Chapitre 5

La Fonction Marketing
Nature, mission & objectifs
Le Systme dinformation
marketing
La stratgie marketing
Les Politiques marketing
Universit de La Mannouba ISCAE 2015

Nature, mission et objectifs

Le Marketing est un ensemble de techniques, de

mthodes, dactions et
de connaissances destines optimiser la relation
entre lentreprise et
son march. Cette fonction cherche en permanence :
Connatre , analyser et comprendre le march et
ses acteurs (demande, concurrence, distribution,
etc.) et en anticiper les volutions; tudes de march,
tests produit, prvisions, segmentation, etc.

Adapter loffre de lentreprise la demande, la

concurrence, les moyens disponibles; dveloppement
produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc.

Construire une enveloppe symbolique autour du

produit; positionnement, marques, etc.
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Universit de La Mannouba ISCAE 2015

Encourager des comportements favorables la

Nature, mission et
Le marketing nest plus, comme ses dbuts, une fonction
objectifs
de facilitation des ventes ou de soutien au service

commercial;
Avec le temps, cette fonction est devenue une vritable
locomotive de lentreprise, y occupant un rle central du
fait, notamment, de lvolution importante, au cours des 30
dernires annes:

De la concurrence;
De linternationalisation des marchs;
Des technologies de production et de communication;
De la complexit et de la diversit des circuits de distribution;

Des exigences, du niveau dducation et du pouvoir dachat

des consommateurs.
Le marketing repose donc sur le principe de ladaptation
permanente de loffre et ses diverses composantes aux
volutions de lenvironnement et sur le principe de lanticipation
par linnovation
quelle
soit centrale
ou priphrique,
fonctionnelle
Universit, de
La Mannouba
ISCAE
2015
ou symbolique.

Nature, mission et
Systme
objectifs
Enqutes, tests de produit,
dinformation
Marketing

analyses des donnes

secondaires, focus group, etc.

Segmentation : Identification
des segments homognes et
Stratgie
pertinents Ciblage: choix des
segments cibles,
Marketing
Positionnement: image
SCP
distinctive et spcifique / la
concurrence
Produit (gamme, marques,
lignes), Distribution (slection
Mix Marketing
des canaux), Prix (pntration,
crmage, etc.)
4P
Communication
(PLV, Pub, PV,
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ISCAE 2015
etc.)

Le systme dinformation
Le marketing tant une fonction centre sur la
marketing
relation avec le march et ce dernier tant

complexe et dynamique, le systme dinformation

(SIM) y occupe une place importante;
Le SIM consiste en un ensemble de procdures,
dtudes, de tests et denqutes destins
alimenter rgulirement les dcideurs en informations
pertinentes et fiables sur:
Les ventes des diffrents produits et leurs volutions;
Les ventes de la concurrence et ses actions ;
Les comportements des consommateurs et leurs
volutions;
Les circuits de distribution et leurs performances;
Limage des marques commercialises, leur forces et
leurs faiblesses

Le SIMUniversit
collecte,
et transmet
detraite
La Mannouba
ISCAEdes
2015donnes trs
varies:

La stratgie marketing

La stratgie marketing consiste dabord :

1. Segmenter le march : Identifier les sous-groupes
dacheteurs homognes qui le composent et qui sont
potentiellement intressants pour lentreprise;
Le critre de segmentation le plus pertinent est
lavantage recherch par le consommateur: prix,
qualit, fonctionnalit, design, etc.
Dautres critres peuvent tre retenus: la frquence ou
le contexte de consommation, le statut dutilisateur,
lexpertise, etc.
Lentreprise utilisera ensuite des descripteurs (critres
de description) pour identifier les segments et
mesurer leur attrait;
La segmentation doit aboutir idalement des segments
de marchs:
de La Mannouba ISCAE 2015
Universit
Accessibles;
Mesurables;

La stratgie marketing (suite)

La stratgie marketing consiste ensuite :

2. Cibler un ou plusieurs segments:
segments Choisir le(s) sousgroupe(s) de consommateurs qui loffre de lentreprise
sera destine en priorit. On distingue trois
stratgies de ciblage:

Le marketing global:
global un produit pour tous les
segments
Ex. Bic , Nescaf, Coca-cola, etc.

Le marketing diffrenci:
diffrenci diffrents produits pour
diffrents segments
Ex. Renault, Peugeot, Citron, etc.

Le marketing concentr:
concentr un produit pour un segment
Ex. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart
des marques
de luxe
Universit
de La Mannouba
ISCAE 2015

La stratgie marketing (suite &

La
stratgie marketing consiste enfin :
fin)

Positionner loffre de lentreprise: lui attribuer une

image distincte de la concurrence dans lesprit du
consommateur cible;
cible
En effet, quelque soit la stratgie de ciblage de lentreprise, elle
se retrouvera
face des concurrents, par rapport auxquels il sera
ncessaire de mettre en
avant les avantages distinctifs de loffre de lentreprise aux
yeux des clients.
Le positionnement peut se faire selon plusieurs axes
diffrents:
diffrents
Le produit:
produit forme, configuration, durabilit, style,
Le service:
service facilit de commande, dlais, formation,
conseils,
Universit
de La comptences,
Mannouba ISCAEcrdibilit,
2015
Le
personnel:
personnel

Le mix marketing ou 4 P

Une fois les choix stratgiques dfinis - SCP - il faudra les

concrtiser par
les quatre politiques oprationnelles du marketing, 4 P,
de langlais :
Product: Politique du produit;
Place: Placement sur le march ou Politique de
distribution;
Price: Politique de prix ;
Promotion: Politique de communication et de
promotion.
Ces diffrentes politiques doivent absolument tre
cohrentes :
Avec la stratgie de segmentation et de ciblage;

Ex. le
prix ne pourra pas tre fix indpendamment des revenus des consommateurs cibles,
de La
Mannouba
ISCAE
le produitUniversit
devra comporter
lavantage
recherch
par ces2015
derniers, etc.

Le mix marketing ou
4P

La politique de produit
Il sagit de la politique centrale du mix marketing, elle
incarne le mtier de lentreprise et son identit;
Le principe de base de cette politique est de faire
correspondre en permanence loffre de lentreprise la
demande du march cible;
Plusieurs dcisions importantes relvent de cette variable du
mix marketing:
Linnovation et la gestion du Cycle de vie du produit;
Son remplacement planifi.

Lemballage et le conditionnement;

Leurs fonctions techniques et

marketing.

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La marque.

Identit distinctive du produit permettant sa reconnaissance et sa

Le mix marketing ou
4P

La politique de distribution

Lactivit de distribution consiste faire passer un produit

dun tat de production un tat de consommation;
Cela ncessite laccomplissement efficient de plusieurs
fonctions telles que le transport, le fractionnement, le
stockage, le crdit, le conseil, etc.
Dans la majorit des cas, le fabricant dlgue lactivit de
distribution parce que cela demande des comptences
particulires et des ressources spcifiques que le
fabricant ne possde pas forcment;
La politique de distribution consiste alors, le plus souvent,
grer les circuits de distribution, ce qui signifie:
Choisir les canaux de distribution appropris:

les points de

vente, le nombre dintermdiaires, leurs comptences, etc.;

Dcider des fonctions accomplir et de celles

dlguer;
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Ngocier, assurer un suivi et mettre en place une

Le mix marketing ou
4P

La politique de prix

Le prix est une variable importante car elle touche le

producteur, le distributeur et le consommateur, mais de
manires diffrentes. En effet, il na pas la mme signification
pour chacun des acteurs;
Du point de vue du producteur, les dcisions sur le
prix engagent le court terme parce quil y a un lien
immdiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long
terme parce que le prix retenu doit tre cohrent avec le
positionnement adopt.
Du point de vue du consommateur cest la variable la
plus objective, notamment pour la comparaison entre
diffrentes options dachat, elle sert comme indicateur de la
qualit du produit et peut tre un puissant frein ou une forte
motivation pour lachat dun produit;
Du point de vue du distributeur le prix de vente
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constitue un double enjeu. Cest un moyen dattirer les

Le mix marketing ou
4P

La politique de prix (suite)

La politique de prix est donc sensible. Elle doit prendre en

compte ces diffrents intervenants et intgrer les choix
stratgiques de lentreprise.
La politique de prix prend en compte 5 facteurs majeurs
:
La demande:
demande sensibilit, revenus, importance accorde au
produit, etc.
La concurrence:
concurrence intensit, diffrenciation, etc.
Les caractristiques du produit:
produit avantages distinctifs,
etc.
Lenvironnement:
environnement conjoncture conomique,
rglementation, etc.
Universit de
Mannouba ISCAE
2015 financiers, etc.
Les objectifs
deLa
lentreprise:
marketing,
lentreprise

Le mix marketing ou
4P

La politique de communication

La politique de communication cherche atteindre une

grande varit dobjectifs: informer, persuader, stimuler les
ventes, crer, entretenir modifier ou renforcer limage dune
marque ou sa notorit, etc.
Lentreprise dispose pour cela de diffrentes techniques
quelle combinera selon son march cible, son activit, ses
moyens et ses objectifs:
Publicit: TV, Radio, Presse, Cinma, Affichage, Internet;
Marketing direct: Mailing, E-Mailing, Phone marketing;
Relations publiques: Relations presse, Evnements,
Foires;
Promotion des ventes: Rductions, Jeux, Concours,
Animation;
Universit
de La
MannoubaProspecteurs,
ISCAE 2015 Promoteurs;
Force
de vente:
Vendeurs,

Le positionnement par la politique produit

(marque, conditionnement) et la politique de
communication (affiche publicitaire).
1. Photo
lgrement
floute
(souvenir
denfance)
2. Maison
3. Enfants
traditionnelle
(nostalgie)
4. Pot de
fraises
5. (produit
Emballage en
naturel)
verre
6. Nom de
marque
7. Couvercle
carreaux rouge
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et blancs