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EXE3Groupe A
Mardi 17novembre 2009
ANALYSE EXTERNE
DE
DANONE
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SOMMAIRE
Préambule………………………………..…………………………………………………………………………………………….page3
Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………...page16
Sources………………………………………………………………………………………………………………………………....page17
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Préambule :
-des eaux :
I. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT
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Nous allons dans cette partie étudier les différentes menaces et opportunités de Danone dans
son contexte environnemental :
- Facteurs socioculturels : Tout le monde a besoin d’eau pour vivre, donc tout le monde
continuera d’en boire, quelque soit la culture du pays. Les produits laitiers et les alicaments
sont aussi très demandés, surtout dans les pays occidentaux et bientôt dans les PED. Il y a
donc de réelles opportunités d’avenir mondiales, à condition de respecter la culture de chacun.
De plus, les produits laitiers sont essentiels pour une bonne croissance, et pour la santé en
général. Cependant il faudra être efficace car la concurrence est rude.
- Facteurs écologiques : Les produits biologiques font l’unanimité concernant la qualité des
produits, il faut donc faire attention à nos fournisseurs de lait, et autres ingrédients, ainsi qu’à
notre fabrication, nos engagements de qualités. En outre, la tendance du « BIO » est en plein
essor, il faut donc en profiter, d’ailleurs c’est une opportunité que Danone a saisi en cédant
son segment biscuit racheté par Kraft, pour pouvoir se centrer sur le domaine de la santé.
D’un point de vue environnemental, Danone a du mal à diminuer leurs émissions de CO2,
particulièrement pour la société d’Evian. Pour compenser, Danone participe au projet de
financement d’association de protection de l’environnement.
- Facteurs législatif : Beaucoup de règles régissent dans la production de nos produits, sur la
chaîne de fabrication, d’exportation, d’emballage, packaging, de labels, de publicité
mensongère, nom de marque mal approprié comme le BIO devenu aujourd’hui Activia. Il faut
donc faire attention à les respecter si l’on ne veut pas nuire à notre image.
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II. ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS
Analyse du marché :
Définition du marché :
Les consommateurs :
Chaque français mange plus de 21 kg par an et par habitant, soit 170 pots sur une
année, avec une croissance de consommation de 20% en 10ans.
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-32% sont des femmes de + de 50ans, elles surveillent leur poids est mange donc
des yaourts pour ne pas craquer devant d’autre gourmandises. Elles sont
considérées comme des gros consommateurs avec plus d’un acte par jour.
-27% des français sont des consommateurs moyens avec 5 à 7 actes de
consommation par semaine.
Nous allons utiliser cette matrice pour identifier les différents acteurs qui peuvent
interférer sur la concurrence du marché :
Pouvoirs de
Négociation des CONCURRENCE
Fourniseurs Pouvoirs de
Négociations des
Clients
L’ETAT
-Le pouvoir de négociation des clients : Les 1er clients sont les distributeurs types
GMS (grandes et moyennes surface=82,4% des achats de yaourts). Puis les Café,
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les Hôtels, restaurants. Leurs pouvoirs de négociation est affaiblie car Danone a
une image, une notoriété forte qui se doit donc d’être présent en GMS.
Concernant les consommateurs, ils sont confrontés à l’hyperchoix, de plus en plus
versatile, et exigeant ils disposeront donc d’un grand pouvoir de négociation.
-Concurrence : Tous les ans 48 nouveaux yaourts sortent sur le marché. Il y a donc
une concurrence importante, non seulement nationale mais aussi et surtout
internationale. Cependant le cycle de vie des produits ne durent pas longtemps car
le ticket d’entrée sur ce marché est assez élevé, concernant la création, la
communication…Il faut donc se battre pour garder sa place et augmenter ses
PDM.
-Les nouveaux entrants : Le cycle de vie des produits ne durent pas longtemps face
à cette concurrence acharnée. De plus, le ticket d’entrée sur ce marché est assez
élevé, concernant la création, la communication, les normes, des facteurs qui ont
plutôt tendances à dissuader les nouveaux entrants.
Synthèse :
RE IC
F
NE
S
C
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- Cycle de vie des produits :
Groupe stratégique :
Danone et Mamie Nova font partie du même groupe stratégique, il se positionne tous les deux
sur le local plus que le mondial, il recherche d’avantage la proximité avec les consommateurs.
Concurrence directe/indirecte :
Concurrents directes : Nestlé, Kraft, Yoplait, Marque des MDD et des hard discount.
Concurrents indirectes : Lu (Krafft), Alsa, …
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B) LE MARCHE DES EAUX :
Analyse du marché :
Définition du marché :
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CA en valeur = 27% du CA globale
Tendance : n°2 mondial, une marge en stagnation.
Les consommateurs :
Menaces du marché :
Les MDD qui se développent aussi sur le marché de l’eau comme Intermarché qui a construit
sa propre usine d’embouteillage pour l’eau de source de Luchon.
La consommation de l’eau du robinet augmente, à cause de la baisse du pouvoir d’achat (200
fois moins cher que l’eau en bouteille), une conscience écologique par rapport au recyclage
du plastique.
Une menace sociétale : l’obésité , c’est pourquoi les eaux arômatisées sont déconseillées par
les médecins
Opportunités :
Le développement des eaux gazeuses, besoins des émergents, bientôt industrialisés.
La tendance de la recherche de « bien-être », de santé, garantie d’hygiène et de sécurité.
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officielle.
Synthèse :
RE IC
F
NE
S
C
Groupe stratégique :
Danone et Nestlé, car ils ont tous les deux des eaux en référence aux bien-être, à la santé :
Hépar et contrex pour Nestlé, et Evian et Taillefine pour Nestlé.
Concurrence directe/indirecte :
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C) LE MARCHE DE LA NUTRITION CLINIQUE :
Analyse du marché :
Définition du marché :
Les consommateurs :
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-Les malades et les personnes souffrant de cas pathologiques particuliers (diabète, cholesterol,
obésité…)
-les femmes, et notamment les femmes enceintes, une cible importante car les futurs maman
changent leur comportement alimentaire : 40 à 50% des femmes enceintes sont des adeptes
des alicaments.
-Un peu les enfants : les parents veulent les protéger, renforcer leur défenses naturelles…
Opportunités :
Synthèse :
RE
IC
F
NE
C
13
S Mesure de l’intensité concurrentielle :
Concurrence directe/indirecte :
Analyse de l’offre :
Arkopharma, Barilla, Blédina, Bongrain, Bridel, Candia, Danone ,Lactel, Lesieur ,Mamie
NOVA ,Primevere ,Régilait ,Sojasun
St Hubert , Unilever ,Yoplait
OLIGOPOLE : 3 groupes omnipotents : Lactalis, Nestlé, Sodiaal Union, L’oréal, Castel ,
Unilever.
Analyse du marché :
Définition du marché :
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-Tendances : Leader sur les pays où il est présent dans l’alimentation infantile grâce
à Blédina, et avec l’arrivée récente de Numico au sein du groupe cette croissance ne
risque pas de régrésser.
-PDM =27%, en progression de 0,5%
-Reste loin derrière Nestlé le leader mondial, Danone est en position de Challenger.
Les consommateurs :
Opportunités :
Exportation : voir la photo ci-dessus, les plats préparés Bledichef sortent dans les rayons
britanniques sous la marque locale Cow & Gate.
Des cibles potentiels : 30 millions de bébés en Afrique, 25 millions en Inde, 15 millions en
Amérique du Sud qu’il reste à conquérir.
Nous allons utiliser cette matrice pour identifier les différents acteurs qui peuvent
interférer sur la concurrence du marché :
- Pouvoir de négociations des clients : Les principaux clients sont les GMS et les
mères de familles, leur pouvoir de négociation est faible car ce sont des produits
essentiels pour les bébés, et il n’y a pas une offre abondante.
- Les entrants potentiels : Faible
-Pouvoirs de négociations des fournisseurs : Faible car ils sont nombreux
- Les produits de substitutions = Peu référent
Synthèse :
IC
RE
NE F
15
S C
CONCLUSION
En conclusion, Danone est une entreprise incontournable, nous allons maintenant essayer
d’analyser son succès en étudiant justement ses nombreux Facteurs Clés de Succès :
-Il décide de choisir un axe spécifique, où il va concentrer tous ses efforts : la santé. Ce
qui permettra d’avoir une entreprise harmonieuse, avec un portefeuille d’activité qui se
référeront aux mêmes valeurs, pour un positionnement clair et plus puissant.
-Une communication efficace qui permet une notoriété élevé de l’entreprise tant régionale
que nationale et même mondiale.
-Innovante : Elle investit beaucoup en R&D pour être à la pointe des nouvelles
technologies et des nouvelles tendances, ce qui permet aussi d’avoir une crédibilité, et de
la qualité (grâce aux études cliniques de l’institut Danone). De la nouveauté au quotidien
pour se différencier de ses concurrents, comme les innovations des packaging, avec même
des packaging collectors.
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Avantages concurrentiels :
Sources :
Danone :
-interview de Franck RIBOUD au 50e sommet du Commerce alimentaire (CIES)
-www.wikipedia.fr
Marché du yaourt :
-http://www.i-dietetique.com/?action=articles&id=4639, article « aliment & nutriment »
de février 2007.
-http://www.produits-laitiers.com/elevage-marche/donnees-des-marches/les-ultra-frais/
lessentiel/
-baromètre TPL CNIEL 2003-2004
-www.lefigaro.fr : article du 28novembre 2006 « Le marché du yaourt suspendu aux
innovations »
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Marché de l’eau :
-http://www.journaldunet.com/management/0509/0509102match_eau.shtml: article du
28/09/2005 « Qui sont les champions... de l'eau »
-http://www.francesoir.fr/enquete/2009/01/23/consommation-le-marche-perce-des-eaux-
en-bouteille.html
-http://www.aquamania.net/reportage-etude02.htm
Marché de l’alicament :
-http://biochem.free.fr/marche.htm
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