Vous êtes sur la page 1sur 17
L’OréaL Réalisé par : Sara SALMI Asma BENIKEN Encadré par : Mlle Kenza HAJRAOUI 1
L’OréaL
Réalisé par :
Sara SALMI
Asma BENIKEN
Encadré par :
Mlle Kenza HAJRAOUI
1 TSGE
Année universitaire 2011/2012
  Sommaire Introduction :   3 I. Historique : 3   1. Présentation de L’Oréal
 

Sommaire

Introduction :

 

3

I.

Historique :

3

 

1. Présentation de L’Oréal au Maroc :

3

2. Poids sur le marché :

4

3. Activités :

5

 

a)Produits grand public :

6

b)Les produits professionnels :

6

c)

Les produits de luxe :

6

d)La cosmétique active :

6

e)The Body Shop :

7

II.

Macro-environnement :

7

 

a)Contexte socioculturel :

7

b)Contexte économique :

7

c)

Contexte juridique :

8

III.

Micro-environnement :

8

 

a)Intensité concurrentielle :

8

b)Pouvoir de négociation des fournisseurs :

10

c)

Pouvoir de négociation des clients :

10

d)Nouveaux entrants :

10

e)Les produits de substitution :

10

IV. Létude du marché au maroc:

11

V. La production nationale :

11

VI. L’offre :

 

12

VII. Diagnostic stratégique :

13

 

1. Opportunités et menaces du marché des cosmétiques au Maroc :

13

2. Forces et faiblesses du marché cosmétique au Maroc :

14

VIII. Présentation de la gamme Elsève :

14

 

1. Mix Marketing :

15

2.Segmentation de la cible du marketing direct :

16

3.

Ciblage :

16

Conclusion

17

2

Introduction :

Introduction : Dans un monde où la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche

Dans un monde où la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche d’appartenance et de statut social privilégié, les entreprises combattent pour offrir le meilleur au consommateur d’aujourd’hui. En cosmétique, les cheveux sont devenus également un grand moyen de séduction et de différentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et répondant à de nouveaux besoins ne cesse de s’arrêter.

Au contraire, les entreprises, en l’occurrence l’Oréal, qui est considérée, de nos jours, comme le précurseur de la mode et la beauté, recherche tout le temps la meilleure équation et la meilleure recette pour garder la place d’honneur et de prestige.

I. Historique :

En 1907, Eugène Schueller, jeune chimiste français, crée une teinture capillaire qu’il appelle « L’Auréale » qui est le nom d’une coiffure de l’époque. Cela donne naissance deux ans plus tard (le 30 juillet 1909) à la « Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux ». Comme le suggère le nom, il s’agit donc au tout début seulement de colorations pour les cheveux.

Il faudra attendre 1909 pour que ce même chimiste fonde la Société française de teintures inoffensives pour cheveux avec d’aide d’un comptable originaire d’Epernay. En 1912, le groupe s’ouvre à l’international. En effet, outre la France, les produits sont commercialisés en Hollande, Autriche et Italie

Pendant les années30, l’Auréale développe sa gamme de produits : la société commercialise des produits de soin pour la peau et des crèmes solaires. C’est en 1936 que la société deviendra une SARL et en 1939, elle devient une SA qui porte alors le nom de l’Oréal. Et après la seconde guerre mondiale, la compagnie diversifie ses produits et ses marques pour y inclure progressivement tous les types de produits cosmétiques. Ainsi, peu à peu, le groupe s’est intéressé à l’ensemble du secteur hygiène-beauté.

Aujourd’hui, le groupe l’Oréal est présent dans tous les pays du monde et dispose de marques de dimension mondiale dans tous les secteurs de la beauté :

coloration, maquillage, soin de la peau, parfums, produits capillaires, produits ethniques.

1. Présentation de L’Oréal au Maroc :

La filiale L’Oréal Maroc est créée en 1943, son Directeur Général est Hervé Streichenberger, est composée d’un peu plus de 100 personnes de différentes nationalités. Elle est spécialisée dans l’importation et la distribution des produits cosmétiques.

Le business de l’inventeur de la formule « puisque vous le valez bien » se porte bien, voire très bien au Maroc. Certes le Maroc est encore loin de la dépense moyenne de 80 euros enregistrée aux U.S.A, en Europe ou au Japon,

mais la consommation des produits cosmétiques y est en forte croissance et de manière régulière.

3

2. Poids sur le marché :

2. Poids sur le marché : L’Oréal avec 15.8 % de part de marché est le

L’Oréal avec 15.8 % de part de marché est le leader mondial sur le marché des cosmétiques.

Le chiffre d’affaire en 2009 était de 17.5 milliards d’euros avec positive comme on peut
Le chiffre d’affaire en 2009 était de 17.5 milliards d’euros avec
positive comme on peut le voir sur le graphique :
une
évolution
toujours
18
17,54 17,47
17
17,06
16
15,79
15
14,53
14,53
14,22
14
14,02
13,74
13
12,67
12
11,5
11
10,7
10
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

Figure 1 :

Evolution du chiffre d’affaire entre 1998 et 2009, en milliards d’euros

Le chiffre d’affaire du groupe est en croissance continue. On constate une baisse seulement entre 1998 et 1999 mais cela est dû au fusionnement de Synthélabo qui appartenait à l’Oréal avec Sanofi en 1999. Si on calcule la croissance par rapport à 1998 en données publiées pro forma, c'est à dire hors Synthélabo, sa croissance a été de 12,1%. en 2009, une légère baisse que l’on peut expliquer par la crise mais la reprise a déjà commencé avec une forte croissance au premier semestre 2010. La progression est de 8%, surtout grâce à la croissance soutenue des produits grand public, le rebond des produits de luxe et des produits professionnels mais surtout par une très forte dynamique des nouveaux marchés.

La croissance la plus forte du chiffre d’affaire du groupe a donc bien eu lieu sur les nouveaux marchés. C’était déjà le cas avant la crise. En effet, les pays émergents avec le pouvoir d’achat et la consommation en forte croissance sont devenus une cible pour beaucoup de firmes multinationales, y compris l’Oréal. Le groupe est présent dans 130 pays avec des parts de marché et les ventes présentées dans le tableau suivant :

4

  Ventes cosmétiques Part de marché Europe de l’Ouest 43.3% 20.7% Europe de l’Est 7.5%
 

Ventes cosmétiques

Part de marché

Europe de l’Ouest

43.3%

20.7%

Europe de l’Est

7.5%

12.7%

Amérique du Nord

22.9%

18.2%

Asie

23.4%

15.8%

Amérique Latine

7.0%

10.5%

Afrique, Orient, Pacifique

5.7%

12.8%

Figure 2 :

Parts de marché par zone géographique, données 2009

Les ventes et les parts de marché les plus élevées se trouvent toujours sur les marchés historiques (Europe de l’Ouest et l’Amérique du Nord) mais aussi en Asie, le marché stratégique des firmes multinationales.

3. Activités :

Le groupe se donne pour mission « d’aider les hommes et les femmes du monde entier à réaliser leur aspiration pour la beauté et à exprimer pleinement leur personnalité. » En accord avec cet engagement, il propose des produits de beauté très diversifiés aux femmes et aux hommes avec 23 marques mondiales.

produits

professionnels, produits de luxe, cosmétique active et the body shop

Ces

produits

sont

divisés

en

cinq

groupes :

produits

grand

public,

7,6 25,1 52,6 14,7
7,6
25,1
52,6
14,7

Cosmétique active7,6 25,1 52,6 14,7 Produits de luxe Produits professionnels Produits grand public

Produits de luxe7,6 25,1 52,6 14,7 Cosmétique active Produits professionnels Produits grand public

Produits professionnels7,6 25,1 52,6 14,7 Cosmétique active Produits de luxe Produits grand public

Produits grand public7,6 25,1 52,6 14,7 Cosmétique active Produits de luxe Produits professionnels

Figure 3 :

la représentation du poids de ces différentes divisions (en % du CA)

Le poids le plus important, plus de 50% est celui de la division des produits grand public. En deuxième place, on retrouve les produits de luxe, ensuite les produits professionnels et enfin la cosmétique active avec la part la plus faible.

5

a) Produits grand public :

a) Produits grand public : Il s’ag it des produits cosmétiques de haute technologie mais vendus

Il s’agit des produits cosmétiques de haute technologie mais vendus aux prix accessibles pour tous. Ainsi, en 2009 a été lancée la gamme « Soins essentiels » regroupant des produits vendus à moins de 5€. Ils sont disponibles en grande distribution, dans les supermarchés, hypermarchés et les drugstores, partout dans le monde.

Les marques de cette division sont : Garnier, l’Oréal Paris, Le Club des Créateurs, Maybelline New York, Softsheen Carson.

Le chiffre d’affaire pour ces produits grand public a baissé en Europe de l’Ouest de 4% entre 2008 et 2009 mais est en hausse de 4.9% pour l’Amérique du Nord et de 6.5% pour le Reste du monde, ce qui au total donne 1.5% de croissance.

b) Les produits professionnels :

Les produits de cette division sont destinés aux salons de coiffure. Ils sont très diversifiés donc peuvent répondre aux différents besoins et être vendus aux professionnels de la coiffure du monde entier. En plus des produits, l’Oréal propose également ses service dans l’éducation et le développement des coiffeurs. Les marques de la division sont : l’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, Shu Uemura Art of Hair, Kéraskin Esthetics. Le chiffre d’affaire pour ces produits, entre 2008 et 2009, est en baisse partout : de 7.2% en Europe de l’Ouest, de 0.6% en Amérique du Nord et de 1% dans le Reste du monde. Donc au total une baisse de 3.4%.

c) Les produits de luxe :

Cette division de produits de haut de gamme est constituée de trois grands métiers : le soin de la peau, le maquillage et les parfums. La particularité de ce groupe de produits est la distribution sélective qui se fait dans les grands magasins, les parfumeries, les espaces voyageurs, les boutiques en propre et sur les sites de commerce.

La division est composée des marques suivantes : Lancôme, YSL Beauté, Giorgio Armani, Biotherm, Cacharel, Diesel, Helena Rubinstein, Kiehl’s, Ralph Lauren, Shu Uemura, Viktor & Rolf.

Pour ces produits une baisse du chiffre d’affaire entre 2008 et 2009 a eu lieu en Europe de l’Ouest, de 5.2%, et en Amérique du Nord, de 3.2%. Dans le Reste du monde, on a enregistré une hausse de 3.2% et cela donne au final une baisse de 2.2% pour le monde entier.

d) La cosmétique active :

Cette division est le numéro un mondial de la dermocosmétique. Elle est également le partenaire privilégié des professionnels de santé. Ces produits de soin et de santé sont distribués dans les pharmacies, drugstores, médispas et dans certains pays chez les dermatologues.

Ses cinq marques sont : Vichy, La Roche-Posay, Innéov, SkinCeuticals et Sanoflore.

6

Une baisse importante du chiffre d’affaire entre 2008 et 2009 a eu lieu cett e

Une baisse importante du chiffre d’affaire entre 2008 et 2009 a eu lieu cette fois dans le reste du monde (8.2%), mais aussi une baisse en Europe de l’Ouest de 3.3%. Une augmentation a été enregistrée seulement en Amérique du Nord, de 6.8%. Au total, on observe une baisse de 4.3%.

e) The Body Shop :

Ce sont des produits à base d’ingrédients naturels et issus du commerce équitable. L’acquisition de cette marque était une des démarches de l’Oréal pour montrer son engagement éthique. Les produits sont vendus dans les 2 550 boutiques Body Shop dans 63 pays.

On remarque donc que la croissance a été positive entre 2008 et 2009 seulement pour les produits grands publics. Seuls les produits aux prix les plus accessibles du groupe ont donc résisté à la crise.

II. Macro-environnement :

a) Contexte socioculturel :

Le Maroc est un pays musulman en voie de développement culturellement riche et diversifié, où chaque région possède ses propres particularités. Cet état des lieux, fait que toute entreprise désirant pénétrer ce marché, doit impérativement tenir compte de toutes spécificités socioculturelles. Avec un taux d’analphabétisme estimé à 49% et une inégalité quant à l’accès à l’éducation, l’entreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adéquate pour y remédier. Pour bien s’adapter au marché marocain, il est primordial d’analyser et de comprendre les comportements d’achats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien d’où l’existence d’épiceries de quartier.

Le contact humain est très important dans ce type de commerce puisqu’une relation de confiance s’installe entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats à crédit. Cette facilité de paiement encourage les ventes et pousse la ménagère à augmenter ses achats.

b) Contexte économique :

La consommation marocaine est très contrastée. Le pouvoir d'achat est concentré sur les

grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fès

certaines marques de produit sont présentes dans des régions plus que dans d'autres. En effet, il existe une grande disparité entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en découle une demande peu homogène. Par conséquent, toute entreprise désirant attaquer ce marché se doit de décliner une offre adaptée à chaque zone.

Pour des raisons historiques,

La société marocaine connaît également quelques difficultés telles que le chômage 21% et une mauvaise répartition des revenus : 20% de la population détient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvreté a été estimé à 1$ US par jour. Par conséquent, les prix

7

doivent être impérativement alignés au pouvoir d’a chat des consommateurs, avec une gamme très large

doivent être impérativement alignés au pouvoir d’achat des consommateurs, avec une gamme très large répondant aux besoins de toutes les souches de la société.

c) Contexte juridique :

La loi marocaine en matière d’organisation du secteur ou de protection du consommateur est inexistante. Hormis le désuet texte (arrêté du 10 mars 1967, pris pour application du dahir du 2 décembre 1922 portant règlement sur l’importation, le commerce et l’usage des substances vénéneuses), relatif aux produits cosmétiques (à friser, défriser, à faire onduler -teintures et lotions), c’est le vide juridique que les autorités compétentes sont appelées à combler d’urgence.

III. Micro-environnement :

En 2008, le marché mondial des cosmétiques a connu une croissance de 5%. Bien que l’année 2009 ait été un peu moins bonne en raison de la crise, la croissance de ce secteur est restée positive et semble être repartie en 2010. Ce marché présente donc un potentiel important de développement.

En outre, la demande des consommateurs continue de croître, en particulier dans les pays émergents (Chine, Inde …) qui tirent la croissance du marché, mais également dans les pays développés dans lesquels naissent constamment de nouveaux besoins (pour les hommes, les personnes âgées …).

Ce marché offrant de belles perspectives, on peut donc s’attendre à ce que l’Oréal se fasse concurrencer sur ce dernier. A quelles menaces est-il soumis ? Pour répondre à cette question et étudier l’environnement concurrentiel du groupe, nous étudierons successivement les 5 forces de Porter.

a) Intensité concurrentielle :

L’Oréal semble devoir faire face à une forte intensité concurrentielle : en effet, les concurrents sont nombreux, leur objectif commun étant d’accroître leurs parts de marché en vue de dominer le marché des cosmétiques.

Les principaux concurrents directs de l’Oréal sont : Procter et Gamble, Unilever, Johnson&Johnson et Beiersdorf. Ses groupes sont plus diversifiés que l’Oréal qui a plutôt choisit de se spécialiser dans la cosmétologie et la parfumerie.

Procter et Gamble

Procter et Gamble, multinationale américaine implantée dans 80 pays et possédant plus de 300 marques à travers le monde, est aujourd’hui l’une des plus grandes sociétés internationales de biens de grande consommation. En 2009, son chiffre d’affaire s’élève à 72,19 milliards de dollars.

Les produits cosmétiques représentent 1/3 des domaines d’activité du groupe, le reste étant constitué de produits de santé et d’hygiène (Always, Oral-B, Pampers) et de produits d’entretien (Ariel, Duracell, …).

Les principales marques possédées par le groupe dans le secteur de la beauté sont :

Pantene Pro V, Herbal Essences, Head&Shoulders, Gillette… dans le domaine de l’hygiène et la beauté ; Wella professionals, System professionals, Sebastian professionals et Clairol

8

professionals dans le domaine des produits capillaires professionnels et Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci,

professionals dans le domaine des produits capillaires professionnels et Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Lacoste, Mont Blanc, Rochas… dans le domaine des parfums et soins sélectifs. Procter & Gamble et l’Oréal sont donc en concurrence directe dans ce secteur depuis plusieurs années, en particulier dans le domaine des soins capillaires (ainsi, aux USA, Procter&Gamble se classe numéro 1 devant l’Oréal).

La concurrence entre les deux acteurs s’est intensifiée à partir de 2005 avec le rachat de Gillette par Procter et Gamble, pour 57 milliards de dollars. Avec cette fusion, P&G est ainsi devenu le leader mondial des produits de grande consommation, devant Unilever. De plus, cela lui a permis de conquérir un nouveau marché, celui des produits pour les hommes.

Mais, l’Oréal dispose des moyens suffisants pour se défendre puisqu’il a lancé en 2004 sa première ligne de soins pour homme en grande distribution (« Men expert »), après que Lancôme l’ait fait en 2003 dans le domaine du luxe. De plus, son expertise dans le domaine de la publicité et son expérience plus ancienne dans le domaine lui donnent un avantage par rapport à Procter&Gamble.

UNILEVER

Unilever, groupe multinational néerlando-britannique possédant plus de 400 marques (agroalimentaire, hygiène et beauté, produits d’entretien), est le deuxième groupe mondial dans le domaine des produits de consommation courante. Avec un chiffre d’affaire de 39,8 milliards d’euros en 2009, il se situe loin derrière Procter & Gambler, mais constitue néanmoins un concurrent important pour l’Oréal dans le domaine de l’hygiène-beauté avec des marques telles que Dove, Axe, Rexona, Sunsilk ou Timotei.

Le 10 avril 2008, L’Oréal, accusé d’avoir copié la gamme de déodorants Axe appartenant à Unilever, a été condamné à retirer ses déodorants Airness du marché et à payer une amende de 10 000 euros à Unilever.

BEIERSDORF

Beiersdorf, groupe allemand, affiche un chiffre d’affaire de 5,748 milliards d’euros en 2009. Connu principalement pour sa marque-phare Nivea, mais aussi pour des marques telles qu’Eucerin, La Prairie ou Labello, le groupe a connu une forte accélération de sa croissance depuis 2005. En rajeunissant sa marque Nivea et en diversifiant sa gamme, il s’est développé dans le secteur des produits grand public, mais reste cependant encore loin derrière l’Oréal, Procter&Gamble ou Unilever.

JOHNSON & JOHNSON

Johnson & Johnson, entreprise américaine, est le leader mondial dans le domaine de la santé, à la fois dans le domaine grand public, pharmaceutique et médical. Par ailleurs, le groupe fait partie des premiers fabricants mondiaux de produits de soin. En 2009, son chiffre d’affaire s’élevait à 78 milliards de dollars.

Le domaine « consumer » ( produits de consommation) comprend des produits pour la peau (Neutrogena, Roc, Vendôme, Clean&Clear …), des soins buccaux (Efferdent …) et des produits d’hygiène féminine (Stayfree, Carefree…) principalement destinés au grand public.

9

Depuis quelques années, et plus particulièrement depuis le rachat de Vendôme en 2006, le groupe

Depuis quelques années, et plus particulièrement depuis le rachat de Vendôme en 2006, le groupe a décidé de développer son pôle cosmétique, entrant donc directement en concurrence avec l’Oréal.

Ainsi, malgré la forte intensité concurrentielle du secteur des cosmétiques, l’Oréal, de par son expérience, sa force de frappe publicitaire et sa renommée, ne semble pas avoir à s’inquiéter outre mesure. Le groupe doit cependant rester vigilant et réactif.

b) Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Sur le marché des cosmétiques, les fournisseurs sont très nombreux, ce qui rend leur pouvoir de négociation très faible. De plus, l’Oréal attachant beaucoup d’importance à la qualité de ses produits, les fournisseurs doivent satisfaire cette exigence, faute de quoi ils seront évincés par le groupe.

En plus du pouvoir de négociation des fournisseurs, il faut considérer aussi celui des distributeurs. Ils sont eux aussi multiples : grandes surfaces pour les produits « Grand Public », salons de coiffure pour les « produits professionnels », parfumeries et grands magasins pour la division « Produit de luxe » pharmacies et parapharmacies pour les produits de la division « Cosmétique active » et, enfin, magasins « BodyShop » pour les produits du même nom. Le pouvoir de négociation de ces distributeurs est faible en raison du nombre impressionnant de marques que possède l’Oréal. Cette importance le rend, de fait, incontournable sur le marché des cosmétiques.

c) Pouvoir de négociation des clients :

En raison de l’étendue du marché des cosmétiques, le pouvoir de négociation des clients demeure faible, notamment en ce qui concerne les prix.

Cependant, en raison de l’accroissement de la concurrence sur ce marché, les désirs des consommateurs sont mieux pris en considération : les groupes subissent une sorte de pression pour répondre au mieux aux attentes de leurs clients, sous peine de perdre, sinon, des parts de marché.

d) Nouveaux entrants :

Chaque année, de nouveaux entrants tentent de s’implanter sur le marché des cosmétiques. Mais pour tirer profit du dynamisme du marché et s’imposer dans ce contexte de plus en plus concurrentiel. En effet, les dépenses importantes en R&D et marketing liées au lancement d’un nouveau produit peuvent dissuader les nouveaux acteurs, d’autant plus que ce marché est risqué (80 à 90 % des produits lancés disparaissent en 18 mois). De fait, la menace de nouveaux entrants demeure limitée.

e) Les produits de substitution :

Les principaux acteurs présents sur le marché des cosmétiques, proposent tous une offre plus ou moins diversifiée avec une gamme de produits large. La plupart sont positionnés

10

sur l’ensemble des segments stratégique du marché. Ainsi, le risque de devoir faire face à

sur l’ensemble des segments stratégique du marché. Ainsi, le risque de devoir faire face à l’apparition d’un produit de substitution est plutôt faible. Eventuellement le maquilage permanent, une technique encore peu développée, pourrait constituer un produit de substitution.

IV. Létude du marché

Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit », le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, le marché marocain des cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat restreint, les femmes marocaines sont coquettes, à l’affût des nouveautés au travers des publicités, et prêtes à s’endetter pour acheter parfums ou rouges à lèvres de marque.

Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur. Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par an et par habitant. Soit un marché estimé à 2milliards de dirhams. Les produits d’hygiène représenteraient 60 % du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et les écrans totaux. Les produits les plus demandés au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges à lèvres et les fonds de teint. Et par conséquent, le marché enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15 %. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20 %. Le segment des produits grand public connaîtrait la même tendance.

V. La production nationale:

Les produits de grande consommation, notamment les shampoings, les savons et les dentifrices sont fabriqués sur place. Les marques internationales ; fabriquées par les multinationales présentes au Maroc ou sous licence ; dominant le secteur : Procter & Gamble, Unilever, Johnson & Johnson, Gillette, Colgate Palmolive, Beiersdorf, etc. La société AZBANE est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, et d’une large gamme de produits pour hôtels. D’autres sociétés telles que BERIC, LABORATOIRE COPAPH, BIOTAL, ont développé leur propre gamme qu’elles écoulent sur le marché et parfois même à l’export : Le Maroc produit des essences et des extraits de plantes. Ces produits sont exportés à l’état brut puis traités et purifiés à l’étranger en vue d’obtenir les matières nécessaires à la fabrication des parfums et des eaux de toilette.

11

VI. L’offre :

VI. L’offre : L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété

L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc via leurs agents. On en cite quelques unes :

L’Oréal ; présente dans tous les circuits de distributions ; arrive en tête sur trois grands secteurs : les produis capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme l’Oréal Perfection, Plénitude, Vichy, Biotherm).

La multinationale ORIFLAMME, spécialiste de la vente directe de cosmétiques naturels, a misé sur le marché marocain depuis 1997 en implantant une filiale à Casablanca. Aussi deux succursales à Rabat et Fès ont été inaugurées en 2000.

Après un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, présent sur le marché depuis 1990, renforce sa position en s’implantant directement à travers une filiale. L’entreprise servira également de plate-forme vers la région maghrébine et africaine.

On citera également YVES ROCHER qui, en moins de dix ans de présence, a ouvert prés de 50 magasins en franchise.

Enfin de nouveaux produits 100 % naturels font leur apparition sur le marché comme ceux de la société « GREEN DISTRIBUTION » qui se situe à Settat.

12

VII. Diagnostic stratégique : SWOT L’OREAL : 1. Opportunités et menaces du marché des cosmétiques

VII. Diagnostic stratégique :

SWOT L’OREAL :

1. Opportunités et menaces du marché des cosmétiques au Maroc :

OPPORTUNITES

MENACES

Marché porteur et en pleine

Marché encore étroit (3millions de consommateurs)

Pouvoir d’achat restreint (entre 1500 et 5000 DH)

croissance

Les marocaines sont prêtes à s’endetter pour s’offrir un plaisir.

La dépense moyenne en produits

Le marché enregistre une

d’hygiène est de 65 DH par habitant et par an.

évolution annuelle entre 10 et 15%

Les produits grand public

L’offre est nettement supérieure à la demande

connaissent une évolution de 20%

Le marché de l’hygiène représente

Concurrence accrue pour une

60% du marché global des cosmétiques

clientèle restreinte

Le développement des salons de

Les marques internationales

coiffures et franchises internationales nécessitant des produits professionnels

fabriquées au Maroc (sous licence) dominent le marché de l’hygiène corporelle, ex : Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Colgate Palmolive…

Le développement du libre-service

et des GMS

La baisse des droits d’importation découlant des accords avec l’Union Européenne.

Concurrence de firmes nationales

(ex : AZBANE, premier producteur national de shampoings, savons, produits pour hôtels…)

 

Un réseau de distribution

disparate et souvent informel (contre bande, réseaux parallèles…)

13

2. Forces et faiblesses du marché cosmétique au Maroc : FORCES   FAIBLESSES L’Oréal compte

2. Forces et faiblesses du marché cosmétique au Maroc :

FORCES

 

FAIBLESSES

L’Oréal compte une filiale au Maroc depuis

La dynamique (fusions,

1943

acquisitions, alliances, cessions…) continue que

connaît la firme nécessite une réorganisation constante du portefeuille.

200 millions de DH de CA Une croissance annuelle de 10% soit l’équivalent de celle du marché global des cosmétiques. Leader dans 3 grands secteurs (les produits capillaires, le maquillage et les parfums)

La présence de L’Oréal sur tous

les segments du cosmétique nécessite la révision permanente de la stratégie

 

globale pour gérer les marques.

Le nombre élevé de marques sur

les mêmes segments augmente le risque

de cannibalisation et d’autoconcurrence

Le vieillissement de certaines

gammes

Le prix coûteux de l’adaptation et de la réorganisation

VIII. Présentation de la gamme Elsève :

Un produit est une réponse à l’ensemble des besoins. On ne vend pas seulement un produit mais la marque, le label, l’étiquette, la norme. Elsève est le produit phare de la marque L’Oréal paris. En effet, la gamme est leader dans plusieurs pays. En France, par exemple, elsève détient 16,3% des parts de marché contre 11,1% pour head&shoulders, son challenger. Cette gamme sert à assurer la rentabilité de l’entreprise et la maîtrise de son marché dans tous les pays où elle s’implante.

Le shampooing l’Oréal se situe donc dans la phase de maturité. Dans cette phase, le produit subit des modifications pour se démarquer des concurrents. La phase de Maturité marque surtout la stratégie de lutte concurrentielle, il est donc primordial, pour garder le produit en vie, d’utiliser de nombreux investissement de communication, des réductions (PLV) et une baisse parfois importante du prix.

14

1. Mix Marketing :

1. Mix Marketing :  Produit : - Elsève propose 14 produits différents, segmentés selon les

Produit :

- Elsève propose 14 produits différents, segmentés selon les types de cheveux (gras, secs, abîmés…).

- Grande diversité de produits sur le marché.

- Produits de qualité, positionnement haut de gamme.

- Fidélisation de la marque.

- Bénéficie d’une innovation constante et d’un renouvellement.

- Elargissement de la gamme Soins.

- Le produit Elsève se situe dans la phase de maturité.

- Produits axés sur le chimique plus que sur le biologique (très peu de composants naturels).

- Au Maroc, le produit n’est disponible que dans un seul format (250ml)

Prix :

- Relativement aux produits positionnés haut de gamme, Elsève propose des prix convenables se situant entre 37 DH en moyenne pour les shampoings et après shampoings, et 75 DH pour les masques.

- Baisse importante des prix lors des promotions

Distribution :

- Elsève est présent dans la majorité des circuits de distribution (GMS, parfumeries de quartier…)

- Stabilisation du nombre de canaux et des points de vente

- Absence de la marque chez les détaillants épicier- (canal particulièrement proche du consommateur au Maroc et qui joue le rôle de prescripteur pour celui-ci).

Communication :

- Investissements importants en communication (fait appel aux stars du Show- biz et du cinéma…)

- Relance du produit avec des campagnes publicitaires à grand budget

- Présence dans les médias marocains (publicité Elsève en arabe)

- PLV (promotions sur le lieu de vente) Stands en Grandes surfaces

- Pas moins de 1 000 journées d'animations, 13 millions d'échantillons distribués

- Parrainage d’événements de grande envergure comme le festival du film de Cannes.

15

2.Segmentation de la cible du marketing direct : La segmentation de la cible du marketing

2.Segmentation de la cible du marketing direct :

La segmentation de la cible du marketing direct pour l’Oréal se fera sur la base du segment de la clientèle professionnel à savoir les salons de coiffure, afin de cibler les prestataires du luxe, se situant sur Casablanca et Rabat.

On a procédé par une segmentation par:

Statut du client :

- Particulier ;

- Professionnel.

Activités :

- Salon de coiffure ;

- Institut de beauté ;

- Parfumerie….

Qualité de service :

- Moyen ;

- Luxe.

Localisation géographique :

- Casablanca ; Rabat ;

- Autres villes.

3. Ciblage :

Le shampoing ELSEVE , grâce à ses différents produits diversifiés, cible tous les types des cheveux :

a) Pour Femme :

Colorés ou méchés : ELSEVE COLOR VIVE ELSEVE NUTRITION ET LUMIERE

Secs, Abîmés ou Cassants : ELSEVE RE-NUTRITION

ELSEVE TOTAL REPAIR

ELSEVE ANTI-CASSE

Difficiles à Usser; Bouclés, ou sans volume : ELSEVE VOLUME COLLAGENE

ELSEVE LISS-INTENSE

ELSEVE BOUCLES SUBLIMES

Normaux, Longs ou Ternes: ELSEVE NUTRI-GLOSS

ELSEVE MULTIVITAMINE

ELSEVE ENERGIE

Problèmes de pellicules : ELSEVE ANTIPELLICULAIRE NUTRI-GLOSS

ELSEVE ANTIPELLICULAIRE COLOR-VIVE

ELSEVE ANTIPELLICULAIRE TOTAL REPAIR 5

b) Pour Hommes :

Il y a deux types de shampoing : ELSEVE HOMME

ELSEVE ANTIPELLICULAIRE INTENSIF.

16

Conclusion

Conclusion

L'Oréal célèbre sa réussite, elle a en 100 ans réussi à forger un monopole, dans le domaine de la cosmétique, de la parfumerie, de l'esthétique. Sa réussite est due à de nombreux facteurs. On peut tout d'abord s'appuyer sur les multiples filiales que le groupe a acquises ces 10 dernières années, son but étant d'obtenir des parts de marché supplémentaires pour varier ses activités, et ainsi diversifier son domaine de prédilection.

Elle a racheté de grandes entreprises comme la maison Yves Saint Laurent, ou la chaîne de produits de beauté The Body Shop. Elle assure également une présence mondiale qui lui permet d'être présente sur le terrain-même, où elle commercialise ses produits. Le groupe a acquis la capacité à cibler les attentes des consommateurs, et s'est rarement trompé sur les nouveaux produits qu'il proposait aux clients. L'entreprise propose ainsi de nombreuses gammes de cosmétiques, pour femmes et notamment pour hommes, qui prennent de plus en plus soin de leur physique. Elle propose plusieurs catégories de produits, des produits grand public très accessibles dans la plupart des supermarchés, mais aussi des produits destinés aux professionnels, ainsi qu'une gamme grand luxe, et une catégorie cosmétique active.

Enfin, l'Oréal a su résister à la crise en se fondant une très grande connaissance des marchés boursiers au fil des années, elle adopte ainsi des stratégies qui la démarquent de ses concurrents et qui maintiennent ses ventes.

17