Etude de cas 

: « Danone »

1. Analyse de la situation et diagnostic

Danone est actuellement un des leaders dans le secteur des produits laitiers, aussi bien en
France qu'à l'étranger. La situation actuelle est le résultat de la fusion de Danone (marque
née en Espagne en 1919) : d'abord avec le groupe Gervais en 1967 ; en 1973, Danone
Gervais fusionne avec le groupe BSN. Ainsi, les yaourts s'appelaient BSN mais en 1994, les
pots reprennent leur nom d'origine, plus emblématique.

Depuis, le groupe a diversifié son offre de produits : bières, produits laitiers, biscuits, etc.
Mais en 2004, il décide de réorienter ses marques pour mieux cibler, ainsi, les marques
dépendant du groupe sont : Danette, Actimel, Activia, Evian, Blédina, Gallia, Numico, Volvic,
Nutricia...

2. Diagnostic de la situation
Les derniers chiffres connus, ceux de 2013, estiment à 21 milliards d'euros le chiffre
d'affaires du groupe dont plus de la moitié (environ 60%) est réalisé à l'international. Le
groupe est présent dans plus de 140 pays avec plus de 900 millions de consommateurs.

3. Problématique
Comment Danone, leader dans le secteur alimentaire, sait-il adapter chacun de ses produits
aux différents pays où il commercialise ? Y a-t-il des objectifs communs ?
4. Stratégie marketing et évolution

Même si la stratégie du Groupe Danone a évolué, elle est toujours restée assez axée sur la
santé. En effet, un des principaux axes marketing est celui de vendre un produit bon pour la
santé, ainsi, l'on entendra parler des « alicaments », néologisme désignant un produit
alimentaire qui a des vertus sanitaires. Le groupe analyse en permanence les besoins des
pays où il commercialise ses produits afin de les adapter aux vrais besoins. Par exemple, aux
États-Unis, il commercialise un produit pauvre en sucre et en graisse (Oikos) tandis qu'en
Indonésie, après avoir vu que les enfants avaient des carences en fer et en zinc, il a mis sur le
marché un produit qui compense ces carences (Milkuat).

Danone a aussi adopté une méthode de communication responsable, le groupe œuvre alors
en faveur de l'éducation nutritive mettant en place des programmes de sensibilisation. Les
enfants sont une de leurs principales préoccupations. Mais il n'y a pas que la santé, car
depuis quelques années, le groupe travaille pour l'environnement avec l'utilisation de
techniques qui permettent de réduire ses émissions en CO2, entre autres.

Le groupe est conscient que même s'il a une stratégie globale, il faut aussi l'adapter à chaque
pays. C'est aussi le cas pour tout ce qui concerne les modes et canaux de distribution. En
effet dans certains pays, il faut développer d'autres systèmes de vente, par exemple la vente
directe.
 Le marketing mix de Coca-Cola

La marque Coca-Cola ne nécessite pas de présentation : depuis sa naissance en 1886,

l'enseigne au logo rouge n'a cessé d'évoluer afin de s'adapter aux changements des
consommateurs. Il est donc évident que Coca-Cola a dû mettre en place une bonne stratégie
basée sur le marketing mix pour rester toujours leader du marché.

Produit

Prix

Place

Promotion

Avant de vraiment nous lancer dans une analyse du marketing mix de Coca-Cola, nous allons
faire un très court résumé de ce qu'est le marketing mix : il s'agit d'un ensemble de décisions
marketing qui ont été prises afin de garantir le succès d'un produit (ou d'une marque, d'un
service). Il faut tenir compte, notamment de 4 facteurs essentiels, à savoir le produit, le prix,
la place et la promotion.

Pour comprendre la taille et l'enjeu d'une marque telle que Coca-cola, il faut tout d'abord
poser quelques points : Coca-Cola, mise à part sa boisson mondialement connue, détient le
portefeuille le plus vaste de l'industrie de la boisson (jus de fruits, sodas, eaux, thé, cafés,
boissons énergétiques, etc.).

L'un des éléments de marketing les plus visibles par les consommateurs est la capacité
d'adaptation de la marque à la société de consommation. Mais regardons de plus près et
plus en détail.
 Analyse du marketing mix de Coca-Cola
Produit

En effet, Coca-Cola change l'emballage des boissons en fonction des évènements ou de la

saison. Ceci est donc, un des premiers éléments clés de son marketing mix. La marque a
cette capacité si importante de faire en sorte que son produit devienne un « objet » clé lors
d'un événement très important ou d'un moment clé dans l'histoire des gens.

Prix

La stratégie mix de fixation des prix de la marque est déterminée selon les zones
géographiques, ensuite, chaque sous-marque (les autres produits de Coca-Cola) pose sa
stratégie, en indépendance. Un autre facteur clé est la surveillance de la concurrence. Ainsi
pour Coca-Cola, il est très important de savoir ce que Pepsi-Cola fait de son côté.

Il existe plusieurs types de marché économique. Dans le cas de la marque de la boisson à la

caféine, il s'agit d'un marché de type oligopole, c'est-à-dire, peu de vendeurs pour beaucoup
d'acheteurs. C'est ainsi que l'on voit les marques s'associer afin de fixer un équilibre pour les
prix.

Place

Pour ce produit distribué dans le monde entier, la stratégie mix de distribution est celle
utilisée habituellement pour les produits de grande consommation. Coca-Cola compte avec
un réseau de distribution tellement grand et efficace que les petits producteurs ne sont pas
capables d'y faire face. Tout le monde le sait, il y a des canettes de Coca partout dans le
monde, même dans les endroits les plus insolites.

Promotion

Quant à la promotion, la marque utilise plusieurs stratégies différentes. Ainsi, l'on trouve
une promotion concrète pour la communication externe, une autre pour la stratégie de
vente, mais aussi pour le sponsoring ou encore pour tout ce qui relève des relations
publiques.

La publicité reste l'une des stratégies phares de Coca-Cola, comme on l'a dit précédemment.
La marque essaye toujours d'associer du positif aux temps forts qui touchent une grande
partie de la population (Noël, un grand championnat sportif, etc.)