Les objets

de l'info-com
CM
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T
 Les campagnes de publicité et de promotion
• Communication B to C • Le travail en agence de communication
→ Communication « média » ou « hors média » → Éléments de conclusion...
→ La fabrique d’une campagne de publicité ì Les étapes - Domaine d’activité très concurrentiel (guerre des prix, précarité de l’emploi)

→ Les fonctions professionnelles en agence - Analyse, recommandation stratégique, création...

- Difficulté de faire reconnaître l’activité de conseil en communication ì Difficulté de faire
→ L’emprise du marketing dans la communication B to C ì Marketing direct
reconnaître le travail créatif
→ Promotion
- Difficulté de combiner travail de commande et créativité
- Maîtrise d’œuvre (ou gestion de projet)
• La fabrique d’une campagne de publicité - Responsabilité juridique liée au travail des sous-traitants
- 1ère étape : Le brief de l’annonceur à l’agence de communication (expression - Connaissance des différents domaines d’activité en sous-traitance : imprimeurs, façonneurs,
des besoins) studio de photographe, illustrateurs, etc...
→ Présentation des objectifs stratégiques, - Nombreux aller/retour, nombreuses corrections

→ Fourniture de données sur le marché, les cibles, le produit, rappel historiques
(évolution, tendance...),
→ Fourniture des informations produit, marque ou entreprise,
→ Indication des contraintes (planning, budget etc. )
→ Mise en concurrence possible
→ Clarification des attentes souvent nécessaire
• La fabrique d’une campagne de publicité
- Importance des compte rendus de décisions et des étapes de validation ì Importance du
contrôle des coûts et du planning
• Le marketing direct et la communication
→ Connaît une forte croissance,
- Prend appui sur l’informatique (fichiers, automatisation,
personnalisation)
- Des outils variés : Publipostage (mailings) et e-mailings, promotions personnalisées, cartes de
fidélités, distribution BAL (boite aux lettres), bus mailing, imprimé ISA (imprimé sans adresse),

→ 3ème étape : Les recherches créatives et la recommandation stratégique
- Travail de création : plusieurs propositions
- Ajustements et recadrages par le/la chargé·e de clientèle
- Stabilisation et finalisation des propositions créatives
- Rédaction de la recommandation stratégique
- Vérification et intégration des contraintes concrètes de planning et de budget
- 4ème étape : présentation clientèle, choix création, validation budget
- 5ème étape : Production / réalisation / livraison ì Réalisation des maquettes
finalisées
- Réalisation des visuels : interne ou sous-traitance
- Écritures des textes : interne ou sous-traitance
- Exécution infographique & impression / AV / web / ...
- Nombreux ajustements,
- Importance de la coordination, du suivi et de la validation de chaque étape,
- Contrôle des délais et des dépenses
→ 1. Direction & service commercial
phoning, Asile colis, service client et numéros verts, communication avec coupon réponse,
enveloppe retour, etc.
- Démarche souvent intrusive / nombreux problèmes éthiques et juridiques
→ Les grands principes :
- une communication directe et mesurable
- des objectifs variés : prospecter, influer sur le comportement (acheter, remplir un bdc, un
coupon réponse, téléphoner, faire un don etc...), fidéliser, animer, prolonger la politique d’image
- Établir un contact personnalisé
- Permettre un contrôle du ROI (Retour sur Investissement)
- Bénéficier de la puissance de l’informatique à moindre coût (base de données,
automatisation, traçabilité...)
- Au cœur du marketing direct : les fichiers, bases de données, le profilage, les traces
d’usages, la géolocalisation...
- Risques très importants pour la vie privée, la confidentialité des données personnelles...
- vigilance de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) qui exige la déclaration
des fichiers, loyauté de collecte, accès à l’info et aux rectificatifs, droit d’opposition à la
collecte...
- Depuis le 25 mai 2018, obligation de respecter le Règlement Général sur la Protection des
Données (RGPD) : consentement, droit d’accès et de rectification, droit à l’oubli, etc...

- directeur/trice
=> Focus sur la promotion
- directeur/trice de clientèle ou chef·fe de pub sénior ì - chargé·e de clientèle ou
- Cibles multiples (consommateurs, commerciaux, distributeurs...)
chef·fe de pub junior
- Objectifs : provoquer l’achat, fidéliser, augmenter la fréquence et les quantités d’achat,
→ 2. Le service média (souvent externalisé depuis la Loi Sapin 1 - 1993) ì - développer le trafic sur les lieux de vente, animer...
Média planneur - Principaux outils :
- Chargé·e d’étude média - Réduction de prix : offre spéciale, vente par lot, reprise d’un ancien pour
achat d’un nouveau produit, offre de remboursement, couponning
Les fonctions professionnelles en agence - Les jeux : tirages au sort, loteries téléphoniques, jeux de grattage, loto...

→ 3. Création - Les concours

- Les ventes avec primes (cadeaux),
- Directeur/trice de Création
- les primes parrainage
- Binôme créatif :
- L’offre d’échantillons
- Directeur/trice Artistique (DA) - Les avantages club / fidélité
- Concepteur/trice Rédacteur/trice (CR) - Attention: très grande importance des questions juridiques en matière de promotion
- infographistes - Connaissance des textes de lois, des cadres règlementaires (protection des consommateurs,
→ 4. Production & Fabrication risque de publicité mensongère...)
- Chargé·e de production - Vigilance des associations de défense des consommateurs

- Directeur/trice de fabrication - Recours à des cabinets d’avocats/juristes spécialisés, à des huissiers...

 La communication entre professionnels
La communication b to b
→ Une communication peu visible du grand public
→ ≠ communication « b to c » (business to consumer) ou encore « c to c »
(consumer to consumer) ( derrière l’affichage d’une relation directe « c to c »
il y a souvent une entreprise (ex: les services d’économie collaborative comme
Blablacar ou Airbnb)
→ Une communication de réseau (distribution, presse professionnelle,
prescripteurs, collaborations)
→ Il existe une multiplicité de circuits : grossistes, groupements, centrales
d’achats, grandes surfaces, chaîne de détaillants, détaillant indépendant
franchisé, etc...
→ la plupart des fabricants ne vendent pas eux-mêmes leur fabrication.
→ Ils doivent donc faire un important travail de communication pour appuyer
les réseaux en charge de la commercialisation.
→ Différents moyens déployés : presse, salons professionnels, documents
marketing, catalogues, lettres d’information, publicité dans la presse pro, etc..
• Les objectifs de la communication, les résultats escomptés
→ Créer le contact, maintenir le lien avec les intermédiaires : prescripteurs,
acheteurs des grandes surfaces de distribution...
→ Rassurer et motiver
- Fournir documentation et argumentaires aux vendeurs
- Valoriser sa production et la qualité de service (qualité du SAV, suivi des
gammes de produits, etc...)
- Attester d’investissements en communication b to C
→ Obtenir une prescription, une mise en valeur en rayon, etc.
Les outils de la communication b to b
• La documentation :
→ catalogues, argumentaires de vente, fiches produits (print / AV /
web...)
→ Souvent plurilingue (si distribution internationale)
• Des publications pour entretenir la relation et soutenir les ventes
→ Newsletters, mailings
→ Des publications exceptionnelles suite à certains événements
(salons, lancement produit, campagne TV...)
→ Des dispositifs de communication « réservés » de type extranet.
• Des dispositifs de « stimulation » des ventes : concours avec objectifs de
vente, cadeaux, etc...
• la presse technique et professionnelle
→ Focus sur la Fédération Nationale de la Presse d'Information Spécialisée
(FNPS) : http://www.fnps.fr/
→ Des chiffres pour valoriser le secteur : Étude janv. 2016 (diapo suivante)
- 481 sociétés d’édition
- Qui éditent 1749 publications (dont 456 en ligne)
- 276 millions d’ex. sur l’année (2015)
- 13300 salariés, dont 4800 sont des journalistes (chiffres de 2010)
- Faible évolution des chiffres en 2021 (- 300 salariés, +30 publ. en ligne, ...)
→ Des chiffres discutables, car non certifiés, mais qui attestent de l’importance
du secteur
... et aussi quelques communications « spécialisées » :
• La communication financière
• La communication de recrutement
→ Modèle économique : principalement publicités + abonnements (+ distribution gratuite
sur des salons par ex.)
→ Secteurs importants : santé, monde rural, collectivités locales, finance, éducation
→ Diffusion souvent peu ou mal contrôlée -> des chiffres de diffusion gonflés pour attirer
les annonceurs.
→ Quelques diffusions importantes : Quotidien du médecin (+70 000 ex bi-hebdo), FSU
(mensuel + 154 000), La France
Agricole (hebdo + 97 000) => https://www.acpm.fr/Les- chiffres/Diffusion-Presse/
Presse-Payante/Presse-Professionnelle
→ Quelques exemples à consulter: https://www.lequotidiendumedecin.fr/
https://www.lafranceagricole.fr/
• Les salons professionnels
→ Généralement dédiés à des secteurs d’activités précis
→ Réservés aux professionnels
→ Expositions + conférences
→ Onéreux (location stand / entrées) mais précieux car ciblés
→ Important travail de communication en amont (documentation, design et décoration du
stand...)
→ Certains salons d’importance internationale : MIPTV, Sirha
CONCLUSION
→ Une communication peu visible mais essentielle au bon fonctionnement de l’activité
économique
→ Une communication souvent orientée produit et très marketing
→ Une communication qui mobilise toutes les techniques, tous les moyens : impression,
audio-visuel, web, événementiel...
→ Une communication qui se décline souvent dans plusieurs langues si les produits se
vendent au-delà des frontières nationales.
• Des communications « spécialisées »
→ La communication financière
→ née de l’obligation légale pour les sociétés cotées en Bourse de publier leurs résultats +
lois code du Commerce, règlement de l’AMF (Autorité des Marchés Financiers) + lois
européennes
→ s’est développée quand les entreprises ont eu recours à l’épargne publique pour trouver
des capitaux
→ Objectifs (au-delà des obligations légales) :
- valoriser l’organisation, ses résultats
- Rassurer les investisseurs (banques, actionnaires) et stabiliser le cours de l’action
- Attirer de nouveaux investisseurs et valoriser l’action
• La communication financière
→ Un métier : « Responsable communication financière » (source site APEC)
- Définition de la fonction : « Le responsable de la communication financière gère la relation
de l’entreprise avec les actionnaires, les investisseurs et l’ensemble de la communauté
financière : analystes, journalistes, l’AMF. Il communique des éléments financiers dans un
souci de transparence de l’entreprise. »
- Une communication très règlementée mais beaucoup plus riche que le cadre des
obligations légales
• La communication de recrutement
→ née de la difficulté pour les entreprises de trouver des
cadres had hoc (et aujourd’hui tout type de personnel)
→ volonté d’attirer le maximum de talents et compétences.
→ Nécessite d’être omniprésent sur le marché de l’emploi et de la formation, autre marché
porteur...
→ Annonces travaillées qui mettent en valeur l’entreprise et le/la candidat.e, les
perspectives de carrières, les avantages...
→ Présence et diffusion via les salons, forums, sites internet.
 La communication de crise et événementielle
Rappel sur les Relations Publiques (RP)
• Un champ particulier de la communication des organisations ì Relations Presse
→ Communication d’influence (lobbying, plaidoyer...) ì Communication de crise
→ Communication événementielle
→ Et aussi mécénat, parrainage...
• Des professionnels qui se définissent par opposition à la publicité
• Travail relationnel, de persuasion et recherche de consensus
• Le rôle fondateur de Ivy LEE
La communication de crise
• La crise est un processus qui débute par un événement (négatif) déclencheur
généralement médiatisé, aujourd’hui importance des « bad buzz », des campagnes sur
les réseaux sociaux numériques (RSN)
• Peut mettre en péril l’image de l’organisation + gêne/honte des employés (cf Total...)
• Certains risques sont connus et peuvent être anticipés en terme de sécurité mais
aussi de communication
• Préparer les actions à mettre en œuvre avant, pendant et après l’événement.
• Coaching des cadres / travail qui est souvent confidentiel
Une mise en perspective historique
• Rappel : Ivy Lee, précurseur des Relations Publiques, des Relations Presse et de
la Communication de Crise
• 1906, accident ferroviaire mortel d’un train de la compagnie Pennsylvania Road. Y.
Lee conseille l’entreprise qui :
→ rédige un communiqué de presse dans lequel l’entreprise reconnait l’accident et
fournit des explications
→ affrète un train pour permettre aux journalistes de se rendre gratuitement sur les
lieux de l’accident
→ S’engage à contribuer pleinement à l’enquête sur les causes de l’accident
• La presse reprend mot pour mot le communiqué de presse et salue la posture
responsable de l’entreprise
Les objectifs de la communication de crise
• Préserver l’image de l’organisation
→ Se présenter comme un acteur responsable
→ Limiter l’indignation
• Préserver les relations de l’organisation
→ Interne
→ Usagers, Associations, etc
→ Pouvoirs publics (État, Justice, etc.) ì Médias
• Garder la parole et occuper l’espace médiatique
• Limiter les conséquences désastreuses du silence et de la fuite...
La communication de crise : conclusion
• s’adresse à l’ensemble des publics ou partenaires de l’organisation : personnels,
sous-traitants, actionnaires, citoyens, médias
→ Tous les moyens peuvent être mis en œuvre : espaces publicitaires dans les
médias, communication internet (site web, réseaux sociaux...) et aussi communication
à l’attention des journalistes
→ Les médias sont souvent à l’origine de l’information qui oblige à la communication
de crise. La mise en visibilité d’un problème nécessite une réponse, elle aussi,
médiatique.
→ L’internet et les réseaux sociaux amplifient les réactions émotionnelles et
renforcent la nécessité d’une communication bien préparée.
Les critiques de la communication de crise
→ La communication de crise comme tout le travail des RP s’applique à fabriquer
« du consentement » (cf Walter Lippmann), pour stabiliser les opinions publiques
→ Edward Bernays théorise cette approche dans son ouvrage Propaganda :
https://www.youtube.com/watch?v=ytvb-8nENHQ
→ Pour l’École de Francfort (Aderno, Horckeimer, Benjamin, etc...), les RP c’est
l’idéologie du statu quo, du consensus, de l’acceptation du monde tel qu’il est au
détriment des idéologies révolutionnaires.
La communication événementielle
• Au sens strict = communication par l’événement
• Un événement positif, choisi ≠ de la crise, subie et négative
(ex : inauguration, rencontre avec une personnalité, portes ouvertes, événement sportif, etc.).
• Un événement permet d’attirer l’attention, marquer les esprits (si populaire, si spectaculaire...)
→ Catalyseur d’image et de notoriété
→ Occasion privilégiée de contacts, de dialogues
• Les limites de l’événement :
→ Les aléas, les incertitudes
→ Une communication parfois jugée trop éphémère, trop superficielle
• Communication construite autour d’un moment particulier
• Une temporalité qui excède très largement le moment de
l’événement :
→ Nécessité d’une préparation minutieuse en amont
→ Nécessité d’annonce par un travail de communication classique + relations presse
→ Exploitation des retombées en aval
• Pour maîtriser la cohérence avec la stratégie de l’organisation, il
est préférable d’être à l’origine de l’événement
• Il est aussi possible de s’y associer avec un soutien qui peut prendre la forme de parrainage (ou
sponsoring) ou de mécénat
Le parrainage et le mécénat
• Deux techniques assez proches, généralement complémentaires aux actions de la stratégie
globale
• Le parrainage : soutien financier ou en nature à une personne, à une organisation pour permettre la
réalisation d’un projet (sportif, scientifique, culturel) en contrepartie d’une prestation publicitaire
définie et détaillée dans un contrat
• Le mécénat : soutien à une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle. La
contribution est considérée comme un don, toute référence à l’organisation donatrice doit être
discrète.
Le parrainage
• Les différences principales entre parrainage et mécénat : ì Le parrainage : des objectifs
commerciaux mais surtout un
bénéfice d’image à court terme.
• Investissement de type publicitaire qui entre dans les dépenses de fonctionnement de l’organisation
→ Les secteurs et le type d’événement choisis dépendent de la visibilité médiatique et des valeurs
associées (événement sportif, expédition scientifique, tradition, proximité, vie sociale, etc...)
→ Risque d’investissement contre-productif en cas de problème (dopage, mauvaise organisation...)
→ Des origines qui lient communication événementielle / presse / parrainage et justifient la place
de ces activités dans le champ des Relations Publiques
→ En France, au début du XXème siècle, différentes fores de presse se développent, dont la presse
sportive
→ En 1892, le journaliste Pierre Giffard crée Le Vélo et la course cycliste Paris-Brest.
- Le journal est en grande partie financé par les industriels du vélo - Le journal et la course cycliste
deviennent de formidables vecteurs publicitaires
→ Situation qui nourrit les accusations de connivence entre les médias sportifs et les acteurs du
sport.
Le mécénat
• Le mécénat : permet d’affirmer l’implication citoyenne, l’engagement social de l’organisation, sa
capacité à dépasser la recherche systématique de profits financiers.
→ Objectif : valorisation de l’image institutionnelle de l’organisation à long terme
→ Investissement qui est considéré comme un don déductible dans une certaine limite du bénéfice
imposable.
→ Les secteurs qui bénéficient du mécénat sont prestigieux et/ou socialement valorisants : art,
recherche médicale, protection de l’environnement...
• Des origines qui inscrivent ces pratiques dans les Relations Publiques
→ Au Xvème siècle, le banquier Médicis se présente comme un soutien des Arts
→ Aux US, en 1906, Ivy Lee, conseille la famille Rockfeller dans le but de valoriser l’image de ce
patron d’industrie. Il crée la fameuse Fondation Rockfeller ce qui permet au milliardaire de se
présenter comme un bienfaiteur de l’humanité.
→ Voir aujourd’hui la Fondation LVMH : https://www.lvmh.fr/groupe/engagements/art-culture/
mecenat/
→ Des critiques fréquentes sur :
- Le soutien apporté à des domaines prestigieux et élitistes
- Le soutien intéressé par le bénéfice d’image
- Les déductions fiscales qui sont en réalité un manque à gagner pour l’État et un soutien indirect
d’argent public.
 La production industrielle des médias
- CONCENTRATION CONGLOMERALE
1. LES FILIERES DES INDUSTRIES MEDIATIQUES
« Contrôle d’entreprises exerçant des activités très différentes »
> Industrialisation :
- Forest, C., L’argent du cinéma, Belin, 2002, p.228
« Une société industrielle serait celle où la production s’opère dans des entreprises comme celles
de Renault ou Citroën » ARON, R., Dix-huit leçons sur la société industrielle, 1964
• une organisation dite « rationnelle » du travail .un recours aux machines automatisées - FUSION
• la fabrication de produits standardisés « Forme de concentration par laquelle une entreprise rachète par OPA ou prise de participation,
=> Ensemble d’opérations permettant de fabriquer en masse des produits à l’aide de techniques d’autres entreprises extérieures qui perdent de ce fait leur autonomie »&Musso, P., 2000,
de reproduction ou de diffusion en série p.13
Remarques : → Donne naissance à une nouvelle entreprise
- L’industrialisation se généralise au cours des 18ème et 19ème siècles en Europe
- Elle touche toutes les activités, y compris celles des médias. Ex : Cinéma Pathé . RAPPROCHEMENT ou ALLIANCE STRATEGIQUE
Le Forestier, L., Aux sources de l’industrie du cinéma. Le modèle Pathé. 1905-1908, Paris, « Association d’entreprises indépendantes qui coordonnent leurs moyens pour réaliser un
L’Harmattan, 2006 objectif ou une activité »
Musso, 2000, p.13
Selon R. Aron, 5 critères définissant l’industrialisation :
→ Accord sur un projet particulier
. Séparation entre le lieu de travail et le lieu de vie familiale
. Organisation du travail basée sur la division des tâches
- ENTENTE
. Accumulation du capital . Calcul rationnel
« Forme de concentration tacite ou occulte entre des
. Concentration importante des ouvriers face à un petit nombre de propriétaires
entreprises d’une même branche d’activité, visant à se partager le marché ou à s’entendre sur
→ Qu’en est-il des industries médiatiques? les prix ou la production pour limiter la concurrence entre elles »
- Travail se déroule dans un seul et même lieu (selon des « règles » spécifiques) → Musso, 2000, p.13 àForme d’accord interdit
- Organisation du travail en fonction de postes déterminés (divisions verticale et horizontale)
- Accumulation du capital pour investir dans des moyens de production industrielle
- Minimum de gain garantit la pérennité de ces industries (rentabilité) 3. LES ACTEURS MONDIAUX DE L’INDUSTRIE DES MEDIAS > L’internationalisation
- Moyens de production ≠ ceux qui travaillent des médias
=> Tout bien médiatique (titre de presse écrite, chaîne de télévision, station de radio, site web . Contexte de mondialisation
d’information, œuvre de fiction, ouvrage...) est donc conçu dans l’optique d’être reproduit ou diffusé . « Barrière » de la langue = frein potentiel
à destination d’un grand nombre - Les mouvements des capitaux
. Historiquement : bien matériel ≠ bien immatériel . Bien informationnel ≠ bien culturelàMédia
Investissements à l’étranger par le biais :
. Une particularité commune : œuvre de l’esprit
. de participations dans des sociétés existantes . de création de nouvelles sociétés
→ Consolider sa position + Se développer
→ Les industries médiatiques sont organisées en filière
Vivendi : un groupe aux activités
Ensemble d’activités situées à différents stades du processus de réalisation d’un bien
nationales et internationales, septembre 2022. source : www.vivendi.com
→ Entreprises complémentaires
≠ Branche : ensemble d’entreprises produisant un même type de bien ou de service
≠ Secteur : ensemble d’entreprises ayant la même activité principale (produits ou services voisins) - Les échanges de contenus
=> Entreprise médiatique : spécialisée dans la production du bien matériel ou immatériel (édition) Chances de rentabilisation : transférer les « formules
à succès » à l’échelle mondiale
Bien comprendre : . Vente des droits de diffusion (suprématie de certains pays)
- Filière : prise en compte des activités situées en Ex : Télévision
amont et en aval de la production des biens Le marché international des contenus audiovisuels, tous les ans, à Cannes
- La fabrication des médias est liée à de nombreuses autres activitésàCette dépendance explique . Chaine TV : approvisionner son offre en produits attractifs
les stratégies industrielles des groupes de communication . Forte concurrence sur ce « marché de l’amont »
. Exportation des concepts Ex : presse
2. LES STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT INDUSTRIEL
. Plus de 40 éditions du magazine Elle
> Les stratégies de concentration à l’œuvre dans les groupes de communication
. Implantation significative en Asie
« Processus au cours duquel la taille des unités de production s’accroît (...) pour tendre à une plus
. Licence Elle (marque) : relais de croissance
grande efficacité et/ou une plus grande rentabilité et/ou une extension de pouvoir »
Le magazine Elle dans le monde
&Echaudemaison, C.-D., Dictionnaire d’Economie et de Sciences Sociales, Nathan, 2006
ÄContrôler le marché

3 motifs principaux, parfaitement compatibles : => Internationalisation favorisée par « l’uniformisation » des sociétés
. Efficacité : mutualiser ses moyens de production Conclusion sur l’internationalisation :
Ex : Magazines de télé > Politique d’innovation reste cruciale : renouveler
. Rentabilité : baisser ses coûts de production . Extension de pouvoir : obtenir un avantage la production (rôle des petites entreprises)
concurrentiel sur les entreprises du secteur > Mais risque de standardisation des produits Quelle place pour la diversité culturelle?
Ex 2009 : Groupe Amaury « protège » L’Equipe La Guerre des télés, F.Rabaté, G.Dutheil, D.Maudinet, 2007 : les émissions dite de « télé-
réalité » illustrent l’internationalisation des programmes
Les 3 types de de stratégie de concentration :
- CONCENTRATION HORIZONTALE → Les grands groupes médiatiques
« Regroupement d’entreprises qui fabriquent les mêmes produits ou vendent les mêmes services
. Renforcement de leur présence durant les dernières décennies : concentration industrielle et
qui sont dits substituables »
dérégulation économique
&Musso, P., « Stratégie des groupes
. Dans cette compétition mondiale, domination des géants « états-uniens » : télévision et cinéma
multimédias », Dossiers de l’audiovisuel n°94, INA, 2000, p.13

Conclusion :

- CONCENTRATION VERTICALE
. A côté des géants mondiaux : quantité de médias et de groupes de médias de taille plus

« Forme de concentration qui consiste à associer des entreprises aux activités complémentaires modeste et « locaux »
dans une filière, c’est-à-dire qui fabriquent des produits ou vendent des services dérivant les uns . Depuis une décennie : apparaissent de nouveaux acteurs issus de l’informatique, du Web et de
des autres » &Musso, 2000, p.13 l’internet : Apple, Alphabet, Amazon, Facebook...
 La publication journalistique
Choix de l’angle :
. Grandes étapes du travail journalistique > Supports de la publication journalistique
. Accessibilité
. Missions insérées dans des conditions de production
. Connaissance du public
. Rôle politique dans l’espace public
1. LA RECHERCHE D’INFORMATION . Originalité . Pertinence
. Relations avec des «sources d’information» => Rendre des choix cohérents
. Journalistes au cœur des Relations-presse (pressions et suivisme) - Avantages pratiques
- Objectivité : notion à relativiser
→ Agences d’information N Numéros Zéro, R. Depardon, Palmeraie et Désert, 1977 (restauré en 2006)
Ce sont des « grossistes » en information (dépêches) auxquels les médias s’abonnent
(8:50-12:30)
AFP, Reuters, Associated Press àPremier « filtre » à l’information
→ Sources institutionnelles Potentiellement tous les acteurs de la vie politique, économique,
→ Les opérations de mise en forme Rédaction et mise en pages/ondes
sociale.... àService de presse/communication (conférences, dossiers, communiqués...)
Quelques acteurs-clefs :
→ Sources documentaires
Fonds documentaires internes (mémoire) et externes (recherche) PRESSE : • Secrétaire de rédaction
=> Services spécialisés coûteux . Dernier maillon de la chaine de production journalistique
Remarques : . Respect de la charte graphique du titre
. Importance du réseau professionnel . Journaliste ≠ témoin neutre . Qualité finale et lien avec l’étape de fabrication àRôle décisif
Les gens du Monde, Y. Geuland, Folamour Prod., 2014 : La professionnalisation des sources
(34:48 – 36:01)
AUDIOVISUEL :
• Journaliste reporter d’image (JRI)...
Ex : portrait de Julien, rédaction M6 (Les dossiers de l’audiovisuel)
2. LA SELECTION DE L’INFORMATION
. Uniformisation des contenus journalistiques? • Monteur
. Distinction des médias par des choix . Sélection des séquences
. Organisation d’une rédaction en grands services thématiques. Ex presse d’information générale : . Insertion d’éléments complémentaires
International, Société, Politique, Economie, Culture... . Mise en ordre du sujet (selon l’angle choisi)
→ Sélection dépend du journaliste Remarque : certains JRI peuvent monter eux-mêmes leurs sujets
. Echanges avec le chef de service . Appréciation individuelle
• Réalisateur
. Journaliste a intériorisé des «règles de proximité»: -Géographique
En régie mais relié au plateau/studio
-Psycho-affective
-Temporelle
. Compétences techniques
-Socioprofessionnelle -Politico-idéologique . Suivi du « conducteur »
Remarques : . En relation avec les techniciens mais aussi les journalistes à l’antenne
- Informations pratiques existent aussi → Maître d’œuvre de l’émission Exemple :
- Parfois, la sélection s’impose d’elle-même (cas extrêmes :
attentat, accident spectaculaire, catastrophe...). &Arquembourg, L’événement et les médias, 2011

→ Une instance collégiale de décision: la conférence de rédaction
. Au niveau du service
Regroupe les permanents d’un service Lance le travail de la rédaction
. Au niveau du support médiatique
Regroupe les différents chefs de service et d’autres collaborateurs (ex : secrétariat de rédaction)
Hiérarchise les informations
à Décisions et arbitrages (+ examen critique)
N Les gens du Monde, Y. Geuland, Folamour Prod., 2014 (2:35-6:08 / 37:40-39:30)
CONCLUSION:
⁃ Conception et réalisation d’un support
médiatique est une entreprise collective Ex : lire l’ours des titres de presse
⁃ Diversité des pratiques et fonctions (voir diapositive ci-après) qui explique
-en partie- une identité sociale floue
⁃ Journalisme d’aujourd’hui (Web) est d’associer les logiques de production de
la presse et de l’audiovisuel
Ex : journaliste filme, monte un sujet, rédige et met en ligne un texte, etc.

3. LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION
→ L’élaboration de la ligne éditoriale
- Regard spécifique porté sur l’actualité
àIdentité d’un support médiatique - Se décline :
PRESSE . Nom du support WEB . Rubriques
. Titres, chapô
. Genres d’articles . Mise en page
. Illustrations...

AUDIOVISUEL . Nom de la chaine/station . Habillage

. Grille de programmation . Genres de programme
. Scénographie (ex : JT)...
→ La « pratique angulaire »
- Notion de « cadre de l’information » (& Esquenazi, reprise de la notion d’E. Goffman : frame)
. Mode d’interprétation
. Modalité d’action
→ Cadrage de l’information : angle
 La communication interne:
→ L’identité visuelle
→ Rappel des origines et enjeux :
- Une pratique ancienne qui dépasse le périmètre de la communication professionnelle
- « l’école des relations humaines » ou « école de la motivation »,
- L’artisan et le commerçant mais aussi plus largement les collectifs, les groupes ont toujours adopté des signes visuels qui les
Elton Mayo, à partir des années 30.
identifient clairement : emblèmes, drapeaux, couleurs, enseignes, etc...
- Prouve que la coopération est plus opérationnelle que la division mécanique du travail
= Les objectifs attendus :
- Traduction principale => introduire davantage de concertation dans l’organisation
→ Une identification claire par les publics extérieurs
- Compréhension progressive des enjeux de la com interne : Comme outil de gestion managériale
→ Et à l’interne, le renforcement du sentiment d’appartenance
- Comme moyen de construire une « culture d’entreprise » - L’identité visuelle est considérée comme un élément du capital économique de l’organisation
- Il convient de l’entretenir, la faire évoluer, la valoriser, etc...
→ Des objectifs à la fois opérationnels et symboliques → La création de l’identité visuelle dépasse un simple travail de recherche graphique
- La compréhension du fonctionnement de l’organisation et - Idéalement, elle s’intègre à la réflexion stratégique globale
de ses contraintes (informations) - elle dépasse la création d’un logo et d’une charte graphique pour englober tous les supports et véhicules possibles de l’identité
- La réduction des antagonismes entre individus et entre groupes ou catégories de personnel (relations) visuelle (y compris architecture, mobilier, etc...)
- Création d’un climat de stabilité et de confiance en évitant les tensions dues au manque d’information
- Création d’un esprit, d’une culture commune, un système de valeurs partagées (adhésion, motivation, image) → Les objectifs principaux de l’identité visuelle d’une organisation :
- Contribuer à sa notoriété grâce à un ancrage visuel fort
→ Organisation de l’activité — Permettre l’identification de son positionnement
- Service rattaché à la Direction générale, ou à la Direction des Ressources Humaines (DRH) ou à la Direction de la → Les objectifs principaux de l’identité visuelle d’une organisation :
Communication. S’inscrire dans le temps long
- Une direction + un service, parfois réseau de personnes- relais - Affirmer une cohérence, une rigueur ì Renforcer le sentiment d’appartenance
- Missions principales : - Objectifs secondaires (et optionnels) :
- Définir la stratégie; - Accéder à une dimension internationale
- Élaborer, publier et faire circuler l’information, - Exprimer une dimension fédérative
- Veiller à la qualité de l’état d’esprit au sein de l’organisation... - Accompagner une stratégie de conquête, de redéploiement
ou de repositionnement:
→ Plusieurs types de communication interne
- Descendante : de la direction vers l’ensemble des salariés, membres, collaborateurs etc. (informer, expliquer, accompagner, → Une mise en œuvre en 6 phases :
stimuler, mobiliser...) - Analyse et audit visuel
- Ascendante : des employés vers la direction, pas toujours mise en œuvre, délicate, aide directe au management... (audit, - Recherches créatives
écoute, recenser, détecter...) - Présentation en interne
- Horizontale ou mutuelle : pas de notion hiérarchique mais création d’une interconnaissance et d’un « esprit maison » - Déclinaisons et applications
(accueillir, situer, rencontrer, dialoguer, partager, rassembler...) - Papeterie, édition institutionnelle et commerciale, publicités, véhicules, vêtements, architecture, signalétique, objets promotionnels
→ Communication externe

→ Principaux outils et supports - Réalisation de la charte graphique

1. L’écrit imprimé, vecteur important de l’information :

- Documents de travail, notes de services, rapports, affiches => au quotidien, nécessaires au bon fonctionnement de l’activité → Les critiques et dérives de l’Identité visuelle:
- La relation aux logos des marques symbolise le pouvoir
- Livret de présentation, brochures => découverte et connaissance de l’organisation, accueil
pris par le marketing et la consommation
- Journal / magazine interne => renouvellement périodique du contact, moyen de développer des sujets, des dossiers, de
- Voir ouvrage de Naomi Klein (1999), journaliste canadienne : No Logo. La tyrannie des marques
créer du lien et de l’interconnaissance, valorisation
- Livre => histoire, fondations de la culture de l’organisation, prestige...
Les objets et supports de la communication : techniques et métiers
→ 3 grands supports : l’imprimé, l’AV et le numérique
2. Le numérique et le web : ì Pour l’information :
- Le choix d’un support doit s’inscrire dans le plan de communication et en cohérence avec les objectifs poursuivis : la stabilité
- Intranet, newsletters, courriel (remplacent souvent l’imprimé) Pour la coopération, la communication, la participation
d’une information, la recherche d’émotions, la séduction d’une cible jeune, l’actualisation régulière des infos, l’interactivité, etc.
- Réseaux socio-numériques internes,
- Le choix du support dépend aussi des contraintes d’utilisation, de diffusion (commerciaux équipés de tablettes 4G ou de
- Wikis, ENT (Environnement Numérique de Travail)
présentoirs traditionnels, documents à laisser...)
- Exemple d’outils de com. Interne suite à une fusion d’entreprises : https://www.blogdumoderateur.com/numerique-
- Le choix du support est aussi lié au budget
integration- collaborateurs-fusion-acquisition/

Les supports de la communication : techniques et métiers

3. L’oral formel ou informel
→ Quelques métiers de la chaîne d’impression - Directeur/trice artistique, concepteur/trice-
- Le service d’accueil
rédacteur/trice, graphiste, illustrateur/trice - Infographiste, maquettiste
- Les réunions d’organisation du travail,
- Imprimeur, façonnier
- Les réunions exceptionnelles, conventions, congrès => gérer des crises, faire des annonces, présenter des bilans, des
projets (mise en scène parfois spectaculaire, volonté de faire grosse impression, proche de la communication événementielle)
Les supports de la communication : techniques et métiers
- Les entretiens => enquête, audit, évaluation etc...
→ Quelques métiers de la production audio-visuelle
- Producteur/trice
- 4. L’audiovisuel (plus rare) - Scénariste, réalisateur/trice
- Parfois, radio interne (animation, lien, outil vivant, accessible) - Cadreur·e, preneur/se de son, chef·fe opérateur, machiniste, styliste, décorateur/trice,
- L’audio-visuel (ponctuel, archive, renouvellement possible avec les outils mobiles et miniaturisés) - Monteur/se, réalisateur/trice d’effets spéciaux, ingénieur·e du son

Conclusion : Les supports de la communication : techniques et métiers

- Des objectifs plus ambitieux : ì => l’information et l’accueil → Quelques métiers de la communication internet ou digitale
- => la coopération et l’échange - Chef·fe de projet
- => l’adhésion et l’engagement - Webmaster, webdesigner
- => promotion de l’organisation - Développeur/se
- Une communication interne moins confidentielle et plus ouverte - Community manager, rédacteur/trice web
sur l’extérieur - Référenceur/se (SEO / SEA)
- Des outils plus nombreux et complexes,
- une fonction professionnelle à part entière, Conclusion, sur les objets de la communication,
- des agences spécialisées en soutien aux services - En communication, on n’attache pas seulement de l’importance au contenu des messages mais aussi à leur forme ainsi qu’à
leur dimension matérielle (et donc au support)
→ Des missions difficiles, liées : - Tous les supports et véhicules de la communication sont dépositaires de l’image de l’organisation
- aux conditions de vie et de travail (stress, télé-travail, précarité, recherche de productivité, individualisme) - Il faut veiller à l’équilibre entre le fond et la forme, tous deux signifiants et complémentaires
- Au développement de la communication (à distance, abondance excessive...) - « on ne dit pas la même chose ni avec les mêmes effets, sur parchemin, sur brouillon ou sur bande magnétique (...) En bref, il n’y
- à la proximité entre la communication interne et la Direction générale de l’organisation a pas de message qui nous parvient hors média; et les médias ne se contentent pas d’acheminer, ils sont bourrés d’instructions et
de hiérarchies (de jugements de valeur) incorporés. » Daniel Bougnoux, Les sciences de l’information et de la communication, Coll.
→ Des critiques, liées : Textes essentiels, Larousse, 1993.
- À l’instrumentalisation de la communication au seul profit du management (des RH)
- Des actions institutionalisent les relations entre l’organisation et les salariés en affaiblissant les syndicats Rappel de quelques grands principes,
- Des propositions qui nourrissent les relations individuelles à l’organisation et limitent les possibilités d’actions collectives → Avant toute réalisation, il existe toujours :

portées par les syndicats (dialogue social, information, négociations) - un temps d’analyse, de réflexion stratégique

- Voir par exemple : Olivesi, Stéphane. « Le syndicalisme à l'épreuve de la communication », Questions de communication, vol. - une phase d’écriture, de conception du projet : (chemin de fer, pitch, story-board, arborescence...)

21, no. 1, 2012, pp. 269-290. - Entre la conception du projet et sa finalisation : nombreuses étapes et validations régulières
- Le résultat final porte la trace des ajustements et des compromis de tout la chaine de collaboration.