Étude de cas : Les (5+1) forces de Porter

Le groupe Danone évolue dans le secteur de l’agroalimentaire. Depuis 2007, Danone est structuré
autour de quatre pôles d’activité principaux : les produits laitiers frais (environ 56% du CA), les eaux
(environ 18% du CA), la nutrition infantile (environ 20% du CA) et la nutrition médicale (environ 6%
du CA).
Danone veut concentrer toutes ses ressources sur ces quatre activités afin de se positionner comme un
acteur central de la santé des consommateurs «Apporter la santé par l’alimentation» et construire son
image et sa réputation autour de cette composante santé présente dans ces quatre activités.
Pour cela, les investissements industriels relatifs à la croissance interne sont particulièrement
conséquents. Danone s’appuie sur le catalyseur d’innovation « Vitapole », regroupant la recherche, le
développement et l’assurance qualité des activités majeures du groupe. Elle s’appuie aussi sur un
système « Danone Way », il s’agit d’une démarche permettant la communication et l’intégration, dans
les différents pôles géographiques et stratégiques, des valeurs du groupe et de sa culture, cette dernière
est basée sur l’ouverture, l’enthousiasme, l’humanisme et la proximité.
Sur le segment « Produits laitiers », l’entreprise est leader mondial en volume. De manière générale,
ce marché a progressé régulièrement au cours des dernières années, et la croissance se poursuit
notamment grâce à l’innovation et au dynamisme des produits au positionnement santé. La croissance
de ce marché intéresse de nombreux concurrents, dont Nestlé qui se positionne en numéro 2. La
position de leader de Danone incite ses concurrents à adopter des stratégies de pénétration dans ce
secteur d’activités. Les principaux concurrents tels que Nestlé, Unilever et Kraft, de par leur taille
importante, ont tendance à élargir leurs gammes de produits afin de couvrir l’ensemble du marché
agroalimentaire. À cet effet, les veilles marketing et technologiques sont particulièrement importantes
pour ce domaine d’activité.
L’importance stratégique relative à la présence dans les rayons produits frais signifie une pression sur
les marges. De ce fait, le principal obstacle à l’entrée sur ce marché est la complexité d’accès aux
circuits de distribution. En effet, les grands distributeurs ne couvrent qu’une petite partie de ce
marché. La grande partie de ce secteur est couverte par des distributeurs locaux indépendants.

De plus, il existe une capacité de pressions des apporteurs de lait dans ce domaine d’activités.
L’importance politique du lobby agricole tant en Europe que dans les autres parties du monde risque
de faire fluctuer à la hausse le prix du lait.
La demande provient principalement de familles soucieuses de leur bien-être. Ce facteur influence les
comportements d’achats dans ce secteur d’activités. La fréquence de consommation est journalière, et
la fréquence d’achats peut être considérée comme hebdomadaire. Le packaging du produit et son
conditionnement influencent grandement l’acte d’achat. Le consommateur attache une grande
importance aux qualités diététiques des produits.
Danone bénéficie par la qualité de ses produits et la qualité du service à la clientèle d’une excellente
image de marque. Les moyens considérables attribués à la R & D permettent au groupe de préserver
sa place de leader sur de nombreux marchés. La politique de rémunération et le système d’acquisition
de compétences permettent à Danone de bénéficier d’une valeur en capital humain considérable. La
valeur des dirigeants, leur charisme et la cohérence du système d’information, sont les vecteurs de la
rapidité de réaction du groupe aux évolutions du marché.

Questions.

1- Analyser les principales forces concurrentielles du segment « produits laitiers » à l’aide du

modèle des (5+1) forces de Porter.
2- Quels sont les éléments sur lesquels « Danone » s’appuie afin d’accroître son avantage
concurrentiel ?