publics, élus, ONG…)
pour le développement du pays. Agence de développement de l’Oriental, CRI,
Région de l’oriental, représentants des secteurs privés partagent la même vision et
collaborent ensemble pour la mise en place du plan stratégique de développement
à l’horizon 2020.
11. Image et marque territoriale : La marque territoriale est l’ensemble
des représentations cognitives et affectives rattachées à un territoire, en vue de le
valoriser et de le différencier des concurrents. En effet la région orientale bénéficie
d’atouts lui incombant des avantages comparatifs, grâce à ces perspectives
prometteuses, et l’intérêt dévoué à cette région suite aux directives royales depuis
son discours prêché en 2003, la marque territoire de la région orientale s’appuie
sur plusieurs piliers fondamentaux à savoir la position stratégique, la richesse
naturelle et la croissance prépondérante du secteur agricole et tertiaire. La région
de l’oriental est perçue à priori comme un lieu idéal pour bénéficier d’une ouverture
sur la méditerrané et l’oriental, c’est un carrefour régional entre l’Europe et le
Maghreb. Les résultats de notre étude sur l’image de l’oriental seront détaillés
dans les développements qui suivent.
12. TIC : L’oriental a sa stratégie Numeric qui cherche à promouvoir le
développement des TIC et leur utilisation dans la Région. Il comporte 2 objectifs
principaux : a. Œuvrer fortement à la réduction des fractures numériques intra et
interrégionale, de sorte à ce que le développement des TIC se fasse au service de
tous, toutes, et de tout le territoire urbain et rural. b. Faire des TIC un axe majeur
de développement régional qui générera un développement économique et social
et améliorera l’attractivité de la Région.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 47

 Hasnaa GABER

Ce plan d’action est structuré autour de quatre axes : 1. Aménagement

numérique : Evolution vers « l’Oriental numérique », avec tous les opérateurs
concernés et au meilleur prix ; 2. Accès & usage : Généralisation de l’accès aux
services des télécoms et de l’équipement informatique dans toute la Région ; 3.
Contenu : Développement d’un contenu régional utile et pertinent ; 4. Filière
TIC : Mise en place d’une filière industrielle régionale TIC performante, véritable
moteur du développement économique de l’Oriental.
13. Ressources naturelles et physiques / Villes clés
La Région de l’Oriental est la troisième plus grande région du Royaume de
point de vue superficie. Elle s’étend sur une superficie de 82.820 km2, soit 11,6%
du territoire national. Elle est limitée au nord par la Méditerranée, à l’ouest par les
provinces d’Alhoceima, Taza et Boulemane, à l’Est et au Sud-est par l’Algérie et au
Sud-ouest par la province d’Errachidia. Selon le nouveau découpage administratif
publié dans le bulletin officiel n°5744 de 2009, la région de l’Oriental regroupe
actuellement la préfecture d’Oujda-Angad et les provinces de Nador, Figuig,
Berkane, Taourirt, Jérada et Driouch. Cette situation lui confère une situation
géographique stratégique.
La région de l’oriental est soumise aux influences de deux sortes de climat : un
climat méditerranéen au Nord, influencé par les montagnes surtout leurs versants
sud et un climat continental au sud sensible aux facteurs sahariens.
L’oued de la Moulouya constitue de loin le principal cours d’eau de la région.
Son flux moyen est estimé à un milliard de m3 par an. A coté de la Moulouya,
on trouve d’autres cours d’eau de moindre importance : oued ZA , Isly, Kiss et
Neckor.
Pour répondre aux besoins d’irrigation et de consommation domestique, deux
barrages ont été construits sur l’Oued Moulouya. Le barrage principal est celui de
Mohammed V mis en œuvre depuis 1967 dont la capacité initiale de 700 millions
de m3 a chuté, en raison du fort taux d’envasement, à environ 400 millions de m3
actuellement. Au second rang figure le barrage de dérivation de Machraâ Hammadi
mis en service en 1955 et dont la capacité de retenue est de 6,6 millions de m3. Ces
infrastructures ont été renforcées depuis une dizaine d’années par la construction
du barrage Hassan II sur oued Za. Ce barrage, inauguré en Octobre 2000, possède
une capacité de remplissage de 200 millions de m3.

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Marketing territorial :Quels enseignements pour approcher la dynamique territoriale ...

Concernant le couvert végétal et à l’exception de quelques zones montagneuses

au nord et des périmètres irrigués, la végétation est quasiment inexistante. On
rencontre néanmoins, dans les hauts plateaux au sud de la région, des forêts
naturelles constituées pour l’essentiel par l’alpha.
Axe II. Image de l’oriental
Le concept de marque appliqué au pays et à la mesure des effets du pays
d’origine sur le comportement des consommateurs fait l’objet d’une littérature
abondante [SHIMP, 1993, HAMZAOUI, 2006, THAKOR, 2003]. La dimension-
territoire semble également pertinente car elle représente un endroit concentrant
l’activité économique du pays, les infrastructures sociales, la main d’œuvre et les
services au public [KNOX, 1996].
A l’instar de l’image du pays se pose aujourd’hui l’image du territoire et de ses
influences. Les fonctions principales de la marque dans la sphère marchande sont
l’identification, la différentiation et la création de valeur pour le consommateur. La
marque évoque des associations dans l’esprit des consommateurs, engendre une
valeur supplémentaire aux produits qui la porte, suscite des émotions et permet
de créer des liens avec le consommateur (par exemple des liens de confiance et
d’attachement) qui se traduisent finalement par des comportements bénéfiques
pour la marque, tels que le comportement d’achat répété, la fidélité ou le bouche-
à-oreille positif [KELLER, 2002].8
Le schéma classique de la marque s’applique lorsque le nom du territoire est
associé à une catégorie de produits ou à un produit en particulier (Tapis Beni
Bouyahi, la bakbouka, la Clémentine de Berkane, Le Mouton de Beni Guil,
«Bernous» de Figuig, «Bourabah» d’Oujda). Les territoires peuvent aussi être
fortement associés à un évènement historique (le festival du tarab al gharnatie
d’Oujda), elles peuvent aussi être associées à des faits ressentis comme étant très
négatifs et le but de territoire-marque est alors de se défaire de ces associations
pénalisantes pour l’image de la marque (commerce de contrebande).
Dans notre analyse, nous considérons que les territoires cherchent à développer
et à mettre en valeur des avantages concurrentiels. Le besoin d’attirer des touristes,
de favoriser l’implantation d’usines et d’entreprises, de recruter et de conserver
sur place des personnes éduquées et talentueuses ou d’aider à la commercialisation
et à l’exportation de produits locaux, exige la mise en œuvre du management de la
marque qu’est le territoire. Nous pouvons ainsi définir le territoire -marque comme

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 49

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« un processus centré sur l’amélioration de l’image, de manière à donner à des

territoires l’image d’un lieu où il est intéressant d’habiter, de travailler, d’investir
» [OCDE, 2007].
L’image de marque est l’ensemble des représentations mentales, tant affectives
que cognitives, qu’un individu ou un groupe d’individus, associe à un territoire.
Ce jugement mental place les territoires proches ou lointains les uns des autres
selon leur concurrence perçue, identifie les dimensions privilégiées mentalement
par le public pour comparer les territoires, détecte des niches vides où il pourrait
éventuellement être utile de développer le territoire, confronte le positionnement
perçu à celui voulu et connaître la direction des corrections à envisager pour
réduire l’écart [LAMBIN, 2008].
La perception de l’offre de la région de l’Orientale examinée à l’aune du
positionnement et de la notoriété donne lieu aux résultats suivants : La population
cible réagit favorablement aux dimensions culturelles, artistiques et défavorablement
par rapport aux dimensions urbaines, industrielles, d’infrastructures et de sécurité.
Les problèmes du foncier et l’absence d’encouragement fiscaux ont souvent été
répétées par la cible économique. La perception favorable tient à la position
géographique privilégiée de la région, à ses ressources naturelles abondantes et
diversifiées, à son patrimoine culturel, son artisanat, mais aussi au programme
de requalification urbaine de la région et de son cadre de vie. Les points de vue
négatifs font allusion à des infrastructures insuffisantes et des services de base peu
performants, une économie peu développé, une économie souterraine pénalisante,
une offre de loisirs et de divertissement limitée.
La région de l’Oriental peut mieux se positionner si on apprécie son capital
territorial en vue de cerner le profil territorial de la région dans ses composantes
économiques, sociales, culturelle et environnementales. D’une part, par son identité
historique, ses potentialités touristiques et sa diversité dans l’artisanat. D’autre
part, par le développement de l’infrastructure hôtelière, l’exploitation de musée
et de galeries d’art, le développement du tourisme rural et de montagne (Gîtes) et
par la création des zones franches autour de métiers et d’activités spécialisés. La
mise en place d’un observatoire sur la compétitivité est aujourd’hui une nécessité
pour orienter la politique publique vers des stratégies plus attractives en matière
de la fiscalité.

50 Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015

Marketing territorial :Quels enseignements pour approcher la dynamique territoriale ...

Axe III. L’attractivité

L’attractivité territoriale est un enjeu important qui prend toute son importance
dans un environnement économique, politique et social de plus en plus mouvant.
L’attractivité d’un territoire (ville, agglomération, etc.) est sa capacité à attirer à un
moment donné l’implantation de facteurs de production (capital, main-d’œuvre...),
d’habitants ou de touristes. La notion d’attractivité est généralement considérée
comme un caractère positif, facteur de vitalité pour un territoire [HATEM, 2004].
Les acteurs économiques sont réputés choisir les territoires où ils s’implantent
en recherchant un avantage concurrentiel et éventuellement un environnement de
qualité. L’attractivité reflète donc la perception de cet avantage concurrentiel (réel
ou supposé). Elle diffère en cela de la compétitivité, qui est une résultante, et
un facteur parmi d’autres de l’attractivité [LOLLIER, PRIGENT, THOUEMEN,
2005].
Les critères supposés renforcer l’attractivité d’un territoire sont liés à son offre
produit et comprennent [CHIGNIER-RIBOULON, SEMMOUD, 2007]: Un bon
réseau, bien interconnecté (multimodal) de desserte (routes, canaux, voies ferrées,
métro, tram, axes piétons, cyclistes...) ; Une bonne couverture de la 3G pour une
meilleure réception Internet ; Offre d’emploi d’une part, et dans certains cas la
présence d’une main-d’œuvre qualifiée ou «bon marché» ; Sécurité des biens et
des personnes ; Météo clémente ; Proximité de ressources naturelles accessibles ;
Fiscalité jugée favorable ; Accessibilité aux services, sociaux, médicaux, culturels
administratifs ; Densité importante d’établissements d’enseignement supérieur.
L’analyse de la perception du territoire (méthode CERISE REVAIT) a
permis de révéler l’image de l’Oriental chez la cible. Un deuxième traitement
du questionnaire a été opéré pour démontrer les dimensions réelles qui affectent
l’attractivité de la Région.
La région de l’Orientale est peu attractive pour l’ensemble de la cible, elle ne
tire pas suffisamment profit de ses atouts et accuse un retard de développement
important particulièrement marqué au sud de la Région. Les facteurs affectant son
manque d’attractivité comme perçus par la cible sont:
- L’enclavement de la région due essentiellement à une accessibilité limitée
notamment aux zones rurales et à une connectivité en interne faible à partir
de l’aéroport international d’Oujda.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 51

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- Un accès limité à l’eau potable eu milieu rural notamment dans les provinces
de Driouch et Taourirt.
- Accès insuffisant de la population rurale au réseau d’électricité.
- Offre de soin est insuffisante dans la région aussi bien en termes
d’infrastructures que de personnel de santé.
- Taux d’analphabétisme élevé et un taux de scolarisation primaire faible ;
- La région enregistre le taux de chômage le plus élevé.
- Economie souterraine matérialisée essentiellement par le commerce de
contrebande qui génère un CA estimé à 6 Milliards Dh, soit 40 % des
15 Milliards Dh nationaux. Il serait ainsi équivalent au CA réalisé par 1
200 PME/PMI réunies et par conséquent à 32 400 emplois perdus (27
emplois par unité) ce qui ralentie le développement socio-économique
de la région : Fuite des investisseurs, manque à gagner fiscal, flambée
de l’immobilier, fermetures d’entreprises industrielles et commerciales à
activité légale, reconversion de la main-d’œuvre agricole vers des activités
de contrebande plus lucratives, entraînant l’aggravation de l’exode rural,
absence de traçabilité des produits, et conditions de transport et de stockage
désastreuses.
- Une politique touristique déficiente. Et là, l’on cite le problème réel du
foncier (disponibilité, prix) pour les hôteliers futurs, Capacité hôtelière
limitée ; structures qui ne sont pas adaptées aux touristes. A cela s’ajoutent
le manque d’animation.
- Des difficultés majeures de l’Artisanat et de la production agricole.
L’artisanat est de son côté en difficulté (Défaillances au niveau des projets
PDRA, protection du produit de l’artisanat d’art, Accès difficile pour le
mono artisan au client final..) et l’agroalimentaire demeure sous exploité
malgré son fort potentiel au niveau de la région.
- Un transport urbain défaillant et des déficiences de l’environnement global
de la région.
- Un service public défaillant et ne répondant pas aux besoins des habitants.
- Une offre de loisirs et de divertissement limitée.

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Conclusion

La dynamique amorcée en 2003 par SM le Roi Mohammed VI pour le

développement de la région de l’Oriental devrait concrétiser l’équilibre recherché
et réconforter la région de l’Oriental dans sa quête d’attractivité économique en
la dotant des moyens adéquats pour réussir sa reconversion en zone attractive à
fortes potentialités et opportunités d’investissements. L’objectif escompté devrait
permettre :
- «Co-développement» de toutes les provinces de la région,
- Renforcement de l’attrait du territoire pour l’ensemble des citoyens et
ralentir, voire freiner l’exode rurale, en offrant aux habitants des zones
rurales la possibilité de mener une vie décente,
- Renforcement de la compétitivité économique, notamment en accompagnant
l’émergence de pôles de compétitivité,
- Prévision des mutations économiques, en soutenant les acteurs territoriaux
qui y sont confrontés,
- Cohésion et équilibre entre les territoires en conservant une réelle solidarité
au profit des territoires ;
- Génération d’ici 2020 un taux de croissance annuel moyen de 7,3% et
créer +137 500 nouveaux emplois.
Les techniques et la démarche marketing sont universelles, mais elles peuvent
s’introduire dans tous les domaines. Nous avons bien montré que les opérateurs
économiques locaux peuvent faire appel au marketing territorial pour produire,
faire connaître, promouvoir et vendre les biens et services locaux.
L’adoption de nouvelles méthodes de management permettra, assurément aux
collectivités locales marocaines de disposer d’un territoire compétitif et donc à
ses entreprises de préserver leurs parts de marché et leurs avantages comparatifs.
La gestion de du territoire en tant que marque commerciale est un processus
complexe. Nous pensons qu’il est indispensable de le mettre en œuvre en tenant
compte de cette complexité.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing n° 11 Janvier - Juillet 2015 53

 Hasnaa GABER

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Blog de Fabrice Hatem : http://fabrice.hatem.free.fr
Site internet du Groupe Territorial : www.territorial.fr
Association nationale du marketing Adetem : www.adetem.org
L’Agence de l’Oriental marocain : www.oriental.ma

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