Université de Tunis El Manar

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Département Management

TD 1 de Principes de Gestion I

Filière : LFG Niveau : 1 ère année

Equipe pédagogique : Amel Bouderbala Année Universitaire : 2020/2021

Imen Ben Zekri
Olfa Aloui

Cas n° 1 : « Laitage »
Question :

1. Quelles sont les caractéristiques de la forme juridique de l’entreprise Laitage ?

Réponse :

 C’est une société anonyme, société de capitaux: le capital est divisé en actions.
 Il peut y avoir un nombre illimité d’actionnaires (minimum 7), d’où le qualificatif d’ « anonyme
».
 C’est une société à risque limité: les actionnaires ne peuvent être responsables au-delà de leurs
apports.
 Le contrôle de la société est obligatoire. Il est réalisé par un commissaire aux comptes. Elle peut
aussi émettre d’autres titres comme les obligations ou les certificats d’investissement sous
certaines conditions. La cession des titres est libre.
 Il est possible de faire appel public à l’épargne sous certaines conditions.

Question :

2. Quelle est la méthode mobilisée par Laitage pour analyser son environnement. Définissez-la ?

1
 Réponse : Il s’agit de la méthode PESTEL. Elle a pour objectif de décrire le macro-environnement
et ses principales composantes (Politique, Economique, Sociale, Technologique, Ecologique et
Légale). Il s’agit, à travers cette méthode, d’analyser l’ensemble des éléments qui peuvent affecter
l’entreprise, mais sur lesquels l’entreprise n’a pas d’influence directe. Elle ne peut pas les changer
mais ne doit pas les négliger.

Question :

3. Vous faites partie de l’équipe de Laitage, utilisez cette méthode pour analyser sa situation.

Réponse : La méthode de PESTEL permet de mettre en évidence les dimensions ou composantes

suivantes :

 Dimension politique : Les pouvoirs publics restent sur leurs positions pour ne pas libéraliser le prix
du lait comme l’a été celui des yaourts, pour protéger le consommateur tunisien puisque c’est un
produit de première nécessité. Si l’Etat ne libéralise pas le prix du lait, les éleveurs ne pourront plus
vivre de leur production en vendant à perte. Aussi les entreprises ne pourront pas survivre à ces prix
fixés par l’Etat. La filière laitière risque de s’effondrer.

 Dimension économique : le problème est dans la fixation des prix à la consommation, sans tenir
compte de l’augmentation des coûts, notamment pour ce qui est du prix des vaches laitières, de leur
alimentation, de leurs soins, des carburants et des salaires des agriculteurs. Le fait que les prix
soient fixés, fait que les éleveurs et les producteurs et industriels ne couvrent plus leurs frais.
L’impact de la chute du dinar face aux devises étrangères concernant l’alimentation, des
médicaments vétérinaires et des emballages UHT importés.
Aussi, la concurrence européenne (les produits européens ont envahi les marchés à l’export
traditionnels pour la Tunisie). La Tunisie a en effet perdu ses parts de marchés à l’export en Libye
et en Algérie en faveur de la Turquie, de l’Europe et de l’Arabie Saoudite. La chute de dinar s’est
répercutée sur le prix de l’emballage qui est importé et a fait perdre des marchés aux entreprises de
la filière laitière.

 Dimension sociale : La consommation annuelle de lait par tête d’habitant est passée en Tunisie de
83 litres par personne en 1994 à 110 litres par personnes en 2017 et reste insuffisante par rapport à
la moyenne européenne qui est 250 litres par tête d’habitant. La filière du lait ne compte pas moins
de 112.000 éleveurs pour la plupart (82.8%) de petits éleveurs possédant de 1 à 5 vaches. La faible
consommation du tunisien et le fait que les producteurs soient de petits éleveurs, font que ces
caractéristiques sociales fragilisent la filière laitière.

 Dimension technologique et Dimension écologique : non mentionnées dans le texte.

 Dimension légale: les pouvoirs publics, contrairement à des pays voisins, interdisent l’importation
du lait séché (en poudre). Cette une dimension favorable pour l’entreprise Laitage et la filière
laitière en Tunisie, qui est protégée de cette menace du lait en poudre.

2
Question :

4. Donnez la définition de la gamme de produit. De quoi est constituée la gamme de produit de

l’entreprise Laitage ?

Réponse :

La gamme de produits est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et vendus par
l’entreprise. Elle possède deux dimensions: la largeur et la profondeur.
La largeur : est mesurée par le nombre de lignes de produits proposés, c’est-à-dire le nombre de
groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs, en fonction de leurs gouts, besoins
propres et pouvoir d’achat.
La profondeur : correspond au nombre moyen d’articles par ligne de produits.

La gamme de produit de l’entreprise Laitage est constituée de :

 La largeur : 03 lignes de produits : lait, yaourt, fromages
 La profondeur :
1. Lait : lait entier, lait demi écrémé, lait 0% matières grasses et lait pour enfants
enrichi en fer (Baby lait).
2. Yaourts : yaourts à boire, yaourts sucrés et sans sucre et crèmes dessert (Le
liégeois).
3. Fromages : fromages blancs, gruyère et camembert.

Question :

5. A quel phase se trouve le produit Baby lait ? Quelles sont les caractéristiques de cette phase ?

Réponse :

Le produit Baby lait se situe en phase de croissance qui suit la phase de lancement qui a eu lieu 9
mois plutôt en février 2018. Les caractéristiques de cette phase sont :

– Les ventes s’accroissent rapidement. Le marché s’élargit.

– Une population de plus en plus nombreuse de nouveaux acheteurs imite les premiers acheteurs.
– Les bénéfices augmentent rapidement. Les capacités de production se développent et le produit
est amélioré et acquiert sa forme définitive.
– Le coût de revient commence à diminuer, car la production en grande série permet de bénéficier
de lois d’apprentissage.
– Les investissements importants en communication et en promotion commencent, relativement, à
baisser.
– De nombreux concurrents se présentent sur le marché. Ils sont attirés par la réussite du produit.

3
Question :

6. Que conseillez-vous au responsable marketing de faire au niveau de la stratégie du Mix de la

crème dessert Le Liégeois ?

Réponse :

Cette phase est habituellement beaucoup plus longue que les phases précédentes du cycle et elle
représente un grand défi pour le responsable marketing car il doit maintenir le produit dans cette
phase pour éviter la phase de déclin.
Pendant la phase de maturité les ventes ont une croissance faible et les profits tendent à décroitre,
compte tenu d’un marché saturé et d’une forte concurrence.

Le responsable marketing va agir au niveau de la stratégie du Mix comme suit :

 Au niveau de la politique du produit : il va changer certaines de ses caractéristiques comme la

qualité, l’apparence (emballage/packaging) ou le style, ajouter des fonctions ou des attributs.
 Au niveau de la politique de prix : il va baisser le prix.
 Au niveau de la politique de communication : il va lancer une nouvelle compagne publicitaire
et promotionnelle.
 Au niveau de la politique de distribution : il va rechercher de nouveaux marchés prêts à
consommer le produit ou encore passer par une distribution de masse.

Cas n° 2 : « Laitage »
Question :

1. Définissez le concept de marketing mix.

Réponse :

1. Le marketing mix, mix marketing ou mix ; désigne l’ensemble des outils dont dispose
l’entreprise pour atteindre ses objectifs sur le marché (Kotler et Dubois, 1994)1. C’est en
d’autres termes, l’ensemble des décisions cohérentes qui concerne le produit, son prix, son
système de distribution et sa promotion. L’ensemble de ces domaines opérationnels (4 P)
[Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication)] vont faire l’objet de
stratégies qui permettront à l’entreprise de réaliser ses objectifs. [Tout autre définition peut être
acceptée].

1
Kotler P. et Dubois B. (1994), « Le marketing mix du distributeur », in Marketing Management, 8e édition, Publi-
Union, pp. 542-548.

4
Question :

2. Dégagez à partir du texte les composantes du marketing mix de la SFBT.

Réponse :

2. En ce qui concerne le cas SFBT, son mix s’articule comme suit :

Le produit :
Après avoir segmenté le marché et choisi la cible, l’entreprise doit positionner son produit sur le
marché par rapport à ses concurrents. L’entreprise doit définir toute une série d’aspects liés au
produit, que ces aspects soient physiques (emballages) mais aussi immatériels tels que l’image ou la
valeur symbolique du produit.
La SFBT dispose de trois catégories de produits : 85 % du marché national de la bière, 90 % de
celui des sodas et 40 à 50 % de celui des eaux minérales. Ce qui lui procure un vaste portefeuille
dans l’industrie de la boisson, si ce n’est le plus vaste portefeuille. Il y a différentes marques pour
chaque catégorie de boisson. Cette diversification, lui permet d’être leader sur le marché de la bière
et des boissons gazeuses et un concurrent redoutable au niveau des eaux minérales.
L’emballage des boissons, leur taille ou leur quantité s’adaptent aux saisons et événements
(Ramadan, coupe d’Afrique et du Monde de football, ...) afin d’ancrer les différentes marques dans
l’esprit du consommateur. Ce qui fait que les marques de ce groupe font partie, incontestablement,
du paysage de la boisson en Tunisie. Le groupe a imposé l’image de ses marques comme faisant
partie du quotidien du tunisien, tous âges confondus.
Le groupe détient la commercialisation exclusive des soft drinks du groupe Coca-Cola, ce qui lui
procure encore plus de légitimité sur le marché compte tenu de la notoriété de la marque Coca-Cola.

Le prix :
Le prix constitue une variable stratégique. L’entreprise étant leader avec des produits diversifiés et
des marques différentes. Il est clair que la politique de prix tient compte, outre les prix de la
concurrence, de cette diversification et de ce positionnement de leader, ainsi que de la notoriété de
la marque et de l’effort publicitaire consenti pour la maintenir. Ainsi même si le prix de ses produits
augmente sur ce marché oligopolistique, l’élasticité prix est relativement positive. La perception de
ces produit étant positive pour les consommateurs qui ont intégrés ces boissons dans leur quotidien
(l’eau minérale étant devenu indispensable, les boissons gazeuses et les bières pour une grande
partie des tunisiens devenues des modes de consommation faisant partie de leur quotidien).

La distribution :
La politique de distribution consiste à choisir le meilleur circuit de distribution qui permette
d’atteindre un maximum de consommateurs au moindre coût.

Ce groupe est doté d’un solide système de distribution qu’on peut qualifier d’intensif qui fait que les
produits sont accessibles, même dans les zones les plus reculées du pays. Ce leader de grande taille
dispose d’une notoriété et d’un pouvoir de négociation certain avec les différents points de vente

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(référencement, pratiques tarifaires) qui fait qu’il a le contrôle sur les circuits et canaux de
distribution aussi bien longs que courts.

La communication :

La communication vise à faire connaître et à vanter les atouts du produit et de la marque. Au-delà
de l’incitation à l’achat, il s’agit d’ancrer le besoin du produit vendu dans le quotidien du
consommateur en lui faisant refléter une image positive du produit et de la marque en général. La
stratégie de communication de ce groupe combine le push et le pull.
La stratégie push pousse le produit vers le consommateur (promotion des ventes, vente, marketing
direct). Son objectif est d’augmenter les ventes, soit en accordant un avantage limité dans le temps,
soit en augmentant la notoriété du produit ou de la marque. C’est ce qu’elle fait pendant l’été et le
mois de ramadan.

La stratégie pull attire le client vers le produit ou la marque. Cette stratégie utilise les moyens de
communication de masse, principalement les médias (TV, radio, presse, affichage, internet et
cinéma) pour lancer de vastes campagnes publicitaires. C’est ce que fait le groupe en sponsorisant
des évènements culturels tels que le festival de Carthage ou de Jazz à Tabarka.
Outre cette politique de communication, le groupe à travers ses marques, met en avant
sa responsabilité sociale comme une arme marketing redoutable en adhérant à une cause mondiale
le Pacte Mondial. La responsabilité sociale est mobilisée comme un outil marketing qui fait partie
de cette communication autour de la marque, le message étant : « Nous vous fournissons en
boissons, mais nous sommes aussi responsables vis-à-vis de la société ».