PRINCIPES DE GESTION I

CHAPITRE 5
La fonction Marketing
Enseignante: NOURI.ILHEM
ANNEE 2023/2024
La fonction Marketing
• Le marketing est une discipline du management qui cherche à
déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction
des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public
ou de la société en général.
• Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose
une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle
s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et
durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations
sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions
menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les
besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa
politique commerciale aux besoins cernés.
La fonction Marketing
• Après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est
d'usage de segmenter par types de clientèles l'approche marketing,
au niveau opérationnel dans le cadre de la stratégie marketing, et
d'appliquer à chaque segment la "règle des 4 P":
• Product / produit : ou la modélisation de l'offre, service ou idée
afin qu'il réponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics.
• Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour
rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre.
Elle favorise aussi l'émergence de besoins.
• Price / Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par
rapport aux autres offres).
• Place / distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de
mise à disposition de l'offre.
La fonction Marketing
Historiquement basé sur les 4P, le mix-marketing s’est
développé. L’évolution des marchés et du comportement des
consommateurs a nécessité l’ajout de plusieurs domaines
supplémentaires dans le mix-marketing, pour atteindre les 7P et
désormais les 10P.
• People : interactions avec les clients, l’objectif est de se
préoccuper de la satisfaction des clients, de les fidéliser et
d’améliorer la réputation de l’entreprise.
• Process : c’est le parcours réalisé par le client de la découverte de
l’offre jusqu’à la vente. L’observation des canaux utilisés par le
client permet d’optimiser les tunnels de conversion
La fonction Marketing
• Physical Evidence : preuves pour convaincre les clients, Ce
dernier domaine correspond aux preuves utilisées pour convaincre
les clients (témoignages, avis clients, mentions spécifiques sur les
pages de vente…). Ce domaine est très important pour les
activités digitalisées.
• Purple crow : il s’agit de l’originalité d’un produit ou d’un
service. L’objectif consiste à proposer sur le marché un produit ou
un service différent pour réussir
La fonction Marketing

• Permission marketing: c’est la permission de faire du

marketing). L’entreprise demande l’accord d’un client potentiel
avant d’effectuer une approche commerciale. Cela concerne
notamment l’envoi de newsletters, l’envoi de SMS et l’envoi de
mails.
• Partnership: c’est les partenariat entre marques. Il s’agit
d’utiliser la notoriété d’un partenaire pour vendre des produits ou
des services, et/ou pour les concevoir.
La fonction Marketing
La "règle des 5C" :
• Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché
- la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs
• Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments
du marché - les sources d'information sur le client - facteurs
saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
• Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les
forces et les faiblesses des concurrents.
• Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs -
détaillants, etc.
• Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.
La fonction Marketing
Les enjeux du marketing pour l’entreprise
• Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la
combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit,
pouvant répondre aux attentes des consommateurs, de la manière
la plus profitable possible.
• En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a
progressivement évolué vers une approche relationnelle dont le
CRM ( Customer relationship management ) est censé garantir la
protection et l'amélioration au fil du temps.
La fonction Marketing
L'étude du comportement du consommateur
• Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du
comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se
complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable.
La psychologie, la sociologie et la microéconomie forme un
triangle en interrelation
• Avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population
totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur
d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la
population adepte d'internet n'est pas représentative dans de
nombreuses études.
La fonction Marketing
Le marketing stratégique
• Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de
réflexion pour réaliser l’adéquation offre- demande. Il s'agit d'un
travail de long terme.
• Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois
catégories, présentées conceptuellement comme des phases
successives, mais pas forcément consécutives dans la pratique (il
y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).
La fonction Marketing
• Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit
d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant
les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la
même manière à une même stimulation marketing. La qualité
d'une segmentation se juge à l'aune de différents critères :
l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre
segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur
taille (des segments trop petits sont inutilisables car non
rentables).
Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de
manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la
segmentation démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories
de revenus ou socio-professionnelles...),
La fonction Marketing
On trouve la segmentation psychographique (selon les valeurs, les
attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation
du produit, fréquence d'utilisation du produit).
• Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments
définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que
l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant
compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise :
moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse
externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de
chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit
en fait d'une analyse SWOT.
La fonction Marketing
• Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent
être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.
• On parle également des 4 P stratégiques, en référence aux 4 P du
marketing opérationnel:
 probing : faire les études nécessaires
Partition: segmentation
Prioritize: objectifs et priorités
Positioning: positionnement
La fonction Marketing
Le marketing opérationnel
• Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des
décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique.
C'est une politique de court terme, qui doit être constamment
adaptée aux variations de la situation du marché.
• Le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en
permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations
générales, est l'établissement d'un plan d'action, appelé plan
marketing, pour une période donnée (un an par exemple).
• Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres
domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement,
production, finance, ressources humaines, système informatique,
etc.) et la politique générale de l'entreprise.
La fonction Marketing
Les études de marché
• Les études de marché permettent de recueillir des informations
permettant de mieux connaître la cible convoitée et
l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire,
économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les
méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
• Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études
marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche :
analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du
cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des
informations, traitement des informations, analyse des
informations, préconisations.
La fonction Marketing
• Concrètement, l'étude doit permettre au créateur de vérifier qu'il
existe bien une clientèle pour son produit et que la demande est
suffisamment importante pour qu'il puisse y répondre compte
tenue de sa concurrence. L'étude de marché a pour principal
objectif de réduire les risques d'échec, en permettant au chef
d'entreprise de prendre les mesures adéquates pour s'insérer
durablement sur son marché et, à plus long terme, de mieux
cerner les forces en présence.
La fonction Marketing
Les métiers du Marketing
• La richesse et la diversité des carrières de la fonction marketing
permettent aux cadres d'avoir des perspectives d'évolutions variées.
• Les métiers de la fonction marketing sont ouverts aux cadres
débutants ou avec expérience ; ils conduisent pour l'essentiel à des
carrières dans la fonction marketing, mais d'autres passerelles sont
possibles.
• Les cadres les plus juniors (en particulier les chefs de produit)
peuvent s'orienter vers des postes de management intermédiaire
(responsable marketing opérationnel, chef de marque, chef de
groupe...). Les profils plus confirmés, quant à eux, peuvent accéder
aux postes de directeur marketing ou de directeur marketing direct.
La fonction Marketing
• D'une expertise à une autre : les évolutions horizontales. Les
experts du marketing peuvent évoluer sur des postes situés le long
de la chaîne du marketing. En effet, des passerelles existent entre
le marketing stratégique, le marketing produit/marque et le
marketing opérationnel. En particulier, le marketing opérationnel
(responsable marketing interactif, category manager...) dispose
d'un fort pouvoir d'attraction.
• Certains cadres spécialistes du marketing travaillent en agence (à
des postes de directeur de clientèle, directeur conseil, consultant
e-CRM...). Ils sont nombreux à " passer chez l'annonceur " ;
l'inverse est plus rare. Les métiers visés peuvent être ceux de
directeur associé, directeur du département conseil, etc.
La fonction Marketing
• D'un secteur vers un autre. Les frontières entre le " business to
consumer " (B2C) et le " business to business "(B2B) sont
traditionnellement étanches. Elles deviennent cependant plus
perméables : les recruteurs du B to B ont en effet besoin de cadres
formés au marketing grande consommation.
• D'autres évolutions professionnelles peuvent être envisagées : la
création d'entreprise (en particulier dans le secteur de l'e-business) peut
être choisie par les plus entreprenants. Les passerelles entre la fonction
commerciale et la fonction marketing existent également : les postes
visés sont, par exemple, responsable commercial régional, directeur
commercial, directeur de la relation client, etc.