Cour Marketing Approfondi - Copie

29/12/2020
Marketing Approfondi
Cours réalisé par:

Pr. Mohcine BAKHAT
Pr. Rachid HASNAOUI
Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal

Université Sultan Mulay Sliman
Beni Mellal
Pr.M. Bakhat
2020/2021
Pr. Mohcine Bakhat Marketing Approfondi
Déroulement des enseignements

▪ Chaque séance de cours est divisée en deux parties :
▪ Une partie théorique dont nous rappelons les principaux points

à traiter,
▪ Une partie pratique qui comprend au moins deux TP à réaliser

par les étudiants.
ATTENTION !
▪ Les sujets abordés sont totalement interdépendants et
présentent une complexité croissante. Il est donc très conseillé
d’assurer une présence continue. Toute absence portera
préjudice à la compréhension des séances ultérieures.
Pr.M. Bakhat
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Objectifs
▪ Fournir les bases nécessaires pour comprendre les multiples

composants de la gestion de la relation client (GRC).
▪ Apporter des conseils pour la mise en œuvre de la GRC.
▪ Expliquer les principales techniques utilisées par les hommes de
marketing pour connaître le client et mettre en œuvre des
campagnes promotionnelles.
▪ Décrire les mesures de fidélisation de la clientèle et la gestion
des réclamations.
▪ Décrire le processus de gestion des réclamations-clients
▪ Gérer la relation clientèle à distance
Pr.M. Bakhat
Structure
I. Introduction
II. La gestion de la relation client
III. la fidélisation des clients : Stratégies et techniques
IV. Décrire le processus de gestion des réclamations clients
Pr.M. Bakhat
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Introduction:
Pr.M. Bakhat
I. Introduction
 1. Un peu d’histoire
 2. La course à la différenciation
 3. Un client de plus en plus acteur
 4. La baisse de la rentabilité
Pr.M. Bakhat
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I. Introduction
Pr.M. Bakhat  1. Un peu d’histoire
1. Introduction
« Ce sont les clients qui paient nos salaires »
(Jack Welch, ex-CEO de General Electric)
 À force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur

fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue
la composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.
 Certaines entreprises ont pourtant oublié les principes élémentaires
de maîtrise des coûts.
 Trop d’espoirs ont parfois été placés dans les technologies, au
détriment d’une réflexion sur l’organisation, les processus ou les
compétences des hommes.
Pr.M. Bakhat
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1. Introduction
« Ce sont les clients qui paient nos salaires »
(Jack Welch, ex-CEO de General Electric)
 Nous verrons comment et pourquoi cette évolution a entraîné des

modifications du comportement du client et les impacts sur la
stratégie des entreprises.
 Ensuite, nous mettrons en évidence les nouveaux enjeux de la
relation client pour la mise en place de cette stratégie.
Pr.M. Bakhat
1. 1 Un peu d’histoire
Une orientation produit à une orientation client
➢ L’ère préindustrielle : relation de proximité
Auparavant, le commerce à destination du grand public était avant
tout bâti sur un modèle de valeurs de proximité, de fonds de
commerce à taille humaine et de relations personnelles, pour ne pas
dire de voisinage.
Pr.M. Bakhat
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➢ Les fifties et sixties : reconstruction et push marketing
Les années 1950 et 1960 furent les années de la production de masse. Il
fallait proposer des produits aux consommateurs pour répondre à une
demande explosive. La demande était simple, l’offre devait l’être
également.
Pendant cette période, les entreprises se sont essentiellement
concentrées sur la création de nouveaux produits et l’élargissement de
l’offre.
Pr.M. Bakhat
➢ Les seventies : segmentation de marchés et mass markets
Les années 1970 furent les années de la rationalisation. L’optimisation
de la production visait à baisser les coûts de fabrication.
Il fallait, par la combinaison d’une baisse des coûts, d’une amélioration
des processus de vente et de la création de nouveaux moyens de
toucher la clientèle, élargir la taille de leurs marchés potentiels.
Les entreprises ont commencé à segmenter leurs clientèles et ont élargi
leurs gammes de produits.
Pr.M. Bakhat
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➢ Les eighties : « consommacteur » et one to many
Les années 1980 furent les années de la qualité.
Les exigences des consommateurs commençaient à se faire sentir. Il
fallait, pour satisfaire ceux-ci, améliorer la qualité des produits.
Les entreprises se sont lancées dans la mesure de la qualité des produits
et dans le développement des services aux clients.
Pr.M. Bakhat
➢ Les nineties : l’orientation client et le one to some
Les années 1990 marquent le début de l’ère du client.
Les bases de données client se multiplient. L’essor du marketing direct
permet de mettre en avant les avantages de la relation directe. Les
canaux d’accès et d’information prolifèrent.
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➢ Début 2000 : l’inversion des relations client-fournisseur
et le one to one
les années 2000 marquent l’intensification de cette tendance client avec
l’émergence du concept de marketing one to one : une offre
spécifique pour chaque client, possible essentiellement grâce à
l’avènement de l’Internet.
Les entreprises, quels que soient leurs secteurs d’activité, concentrent
leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client.
les technologies de communication et de l’information dessinent
également une inversion des rôles : le consommateur joue un rôle de
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plus en plus actif jusqu’à se substituer aux distributeurs, à

s’autoconseiller et à assurer lui-même son propre service client.
➢ L’explosion de la bulle Internet : l’heure des bilans et de la
raison
Après avoir cédé à l’euphorie générale et lancé sans compter des
projets parfois pharaoniques, les entreprises marquent une pause
dans leurs investissements technologiques et notamment dans le
CRM.
Après une période de déraison, les projets sont évalués sur leurs
perspectives de retour sur investissement à court terme.
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L’ère Les fifties et Les seventies Les eighties

préindustrielle sixties
• Relation de • Reconstruction • Segmentation • «

proximité et push de marchés et Consommacteur
marketing mass markets » et one to many
• Les années de • Les années de • les années de la
la production la qualité
de masse rationalisation
Les nineties Début 2000 L’explosion de la

bulle Internet
• L’orientation • L’inversion des • L’heure des
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client et le one relations bilans et de la

to some client- raison
• L’ère du client fournisseur et
le one to one
Push marketing: Mass marketing:

50’s & 60’s 70’s
démarche qui consiste à pousser le
produit vers les consommateurs. actions marketing et publicitaires
indifférenciées utilisant le plus
souvent les médias à forte audience
Les actions de push marketing peuvent se faire
directement à destination des
consommateurs
Les médias utilisés proposent un message
ou une offre peu ou pas personnalisé.
OU
passer par l’intermédiaire de la distribution
Par opposition au « One to one »
marketing personnalisé ou
Pr.M. Bakhat
Exemples d’actions push:

individualisé
participation foire et salon; déploiement de
forces de vente terrain; tournée des plages,…
‡Remarque: Pull marketing : faire venir

les consommateurs vers le produit =)
publicité, marketing direct…
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Marketing direct
Les années 90, 2000 et
suivantes
actions de communication personnalisées ayant pour vocation de susciter

une réponse plus ou moins immédiate de la part du destinataire
(commande, demande de devis, appel sur n° vert,..).
Campagne de marketing direct :

- Propose un message personnalisé;
- adressée à partir d’un fichier: adresse, numéro de téléphone,..
- permet de mesurer les résultats obtenus: taux de réponse, taux de
transformation, nombres et montants de commandes, etc.)
Pr.M. Bakhat
- Canal du Mark Direct: internet et l’utilisation de l’email

- Historiquement : courrier postal, le téléphone et le fax.
Base de données
clients
Ensemble de données structurées et organisées

relatives aux clients de l’entreprise
La base de données comprend:

- Au minimum des informations signalétiques relatives à chaque client;
- Et Idéalement des informations relatives à l’historique des d’achats et à l’historique
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des réactions passées aux actions marketing.
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Data warehouse
ou
entrepôt de données
Le lieu de stockage de toutes les données émanant du système

d’information de l’entreprise et comprend notamment toutes les
données marketing
Le data-warehouse peut être interne, externalisé ou distribué.

Interne: programme développé par l’E/se elle-même
Pr.M. Bakhat
Externalisé: l’E/se recourt à des sociétés intermédiaires

Distribué: l’information se trouve sur plusieurs bases de données intermédiaires;
l’information est par la suite sincronisée dans une base de données centrale. Ex. banques
➢Prospection des clients par SMS:
Précision: Les bases de données clients ET Data warehouse sont développés par des sociétés
intermédiaires.
• Ces intermédiaires développent des solutions soft ware (solution basée sur des programmes
logiciels) qui permettent d’envoyer des milliers de messages à des milliers de clients ou
prospects.
•Les entreprises intermédiaires négocient avec un opérateur télécom (IAM par exp) des
contrats qui comporte des REGLES D’UTILISATION DES MESSAEGES GSM.
•L’entreprise utilisatrice achète le service de diffusion des messages publicitaires.

Critères de facturation: la facturation se fait par rapport aux nombre d’SMS envoyés et de
clients ciblés, de la cadence d’envoi, du volume des SMS envoyés.
➢Prospection des clients par é-mail:

‡ Les e-mail ne sont pas contrôlés; souvent l’internaute coche des cases donnant
Pr.M. Bakhat
l’autorisation à n’importe qui de lui envoyer des mails à l’ouverture de boite Gmail
par exemple.
Attention: L’intermédiaire n’offre pas les bases de données aux entreprises
utilisatrices mais le service d’utilisation des entrepôts de données.
L’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications (ANRT)
intervient en cas de litige.
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marketing One
to one
Pratique qui consiste à individualiser les actions de
promotion et de communication marketing en
fonction des attentes et du profil de chaque client ou
prospect.
A chaque individu doit correspondre une action ou

une offre particulière, éventuellement unique
Pr.M. Bakhat
Le caractère numérique d’Internet a facilité la

personnalisation et la capacité à collecter des
informations sur les clients.
Les tendances
➢ Ralentissement de la croissance
o La qualité des produits est aujourd’hui sans commune mesure avec ce

qu’elle était il y a quelques décennies. Parallèlement,
o les consommateurs ont amélioré leurs compétences et sont
globalement mieux formés à l’utilisation des produits. Ces deux
facteurs influent directement sur la durée de vie des produits et,
partant, le taux de renouvellement.
o Le vieillissement de la population et une démographie stagnante dans
les pays les plus développés ralentissent le rythme de croissance.
o Ainsi, certains marchés arrivent naturellement à une quasi-saturation.
Pr.M. Bakhat
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Les tendances
➢ La banalisation de l’offre
Jusqu’au début des années 1990, les entreprises se focalisaient sur leur
optimisation interne, à savoir l’automatisation de la production et la
rationalisation de la gestion. Il s’agissait d’une course à la productivité
pour produire plus et moins cher.
La mode de l’époque était au reengineering des processus et à la gestion
de la qualité totale.
Ces optimisations des processus furent probablement bénéfiques sur la
productivité. En revanche, des effets déplorables sur l’offre en
contribuant à éliminer les différences entre les produits.
Pr.M. Bakhat
Les tendances
➢ Exigence accrue des clients
La production de masse et le rôle grandissant des distributeurs ont
progressivement confiné la relation client-fournisseur, qui était
personnalisée, et la qualité de la communication à des secteurs à très
forte valeur ajoutée, comme le luxe ou la gestion de fortunes.
Sous les effets de la mondialisation, les clients sont submergés par les
offres de toutes parts. L’augmentation de l’offre s’accompagne d’une
baisse logique de la fidélité des clients
Ainsi, après plus de trente ans de marketing orienté produit, les clients
sont devenus plus volatiles et plus exigeants. Ce n’est plus le produit
qui est rare, mais le client.
Pr.M. Bakhat
Quand on en tient un, il faut le conserver !
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I. Introduction
 2. La course à la différenciation
Pr.M. Bakhat
1. 3 La course à la différenciation
➢ Faciliter la vie du client
Le concept est simple : c’est l’accessibilité, plus l’acte d’achat est facile
pour le client, plus les probabilités de cet achat sont élevées. Il faut
donc démultiplier les canaux de prise de commande et élargir les
horaires d’accès.
Pr.M. Bakhat
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➢ Raccourcir le temps
o Le temps devient ainsi progressivement un facteur essentiel dans les
choix des consommateurs.
o La compétition se joue de plus en plus dans la rapidité à répondre
aux attentes du consommateur, tendance exacerbée par la percée du
commerce électronique qui met à la portée d’un simple clic une
multitude de services et de produits.
Pr.M. Bakhat
➢ Multiplier les tentations
o Le nombre de campagnes est multiplié par dix, voire par cent. Elles ne
sont plus seulement lancées par la direction centrale ; mais elles
peuvent être déclenchées par les évolutions de comportement de
chaque client.
o Cette explosion des sollicitations doit être dosée et coordonnée afin
d’éviter de perdre le client dans une masse de messages parfois
incohérents entre eux.
Pr.M. Bakhat
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➢ Proposer du sur-mesure
o Les fabricants peuvent plus facilement démultiplier leur offre, jusqu’à

s’approcher du sur-mesure.
o Il devient possible de personnaliser sa chemise avec ses initiales, de
composer soi même sa configuration de micro-ordinateur ou de se
concocter un véhicule unique par la combinaison des options.
Pr.M. Bakhat
➢ Affiner la personnalisation
o La démultiplication de segments de clients toujours plus fins facilite la

compréhension des attentes et des comportements individuels.
o Il n’est plus rare aujourd’hui de voir des entreprises créer plusieurs
centaines de segments et les suivre de manière quasiment
quotidienne.
Pr.M. Bakhat
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I. Introduction
 3. Un client de plus en plus acteur

Pr.M. Bakhat
1. 3 Un client de plus en plus acteur

o Les entreprises, en multipliant les options, elles ont créé une
complexité qui ne fait pas nécessairement bon ménage avec les
résultats financiers.
o La satisfaction du client a un prix, et la part des coûts du service aux
clients représente un montant de plus en plus significatif des dépenses
de commercialisation.
o Dans le même temps que le système se complexifie, le client évolue.
Il n’est plus le consommateur passif des débuts de la société de
consommation ; il s’implique davantage dans le processus d’achat.
Pr.M. Bakhat
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1. 3 Un client de plus en plus acteur

o Les entreprises, en multipliant les options, elles ont créé une
complexité qui ne fait pas nécessairement bon ménage avec les
résultats financiers.
o La satisfaction du client a un prix, et la part des coûts du service aux
clients représente un montant de plus en plus significatif des dépenses
de commercialisation.
o Dans le même temps que le système se complexifie, le client évolue.
Il n’est plus le consommateur passif des débuts de la société de
consommation ; il s’implique davantage dans le processus d’achat.
Pr.M. Bakhat
I. Introduction
 4. La baisse de la rentabilité
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1. 3 La baisse de rentabilité
La spirale du « toujours plus pour le client » a des conséquences qui
agissent négativement sur la rentabilité des entreprises
➢ La complexité des produits

o La technologie à améliorer notre vie certes, mais, beaucoup de
nouveaux produits contiennent des possibilités qui les éloignent de
plus en plus des fonctions principales.
o Les nouveaux produits deviennent parfois des « gouffres de
complexité ».
 Face à cette situation les entreprises se doivent d’y répondre en
ouvrant des cellules spécifiques pour apporter des conseils sur
l’utilisation du produit.
Pr.M. Bakhat
➢ L’allongement du cycle de vente
o Face à la profusion des options, les clients rationalisent de plus en
plus leurs décisions : études des offres concurrentes, analyses des
possibilités techniques…
o Cette tendance est accompagnée par la presse, qui multiplie les
études comparatives entre les produits ou les marques.
o La conséquence directe de cette rationalisation du consommateur est
l’allongement du délai moyen de décision et donc du cycle de vente.
Pr.M. Bakhat
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➢ La complexité des opérations
En parallèle, les clients demandent toujours plus de personnalisation.
Celle-ci rend plus complexe le cycle de vente et de production. Le
processus devient plus long et plus coûteux.
Pr.M. Bakhat
➢ Le renchérissement du service client
o La sophistication des offres de produits crée un besoin d’assistance
plus important pour certaines catégories de clients. Afin de
développer la boucle vertueuse de la satisfaction-fidélité, les
entreprises ont donc été contraintes de mettre en place des centres
de services pour les clients (centres d’appels, serveurs vocaux, sites
Internet).
o Ces centres de service client représentent un poste de coût
important d’investissement en matériel et logiciels, frais de personnel,
innovation) qui viennent alourdir la facture au niveau de l’après-vente.
Pr.M. Bakhat
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La gestion de la relation client:

Pr.M. Bakhat
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Structure
II. La gestion de la relation client

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II. La Gestion de la Relation Client (GRC)
 1. Définition
 2. Les huit leviers de la CRM
 3. Les objectifs de la CRM
 4. Les composants de l’offre CRM
Pr.M. Bakhat
 1. Définition
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1I.1. Définition
Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier,
d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en générant
plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.
Sous-tendant cette définition, trois dimensions sont implicites dans le

CRM :
❑une dimension temporelle avec la nécessaire construction d’une
relation profitable sur le long terme ;
❑une dimension relationnelle avec le souhait d’être le plus proche
possible du client, quels que soient le point de contact et le moment
choisis par ce dernier ;
❑une dimension opérationnelle avec le besoin de gérer la complexité
de la combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés.
Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme
Pr.M. Bakhat
avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de

contacts par une allocation optimale des ressources.
1I.1. Définition
Pour cela, le marketing doit recourir à des techniques spécifiques :
❑ la sélection du coeur de cible par la mise en oeuvre de techniques de

segmentation à partir de données socio-démographiques ou de
comportement d’achat ;
❑ la mise en place d’alertes sur des variations significatives du
comportement ou d’outils prédictifs du comportement futur ;
❑ l’activation des cibles prioritaires pour attirer une part plus importante
de leurs dépenses au profit de l’entreprise ;
❑ la mise en oeuvre de politiques de communication permettant
d’améliorer le recrutement des cibles prioritaires ;
❑ la fidélisation par la mise en oeuvre d’un programme de fidélité,
mesuré par un taux de rétention élevé et un allongement de la durée de la
relation ;
❑ l’orientation client avec une approche active, orientée vers le client
plutôt que par la seule organisation de campagnes produit.
Pr.M. Bakhat
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1I.1. Définition
Pr.M. Bakhat
1I.1. Définition
La première phase : Connaître, consiste à collecter un maximum
d’informations sur le client par le biais d’études de marchés, de
campagnes marketing favorisant l’accès à des informations sur les
tendances, les habitudes et les fréquences d’achat…
La deuxième phase : Cibler, consiste à identifier des opportunités

commerciales chez le client et à focaliser les efforts commerciaux
sur ces opportunités jusqu’à leur aboutissement.
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020
1I.1. Définition
La troisième phase : Vendre, consiste à bien vendre au client en
mettant en avant les avantages tangibles et les bénéfices
concrets de la transaction.
La quatrième phase : Fidéliser, consiste à mettre en place des

dispositifs de suivi et de services afin d’inscrire la relation avec le
client dans la durée : Centres d’appels, services après vente,
programmes de fidélisation, évaluation de la rentabilité des
clients, traitement des réclamations, sites e-Commerce, service
client (N vert), stockage de l’information-clients dans des bases
de données….
Pr.M. Bakhat
 2. Les huit leviers de la CRM

Pr.M. Bakhat
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1I.2. Les huit leviers de la CRM

La convergence des nouvelles technologies, des nouvelles
méthodes de marketing, des canaux d’interaction, des outils
permettant de rassembler, d’analyser et d’exploiter les données
représente une opportunité pour les fonctions marketing, service
client et commerciale. En effet, l’apport des technologies de
l’information permet de diriger, de structurer, automatiser et
d’optimiser les investissements marketing. Les dirigeants
souhaitent avoir, à l’égal de ce qu’ils observent en finance ou en
production, une meilleure visibilité sur l’utilisation des dépenses
marketing.
Pr.M. Bakhat

Cette mutation du marketing s’appuie sur l’intégration des huit
tendances suivantes:
1. La réingénierie des processus

2. La réactivité
3. La personnalisation de masse
4. Le marketing relationnel
5. L’amélioration de la satisfaction client
6. Le one to one marketing
7. La modification du mix marketing
8. L’intelligence des clients et du personnel
Pr.M. Bakhat
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1. La réingénierie des processus:
• Les entreprises sont conduites à revoir l’organisation de leurs
processus. Elles doivent déterminer comment les simplifier, les
recomposer et les optimiser pour faciliter la fabrication et la fourniture
de produits et services au client.
• La manière dont le travail est structuré et réparti a une importance
capitale sur la qualité de sa performance.
• Un outil de gestion de workflow (littéralement "flux de travaux")
permet de modéliser et d'automatiser les flux d'informations dans
l'entreprise. Par exemple, l'outil de workflow permet de préciser les
circuits de cheminement de documents en identifiant les intervenants
concernés, les actions à réaliser et les délais.
• La modélisation de procédure d'entreprise ou modélisation de
processus métier ou modélisation de processus désigne la création d'un
Pr.M. Bakhat
modèle mathématique d'une procédure d'entreprise.

• BPM est le sigle utilisé, en référence à l'anglais « Business Process
Modeling ».
• Les progiciels de CRM permettent le partage de l’information entre
l’ensemble des canaux de distribution ou de traitement.

1. La réingénierie des processus:
• Exemple: une demande de crédit
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020

2. La réactivité :
•Après le management stratégique des années 1970, le management
de la qualité en 1980, le speed management s’impose.
•Le management de la vitesse signifie que les entreprises compressent le
temps de conception des produits. (Exemple: Dell construit un
ordinateur en moins de vingt-quatre heures après avoir reçu une
commande.)
• La gestion réactive implique un marketing qui collabore avec les
différents interlocuteurs (ingénieurs, fournisseurs, clients, commerciaux)
pour guider les activités de recherche-développement.
•Les progiciels de CRM permettent l’intégration des besoins, des idées
des clients et des fournisseurs, en maintenant la complexité aux
contraintes des systèmes de production.
Pr.M. Bakhat

3. La personnalisation de masse :
• La personnalisation de masse combine les économies d’échelles par une
organisation optimale des processus et la personnalisation du produit et
du service au goût du client : la combinaison du sur-mesure et du prix
standard.
• Les progiciels de CRM assemblent et collectent les informations sur les
goûts et préférences du client pour permettre aux équipes de production
l’organisation des processus.
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020

4. Le marketing relationnel :
• Le marketing relationnel nécessite de créer des relations au travers de
l’ensemble des canaux de distribution, au niveau des partenaires, des
fournisseurs, de l’utilisateur de produits et services.
• Les progiciels de CRM permettent de créer une relation efficace entre
l’ensemble des acteurs, du producteur au client. Ils facilitent l’échange
d’informations entre les acteurs. Ils ouvrent la perspective d’un monde
plus coopératif.
Pr.M. Bakhat

5. L’amélioration de la satisfaction client :
• Un nombre croissant d’entreprises se tournent vers la satisfaction et le
service client pour conserver leurs clients et se différencier des
concurrents.
• Le développement des serveurs vocaux, des centres d’appels et des
sites Internet informatifs a permis aux clients de contacter directement
les entreprises. La réception des réclamations clients offre des
possibilités importantes d’améliorer les produits et permet d’apporter
une compensation aux clients insatisfaits.
•Les progiciels de CRM jouent un rôle clé dans les programmes de
satisfaction. Ils permettent à l’entreprise de collecter des informations de
manière permanente sur le niveau de satisfaction des clients.
•Ces informations croisées avec les données de gestion mettent en avant
les pistes d’amélioration. Ils permettent la construction d’un reporting
Pr.M. Bakhat
régulier sur le niveau de satisfaction des clients.
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29/12/2020

6. Le one to one marketing (Don Peppers et Martha Rogers):
• Les entreprises peuvent segmenter leur marché de manière individuelle.
Cette approche intellectuellement séduisante a connu des difficultés
de mise en œuvre (trop difficile à réaliser).
•Il semble plus honnête aujourd’hui d’utiliser la notion de one to few
pour exprimer les enjeux de la différenciation clients.
• Les progiciels de CRM favorisent l’approche différenciatrice en
fournissant un moyen de collecter et de redistribuer des informations
sur le comportement du client, tant au niveau des forces commerciales
que des centres de back office administratifs. (peut être complétée par
des données externes ).
Pr.M. Bakhat

7. La modification du mix marketing :
Définition:
Le mix marketing est l’ensemble des variables dont l’entreprise
dispose pour influencer le comportement de l’acheteur.
Les éléments traditionnels du mix marketing, les 4 P [ Produit, Place, Promotion,

Prix], connaissent une évolution profonde:
➢ une augmentation des services périphériques au produit (vente+assurance)

➢ une segmentation de plus en plus fine de la clientèle avec des notions de
potentiel, de cycle de vie, de vitesse de développement, de potentiel
d’innovation..
➢ une stratégie de distribution multicanal (des canaux réactifs comme le SMS
ou l’e-mail, des canaux plus conviviaux comme le téléphone ou la force de
Pr.M. Bakhat
vente, et des canaux informatifs comme le mailing ou les sites Internet )

➢ une politique de prix basée sur la valeur du client, en complément de la
valeur intrinsèque de la transaction. (link)
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29/12/2020

8. L’intelligence des clients et du personnel :
• Un accès de plus en plus large à l’information est la caractéristique du
monde actuel. Des clients et des collaborateurs toujours mieux formés
et informés sont la contrepartie d’un client qui exige plus de
professionnalisme et plus de conseils de ses fournisseurs. (link)
• La sophistication des outils et l’amélioration du niveau de formation du
personnel de vente sont des leviers importants pour l’ajustement au
marché.
•Le CRM permet de passer du monde de l’instruction à celui de
l’information. Les sociétés en pointe équipent les commerciaux avec des
bases de données internes et externes (prix concurrents) qui donnent le
pouvoir à la force de vente de gérer le client en toute connaissance de
cause.
Pr.M. Bakhat
 3. Les objectifs de la CRM

Pr.M. Bakhat
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29/12/2020
1I.3. Les objectifs de la CRM

Le baromètre du CRM établi depuis 1993 par le cabinet Insight
Technology Group montre une évolution intéressante sur les dix
dernières années.
Auparavant, les entreprises étaient essentiellement intéressées par une

amélioration de la productivité des vendeurs (augmentation du
temps passé à la vente, diminution des tâches administratives et du
papier).
Aujourd’hui les entreprises réalisent que l’augmentation de l’efficacité
des vendeurs n’est plus suffisante. Il ne s’agit plus seulement d’améliorer
leur productivité moyenne. Il faut également donner plus de latitude aux
personnes au contact du client ou au personnel administratif dans
l’optique d’améliorer la qualité du service au client.
Pr.M. Bakhat

L’objectif visé est la satisfaction et la profitabilité des clients.
Les entreprises réalisent qu’un produit ne peut pas leur assurer un
avantage concurrentiel durable.
En revanche, elles sont conscientes que la façon dont elles le vendent
peut leur permettre de construire une relation à long terme profitable
avec les clients.
Elles insistent davantage sur les apports du CRM comme un moyen
d’améliorer la relation entre le vendeur et le client, ainsi qu’un moyen de
contrôler les coûts commerciaux.
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020

Pr.M. Bakhat Les fonctions de la CRM

La mise en place d’une solution de CRM impacte
• la force de vente,
• le client et
• l’entreprise.
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020

➢ Pour la force de vente:
o Aider à la vente
o Accélérer l’intégration des nouveaux vendeurs
o Accélérer les cycles de vente
o Augmenter les taux de transformation
o Quelques indicateurs de mesure
Pr.M. Bakhat

➢ Pour l’entreprise:
o Réduire les coûts
o Augmenter le résultat
o Réduire l’attrition
o Améliorer la qualité de l’information
o Augmenter la valeur de l’entreprise
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020

➢ Pour le client:
o Améliorer la qualité des contacts
o Améliorer la fidélisation
o Faire du client un ambassadeur
Pr.M. Bakhat
 4. Les composants de l’offre CRM

Pr.M. Bakhat
35
29/12/2020
1I.4. Les composants de l’offre CRM

Définition d’un Progiciel de Gestion Intégrée (PGI) [abrégé en
anglais ERP pour « Enterprise Resource Planning »]:
Selon le grand dictionnaire terminologique, un

« logiciel qui permet de gérer l’ensemble des processus d’une
entreprise, en intégrant l’ensemble des fonctions de cette dernière
comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable et
financière, l’aide à la décision, mais aussi la vente, la distribution,
l’approvisionnement, le commerce électronique. »
Le principe fondateur d’un ERP est de construire des applications
informatiques (paie, comptabilité, gestion de stocks…) de manière
modulaire (modules indépendants les uns des autres) tout en
partageant une base de données uniques et commune.
Pr.M. Bakhat
Cela crée une différence importante avec la situation pré-existante (

les applications sur mesure existant avant les ERP) car les données
sont désormais supposées standardisées et partagées.

• On trouve des PGI industriels qui assurent plusieurs

fonctionnalités, allant de la gestion du processus de planification et
de l'ordonnancement ; suivi de fabrication et de la traçabilité de la
fabrication ; gestion des stocks; gestion de la sous-traitance, gestion
de la maintenance, jusqu’à la gestion de la qualité.
Pr.M. Bakhat
36
29/12/2020

• On trouve aussi les PGI destinés au secteur des services (la santé,
l'éducation, la distribution, le commerce de détail ou la finance).
Néanmoins, l’offre est moins abondante et se trouve en situation de
concurrence forte avec les éditeurs de progiciels GRC/CRM.
Pr.M. Bakhat
1I.4. Les composants de l’offre GRC/CRM

• Les logiciels qui permettent de traiter directement avec le client,

que ce soit sur le plan de la vente, du marketing ou du service, et que
l'on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci par
opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de
gestion intégrés (PGI / ERP).
Pr.M. Bakhat
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29/12/2020

Les outils informatiques de GRC/CRM se déclinent généralement
autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : marketing,
commercial et service client.
Les fournisseurs de solutions GRC proposent généralement des
modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :
➢ L'automatisation des activités de marketing de l'entreprise

(ou Enterprise Marketing Automation )
➢ L'automatisation de la prise en charge commerciale du client
(ou Sales Force Automation )
➢ Le support du service client (ou Client Service Support )
Pr.M. Bakhat

➢ L'automatisation des activités de marketing de l'entreprise

(ou Enterprise Marketing Automation )
Les modules EMA proposés permettent de générer automatiquement
une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi
d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction
d'une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une
campagne ).
L' application est capable de gérer des règles de gestion complexes
Pr.M. Bakhat
afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre

maximum de sollicitation sur une période donnée, génération
d'échantillons de population test ou témoin, etc.).
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29/12/2020

➢L'automatisation de la prise en charge commerciale du client

(ou Sales Force Automation )
apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente
pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition
aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)
Pr.M. Bakhat

➢ Le support du service client (ou Client Service Support )
permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit

la « base de connaissance » le concernant (ex : le Service Après Vente
dispose en temps réel des informations concernant les produits que
vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).
❖ Les solutions GRC (ou bien les suites progiciels) proposent
souvent un module analytique permettant de forer la base de
Pr.M. Bakhat
données aux fins de modélisation (ex : segmentation client ).

❖ À noter que la plupart des PGI/ERP ont un module de
GRC/CRM
39
29/12/2020

La GRC a connu un grand engouement à la fin des années 1990 et les
entreprises proposant des outils permettant la mise en œuvre de ce
concept ont connu une croissance exponentielle.
➢ GRC sous licence libre (Dolibarr, vtiger CRM,… )
➢ GRC sous licence propriétaire (Siebel, Trilogy,
Baan/Aurum,salesforce,…)
Pr.M. Bakhat

Une solution de CRM se construit autour :
❖ les systèmes et les données de back office : supply-chain, ressources
humaines, comptabilité, finance…
Le CRM intègre notamment les fonctions de gestion des propositions et
d’élaboration de devis et de passation des bons de commande. Ces fonctions
nécessitent de partager des données et de déclencher des traitements
traditionnellement dans le périmètre des PGI/ERP que nous qualifierons
ici de back office.
Exemple: lors d’un appel entrant sur un centre d’appel, le dossier client est
affiché sur le poste du conseiller tandis que son téléphone sonne, grâce à
l’identification du numéro de téléphone.
Cet écran reprend l’état de la dernière demande de support émise auprès du
support après-vente et l’état de la dernière commande en cours
Pr.M. Bakhat
40
29/12/2020

❖ de l’entrepôt de données (Data warehouse)
La connaissance des clients dépend directement de la qualité et de la

richesse des informations les concernant.
La base de données, complétée ou non par des fichiers de production ou
par des fichiers externes, permet non seulement d’assurer le stockage de
cette masse d’informations, mais aussi de segmenter les clients et de
définir des actions ciblées qui pourront être ensuite dirigées vers les
vendeurs.
Pr.M. Bakhat
➢La conception d’une vision unifiée du client vise à connaître son histoire,
son chiffre d’affaires, ses goûts, son potentiel d’achat.
➢Elle permet au personnel d’être plus réactif aux demandes d’information du
client en accédant à l’historique des propositions ou des achats, les refus et les
acceptations, les incidents, etc.

❖ des bases de données externes
Les données les plus facilement intégrables sont les données sur
l’environnement géographique, telles que le nombre d’habitants, le type de
logement en B to C ou les données sur les bilans et les secteurs
d’activités en B to B.
Elles permettent de développer des approches « géomarketing » (dis-moi
où tu habites, je te dirai qui tu es), ou de déterminer le potentiel du client
et donc de déterminer la part du « business » confiée par l’entreprise
(part du business confié sur le business total estimé).
Les bases de données des produits de consommation peuvent être enrichies
par les croisements avec des « mégabases », commercialisées.
Pr.M. Bakhat
[ex: des données sur les consommations détaillées et les intentions d’achats
(volume, type, marque) de plusieurs millions de foyers]
[ex: Dans le domaine du B to B, les bases de données permettant de connaître

et décomposer le chiffre d’affaires des entreprises]
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29/12/2020

❖ des canaux de relation pour la vente et l’après-vente
❑ Les clients sont servis au travers de multiples canaux : les points de
vente, la force de vente, les centres d’appels, les mailings et les moyens
électroniques tels qu’Internet, les Serveurs Vocaux Interactifs (SVI)…
❑ Toutes les informations disponibles sur le client doivent pouvoir être
partagées entre les différents canaux pour permettre de donner une
image cohérente de l’entreprise au client dans toutes les occasions de
relation.
Exemple:
lorsque le client visite un site Web et s’identifie par son numéro client, les pages
présentent des informations et des propositions adaptées aux centres d’intérêt
Pr.M. Bakhat
du client. Cette possibilité de personnaliser le contact se traduit par un haut

niveau de service, élément clé pour bâtir la loyauté du client. (Amazon, Eyrolles,
..)
DEVOIR À RENDRE
Enoncé :
1. Quelles sont les caractéristiques du marketing produit ?
2. Quelles sont les dates qui ont marquées cette approche ?
3. Quelles sont les transformations à l’origine de l’émergence du
marketing ‘’client’’ ?
4. Expliquer le passage du marketing transactionnel au marketing
relationnel ?
5. Quels sont les traits saillants du marketing one to one ?
6. Quel est l’impact du marketing one to one sur :
- Le client
- La distribution
- Les produits
7. Quels sont les enjeux du CRM
Pr.M. Bakhat
42
29/12/2020
La gestion de la relation client:

Pr.M. Bakhat
85
Pr.M. Bakhat
43
02/02/2021
Marketing Approfondi
Cours réalisé par

Pr. Mohcine BAKHAT
Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal

Université Sultan Mulay Sliman
Beni Mellal
2020/2021
Pr. Mohcine Bakhat Marketing Approfondi
La fidélisation des clients :

Stratégies et techniques
Pr.Mohcine Bakhat
1
02/02/2021
La fidélisation des clients: Stratégies et techniques
I. Introduction
II. Les stratégies de la fidélisation
III. Les fondements de la fidélisation
IV. La fidélisation et la satisfaction
V. Les techniques de fidélisation
VI. Le programme de fidélisation
VII. Les règles de la fidélisation

◦ I. Introduction
Constats:
1. Avec la concurrence rendant la conquête de nouveaux
clients est une action difficile et coûteuse, les clients sont
zappeurs et de plus en plus infidèles à une entreprise.
2. La fidélisation coûte beaucoup moins cher que la prospection
et le recrutement de nouveaux clients.
3. Les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats de
Pr.Mohcine Bakhat
l’entreprise: une augmentation de 5% du taux de fidélisation des

clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client.
2
02/02/2021

◦ I. Introduction
Développer une relation de qualité avec ses clients nécessite de bien les
connaître.
La fidélisation des clients se propose aujourd'hui comme l’une des préoccupations
majeurs des entreprises.
C’est une action défensive qui permet à l’entreprise de garder et de conserver
ses clients .
La fidélisation repose sur deux idées principales:

✓Une baisse de la fidélité des clients
✓Un cout moins cher de fidélisation par rapport à la prospection.
Définition:
Un client potentiel est un individu qui n’est pas encore client mais qui pourrait
le devenir (prospect).

◦ I. Introduction
Développer une relation de qualité avec ses clients nécessite de bien les
connaître.
La prospection regroupe l’ensemble des actions qui vise à identifier et
contacter de nouveaux clients potentiels ou prospects et à chercher à les
transformer en clients réels (prospection-vente).
Exemple: Si une banque réalise une campagne de marketing direct à destination

de ses clients, il ne s’agit donc pas réellement d’une campagne de prospection. Par
contre, une présence de cette banque sur un salon étudiants est essentiellement
Pr.Mohcine Bakhat
une action de prospection.
Les méthodes les plus courantes de prospection ont longtemps été la

prospection téléphonique et le marketing direct postal.
3
02/02/2021

◦ I. Introduction
•La fidélisation est l’ensemble des stratégies et des techniques
marketing et commerciales utilisées par l’entreprise pour rendre un
client de passage un client fidèle.
•Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits.
•La fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place

pour permettre au consommateur d’être le meilleur allié de
l’entreprise et d’y rester pour toujours.

◦ I. Introduction
Le procédé suivi pour parvenir à cette fidélisation est le suivant :
➢ Pilier 1: La personnalisation : une relation par client en fonction de

son profil et de ses attentes,
➢ Pilier 2: L’interactivité : le client répond et fournit des informations
par le biais d’un ensemble de médias : téléphone, Internet…
➢ Pilier 3: La durabilité : la relation avec le client s’inscrit dans la durée
par l’apport d’avantages, de conseils, de services adaptés…
➢ Pilier 4: La continuité et la disponibilité : les contacts avec le client ou
Pr.Mohcine Bakhat
la relation avec lui est continue quel que soit le canal ou le média choisi
par le client.
4
02/02/2021
II. Les stratégies de la fidélisation

◦ II. Les stratégies de la fidélisation
Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de distinguer entre
deux grandes stratégies :
❑ La stratégie de récompense
❑ La stratégie d’intensification
Pr.Mohcine Bakhat
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5
02/02/2021

❑ La stratégie de récompense
La stratégie de récompense: C’est l’ensemble des opérations et des

actions qui offrent des avantages au grand client, Il s’agit donc de
récompenser les grands clients par l’octroi des cadeaux et des
réductions. (Exemple: des miles des compagnies aériennes, accumulation de
points qui offrent un cadeau sur catalogue, le pèlerinage, une voiture ,…)
11

❑ La stratégie d’intensification
La stratégie d’intensification: C’est l’ensemble des opérations et des

actions qui visent à développer la consommation des clients actuels. Il
s’agit donc de pousser les clients à consommer plus.
(Exemple: bon de réduction limité dans le temps,…)
Pr.Mohcine Bakhat
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6
02/02/2021

Exemple de Politique de
récompense
EX de Politique
d’intensification
13

Fidélité comportementale VS fidélité attitudinale :
▪ Comportement (‫ص ُّرف‬ َ ‫ َت‬,‫) َت َع ُامل‬: Ensemble des réactions, observables

objectivement,ْ d’un organisme qui agit en réponse à une stimultion.
▪ Opinion (‫)رأي‬: َ Manière de penser, jugement de valeur.
▪ Attitude (‫)سلوك‬: Manière d’être à l’égart des êtres ou des choses; disposition
psychologique.
▪ Motivation (‫ دافع‬/‫)تحفيز‬: Facteur psychologique, conscient ou inconcient, qui
incite l’individu à agir dans tel ou tel sens.
Pr.Mohcine Bakhat
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7
02/02/2021

Fidélité comportementale:
La fidélité comportementale est la fidélité qui résulte de l’habitude ou de la
praticité. On parle surtout de fidélité comportementale à l’égard d’enseignes. On
peut ainsi être fidèle à un point de vente parce qu’il est proche de chez soi ou sur
un trajet habituel.
•La fidélité comportementale est souvent la conséquence d’une certaine inertie

ُ ‫ ُق‬:‫ ) ُج ُمود‬dans les comportements ou habitudes, mais n’est pas le résultat
ٌ ‫ص‬
(ّ‫ور ذا ِتي‬
d’une réelle préférence pour une marque ou enseigne.
•La fidélité comportementale se distingue donc de la fidélité attitudinale et est
souvent considérée comme plus fragile que cette dernière.
15

Fidélité attitudinale :
La fidélité attitudinale désigne le comportement de fidélité (réachat) qui
correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins consciemment pour
la marque et ses produit ou services. La fidélité attitudinale résulte donc d’une
attitude positive et d’une préférence développée à l’égard de la marque.
Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale sont

généralement :
– la qualité des produits
– le prix
Pr.Mohcine Bakhat
– la qualité de l’expérience client ou d’achat

– la qualité de la relation commerciale
– l’image véhiculée par la marque
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8
02/02/2021

Prospection Vs Fidélisation:
❑ Définitions préalables:
• Argumentaire : un document ou une fiche constitué d'un ensemble
d'arguments de vente relatifs à la vente d’un produit ou service.
• Objection: Une expression de réfutation exprimée par un client à l’égard

d’un produit.
• Base de clients: une base de donnée qui regroupe un ensemble

d’informations sur les clients de l’entreprise (informations d’identification et
de comportement).
17

• Un prospect est un client potentiel de l’entreprise.
• Une action de prospection consiste donc à entrer en contact avec des
individus ou personnes morales qui ne sont pas encore clients de
l’entreprise mais qui peuvent le devenir.
• Un prospect chaud est un client potentiel de l’entreprise ayant
récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une intention
d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise. Le prospect chaud doit
Pr.Mohcine Bakhat
être « travaillé » sans délais avant que son achat se réalise auprès d’une
entreprise concurrente.
• Un prospect froid est un individu qui est contacté lors d’une campagne
de prospection et qui est effectivement un client potentiel (prospect), sans
pour autant qu’une action ou qu’une donnée disponible ait démontré qu’il
ait une appétence (désir; envie)particulière ou immédiate pour l’offre qui lui
est faite. Les campagnes de prospection téléphoniques faite pour des
opérateurs en téléphonie ou pour des solutions alternatives de chauffage
s’adressent en général à des prospects froids. 18
9
02/02/2021

• Un Lead (dans le domaine du B to B) est un anglicisme utilisé pour
désigner un contact commercial, c’est à dire un contact enregistré auprès
d’un client potentiel (prospect). Un lead est un prospect dans son premier
état, une piste commerciale et par conséquence un client potentiel. Il peut
s’agir d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point
de vente) ou d’un contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de
devis, appel téléphonique, visites sites web …)
• Lead-To-Order ( LTO): L’ensemble d’actions commerciales menées pour
transformer une piste commerciale (un Lead) en proposition puis en affaire
gagnée. (Affecter un commercial chargé de son identification et de l’analyse
de ses besoins…)
19

la prospection La fidélisation
➢Les nouveaux clients ➢ Les clients actuels
➢Action offensive ➢ Action défensive
➢Outils de prospection: ➢ Une communication
Le bon questionnement personnalisée et
Pr.Mohcine Bakhat
L’écoute active régulière

Préparation des Rendez-
vous
la prospection coute 2 à 5 fois plus cher que la

fidélisation
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02/02/2021
III. Les fondements de la fidélisation
21

◦ III. Les fondements de la fidélisation
Les cercles d’influence de l’entreprise:
L’entreprise est l’épicentre du modèle de la gestion de la relation. Autour de
l’entreprises s’organisent 3 cercles d’influence:
➢ Cercle 1 : les clients et les collaborateurs (Cercle sur lequel elle peut agir de
manière précise),
➢ Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et les clients perdus,
➢ Cercle 3 : les médias, les investisseurs, l’administration et les concurrents.
Plus ces cercles sont éloignés de l’entreprise et plus il lui est difficile de
Pr.Mohcine Bakhat
maîtriser la relation avec les acteurs qui en relèvent. Il est alors important pour
elle de comprendre toutes les influences qui construisent son image sur ses
différents marchés
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02/02/2021

Les cercles d’influence de l’entreprise:
Médias,
investisseurs,
administration,
concurrents
Prospects,
fournisseurs,
clients perdus
Clients ,
collaborateurs
Entreprise
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Le cycle de vie client:
Le cycle de vie client peut être appréhendé au sens littéral du terme comme
l’enchaînement des événements de la vie du client. Dans ce cadre, le cycle
de vie du client est marqué par des événements (mariage, accès à la propriété,
naissances, retraite,..) qui influencent la structure et le comportement de
consommation de certains produits.
Exemple: Les produits bancaires, financiers ou le secteur de l’automobile sont
des secteurs où la prise en compte de ce type de cycle de vie client est
importante pour adapter l’offre au besoin.
Pr.Mohcine Bakhat
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12
02/02/2021

Le cycle de vie client:
Le cycle de vie client peut également désigner les différents stades de l’évolution
de la relation entre un client et l’entreprise. Dans ce cadre, les différents états,
phases ou événements du cycle de vie client peuvent être par exemple :
– l’état de prospect
– l’entrée en relation
– le premier achat
– la relation continue (achats répétés)
– l’inactivité
Exemple: Les messages ou les offres peuvent alors être adaptés en fonction du
cycle de vie du client. Ainsi, dans le cadre d’une politique d’email marketing, les
messages envoyés aux prospects peuvent être différents de ceux envoyés à ceux
ayant déjà réalisé un achat.
25

Pr.Mohcine Bakhat
26
13
02/02/2021
IV. La fidélisation et la satisfaction
27

◦ IV. la fidélisation et la satisfaction
La relation entre la fidélisation et satisfaction:
• Satisfaction: état de contentement à l’égard d’un produit consommé [facteurs
influents: Le bouche à oreille positif: publicité gratuite; Une bonne image; La
fidélisation; Moins de litiges et de réclamations avec les clients]
• Insatisfaction: état de mécontentement à l’égard d’un produit consommé
[facteur influents: Un bouche à oreille négatif ; Une perte de crédibilité de
l’entreprise; Actions juridiques]
Pr.Mohcine Bakhat
Sauf exceptions liées à la position dominante de produits et de services

difficilement remplaçables, il n’y a pas de fidélité sans satisfaction.
28
14
02/02/2021
EL HAOUSSE Abderrahim

Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction
fidélité peut être résumée de la façon suivante:
Zone A et B : cette zone d’insatisfaction se traduit par une fidélité quasi nulle.
Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, le client est

indifférent et sa fidélité est toujours faible.
Zone D : Le client est content. Les efforts réels de l’entreprise sont perçus et
Pr.Mohcine Bakhat
appréciés, alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais le client peut

toujours s’évader vers la concurrence.
Zone E : la satisfaction est perçue à son maximum, le client est ravi enchanté. Il
devient un partisan inconditionnel de l’entreprise. L’optimum de la fidélité est
atteint.
30
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02/02/2021

Un client fidèle est

toujours un client
satisfait, un client
satisfait n’est pas
toujours un client
fidèle
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V. Les techniques de fidélisation

Pr.Mohcine Bakhat
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02/02/2021

◦ V. Les techniques de fidélisation
La fidélisation des clients repose sur plusieurs actions et techniques:
➢ Les actions de fidélisation à distance,

➢ Les actions de fidélisation par contact physique,
➢ Les cartes de fidélité.
➢ Les cadeaux exclusifs
33

➢ Les actions de fidélisation à distance,
Il s’agit d’utiliser des supports et des moyens de communication à

savoir :
Pr.Mohcine Bakhat
➢ La communication écrite
➢ Le téléphone
➢ Internet
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17
02/02/2021

savoir :
➢ La communication écrite
Les occasions pour envoyer un message écrit sont multiples:

➢ envoi de questionnaire de satisfaction
➢ envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services
➢ information sur les opérations de promotion en cours ;
➢ courriers « privés » : vœux de fin d’année, félicitations pour un
succès, etc.
➢ invitations à des manifestations de relations
publiques ou à des foires et salons.
35

Application: Invitation à une journée portes ouvertes
Cher Monsieur,
Nous sommes heureux de vous convier à une journée portes ouvertes dans
notre usine de Casablanca, le 21 juin prochain.
Nous vous proposons de vous faire visiter nos locaux et de vous présenter de
tout nouveaux produits susceptibles de vous intéressez.
Vous aurez en cette occasion la possibilité de connaître mieux nos méthodes de
production et de discuter avec nos spécialistes. La journée sera suivie d’un grand
Pr.Mohcine Bakhat
cocktail.
Nous souhaitons vivement que vous nous fassiez l’honneur de votre présence et
vous donnons rendez-vous le 21 juin à 14h.
Vous trouverez ci-joint un plan d’accès et un coupon de participation que vous
voudrez bien nous retourner.
Dans l’attente de vous voir ….
36
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02/02/2021

Application: Invitation à une soirée de gala
Vous êtes en stage à la société « BIOSCIENCE » qui vient de fêter son 10ème
anniversaire.
Pour fêter cet événement, votre responsable hiérarchique vous demande de

rédiger une invitation dans laquelle vous invitez le client fidèle « HAJJAJI » à une
soirée de gala organisée à « Hôtel Hayat Rejensi » de Casa le 30 Décembre 2017.
À cette occasion, une collecte de dons aura lieu au profit d’une association de
bienfaisance
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savoir :
➢ Le téléphone
Le téléphone permet de transmettre une information urgente , ou

de répondre à une demande personnalisée des clients.
• Le commercial se charge directement de faire le suivi des clients

Pr.Mohcine Bakhat
par téléphone.
• Le service consommateur : service interne qui gère les appels des

clients
• Le centre d’appel : organisme spécialisé dans
la GRC à distance
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02/02/2021

savoir :
➢ Internet
L’Internet se propose aujourd’hui comme un outil efficace de

fidélisation .
L’utilisation des sites web personnalisés , des réseaux sociaux et des
vitrines d’achat virtuelle est devenu indispensable pour assurer
une personnalisation des services et une fidélisation des clients.
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➢ Les actions de fidélisation par contact physique,
Le commercial organise des visites pour s’assurer de la satisfaction des

clients et tisser des relations durables avec eux.
Pr.Mohcine Bakhat
➢ Les visites exceptionnelles,

➢ Les visites régulières.
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20
02/02/2021

o Visite après vente :
Le commercial doit intervenir au niveau du service après vente.

Les clients apprécient toujours de revoir leur vendeur lors des
éventuelles interventions du service après-vente.
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o visites de « courtoisie » ( ‫)املجاملة‬:
les visites de courtoisie permettent d’informer le client des nouveaux

produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour
Pr.Mohcine Bakhat
renforcer le « relationnel » du commercial.
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02/02/2021

➢ Les visites régulières.
Dans le cas des produits consommables (fournitures, produits

alimentaires, produits d’entretien, etc.), le commercial doit
effectuer des visites de clientèle à intervalles réguliers.
Son rôle est de déterminer la fréquence de ses visites en fonction du
rythme de renouvellement des commandes et d’adapter en
conséquence ses plans de tournée.
43

➢ Les cartes de fidélité.
Définition:
Support permettant d'identifier un client par rapport à
une marque. Elle apporte au consommateur de nombreux
Pr.Mohcine Bakhat
avantages et permet à l'enseigne de conserver ce client sur le long

terme
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02/02/2021

Définition:
Support permettant d'identifier un client par rapport à
une marque. Elle apporte au consommateur de nombreux
avantages et permet à l'enseigne de conserver ce client sur le long
terme
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Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les classer suivant
différents critères :
➢ Le coût initial : Les cartes sont gratuites ou sont délivrées contre une
certaine somme ou une certaine dépense minimale.
➢ Le critère des données personnelles: Les cartes peuvent être nominatives

ou non. Elles peuvent être matérialisées par un simple carton non
personnalisé ou sous forme d’une carte à puce liée à une base de donnée
client.
Pr.Mohcine Bakhat
➢ La récompense de la fidélité : les avantages liés à une carte de fidélité

peuvent être marchands (un cadeau (produit ou service offert); bon d’achat,
réduction, remboursement…) ou non marchands (exemple : accès prioritaire
aux caisses)
➢ Les services associés : les cartes de fidélité moderne intègrent une fonction
de paiement (peut intégrer une puce) généralement limitée à un nombre de
commerçant restreint (électricité, shoping en ligne).
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23
02/02/2021

Les cartes de fidélité : Cas pratiques :
❖ Cartes de magasins de grande distribution
Exemples : carte Carrefour, carte Auchan, carte Intermarché, carte Mr Bricolage …
• Prix et fonctionnement : cartes gratuites, permettant de cumuler des points

au passage en caisse. Les cartes avec fonctionnalité de crédit sont pour leur
part le plus souvent payantes, sur adhésion annuelle.
• Avantages consommateur : promotions, chèques réduction, passage en caisse

prioritaire pour les demandes de livraison, prix de livraison réduit ou offert
gratuitement, promotions exclusives en magasin pour les porteurs de la carte.
Certains magasins offre aussi la possibilité à leurs clients qui le souhaitent, de
reverser tout ou partie de leurs points fidélité à des associations caritatives.
Variantes:
- option crédit consommation : la carte de fidélité fait aussi office de carte de
crédit. En France, il existe des cartes de fidélité couplées au crédit.
- cartes à destination des Juniors : elles offrent aux enfants des cadeaux, des
applications mobiles, un site internet dédié, des jeux et jeux concours en
ligne… 47

❖ Cartes de stations essence
Exemples : carte Total, carte Esso, Carte BP, carte Shell…
• Prix et fonctionnement : formule gratuite et formule payante. Carte pour les

particuliers et/ou carte dédiée aux professionnels / entreprises.
• Avantages consommateur : des points échangeables par des cadeaux ou bons
d’achats, service d’assistance gratuite (Total), points à échanger contre des
chèques-carburant ou lavages (BP)…
Pr.Mohcine Bakhat
Variantes : Les formules fidélité pour professionnels sont bien conçues, au service
de ce profil de client spécifique. Ainsi chez Total par exemple, les services
suivants sont proposés : gestion de la consommation d’essence, édition de
facture simplifiée, suivi de dépense en ligne, gestion TVA, prélèvement
automatique mensuel, assistance téléphonique, …
48
24
02/02/2021

❖ Cartes de magasins d’ameublement et décoration
• Prix et fonctionnement : gratuite, cumul de points par passages en caisse.
• Avantages consommateur : des réductions et chèques cadeaux, des

promotions exclusives, un service de location de camionnette de
transport,…
❖ Cartes de cinéma
• Prix et fonctionnement : gratuite, cumul de points par passages en caisse.
• Avantages consommateur : des places de cinéma offertes, des réductions sur

l’achat de confiseries et boissons dans le complexe, des invitations aux avant-
premières, échanges de points contre cadeaux, tarif réduit pour les
adhérents…
Variantes : à noter que les cartes de fidélité cinéma ne sont pas systématiquement
nominatives
49

Cas pratiques : le secteur télécom
Le programme de fidélité de Inwi se base sur une politique de récompense
comme suit:
• Avec Inwi, vous cumulez automatiquement des points dès votre 1ère facture
selon la règle suivante :
Votre forfait et les recharges que vous effectuez vous permettent

chaque mois de gagner des points de fidélité :
Pr.Mohcine Bakhat
5Dirhams 1 point
Consommés Gagné
50
25
02/02/2021

A partir de votre 12ème mois d’ancienneté, vous pouvez échanger vos points
contre un cadeau de votre choix : Mobile, tablette ou clé HDM en vous
réengageant pour 24 ou 12 mois.
Si vous n’avez pas suffisamment de points, vous pourrez compléter la différence

de points de fidélité par un apport en Dirham.
Vous pouvez découvrir votre cadeau en Saisissant votre nombre de points fidélité.
Par exemple:
Nombre de points fidélité : 6000 points
Filtrer les offres:
Mobile tablette
Valider Valider
51

Les offres disponibles avec votre solde de 6000 pts pour les mobiles sont:
IPHONE 6 16 GB SAMSUNG GALAXY NOTE 4
Ce mobile Ce mobile
Pour 0Dh* Pour 0Dh*
Pr.Mohcine Bakhat
24 mois + 6000 pts 24 mois + 6000 pts

12 mois + 7000 pts 12 mois + 7000 pts
52
26
02/02/2021

➢ Les cadeaux exclusifs
A propos des cadeaux exclusifs, le co-branding est assez efficace.

Imaginons une entreprise qui offre à ses clients des produits d'une
autre entreprise à des prix 15 voire 20% moins cher qu'en rayon,
uniquement à certaines conditions. Par exemple :
o une compagnie d'assurance : il faut un contrat en cours
o un club de sport : il faut un abonnement valable
o un restaurant : il faut un certain nombre de repas pris pour
bénéficier des offres
o un magasin de détail : il faut un certain montant d'achat réaliser
dans un laps de temps défini
53
VI. Le programme de fidélisation

Pr.Mohcine Bakhat
54
27
02/02/2021

◦ VI. le programme de fidélisation
Les entreprises sont amenées à concevoir un programme de
fidélisation pour se permettre la possibilité de garder ses clients .
La conception d’un tel programme suppose le respect des étapes
Suivantes:
1-Fixation des objectifs

2- Analyse des clients
3- Définition des moyens
4- Elaboration du projet
5- Pré-test
6- La mise en application
7- L’évaluation 55

1- Fixation des objectives:
Un programme de fidélisation cherche logiquement à atteindre
plusieurs objectifs:
o Garder les clients

o Développer l'attraction des nouveaux clients
o Augmenter le portefeuille client
o Améliorer l’image de l’entreprise
o Accroitre le chiffre d’affaires
….
Pr.Mohcine Bakhat
56
28
02/02/2021

2- L’analyse des clients:
Il faut connaitre les clients , leurs CA, leurs motivations et leurs
comportement.
• L’analyse des clients permet de déterminer la cible du programme, à
ce titre on peut faire appel à 3 méthodes :
➢ La loi 20 /80 ou loi de Pareto

➢ Méthode ABC
➢ Méthode scoring
57

• Dans un cadre marketing, la loi de Pareto ou règle des 20/80 exprime le fait
que pour la plupart des activités commerciales une partie réduite de la
clientèle représente l’essentiel du chiffre d’affaire.
Pr.Mohcine Bakhat
• Selon le principe de Pareto, 80 % du chiffre d’affaires est réalisé par 20 %

des clients (Pareto a souligné ce principe de répartition non linéaire pour la
détention des richesses par la population).
58
29
02/02/2021

• Si 20% des causes produisent 80% des effets, il suffit de travailler sur
ces 20% là pour influencer fortement le phénomène.
• Seuls quelques éléments majeurs sont décisifs et méritent toute
l'attention du décideur; les autres doivent être traités plus
grossièrement sans s'y attarder.
• La perfection coûte cher.
Voir Excel
59

➢
➢ Méthode ABC
• La méthode ABC propose de considérer trois classes plutôt que deux

Pr.Mohcine Bakhat
60
30
02/02/2021
• La méthode ABC propose de considérer trois classes plutôt que deux
- A : 5% des clients représentent 50% des ventes

- B : 15% des clients représentent 30% des ventes
- C : 80% des clients représentent 20% des ventes
Dans ce cas on identifie 3 segments (ABC) :

1 - On fidélisera les 5% de bons clients
2 - On essaiera de développer le CA des 15% de clients standards
3 - On rentabilisera les 80% de petits clients. 61

➢
➢
Méthode Scoring : RFM
Cette méthode consiste à classer les clients en leurs attribuant des

notes selon trois critères:
➢ Récence d’achat
Pr.Mohcine Bakhat
➢ Fréquence d’achat
➢ Montant d’achat
Voir Excel
62
31
02/02/2021

3- La définition des moyens:
La réussite d’un programme dépend des moyens financiers et humains

engagés, à ce titre il faut prévoir le budget alloué pour la conception du
projet, ainsi il ne faut pas oublier de lister les différents membres
participant dans le projet (ex. experts externes dans le domaine de la
fidélisation).
Des bases de données et des simulations de la capacité des équipes de
vente sont nécessaires voire indisponsables.
63

4- L’élaboration du projet :
Cette étape consiste à choisir la ou les techniques de fidélisation

convenables par rapport à la cible choisie et les moyens engagés.
Le choix de ces techniques suppose aussi de répondre aux plusieurs
questions toutes aussi importantes les unes que les autres.
Exemple : le choix d’une carte de fidélité

Pr.Mohcine Bakhat
➢ Quel système de récompense sera adopter ?

➢ Aura-t-il des points, des ristournes, des cadeaux, ?
➢ La carte comporte- elle une fonction paiement ?
➢ Faut-il choisir une carte à puce, ou un système de code barres ?
➢ Le nom de la carte doit-il être celui de l'enseigne ou être
spécifique ?
➢ Etc
64
32
02/02/2021

5- Pré-test:
Il faut définir l'univers de test, mobiliser et motiver les intervenants sur

le terrain.
le recours aux panels est vivement recommandé au niveau de ce genre
de test
Définition:
Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs,
professionnels ou de points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement
de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements
(achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant
mis en place le panel.
Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en évidence des

tendances et évolutions du marché ou les effets des campagnes marketing.
65

6- la mise en application du programme :
Une fois le programme conçu, on doit procéder à son exécution

toute en assurant un contrôle permanent.
Il ne faut pas oublier de faire une publicité pour faire connaitre le

programme
Pr.Mohcine Bakhat
66
33
02/02/2021

7- l’évaluation du programme :
Cette étape permet d’évaluer :
• Le respect des lignes directrices du programme,
• Les résultats obtenus avec ceux escomptés.
67

◦ VI. La valeur actuelle nette d’un client (life time value ou LTV)
o KPI (Key Performance Indicator) ou ICP (indicateurs clés de

performance) ): Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour
déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité globale de
l’ensemble des actions marketing ou celle d’une campagne ou action particulière.
[Ex: le nombre de catalogues demandés, le nombre de commandes effectuées et
le C.A. généré]
Pr.Mohcine Bakhat
68
34
02/02/2021

o Taux de Retour: pourcentage de réponses positives sur une action par

rapport au nombre de contacts
oTaux de Conversion (Conversion Rate) : est un indicateur clé de

performance (ICP) qui mesure le processus de transformation permanent de
visiteurs en acheteurs dans un point de vente ou sur un site e-commerce. Le taux
de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action
finalement recherchée dans le cadre de la campagne marketing et le nombre total
d’individus touchés par la campagne.
69

Exemple :Le taux de retour :
Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demandes de
documentation suite au publipostage a été de 100.
1. Calculez le taux de retour
• Taux de retour= réponses positives sur une action /nombre de contacts

L’action dans cet exemple est la demande de documentation
Taux de retour= 100/9000=0.0111=1.11%
Pr.Mohcine Bakhat
70
35
02/02/2021

Exemple : taux de transformation:
1 000 personnes ont visité votre site web le mois dernier et 30 ont acheté un ou
plusieurs de vos produits.
1. Calculez le taux de transformation
•Taux de transformation = pourcentage des ventes sur une action par rapport au
nombre de contacts.
Taux de transformation= 30/1000=3 %
71

Exemple :Le taux de conversion par visite:
Par exemple sur une boutique d’articles sportifs, l’objectif achat a été atteint
par 18 visites sur un total de 1500 visites sur un mois.
Mon pourcentage de conversion par visites sur ce mois est de (18 x 100) /1500
= 1,2. J’ai donc 1,2 % de mes visites qui se convertissent en achat.
Exemple :Le taux de conversion par visiteur

C’est le pourcentage des visiteurs uniques ayant réalisé un objectif, sur une
période donnée.
Pr.Mohcine Bakhat
Par exemple, sur un site d’e-learning, on a 22 visiteurs uniques qui ont téléchargé
le pdf des tarifs des cours sur un total de 2460 visiteurs uniques au cours du
mois. On a donc (22 x 100) : 2460=0,89430… .
On a donc en arrondissant 0,9 % de visiteurs, qui réalisent l’objectif visé
(téléchargé le pdf des tarifs des cours ).
72
36
02/02/2021

o Le churn rate ou taux d’attrition: est un indicateur qui permet de mesurer

le phénomène de perte de clientèle ou d’abonnés. C’est le ratio (nombre de
clients perdus / nombre de clients total) mesuré sur une période donnée qui est
le plus souvent l’année. Notez également que le taux d'attrition est parfois appelé
le ‘’taux de désabonnement".
o Le taux de rétention client: exprime la proportion de clients qui reste
clients d’une période à l’autre. Le plus souvent la période prise en compte est
l’année d’exercice. Le taux de rétention est un indicateur de la fidélité et permet
également de mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients sur le
moyen et long terme.
▪Exemple: En moyenne, quel est le % de votre rétention client ? (Sur 10
clients, combien reviennent acheter vos produits/services à la prochaine
période donnée?)
o Par définition : taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100%.
73

o Le Coût Pour Mille (CPM): est un indicateur qui vous permet de comparer
les coûts d’affichage d’une campagne ou d’un message publicitaire. Cet indicateur
est utilisé dans le marketing et signifie en réalité : « coût pour mille affichages
publicitaires », c’est-à-dire qu’il permet d’estimer le prix que vous aurez à payer
pour qu’une publicité soit vue 1 000 fois.
➢Exemple: Si un site internet vous propose un espace publicitaire ayant un
CPM de 30€, cela signifie que vous aller payer 30€ pour que votre publicité
soit vue 1 000 fois.
Pr.Mohcine Bakhat
o Le Coût Pour Mille Utile (CPMU): coût de l’insertion publicitaire x 1000 /

audience utile
74
37
02/02/2021

Exemple: Coût Par Mille (CPM)
Une entreprise diffuse une bannière dans un magazine connu. La page visée par
l’entreprise est vendue 15 000 € net pour 120 000 lecteurs.
Le coût pour mille (CPM) pour cet espace publicitaire sera donc de 125 €, soit : (
15000 / 120000 ) x 1000 = 125 €. Supposons que l’entreprise trouve maintenant
un autre espace publicitaire similaire. Celui-ci est vendu 20 000 € pour 200 000
lecteurs, le coût par mille (CPM) sera donc de 100 €, soit ( 20000 / 200000 ) x
1000 = 100€. La deuxième proposition est donc financièrement plus intéressante
que la première.
75

Exercice:
Votre cible est constituée des hommes de plus de 40 ans. Vous avez
présélectionné 5 magazines.
Magazine Audience % homme % + 40 ans dans Coût de la page

les hommes
A 1 000 000 75 20 5 000€
B 2 000 000 50 30 6 000€
C 500 000 80 80 4 500€
D 750 000 67 90 3 000€
Pr.Mohcine Bakhat
E 1 500 000 47 60 7 000€
1. Calculez pour chaque support : l’audience utile, le coût pour mille, le coût
pour mille utile.
2. Pourquoi le support B a-t-il un CPM inférieur au support D et un CPMU
supérieur ? Quel support choisirez vous finalement ? Pourquoi ?
76
38
02/02/2021

o Le Coût contact: désigne généralement le coût d’un contact commercial

(prospect ou client) obtenu lors d’une action marketing. Pour le calculer, il vous
suffit de diviser le montant total du budget d'un mailing, fax mailing, mailing
groupé, annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages adressés, de
diffusions, de téléspectateurs (audience)...
77

o Le coût de rétention : coût supplémentaire de fidélisation résultant des

actions et services destinés à entretenir la relation avec le client.
Pr.Mohcine Bakhat
78
39
02/02/2021

❑ La Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC):
o VAC= Chiffres d’affaires hors taxes – Coût de Revient – Coût de

prospection
ou
o VAC= Revenu de la vente - Coût du produit - Coût du contact.
Exemple 01:
5 clients on été contactés par une compagne de phoning réalisée par l’entreprise
« ABC » . Ils ont tous achetés la carte de crédit au prix de 200 dhs TTC par an.
TVA= 20%.
La compagne a ciblé 100 prospects au coût unitaire de 3 dhs. Le coût de revient
(coût du produit) est de 80 dhs.
T.A.F
Calculer la valeur d’acquisition d’un client (VAC).
79

❑ La Valeur de Fidélisation d’un Client (VFC):
o VFC= Chiffres d’affaires hors taxes – Coût de Revient – Coût de

Rétention
ou
o VFC= Somme des Revenus de la période - Somme du Coût des
Produits - Somme des Coûts de Rétention.
Exemple 02:
Pr.Mohcine Bakhat
Supposons que sur les 5 clients de l’exemple 01, 3 restent actifs sur n1=7 ans et
2 sur n2=15 ans. Le coût de rétention est estimé à 40 dhs.
Les coûts liés aux produits sont toujours de 80 dhs. Le CAHT= 167 dhs.
T.A.F
Calculer la Valeur de la Fidélisation d’un Client (VFC) pour les deux groupes.
80
40
02/02/2021

❑ La Valeur de Développement du Potentiel Client (VDPC):
VDPC (parfois nommée La valeur d’accroissement de la valeur) est une valeur
complémentaire à la VFC résultant des ventes additionnelles de nouveaux
produits proposés au client.
o VDPC= ∑ Chiffres d’affaires de nouvelles offres – ∑ Coût de Revient
de nouvelles offres – ∑ Coût Marketing des Offres lié à la prospection
de nouveaux produits
ou
o VDPC= = Somme des ventes additionnelles - Somme du coût de
revient produits des offres - Somme des coûts marketing des offres.
81

❑ La Valeur de Développement du Potentiel Client (VDPC):
EXEMPLE:
L'entreprise "ABC" lance une compagne de prospection visant 3 produits.
Coût de
Offres CAHT Coût de Revient Prospection
Offre01 350 140 60
Offre02 320 170 30
Offre03 180 80 40
130 Coût Marketing des Offres lié à la

Pr.Mohcine Bakhat
prospection de nouveaux produits

Cinq prospects (les mêmes de l’exemple 01) ont été retenus et ils ont réalisé les achats suivants :
Offres Client 01 Client 02 Client 03 Client 04 Client 05
Offre01 Oui Oui Non Non Non
Offre02 Non Non Oui Oui Non
Offre03 Non Non Oui Non Oui
TAF:
Calculer la Valeur de Développement du Potentiel Client (VDPC) de chaque
client
82
41
02/02/2021

❑ La Valeur Client (VC):
o VC= Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC) + Valeur de Fidélisation
d’un Client (VFC)+ Valeur de Développement du Potentiel Client
(VDPC)
EXEMPLE:
Calculer la Valeur Client (CV) de chacun des 5 clients retenus par l’entreprise
« ABC ».
83

❑ La Valeur Client (VC): Cas société Valeo
Vous êtes commercial dans l’entreprise Valeo. Vous êtes chargé de
mener une opération de prospection, vous venez de l’achever en
enregistrant les résultats suivants :
➢Nombre des contacts téléphoniques effectués : 1000 prospects;
➢Nombre de clients gagnés (retenus) : 40% du nombre de contacts passés ;
Vous décidez de calculer la marge que vont dégager ces clients sur les 4
années à venir :
Pr.Mohcine Bakhat
Taux d’attrition :
Années N1 N2 N3 N4
Taux d’attrition 25% 20% 15% 10%
84
42
02/02/2021

Cas société Valeo (suite)
▪Le CA moyen par client : 500 dhs qui baisse de 4% chaque année ;
▪Le coût d’acquisition : 200 dhs en moyenne par an et par client ;
▪Le coût de vie par client : 120 dhs qui augmente de 2% chaque année.
TAF :
1. Calculez le nombre de clients perdus chaque année.
2. Estimez la « Valeur Client » (VC) à 4 ans des clients gagnés grâce à
cette opération de prospection.
85

On peut faire tous les calculs en complétant le tableau suivant :
Années N1 N2 N3 N4
Clients perdus
Clients restants
CA/Client
CA global
Pr.Mohcine Bakhat
Coût d'acquisition/Client
Coût d'acquisition total
Coût de vie /Client
Coût de vie total
Résultats
Résultats cumulés
86
43
02/02/2021

❑ La Valeur Client (VC): Cas de l’entreprise ASSURANCE CASTEROT
L’entreprise ASSURANCE CASTEROT souhaite mettre en place une
campagne de prospection téléphonique pour développer la vente de
ses produits d’assurance-vie.
Stagiaire au sein de la société, vous êtes chargé de cette mission de
prospection ciblée sur la région parisienne.
Vous avez su convaincre de nouveaux clients : Mme Laure Salber, M.
Lionel Courtot, Mme Céline Giessler, Mlle Caroline Schmitt, M. Jean
Seyller, Mme Coralie Clément.
❑ Vous disposez des informations suivantes :
- le coût annuel d’un produit d’assurance-vie est estimé à 25 euros HT
en moyenne (frais de dossier et de gestion),
- le prix de la facturation TTC de l’assurance est de 17,50 euros par
mois,
- le coût d’un appel de prospection est de 0,45 euro HT,
- le coût annuel de rétention d’un client est estimé à 10 euros HT.
Pour obtenir ces six nouveaux entrants, 390 coups de téléphone ont été
nécessaires.
87

Annexe: Trois offres de produits additionnels ont été proposées aux nouveaux clients:
Pr.Mohcine Bakhat
88
44
02/02/2021

T.A.F:
1.Calculez la valeur d’acquisition de ces six nouveaux clients.
2. Sachant que les clients restent actifs 7 ans pour les femmes et 5 ans
en moyenne pour les hommes, et que le coût annuel du produit reste
inchangé, calculez la valeur de fidélisation de ces nouveaux clients.
3. Calculez la valeur d’accroissement de la valeur de ces nouveaux

clients.
4. Calculez la valeur globale de chaque client. Concluez.
89

❑ La Valeur Client (VC): Cas de l’entreprise « CBA »
L’entreprise « CBA » souhaite calculer la « life time value » de ses
clients. Ainsi vous avez les informations suivantes :
• La durée de fidélité des clients : 5 ans
• Le coût d’acquisition : 5000 dhs par client et par an ,
• Le coût de rétention : 1200 dhs par client et par an , ce montant
augmente de 5% chaque année.
Chaque année l’entreprise enregistre un taux d’attrition de 10%.
Pour avoir des clients, l’entreprise a contacté 9000 prospects, 80% des
Pr.Mohcine Bakhat
prospects ont répondu favorablement à l’offre de l’entreprise, 60% de

ces derniers ont accepté un rendez-vous, et 80 % des prospects
rencontrés ont passé une commande moyenne de 12000 Dhs.
le montant des commandes baisse de 5% chaque année à partir de la
3ème année .
90
45
02/02/2021

❑ La Valeur Client (VC): Cas de l’entreprise « CBA »
TAF:
1) Calculer le nombre des clients pour la première année.
2) Calculer la somme des chiffres d’affaires réalisée pendant les 5 ans .
3) Calculer la somme des coûts d’acquisition des clients
4) Calculer la somme des coûts de rétention
5) Calculer la LTV des clients
91
VII. Les règles de la fidélisation

Pr.Mohcine Bakhat
92
46
02/02/2021

◦ VII. Les règles de la fidélisation
Les clients actuels d’une entreprise représentent un potentiel
déterminant pour assurer son succès à long terme. Mais il s’agit
d’observer quelques règles de fidélisation pour l’exploiter.
Règle No 1: conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de
nouveaux
Règle No 2: tous les clients ne sont pas égaux
Règle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients

fidèles
Règle No 4: la connaissance de ses clients vaut de l’or (bases de

données)
Règle No 5: Les conditions financières particulières ne créent pas la

loyauté sur le long terme
93

Règle No 1: conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir
de nouveaux
➢Les coûts de fidélisation sont minimes en comparaison avec les

frais de recrutement d’une nouvelle clientèle: 2 à 5 fois moins cher
selon les branches d’activité. On peut s’adresser à un client existant
plus personnellement et à moindre coût.
Pr.Mohcine Bakhat
94
47
02/02/2021

Règle No 2: tous les clients ne sont pas égaux
➢ Dans presque tous les secteurs, le CA et les bénéfices sont le fait

d’un nombre restreint de clients. Cette clientèle hautement
profitable est à traiter intensivement et individuellement. Toutefois,
il faut aussi évaluer soigneusement le potentiel des clients
occasionnels ou irréguliers.
95

Règle No 3: les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients
fidèles
➢ Pour augmenter la fidélité des clients d’une manière ciblée, il

faut d’abord la mesurer par différentes méthodes .
➢ Car les clients sont volatils. Il peuvent quitter l’entreprise pour
multiples raisons: offre attractive de la concurrence,
recommandation d’une marque concurrente par un ami ou lors
d’un changement d’une personne dans un département…
Pr.Mohcine Bakhat
96
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02/02/2021

Règle No 4: la connaissance de ses clients vaut de l’or (bases de

données)
➢ Les bases de données sur ses clients sont à conserver et à
réactualiser de manière permanente. Non seulement l’entreprise
a besoin de l’adresse exacte et complète mais il faut également
des informations structurelles:
oEn B to B: branche, importance de l’entreprise, fonction et
compétences de la personne …
oEn B to C: métier du consommateur, taille du ménage,
pouvoir d’achat, type d’habitation …
➢ A cela s’ajoutent les informations de comportement telles que
la fréquence des achats et montant des achats, modes de
paiement, chiffre d’affaires, réclamations, réaction aux mesures
de promotion et de vente…
97

Règle No 5: Les conditions financières particulières ne créent pas

la loyauté sur le long terme
➢ Il suffit pas d’offrir des rabais ou des remises pour bâtir une
relation de fidélité et de confiance.
➢Les mesures de fidélisation doivent porter aussi sur les
sentiments. Le client doit sentir qu’il est important pour son
entreprise, que ses commandes sont appréciées et que ses
souhaits et éventuellement ses réclamations sont prises au
sérieux.
Pr.Mohcine Bakhat
98
49
02/02/2021

❑ Quels peuvent être les différents motifs d’attrition ?
✓ Attrition naturelle : changement d’activité, dépôts de bilan, décès…

✓ Attrition provoquée : client déçu par l’offre de l’entreprise, incident
relationnel…..
99

❑ Quels sont les signaux d’alerte qu’il faut considérer ?
✓ Commande non renouvelée à proximité de la date d’anniversaire
du contrat,
✓ Appels répétés en direction du SAV
✓ Plaintes au service clientèle.
✓…
Pour mieux les repérer, on pourra:

Pr.Mohcine Bakhat
➢ Effectuer une analyse fine de la base de données utilisant les

statistiques,
➢ Multiplier les visites et contacts.
100
50
02/02/2021

❑ Une fois l’alerte déclenchée, comment agir pour retenir le client ?
✓ Utiliser une lettre type de relance,

✓ Faire intervenir le centre d’appels (notamment en B to C),
✓ Effectuer une visite
✓…
101

❑ Doit-on chercher à retenir à tout prix les clients ? Pourquoi?
✓ La réponse est non.

✓ En effet, s’il est moins rentable de rattraper un client que de le
laisser partir, l’entreprise n’aura pas forcément intérêt à réagir.
✓ Uniquement, les clients qui génèrent des bénéfices pour
l’entreprise, doivent être gardés et mieux fidélisés.
Pr.Mohcine Bakhat
102
51
02/02/2021
MERCI pour votre Attention !!!
103
Pr.Mohcine Bakhat
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29/12/2020

Cours réalisé par:

Faculté Polydisciplinaire de Beni Mellal

Pr. Mohcine Bakhat Marketing Approfondi

Déroulement des enseignements

▪ Une partie théorique dont nous rappelons les principaux points

▪ Une partie pratique qui comprend au moins deux TP à réaliser

▪ Fournir les bases nécessaires pour comprendre les multiples

Pr.M. Bakhat  1. Un peu d’histoire

 À force de se consacrer à l’amélioration de leurs produits et de leur

 Nous verrons comment et pourquoi cette évolution a entraîné des

plus en plus actif jusqu’à se substituer aux distributeurs, à

L’ère Les fifties et Les seventies Les eighties

• Relation de • Reconstruction • Segmentation • «

Les nineties Début 2000 L’explosion de la

client et le one relations bilans et de la

Push marketing: Mass marketing:

Exemples d’actions push:

‡Remarque: Pull marketing : faire venir

actions de communication personnalisées ayant pour vocation de susciter

Campagne de marketing direct :

- Canal du Mark Direct: internet et l’utilisation de l’email

Ensemble de données structurées et organisées

La base de données comprend:

des réactions passées aux actions marketing.

Le lieu de stockage de toutes les données émanant du système

Le data-warehouse peut être interne, externalisé ou distribué.

Externalisé: l’E/se recourt à des sociétés intermédiaires

•L’entreprise utilisatrice achète le service de diffusion des messages publicitaires.

➢Prospection des clients par é-mail:

A chaque individu doit correspondre une action ou

Le caractère numérique d’Internet a facilité la

o La qualité des produits est aujourd’hui sans commune mesure avec ce

Quand on en tient un, il faut le conserver !

o Les fabricants peuvent plus facilement démultiplier leur offre, jusqu’à

o La démultiplication de segments de clients toujours plus fins facilite la

 3. Un client de plus en plus acteur

1. 3 Un client de plus en plus acteur

1. 3 Un client de plus en plus acteur

➢ La complexité des produits

La gestion de la relation client:

II. La gestion de la relation client

II. La Gestion de la Relation Client (GRC)

II. La Gestion de la Relation Client (GRC)

Sous-tendant cette définition, trois dimensions sont implicites dans le

avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de

❑ la sélection du coeur de cible par la mise en oeuvre de techniques de

La deuxième phase : Cibler, consiste à identifier des opportunités

La quatrième phase : Fidéliser, consiste à mettre en place des

II. La Gestion de la Relation Client (GRC)

 2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1. La réingénierie des processus

1I.2. Les huit leviers de la CRM

modèle mathématique d'une procédure d'entreprise.

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM

régulier sur le niveau de satisfaction des clients.

1I.2. Les huit leviers de la CRM

1I.2. Les huit leviers de la CRM