THEME 1 : LES ORGANISATIONS ET L’ACTIVITE DE PRODUCTION DE

BIENS ET DE SERVICES

Chap 1 : Quels produits ou quels services pour quels besoins ?

La démarche marketing va permettre à l’organisation de définir son offre, c’est-à-dire les biens
et les services qu’elle va proposer.
Le marketing est un état d’esprit, une démarche d’écoute active des besoins du consommateur, afin de lui
proposer une offre la plus en adéquation possible avec ses besoins. Il peut s’agir également d’une anticipation
des besoins des consommateurs ou usagers.
L’objectif du marketing est donc d’aider à répondre à un besoin non satisfait par une offre, que ce besoin
soit exprimé ou non par le consommateur.

1. Détecter les tendances et les besoins

1.1. Le marché de l’entreprise
Les entreprises évoluent sur un marché qui est défini comme la rencontre de l’offre et de la demande d’un
bien ou d’un service. Un marché est composé de :
- L’offre : l’ensemble des entreprises présentes sur le marché,
- La demande : les consommateurs actuels ou potentiels,
- Il faut aussi tenir compte de son environnement : PESTEL.

1.2. L’étude de marché

L’étude de marché est une étude ponctuelle qui a pour objectif d’analyser les caractéristiques du marché à
un moment précis. On va étudier les concurrents (l’offre), les consommateurs actuels ou potentiels (la
demande) et l’environnement de l’entreprise (PESTEL).

Une étude de marché peut être réalisée à de multiples occasions : lancement d’un nouveau produit, ouverture
d’un point de vente, évaluation des ventes futures…

1.3. La veille commerciale et le big data

La veille commerciale ou veille marketing désigne l’ensemble des moyens qui permettent à une entreprise de
recueillir en permanence des informations sur son marché, que ce soit des informations sur la satisfaction
des clients, les nouveaux besoins des consommateurs ou des usagers, les actions des concurrents.

Pour mettre en œuvre une veille commerciale, l’entreprise peut s’appuyer sur une multitude de sources
d’informations : vendeurs, distributeurs, enquêtes clients, presse, rapports d’information, évolution de la
réglementation, innovations technologiques, données démographiques et économiques, Internet…
À l’heure actuelle, l’organisation a recours à différents outils numériques pour récolter et traiter une
information précieuse.

Le big data correspond à l’ensemble des données collectées par les organisations notamment sur Internet,
sur les sites web des entreprises, sur les réseaux sociaux, lors des passages en magasin…
L’ensemble très volumineux des données recueillies notamment avec le développement des technologies
numériques enrichit la connaissance des entreprises.

Ces données permettent à l’entreprise de mieux connaître le marché, les besoins des consommateurs, les
actions des concurrents, etc... Le big data est donc devenu un enjeu majeur pour les entreprises, car il leur
permet de s’adapter aux évolutions de la demande et des besoins, voire de les anticiper.

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 2. Décrire la démarche marketing des organisations
2.1. La démarche marketing
La démarche marketing consiste à détecter les besoins et les tendances du marché pour y répondre en
élaborant une offre adaptée.

La démarche marketing comprend plusieurs étapes :

– 1. Connaître le marché : études de marché, veille commerciale, big data de manière à approfondir sa
connaissance du marché afin de mieux l’appréhender ;
– 2. Identifier des besoins : adopter ensuite une stratégie marketing qui se résume généralement en trois
mots : segmentation (diviser le marché en segment de types de consommateurs), ciblage (cibler le segment de
consommateurs que l’on veut toucher), positionnement (se positionner sur le marché, choisir une stratégie) ;
– 3. Concevoir une offre qui satisfait les besoins repérés (plan de marchéage).

2.2. Les différentes approches marketing

On distingue généralement 4 manières d’approcher le marché :
Types d’approche Caractéristiques
Approche réactive L’entreprise propose une offre qui satisfait un besoin existant et déjà
exprimé. Ex : je fabrique et vends des ordinateurs.

Approche anticipatrice
Approche médiatrice
Approche créative (ou
proactive)
L’entreprise propose une offre qui répond à un besoin existant mais non
encore exprimé ou un besoin qui commence à exister et qui va se
développer. Cela nécessite d’appréhender les futures tendances du marché.
Ex : une entreprise a constaté que les ménages manquaient de temps pour
faire le ménage, elle a donc inventé les aspirateurs qui fonctionnent tout seul.
L’entreprise associe les clients à la création de l’offre, il s’agit de les
impliquer dans la réflexion sur l’offre et dans sa production, soit
en les impliquant directement, soit en prenant en compte leurs avis. Ex :
Danone permet aux internautes de choisir le parfum du yaourt parmi une liste
proposée et le parfum qui remporte le plus de voix est commercialisé.
L’entreprise crée un nouveau besoin qui n’existait pas et propose une solution
innovante qui répond à ce nouveau besoin. Ex : Lorsque Apple a lancé la
tablette numérique, c’est un produit auquel aucun individu n’avait songé et il n’y
avait ainsi pas de besoins exprimés.

2.3. Les choix marketing

Les choix marketing de l’entreprise vont déterminer son offre, c’est-à-dire les biens et services qu’elle va
commercialiser. Les choix marketing ont donc une dimension stratégique, ils doivent être cohérents avec :
– les finalités de l’entreprise c’est-à-dire sa raison d’être ;
– les orientations stratégiques de l’entreprise (= les objectifs qu’elle s’est fixée sur le long terme) ;
– les avantages concurrentiels de l’entreprise (= les forces de l’organisation qui lui permettent de se
distinguer de ses concurrents).

Les objectifs du marketing sont donc déterminés en fonction des objectifs que s’est assignés l’organisation
au niveau stratégique.

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