MARKETING INDUSTRIEL

Pour Etudiants en Master 1 Ingénieur

• MODULE 1: LE CONCEPT DE MARKETING : DEFINITION, EVOLUTION,

IMPORTANCE ET DOMAINES D’APPLICATION

• MODULE 2 LES ATTRIBUTIONS DU DÉPARTEMENT

MARKETING DANS L’ORGANISATION

• MODULE 3: LES SPECIFICITES DU MARKETING INDUSTRIEL

• MODULE 4: LA VENTE ET SES PREALABLES

• MODULE 5: LA PROSPECTION
MODULE I LE CONCEPT DE MARKETING
DEFINITION EVOLUTION
IMPORTANCE ET DOMAINES
D’APPLICATION
I- Définition

Mot d’origine anglaise apparu aux USA depuis le début du 20e siècle 1, le marketing est à la fois, un état d’esprit, un ensemble de

techniques et une démarche.

I-1 : LE MARKETING COMME UNE ATTITUDE MENTALE: L’ATTITUDE MARKETING

Cette attitude se caractérise par le souci constant de connaître le marché pour mieux s’y adapter (choix des

créneaux de distribution, fixation du prix, organisation commerciale, etc.) et pour mieux agir sur lui (politique des ventes,

publicité, promotion).

Elle consiste à prendre ses décisions en fonction des acheteurs, des consommateurs, du marché, l’acheteur étant

considéré comme le roi dont il faut avant tout considérer les attentes.
Cette attitude revient en d’autres termes à :
 éviter la myopie marketing : ne pas se focaliser sur le ou les produits;

 considérer le point de vue du marché ;

 accepter la remise en question permanente : ne pas s’accomoder de la médiocrité;

 considérer l’image, le capital confiance comme les actifs essentiels de l’entreprise ;

 rester proche intellectuellement et physiquement de sa clientèle : le marketing s’appuie sur l’étude des

clients, il faut aller à la rencontre desdits clients, des distributeurs, des techniciens, etc.;

1
Voir Langeard& Meyer, 1975. C’est en 1901 que fut publié le 1er ouvrage de Marketing de la littérature américaine (le livre de John Franklin Crowell, Report on the
distribution of farm products, Washington, governement printing office, 1901. Dans ce livre, il désigne le cheminement des produits du producteur à l’utilisateur
  surveiller constamment la concurrence : les marchés sont saturés, d’où la nécessité de développer des techniques de veille ;

 innover en prenant la mesure du risque : l’attitude marketing est faite d’audace calculée;

 avoir de la constance : savoir s’adapter aux mutations majeures, mieux, les anticiper tout en préservant la personnalité des

marques ;

 Bref avoir de l’humilité à l’égard du consommateur dont il faut respecter les habitudes, les opinions, les préférences
même s’il est moins compétent que les techniciens.

I-2 : LE MARKETING COMME UN ENSEMBLE DE TECHNIQUES

Selon Lendrevie et Lindon, le marketing est «l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de créer, de

conserver et de développer leur marché ou si l’on préfère leurs clientèles».

Exemples de ces moyens ou techniques :

 Exemples de techniques marketing

• techniques d’études de marché (études clientèle afin de la fidéliser tout au long de

qualitatives, études quantitatives, marché-tests, la vie de chaque client (= life time value).
études de motivations, études de positionnement,
• Marketing international;
etc.);
• Marketing sensoriel;
• techniques de prospection;
• Marketing alternatif;
• techniques de communication;
• Marketing viral (buzz marketing)
• Merchandising;
• Marketing mobile (marketing par téléphone)
• management de la force de vente (FDV);
• Géomarketing;
• techniques de segmentation;
• Marketing direct;
• techniques de ciblage;
• Trade-marketing;
• Marketing stratégique;
• Street marketing;
• Marketing opérationnel;
• Marketing digital;
• Marketing relationnel: développer une
• etc.
relation personnalisée conviviale avec la

5
1 - 3 Le marketing : Une démarche

6
 II- EVOLUTION DE LA CONCEPTION DU MARKETING

1- Conception traditionnelle du marketing

a) Le marketing: une fonction accessoire

Schéma de la vision traditionnelle du marketing:
L’entreprise, la production/produit sont au centre des
• l’optique production : préoccupations
• accent mis sur l’accroissement de la capacité de production afin
de faire face à la demande ;
• l’optique produit :
• accent mis sur l’amélioration de la qualité des produits avec en
prime l’idée que l’acheteur préfère le produit qui offre
les meilleures performances ;
• l’optique vente :
• Ici, l’entreprise se bat pour faire écouler les produits déjà
fabriqués. Le but étant de vendre ce qu’on a produit et non de
produire ce qu’on pourrait vendre.

b) Un marketing étroit dans son contenu

- principales tâches: vente, distribution physique et un peu de

publicité
c) Un marketing étroit dans son champ d’application
- Le marketing était limité à quelques biens de consommation

(alimentation et habillement).
d) Un marketing empirique dans ses méthodes
- La vente, la distribution, la publicité étaient considérées

comme des tours de main fondés uniquement sur l’intuition, les

dons naturels et l’expérience pratique.

2- Conception moderne du marketing
Schéma de la vision moderne du marketing:
Contexte:
le client/consommateur est au centre des
• les marchés deviennent de plus en plus étroits, préoccupations
• les débouchés rares.

• Le client devient par conséquent pour l’entreprise la ressource la plus rare et le

concurrents
marché l’actif de l’entreprise le plus difficile à constituer et de ce fait le centre

de l’univers économique.

a) le caractère primordial
b) la largeur de son contenu : il revient désormais au

marketing de définir le produit de l’entreprise et de

fixer son prix

c) la largeur de son champ d’application : le

marketing s’applique désormais à d’autres organisations
: Banque, assurances, hôpitaux, ONG, OBNL
(organisation à but non lucratif), on parle alors de
marketing bancaire, marketing politique, marketing
sociétal, marketing amont, marketing aval, marketing
environnemental…
d) le caractère scientifique : il est plus scientifique,
plus systématique, plus rationnel grâce à l’utilisation de
certains outils tels que la statistique, les
mathématiques, l’informatique, la probabilité ….

8
III- QUELQUES DOMAINES D’APPLICATION DU MARKETING

• Le Meta marketing ou marketing des causes sociales être du public cible ou de la société en général
(OBNL) • Le marketing des services
• Exemples de causes sociales: mouvement de • Il s’applique aux organisations productrices de

plannings familiaux, ONG, croix rouge, UNICEF, services : hôpitaux, universités, banques, etc.
• Le Marketing industriel ou marketing business to
etc.
business (B to B)
• le marketing international
• Il intervient dans le cadre des entreprises • C’est le marketing des entreprises qui vendent

nationales qui se trouvent vers l’étranger afin aux professionnels (entreprises, artisans,

de trouver de nouveaux débouchés. professions libérales) par opposition au

• Le marketing politique
marketing de grande consommation

• Les politiciens se servent du marketing considérée comme le Business to consumer (B

pendant leur campagne en promettant à leurs to C) où les acheteurs et les consommateurs

électeurs que leurs désirs seront réalisés si sont des individus et les familles.

eux même ou leurs candidats étaient élus ou

réélus. Fournisseurs

B to B
• Marketing bancaire; Entreprises

• Marketing sportif; Clients / acheteurs

• Marketing des religions; B to C B to B

Particulier Entreprise
• Marketing social: utilisation de techniques de

marketing commercial afin de promouvoir l’adoption

d’un comportement qui améliorera la santé ou le bien-

9
IV. LES CRITIQUES FAITES AU MARKETING
Pour certains hommes politiques, certains jeunes, le marketing c’est « Satan ». C’est l’opium du peuple. C’est
l’assemblage de toutes les techniques destinées :

- à aliéner l’acheteur dans sa recherche des produits il est alors un roi piégé, car on lui fait croire à des
supériorités même à des différences illusoires entre produits identiques.
- A favoriser le gaspillage. Le marketing coûte cher à l’économie et plus précisément aux acheteurs. On
est tenté de dire qu’en limitant certaines activités marketing, on pourrait faire baisser sensiblement au
profit des acheteurs, les prix des produits ou améliorer leur qualité.

10
 A ces critiques, on pourrait ajouter les critiques suivantes

-A la politique de produit ; à ce niveau, on peut reprocher au marketing les fausses innovations qui s’appuient
sur les différenciations mineures sans intérêt réel pour l’acheteur mais qui permettent des variations importantes
de prix. On peut aussi lui reprocher la méconnaissance de la composition des produits, la qualité des produits
parfois insuffisante

-A la politique de Distribution : on lui reproche la pratique des méthodes de vente comme les ventes forcées
et certaines formes de vente à domicile où l’acheteur est sollicité par des procédés contestables.

-A la politique de prix : on lui reproche l’usage des spéculations, les fausses remises, les faux soldes ;

- A la politique de communication : les arguments ou allégation mensonges

Ces critiques ont débouché sur des mouvements de défense des intérêts du acheteur tels que le
consumérisme qui est un mouvement organisé réunissant des particuliers, des acheteurs privés des
responsables publics pour la défense des intérêts et des droits des acheteurs face à ceux des producteurs
devenus exorbitants. Le mouvement écologique qui recherche la protection de l’environnement des
hommes contre ceux qui voudraient le détruire. Il s’oppose ainsi à la construction des autoroutes, des barrages,
des centrales nucléaires. Il il est contre la pollution et les nuisances provoquées par une production
industrielle incontrôlée.

Au-delà de ces critiques, le marketing demeure l’élément clé dont dépendent la survie et le
succès des organisations. Sa connaissance permet certainement d’améliorer l’interprétation de l’information
provenant du marché. Il est d’ailleurs impératif que toutes les décisions de l’entreprise soient prises en fonction
de ce marché, car dans un système de libre entreprise, les acheteurs peuvent par leur comportement, faire
changer ou faire échouer toute entreprise.

11
 Module II LES
ATTRIBUTIONS DU
DÉPARTEMENT MARKETING DANS
L’ORGANISATION.

Direction
Générale

12
 I. La position du département marketing

Figure 1 : position la plus fréquente du Marketing dans l’organigramme de l’entreprise

Dans la réalité, la position hiérarchique occupée par les services en charge des activités marketing, varie selon les
secteurs d’activité et les entreprises.

 fonction primordiale et position prééminente.

Cas de nombreuses entreprises vendant des produits de grande consommation (alimentation, boissons, produits
d’entretien, cosmétiques, etc.).
Direction
 fonction relativement subalterne et position Générale
de second rang (peut même parfois être rattaché à une
autre direction de l’entreprise ou à son secrétariat général)
Cas de l’industrie lourde (pétrole, sidérurgie, etc.), de certaines entreprises de services (banques, assurances), de l’administration
publique

 hiérarchiquement au même niveau que les autres fonctions, à savoir la production, la recherche, le
personnel, la finance et l’administration.

13
II. Les principales attributions du département marketing

a).Élaboration des stratégies, planification, coordination et contrôle :

• Il s’agit de la conception, de l’exécution et du suivi des plans marketing et commerciaux à court, moyen et

long termes.

b). La vente

Elle renvoie à la vente proprement dite, avec toutes ses activités annexes dont:

i. la distribution physique des produits;

ii. la direction, animation et contrôle des vendeurs ;

iii. les négociations avec les centrales d’achats ;

iv. le Trade marketing ;

v. le Merchandising;

vi. l’administration commerciale : facturation, crédit aux acheteurs, etc.;

vii. le Service après vente (SAV) ;

viii. le Service consommateurs : documentation, traitement des réclamations et des litiges.

c) Les études de marchés.

• Exemples: panels de clients ou de détaillants, enquêtes qualitatives, études de segmentation, analyse du

comportement des clients, etc.

d) La communication.

14
MODULE III: Les Spécificités du marketing industriel
Le marketing industriel (ou marché des entreprises ou marché industriel, en anglais Business to business) se définit
comme le marketing en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des
organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au marketing de grande consommation.

Il concerne toutes les organisations qui acquièrent des biens et services en vue de produire d'autres biens et services fournis à
autrui.

Le marketing industriel se définit par rapport aux marchés non par rapport aux produits ou services car c'est l'utilisation du
produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de consommation.

- Les caractéristiques du marché industriel

Produits Marché
 Spécialité  Demande dérivée
 Banalisé  Nombre restreint de clients
 Complexité du processus d'achat
 Interdépendance acheteur - vendeur
 Différences culturelles

L'existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de produit ou de service

est une demande dérivée parce qu'elle est la conséquence de la demande d'autres produits ou service.

Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance exagérée du fournisseur
à l'égard de certains clients qui peuvent très bien représenter une partie importante de son chiffre d'affaires.

La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que le " produit " tangible (services, assistance
technique, produits ou services complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes.

L'interdépendance acheteur - vendeur :

 Pour la régularité des livraisons.

 Pour la constance de la qualité.
 Pour l'entretien et les réparations.
 Pour l'adaptation constante des produits et l'innovation dans son domaine spécifique.

16
Le fournisseur est également dépendant de certains clients à cause de la part non négligeable de ses affaires Il faut du temps
pour établir et pour mettre fin à cette interdépendance. C'est pourquoi on parle souvent de la relative inélasticité.

La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la qualité de la prestation

commerciale dépend davantage de l'ensemble des fonctions de l'entreprise.

La complexité du processus d'achat

Besoins des marchés industriels : La nature des besoins d'une entreprise peut se définir, par
exemple, en termes des principales fonctions de l'entreprise :

 Fonction technique : la recherche et le développement, les installations et la production (achat de matières premières,
composants, systèmes, équipements, énergie ainsi que divers services d'engineering, d'inspection et analyses diverses).
 Fonction approvisionnements : achat matériel, services de transport, espace d'entreposage, services de
dédouanement, d'assurance etc...
 Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services externes d'étude de marché, publicité, relations
publiques.
 Fonction financière : achat de financement et autres services financiers et bancaires.
 Fonction administrative : comptabilité, informatique et services généraux (achat d'équipements de bureau ou
d'informatique, des logiciels, des services fiduciaires, etc...).
 Fonction personnel : formation et achats indispensables au fonctionnement des services sociaux ou de santé.
 Direction générale : achat des services divers de conseils études et assistance.

- Les conséquences

1) Les conséquences du marché industriel

Au niveau des instruments d'analyse et de planification :

 Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de pertinence statistique car la force de vente est la
principale source d'information.
 Planification : Les clients et la concurrence constituent un input important à l'établissement des potentialités.

Au niveau du marketing mix :

 Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et non une donnée.
 Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un élément du coût des produits ou des services fournis
par le client.
 Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus fréquente que dans les marchés de
consommateurs (importance des aspects techniques).
 Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients. 17
Au niveau de la structure d'organisation :

 Rôle plus opérationnel du chef de produit peut être au détriment de son rôle de planificateur stratégique.
 Recours plus fréquents aux chefs de marchés
 Un responsable de la gestion des ventes souvent rattaché à la direction générale

18
MODULE 4: LA VENTE et SES PREALABLES
 I. La vente : qu’est-ce que c’est ?

 Quelques définitions
 Vente = échange oral entre acheteur et un vendeur au cours
duquel le vendeur fait une présentation en vue de
conclure une négociation.

 Vendre = persuader son interlocuteur des avantages de son ofrre

 Vendre = céder contre argent une marchandise qui ne
reviendra pas à un client qui reviendra.

 Vendre = l’art de :
» mettre le client à l’aise et lui inspirer confiance ;
» s’assurer que les arguments portent ;
» l’inciter à s’engager progressivement ;
» répondre en souplesse à ses objections;
» emporter sa décision d’acheter.

20
  Le processus de vente
Convaincre
Consolidation de la vente (11) Tenir ses promesses
Valablement et Rendre services
simplement le Entretenir la confiance
client qui n’est
Conclusion de la vente/prise de congé (10)
pas d’accord

Amener le client à prendre la décision

Argumentation/distribution (8) d’acheter
Mise en valeur par des gestes
Entretenir la confiance
(9) Tenir ses promesses
Découverte des besoins (7)
Objections Rendre services
Entretenir la confiance

Prise de contact (6) Accueil du client

Aller à la rencontre du client

Préparation (5) Planification

Apprêter le matériel
S’apprêter psychologiquement

Prospection (avant vente) Phase stratégique qui consiste à découvrir les

(4) personnes susceptibles d’acheter nos produits

(1) (2) (3)

Connaissance de Connaissance de Connaissance du

soi l’entreprise et des client
produits (cible)

Vendre c’est se vendre Le vendeur est avant tout l’ambassadeur de

l’entreprise auprès du client
2
1
 II. Les types de vente

1. La vente avec vendeur et vente sans vendeur

a) La vente avec vendeur

• La vente en magasin: vente classique réalisée dans un point de vente (grand magasin,
supermarché, etc.) ou le vendeur développe un argumentaire spécial (cas des biens anomaux) ou
laisse le client en libre service et n’intervient que lorsqu’il s’agit de le conseiller (cas des biens
banals);
• La vente par réunion;
• La vente en porte-à-porte;
• La vente chez le distributeur (pharmacie, quincaillerie, librairie, vente a emporter, boulangerie,
etc.)
• La vente ambulante: vente itinérante qui se réalise sur plusieurs sites (zones de marchés, camions
magasins);
• La vente par téléphone;
• La vente aux enchères: vente avec commissaire priseur.

22
b) La vente sans vendeur
– La vente par vidéo: elle nécessite l’utilisation d’un écran de télévision qui explique
les avantages du produit et ses différentes applications
– La vente par correspondance: ici les commandes sont prises par correspondance,
par mail, etc.;
– La vente par distributeur automatique: vente par appareils interposés (produits
alimentaires d’appoint (boissons, sandwichs, etc.) produits courants (carburants,
journaux, etc.));
– La vente par les medias: vente par radio à partir d’un numéro de téléphone
spécial, vente par voie de presse (encart presse), vente par télévision, vente par
télécopie, etc.

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2. Les autres types de vente
• La vente B to B:
Il s’agit d’une vente aux professionnels, aux entreprises. Le marché des professionnels couvre des secteurs variés
avec des statuts juridiques, une fiscalité, des caractéristiques économiques et financières spécifiques qu’il faut
maitriser
• C’est une vente à solution complète (solution globale), à cycle long (nécessite plusieurs visites
et peut s’étaler sur plusieurs semaines voire sur plusieurs mois).
• Elle est multi-decisionnelle dans la mesure où elle implique la participation de plusieurs
personnes au niveau de l’unité de prise de décision.
• Elle est également multi-chapeaux car l’interlocuteur en entreprise est généralement une
personne avec plusieurs casquettes
• La vente en show-room et la vente en salon
• Le salon est une manifestation périodique qui réunit les spécialistes d’une même branche
d’activités. La participation a un salon a pour objectifs:
– nouer des relations d’affaires;
– étudier la concurrence;
– tester les produits.
• La vente en show-room ou en salle d’exposition est une vente proche de la vente en salon. Le
show-room est destiné à des prospects invités par l’entreprise pour la présentation d’un ou
plusieurs produits généralement dans une salle de spectacle ou dans une salle privée (hôtel).
Les règles d’organisation d’un show-room sont pratiquement les mêmes que celles d’un salon à
la seule différence qu’il n’y a pas de concurrence sur le lieu d’exposition. Il s’agit dont pour le
vendeur de créer l’événement (choix du lieu décoration, accueil, cadeaux, documentation, etc.).
• La vente aux GMS (grandes et moyennes surfaces):

• Elle se fait au niveau de la centrale d’achat pour le référencement,

• La vente au petit commerce:

2
4
 III. Les missions et les qualités d’un vendeur

vendeur = toute personne qui a pour mission principale de vendre ou de faire

vendre les produits de l’entreprise au moyen des contacts avec les clients potentiels,
le distributeur ou les prescripteurs de ces produits.
Synonymes: , commercial, délégué commercial, attaché commercial, promoteur des
ventes, télévendeur, négociateur, technico-commercial, chef de vente, ingénieur d’affaires, merchandiser,
chef d’agence, chargé de clientèle etc.

• L’ensemble de ces personnes pour une entreprise constitue ce que l’on appelle la
force de vente (FDV). Cette dernière peut se subdiviser en FDV interne, FDV
externe, FDV déléguée, FDV propre

25
• Les missions d’un vendeur

1. vendre (savoir faire acheter)

2. réaliser un chiffre d’affaires profitable
3. prospecter (rechercher de nouveaux clients)
4. informer sa clientèle en permanence sur les produits vendus
5. informer son entreprise pour des meilleures décisions
6. aider à la revente (assurer la promotion, le merchandising)
7. assurer l’après vente
8. former et animer un réseau ; (faire accepter l’idée de vendre les
produits de l’entreprise)
9. etc.
NB: à ces multiples missions s’ajoute le travail de bureau (contact par téléphone, mail ou e-mail,
préparation des visites ou tournées, participation aux réunions, rédaction des rapports, etc.)

26
 Les qualités nécessaires à un vendeur

 02 qualités principales:

• l’ego (ego-drive) = besoin ardent de réussir, de gagner, de remporter sur

les autres, de prouver sa supériorité ;

• l’empathie (ou sens psychologique) = capacité à savoir se

mettre mentalement à la place de l’autre c’est-à-dire à imaginer et
à comprendre ses pensées, ses sentiments et ses réactions :

27
• Autres qualités:

 la bonne présentation: aspect physique agréable;

 la bonne organisation : il n’y a rien de plus précieux que le temps ;
 l’enthousiasme : savoir mettre de la flamme dans ses actes et ses paroles ;
 la persévérance : savoir continuer de faire ;
 la compétence : compétence technique, économique ;
 Aimer le contact humain;
 Savoir pratiquer l’écoute active: écouter c’est avant tout savoir se taire et être (être
disponible, attentif, intéressé, patient);
 être optimiste ;
 être honnête, loyal : tenir ses promesses, la loyauté fait naître la fidélité ;
 Avoir l’esprit d’initiative : c’est parce que nous n’osons pas suffisamment que naissent les
difficultés ;
 Être en bonne santé;
 Être curieux: savoir poser des questions sur le projet du client qui sollicite un crédit
 etc.

28
IV: LES PREALABLES A LA VENTE

Pour être efficace un bon vendeur (chargé de clientèle)

doit se connaître, connaître l’entreprise ou la banque pour
laquelle il travaille ainsi que son marché, sa cible et sa
gamme de produits
 1. La connaissance du produit
 Importance du produit:

• C’est l’objet de l’échange entre l’entreprise et le consommateur;

• C’est l’élément qui conditionne tous les efforts marketing de l’entreprise;

• C’est la variable la plus importante pour l’entreprise qui le commercialise mais

aussi pour le client qui l’achète comme promesse de satisfaction.

• C’est la solution au problème du consommateur, solution proposée par

l’entreprise.

30
 Pourquoi faut-il connaître le produit ?

Une parfaite connaissance du produit par le vendeur :

– constitue une preuve de sa compétence ;

– facilite son argumentation ;

– permet d’améliorer le service au client en lui donnant de

bons conseils d’utilisation.

31
Que connaître du produit/ du service?

produit = tout ce qui est offert sur un marché de façon à y être

remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin
produit = objet de l’échange entre l’entreprise et le consommateur

Produit = panier d’attributs objectifs et subjectifs

Produit = ensemble de caractéristiques ( caractéristiques techniques,

fonctionnelles, aspect visuel, identification,
conditionnement, commerciales, psychologiques, etc.).
Produit = somme d’avantages; un ou plusieurs pouvant être des
avantages concurrentiels
Produit = solution retenue par l’entreprise pour résoudre un problème précis chez
le consommateur

32
• Caractéristiques essentielles d’un service :

• L’intangibilité : le service ne peut être ni touché, ni vu, ni senti, ni goûté ou entendu avant
d’être acheté.

• L’indivisibilité : production et consommation du service se déroulent au même moment ;

• La variabilité : la qualité du service dépend en partie de l’individu qui le réalise.

• La périssabilité : les services ne se stockent pas. Toutefois, on a besoin des stocks pour la
réalisation d'un service.

Exemples de produits et services bancaires: compte chèque, compte sur livret, compte courant, compte d’épargne,
crédit à court terme, virement, distributeur automatique de billets, vente et achat de devises,
versements/retraits, banque électronique (vocalia, allo Bicec, etc.) monétique (cartes prépayées, carte
business), crédit documentaire, escompte, ramassage de fonds, crédits de campagne, etc.

33
2. La connaissance de soi
• Vendre c’est se vendre
• L’image de soi est le bien le plus précieux, le principal outil
qu’il faut connaître et améliorer.

 Comment y parvenir ?

– En faisant l’inventaire de :
• ses ressources ;
• ses réussites ;
• ses freins ou craintes;
• ses possibilités d’évolution.
– Par l’automotivation:
• en se donnant les moyens d’agir : s’imaginer en train de réussir ;
• en se donnant l’envie d’agir : se fixer des objectifs à atteindre, des projets à
réaliser ;

• en autorégulant son effort : faire le point, être conscient de la nécessité d’un

effort minimiser pour atteindre ses objectifs, s’adapter en permanence aux changements de
son environnement ;

• en évitant de se dénigrer intérieurement.

34
3. La connaissance de l’entreprise

Le vendeur (chargé de clientèle ) est l’ambassadeur, le représentant de l’entreprise.

Que connaître de l’entreprise ?

» l’historique ;
» les missions ;
» l’organisation et la structure ;
» le staff dirigeant ;
» la politique marketing;
» la politique de distribution ;
» etc.

35
• 4- La connaissance du marché

Marché = ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence

sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les

activités d’une organisation

il est conseillé de:

- connaître les caractéristiques de ces différents publics ou composantes;
- prévoir les grandes tendances qui caractérisent l’environnement de la banque,
mieux de l’agence bancaire (changements culturels importants, apparition
de clientèles nouvelles, transformations économiques, etc.)
- identifier les menaces et les opportunités

36
 Les composantes du marché

Représentation schématique d’un marché

L’entreprise
Environnement Producteurs : Environnement
Technologique Les concurrents Institutionnel

Influenceurs Distributeurs

Environnement Culturel Acheteurs & Consommateurs Environnement

démographique,
économique et social

3
7
• Les types de marché

• marché générique : Il est constitué des produits

qui satisfont les mêmes besoins.
• marché principal : Il est constitué des produits
semblables.
Exemple : Marché des produits bancaires
• marché actuel : le marché actuel est constitué des
consommateurs actuels de l’entreprise ou de la profession.
Exemple : le marché actuel de Camrail
• marché potentiel : il correspond à la demande optimale
résultante d’un effort marketing maximal de
la profession.
• Marché de la concurrence : il correspond à la
demande de la concurrence ;
• Etc.

38
 Non
Marché de la Marché de Non consommateurs
consommateurs
profession l’entreprise absolus (NCA)
relatifs (NCR)

Marché de la profession

Marché théorique de la profession

Population Totale

Marché actuel de la profession = Marché actuel de l’entreprise + Marché actuel des concurrents

Marché théorique de la profession = Marché actuel de la profession + NCR

= population totale – NCA

39
• Les instruments de mesure du marché
• La part de marché (PM)
Ventes actuelles de l’entreprise
PM =
Ventes actuelles de la profession

Généralement, elle est donnée en pourcentage et peut être calculée à partir des volumes des ventes ou de la
valeur des ventes.

• La part de marché relative (PMR)

Ventes actuelles de l’entreprise

PMR =
Ventes actuelles du principal concurrent

• Le Taux de saturation par la Profession (TSP)

Marché actuel de la profession

TSP =
Marché potentiel

• Le Taux de Pénétration (TP)

Nombre de consommateurs de la marque

TP =
Marché potentiel

Ces calculs peuvent être menés par produit ou au moins par gamme et être détaillés par type de clients, par région, par canal de
distribution.

40
4- La connaissance de la cible

Cible = segment de marché choisi par l’entreprise comme destinataire

privilégié de son offre.
Elle est donc constituée de clients potentiels dont il faut connaître les caractéristiques
(âge, CSP, lieu d’implantation, secteur d’activité, taille, etc.).

• Cible générale
• particuliers
• Entreprises

• cible détaillée :
• salariés du secteur privé et public ;
• membres de professions libérales ;
• commerçants ;
• entrepreneurs ;
• clients non résidents ;
• organisations religieuses ;
• écoles, collèges, Universités ;

Le vendeur ne doit pas oublier que le client est un être complexe et

multiple.

41
a) Six grands types de clients auxquels le vendeur doit
s’adapter dans le cadre de sa pratique quotidienne :

 client difficile ;
 client timide ;
 client bavard ;
 client orgueilleux ;
 client naïf ;
 client revêche (acariâtre, arrogant, aigre);

La figure ci-après indique l’attitude que le vendeur devra avoir

devant chaque type.

4
2
 Eviter les disgréssions
Le ramener aux sujets
Retenir l’essentiel

Etre aimable
Etre logique
Etre souriant Attitudes communes Argumenter avec
Le mettre en confiance
précisions
Eviter tout conflit
Ecouter
Etre disponible
Répondre
Argumenter clairement

Le mettre à l’aise
L’aider à s’exprimer
Ne pas abuser de Lui poser des questions
sa situation
Ne pas le tromper

Le flatter
Etre patient et courtois
Eviter la polémique

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MODULE 5 : LA PROSPECTION

Prospecter c’est rechercher et transformer en client

toute personne physique ou morale qui ne l’est pas
 I – L’IMPORTANCE DE LA PROSPECTION

• Elle vivifie le portefeuille client de l’entreprise.

• Elle assure la pérennité et le développement

de l’entreprise

• Elle augmente le rendement du vendeur en lui

permettant d’économiser du temps et de l’argent
 III – LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

On distingue généralement cinq approches:

1. L’exploitation des relations personnelles

Il s’agit de l’exploitation du réseau de relations professionnelles, d’amis, de
connaissances, etc.

2. Le démarchage à froid :
Il consiste à rendre visite à toute personne physique ou morale qui oeuvre
dans un secteur donné et susceptible afin de découvrir de réels clients
potentiels.
Exemple : Le porte-à-porte
3. L’exploitation des sources (ou données) secondaires
Journaux, registre de commerce, magasine d’affaires, annuaire téléphonique,
annuaire d’association, répertoire de la chambre de commerce, d’industrie, de
mines et de l’artisanat

4. Le réseau mercatique directe

Elle utilise la voie postale (publipostage, le téléphone (phoning), le fax, et les autres
Réseaux de télécommunication.

5. La participation aux manifestations commerciales:

Foires, salons, congrès, exposition, semaines ou journées techniques .
Foires : Manifestations plus ou moins spécialisées
s’adressant au grand public et aux professionnels.
Salons : Manifestations présentant une branche d’activités
et/ou ventes aux professionnels.
Congrès techniques : Réunion de spécialistes d’une
profession.
Exposition : Manifestation multisectorielle ou spécialisée
organisée pour promouvoir l’offre d’un pays.
III – L’ORGANISATION ET LE MANAGEMENT DE LA
PROSPECTION
Une prospection se prépare, se planifie, se budgétise. Une fois réalisée,
on doit assurer son suivi

• La préparation de la prospection
– apprêter la documentation commerciale (catalogues, cartes de visite, fiche de
produits) les échantillons de produits, l’argumentaire de vente;
– Se préparer psychologiquement;
– Se préparer méthodologiquement.
• La planification de la prospection
Elle intègre:
– Le rappel du contexte
– La définition des objectifs assignés à l’activité de prospection;
– La définition de la cible
– La formulation des actions à mener;
– L’élaboration d’un calendrier: réserver soit un temps de prospection chaque jour, soit une
période spécifique de prospection (1 jour/semaine).
• Le budget

Il s’agit de faire une évaluation du coût de la campagne de prospection en spécifiant les différentes
rubriques de dépenses ainsi que les montants y afférents (voir tableau ci-dessous).

N° Libellé Montant

1 Recherche des informations

2 Élaboration documentation
3 Préparation matérielle

4 Déplacements

5 Conception et aménagement du stand

Total
• La réalisation de la prospection
C’est la mise en œuvre de tout ce qui a été planifié :

– recherche d’adresses;
– prise de contacts par mailing;
– Prise de contacts par phoning;
– Prise de contact par le net;
– Visites;
– Relances;
– Compte rendu des actions menées

• Le suivi et évaluation de la prospection

– Il s’agit de s’assurer du bon déroulement de la prospection;
– Il s’agit aussi de faire une évaluation de la prospection en calculant certains ratios :
Exemples de ratios :
R1 = Nombre de visites de prospection / Nombre total de visites

R2 = Nombre de prospects contactés / Nombre de prospects repérés

R1 = Nombre de prospects travaillés / Nombre de prospects contactés