PREPARE PAR 

: IKRAM OUBELAHCEN – AYOUB RABI – HAJAR DAIMAR

Le Maroc est un pays de longue tradition agricole et rurale. La diversité de sa

production est favorisée par la grande richesse géographique, climatique, démographique et
économique du territoire.

L’agro-alimentaire reste l’un des secteurs les plus stratégiques au Maroc, en dépit des
progrès de l'industrie et du boom des services. Le Maroc fait en effet face à un accroissement
constant de ses besoins alimentaires, conséquence directe de sa rapide croissance
démographique et des changements récents dans les modes de consommation des citoyens
marocains.

Dans la plupart des sociétés économiquement développées et en voie de

développement, comme le Maroc, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux
questions de santé, de bien-être et de qualité de vie. Ils ont pris conscience du lien fort existant
entre alimentation et santé résultant notamment des avancées scientifiques et cliniques reliant
la nutrition à la prévention des maladies. Ils cherchent à s’assurer au maximum de la
qualité de ce qu’ils mangent, et ce comportement n’a fait que se renforcer face aux crises
alimentaires. Dans ce contexte marqué par une préoccupation alimentaire qui anime les
consommateurs, les acteurs de la filière agro-alimentaire ont tendance à mettre en place des
stratégies destinées à rassurer, et qui vont dans le sens d’un contrôle accru de la qualité et
de la sécurité ainsi que des offres englobant une dimension éthique, comme le commerce
équitable, le développement durable, l’agriculture biologique, les produits qui intègrent de
plus en plus des critères portant sur l’environnement, le bien être et la santé.

Les consommateurs marocains font de plus en plus attention à leur santé et à leur bien-
être. Pour le consommateur marocain, un aliment « bon pour la santé » s’agit d’abord et
avant tout d’un aliment de qualité (goût, frais), « naturel », « beldi » (traditionnel, fait
maison, naturel) ce que certains qualifient par « bio ».

Mais la question qui reste posée est en quoi la qualité des produits alimentaires vendus sur le
marché marocain est elle dépendante du bon fonctionnement d’une politique de mix-
marketing agroalimentaire dans son intégralité ?
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Pour répondre à cette question, nous allons prendre la Centrale Laitière comme pionnière de
l’industrie laitière au Maroc.

Le Mix-marketing de la centrale laitière est présenté comme suit :

Produit 
La centrale laitière joue un rôle de leader, ce rôle est tenu par les constituants de la gamme qui
ont les meilleures parts de marché. La centrale laitière à une volonté de créer de produits de
qualité et uniques. Ce pionnier de l’industrie laitière s’est inscrit dans une vision de
modernisation du produit et de l’amélioration continue de la qualité de ses produits en mettant
l’accent sur le bien-être.

Prix 
Activia, les Laits UHT et les fromages frais sont des produits assez chers. En effet son prix
doit justifier les nombreuses recherches scientifiques réalisées pour le mettre au point. Se sont
des produits synonymes de qualité. La politique de prix retenue par ces produits est une
politique d'écrémage.
Par contre Yawmy, Raïbi Jamila , Moufid et Danomino sont des produits aux prix
psychologiques afin de procéder à un élargissement de ses parts de marché et rendre le yaourt
plus accessible Il s'agit d'un objectif stratégique de développement qui «consiste à consolider
le leadership sur les produits laitiers .

Distribution 
Vu le caractère stratégique de la fonction, c’est une structure ayant rang de direction
(Logistique Supply Chain) qui pilote les questions liées à la logistique chez Centrale Laitière
Danone. La coordination avec les autres directions se fait à travers la «Cellule Fluxe» dont
l’objet est d’assurer la coordination entre les directions commerciale, industrielle et Supply
Chain.
Ce n’est pas un exercice évident, selon les spécialistes. Le plus difficile est d’arriver à
converger les intérêts de ces trois départements. Pour le commercial, il faut vendre toujours
plus, sans se soucier des contraintes de livraison. A l’usine, les ingénieurs tiennent au respect
du planning de production alors que l’équipe de la logistique surveille les coûts.
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Les contraintes sont encore plus élevées pour les produits frais hautement sensibles pour la
sécurité alimentaire, car il faut maîtriser toute la chaîne, de l’approvisionnement au
consommateur final.
La contrainte de la date limite de consommation impose le respect rigoureux de la chaîne de
froid. De nombreuses analyses (des centaines par jour) sont réalisées à tous les niveaux pour
assurer un produit conforme aux standards internationaux. De la collecte laitière jusqu’aux
usines, et ensuite des usines vers les agences et enfin, des agences vers le réseau de
distribution. Pour inciter les épiciers à respecter les températures de conservation de produits
frais, la Centrale Laitière a entrepris la distribution des meubles réfrigérés. Parallèlement à ce
respect de la chaîne de froid, et s’agissant de produits fragiles, des précautions importantes
sont prises à tous les niveaux, assure Driss Traki. Mais à elle seule, la carotte peut ne pas
suffire pour endiguer la mauvaise habitude des épiciers qui consiste à débrancher le
réfrigérateur la nuit. Les bons élèves sont récompensés, mais les mauvais sont sanctionnés. La
sanction pouvant aller jusqu’au retrait de l’appareil. Mais c’est au consommateur d’être aussi
vigilant en exigeant que les produits soient conservés à température normale.

Communication
Majoritairement à la télévision, la Centrale Laitière, est le 1er investisseur agroalimentaire en
publicité TV en utilisant des images des sportifs (Zinedine Zidane…) et mettant en valeur le
plaisir, apports nutritionnels, contribution à la croissance, épanouissement.

La Centrale Laitière utilise d’autres canaux de communication tels que le site internet en
jouant sur la qualité, apport nutritionnel et par l’organisation des opérations citoyennes en
faveur de projets sociaux de développement local, centré sur l'enfant.

D’après cette analyse du mix-marketing de la Centrale Laitière, et en tenant en compte des

spécifités du produits laitiers vendus, qui nécessitent un système logistique de distribution
performant, une politique de prix qui préserve l’image de marque de la société auprès du
consommateur marocain, et des canaux de communications efficaces, Nous pouvons dire que
la qualité du produit laitier de la Centrale Laitière est conditionnée par le bon fonctionnement
de la politique de prix, de distribution et de communication.