MARKETING TERRITORIAL

Territoire
Réalité historique, socio-économique, institutionnelle et géographique, à un caractère dynamique et mouvant.
Le marketing territorial s’intéresse aux territoires relationnels et de projet plus qu’aux territoires
institutionnels.

Les ingrédients du marketing territorial

- Identité à définir, promouvoir, forger..
- Acteurs à attirer, mobiliser, convaincre..
- Projets à attirer, positionner, conduire..
- Environnement concurrentiel
- Cibles internes et externes

Contexte du développement du marketing territorial

- Crise économique (chômage, baisse du pouvoir d’achat, forte pression sur les finances locales
- Développement du Low Cost (étendue de la zone de chalandise* (* zone géographique d'influence,
d'où provient la majorité de la clientèle. )
- Explosion de l’offre touristique (> l’accroissement de la demande. )
- Développement des urbains
- Emergence d’un nouveau client (expert, exigent, pressé, consomm « acteur »)
- Développement d’internet (tourisme 1er secteur sur internet, explosion des réseaux sociaux)

Conclusion
- Territoires en hyper-concurrence
- Client devenu consomm « acteur »
- Habitant et communautés sont devenus des acteurs majeurs dans l’attractivité d’un territoire
- Complexité de plus en plus grande dans le marketing territorial ( innovation permanent, marché
instable, multiplicité des canaux.. )

Conséquences de l’hyper-concurrence des territoires

- Montée des exigences de qualité et de services
- Bataille sur les prix
- Nouvelle stratégie de marque et de com
- Segmentation de l’offre et développement d’un marketing affinitaire* (* d’opter pour une démarche
promotionnelle qui rassemble les affinités dans une communauté ou un groupe donné. Les besoins, les
motivations et les attentes des membres de ce groupe sont presque identiques.
- Bataille pour la fidélisation de la clientèle
- Elévation du professionnalisme
- Croissance forte des budgets marketing
Définition du marketing territorial
Un marketing "vertueux" centré sur le citoyen et l'humain et basé sur le partage et l'échange.
Ensemble de méthodes et techniques permettant une organisation territoriale de construire et de
développer l’attractivité de son territoire auprès du public cible.
On s’adresse ici à des acteurs internes ou à des publics cibles (clients externes
On vise à mettre en place des actions à CT et MT pour convaincre les acteurs & cibles de l’attractivité d’un
territoire.
On valorise les compétences des activités déjà implantées.

Le rôle de la dimension collective

- La démarche du marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un territoire n’est pas le résultat
d’un acteur, mais d’une chaine d’acteurs, donc l’implication de ces acteurs est essentielle.
- Le marketing territorial comporte un ensemble de technique qui permettent de rassembler les acteurs,
faciliter la prise de décision collectives et construire un plan d’actions.
- Les techniques marketing permettent aussi de construire des argumentaires territoriaux partagés.

Mesures d’attractivité d’un territoire

- Aspect productif (travailleurs, investisseurs, entrepreneurs, artisants, commerçants…)
Mesure : emplois
- Economie résidentielle (présence temporaire ou permanente de touristes, étudiants, retraités…)
Mesure : revenus

Champs d’application du marketing territorial

- Champs du projet avec le marketing territorial de projet
- Champs de l’image avec le marketing territorial identitaire

Nouvelles stratégies de marketing territorial : 5 tendances

- Mise du Citoyen / "l'humain" au cœur de la démarche marketing
- Sélection et élévation du niveau de qualité des offres
- Développement d'une approche intégrée du marketing autour d'une marque et d'une communauté
"partagée"
- Mise en œuvre d'une promotion / communication affinitaire centrée autour d'Internet et du
partenariat
- Mise en place d'une nouvelle gouvernance et organisation
- Organisation recentrée autour de «
destination /territoire pertinent » (non
- Structuration de l'offre par offres thématiques et groupes affinitaires pas forcément de territoire administratif)
- "Mise en communication" de la qualité et de la dimension durable - Management et animation "partagé"
- Approche évolutive (qui se modifie et se régénère en permanence en avec les différents acteurs sectoriels et
fonction de ses résultats et des réactions des clients) territoriaux, institutionnels et privés
- Approche personnalisée et interactive du client - Mutualisation de tous les outils de "back
- Généralisation des stratégies de partenariat et de coopération dans tous office"
les domaines (création d'offre, commercialisation, communication / co- - Mise en lien de l'information et des
branding, outils de management...) bases de données
- Travail de fidélisation et de conquêtes de clients autour de l'animation - Création de réseaux d'experts-
permanente de sa "communauté" et la création den lien affinitaire ambassadeurs autour des acteurs de
l'attractivité
- Travail en réseau
Marketing territorial VS marketing grande consummation
- Le territoire n’a ni personnalité juridique ni organisation claire
- Responsabilité partagée entre plusieurs acteurs : offre territoriale coproduite
- Impossibilité de se limiter uniquement au marché national
- En cas de contreperformances commerciales, un territoire ne dépose pas son bilan
- Les décideurs politiques ne disposent que de moyens indirects d’action : pas de garantie d’efficacité
de leurs politiques de développement.
- Plusieurs intervenants : problème de coordination
- Segmentation : obligation de s’adresser à tous les usagers
- Distribution : L’usager vient vert le territoire
- Prix : Les autorités de tutelle n’interviennent pas directement dans la fixation du prix
- Produit : on ne vend ni un produit ni un service, on offre plutôt un environnement à l’usager

Principes à respecter pour mener un bon marketing territorial

- Ne pas confondre marketing d’e/se et marketing territorial
- Identifier l’échelle géographique pertinente
- S’organiser et organiser la démarche
- Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement
- Créer de la confiance et être transparent
- S’appuyer sur une stratégie économique territoriale
- Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche

La démarche marketing territorial

Séquence 1 : établir son diagnostic
Etape 1 : Placer l’information au cœur de la démarche

- Multiplier les sources (OCDE, FMI, BM, KPMG…)

- Chercher des données quantitatives et qualitatives
- Différencier les outils (benchmarking, intelligence économique, EDM…)
Etape 2 : Analyser les marchés (capitaux mobiles, entrepreneurs, grands équipements, e /ses
mobiles, associations et organisations, évènements professionnels...) (P72)

- Se concentrer sur un nombre restreint de segments

- Analyser les données quanti/ segments (importance, structure, potentiel de développement...)
- Analyser les données quali (comportement des acteurs, facteurs de localisation…)
Etape 3 : Etudier l’environnement des marché s
Economique, démographique et social, politique, technologique, légal, culturel…
Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

- Etude de l’offre territoriale (climat, situation géo, avantages fiscaux, infrastructure…)

Méthode Cerise Revait® du CDEIF :

 C E R I S E R E V A I T ®
Ca Entre Réseaux et Infrastructure Services Evennements Recherche E/ses Valeurs Action Imag TIC Ressourc
pit prise points /Immobilier professionn et secondai et collecti e es
al s et nodaux els développe res identité ves extér naturelle
hu acteu ment du structur ieure s et
ma rs territoire antes physiqu
in lead es
ers
+ analyse de la perception du territoire par les différents segments cibles
+ établir une synthèse des principaux atouts du territoire

- Etude de l’offre des concurrents (Identifier les territoires concurrents, analyse de chaque territoire
avec la même méthode cerise revait, analyse quantitative et perceptuelle
La compétitivité prix de l’offre territoriale:

- Analyse financière des couts d’installation

- Analyse comparative
- Données réelles ou simulations
- Souvent effectuées par des cabinets spécialisés
Etape 5 : synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande

- Synthétiser l'ensemble des analyses du diagnostic afin de construire, marché par marché, un indice
synthétique sur le niveau d'opportunité à accorder au segment de marché étudié. (P87)

Séquence 2 : définir ses choix stratégiques

Etape 6 : se donner ambition en définissant les objectifs stratégiques
- Objectifs proportionnés aux possibilités réelles du territoire
- Choix des aspects à promouvoir/cibles
- Choix des objectifs en accord avec la stratégie économique
3 nivaux d'objectifs
Objectifs globaux ( concerne Objectifs par grands Objectifs par sous-segments,
le territoire dans son segments stratégiques gamme de services...
ensemble

Etape 7 : construire sa promesse : trilogie segmentation, ciblage et positionnement

- Segmentation : On partira des résultats de sélection des segments potentiels définis précédemment
- Ciblage : L’identification des segments cibles peut s’appuyer sur 4 critères.

Le niveau d’opportunité du
segment Coûts estimés de la
La contribution aux L’impact du segment
objectifs stratégiques prospection et de
sur le développement
la promotion
économique territorial
 - Positionnement : Il recouvre trois dimensions :

Positionnement général (Action Positionnement auprès des

généraliste : un slogan qui traduit le prescripteurs et relais
Positionnement par d’opinions (Au-delà des
positionnement général d’un territoire Ex : segment cible : Définir ses
« London, A world in one city » ) segments cibles il faut
choix stratégiques par s’intéresser à l’écosystème de
segment (Ex : différentiation ses cibles)
par la qualité, par les
coûts…)
5 règles pour réussir son positionnement :
- La simplicité : nombre restreint de caractéristiques
- L’attraction : l’offre doit correspondre aux attentes des clients potentiels
- La crédibilité : concordance entre les caractéristiques du territoire et son image
- L’originalité : marquer la différence par rapport à la concurrence
- Durable et défendable : être en mesure de défendre son positionnement sur le LT

Séquence 3 : dresser son plan d’actions

Etape 8 : construire sa partition par le mix marketing
Politique Produit:

• PRODUIT TERRITORIAL- SERVICES

- Promouvoir l’environnement d’affaires proposé par un territoire sur la base des avantages
comparatifs
- Mise en avant de l’offre territoriale en association avec une gamme de services (services
classiques : recherche de partenaires, identification de sites d’implantation, recherche
d’aides publiques…)
- Promouvoir l’environnement d’affaires proposé par un territoire dur la base des avantages
comparatifs
- Mise en avant de l’offre territoriale en association avec une gamme de services (nouveaux
services : offres d’hébergement dans des incubateurs d’entreprises internationales,
formalités administratives réduites…)
• LA MARQUE TERRITORIALE
- Développement depuis quelques années de « city branding » qui a pour objectifs de
favoriser l’action collective et rassembler les acteurs économiques et territoriaux.
C’est en fait le développement d’une marque, pas un nom, qui a un ensemble d’attributs :
dénomination, identité, base line…
Politique Prix:

- Plus difficile pour un territoire

- Degré d’action faible
- Action à la marge à travers des politiques de services gratuits ou subventionnés (incitations
fiscales, immobilier à prix préférentiel…
- On ne joue pas toujours la carte « prix bas »
Politique de Communication:

- Moyens explicites ou implicites utilisés pour retenir l’attention de la demande potentielle :

Publicité : TV, presse, brochures…
Events : Festivals, jeux et concours...
Parrainage et sponsoring
Relations publiques : dossiers de presse, communiqués, interviews//
Marketing direct: mailing, e-mailing, telemarketing...
(Détails page 116 – 117)
Politique de Distribution :

- Organisation du travail des équipes de prospection-promotion

- Choix des actions de prospection présence aux salons, mailing, roadshow…
- Utilisation d’un réseau partenaire (Etat, Région…)
- Antennes d’agences à l’étranger par exemple.
Etape 9 : planifier pour optimiser : le plan d’action

- Rédiger de manière synthétique le plan de marketing territorial.

- Prévoir une version "grand public" largement diffusable.
- Construire le calendrier précis des actions de la première année et placer dans un calendrier
prévisionnel les actions des années suivantes ;
- Mettre en place le moyens et outils de suivi en continu
- Prévoir une évaluation du plan d'actions en fin d'année.