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La mercatique ou marketing
Toute entreprise qui produit a besoin de vendre
ses produits : il s’agit de sa fonction commerciale.
Cette activité est confiée aux services commer-
ciaux dont les principales fonctions sont au-
jourd’hui de s’occuper des études de marché, des
études de motivation, de la publicité et de la pro-
motion des ventes. Ce travail regroupe un en-
semble de techniques appelées mercatique ou
marketing.
On peut définir la mercatique ou marketing
comme :
“ […] l’ensemble des techniques et méthodes
ayant pour objet la stratégie commerci ale dans
tous ses aspects et notamment l’études des mar-
chés commerciaux. ” (Dictionnaire Le Petit Ro-
bert)
“ […] l’ensemble des moyens et des actions coor-
données (études de marché et de motivation, pu-
blic ité, promotion sur l e lieu de vente,
stimulation du personnel de vente, recherche de
nouveaux produits, etc.) dont dispose une orga-
nisation ou une entreprise pour influencer, dans
un sens favorable à la réalisation de ses propres
objectifs, les attitudes et les comportements des
publics auxquels elle s’intéresse. ” (Dictionnaire
Larousse Multimédia)
Le “ marketing ” est donc un ensemble de tech-
niques auxquelles font recours les entreprises
pour maîtriser le processus de conception des
produits d’une part et de détermination du prix,
du système de distribution et de promotion d’au-
tre part. Il peut être remplacé en français par le
mot “ mercatique ”.
En résumant, la mercatique peut être définie
comme l’ensemble des actions qui dans une éco-
nomie de marché, ont pour objectifs de prévoir,
constater, stimuler ou renouveler les besoins des
consommateurs et de réaliser l’adaptation conti-
nue de l’appareil productif et commercial d’une
entreprise déterminée.
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Elle replace la satisfaction du client au centre de
la logique de fonctionnement de l’entreprise:
• Objectifs de la mercatique :
– La détection des besoins d’un client.
– La satisfaction de ces clients.
• La démarche mercatique :
Elle peut se résumer en 3 étapes :
– Adapter l’offre à ce marché.
– Agir sur le marché par l’action commerciale.
– Étudier et connaître le marché.
Sur le plan pratique, la mercatique se caractérise
par deux composantes :
– C’est un état d’esprit (être à l’écoute de l’en-
vironnement et ajuster les activités aux besoins
des consommateurs).
– Ensemble de techniques (étude de marché,
segmentation du marché, positionnement).
Il s’agit, alors, de produire ce que le consomma-
teur doit acheter au lieu de vendre ce qui a été
produit.
Avant de passer à la fabrication d’un produit, une
entreprise doit, donc, connaître les désirs et les
tendances des clients éventuels, le lieu où ces
derniers habitent et ce qu’ils consomment habi-
tuellement : c’est le rôle du marketing qui va
bien au delà des activités de vente et qui cherche
à comprendre, avant la conception et la fabrica-
tion d’un produit, ce que veulent les consomma-
teurs et quels seront leurs besoins.
Les études de marché
Ce terme indique l’ensemble des méthodes per-
mettant de recueillir toutes les informations dont
l’entreprise a besoin et prévoit, en général :
– une analyse de la demande comprenant :
• une étude quantitative (nombre de clients actuels
et potentiels, quantités consommées…) qui se
fera par le biais de sondages et de panels
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(échantillons fixes de la population sur lesquels
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on effectue plusieurs enquêtes par l’intermé-
diaire de sondages) ;
• une étude qualitative (caractéristiques des pro-
duits achetés, habitudes d’achat, raisons qui
motivent l’achat…) qui se fera à l’aide d’en-
tretiens et de tests ;
– une analyse de l’offre qui comporte une analyse
des principaux concurrents de l’entreprise et
du rôle joué par la distribution (notamment la
grande distribution) et d’autres facteurs (envi-
ronnement social, technologique, etc.).
Pour recueillir les informations qui lui sont né-
cessaires, une entreprise utilisera d’abord les in-
formations existantes (presse, études, Chambres
de Commerce et d’Industrie, INSEE, statis-
tiques externes et internes à l’entreprise, fichier
clients…) et, si celles-ci ne sont pas suffisantes,
elle fera faire une étude de marché.
Étant donné le grand nombre d’acheteurs poten-
tiels et donc le grand nombre de désirs, l’entre-
prise va diviser le marché en groupes, en segments,
c’est-à-dire en formant des ensembles de clients
potentiels dont les besoins sont plus ou moins
identiques.
Pour faire cette segmentation on utilise des cri-
tères :
– physiques (âge, sexe),
– sociaux (mariés, célibataires),
– socio-professionnels (paysans, ouvriers, em-
ployés, cadres…),
– psychologiques (styles de vie, attitudes…),
– géographiques (habitants des grandes villes, des
moyennes et petites villes, des communes ru-
rales…).
Une fois recueillies les informations sur le mar-
ché potentiel et sur la motivation qui pousse les
consommateurs à juger un produit conforme à
leurs besoins, il faut les convaincre de l’acheter.
Les études de marché et les études de motiva-
tion permettent d’analyser et de connaître le
comportement du public cible. Elles donnent
également des indications pour le choix de la pro-
motion publicitaire à privilégier.
À travers la publicité, une entreprise :
– fait connaître le produit qu’elle veut lancer à
un public d’acheteurs potentiels,
– influence les habitudes des consommateurs,
– maintient ou développe la notoriété d’un pro-
duit, d’une marque, d’un service, etc.
La démarche publicitaire repose sur les étapes
suivantes :
– identification précise de la cible, c’est-à-dire de
l’ensemble des personnes auxquelles on
s’adresse
– préparation du message développé autour de
l’idée centrale, appelée axe, que l’on veut faire
passer.
On distingue trois grandes familles de publicité :
1. la publicité directe (envoi de lettres circulaires ou
de documents d’information – tract, dépliants,
brochures, catalogues, envoi d’échantillons à
un public visé…) ;
2. la publicité par média (spots publicitaires à la
télé, à la radio, au cinéma..), messages publici-
taires (dans la presse quotidienne, hebdoma-
daire, spécialisée …), affichage (sur les murs, sur
les véhicules…) ;
3. la publicité sur les lieux de vente (P.L.V.). Le client
est alors invité à acheter dans le magasin même
où le produit est présenté.
Ce dernier type de publicité se rapproche beau-
coup de la promotion des ventes dont le but
immédiat est de mettre en relief certains produits
pour attirer l’acheteur potentiel.
Voici quelques uns des moyens utilisés pour met-
tre en valeur le produit :
– disposition des produits sur les rayons pour les
rendre plus visibles et plus accessibles ;
– organisation de points de démonstration ;
– distribution gratuite d’échantillons pour convain-
cre le client d’acheter ;
– organisation de ventes (ou actions) promotion-
nelles qui permettent d’acheter le produit à un
prix réduit pendant un temps fixé ;
– offres de cadeaux aux acheteurs du produit etc.
La principale différence entre la publicité et la pro-
motion des ventes est que la première vise à in-
fluencer les attitudes des consommateurs et la
seconde doit susciter l’acte d’achat.
Toutes les deux ont pour objectif de créer de
nouveaux besoins et de pousser à des achats des
personnes qui ne sont pas motivées.
L’un des buts du marketing, pour l’entreprise, est
de connaître le marché et de cerner les besoins
des demandeurs, c’est-à-dire des clients poten-
tiels ou des prospects. La connaissance du client
est fondamentale pour définir des stratégies de
marketing.
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Voici quelques principes essentiels :
– le produit répond aux besoins des clients,
– le prix de vente est celui que ces derniers ac-
ceptent de payer,
– la distribution est faite en fonction de leurs ha-
bitudes d’achat,
– la publicité utilise les concepts et les supports
adaptés aux clients potentiels.
Mais le marché est trop vaste pour que la même
stratégie soit appliquée à tous les clients. Il faut
alors pratiquer la segmentation, c’est-à-dire le dé-
coupage du marché potentiel en sous-groupes
homogènes, constitués de consommateurs réa-
gissant de façon identique par rapport à certains
critères.
Cet ensemble de personnes visées s’appelle la
cible.