Edzer Philippe,

Master 1 Comptabilité – Contrôle – Audit

Cours de Management Stratégique

Université de Lille – IAE

Sujet : ‘’ Analyse stratégique de la politique de

Danone’’

Sous la direction de Madame Karima Bouaiss

Fait à Lille 09 Décembre 2020

Sommaire

INTRODUCTION ................................................................................................................ 2
I. PRESENTATION GENERALE DE DANONE...................................................................... 3
HISTORIQUE ........................................................................................................................................................... 3
ACTIVITE DE DANONE ............................................................................................................................................... 4
LES MARCHES DE DANONE EN 2020 ............................................................................................................................ 5

II. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE ..................................................... 6

ANALYSE PESTEL .................................................................................................................................................... 6
ETUDE DE L’ANALYSE PESTEL .................................................................................................................................... 7
ANALYSE DE PORTER ................................................................................................................................................. 8

III. ANALYSE CRITIQUE DES CHOIX STRATEGIQUES ....................................................... 9

CONCLUSION .................................................................................................................. 10
WEBOGRAPHIE ............................................................................................................... 11

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Introduction

Là où il y’a de problème, il y’a des entrepreneurs !

La première guerre mondiale a marqué l’histoire de l’Espagne par un véritable problème

intestinal que la population confrontait à cause de la malnutrition. Face à ce problème ISAAC
Carasso répond !

Sa réponse est matérialisée par la création d’un yaourt ferment lactique qui aide à résorber
le trouble intestinal souffrait les gens. Ce produit est le fruit de la société Danone qui devient
française en 1973, mais tout a commencé au Barcelone en 1919. Elle est aujourd’hui un
géant mondial du secteur agroalimentaire. Son activité courante est centrée dans le
domaine des produits laitiers frais, des eaux, des alimentations infantiles et nutrition
clinique. La société réalise une croissance supérieure dans chacune de ces activités par
rapport à la moyenne du secteur. C’est pour cela qu’elle est positionnée en tant que leader
dans chacune d’elles.

Depuis 1973 Danone se marie avec l’économie et le social. Un degré d’importance égale
existant entre ce binôme. C’est dans ce sens que cela n’étonne pas plus d’un que Danone
soit la première entreprise française qui opte pour être une société à mission grâce à la loi
PACTE 2019.

Le profil des dirigeants de Danone est toujours en accord avec son slogan « ONE PLANET
ONE HEALTH ». Dans cette ligné son ancien PDC Emmanuel Faber prononçait que la nature
devrait pour un ami mais pas un ennemi, c’est une preuve montrant l’engagement sociale et
environnemental de son entreprise.

La réalisation de ses objectifs économiques est articulée autour de la commercialisation de

ses produits disponibles dans ses trois pôles d’activités qui sont produits laitier essentiel et à
base de plantes (EDP), nutrition spécialisé et eaux. Et dans l’acquisition d’entreprises
implantées localement afin d’utiliser leurs structures, leurs réseaux de distribution, leurs
services de marketing etc.

De ces deux constats au sujet du social et de l’économie de Danone, est-ce les choix de la
stratégie économique et sociaux de Danone rapporte les mêmes résultats au niveau des
pays émergeants et les pays développés?

Pour répondre de manière méthodique à cette problématique, nous tacherons dans un

premier temps de présenter la société Danone, en suite nous analyserons l’environnement
de l’entreprise à travers l’analyse PESTEL et l’analyse des 5 forces de Porter et en fin le
rapport terminera par une analyse critique des choix stratégiques de la société.

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I. Présentation générale de Danone

Danone est une entreprise multinationale française dans le secteur agroalimentaire, son
siège social est placé à paris. Il est coté à l’Euronext à la bourse de paris et inclus dans
l’indice boursier CAC 40. La société est dirigée depuis le 26 mars 2021 par SCHNEPP Gilles. Il
a remplacé Emmanuel Faber, évincé en mars dernier sous la pression de plusieurs
actionnaires du groupe.

Historique

L’histoire du Danone a commencé au début du XXe siècle au terme de la première guerre

mondiale. Cette création a été réalisée à cause des mutations sanitaires qui se présentaient
dans le monde après cette guerre. Dans ce point nous ferons références avec un ensemble
date marquant la vie de la société.

En 1919, tout de suite après la guerre, la population espagnole souffrait des troubles
intestinaux à cause de la malnutrition.
Pour résoudre ce problème, Isaac
Carasso s’investi dans la production du
Yaourt. Ce dernier est considéré comme
un palliatif pour les gens qui le
consomme. Pour que le Yaourt soit plus
efficace pour les souffrants, il y ajoute
des ferments lactiques dedans. Cet ajout est effectué en se référant aux recherches d’Elie
Metchnikoff, chercheur de l’Institut Pasteur Français et prix Nobel en 1908.

Isaac Carasso nomme la société ‘Danone ‘ pour exprime son admiration pour son fils Daniel
Carasso, qui surnomme ‘Danon’. Au début les Yaourts étaient disponibles que dans les
pharmacies. Donc à cette époque ces Yaourts vendus comme
médicaments grâce à sa performance face aux troubles
intestinaux.

En 1929, Daniel Carasso rejoint l’entreprise familiale et

s’établit en France en lançant la marque sous le nom de :
Société parisienne du yogourt Danone.

Entre 1939 à 1945, périodes de la deuxième guerre mondiale,

l’entreprise a été exportée en outre-Atlantique. Et en 1942
l’entreprise s’établit à New York en transformant « Day-no-nee » en « Dannon ».

1972 marque la rencontre de Daniel Carasso devenu président directeur générale de

Gervais-Danone depuis la fusion de deux marques en 1967, et d’Antoine Riboud alors

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président de BSN1 (Boussois-Souchon-Neuvesel). Et en décembre 1973 la fusion des deux
sociétés a été annoncée.

En 1990, BSN-Gervais Danone cherche plus loin ses relais de croissance. C’est avec Franck
Riboud, fils de Antoine, que Danone va connaitre une dynamique internationale, après
l’Europe de l’Est, c’est vers l’Asie et l’Amérique Latine que regarde le groupe rebaptisé alors
Danone.

Activité de Danone

Danone est l’un des premiers groupes agroalimentaires mondiaux. Pour l’accomplissement
de sa mission qui est d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre, la société
est structurée en trois pôles :

 Essential Dairy and Plant-Based (EDP) : ce pôle concerne la production et la

distribution des Yaourts, de produits laitiers fermentés frais, boissons d’origine
végétale et autres spécialités laitières. Il représente 54% du chiffre d’affaires de
l’entreprise.

 Nutrition spécialisée : ce pôle est constitué de la production et la distribution

de la nutrition infantile, la nutrition pour adultes et la nutrition médicale.
Représente 31% du chiffre d’affaire.

 Eaux : ce pôle regroupe la production et la distribution des eaux naturelles

conditionnées et des eaux aromatisées ou enrichies en vitamines. Il
représente une part de 15% du chiffre d’affaire.

1
Fusion de deux sociétés verrières françaises, Glaces de Boussois et Verrerie Souchon Neuvesel, donnant
naissance à la société Boussois Souchon Neuvesel (BSN)

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Le positionnement de Danone aux rangs leader est varié d’une catégorie à une autre, de ce
constat il est :

- Numéro 1 mondial des produits laitiers frais ;

- Numéro 1 mondial des produits et boissons d’origine végétale ;
- Numéro 3 mondial des eaux conditionnées
- Numéro 2 mondial de la nutrition infantile ;
- Numéro 1 européen de la nutrition pour adultes.

Les marchés de Danone en 2020

Dans ce point, nous présentons la structure du marché de Danone en deux parties

géographiques en termes de pourcentage et en valeur.

1- Europe et Noram : ils représentent 57% du

chiffre d’affaires de la société, avec une
activité qui couvre toutes ses activités. Les
principaux de la zone sont les Etats-Unis, la
France, l’Espagne et le Royaume-Unis ;

2- Reste de monde : il représente 43% du

chiffre d’affaires

En 2020, les cinq premiers clients de Danone représentent 14% de son chiffre d’affaires consolidé.

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II. Analyse de l’environnement de l’entreprise
Pour avoir une idée claire de l’environnement dans lequel une entreprise évolue et la place
qu’elle s’y trouve, il est nécessaire d’analyse toutes les facettes, tant de nature interne
qu’externe. En ce qui concerne notre travail, nous tenons à étudier l’environnement externe
de Danone par l’analyse PESTEL et les Forces de Porter.

Analyse PESTEL
Impact sur la stratégie
Dimension Composante
1 2 3 4 5
Changement et stabilité politique X
Lois et politiques fiscales X
Réglementation antitrust X
Politique
Lobbying X
Commerce extérieur et politique X
Protection sociale X
Cycles économiques X
Taux d'intérêt
Taux d'inflation X
Economique
Niveau de vie, pouvoir d'achat X
Globalisation, délocalisation X
Croissance X
Démographie
Lois sociales X
Niveau d'éducation X
Social
Image et attitude par rapport au travail X
Styles de vie et consumérisme X
Minorités, parité et égalité des chances
Dépenses de l'industrie en R&D X
Politique de propriété intellectuelle X
Technologie
Digitalisation X
Cycle de vie des technologies et innov. X
Empreinte écologique X
Sensibilité au changement climatique X
Environnementa Sensibilité et forces écologiques X
l Politique contre la pollution X
Gestion des déchets et recyclage X
Responsabilité sociale X
Normes de conformité X
Lois sur la protection de l'environnement X
Encadrement législatif X
Légal Droit du travail X
Législation sur la santé X
Normes comptables et régl. Financière X
Loi sur la responsabilité des dirigeants X

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 Etude de l’analyse PESTEL

La multinationale française est engagée depuis plusieurs années dans un processus de

protection de l’environnement. Elle octroie la même importance à l’aspect environnemental
qu’à celui de l’économie, c’est dans cette optique que l’empreinte écologique représente la
moitié de ses bénéfices. L’ancien PDG du groupe était reconnu aux yeux du grand public
grâce à son attachement à la sauvegarde de l’environnement. Dans cette ligne, il a déclaré
devant la presse la phrase
suivante : « il faut faire du
climat un allié et non pas un
ennemi ».

Dans le but d’atteindre

l’objectif zéro carbone en
2050 la société s’engage à
réduire dans un premier
temps, de 50% l’intensité de
ses émissions de gaz à effet
de serre d’ici 2030 et faire
l’appariement entre la
croissance de ses ventes et le
volume de ses émissions.
Dans un second lieu, le
groupe commencera à réduire ses émissions en valeur absolue avant 2025.

En 2020 Danone c’est devenu une société à mission en inscrivant dans son statut ses
ambitions sociales et environnementales au même titre que son but lucratif comme le
permet la loi de PACTE votée en 2019. Le projet de devenir société à mission a été voté par
le conseil d’administration et les actionnaires à 99% lors de l’assemblée générale.

Vu son engagement de préserver la santé des hommes et de la planète, Danone éprouve

une attention soutenue vers une économie circulaire des emballages. Du coup la société
travaille de manière à réutiliser les emballages existants pour qu’ils ne polluent pas
l’environnement. Quant aux emballages qui s’échappent aux processus de recyclage, ils sont
récupérés pour les donner une nouvelle vie.

Le groupe développe un partenariat avec le Start up néerlandaise, The Ocean Clean Up qui
se donne pour mission d’éliminer les plastiques des rivières à travers le monde.

Avec son nouveau statut société à mission, le groupe définit se quatre objectifs principaux
de la manière suivante :

- Proposer un portefeuille de produits plus sains

- Préserver la planète et ses ressources
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 - Protéger ses salariés dans le monde
- Promouvoir la croissance inclusive

Du point de vue économique, la crise sanitaire Covid 19 a bousculé les ventes de la société.
De janvier à mars 2021, un chiffre d’affaire de 5,66 milliards a été réalisé, soit une baisse de
9,4% par rapport au résultat précédant. Ce résultat décevant est la cause occasionnelle du
départ d’Emmanuel Faber à la tête du groupe. C’était un départ exigé par les actionnaires du
géant de l’agroalimentaire français. Avant l’arrivée de SCHNEPP Gilles comme directeur
général, Véronique Penchienati-Bosetta et Shane Grant dirigeaient le groupe conjointement.
Ils ont promu de maintenir prévision sur le retour de croissance du chiffre d’affaire et de la
rentabilité dès le second semestre de l’année 2021

Analyse de porter
L’analyse des cinq forces de porter est un outil essentiel qui permet de mieux comprendre la
société face aux forces externes qui influencent sa performance.

Menace des nouveaux entrants

- Faible : marché concentré, structuré et
mature ;
- Barriere économique : couts supérieurs
aux entreprise déjà sur place ;
- Barriere commerciale : réputation de la
Pouvoir de marque ;
Pouvoir de
négociation des - Barriere technologique : investissement négociation des
fournisseurs dans la recherche, innovation dans les clients
produits ;
- Faible : il y’a de - La grande distribution
nombreux négocie les prix ;
fournisseurs sur le Concurrence du secteur
marché ; - Le cout de
-Forte concurrence ;
changement de
-Marché oligopolistique ;
- Manque de fournisseur est peu
-Prix instable
notoriété de leurs élevé ;
marques
Menace des produits substituables - Le pouvoir de
négociation des
- Forte : les produits sont nombreux et de fournisseurs est
différentes natures faible ;
- Pôle eaux peut être substitué par les soft
drinks, les carafes filtrantes qui traitent
l’eau du robinet et l’eau potable courante
- Pole produit laitier peut être substitué par
beurre, crème, fromage, glace

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III. Analyse critique des choix stratégiques
Depuis plusieurs années la stratégie de Danone est de se spécialiser et de recentrer ses
compétences autour de trois grands pôles tel que le laitier essentiel et à base de plantes
(EDP), la nutrition spécialisé (alimentation infantile et nutrition clinique) et les eaux. Ces
produits se sont focalisés sur la santé et le bien être des consommateurs. Danone se
différencie de son secteur grâce à ses produits qui ont de forte valeur ajoutée. D’ailleurs il
est en position leader dans chacune de ses produits. Cette stratégie permet à Danone de se
préserver face à la forte concurrence venant des marques de distributeurs et les nouveaux
rentrants.

Cette stratégie permet à la société de générer des liquidités et d’investir dans des domaines
stratégiques ou sur des nouveaux marchés. De ce fait, Danone réalise des petits
investissements dans des entreprises locales bien implantées, et une fois que le mode de
fonctionnement de ses entreprises est compris par le marché, Danone augmente son capital.
Du coup Danone devient majoritaire et obtient le management.

Cette stratégie nécessite un partage des savoirs faire et des moyens financiers à ses
entreprises pour devenir un acteur important du marché. C’est grâce cette stratégique que
Danone est présent sur tous les continents du monde.

La société a modifié ses statuts en 2020 en inscrivant ses ambitions sociales et

environnementales au même degré que son but lucratif comme s’intitule la loi PACTE 2019.
Danone est la première société cotée au CAC40 dont les actionnaires approuvent à plus de
99% cette modification.

En exhibant ses préoccupations écologiques dans sa constitution, Danone affirme combien le

bien être de la planète compte pour le groupe. Pour paraphraser les propos de Cécile
Cabanis, la directrice financière du groupe « il faut que ce que l’on prend et ce que l’on rend
à la nature ait un bilan positif. C’est la force de l’écosystème qui va assurer de la valeur pour
tous ».

Grace à cette stratégie Danone veut continuer de se démarquer de ses concurrents et des
entrants potentiels. Les consommateurs vont se sentir plus en sécurité lorsqu’ils
consomment les produits du groupe suite à son engagement social.

Cet engament socio environnementale constitue une barrière à l’entrée pour les nouveaux
rentrants parce que fait l’appariement en le social et le financier va couter beaucoup.

Danone impose cette stratégie de façon indirecte à tous ces concurrents. Si l’un d’entre eux
n’est pas capable de s’adapter au même que ligne que Danone, à un moment il serait obligé
de laisser le marché.

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 Conclusion
Les catégories de produits définies à travers le pôle des produits laitiers et d’origine
végétale, le pôle des eaux et le pôle nutrition spécialisé sont tournées vers la santé et en
forte croissance. Danone affirme que la santé des personnes et de la planète sont
intimement liées via son slogan One Planet, One Health. Pour accélérer cette révolution de
l’alimentation et créer de la valeur durable et rentable sur le long terme pour toutes ses
parties prenantes, Danone a défini neuf objectifs pour 2030 et est devenue la première
société cotée à adopter le statut d’entreprise à mission en France.

La raison d’être de Danone société à mission est d’apporter la santé par l’alimentation au
plus grand nombre. Dans ses statuts la société a inscrit des objectifs sociaux, sociétaux et
environnementaux.

Avec plus de 100000 salariés et des produits vendus dans plus de 120 pays, Danone a réalisé
un chiffre d’affaires de 23,6 milliards d’euros en 2020. Son portefeuille comprend des
marques internationales telle qu’Actimel, Activia, Alpro, Aptamil, Danette, Danio, Danomino,
Evian Volvic etc. et des marques locales comme Aqua, Blédina, Bonafont, Silk, Vega etc.

En Europe et en Amérique du nord plus précisément aux Etats-Unis et au Canada, le part du

chiffre d’affaire de Danone représente 57%. Parmi ces pays développés les Etats-Unis place
en première position, en deuxième position vient la Chine et la France se trouve en
troisième place.

Le reste du monde, constitué des pays de l’Asie-Pacifique, de l’Amérique latine, du Moyen-

Orient et de l’Afrique représente 43% du chiffre d’affaires de Danone.

Nous constatons que les choix stratégiques de Danone ne rapportent pas le même résultat
entre les pays développés et les pays émergents, en termes de chiffre d’affaires. Ce
déséquilibre est expliqué par plusieurs facteurs.

Etant donné que les produits de Danone sont en grande partie des produits de haute
gamme, ils seront consommés beaucoup plus par une population qui a un revenu stable et
un niveau de vie élevée. Les pays développés par exemple les Etats-Unis, la Chine et la
France ont de la stabilité politique, des ressources disponibles et de niveau de sécurité
acceptable, cela permet à Danone de déployer sa politique dans toute son intégralité.

Dans les pays émergents le panier alimentaire de la population est très faible par rapport
aux pays développés. Du coup les clients se sont dirigés en grande partie vers les produits de
substitutions. Il y’a dans certains de ces pays de l’instabilité politique et le marché n’est pas
règlementé. C’est-à-dire pas contrôle sur les abus de concurrence, pas contrôle sur les
propriétés intellectuelles et la fabrication de beaucoup de contrefaçons.

Face à toutes ces barrières existant dans les pays émergents, Danone ne peut pas en espérer
un résultat au même niveau que les pays développés.

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 Webographie
https://performancejuridique.blogspot.com/2007/05/danone-et-wahaha-le-contrat-peut-il-tre.html

https://www.danone.com/content/dam/danone-corp/danone-com/rai/2019/pdf/politique-fiscale-
danone-2019.pdf

https://www.lsa-conso.fr/le-pot-danone-souvent-imite-jamais-devance,223923

https://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-danone-prend-enfin-le-train-du-marketing-
digital-62867.html

https://www.pour-nourrir-demain.fr/linnovation-verteuse-est-inscrite-dans-ladn-de-danone

https://www.climatico.fr/lempreinte-carbone-de-danone-represente-la-moitie-de-ses-benefices/

https://www.challenges.fr/green-economie/danone-investit-2-milliards-dans-sa-transition-
ecologique-et-l-inscrit-dans-sa-constitution_715659

https://www.iso.org/fr/iso-22000-food-safety-management.html

https://www.challenges.fr/politique/pourquoi-les-ong-epinglent-danone-le-champion-de-l-
ethique_645536

file:///C:/Users/Utilisateur/Downloads/RSG_224_0029%20(1).pdf

https://www.le-droit-des-affaires.com/la-responsabilite-civile-des-dirigeants-article208.html

https://lavde.fr/groupe-danone/

https://www.societe.com/dirigeants/danone-552032534.html

https://fr.essays.club/Sciences-Economiques-et-Sociales/D%C3%A9veloppement-
Rural/Etude-de-Cas-danone-150.html

https://www.porteranalysis.com/porters-five-forces-of-danone/

https://www.marketing-etudiant.fr/marques/danone-marketing.html

https://www.danone.com/content/dam/danone-corp/danone-com/about-us-impact/Danone-Full-
Year2021-At-a-glance-fr.png

https://www.actuailes.fr/page/2287/la-politique-de-danone

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