ECONOMIE TERRITORIALE

Acteurs Publics de soutien

économique
2023
Camille BROU
camille.brou12@em-normandie.fr
Marketing territorial
Objectifs

-> Comprendre les objectifs et les fondements du marketing territorial

-> Identifier les différentes stratégies et supports utilisés

-> Limites du marketing territorial

A lire

Chamard, Camille, et Lee Schlenker. « La place du marketing territorial dans le processus

de transformation territoriale », Gestion et management public, vol. 6/1, no. 3, 2017, pp.
41-57.

Alaux, Christophe, Sarah Serval, et Christelle Zeller. « Le marketing territorial des Petits et
Moyens Territoires : identité, image et relations », Gestion et management public, vol.
4/2, no. 4, 2015, pp. 61-78.

RMT : Revue Marketing Territorial

http://publis-shs.univ-rouen.fr/rmt/index.php
http://publis-shs.univ-rouen.fr/rmt/index.php?id=499
http://publis-shs.univ-rouen.fr/rmt/index.php?id=507

Vincent GOLLAIN : https://www.marketing-territorial.org/

Constat

• Mondialisation
• Mobilité des facteurs de production
• Compétitivité entre les territoires
• Besoin de spécialisation
• Recherche d’attractivité pour attirer des investisseurs et des habitants

=> un territoire, compte tenu des spécificités de son offre de facteurs, ne

peut être attractif pour tous les types d’investissements» (Fabrice HATEM,
2004)
Du marketing au marketing territorial

- Adapter les outils du marketing traditionnel aux contraintes des territoires

- Valoriser les facteurs d’attractivité des territoires par l’élaboration des
stratégies de développement économique
- Outil de développement du territoire, à cheval entre communication,
marketing et stratégie territoriale
- Pas de définition unanime
- La démarche collective, la professionnalisation des pratiques et la création
de marque du marketing territorial sont les principaux apports, aujourd’hui,
du marketing territorial
Marketing territorial : pour quoi faire ?
Les territoires doivent :

- identifier leurs éléments de différenciation face à leurs concurrents, que ce soit

en matière de prix ou de qualités spécifiques.

- proposer une offre « adaptée » pour pouvoir communiquer leur caractère

distinctif et leurs avantages concurrentiels dans le but d’être considérées lors
des choix de localisation.

=> le territoire doit être proactif dans l’implantation d’une stratégie territoriale,
plutôt que de devoir réagir d’urgence au déclin des industries traditionnelles
(PROULX Marc-Urbain et TREMBLAY D., 2006)
Définitions
- Marketing territorial

« Manière dont les pouvoirs publics utilisent les techniques de la

publicité et de la communication, issues du monde de l'entreprise,
pour promouvoir leurs territoires. Ces pratiques existent à toutes
les échelles, depuis la promotion d'une petite commune à celle
d'un État. Le but est d'attirer des populations jugées désirables,
des investissements, des entreprises, ou tout cela à la fois. »

http://geoconfluences.ens-lyon.fr/glossaire/marketing-territorial
Définitions

- Place Branding
« Le branding territorial fait référence au développement de marques
pour des territoires, tels que des régions, des villes ou autres
collectivités, dans l’optique de provoquer des associations positives et
distinctives par rapport aux autres territoires » (Eshuis et Klijn 2012)

- Marques territoriales
« Constructions symboliques visant à ajouter du sens et de la valeur aux
territoires. Les marques constituent des signes qui identifient les
territoires et suscitent des associations dotées d’une portée culturelle. »
(Braun 2008)
Les cibles du Marketing Territorial

Des cibles variées et nombreuses :

- Entreprises exogènes et endogènes

- Habitants
- Touristes
- Professionnels d’un secteur (marketing évènementiel)
- Sport, culture…
Les acteurs du Marketing Territorial
Nécessité de dissocier
Les théoriciens : marketeurs, géographes, urbanistes, économistes…

Et les praticiens : ceux qui mettent en œuvre les stratégies marketing

- développeurs territoriaux
- agences de promotion territorial
- agences de développement économique
- collectivités
Mise en place d’une démarche marketing

Du diagnostic à l’élaboration de la stratégie : une stratégie marketing se

travaille et se construit.

- le diagnostic de la situation actuelle (quel positionnement ?

Quelles ressources ?)
- les alternatives stratégiques (quelles pistes d’évolution possibles
?)
- la mise en œuvre (traduction opérationnelle de la démarche en
actions palpables).
Selon Chamard, 2014, la démarche globale de marketing territorial
regroupe deux grandes phases :

- La première phase, dite amont : elle regroupe toutes les étapes qui
précédent la mise en œuvre du marketing territorial, le diagnostic
territorial y compris. Elle comprend trois étapes dans lesquelles les
principales décisions sont prises et d’une manière irréversibles ;

- La deuxième étape, dite aval : elle concerne toutes les actions collectives
de la mise en œuvre du marketing territorial. C’est la traduction
opérationnelle de la démarche en actions concrètes.
Diagnostic territorial
Préambule indispensable à toute démarche de MT

Objectif : analyser l’environnement dans sa globalité, pour construire une offre

territoriale adaptée et différenciée.

Définition : « Etat des lieux qui recense, sur un territoire déterminé, les
problèmes, les forces, les faiblesses, les attentes des personnes, les enjeux
économiques, environnementaux, sociaux (…) il fournit des explications sur
l'évolution passée et des appréciations sur l'évolution future ».
Source : DATAR
Méthode de diagnostic : SWOT ou EMOFF

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, soient forces,

faiblesses (de l’entreprise), opportunités, menaces (de
l’environnement).
EMOFF : Enjeux, Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses

Objectif : analyser l’environnement interne et externe au territoire, en

maximisant les potentiels des atouts et des opportunités et en
minimisant les effets des faiblesses et des menaces.
Le marketing territorial, un levier d’action pour agir sur :

• La réputation, l’image du territoire

• L’attractivité du territoire (tourisme, développement économique)

• La fierté territoriale
L’attractivité ne se décrète pas
• Résultats d’actions individuelles des pouvoirs publics, d’associations,
d’habitants, d’entreprises…

• Pour être efficace, nécessité de rassembler ces acteurs.

=> Démarche partagée pour renforcer l’attractivité

Le marketing territorial
• Communication = 1 éléments du marketing territorial

• 5 grands éléments
• Fédération des acteurs autour d’un projet d’attractivité
• Diagnostic (étudier le marché, les atouts de son territoire, les évolutions de
l’environnement économique, social…)
• Stratégie
• Plan d’actions (communication, structuration de l’offre, actions commerciales)
• Evaluation
Interview de Vincent GOLLAIN

https://youtu.be/E8e70Eberm0