Examen d’analyse de marché

Durée : 2h00

La société de fabrication alimentaire (S.F.A) est spécialisée dans la fabrication et la

commercialisation de corps gras solides. Elle a accusé au cours de ces trois dernières années
un déficit cumulé de 398 296 380 Francs CFA. Sa part de marché qui était de 10% au départ
s’est considérablement dégradée au fil des années. Cette situation est liée à des ruptures de
fabrication et une inconstance au niveau de la qualité des produits. Jusque-là, la perte
d’exploitation est estimée à 45 000 000 francs CFA depuis la dernière année. L’objectif
stratégique selon les dirigeants est de mettre en place un plan de secours à partir de la
solution de quatre couples produits marché .
 Présentation de l’entreprise
La SFA est une filiale d’un grand groupe ivoirien spécialisé dans la fabrication et la
commercialisation de corps gras solides notamment des beurres ‘’ Margarine’’ et
préparations alimentaires. Elle est implantée à Vridi depuis près de 5 ans.
La plupart des produits de l’entreprise SFA sont commercialisés par le réseau boutiques
traditionnelles, grossistes, GMS et le réseau informel avec les ‘’ Aboki’’ et les ‘’Haoussas’’
qui représentent en réalité des kiosques et tabliers.

 Politique de produit
Le portefeuille actuel de la SFA se compose de Margarine (Magafine, Rokia) ; de mélange
(Mahi ; de beurre (beurre fin) et de graisses alimentaires dénommées ‘’Suprême’’.
Magafine était conditionnée en plaquette de 200 g, Rokia en pot de 450 g destinée
essentiellement au secteur informel ; beurre fin en plaquette de 200 g et les graisses en
cartons de 20 kgs. Mahi quant à lui est conditionné en plaquettes de 200 g et bien que
n’étant pas du beurre se rapproche des qualités organo- leplique de ce dernier en termes de
goût, odeur, texture et couleur. Ce produit est le fruit d’un nouveau concept car depuis
1994 la Communauté Economique Européenne ( CEE) a cessé de subventionner
l’importation de beurre en Côte d’Ivoire ce qui aura pour effet de faire la guerre des prix
de ce type de produit.

 La politique de distribution et politique des prix

La politique de distribution est établie sur des critères géographiques et selon la catégorie
de la clientèle. Cependant, à part le Sud, l’Ouest et l’Est ; la société est très peu présente
1
dans le Nord. De plus, la société ne dispose pas de fichiers exacts de toutes catégories de
clients selon leur localisation. Il n’existe pas de bases objectives pour la détermination des
prix de vente. Chaque catégorie de clients est traitée comme des cas particuliers et ce sont
les commerciaux qui gèrent les tarifs dans leurs zones.
 Force de vente
La commercialisation de ses produits, la SFA dispose de 5 commerciaux. Cette force de
vente réalise la totalité du chiffre d’affaire et aucune vente n’est faite par l’usine. Un chef
de vente gère toute la force de vente ; cependant il n’a presque pas d’emprise sur les 2
commerciaux chargés de l’intérieur du pays qui gèrent les commandes auprès de leurs
clients , à l’intérieur . En réalité les commandes sont globales et dispatchées auprès des
clients dans leur zone.
Le commercial chargé des GMS et des collectivités à Abidjan s’occupe de cette même
catégorie à l’intérieur du pays. Les commerciaux sont tous payés uniquement au fixe, ce qui
les amène à écrémer leur secteur, menant ainsi des activités parallèles, et à ne pas suivre
véritablement les clients sur le terrain.

 Action de publicité et de promotion

La société ne dispose pas d’un plan de communication précis, mis à part des promotions
ponctuelles organisées au niveau des GMS.
Etude de marché
Selon les résultats de l’étude réalisée par le cabinet Yao Associés, il n’existe aucun tabou
par rapport à la consommation de corps gras solides mis à part les aliments d’origine
végétale tel que le gombo, la courge , le foutou d’igname, et les aliments d’origine animale
tels que le singe , la biche , l’escargot ,le cabri etc. Selon la même étude, on remarque un
comportement de type européen qui s’intègre bien dans cet univers dont le terme est
traditionnel.
En fait, les Ivoiriens tendent à assimiler un mode de vie européen en intégrant les corps gras
solides dans leur alimentation de tous les jours. Exemple : Sur le plan culinaire, dans la
confection des gâteaux, grillades, bouillies, etc. Aujourd’hui, le marché de corps gras est
évalué à 450 g/an par tête d’habitant en moyenne, avec un taux d’accroissement moyen de 8
%.
La consommation de beurre répond à un plaisir hédoniste, une meilleure sensation de goût
dans le repas tendance à l’identification au mode de vie européen. Selon la même étude, la
margarine est perçue comme du beurre de mauvaise qualité alors que les mélanges sont
2
perçus comme étant du beurre de meilleure qualité. La margarine est associée aux enfants
alors que les mélanges sont associés à une rechute de prestige.

La concurrence
Sur le marché des corps gras, 5 concurrents se disputent les parts de marché. Ce marché est
fortement concurrentiel et fragmenté au regard des nombreuses marques et formats
proposés. On part de 10g à 900g dans des conditionnements allant des pots, barquettes aux
plaquettes et micro pain. Chacun des concurrents a axé sa stratégie sur des segments bien
déterminés. Ainsi Unilever-CI intervient au niveau de la margarine et des mélanges ; les
importateurs interviennent au niveau du beurre et la SFA, en plus du beurre, intervient au
niveau des margarines, mélange de graisse.

Annexe 1
Production et répartition en 1977 du marché
Beurre et mélange 3567
Margarine 1615
Graisse 1548
6730 tonnes
Répartition du marché global (en tonnes)
Beurres et mélange
Beurre 1710
Mélange 1857

Tendance évolutive du marché

Marché SFA
1995 5078 76,31
1996 5520 401
1997 6000 691
1998 6730 312

Répartition des ventes de la SFA

Beurre fin 38
Mahi 68
Margarine 04
3
 Rokia 51
Graisse 151

Annexe 2

Marques proposées par la concurrence

Blohorn
- Blue band 50 g et 90g sachet
- Solor 200 g plaquette
- St Florigny 200 g plaquette
-Blue band 900 g barquette
-Blue band 900 g pot
- Blue band 900 g récipient- hermétique

SAPLED
- Excellence 200 g; 10g
- Princesse 200 g; 10g
- Imperial 200g; 10g
- Bridel 200g; 10g

SODISPAM

Anchor 200 g
Lucky 200 g

SDPL

Président 200 g; 10 g

CODIS

Even 200 g

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Annexe 3

Répartition du marché

Blohorn 3532
Sapled 1480
Importateurs 1406
SFA 312
Total 6730

Performance par réseau de vente

-Libanais et industrie 17,94 %
-GMS et collectivités 34,07 %
- Export 14,45 %
- Intérieur 25,13 %
-Haoussa et boutiques traditionnelles 8,41 %

Annexe 4 : Résultats financiers de la SFA sur 3 ans

Année 95 Année 96 Année 97

Chiffre 385 552 402 462 952 300 408 500 667
d’affaires
RN/ CA 0,55 0,30 0,33
NB : RN= résultat net

Annexe 5 : procédé de fabrication

La SFA dispose d’une unité de production Belge avec un procédé de fabrication inspiré
de Schatten. Cette unité est très performante avec une capacité de production de 80
tonnes / heure. En plus la chambre froide d’une grande capacité de stockage peut
stocker 5 jours de consommation, 5 fourgonnettes font partie de la logistique de
l’entreprise avec une capacité allant de 1,2 tonnes à 10 tonnes. Le processus de
fabrication inspiré de Schatten est un procédé de fabrication en continu et non en

5
 barattage qui consiste à sortir des barres de beurre avant de procéder au découpage,
affecte la production.

Annexe 6
Résultat du baromètre de pénétration des marques

Blue band 50 g 72 %
Blue band 90 g 55 %
Excellence 200 g 45 %
Excellence 10 g 34 %
Blue band 200 g 26 %
Solor 200 g 16 %
Mahi 200 g 15 %
Anchor 200 g 12 %
St Florigny 200 g 05,5 %

Fonctionnement en interne
L’entreprise SFA n’a pas mis en place de procédures formalisées favorisant la richesse et
le développement de l’entreprise. De plus des ruptures de stocks sont très souvent
occasionnées au niveau de MGLA (Matière grasse de Lait Anhydre) entraînant des pertes de
productivité. Au niveau commercial jusqu’à la SFA vogue à vue car ne disposant pas de
statistiques et de tableau de bord.

TAF

1- Faites l’analyse-diagnostic de la situation de la SFA