Prsentation de koutoubia et son secteur dactivit : Le groupe koutoubia ne se limite pas une seul socit mais comporte 6 grandes

s socit Nom de la socit SAPAK DELICE VIANDE CASA VIANDE BELDINDE SABAV TRADASTAR
2. Historique et dveloppement : 1985 : fondation de la Socit Anonyme des Palmeraies KOUTOUBIA. 1994 : suite linspection vtrinaire de la direction de llevage, Celle-ci atteste que ltablissement rpond aux conditions techniques et hyginiques requises en matire de la prparation des produits de charcuterie, de salaison et conserves des viandes.

Spcialit La charcuterie Poulet et dinde Viande rouge Poulet, dinde et coquelet Pigeons, caille, poulet, dinde, lapins, canards, pintade et poulet fum Point de vente

En 1995 : commence la troisime vie de lentreprise avec le lancement de la campagne dassainissement. Les produits de contrebande vont accuser un grand recul qui va profiter la charcuterie du PDG et Belghiti Khennoussi.

En 1996 : le PDG se spare de son associ, et prend lui seul la direction de lentreprise. Il va profiter de deux autres facteurs pour assurer la prennit de lentreprise : la charcuterie se fait une place dans le panier de la mnagre marocaine. La tendance est renforce par larrive des grandes surfaces qui en largissant la commercialisation.

La SAPAK intgre par la suite une nouvelle activit savoir : labattage et la dcoupe de la viande de volaille .En effet, en 1999 et suite linspection des services vtrinaires de la direction de llevage, la socit est dclare rpondante aux conditions techniques et hyginiques exiges en matire dabattage, dcoupe et de prparation de la viande de volaille.

En 2003 : le systme de management de la qualit de la socit est certifi conforme la norme internationale ISO 9001 version 2000 par OQS et IQNET. Aujourdhui, Koutoubia revendique un taux de pntration de 75%, Elle ne fabrique pas moins de 60 produits diffrents.

Raison sociale : SAPAK (Socit Anonyme des Palmeraies Koutoubia) Forme juridique : S.A Date de cration : 1985 Activit : Transformation des viandes : Abattage et dcoupe de la volaille Charcuterie, salaison et conserves Capital : 15 000 000, 00 Dh CNSS : 20 38 223 Registre de commerce : 457 Patente : 39 400 145

Identification fiscale : 03 100 296 Adresse : Rue Ibn Khaldoun, Mohammedia- Maroc Email : contact@koutoubi.net Tlphone : (023) 31 24 38/39 Fax : (023) 31 49 66 Certificats obtenus : ISO 9001 Version 2000 (12 juin 2003) par lOQS (Organisme Certificateur Autrichien) Groupe KOUTOUBIA a pour ambition de satisfaire au mieux ses clients et les consommateurs de ses produits en leur proposant en permanence un large choix de produits base de viande halal qui rpondent leurs exigences afin de :

Garantir la prennit ; Optimiser le rendement ; Assurer une croissance continue. Depuis 20 ans, la socit se soucie de rpondre aux impratifs suivants : Observer les volutions de la consommation grce une veille technologique et un suivi des normes rglementaires. Etre en mesure de mobiliser lnergie de lentreprise pour rpondre la demande du march en vue dassurer la prennit de lorganisation et danticiper lavenir. Pour un systme de management efficace, un nouveau mode de fonctionnement sest rig autour des axes suivants : Linnovation, La qualit, Le management, La communication, La responsabilit Ainsi, les efforts sont dploys selon les axes suivants : 1er Axe :

Offrir une qualit irrprochable ; Proposer un choix de produits trs important et adapt la demande ; Offrir des prix trs attractifs. 2me Axe : Sappuyer sur un personnel qualifi ; Dvelopper la formation et la promotion interne ; Dvelopper la communication interne et externe ; Dvelopper une politique sociale apte motiver le personnel. 3me Axe : Respect de la fracheur des produits ; Rigueur dans lorganisation

Conjointement avec le service de marketing, lEspace Recherche et Dveloppement met ltude de nouvelles recettes dans la recherche constante de nouveaux concepts produits.

1.

Le portefeuille dactivits de SAPAK :

La socit opre dans les domaines suivants :

Labattage et la dcoupe de dinde et poulet. La fabrication de produits de charcuterie salaison. Les conserves.

KOUTOUBIA

sest

aujourdhui

impose

comme

leader

national

dans

la

transformation des viandes halal. KOUTOUBIA fabrique et commercialise une grande varit de produits de charcuterie, de la salaison et des conserves de viandes. Poursuivant son dveloppement, elle a inscrit dans son programme de vente les produits de la dcoupe de la volaille frais ou congels, ainsi quune gamme de produit labor. Ces activits se dclinent en une large gamme de produits :

La charcuterie

Produits Charcuteries cuites

Sous-produits Mortadelle Galantine Roulade roulade de dinde, de veau Saucisse Saucisson Salami

Nom de la gamme Kotoubia, 2000, Gnrique, Hassane, KOUTOUBIA 2000 KOUTOUBIA KOUTOUBIA, 2000, Gnrique, Hassane, KOUTOUBIA KOUTOUBIA KOUTOUBIA

Salaisons cuits

Filet de dinde/ cuit fum/ carr/ vari Jambon de dinde/ de b?uf Pastrami de dinde/ de b?uf Poitrine de dinde/ de b?uf Rti de dinde /de veau Roul (royal, printemps, surprise, bon got, maison) Cuisse de dinde Dinde suprme nature Dinde suprme persille

Charcuteries sches

Chorizo Peperoni

KOUTOUBIA

La volaille :

Produit Dinde

Sous produits Dcoupe frais Dcoupe congele

Nom de la gamme KOUTOUBIA

Poulet

Dcoupe frais Dcoupe congele

Produits labors

Barbecue Burger Burger au fromage Cordon bleu Nuggets Mdaillon nature Mdaillon marin

Conserves de viande : Produit Conserves deviande Sous produits Luncheon Pts Nom de la gamme KOUTOUBIA, 2000 KOUTOUBIA

1.

Principaux CONCURRENTS:

Dans le domaine de la charcuterie on peut classer ses concurrents de la manire suivante : 1-Eldin

2-Calida 4-Assila 5-Foodis 6- Delpacha 7- Nzaha En ce qui concerne la volaille ils sont classs comme suit : 1-Eldin 2-Mavi

3-Affoulous 4-Qualavi

1.

Orientation STRATGIQUE:

Concernant les orientations stratgiques, la SAPAK a opte pour une stratgie dintgration verticale axe sur : La cration de fermes spcialises dans llevage de veaux et de volaille. La construction dabattoirs modernes. La construction dusines de transformation des viandes. Le dveloppement du rseau de distribution. Egalement la socit projette de produire des plats cuisins selon les gots de ses diffrents clients.

1.

Politique MARKETING:

La politique marketing de la socit traduit la manire de travail de la socit, c'est l'illustration de la culture et du mode de fonctionnement oprationnel de l'entreprise. Les quatre politiques du marketing oprationnel rsument ce que l'entreprise veut faire et atteindre. Elle va plus loin encore pour tracer et indiquer comment les buts et les objectifs peuvent tre atteints. Dans ce qui suit, on va essayer de prsenter le politique marketing du groupe KOUTOUBIA en traitant les "4P" savoir, la politique du produit, de prix, de distribution et de communication. Les produits de lentreprise sont rpartis entre les produits de charcuterie et de volaille. A savoir la charcuterie entre fine traditionnelle et pt la volaille entre dcoupe frais et produit labor.

la production physique :

La production s'effectue dans le sige Mohammedia Les oprations dabattage proprement dites soprent au niveau de labattage et sont organises en chane. Latelier de dcoupe abrite des lignes de dcoupe en continu. Chaque ligne dbouche sur une division demballage spcifique. Les produits de la dcoupe sont conditionns avec des emballages allant de produits en vrac aux emballages sous vide et unitaire. Un sous contrle vtrinaire est mis sur les produits prpars frais ou congels. Lunit de la charcuterie, de la salaison et de la conserve est quipe de matriel moderne et performant ayant une capacit pour satisfaire les besoins de la clientle. De la formulation des produits de la charcuterie et de la salaison, tout en passant par lhomognisation et la mise en forme, au traitement de stabilisation, le cycle de production respecte la tradition. Si les mthodes de travail rappellent toujours lamour du mtier, lenvironnement du travail tmoigne dune propret pour rpondre aux normes de linspection et aux exigences de lhygine. Les produits emballs et conditionns sont achemins la clientle par une flotte et rpondant aux normes rglementaires. Cette flotte assure un service rapide et une disponibilit de produits sur le march dans les meilleures conditions.

Cycle de vie des produits : Comme pour un individu, la vie d'un produit peut tre analyse en plusieurs phases qui vont du lancement (naissance) au dveloppement (adolescence) puis l'ge de maturit (ge d'adulte), enfin au dclin (vieillesse et la mort). Ces diffrentes priodes constituent le cycle de vie d'un produit ou d'un march. Si l'on retient cela, on pourrait schmatiser le cycle de vie des produits KOUTOUBIA comme suit: L'analyse prendra comme rfrence des exemples de produits.

La confiture et le concentre de tomate : Ventes Dclin Temps

Aprs 5 ans de son activit le groupe dcide de diversifier sa gamme de produits, en oprant dans les conserves par le lancement du concentr de tomate et la confiture. Mauvaise dcision puisque les deux produits ont connu une courbe de cycle de vie trs particulire le lancement puis le dclin ceci est du au fait que le consommateurs les a achets seulement en guise dessai dun nouveau produit puis ils ont retourns vers leurs produits habituels qui avaient un prix moins lev ce qui a oblig le groupe les retirer de son portefeuille dactivit et de se diriger vers la production de conserve de viande.

La mortadelle : El campo (nature et olive), provenale (aux lgumes) Poulet et dinde (Dcoupe et frais)

Ventes Maturit Depuis sa cration en 1985 le groupe ne produisait que de la mortadelle nature qui est arriv en 1995 une phase de maturit croissante, lentreprise souciante du devenir de son produit surtout que pendant lanne suivante le secteur a connu lentre dun nouveau concurrent sest donc trouv donc oblige de trouver une solution. Elle dcide alors damliorer la mortadelle en y ajoutant les olives et les poivrons ceci donnera naissance a deux nouveau produits la mortadelle el campo aux olives et la provenale au poivrons, cette solution lui a permis de se dmarquer de sa concurrence et de garder sa clientle et par ceci diversifier sa gamme de produit, aujourdhui la mortadelle el campo nature et olive est en phase de maturit stable, la mortadelle provenale elle est en maturit croissante. Le secteur de charcuterie connu en 1999 une secousse caus par une suite dintoxication collectives dues dans les deux tiers des cas la consommation de mortadelle ce qui a suspendu la production de cette dernire dans toutes les units de production du pays, lentreprise afin de dpasser sa crise se dcide doprer dans un nouveau segment celui de labattage et de la dcoupe de poulet et de dinde aujourdhui cette activit contribue par 70% dans le chiffre daffaire.

Ce que lentreprise essaie de faire aujourdhui cest de produire en grande quantit des produits de qualit cot rduit, mais se trouve oblig de dpenser en marketing afin de soutenir ses produits face la concurrence.

Mortadelle light, snaking (produit labor volaille qui contient 7 produits savoir barbecue, burgers, burgers au fromage, cordon bleu, mdaillon nature, mdaillon marin et nuggets) etsaucisson de b?uf.

Ventes

Lancement
Depuis 2004 KOUTOUBIA, sest dote dun espace de recherche et de formation en alimentation (ERFA) consacr llaboration et la conception de nouveaux produits. Ce qui donna naissance 3 nouveaux produits:

La mortadelle light :

En premier trimestre 2005 KOUTOUBIA a commenc la production de la mortadelle light afin de rpondre aux besoins de consommateur poursuivant des rgimes alimentaires ou juste ceux qui se soucient de leur bien tre.

Snaking :

suite au constat que certaines grandes surfaces ne sapprovisionnent de la volaille quauprs de deux fournisseurs, KOUTOUBIA dcid de lancer une nouvelle gamme de produits volaille qui ne sera pas traite comme tant de la simple volaille, ainsi lERFA en deuxime trimestre 2006 a innov et cest une premire dans le secteur, en laborant la gamme de produit snaking, (les burgers au fromage, les nuggets , les barbecue et les mdaillons qui ont permis la marque dtre prsente dans les rayons frais de toutes les grandes et moyennes surfaces du royaume.

Saucisson de b?uf :

le groupe a constat quen ce qui concerne la charcuterie traditionnelle tous les produits sont bass de volaille, et pour rester toujours le leader ils ont lanc en aot 2006 les saucissons base de viande de b?uf.

Hassane : Temps

Croissance

Temps

Le produit Hassane est en phase de croissance, afin de faire durer son succs le groupe offre ses clients ou des rductions de prix ou des gratuits offertes de faon continu sajoute ceci son prix abordable, ce qui lui permet une pntration rapide sur le march et un accroissement substantiel des bnfices.

a.

La politique de prix :

Le prix est une composante primordiale du marketing-mix, en ce sens que, contrairement aux autres variables, le prix n'est porteur d'avantage positifs (ou de valeur) pour le client, mais reprsente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu'il retire du produit. La politique de prix a aussi la spcificit qu'elle est la seule politique gnratrice de valeur, alors que les autres politiques "consomment" cette valeur. C'est pour toutes ces raisons que la socit doit donner de l'importance ce paramtre en faisant attention quant la fixation d'un prix pour ses produits. Dans cette partie on essayera de "jeter un regard" sur la politique de prix du groupe KOUTOUBIA.
La socit a opt pour trois politiques de prix tout fait distinctes. Le prix a donc tait fonction de la situation vcue par la socit. L, on distinguera entre deux phases:

Phase de la cration de l'entreprise :

Durant cette phase, KOUTOUBIA tait la seule sur le march Marocain. Le pouvoir de ngociation tait donc en sa faveur et partir de l elle pouvait imposer son prix. Il s'agissait donc d'une politique d'crmage pour le produit de haut de gamme (La charcuterie fine). Pour les produits de la charcuterie traditionnelle qui souffraient du problme de la contrebande, KOUTOUBIA sest vu oblige de pratiquer des prix bas pour pouvoir faire face ce phnomne lourd sur lconomie et en mme temps pour inciter les marocains consommer davantage les produits appartenant cette ligne de produits. En ce qui concerne la volaille, lentreprise tait contrainte de saligner sur les prix du march surtout qu ce moment l, elle ne ciblait que quelques htels et restaurants soucieux de la bonne qualit et de la disponibilit de la marchandise sur toute lanne ; et cest ce qui fait la force de KOUTOUBIA sur cette ligne.

Phase de dveloppement de lentreprise :

Une fois la socit KOUTOUBIA est devenue forte, le secteur commena a connatre lentre de nouveaux concurrents, l'entreprise voulait tout prix se dmarquer de

sa concurrence. Elle a travaill dur pour avoir la certification ISO 9001, et ce sont ces rfrences qui lui ont permis de conqurir encore plus de marchs. Aujourdhui elle est entrain de travailler pour obtenir lISO 22000.

La casquette de la qualit est un facteur important qui a dot lentreprise ainsi que ses produits dune bonne image de marque, confirmant ainsi sa place de leader sur le march et lui permettant, par consquent de disposer dun pouvoir de ngociation vis--vis de ses fournisseurs et de ses clients.

a.

La politique de distribution :

Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantit suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur vente, leur consommation. De ces exigences dcoule une multitude d'oprations. Elles sont assumes par des individus et des organisations qui forment les diffrents circuits de distribution. Rappelons que pour KOUTOUBIA la vente est effectue soit directement au consommateur final du produit travers les magasins (tradastars) instaurs par la socit pour matriser le circuit. Sinon, c'est les distributeurs qui se chargeront de revendre le produit. Pour mieux expliquer cela, j'ai essay de schmatiser la phase de "commercialisation" de KOUTOUBIA comme suit :

1-Commande 2-Fiche de prparation 3-Fiche de prparation Complte 4-Bon de livraison

Client

5-marchandises +BL/facture Assistanat commercial : traitements des commandes

Expditionn Livreur Abattoirs :Prpaation des commandes

6-Accus de rception de la livraison

Ce schma essaye de tracer et de rsumer le travail que font les commerciaux du groupe KOUTOUBIA. (en annexe 2,3,4 exemple de fiche de prparation, bon de commande et bon de livraison). Les principaux circuits de distribution du groupe sont les suivants :

Moderne : grandes et moyennes surfaces, libre service

Traditionnelle : picerie, laiterie boucherie snack superette, conomat CHR : cafs, hotels et restaurants Pour influencer les attitudes et comportements des diffrents publics auxquels elle s'intresse ?clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc.- une entreprise doit communiquer avec eux. Par "communication" on entend l'ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l'entreprise met en direction de ses publics cible. Ainsi dfinie, la communication emprunte de nombreux canaux ; la publicit par mass mdias, laquelle on pense d'abord, en est un, mais il existe beaucoup d'autres, tels que le packaging des produits, les visites des vendeurs, les oprations promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, les sites web, le sponsoring, etc. En fait, toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extrieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit promouvoir, la nature de la cible vise, le contenu du message transmettre et le budget dont on dispose.

Dans le groupe KOUTOUBIA, on remarque qu'un grand effort est fournis au niveau de la communication externe : affichage, sponsoring, spot radio, habillage camion, dpliant, brochure, publicit sur lieu de vente .....A ct de cela les actions de promotions : tombola, rduction de prix, gratuits, dgustation, animation, ... Ceci permettra l'entreprise de garder sa place de leader sur le march et d'tre toujours en avance par rapport ses suiveuses. Nanmoins, sur les grandes et moyennes surfaces, les produits sont exposs cote cote, parfois avec des conditionnements trs rapprochs, ajoutant cela la dure trs courte de lachat et le caractre non fidlisant de ce type de produits ; le consommateur peut donc tre amen choisir au hasard un produit. Soucieux de a, et ayant la ferme conviction que la meilleure place pour communiquer sur un produit nest rien que sa mme place dachat, et le rle fdrant que jouent les grandes et moyenne surfaces quant au rassemblement dun grand nombre de consommateurs et prospects sur la mme place, les dirigeants de la socit KOUTOUBIA ont t trs attentifs quant la promotion, vu son rle de fidlisation pour les produits dj existants et de stimulation tout acte de lancement de nouveau produit.

En effet le groupe utilise tout les outils ncessaire de communication au sein des grandes et moyennes surfaces existantes dans le royaume je peux citer par

exemple les actions entreprises durant la priode allant du 07/04 au 30/ 05 concernant les GMS :

baisse de prix pour le produit el campo ; Une mortadelle 2000 offerte lachat de deux produits de la gamme 2000 : (1+1=3) Obtention des ttes de gondoles pour la mortadelle Elcampo ; Obtention dun plus large linaire pour ses produits volaille dans le rayon frais ; Animation du rayon frais ; Dgustation pour les produits charcuterie la fois traditionnelle et fine ; Dgustation pour le produits labors opration de printemps de la Grillade ;

Le secteur de charcuterie est en trs troite liaison avec le secteur de volaille puisque cest un sous produit de viande surtout la blanche. Entre 1970 et 2005, la production de viandes blanches est passe de 29.000 tonnes 338.000 tonnes rparties entre 300.000 tonnes de viande de poulet et 38.000 tonnes de viande de dinde. Ce raffermissement de la consommation de produits avicoles a permis une amlioration de la qualit nutritionnelle de lalimentation des mnages marocains.

Entre 1980 et 2005, les consommations de viande de volaille par habitant et par an est passe de 5,5 kg 10,9 kg. (Les analystes du dpartement Etudes et de la Documentation de BMCE Bank)

Le secteur avicole revt des opportunits certaines. Dailleurs, les membres de la FISA (Fdration interprofessionnelle du secteur avicole) tablent sur une croissance annuelle moyenne de 5% entre 2006 et 2010.

Elle demeure toutefois conditionne par la mise niveau de lensemble de la filire. Plusieurs contraintes ont t, en effet, identifies. Les cots de production restent levs. Les taxes limportation sur les matires premires, la fiscalit hostile linvestissement et labsence de rglementation sanitaire pnalisent fortement le dveloppement du secteur.

Autre dfaillance du secteur : ltat des circuits de distribution. Principaux facteurs bloquants : le transport de volailles vivantes, lincohrence entre les prix de vente et la qualit du produit, la vente de poulet de chair ltat vif et labattage traditionnel.

Et ce sont tous ces dysfonctionnements qui ont port atteinte la crdibilit du secteur vis--vis des organismes de crdits. Rajoutes cela, les nombreuses crises sanitaires expliques en large partie par le manque dhygine tous les niveaux de la chane (levage, abattage, distribution...)

Lpidmie de la grippe aviaire ?mme si elle na pas touch-le Maroc- a eu un impact ngatif sur le secteur national. Les pertes ont t estimes plus de 550 millions de dirhams entre les mois doctobre 2005 et fvrier 2006. La reprise de la consommation de cette viande est aujourdhui dactualit. Le pouvoir dachat demeurant par-dessus tout le premier critre dcisionnel lacte dachat.

Suite la crise qua connue le secteur, les consommateurs nont finalement rorient leur achat vers la

viande rouge, que durant un laps de temps court. Le report dune partie des achats des viandes blanches vers les viandes rouges sest traduit par une hausse de ceux-ci savoir +6% pour les viandes bovines et +9% des viandes ovines.

La viande de volailles demeure une des sources de protines animales les plus aisment mobilisables. Autrement dit, la viande blanche offre une alternative moins coteuse que les viandes rouges et le poisson. Cerise sur le gteau, cette projection positive se trouve conditionne par lentre en vigueur de laccord de libre-change sign entre les Etats-Unis et le Maroc.

La rduction tarifaire attendue devra amliorer la comptitivit du secteur. Les cots de production pour les fabricants daliments passeront de 2,65 DH/kg 2,05 DH/kg. A leur tour, les cots de production de viande et de volaille connatront une baisse estime 17%.

La conjoncture mondiale est prometteuse malgr lpidmie de la grippe aviaire. Et cest le renforcement de lintgration qui contribuera la croissance du secteur.

Enfin, mme si la conjoncture est difficile, les bnfices dune telle viande devront rhabiliter la filire avicole. Mais cette rhabilitation demeurera conditionne par la volont des uns et des autres acteurs se moderniser.

Cest le cas du groupe KOUTOUBIA qui a mis depuis longtemps sur le facteur de la qualit comme unique outils de distinction, une entreprise avec une quipe jeune et qui nhsite gure souvrir et ouvrir ses portes aux stagiaires externe lentreprise qui constituent un ?il critique capable de formuler des remarques et suggestions qui seront tudis et peut tre bien appliques ? selon leur degrs de pertinence?cest ainsi que jai pu dcrocher cette opportunit de stage.

Partie 2 :
1. Lorganisation des GMS et le comportement du consommateur La grande et moyenne distribution au Maroc La grande et moyenne distribution et le commerce moderne ont connu un rythme de croissance soutenu lors des deux dernires dcennies. Cet essor vient accompagner et rpondre aux nouveaux besoins de consommation du citoyen marocain, induits notamment par lvolution du mode de vie, la mondialisation culturelle et conomique, lurbanisation croissante et lamlioration du niveau de vie. Cest ainsi que le nombre dhypermarchs est pass de 6 en 1997 26 actuellement. De mme, le nombre de rseaux de franchise dpasse 300 avec plus de 2000 points de vente dont une quarantaine de rseaux marocains. Par ailleurs, il est noter que le dveloppement de ces nouveaux modes de commerce participe la modernisation de lappareil commercial et rpond aux besoins du consommateur concernant la varit de loffre, le rapport qualit/prix, lanimation commerciale, les campagnes de promotion, les facilits de paiement, la convivialit de lespace de vente, etc.

En outre, ce secteur contribue de manire significative au dveloppement de notre conomie eu gard son importance dans lattrait des capitaux trangers au Maroc. Nanmoins et malgr lvolution remarquable de ces nouveaux modes de commerce, il nen demeure pas moins vrai quils sont confronts plusieurs difficults lies notamment : LIndisponibilit de personnel qualifi d au manque, voire labsence, de filires de formation adaptes aux besoins de la distribution moderne; La difficult sapprovisionner en produits frais (boucherie, fruits et lgumes, poissons....) li au manque dorganisation des filires dans ce domaine et lobligation dapprovisionnement auprs des marchs communaux en ces produits ; Le dficit et la chert de limmobilier commercial et du foncier ; La faiblesse du systme logistique et de transport. Dun autre ct, il y a lieu de souligner que ce secteur connat une concentration du nombre dacteurs, ce qui constitue un frein au libre jeu de la concurrence.

La structure commerciale marocaine demeure encore largement domine par le commerce traditionnel, mais les grandes surfaces gagnent progressivement des parts de march. Totalement absentes il y a tout juste une dizaine dannes, les grandes surfaces reprsentent actuellement un peu moins de 10% du commerce de dtail au Maroc contre seulement 3% en 1999. Cest encore peu, mais leur dveloppement est trs rapide. La grande distribution alimentaire ne reprsente que 5 6% du commerce de dtail. Le Maroc ne compte que 200 magasins dont la surface dpasse 300 m2 et 17 hypermarchs (surface suprieure 2 500 m2), dont 6 cash & carry. Pour lheure, environ 60% du grand commerce est concentr sur laxe Rabat- Casablanca.

Les 5 acteurs de la grande distribution alimentaire : Deux groupes se sont longtemps partag le march : Marjane et Makro. Situs initialement en priphrie, leurs implantations supposaient que les habitants aient un moyen de transport, ce qui rendait la tche difficile la plupart dentre eux, non motoriss. Une clientle, dote dun fort pouvoir dachat, y venait alors le week-end et en dbut de chaque mois. Depuis, dautres acteurs ont pntr le march, notamment des supermarchs qui simplantent de plus en plus dans les milieux urbains. Cinq enseignes se partagent actuellement le march de lalimentaire: Enseigne Marjane (Marjane Holding depuis juin 2004)

Marjane Holding occupe la tte du classement avec un chiffre daffaires de plus de 4 milliards de DH en 2004, soit une croissance de 28% par rapport 2003. Cette hausse est notamment le fruit de la multiplication des magasins sur lensemble du territoire national. - 10 hypermarchs - Filiale de l'ONA (Omnium Nord Africain) et dAuchan (capitaux 51% marocains et 49% franais) - Premire socit ouvrir un hypermarch Rabat en 1991 - CA 2004 : 4025 MDH - Superficie : 57 485 m - Effectif : 2700 - Panier moyen : 245 DH

Enseigne Metro (Metro Maroc)

La seconde place est occupe par Metro Maroc qui a ralis un chiffre daffaires de 2,6 milliards DH. - 6 cash & carry - Makro est prsent depuis 1991 au Maroc - a t rachet par METRO en 1997 - CA 2004 : 2600 MDH - Superficie : 42 000 m - Effectif : 1200

Enseigne Acima (Groupe Acima)

Acima passe de la 2me la 3me place avec un chiffre daffaires en progression de 62% en un an. - 21 supermarchs - Filiale de l'ONA (Omnium Nord Africain) et de Auchan (capitaux 51% marocains et 49% franais) - Socit cre dbut 2002 - CA 2004 : 971 MDH - Superficie : 24 000 m - Effectif : 832 - Panier moyen : 93 DH

Enseigne Label'Vie (Hyper SA)

Hyper SA a enregistr un chiffre daffaires de 412 millions de DH en 2004, soit une croissance de 27%. lensemble du territoire national.

Enseigne Aswak Assalam (Groupe Chaabi)

- 3 hypers dont 1 Gant - Enseigne du groupe Chaabi (capitaux 100% marocains) - Diffrenciation via l'affirmation d'une entit marocaine (refus de vendre de l'alcool par exemple) - Superficie : 40 000 m - Fvrier 2004 : conclusion d'un accord de franchise avec le groupe Casino. L'hypermarch porte l'enseigne Gant Aswak

La formule des grandes et moyennes surfaces fonctionne bien. Les indicateurs le confirment, le chiffre daffaires moyen/m des hypermarchs avoisine les 70 000 DH, celui des supermarchs les 40 000 DH. Cela montre une adaptation trs rapide du pays o les consommateurs ne sont gnralement pas habitus ce genre de commerce. Le panier moyen du consommateur slve 180 DH pour une taille moyenne du foyer client de 4,5 personnes. Ce chiffre est en constante volution. Les GMS modifient les habitudes de consommation des mnages marocains. Au-del de lattrait exerc par une forme de commerce venue dEurope, ceux-ci apprcient particulirement laffichage des prix sur les produits,

un assortiment plus large, la rigueur en termes de qualit et de respect de la chane du froid. Les consommateurs de ces grandes surfaces ont un revenu mensuel moyen par foyer de 11 611 DH, trs au-dessus de la moyenne nationale. Ce sont les nouvelles classes moyennes qui disposent dun rfrigrateur et dun vhicule pour la grande majorit dentre eux. La cl de la russite de ces enseignes alimentaires reste le prix. Les souks et les marchs restent les principaux concurrents de la grande distribution alimentaire. Les Marocains sont avides de consommer mais le prix demeure un facteur dterminant. Cest pourquoi, les enseignes sorientent de plus en plus vers le discount car elles souhaitent dmocratiser les produits de consommation courante. Prs de 85% de la population disposent dun faible pouvoir dachat et ne possdent pas de vhicules. Les enseignes sintressent de trs prs cette tranche de population en proposant des produits adapts son budget.

2. Merchandising

lment du marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de dterminer la localisation et lamnagement adquats du lieu de vente, ainsi que la prsentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales. Il permet notamment dviter la constitution de zones froides lintrieur dun point de vente, cest--dire de rayons (ou groupe de rayons) rarement ou jamais visits par les clients, habitus un parcours identique dune visite lautre (voir les exemples dindicateurs prsents page suivante). Il a un rle trs important depuis lessor de la vente en libre-service, ds lors que le produit est seul se vendre sur le linaire.

Daprs Keppner, un bon merchandising doit obir la rgle des 5B : le Bon produit au Bon endroit, en Bonne quantit, au Bon moment, avec la Bonne information.

Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualits, plusieurs prix et diffrentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture... Les nouvelles prsentations des chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle volution pour sadapter aux besoins du march. Ainsi les clients ont ador la bote en forme de sphre, pratique et design.

Lemplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces, lemplacement de chaque produit est prcisment tudi pour susciter lacte dachat. Les produits superflus, souvent qualifis dachats impulsifs comme les chewing-gums, petites sucreries... se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achtent ces produits sans rflchir.

La Bonne quantit : il sagit de ne pas tre en rupture de stock, ce qui est rdhibitoire pour le client qui naime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il sagit aussi de regrouper les produits en pack en bonne quantit. De plus en plus, les besoins du march rvlent lenvie de certains consommateurs dacheter les produits alimentaires en petite quantit pour certains, en grande quantit pour d'autres. Les Pompotes par exemple peuvent tre vendues par 4 comme par 24, sadaptant ainsi aux besoins diffrents des consommateurs.

Lactualit des produits exposs (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur lactualit dans leurs rayons. Nol, Pques, la Saint Valentin, la fte des mres... justifient lamnagement des rayons. Ces politiques se

rvlent

tre

trs

efficaces.

La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories dun produit alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD la liste des composants dun produit cosmtique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du temps toutes les informations ncessaires quun client peut attendre