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LC

EXE3Groupe A
Mardi 17novembre 2009

ANALYSE EXTERNE
DE
DANONE

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SOMMAIRE

Préambule………………………………..…………………………………………………………………………………………….page3

I . L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT …………………..…………………………………………………page4

II . ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE SES


CONCURRENTS…………………………………………………………………………………………………………………page6

1) Le marché des produits laitiers…………………………………………………………………………………page6


2) Le marché des eaux………………………………………………………………...…………………………………page9
3) Le marché de la nutrition clinique ……………………………………………..……………………………page11
4) Le marché des produits infantiles……………………………………………………………………………page13

Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………...page16

Sources………………………………………………………………………………………………………………………………....page17

********

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Préambule :

Danone est le champion français de l’agroalimentaire, se diversifiant sur trois


secteurs incontournables, 3 domaines d’activités stratégiques : l’eau, les
produits laitiers, et l’alicament.

Il est N° 1 mondial du secteur des produits laitiers frais et du secteur de l’eau


conditionnée (en volume).
Avec un chiffre d’affaire de 14, 58 milliards en 2007, le groupe ne cesse de
croître son succès. Géographiquement son chiffre d’affaire est principalement
centré en Europe (68,3%) mais il fait également 1/4 de son chiffre en Asie-
Pacifique.

Voici ses principales marques :


-de produits laitiers :

-des eaux :

-des aliments pour bébé :


Sa stratégie est d’être le « leader local, et non mondial », il est en position de challenger.

I. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT

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Nous allons dans cette partie étudier les différentes menaces et opportunités de Danone dans
son contexte environnemental :

 Utilisation de la méthode PESTEL

-Facteurs économiques : dans un contexte de crise économique, où le chômage a beaucoup


augmenté, la valeur du panier moyen des consommateurs a diminué. Certes les produits de
Danone reste des produits de grandes consommations et pourront donc résister peut-être plus
facilement à la crise. Cependant, l’emergence du marché low cost, et des MDD, sont une
menace.

-Facteurs politique : La politique de libre-échange favorise la concurrence sur le marché


français mais cela est aussi une opportunité pour gagner des parts de marché à l’étranger.
L’internationalisation est avant tout une opportunité de gagner des parts de marché à l’échelle
mondiale, mais c’est aussi un risque selon les pays choisis : au niveau de la stabilité politique
et économique (par exemple en Amérique du sud, et en Afrique où Danone est présent)

- Facteurs socioculturels : Tout le monde a besoin d’eau pour vivre, donc tout le monde
continuera d’en boire, quelque soit la culture du pays. Les produits laitiers et les alicaments
sont aussi très demandés, surtout dans les pays occidentaux et bientôt dans les PED. Il y a
donc de réelles opportunités d’avenir mondiales, à condition de respecter la culture de chacun.
De plus, les produits laitiers sont essentiels pour une bonne croissance, et pour la santé en
général. Cependant il faudra être efficace car la concurrence est rude.

- Facteurs technologiques : la R&D (recherches & développement) permettent d’identifier


quelles sont les nutriments que nous avons le plus besoins pour notre corps, et selon les
besoins actuels, pour ensuite pouvoir le concentrer dans nos produits. Comme par exemple,
Actimel, un concentré de yaourt à boire tous les matins pour aider nos défenses naturelles.

- Facteurs écologiques : Les produits biologiques font l’unanimité concernant la qualité des
produits, il faut donc faire attention à nos fournisseurs de lait, et autres ingrédients, ainsi qu’à
notre fabrication, nos engagements de qualités. En outre, la tendance du « BIO » est en plein
essor, il faut donc en profiter, d’ailleurs c’est une opportunité que Danone a saisi en cédant
son segment biscuit racheté par Kraft, pour pouvoir se centrer sur le domaine de la santé.
D’un point de vue environnemental, Danone a du mal à diminuer leurs émissions de CO2,
particulièrement pour la société d’Evian. Pour compenser, Danone participe au projet de
financement d’association de protection de l’environnement.

- Facteurs législatif : Beaucoup de règles régissent dans la production de nos produits, sur la
chaîne de fabrication, d’exportation, d’emballage, packaging, de labels, de publicité
mensongère, nom de marque mal approprié comme le BIO devenu aujourd’hui Activia. Il faut
donc faire attention à les respecter si l’on ne veut pas nuire à notre image.

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II. ANALYSE DE CHAQUE MARCHE & DE LEURS CONCURRENTS

A) LE MARCHE DES PRODUITS LAITIERS & SES DIFFERENTS


ACTEURS:

Analyse du marché :

 Définition du marché :

-Marché principal : les yaourts


-Marché de complément : le lait, cuillères
-Marché de substitution : les fruits, les biscuits, les crèmes desserts.
-Marché générique : marché de l’agroalimentaire.

 Taille du marché des produits laitiers frais :


-En volume : production : 2,7millions de tonnes
-Tendance : en augmentation grâce à l’essor des nouveaux segments de marché : le
segment gourmand avec une augmentation de 5,5% d’achats de yaourts en pots
entiers, le segment pratique avec + 22,8% d’achat pour les yaourts à boire et enfin
le segment à promesse santé avec 25% d’achats supplémentaires de probiotiques.

Taille du segment de Danone :


-En valeur : CA : 55% du CA globale, soit 8 697 millions d’euros
-En volume: 21 milliards d’unité vendu dans le monde
-PDM : 20% du marché mondial (dans une quarantaine de pays)
-Tendance du marché : marché en stagnation en volume, mais en augmentation en
valeur de 7,7% de son CA. Danone reste le n°1 mondial sur ce marché.

 Les consommateurs :

Chaque français mange plus de 21 kg par an et par habitant, soit 170 pots sur une
année, avec une croissance de consommation de 20% en 10ans.

Voici les différents segments du marché :


-31% sont des « petits consommateurs » : souvent des enfants, avec moins de
4actes de consommation par semaine.

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-32% sont des femmes de + de 50ans, elles surveillent leur poids est mange donc
des yaourts pour ne pas craquer devant d’autre gourmandises. Elles sont
considérées comme des gros consommateurs avec plus d’un acte par jour.
-27% des français sont des consommateurs moyens avec 5 à 7 actes de
consommation par semaine.

 Menaces du marché : La croissance des MDD dans cette période de


crises.

 Opportunités : Tendance de l’achat utile du consommateur, qui


devient plus humain, plus écologique, qui veut « mieux manger », plus
équilibré, plus sainement. Les produits laitiers faisant partie intégrante de la
bonne santé, et de l’équilibre nutritionnel, va donc profiter de cette évolution.

Analyse des différents acteurs :

 La matrice de la rivalité élargie de Porter :

Nous allons utiliser cette matrice pour identifier les différents acteurs qui peuvent
interférer sur la concurrence du marché :

Menace des nouveaux


Entrants

Pouvoirs de
Négociation des CONCURRENCE
Fourniseurs Pouvoirs de
Négociations des
Clients

L’ETAT

Menace des produits


De substitution

-Le pouvoir de négociation des clients : Les 1er clients sont les distributeurs types
GMS (grandes et moyennes surface=82,4% des achats de yaourts). Puis les Café,

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les Hôtels, restaurants. Leurs pouvoirs de négociation est affaiblie car Danone a
une image, une notoriété forte qui se doit donc d’être présent en GMS.
Concernant les consommateurs, ils sont confrontés à l’hyperchoix, de plus en plus
versatile, et exigeant ils disposeront donc d’un grand pouvoir de négociation.

-Concurrence : Tous les ans 48 nouveaux yaourts sortent sur le marché. Il y a donc
une concurrence importante, non seulement nationale mais aussi et surtout
internationale. Cependant le cycle de vie des produits ne durent pas longtemps car
le ticket d’entrée sur ce marché est assez élevé, concernant la création, la
communication…Il faut donc se battre pour garder sa place et augmenter ses
PDM.

-Les nouveaux entrants : Le cycle de vie des produits ne durent pas longtemps face
à cette concurrence acharnée. De plus, le ticket d’entrée sur ce marché est assez
élevé, concernant la création, la communication, les normes, des facteurs qui ont
plutôt tendances à dissuader les nouveaux entrants.

-Les fournisseurs : Danone possède plusieurs fournisseurs de matière premières ce


qui permet d’amoindrir leur pouvoir de négociation. Par ailleurs, Danone a un
pouvoir plus fort de part la taille de son groupe, et de part son anticipation qui sera
prendre les devant en signant des accords de coopération avec un de ses
fournisseur pour fabriquer son packaging.

-Les produits de substitutions : compote, glaces, gâteaux, biscuits, entremets.

+5L’Etat : Pression concernant les normes à respecter dans le processus de


production.

Synthèse :

RE IC

F
NE

S
C

 Mesure de l’intensité concurrentielle :

7
- Cycle de vie des produits :

Ils se situent en phase de maturation, en effet, le chiffre d’affaire continue d’augmenter,


mais la concurrence est de plus en plus rude, il ne faut donc pas s’endormir sur ses lauriers
et continuer d’innover si l’on ne veut pas se faire prendre sa place sur le marché.

 Groupe stratégique :

Danone et Mamie Nova font partie du même groupe stratégique, il se positionne tous les deux
sur le local plus que le mondial, il recherche d’avantage la proximité avec les consommateurs.

 Concurrence directe/indirecte :

Concurrents directes : Nestlé, Kraft, Yoplait, Marque des MDD et des hard discount.
Concurrents indirectes : Lu (Krafft), Alsa, …

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B) LE MARCHE DES EAUX :

Analyse du marché :

 Définition du marché :

Part de marché des boissons en France en 08 :

-Marché principal : l’eau


-Marché de complément : bouteille plastique
-Marché de substitution : eau du robinet
-Marché générique : marché de l’agroalimentaire.

 Taille du marché des eaux conditionnées :


-CA : 1,25 milliard d’euros en 2004, contre 1,16 milliard en 2000.
-En volume : 150 litres d’eau consommés chaque année par habitant
6,8milliards de litres d’eaux minérales produits en France en 2006
-Tendance : Augmentait de 4% en moyenne depuis 1994, mais aujourd’hui les ventes
chutent : moins 7,3 % en 2008.

Taille du segment de Danone :


CA en volume = 21 milliards d’unité

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CA en valeur = 27% du CA globale
Tendance : n°2 mondial, une marge en stagnation.

 Les consommateurs :

Voici les différents segments du marché :


-Les retraités : plus préoccupé par la santé, vont préférez l’eau minérale en bouteille que l’eau
du robinet par exemple.
-Tous les foyers, surtout ceux avec les enfants et de catégorie sociale moyenne à aisée.

 Menaces du marché :
Les MDD qui se développent aussi sur le marché de l’eau comme Intermarché qui a construit
sa propre usine d’embouteillage pour l’eau de source de Luchon.
La consommation de l’eau du robinet augmente, à cause de la baisse du pouvoir d’achat (200
fois moins cher que l’eau en bouteille), une conscience écologique par rapport au recyclage
du plastique.
Une menace sociétale : l’obésité , c’est pourquoi les eaux arômatisées sont déconseillées par
les médecins

 Opportunités :
Le développement des eaux gazeuses, besoins des émergents, bientôt industrialisés.
La tendance de la recherche de « bien-être », de santé, garantie d’hygiène et de sécurité.

Analyse des différents acteurs :

 La matrice de la rivalité élargie de Porter :

-Concurrence : Atomisé : Avec la croissance des MDD, hard-discounters, eau de


sources, eaux aromatisées…
- Pouvoir de négociations des clients : La restauration et les GMS sont les clients
principaux, avec 80% des volumes produits. Ensuite avec la concurrence et en plus
la consommation d’eau du robinet on peut dire que les clients ont un fort pouvoir
de négociation.
- Les entrants potentiels : Peu de nouveaux entrants puisque le ticket d’entrée sur
ce marché est très élevé, surtout concernant la communication du produit ensuite
pour faire face aux concurrents = 5millions d’euros.
-Pouvoirs de négociations des fournisseurs : assez élevé car le marché de l’eau est
très discutés.
- Les produits de substitutions = l’eau du robinet
+5) L’Etat : règlementation concernant la certification de propriété favorable à la
santé, mentions sur ses caractéristiques, doivent faire l’objet d’une publication

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officielle.

Synthèse :

RE IC

F
NE

S
C

Groupe stratégique :
Danone et Nestlé, car ils ont tous les deux des eaux en référence aux bien-être, à la santé :
Hépar et contrex pour Nestlé, et Evian et Taillefine pour Nestlé.

 Concurrence directe/indirecte :

Structure concurrentielle : OLIGOPOLE

Concurrents directs : Les marques de deux groupe seulement


-Nestlé : Contrex, Hépar, Vittel, Aquarel, Perrier, Quezac, Plancoet, les abatilles.
-Castel : Neptune, Thonon, Courmayeur.
-Coca-Cola : eau Dasani en Grande Bretagne.

Part de marché en volumes des principaux acteurs


du marché de l'eau embouteillée en France en 1994 et 2004
1994 2004

Source : Panel Distributeurs

Concurrents indirects : Coca-cola


Offre : eau plate (source/minérale), eau gazeuses, arômatisées.

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C) LE MARCHE DE LA NUTRITION CLINIQUE :

Analyse du marché :

 Définition du marché :

-Marché principal : alicament


-Marché de complément : médicament, alimentation
-Marché de substitution : produit bio, médicaments
-Marché générique : marché de l’agroalimentaire.

 Taille du marché des alicaments :

13% du marché des alicaments est en France


3à 4% du marché alimentaire français, au Etats Unis et au Japon il représente + de 10%.
-En valeur : 5,25milliards d’euros pour l’ensemble des alicaments à l’échelle mondiale
Tendance : augmentation de 20% par an

Taille du segment de Danone :


5% du CA du groupe, soit 854 millions d’euros

 Les consommateurs :

Voici les différents segments du marché :

-les personnes âgées = les Seniors (+ de 50ans) : avec le « papy-boom », et l’allongement de


la durée de vie, c’est un segment en pleine croissance. De plus ils sont plus fragiles et ont
donc un besoin de ce type de produit.
-les sportifs : personnes qui se trouvent dans des conditions physiologiques particulières, et
qui ont besoins de produits plus enrichis, plus élaborés pour les maintenir en formes, et lutter
contre les carences.

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-Les malades et les personnes souffrant de cas pathologiques particuliers (diabète, cholesterol,
obésité…)
-les femmes, et notamment les femmes enceintes, une cible importante car les futurs maman
changent leur comportement alimentaire : 40 à 50% des femmes enceintes sont des adeptes
des alicaments.
-Un peu les enfants : les parents veulent les protéger, renforcer leur défenses naturelles…

 Menaces du marché : les règlementations.

 Opportunités :

La recherche de la santé des consommateurs, de l’équilibre alimentaire, du « mieux-être ».


Exportation = aux Etats Unispar exemple, ils sont friands de ce type de produit : chewing gum
contre le rhume, boisson contre le cancer…

Analyse des différents acteurs :

 La matrice de la rivalité élargie de Porter :

Pour le schéma, se reporté à la page précedente.

-Concurrence : pas trop élevé pour le moment, mais en pleine croissance.


- Pouvoir de négociations des clients : Moyen
- Les entrants potentiels : Trop de barrières à l’entrée : recherches sur la santé
pointues (dossier scientifique), qui engendre une forte spécialisation des
entreprises agroalimentaires, avec de gros investissements (R&D,
communication…)Nouveaux entrants faibles
-Pouvoirs de négociations des fournisseurs : fort car peu nombreux
- Les produits de substitutions = les produits naturelles, médicaments
+5) L’Etat : règlementation stricte qui constitue un frein au développement du
marché de l’alicament : interdiction de l’enrichissement des produits en vitamines
et minéraux, ainsi que les références aux maladies.

Synthèse :

RE
IC

F
NE

C
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S Mesure de l’intensité concurrentielle :

Ces produits se situent en phase de développement, ce n’est pas encore un secteur


d’activité très important dans le groupe Danone mais qui va se développer, c’est un
marché porteur.

 Groupe stratégique : Danone, Lactalis et Nestlé

 Concurrence directe/indirecte :

Analyse de l’offre :
Arkopharma, Barilla, Blédina, Bongrain, Bridel, Candia, Danone ,Lactel, Lesieur ,Mamie
NOVA ,Primevere ,Régilait ,Sojasun
St Hubert , Unilever ,Yoplait
OLIGOPOLE : 3 groupes omnipotents : Lactalis, Nestlé, Sodiaal Union, L’oréal, Castel ,
Unilever.

D) LE MARCHE DES PRODUITS POUR BEBES

Analyse du marché :

 Définition du marché :

-Marché principal : nutrition pour bébé


-Marché de complément : alimentaire
-Marché de substitution : bio, « fait maison »
-Marché générique : marché de l’agroalimentaire

 Taille du marché des produits infantiles :

-en volume : 158kg consommés par bébé (laits infantiles compris)


La France est le 1er pays consommateur
-tendance : croissance de 8% dans le monde
-marge de 16à 24% pour l’industrie des plats préparés pour bébé.

Taille du segment de Danone :


-17,5% du CA global soit 2,8 milliards d’euros en 2008.
-Rachat de Numico = 70% de l’activité de la divison
renforcement des laits infantiles

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-Tendances : Leader sur les pays où il est présent dans l’alimentation infantile grâce
à Blédina, et avec l’arrivée récente de Numico au sein du groupe cette croissance ne
risque pas de régrésser.
-PDM =27%, en progression de 0,5%
-Reste loin derrière Nestlé le leader mondial, Danone est en position de Challenger.

 Les consommateurs :

Voici les différents segments du marché :


Enfants en bas-âge : -de 3ans
Enfants jusqu’à 5ans.
Les mamans = prescripteurs et acheteurs

 Opportunités :
Exportation : voir la photo ci-dessus, les plats préparés Bledichef sortent dans les rayons
britanniques sous la marque locale Cow & Gate.
Des cibles potentiels : 30 millions de bébés en Afrique, 25 millions en Inde, 15 millions en
Amérique du Sud qu’il reste à conquérir.

Analyse des différents acteurs :

 La matrice de la rivalité élargie de Porter :

Nous allons utiliser cette matrice pour identifier les différents acteurs qui peuvent
interférer sur la concurrence du marché :

- Pouvoir de négociations des clients : Les principaux clients sont les GMS et les
mères de familles, leur pouvoir de négociation est faible car ce sont des produits
essentiels pour les bébés, et il n’y a pas une offre abondante.
- Les entrants potentiels : Faible
-Pouvoirs de négociations des fournisseurs : Faible car ils sont nombreux
- Les produits de substitutions = Peu référent

Synthèse :
IC
RE

NE F

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S C

 Mesure de l’intensité concurrentielle :

- Cycle de vie des produits :

Ils se situent en phase de lancement, avec son achat récent de Numico.

CONCLUSION

En conclusion, Danone est une entreprise incontournable, nous allons maintenant essayer
d’analyser son succès en étudiant justement ses nombreux Facteurs Clés de Succès :

Une stratégie marketing infaillible :

-Il décide de choisir un axe spécifique, où il va concentrer tous ses efforts : la santé. Ce
qui permettra d’avoir une entreprise harmonieuse, avec un portefeuille d’activité qui se
référeront aux mêmes valeurs, pour un positionnement clair et plus puissant.

-Une communication efficace qui permet une notoriété élevé de l’entreprise tant régionale
que nationale et même mondiale.

-Innovante : Elle investit beaucoup en R&D pour être à la pointe des nouvelles
technologies et des nouvelles tendances, ce qui permet aussi d’avoir une crédibilité, et de
la qualité (grâce aux études cliniques de l’institut Danone). De la nouveauté au quotidien
pour se différencier de ses concurrents, comme les innovations des packaging, avec même
des packaging collectors.

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Avantages concurrentiels :

-son positionnement santé


-sa proximité locale, proximité du consommateur

Sources :

Danone :
-interview de Franck RIBOUD au 50e sommet du Commerce alimentaire (CIES)
-www.wikipedia.fr

Marché du yaourt :
-http://www.i-dietetique.com/?action=articles&id=4639, article « aliment & nutriment »
de février 2007.
-http://www.produits-laitiers.com/elevage-marche/donnees-des-marches/les-ultra-frais/
lessentiel/
-baromètre TPL CNIEL 2003-2004
-www.lefigaro.fr : article du 28novembre 2006 « Le marché du yaourt suspendu aux
innovations »

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Marché de l’eau :
-http://www.journaldunet.com/management/0509/0509102match_eau.shtml: article du
28/09/2005 « Qui sont les champions... de l'eau »
-http://www.francesoir.fr/enquete/2009/01/23/consommation-le-marche-perce-des-eaux-
en-bouteille.html
-http://www.aquamania.net/reportage-etude02.htm

Marché de l’alicament :
-http://biochem.free.fr/marche.htm

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