TD n°1 : La Politique de Produit

A. QCM
1. L’action Marketing va porter sur :
a. La mise en œuvre de la politique de produit (marque, gamme…), de distribution, de prix et de communication
b. L’étude du marché
c. La segmentation, le ciblage et le positionnement
d. L’élaboration de la stratégie marketing
2. Un produit global comporte :
a. Les composantes intrinsèques du produit
b. Les composantes de l’environnement PESTEL
c. Les caractéristiques périphériques du produit
d. Les services associés au produit
3. Le design produit …
a. est une caractéristique intrinsèque du produit
b. a pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant
sur une approche technologique, fonctionnelle,
esthétique et créative
c. est la capacité du produit à satisfaire les attentes du
consommateur
d. est un service associé au produit
4. La stratégie produit a pour objectif de …
a. faciliter l’accès du consommateur au produit
b. rendre le produit global plus attractif que les offres des
concurrents aux yeux de la cible
c. calculer la marge bénéficiaire du produit
d. atteindre le positionnement visé de telle sorte que la cible
considère le produit comme supérieurs aux produits
concurrents
Les trois catégories d’attributs d’après (Kano et
al, 1984) sont :
a. Les attributs nécessaires
b. Les attributs symboliques
c. Les attributs proportionnels
d. Les attributs de performance
e. Les attributs attractifs
6. Pour élaborer un positionnement distinctif du produit, le
chef de produit va s’appuyer sur :
a. Les attributs nécessaires

b. Les attributs proportionnels

c. Les attributs attractifs

7. Une gamme est …
a. un ensemble de produits commercialisé sous la même
marque
b. un sous ensemble de l’assortiment
c. un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils
s’adressent aux mêmes clients, ils s’utilisent de la même
manière, Ils sont vendus dans la même zone de prix ou par
les mêmes réseaux de distribution.
La longueur d’une gamme est :
a. le nombre de lignes mise en vente par l’entreprise

b. le nombre de produits compris au sein de la ligne

c. le nombre moyen de produits par ligne
d. le nombre total des produits de la gamme
e. l’étendue de la gamme
f. la largeur de gamme * la profondeur de la gamme
9. La gamme « Johnson baby » est une gamme :
a. courte
b. longue
c. cohérente
d. incohérente
10. Parmi ces affirmations, lesquelles sont
correctes ?
a. Une gestion allégée des stocks est un avantage de la gamme longue
b. Une forte couverture du marché et un étalement des risques sont
les principaux avantages d’une gamme longue
c. La concentration des risques est un inconvénient de la gamme
courte
d. La lourdeur de la gestion est un inconvénient de la gamme courte
11. Une gamme longue et très profonde reflète une stratégie de :

a. Niche

b. Domination

c. Spécialisation

d. Cannibalisation
12. Une offre de customisation de masse …

a. permet au consommateur de modifier lui-même certains éléments

constitutifs du produit et acheter le produit co- conçu

b. fait référence au marketing de masse

c. fait référence au marketing one to one et au marketing expérientiel

13. Dans une gamme, un produit d’appel est …
a. Celui qui génère le maximum du CA
b. Un produit sur lequel est appliqué un prix artificiellement bas pour attirer
les consommateurs dans un point de vente
c. Un produit dont le rôle est de valoriser la gamme en lui donnant une image
de haute qualité
d. Un produit peu soumis aux variations saisonnières qui assure un chiffre
d’affaire régulier à l’entreprise
14. La stratégie d’extension de gamme consiste à :
a. ajouter un ou plusieurs produits nouveaux à la gamme afin de couvrir une partie du
marché qu’elle ne couvre pas.
b. abandonner certains produits de la gamme
c. adapter, rajeunir et améliorer les produits existants (lifting)
Une stratégie de gamme d’extension verticale vers le bas consiste à :
a. ajouter un produit nouveau dans la gamme qui présente un niveau de qualité et/ou de prix
supérieur à celui des produits que la marque commercialise déjà dans la catégorie
b. ajouter un produit lancé sous une nouvelle formulation (nouvelle variété, nouveau parfum)
c. ajouter un produit nouveau dans la gamme qui présente un niveau de qualité et/ou de prix
inférieur à celui des produits que la marque commercialise déjà dans la catégorie
d. ajouter un produit nouveau dans la gamme qui ne diffère pas en termes de qualité et/ou de prix
par rapport aux autres produits de la marque ;
C. Application 2.

1. Les stratégies d'extension de gamme dans chacun des 4 cas et leurs risques potentiels :

• Cas N°1: Mercedes, producteur de produits haut de gamme, a lancé la "Classe A" afin d’étendre sa
gamme et conquérir de nouveaux segments de marché qui étaient inoccupés. L’entreprise possèdait des
produits haut ou moyen de gamme et souhaitait lancer un produit bon marché afin d’attirer une
clientèle plus large.

→ Stratégie d’extension verticale vers le bas

→ Les risques de cette stratégie :
- La dilution de l’image de marque
- La remise en cause de la qualité du produit
- La canibalisation
- L’affailissement de l’attachement des clients à la marque
• Cas N°2 : Monoprix, à côté de sa MDD classique, a lancé avec succès les produits Monoprix
Gourmet. L'entreprise qui vendait du bas de gamme voulait rehausser sa ligne de produits pour
accroître ses marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientele et fidéliser ses propres
clients qui souhaiteraient monter en gamme.

➔ Stratégie d’extension verticale vers le haut

➔ Le risque de sensibilité des clients à l’augmentation du prix
Cas N°4 : Danette lance des produits au chocolat sur lit de poire à côté du caramel, vanille,
pistache…, et des liégeois, des mousses…, à côté des crèmes desserts originelles. L’entreprise
ajoute, au même niveau de gamme, de nouveaux articles entre les produits actuels.

➔ La stratégie d’extension horizontale

➔ Le risque de canibalisation