Encadré par :

Professeur Hicham BELMAATI

Réalisé par :
Basma DHAIK
Soundouss SBAI
Nada HOUR Sofia-
Hanaa AMINE

Lancement d’un nouveau

FatineBenzbiria
MENNANE
Imane

produit agroalimentaire
Said OUKHIYI Mouad EL
 Lancement d’un nouveau produit
agroalimentaire
 Planning
INTRODUCTION

FOCUS SUR L’AGROALIMENTAIRE AU MAROC

ANALYSE DU MARCHÉ DE LA BISCUITERIE AU MAROC

 Macro‐environnement & Micro‐environnement

 L’état de l’offre sur le marché marocain
 La segmentation du marché & Analyse SWOT externe

ANALYSE DE L’ENTREPRISE BIMO

 Présentation de l’entreprise
 Cible/Positionnement
 Marketing Mix de l’entreprise
 Analyse SWOT interne du Mix et de l’entreprise

LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT AGROALIMENTAIRE

 Cadre conceptuel
 Étude de marché
 Marketing stratégique
 Politique commerciale
 Marketing Mix

CONCLUSION

WEBOGRAPHIE

ANNEXES

1
 INTRODUCTION

Dans une économie où les entreprises font face à une concurrence rude et acharnée
pour s'affirmer sur le marché et conquérir une clientèle se faisant rare et très exigeante,
toute entreprise dynamique se doit de se démarquer des autres.

Tel est le cas de l'entreprise BIMO, le leader de la biscuiterie au Maroc a mis en place des
actions à lancer un nouveau produit orienté vers la santé et le bien-être du
consommateur. Orangie, le nouveau-né de BIMO. Il s'agit des barrettes de céréales à
l’orange, un biscuit 100% bio afin de garantir équilibre et plaisir du consommateur.

BIMO, le N°1 de la biscuiterie au Maroc fait partie de Mondelēz International, le leader

mondial du snacking, anciennement connu sous le nom de Kraft Foods Inc. BIMO jouit
d’un taux de notoriété de 98% et dispose de plusieurs marques et opère dans différents
segments de la biscuiterie, à savoir la gaufrette, le biscuit et la génoise.

Avec ses marques Tonik et Tagger, lancées respectivement en 1985 et 1992, BIMO est
leader du segment des gaufrettes ; et avec Merendina, cette dernière est par ailleurs
leader du segment des génoises.Sans oublierOrangie, le fruit d’un grand travail
d’innovation, de recherche et de développement. Créer un biscuit bio qui répond
parfaitement aux attentes des jeunes était une première pour l'entreprise BIMO, un
parfait défi qui a nécessité une série d’études approfondies afin de parfaitement cerner
les attentes de ses consommateurs exigeants.

Alors, quelle est la situation du marché de la biscuiterie au Maroc ? Quel est la

place de la marque BIMO sur le marché marocain ? Et quel est le nouveau
produit de cette dernière ?

2
Focus sur l’Agroalimentaire au Maroc

 Aperçu du contexteméditerranéen
 Agriculture et agro-alimentaire: une pression accrue,
un développement nécessaire

L’agro-alimentaire reste l’un des secteurs les plus

stratégiques en Méditerranée, en dépit des progrès de

l'industrie et du boom des services. Les pays méditerranéens

font en effet face à un accroissement constant de leurs

besoins alimentaires, conséquence directe de leur rapide

croissance démographique et des changements récents dans

les modes de consommation.

Si la Turquie bénéficie aujourd’hui d’une autosuffisance

relative, le déficit ne cesse de se creuser pour les autres pays

de la région (respectivement 55% et 70% de la

consommation alimentaire en Egypte et au Liban en 2011 par

exemple), augmentant leur dépendance vis à vis des marchés internationaux fluctuants. Le «

printemps arabe » – qui a pris au départ la forme de révoltes sociales rurales provoquées par une

hausse spectaculaire du prix des denrées - a mis en exergue l’urgence d’une réduction de la

vulnérabilité alimentaire des pays méditerranéens et la nécessité d’œuvrer pour un

développement plus intégré des zones rurales.

3
  Des investissementsconventionnels
Au regard des fortes perspectives de croissance des marchés méditerranéens, les
investissements directs étrangers (IDE) dans le domaine agro-alimentaire sont restés à ce jour
relativement stable. 2011 a cependant constitué une année record avec des investissements
majeurs en Turquie (rachat partiel de la brasserie EFES par le britannique SABMiller, acquisition
du producteur de boissons alcoolisé MeyIçki par TGP Capital) et de gros projets en Egypte
(Nestlé) ainsi qu’au Maroc (Lesieur).

Le secteur est marqué depuis 2003 par une nette prédominance d’investissements de
multinationales, principalement européennes, qui, séduites par la taille des marchés mais
désireuses de garder leur indépendance, ont jusqu’aujourd’hui privilégié des projets classiques
de création de capacités locales de production (produits laitiers ou biscuits en Algérie, en Egypte,
en Tunisie et en Turquie pour le français Danone, fruits et légumes en Tunisie pour l’espagnol
SanLucar, huile ou sucre en Algérie, en Egypte, au Maroc et en Turquie pour le saoudien Savola,
etc.) ou de rachats et prises de participation majoritaires dans des entreprises locales (confiseurs
turcs Balaban et Dogan et leaders israéliens Osem, Materna et Tivall pour le suisse Nestlé,
producteur tunisien d'huile et de margarine GiasIngredient pour l’allemand Dr. Oetker, etc.).

Cependant, les perspectives du secteur attirent chaque année un peu plus de PME (+ 30%
entre 2010 et 2011) qui s’intéressent aux possibilités offertes par les partenariats commerciaux
et technologiques. Enfin, l’entrée récente sur le marché des fonds d’investissements (TGP
Capital, Investcorp, APAX Partners, Riverside, Global EmergingMarkets, Actis, Capital trust) révèle
le fort potentiel de croissance du secteur.

 Des atouts majeurs, des filières à valoriser

Le sud de la Méditerranée dispose d’atouts majeurs pour briller dans le secteur agro-
alimentaire, à commencer par sa bonne réputation culinaire, Liban, Maroc et Syrie en tête. De
plus en plus, les pays de la région montent en gamme en développant des industries de
transformation et le packaging pour développer les exportations.

La création récente d’agropoles (Maroc, Tunisie), comprenant des laboratoires et des centres
spécialisés en R&D, permet d’accompagner la modernisation des techniques de production et le
développement de produits typiques (figue de barbarie, lait de chamelle, etc.).

Enfin, un certain nombre de niches à fort potentiel de croissance restent encore sous-
exploitées : c’est notamment le cas des ingrédients et procédés constituant la diète
méditerranéenne (horticulture, huiles végétales, légumes transformés, produits laitiers, plantes
aromatiques et médicinales, etc.), des plats cuisinés et de l’agriculture biologique.

4
 Tendances et opportunités de
marché

 Des

ressourcestrèsdiversifiées
Le Maroc est un pays de longue tradition agricole et rurale. La diversité de sa production est
favorisée par la grande richesse géographique, climatique, démographique et économique du
territoire.

Le secteur représente près de 19% du PIB national : 15% pour l’agriculture et 4% pour
l’agroalimentaire, et 16% du total des exportations. Il occupe près de 80% de la main d’œuvre
rurale ainsi que 21% d’ouvriers dans l’industrie. Son évolution constitue ainsi un enjeu crucial
pour le développement socioéconomique et le renforcement de la cohésion territoriale du pays.

Le taux de croissance de la production agricole illustre les résultats positifs des politiques
publiques impulsées par le gouvernement au cours des années récentes, principalement le Plan
« Maroc Vert », lancé en 2008, qui a notamment contribué à faire croître la production agricole
nationale de près de 40%, et le Pacte National pour l’Emergence Industrielle (PNEI), quant à lui
dédié à l’agro-industrie, un secteur à fort potentiel et en pleine transition.
Le Royaume a par ailleurs mis en place plusieurs dispositifs visant à soutenir les produits les
plus compétitifs à l’export : subventions et mesures incitatives, infrastructures de qualité,
soutien à la recherche et développement, à l’irrigation et à la mécanisation.

5
 Les produits phares à l’export sont les produits issus de la transformation des fruits et de
légumes (46% des exportations agroalimentaires, dont 30% en direction de l’Union européenne),
l’huile d’olive (et en particulier l’huile extra vierge, le Maroc étant le 4ème producteur mondial,
avec 10,6% de parts de marché), l’huile d’argan, les agrumes (dont 32,5% de la production est
destinée aux marchés extérieurs), les épices, les plantes aromatiques et médicinales et les huiles
essentielles (doublement des exportations entre 2004 et 2009). Le Maroc dispose en outre d’une
importante richesse halieutique, qui représente aujourd’hui 2 à 3 % du PIB, et pas moins de 12%
des exportations totales du pays.

95% des entreprises marocaines du secteur sont des PME, tandis qu’un nombre croissant de
grandes entreprises ainsi que plusieurs groupes agroalimentaires sont en cours de
redimensionnement à l’échelle nationale. De nombreuses multinationales renforcent leur
présence dans le secteur agro-industriel marocain, dont les géants Danone et Nestlé dans la
filière laitière, ou encore Coca-Cola, qui profite d’un marché en pleine expansion dans le secteur
des boissons non alcoolisées, comme en témoigne la création récente d’une nouvelle ligne de jus
de fruits.

 Des productions à forte valeur ajoutée

Fort d’une surface agricole cultivable totale de près de 8,7 millions d’hectares, le Maroc
compte 16 régions, offrant des opportunités diversifiées de cultures à forte valeur ajoutée.
L’olivier se cultive dans une bonne partie du pays, totalisant 60% des surfaces arboricoles et 5%
du Produit Intérieur Brut Agricole (PIBA).

Le Plan Maroc Vert a fait de la culture de l’huile d’olive l’une des filières nationales
prioritaires. Plusieurs projets visent ainsi à renforcer la qualité et la compétitivité de l’huile
d’olive marocaine, avec comme objectif une meilleure résistance face à la compétition agricole
internationale (Italie, Espagne et Grèce). Des efforts de modernisation sont menés au niveau
central ainsi qu’à l’échelle des associations de producteurs.

La création de l’Agro-Pôle Olivier, qui regroupe plusieurs producteurs locaux dans le but de
mutualiser plusieurs projets de recherche scientifique et de sensibiliser les acteurs aux avancées
technologiques du secteur, représente à cet égard une véritable « success story » pour la région
de Meknès. Le Plan Maroc Vert prévoit en outre une augmentation des surfaces cultivables de
l’ordre de +76% à l’horizon 2020, objectif devant entraîner une explosion du secteur, avec une
hausse de 260% de la production selon les estimations du gouvernement.

Leader historique dans le secteur des oléagineux au Maroc, le groupe Lesieur Cristal, détenu
à 41% par les entreprises françaises Lesieur et Castel, figure parmi les poids lourds de la région.
Quatre entreprises de taille moyenne jouent également un rôle important : Aicha, Castel, Les
Domaines et Sicopa, les PME locales complétant le tableau des principaux acteurs du secteur.
Autre secteur clé de l’agriculture marocaine, les agrumes (clémentines, oranges navel,
maroclate et oranges demi-saison) sont particulièrement appréciés sur les marchés
internationaux et en particuliers sur les étals européens. Ils constituent une culture à forte valeur
ajoutée, qui requiert un niveau de technicité de plus en plus élevé. Afin de mieux exploiter le
6
potentiel de cette grande filière, le Maroc prévoit d’investir 800 M€ pour augmenter de 52% les
surfaces cultivables, et de 70% la production d’agrumes, à l’horizon 2020. Les principales régions
de culture sont le Souss-Massa-Draa (40%), le Tadla-Azilal, le Gharb et l’Oriental (47%). Le tissu
industriel du secteur repose sur de nombreuses entreprises de taille moyenne, parmi lesquelles
Delassus, Domaines,
GPA et la coopérative Agrisous, tandis qu’Agrumes Maroc et ASPAM rassemblent les principales
associations de producteurs.

Le Maroc dispose également d’un fort potentiel pour la culture des plantes aromatiques et
médicinales : le pays concentre ainsi 4 200 espèces différentes, dont 800 espèces endémiques,
qui sont cultivées principalement dans le Moyen Atlas et le Rif. La filière compte de nombreux
débouchés : herboristerie, aromates, huiles essentielles, parfumerie et cosmétiques, etc.
L’élaboration d’un code spécifique(Codex Aromatique) et la mise en point deprogrammes de
recherche scientifique très ciblés ontfavorisé la montée en gamme du secteur. Le Marocest ainsi
aujourd’hui le 12ème exportateur mondialde plantes aromatiques et médicinales.

Autre niche prometteuse, les produits provenant dupalmier-dattier marocain totalisent

près de 3% dela production mondiale. Plusieurs variétés cultivéesdans les régions du Ziz et du
Draa ont déjà obtenu lelabel indication géographique protégée (IGP).

Les cultures maraîchères sont également très diversifiées : tomate, piment, aubergine,
courgette, pois, fève, asperge, pomme de terre, carotte, pastèque, etc. Le maraîchage
représente une part importante de l’agriculture irriguée en termes d’emplois et de revenus pour
la petite industrie et les services. La production se concentre dans les régions de Meknès-
Tafilalet, Tanger-Tétouan, dans le Gharb et le Sous Massa Draa.

L'élevage est un autre pilier de l'économie agricole : il représente 1,8 millions d’emplois et
joue un rôle essentiel dans l’approvisionnement en matières premières de plusieurs secteurs
agro-industriels (lait, viande, peaux, laine). Pratiqué de manière extensive, le secteur de
l’élevage voit sa production se tourner de plus en plus vers l’intensif.

Grâce aux récents efforts de diversification impulsés par le gouvernement, le cheptel

marocain compte aujourd’hui près de 25 millions de têtes : ovins, caprins, bovins et camelins. La
demande domestique, en croissance constante, est largement satisfaite par la production locale.
En dépit de l’énorme potentiel que représenterait la concentration industrielle, le secteur
demeure assez éclaté : il compte une cinquantaine d’entreprises de taille moyenne, et un grand
groupe de dimension régionale, Koutoubia, leader du marché de la viande blanche.

Avec ses 3000 kilomètres de côtes, le Maroc dispose enfin de riches réserves de pêche, qui
constituent une véritable manne économique pour le pays. Le gouvernement a lancé en 2009 le
Plan Halieutis et a inauguré le premier parc halieutique, Haliopolis, à Agadir, dans le but
d’améliorer la gestion et la durabilité des ressources halieutiques et de renforcer la compétitivité
du secteur à l’international via une augmentation des exportations.

7
 Plusieurs opportunités d’investissements existent aujourd’hui dans le secteur de la
transformation des produits de la pêche. Les exportations de conserves de poissons et de
poisson frais ont ainsi enregistré en 2012 des hausses respectives de 29,3% et 14,7%.

 Des secteurs à développer pour satisfaire la demande

intérieure

Les différentes politiques mises en œuvre par le Maroc ont permis au pays d’atteindre
l’autosuffisance alimentaire dans de nombreuses filières, dont la production de viandes
blanches rouges, et ce malgré la forte augmentation de la consommation, liée à la croissance
démographique et l’élévation du niveau de vie. Ce n’est en revanche pas encore le cas pour des
denrées de base comme les céréales, les dérivés laitiers et le sucre, qui continuent d’être
importées afin de satisfaire au mieux la demande domestique, alors que la croissance
démographique du pays devrait entraîner de nouvelles augmentations de la consommation (19%
d’ici 2015 pour les céréales par exemple). Véritable enjeu à moyen et long termes, le
développement de ces secteurs devra figurer au cœur des futures stratégies agricoles
marocaines en matière d’indépendance alimentaire.

La culture des céréales occupe 61% de la surface agricole du pays et contribue à hauteur
de 10 à 20% du PIBA. La production céréalière pâtit du morcellement des surfaces cultivables
(80% des exploitations agricoles ont une surface inférieure à 5 ha). Le secteur est en outre très
fragmenté : il compte 200 entreprises, dotées de capacités de production assez faibles. La
modernisation de la filière passe donc par le regroupement des exploitations existantes, et au
niveau industriel par l’amélioration des procédures de transformation.
L’objectif fixé au plan national est d’atteindre d’ici 2015 près de 4,4 millions d’hectares
cultivées chaque année, pour une production céréalière annuelle de l’ordre de 7 millions de
tonnes.
Dans la filière laitière, si le Maroc parvient à satisfaire la demande intérieure en lait (la
production laitière représente 2% du PIBA), ce n’est pas encore le cas pour les produits
transformés : fromage, beurre etyaourt, pour lesquels la demande locale est en progression
constante depuis plusieurs années. Le secteur offre en outre des opportunités telles que la
valorisation de produits issus de l’élevage camelin dans les provinces sahariennes, qui a déjà
attiré l’attention de quelques entreprises étrangères, comme l’allemande Vitamol.

8
 Enfin, la production sucrière, très réglementée et soumise à un contrôle des prix, couvre
aujourd’hui 38% des besoins de la population marocaine seulement. Le groupe local
Cosumarendétient le quasi-monopole.

 La montée en puissance des « produits du terroir » et

de l’agriculture biologique

Les produits marocains bénéficient d’une d’attention accrue de la part de consommateurs

internationaux de plus en plus intéressés par les produits du « panier méditerranéen ». Le pays a
ainsi décidé de mettre en œuvre différentes actions visant à promouvoir les produits du
terroir, à travers la labellisation des Indications Géographiques Protégées (IGP) notamment.
Parmi les produits aujourd’hui labellisés figurent l’huile d’olive de Meknès, l’huile d’argan de
Tyout-Chiadma, les clémentines de Berkane, le safran de Taliouine, l’agneau Béni Guil, la grenade
SefriOuled Abdellah, la figue de Barbarie d’Aït Baâmrane, la rose de Kelâat M’gouna-Dadès, les
amandes de Tafraout, le miel Zaqqoum du Tadla Azilal, les dattes Boufkous et les dattes Aziza
Bouzidi de Figuig.

Le succès des produits biologiques et des primeurs sur les marchés internationaux
(notamment dans lesassiettes des consommateurs nord-américains eteuropéens) témoigne de
l’impact positif des mesuresmises en oeuvre par le PNEI pour développer cesfilières. Les
certifications biologiques sontactuellement gérées au niveau ministériel. Le cadreréglementaire
est défini dans le Programme pour leDéveloppement de la Filière Biologique conclu
avecl’Association Marocaine de la Filière des ProductionsBiologiques (AMABIO). Ce programme
prévoitd’augmenter les superficies dédiées au bio, de 3 800ha actuellement à environ 40 000 ha
en 2020,notamment dans les régions Souss Massa Draa etAbda-Doukkala.

 La nécessaire modernisation des techniques de

production et de distribution

Le secteur agroalimentaire marocain est aujourd’hui confronté à un défi important :

comment moderniser les méthodes de production et de distribution des différentes filières et

comment mieux valoriser les ressources agricoles en limitant les importations ?

9
 Cela passe d’abord par d’importants investissements dans les infrastructures du secteur. La

faible intensité spatiale de l’agriculture marocaine et la forte dépendance de la production aux

conditions météorologiques engendrent en effet de forts besoins en innovations techniques

ainsi qu’en équipements mécaniques performants.

L’agriculture « moderne » ne représente pour l’instant que 20% de la superficie cultivée -

les 80% restants concernant une agriculture plus traditionnelle, localisée dans des zones

désertiques (oasis) et montagneuses. L’agriculture irriguée occupe quant à elle seulement

15% des superficies cultivées, alors qu’elle constitue un important levier de production.

Les cultures à fort potentiel à l’export qui profitent des avantages de ces applications

techniques (comme les agrumes, qui occupent 47% des terres irriguées) contribuent en effet à

75% des exportations agricoles totales.

L’industrie agroalimentaire marocaine nécessite aussi des investissements conséquents en

matière d’innovation et de modernisation des procédés de production et de distribution, de la

maîtrise de la chaîne du froid à la modernisation des méthodes d’abattage.

Les investissements dans ces domaines constituent ainsi d’importantes opportunités pour

améliorer la compétitive globale du secteur, et sont encouragés par plusieurs dispositifs, dont le

Fonds de développement agricole et les Plateformes Industrielles Agroalimentaires ou Agropoles,

présentés plus loin.

 Investissements directs étrangers

 2011 et 2012, années record pour l’investissement

étranger dans l’agroalimentaire
10
 Le Maroc est l’un des pays les plus attractifs pour les projets d’investissement direct
étranger (IDE) du secteur agroalimentaire dans la région MED : plus de 60 annonces d’IDE ont
été détectées dans le pays depuis 2003 par l’observatoire ANIMA-MIPO, sur un total régional
d’environ 300 projets. Près d’un tiers de ces projets concernent les seules années 2011 et 2012,
et représentent un montant cumulé d’un milliard d’euros : l’agroalimentaire pèse ainsiprès
du tiers des montants d’IDE annoncés auMaroc tous secteurs confondus en 2011-
2012, du jamais vu au cours de la décennie écoulée.

Ce chiffre record est notamment dû à l’opération du

géant français de l’agroalimentaire Danone, leader des
produits laitiers et des eaux minérales, qui renforce de 29,2 à
67% sa participation au capital de Centrale Laitière, numéro
un des produits laitiers au Maroc. Une autre opération
majeure de rachat, dépassant la centaine de millions d’euros,
a été menée en 2012 par l’américain Kraft Foods, dans le
secteur de la biscuiterie cette fois-ci.

Les Européens sont très largement majoritaires

dans ces annonces d’IDE : ils sont à la tête de 70%des
investissements agricoles et agroalimentaires (lamême
proportion prévalant dans le palmarès desprojets d’IDE tous
secteurs confondus au Maroc). Lespays du Golfe et les Etats-
Unis font ensuite jeu quasi égal avec environ 10% des projets
pour chacun,tandis que les pays émergents sont pour
l’instant peuactifs dans le secteur - un premier
investissementindien a toutefois été annoncé en 2011 dans lesecteur des boissons gazeuses.

11
  Les boissons, les fruits et légumes et la pêche en tête
des projets d’IDE
Trois sous-secteurs représentent la moitié des annonces d’IDE agricoles et

agroalimentaires : les boissons (alcoolisées avec des projets des français Castel et Pernod

Ricard par exemple, ou non alcoolisées, un segment où s’illustre notamment l’américain Coca

Cola), les fruits et légumes, frais et transformés (avec une très forte présence de groupes

français et espagnols), et les produits de lapêche

(conserves, produits congelés, aquaculture).

Deux autres secteurs ont également les faveurs des

investisseurs étrangers : la filière laitière, pour laquelle le

Maroc importe toujours une partie de sa consommation de

produits transformés, et la production d’huile, en particulier

d’olive.

Quelques projets concernent par ailleurs des niches prometteuses, comme la production de

champignons destinés à la consommation locale, l’horticulture, les produits à base de lait de

chamelle ou encore l’alimentation animale.

12
  10 plus grosses annonces d’IDE dans l’agro-alimentaire
au Maroc (2003-2012, ANIMA-MIPO)

Investiss Origi Date Type Projet ME

eur ne

JV Le leader mondial renforce sa présence au

France 2012 financière, Maroc en portant sa participation à 67% dans 550
Danone
participati Centrale Laitière, numéro un des produits
on laitiers dans le pays.

Imperial JV Le groupe franco-espagnol qui détient 80% du

France 2006 financière, capital de la Régie des Tabacs, acquiert les 362,12
Tobacco /
participati 20% restants pour un montant de 4 milliards
Altadis
on de MAD.

Castel France 2003 JV Le groupe rachète à l'ONA ses participations 149,35

financière, dans Brasseries du Maroc (54,29 %), Branoma
participati (12,77%), pour plus d' 1,7 milliard de MAD.
France 2011 on 130
La filiale du groupe prend le contrôle de 41%
Sofiprote JV du capital de Lesieur Cristal, filiale du groupe
ol / financière, SNI (ONA), n°1 des huiles alimentaires au 116,4
Lesieur États-
2012 participati Maroc.
Unis on
Le groupe rachète les 50% restants de Bimo, 75,9
Kraft 2011 Acquisition leader du biscuit au Maroc, auprès de la
Foods , holding royale SNI, qui s'oriente vers de
privatisati nouveaux secteurs. 72,7
Inde
on
2012 totale Le groupe spécialisé dans la production et la
distribution de boissons gazeuses dans le sud
Jaipuria / Acquisition de l'Asie achète la filiale marocaine de Pepsi
États-
RJ , Cola
Unis
privatisati
on Le groupe lance un plan d'investissement en
totale 2012 portant sur une nouvelle usine à
Coca-Cola Nouaceur et la rénovation d'autres sites
Extension comme Oujda.

Cobega Espagn 2003 Création Cobega débourse 73 millions d'USD pour son 64,53
e troisième centre d'embouteillage au Maroc.

Castel Le groupe veut investir 352 millions de MAD 40,8

France 2007 Création dans 5 projets (504 emplois) : exploitation
oléicole avec usine, chaîne Nicolas, production
de bière.

Gulf Émirate La Mediterranean Aquaculture Company, filiale

s 2011 Concessio locale de la banque d'investissement, obtient 35
Merchant
Arabes n une concession d'élevage et transformation de
Bank
Unis et PPP coquillages.
13
  Sélection d’annonces de partenariat dans l’’agro-
alimentaire au Maroc (2003-2012, ANIMA-MIPO)

Investisseu Origi Dat Type Projet

r ne e

Partenariatcomme La marque de yaourts, filiale du groupe américain, conclut

General Mills / France 2012 rcial un accord de franchise pour le Maroc avec la Société
Yoplait
laitière centrale du nord (SLCN).

Partenariat Yoplait, détenu à 51% par le groupe américain, signe un accord

General Mills États- 2011 commercial avec le local SLCN qui produira des yaourts de la marque pour le
Unis Maroc.

Yves Thuriès France 2011 Enseignes, Le célèbre chocolatier ouvre sa première boutique franchisée et
magasins, choisit Casablanca pour distribuer exclusivement les produits de
franchise sa marque.

Sodiaal / France 2009 Enseignes, La coopérative laitière signe un accord de franchise avec le local
Candia magasins, Bestmilk pour la production et la distribution de produits sous la
franchise marque Candia.

France 2008 Enseignes, La société laitière s'implante au Maroc grâce à un accord de

Sodiaal magasins, franchise avec une entreprise locale, Best Milk.
franchise

Nutrinvest / Portugal 2007 Accord de Soprolives, partenariat entre le groupe et le local Somed,
Sovena développement développe un projet intégré d'huile d'olive haut de gamme.

France 2007 Enseignes, Le traiteur français inaugure sa seconde enseigne marocaine à

Accor / Lenôtre magasins, Casablanca, après celui de Rabat.
franchise

Enseignes,
V. de Lys France 2007 magasins, La PME française crée une boutique de confiserie à Casablanca.
franchise

14
 Todolivo Espagne 2007 Accord de Le producteur espagnol d'huile d'olive exploite 330 ha avec des
développement partenaires locaux, avant de s'étendre sur 600 autres ha.

Patchi Liban 2007 Enseignes, Le chocolatier libanais ouvre un magasin dans le quartier Racine
magasins, (rue OumaymaSayeh) à Casablanca.
franchise

 Principauxacteurs
 Acteursinstitutionnels
Le Ministère de l'Agriculture et de la Pêche Maritime, à travers son Département de
l'Agriculture,est chargé d’élaborer les cadres juridiques etréglementaires pour la mise en œuvre
de la politiqueagricole gouvernementale. Ses domaines decompétence couvrent notamment
l’aménagementagricole, l’amélioration et la modernisation desinfrastructures du secteur, la
rationalisation del'utilisation des ressources en eau pour l'irrigation ainsique la sécurité sanitaire
des plantes, des animaux etdes produits alimentaires. Le ministère est soutenudans ses activités
par le Conseil Général du Développement Agricole, un organe permanentd’orientation pour
la politique agricole et ledéveloppement rural intégré au niveau local etrégional, ainsi que par les
Offices Régionaux del'Agriculture, qui planifient l’aménagement des terresagricoles au niveau
régional.

Le Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies, par

l’intermédiaire du Département du Commerce Extérieur, est en charge de la Stratégie Nationale
de Développement et de Promotion des Exportations, « Maroc Export Plus ».
Le Ministère de l’Agriculture co-préside avec le Ministère de l’Industrie le Comité de Suivi en
charge de la mise en œuvre des mesures associées au volet agroalimentaire du PNEI.

15
L’Association pour leDéveloppement Agricole (ADA) est quant à elle chargée de la mise en
place du Plan Maroc Vert : elle propose aux autorités gouvernementales les plans d'action relatifs
au soutien aux filières agricoles à haute valeur ajoutée et de mise en œuvre des partenariats
avec les investisseurs.

 Fédérations et associations professionnelles

La Fédération Nationale de l'Agroalimentaire (FENAGRI) est un interlocuteur majeur pour
les différentes problématiques transversales du secteuragroalimentaire. Elle assure un rôle de
représentationet de défense des intérêts communs des filièresagroalimentaires, en vue de
promouvoir ledéveloppement du secteur.

 Certification
L’Office National de la Sécurité Sanitaire des Aliments (ONSSA) œuvre en tant que
régulateur dela sécurité sanitaire des végétaux, des animaux et desproduits alimentaires, depuis
les matières premièresjusqu'au consommateur final, y compris les denréesdestinées à
l'alimentation des animaux.

L’Institut marocain de normalisation (IMANOR) assure la coordination des activités de

normalisationau niveau national et de certification. Il est égalementchargé d’accorder le droit
d’usage des marques, deslabels ou des certificats de conformité aux normesmarocaines et
référentiels normatifs et d’étudier toutproblème d’intérêt général dans le domaine de
lanormalisation et de la certification.

 Pôlestechnologiques
L’Institut Agronomique et Vétérinaire Hassan II de Rabat est un centre polytechnique
d’expertisemultidisciplinaire qui assure la formation initiale et laformation continue des
spécialistes en sciences ettechnologies du vivant et de la terre (ingénieurs,docteurs vétérinaires
16
et docteurs des sciencesagronomiques). Il contribue activement à l’effort demodernisation de
l’agriculture à travers la conduite deprogrammes de recherche novateurs répondant auxattentes
et aux besoins d’un monde agricole enperpétuelle évolution.

L’Institut National de la Recherche Agronomique est l’organisme public, centenaire, chargé

d’entreprendre des recherches pour le développement scientifique du secteur agricole, en
s’appuyant sur un réseau de centres régionaux.

 Secteurprivé
Les deux principaux groupes exportateurs de fruits et légumes sont Fresh Fruit et Maroc Fruit
Board. Le secteur agroalimentaire est quant à lui dominé par trois géants marocains : le groupe
ONA, Holmarcom et Ynna holding.
.

 Politiquesnationales
 Une stratégie offensive pour dynamiser l’agriculture et
les territoires
Depuis 2008, le Royaume du Maroc s’est engagé dans d’ambitieuses politiques de relance
du secteur agricole et agroalimentaire, visant à répondre efficacement à la croissance de la
demande intérieure et réduire ainsi la dépendance aux marchés internationaux, et à soutenir le
développement intégré du territoire. Le pays s’est pour cela doté d’une Agence pour le
Développement Agricole (ADA), chargée de proposer aux autorités des plans d'actions afin de
soutenir les filières agricoles à haute valeur ajoutée et de mettre en place des partenariats avec
les investisseurs. Les différentes actions menées s’inscrivent dans le cadre des deux principaux

17
programmes de soutien du secteur : le Plan Maroc Vert et le Pacte National pour l’Emergence
Industrielle.

Le Plan Maroc Vert est une réforme agricole lancée en 2008 qui prévoit un investissement
global de 10 Md€ à l’horizon 2020 pour contribuer à une meilleure productivité du secteur. La
réforme se base surdeuxpiliers :

1 le développement d’une agriculture moderne plus productive dans les zones à fort
potentiel agricole, soutenue par des investissements privés et par le Fonds de
Développement Agricole (FDA). Ce pilier prévoit la mise en place de 700 à 900 projets
grâce à un investissement total de 900 à 1 350 M€ par an.

2 L’accompagnement solidaire de la petite agriculture à travers des projets d’intensification

et de professionnalisation, financés par des bailleurs de fonds nationaux et internationaux
ainsi que par le FDA. Le Ministère de l’Agriculture a par ailleurs initié en 2012 une stratégie
de regroupement des petits exploitants agricoles. Ce pilier représente un investissement
global de 450M€ par an pour développer entre 300 à 400 projets, pouvant impacter de
600 000 à 800 000 exploitations. Cette réforme ambitieuse se décline dans les 16 Plans
Agricoles, qui identifient dans chaque région les filières et les investissements prioritaires
en fonction des opportunités et des contraintes naturelles et socio-économiques
spécifiques.

Le Pacte National pour l’Emergence Industrielle (PNEI), également lancé en 2008, vise quant
à lui à consolider les entreprises agricoles et à encourager l’investissement agroalimentaire. Ce
programme se concentre sur les filières à fort potentiel d’exportation et sur des marchés cibles.
La stratégie Maroc Export Plus vise en particulier 2 segments de produits : les conserves et les
produits oléicoles. De son côté, l’Offre Maroc Investisseurs vise à attirer davantage
d’investisseurs étrangers, et se concentre aussi sur les filières à fort potentiel d’exportation et
notamment les agrumes, l’olivier et les fruits et légumes.

Le lancement de 6 Plateformes Industrielles Agroalimentaires (Agropoles) dans les régions

de Meknès, Berkane, Souss, Gharb, Haouz et Tadla, a enfin comme objectif de fournir des
infrastructures et des moyens logistiques modernes aux entreprises du secteur, et de renforcer
ainsi l’attractivité des 6 principales régions agricoles du pays. Ces pôles cherchent à allier
investissements industriels et recherche technologique dans le but de valoriser les filières
agricoles d’avenir. Le premier projet d’Agropoles sera opérationnel en juin 2013 dans la région de
Meknès.

 Une panoplie de mesures incitatives

La réduction du morcellement des territoires agricoles (ou agrégation) conditionne
l’accès aux différentes mesures d’appui aux projets d’investissement dans le secteur

18
agroalimentaire mises en place par l’Etat marocain. Ces mesures reposent sur des
partenariats public-privés, des aides financières et des allégements fiscaux.

En termes de politique foncière, plusieurs mesures incitatives favorisant le

partenariat public-privé donnent la possibilité aux investisseurs nationaux et
internationaux de louer des terres publiques et collectives pour une durée de 40 ans
(renouvelable pour 17 années supplémentaires) dans le but de développer des grands
projets. En 2011, 560 projets d’investissement ont bénéficié de ces mesures, soit près de
100 000 ha mis à disposition par l’Etat autour de projets d’envergure, pour un
investissement global de 2,2 Md€ et près de 55 000 créations d’emplois à la clé.

Le système d’aides financières reposant sur la refonte du Fonds de développement

agricole encourage quant à lui l’investissement privé en subventionnant les projets
d’aménagement hydroagricoles (systèmes d’irrigation localisés tels que forage de puits,
pompe à eau, construction de piscines, filtration, distribution d’eau, pour lesquels les
subventions peuvent aller jusque 80%), l’achat de matériels agricoles (subventions de
30% à 60% pour les achats destinés à renforcer la compétitivité agricole : cultivateurs,
épandage de fumier, etc.), l’amélioration foncière, la création de vergers, l’acquisition de
plants, les analyses de laboratoire et l’installation d’unités de valorisation.

En ce qui concerne l’industrie agroalimentaire, l’article 17 de la Charte de

l’investissement définit la participation du gouvernement aux dépenses d’achat de
terrain, d’infrastructures extérieures et de coûts de formation dans la limite de 20%, à
travers les Fonds de Promotion des Investissements.

Le Pacte Emergence prévoit en outre le support bancaire de cinq institutions : Crédit

agricole (1,8Md€), Attijariwafa Bank (2,3 Md€), Banque Populaire (1,8 Md€), SGMB (310
M€) et Crédit du Maroc (280 M€).

Ces aides aux investissements sont accordées selon des conditions préférentielles
(prêts à des taux d’intérêt de 5% à court terme, 5,5% à moyen et long terme). Une large
gamme de produits et de services est ainsi proposée aux professionnels de l’agriculture :
crédits à la production, aide à la commercialisation, à l’investissement, aux
exportations/importations, ainsi que de l’accompagnement. Ces mesures de soutien
s’adressent également aux filières intermédiaires, pour lesquelles le Pacte prévoit des
aides financières aux entreprises.

19
 En matière fiscale, les principales mesures d’incitation prévoient pour le secteur
agricole :

 l’exonération de l’impôt sur la société (IS) et de l’Impôt Général sur le Revenu (IGR)
jusqu’à fin 2013 ;
 une réduction des taxes d’importation (2,5%) pour la plupart des produits et
matériaux destinés à un usage agricole ;
 l’exonération de la TVA pour la plupart des produits et matériaux destinés à un
usage agricole.

Les articles 92 et 123 de la Charte de l’investissement prévoient de même pour le

secteur agroalimentaire des droits d’importation allégés, ainsi que des exonérations de
TVA à partir d’un montant minimum de 24 millions de dollars (environ 19 M€), le tout
conditionné par la signature d’une convention d’accord avec l’Etat, soumise à
l’approbation de la commission de placement.

 Un marché de plus en plus libéralisé et attractif pour

les investisseurs étrangers
L'accord de libéralisation des échanges entre l'Union européenne et le Maroc pour
les produits agricoles et de la pêche, entré en vigueur en 2012, prévoit l’augmentation
des exportations marocaines de fruits et légumes vers le marché européen et la baisse
des droits de douanes des deux côtés. La partie marocaine bénéficie d’une baisse des
droits de douane de 45% pour les produits agricoles (qui passera à 67% en 2022), de
92% pour l’agroalimentaire et de 90% pour la pêche. Pour la partie européenne, l’accord
lève 56% des droits de douane puis 67% en 2017 en matière d’offre agricole, 98% des
droits de douanes pour l’agroalimentaire et 100% pour la pêche.

En matière d’IDE, le Maroc n’applique aucune discrimination entre investisseurs

nationaux et étrangers, dans la quasi-totalité des secteurs. Les capitaux étrangers
représentent ainsi une part important de l’investissement. Avec l’adoption en 2005 de la
Charte de l’investissement, le Maroc a restructuré son régime fiscal et s’est employé à
fournir toutes les garanties nécessaires aux investisseurs, qui sont guidés dans leurs
projets par le Centre régional d’investissement (CRI) concerné.

 Agriculture : une mise à niveau vers le haut de la

règlementation
Les programmes de mise en valeur de la production agroalimentaire marocaine
initiés par le Pacte Emergence ont été accompagnés par l’adoption de réglementations
relatives à la traçabilité alimentaire. Ces dernières établissent des critères d’origine
rigoureux via un étiquetage strict portant sur l’origine géographique et la qualité des
produits. Les labels reconnus permettent une meilleure reconnaissance et une plus
grande protection des produits du terroir.

20
 La création en 2009 de l’Office National de Sécurité Sanitaire et des Produits Agricoles
(ONSSA) et de son réseau régional de laboratoires d’analyse et de recherche a permis de mettre
en place les infrastructures nécessaires à la mise en œuvre de ces démarches qualitatives. La
certification des méthodes de contrôle de la qualité des différentes structures (centrales,
régionales et locales) par l’ONSSA s’appuie sur les normes NM ISO les normes de l’OIE et celles
du Codex alimentarius. En 2011, la fondation de l’Institut de normalisation, IMANOR, a permis de
développer un système national de certification des services et produits des entreprises et des
organismes marocains qui est conforme aux standards internationaux. Douane et de TVA s’ils ne
sont pas disponibles dans le pays. Par ailleurs de nombreuses primes à l’investissement allant de
7% à 50% du montant investi peuvent être obtenues, entre autres pour des travaux de
recherche, de R&D, d’installation d’équipements d’irrigation économes en eau ou d’installation
de filets anti grêle.

Dans ce cadre, l’agriculture biologique dispose de mesures de soutien encore plus avancées :
une prime de 30% est accordée pour les investissements en équipements, instruments et
moyens ; les frais de douanes sont totalement suspendus pour certains intrants biologiques ; les
coûts d’exportation sont subventionnés à 50% tandis que les frais de contrôle et de certification
sont pris en charge à 70% par l’Etat, avec un plafonnement porté en 2010 de 2 500 à 5 000 €
par an.

 Un cadre favorable à la recherche et l’innovation

Le gouvernement tunisien a également mis en place une stratégie pour renforcer la formation, la
recherche et l’innovation dans le secteur agro-alimentaire, et favoriser ainsi la création de valeur
ajoutée et le développement de PME.

Le technopôle agro-alimentaire de Bizerte, premier agropole du sud de la Méditerranée fait ainsi

partie des sept technopôles lancés en Tunisie dans le cadre du XIème plan quinquennal. Lancé
en 2006 et totalement opérationnel depuis 2010, il regroupe sur un même espace des facilités
industrielles (dont 45 ha spécifiquement dédiées à l’agro-alimentaire) ainsi que des centres de
formation et de recherche. Il propose aux entreprises agro-alimentaires des services dédiés, tels
que de l’incubation, de l’intelligence économique, des formations sur mesure, ou des actions de
transfert technologique. Le technopôle met également en œuvre des projets collaboratifs à
l’instar de LACTIMED (projet pour la valorisation de la filière laitière tunisienne) ou d’OPTIMA
(projet pour la création de partenariats industriels internationaux).

Le secteur agro-alimentaire tunisien peut également s’appuyer sur ses 60 laboratoires et 270
unités de recherche œuvrant dans les domaines des sciences de la vie et de la biotechnologie.
Parmi eux, les centres techniques (CTAA, CTAB, PACTECK, etc.) disposent de laboratoires dédiés,
et offrent aux entreprises des services de recherche, de l’assistance technique, ou des
formations.

21
Enfin, les nombreux centres de formation du pays mettent chaque année sur le marché quelques
500 ingénieurs spécialisés et 800 techniciens qualifiés supplémentaires dans des secteurs
relatifs à l’agroalimentaire.

ANALYSE DU MARCHÉ
DE LA BISCUITERIE AU MAROC

 La consommation de biscuits au Maroc est autour de 2 kg par

habitant/par an.
 Le marché marocain de la biscuiterie est estimé à 58 000 tonnes par
an.
 28 entreprises : domination par sept opérateurs.
 Le chiffre d’affaires global est de 664 millions de DH, l’équivalent de
1,8 millions de
 paquets vendus annuellement.
 Une croissance annuelle de l’ordre de 17 à 20 %.
 Le secteur de la biscuiterie est segmenté en trois créneaux :
 Les biscuits
 Les gaufrettes
 La pâtisserie industrielle


22
  Macro-environnement et microenvironnement

 L’état de l’offre sur le marché marocain

L
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M
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M
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Forte tendance des entreprises informelles,

c

23
des contrebandes et la pâtisserie traditionnelle.

 La segmentation du marché & Analyse SWOT externe

 La Segmentation du Marché
 La segmentation la plus apparente est par l’âge :
 Les enfants
 Les adultes
 Les jeunes adultes
 Cellules d’exportations :
Ciblage vers les pays du moyen orient et de l’Afrique.

O M p e p n o a r c t eu s n i t é 24
 Analyse SWOT externe

 Fort potentiel du marché adulte.  Diversification du petit‐

 Potentiel des produits bien‐être, déjeuner : thé, café, jus de
santé, et naturel fruits, viennoiseries, yaourts…
 Importance du marché agro‐  Effets d’informations sur l’anti‐
alimentaire dans l’économie obésité : le taux de sucre élevé
nationale.
Analyse de l’entreprise BIMO
 Part de 33% du PIB industriel et 
des biscuits.
Montée des MDD et des marques
8% du PIB global. 1er prix.
 Le secteur de la biscuiterie  Forte concurrence des pays
Présentation
 connait de l’entreprise
une forte croissance internationaux
annuelle d’environ 17% à 20%.  (Turquie, et les pays du Moyen
 Une augmentation de Orient).Concurrence importante
BIMO est l’acronyme de Biscuiterie Industrielle du Moghreb, l’une des rares entreprises
consommation des biscuits des réseaux informels, en plus
marocaines ayant réussi le pari de faire de leur dénomination sociale le générique d’un produit.
prévue à 2,6 kg de biscuits par de la contrebande.
L’aventure hors du commun de BIMO démarre à une époquedes
Taxation où entreprises
l’industrie marocaine des
habitant/an.
biscuits est rudimentaire.
 Exploitation de nouveaux marocaines sur les matières
En 1981 le de
moments secteur était dominé par l’informel etpremières
consommation reste la chasse
(120%gardée de la marque
sur le sucre,
Henry’s, lorsque deux pause‐café,
(petit‐déjeuner, hommes ont décidé de tenter l’aventure
90% surindustrielle.
le blé, 110% Driss
surMeskinietRené
les
Ebbo, deux hommes d’affaires
réception, snacking). visionnaires et aguerris dans le secteur de
produits laitiers) la chocolaterie, avaient
assez de flair et d’audace
 Encouragement pour s’attaquer
à l’export avec au marché de la biscuiterie.

 Historique
L’entreprise démarre son activité avec une seule unité de production, basée à AïnSebaâ. En
1981, a été créée dans la zone industrielle de Baba Ali, une première usine dénommée
«Nouvelle Biscuiterie Moderne» BIMO par abréviation.
Le dynamisme de son manager a permis un développement rapide de ses activités
productives. C'est ainsi qu'en 1986 a été créée une unité de fabrication de chocolats et de
végécaos, pour lesquels BIMO est devenu leader national en ces produits. En 1997 a été
inaugurée une unité de traitement et de transformation de fèves de cacao. Première unité de ce
type d'industrie en Algérie, elle approvisionne les unités du groupe ainsi que les entreprises
industrielles nationales. D'autre part, une grande partie de sa production en beurre de cacao est
destinée à l'export vers les pays de l'Europe de l'Ouest et de l'est. En 1999, BIMO industrie
Algérie a mis en production la première unité de Gaufrettes à Baba Ali ou sont concentrées
l'essentiel de ses activités.

25
 Actuellement, BIMO industrie Algérie dispose de 04 unités de production travaillant toutes
dans le secteur de l'industrie agroalimentaire et compte introduire de nouveaux produits sur le
marché national et à l'export. En outre, à partir de 2011 le groupe s'est engagé dans une
démarche d'amélioration de la qualité pour satisfaire toujours plus sa clientèle, et ce pour
l'ensemble de ses activités.
En septembre 2012, le holding SNI annonce la conclusion du contrat de cession de sa filiale
BIMO au groupe Kraft Foods qui devient alors le seul actionnaire du leader marocain de la
biscuiterie.
En fin septembre 2014, Kraft Foods Maroc et Biscuiterie Industrielle du Moghreb
(BIMO) se réunissent dans le cadre d’une fusion-absorption. Les deux entités deviennent une
seule et unique entité juridique sous le nom de Mondelez Maroc.

 Cible/Positionnement
 Cible
Les produits BIMO sont des produits ciblant un large public. On distingue deux cibles

prioritaires :

 Les enfants :
 Le cœur de cible par excellence chez BIMO. L’entreprise cherche à les toucher par des

actions promotionnelles d’envergure.

 Le prix de 1 Dh pousse la cible vers l’épicier du coin pour acheter le produit.
 Les jeunes adultes/adultes :
 Un complément de cible très important.
 La marque à l’épi de blé capitalise sur sa notoriété pour continuer à vendre ses biscuits

auprès d’un public plus âgé.

 Une communication assez importante qui vise cette cible.

 Positionnement

L’entreprise propose des produits appropriés à chacune de ses cibles :

 Pepito :le biscuit pour enfant.

 Merendina :lagénoise made in BIMO se positionne sur le goût exceptionnel.
Ciblant un public adulte.
 Golden, biscuit sec :positionné sur le petit déjeuner.
26
 Golden madeleines :destiné aux adultes.
Il se positionne sur la vitalité, l’apport énergétique et le petit creux de l’après‐midi.

25%

48%
Biscuits Pâtisseries Gaufrettes

27%

 Part
s de marché de BIMO

27
 Marketing Mix de BIMO

28
29
 Produit
 Innovation technique et diversification de
gamme de la marque :(Près de 6M de Dhs
sont consacrés annuellement au service
de R&D)
 Gaufrettes, biscuits secs et génoise,
cette gamme répond à un public divers
(enfants, adultes et jeunes adultes)
 Des produits nouveaux sont lancés à
intervalles assez réguliers : Golden

Le prix 1dh est l'un des symboles de la

marque en plus il facilite l'accès des

Distribution
enfants à la consommation des
biscuits.

 BIMO s'appuie
 Malgré lessur un réseau de distribution
augmentations importantes
intensive, qui assure
des matières la disponibilité
premières, du produit
l'entreprise ne
un peu partout dans le
change pas le prix. royaume.
 L'entreprise compte une trentaine de
représentants exclusifs qui approvisionnent 1500
grossistes un peu partout.
 Depuis 2005, l'entreprise compte sur une
distribution directe vers les détaillants qui
permet une certaine remontée d'information sur
les caractéristiques de la demande.
 La distribution dans les grandes surfaces où la
fusion avec Mondelez Maroc lui assure une place

30
 Promotion
 Communication toujours plus innovante:Spots
publicitaires, affichage, promotion sur le lieu
de vente.

 BIMO joue sur plusieurs

cordes:Positionnement et ciblage mis en
avant selon le produit.

 Communication institutionnelle portant sur la

 Analyse SWOT interne

Analyse SWOT interne du MIX

31
F Produit Prix
 Innovations par un
O service R&D..
 Le biscuit en emballage
 Prix rond et
attractif 1 DH attire
individuel. Et le le cœur de la cible
R partenariat avec
« LU ».
(les enfants).

C Distribution
 80.000 points de vente
Promotion
dans les régions du  Communication média
E Maroc:
Épiceries,Détaillants,
intensive et diversifiée.
 Communication
Grandes surfaces institutionnelle sur les
S
 Vente à l’export: Afrique
valeurs de l’entreprise.
de l’ouest,

Produit Prix
F Gamme peu diversifiée en
termes de goût.  Augmentation des prix des
A Absence de produits BIMO matières premières.
dans la niche des
I produits ‘’light’’.
B Distribution
L Promotion
 Impossibilité de
E s’adresser aux marchés  Absence du site internet.
internationaux où
S LUexiste déjà.

S
E
S

32
 Analyse SWOT interne de l’entreprise

33
34
 FORCES
 Marque enracinée dans la culture marocaine depuis
1981.
 Le capital social de BIMO, est passé de 10 millions à

Lancement d’un produit agroalimentaire

100millions de Dhs. Leader, avec 46% de parts de
marché.
 Partenariat à l’international permetant un
transfertd'expertise
 Près de 500 millions de Dhs ont été investis de 1988 à
 Cadre conceptuel :
2000pour la création d’un deuxième site.
 Stratégie d’innovation soutenue en interne par
ledépartement de R&D.

L AES e vé l i o md l
eu nt i to a
p trn i i r ot FAIBLESSES:
d é n
o e
b 


r yi l c tè h h
Baisse des parts de marché en volume et en
valeur,
respectivement 42,4% et 46,8% en juin 2006,
me ee t
m 

49,9% en juin 2005. e
contre

La
45,6% et

dd chaîne logistique
ée s
: la gestion des é flux peu

d ' i u e eto le coût

performante.
 vq
L’effectif industriel i del la main i d’œuvre
sont trèsélevés.
b r é e
b é s i
 Absence de certification.

t é

Nouvelle demande davantage orientée sur la santé

Hypothèse n°1: Cibler les adultes.

Hypothèse n°2: Les fruits et les céréales : deux marchés à forte consommation.
35
Supposer que les barrettes de céréales aux oranges vont rencontrer une forte demande.
Hypothèse n°3: Concevoir des barrettes de céréales aux oranges répondant aux
besoins de bien‐être et de santé.

 Etudede marché

 L’objectif : vérifier l’attrait des consommateurs et valider les

hypothèses proposées.

36
A n a ly s e d s r é u lt a s ESynthèse d sturdéeuqlutaantsi ve
Hypothèse n°1 :
 Les hommes sont Les adultes
interrogés sont
 Questionnaire: 42% à consommer
environ 91%
des biscuits / Les
45 Personnes consommateurs de
 Adultes femmes sont à
biscuits. Il y a donc
représentant la 58%.
 Les oranges sont une forte proportion
population de consommateurs
préférées par 45%
marocaine en potentiels.

A n a ly s e d s r é u lt a s ESynthèse d sturdéeuqlutaantsi ve
des personnes
termes de CSP, Hypothèse n°2 :
interrogées.
d'âge, et de 45% apprécie les
 Biscuits de
sexe. oranges. Un fort
 Nous avons posé préférence :
1.Biscuits secs et attrait pour la cible
14 questions adulte.
pâtissiers. 2.
aux enquêtés Hypothèse n°3 :
 Moyen utilisé : gaufrettes. 3.
Un équilibre
Google Docs Biscuits BIO.
 La gourmandise, alimentaire et le
le bien-être et bien-être. Le critère
l’équilibre de la gourmandise
alimentaire sont est un critère très
important.

 Marketing Stratégique

37
 C ib la g e

L a p é n é t r a t io n d e s b is c u it s e s t t r è s

E lle e s t lim it é e p a r m i le s a d u lt e s

G r o s p o t e n t ie l d e c r o is s a n c e

E x p lo it e r le s e g m e n t d e s a d u lt e s

P o s itio n n e m e n t

 Mapping de positionnement des marques de biscuits

38
39
 Politique commerciale
 Produit
 Les barrettes de céréales aux oranges vont associer santé et plaisir.
 Faire appel à des spécialistes en nutrition ainsi qu'à la marque LU.
 Disposer de la charte ''LU Harmony'‘ qui est un vrai avantage compétitif.
 Biscuits très riches en amidon et très pauvres en sucres + un faible index
glycémique.
 Limiter les sensations de faim à 10h et donner de l’énergie pour tenir toute la
matinée.
 Les aliments à faible index glycémique préviennent la prise de poids, l'apparition
du diabète de type 2 et des maladies cardiovasculaires, souvent associés à
l'obésité.
 Budget important dont dispose Bimo pour le pôle de recherche et développement.
 Packaging
 Un emballage qui indiquera la directive alimentaire quotidienne et le nombre de
kilocalories par portion.
 Le but est d'aider le consommateur à faire un choix alimentaire en toute
connaissance de cause, et de contribuer ainsi à un schéma alimentaire sain et
équilibré.
 Le packaging sera disponible en format individuel d’une seule barrette, et en
format paquet de 7 sachets individuels (en référence aux 7 jours de la semaine)
comportant chacun une seule barrette.
 Le nom de marque : ‘’Orangie’’
 La prononciation est facile.
 Le nom est mémorisable.
 Le nom est une combinaison entre le mot « Orange » et « Energie ».
 Prix
 Stratégiede pénétration :
 4DH pour le format individuel d’une seule barrette.
 Pour le format paquet de 7 sachets individuels comportant chacun une barrette,
(un total de 7 unités), 25DH au lieu de 28 DH.
 Prix intentionnellement bas afin de conquérir rapidement une part importante du
marché.
 Tout de même, les prix que nous allons pratiquer sont élevés par rapport à ceux
pratiqués par « BIMO » en raison des forts coûts en R&D.
 Distribution
 Les épiceries et les GMS, qui permettent une disposition intéressante du produit.
 Son évolution de positionnement dans un rayon sera un déterminant de sa
réussite.
 Nous comptons négocier avec les groupes de distribution alimentaire en
essayantd’augmenter l’espace dans les rayons, car les produits santé ne sont pas
assez représentés.

40
 En accordant le bon espace aux bons produits, la rentabilité par rayon sera
augmentée.

 Marketing Mix

Produit
 Des spécialistes en nutrition + la marque LU: la
charte "LU Harmony"
 Biscuits riches en amidon et pauvres en sucres
+ 1 faible index glycémique.
 Budget important dont dispose Bimo pour le
pôle de R&D.
 Packaging:
Indiquer la directive alimentaire et le nombre
de Kcal par barrette.
Format individuel d'une barrette et format
paquet de 7 sachets individuels.
 Le nom de marque :
"Orangie": Prononciation facile. Le nom est
mémorisable.

41
 Prix
 Stratégie de pénétration :
 4DH pour le format individuel d’une seule
barrette.
 Pour le format paquet de 7 sachets
individuels comportant chacun une
barrette, (un total de 7 unités), 25 DH au
lieu de 28 DH.
 Prix intentionnellement bas afin de
conquérir rapidement une part importante
du marché.
 Prix pratiqués plus élevés que ceux

Distribution
 Les épiceries et les GMS, qui
permettent une disposition
intéressante du produit.
 Son évolution de positionnement dans
un rayon sera un déterminant de sa
réussite.
 Négocier avec les groupes de
distribution pour augmenter l’espace
dans les rayons, car les produits santé
ne sont pas assez représentés.
 En accordant le bon espace aux bons

42
  Publicité télévisuelle:la télévision est
plus utilisée. Toucher une grande partie
de la cible et communiquer sur l'image
de marque.
 Affiches publicitaires:l'affichage sera un
médium d’image qui complémentera les
campagnes TV.
Un visuel impactant, à proximité des

♦Promotion des ventes:

1 produit acheté = 1 produit offert durant
le premier mois de lancement. Accélérer
les ventes et fidéliser la future clientèle.
♦PLV:
dans les GMS pour " sortir " le produit du
rayon et l'apporter au consommateur.
(Mémorisation du produit)

CONCLUSION

En somme le secret d'un lancement réussi réside dans la

mise en place d'une organisation propice à la gestion.

43
 D'autant plus que la performance relative de l'entreprise
passe par l'adoption de son offre, c'est-à-dire le succès de
la commercialisation réussie de son produit.

De son côté, BIMO évolue dans un environnement

concurrentiel sans précédent.

Pour lui permettre d'assurer sa pérennité et de la rendre

plus compétitive dans un contexte de globalisation des
économies, elle consiste sur une redynamisation de ses
structures ainsi qu'un marketing efficace.

WEBOGRAPHIE

 www.telquel.ma
 www.leconomiste.ma
 www.wikipedia.org/wiki/Bimo
 www.entreprendre.ma

44
 www.maghress.com
 www.regionmag.c

om
 EUROMED

Change – Opportunités d’Affaires en Méditerranée

ANNEXES
 Questionnaire
Cochez la (les) réponse(s) convenable(s)

1. Vousêtes?
Etudiant
Fonctionnaire
Autre
2. Quelestvotreâge?
15 – 18 ans
18 – 30 ans
Plus de 30 ans
3. Sexe?
Homme

45
 Femme
4. Mangez-vous des biscuits?
Oui
Non
5. Dans votre entourage, quelles sont les personnes qui consomment quotidiennement des
biscuits ?
Enfants
Jeunes
Adultes
Toute la famille
6. Pourquoi vous ne les mangez pas ? (en cas de réponse par « Non » à la question n°4)
Ce n’est pas naturel
Ce n’est pas trèssain
Ce n’est pas nutritif
Ce n’est pas gourmand
Le prix estinabordable
7. Quels sont les types de biscuits que vous consommez le plus ?
Biscuits secs
Gaufrettes
Biscuits pâtissiers
Biscuits BIO
8. Qu’est-ce que vous cherchez le plus dans un biscuit ?
Sensation de satiété
Equilibrealimentaire
Bien-être
Gourmandise
Apporténergétique
Prix abordable

9. Préférez-vous consommer un biscuit plutôt ?

Sucré
Salé
Light (faible en sucre et/ou sel)
Sans sucre et/ousel
10.Aimez-vous les fruits?
Oui
Non
11.Aimez-vous les céréales?
Oui
Non
12.Parmi ces fruits, lequel préférez-vous le plus ?
Oranges
Myrtilles
Fruits secs (dattes, figues, raisins…)
13.Seriez-vous tenté par l’idée de manger des barrettes de céréales aux fruits ?
Oui

46
 Non
14.A quel prix seriez-vous prêts à acheter des barrettes de céréales aux fruits ?
4 – 7 DH
7 – 10 DH
10 – 13 DH

47