RAPPORT D’ACTIVITÉ

‘’Dossier d’entreprise’’

Sous le thème :

Marwa

-
 Présentation
La mode pour celles qui le veulent et pas seulement pour celles qui le peuvent, la
mode doit cesser d’être un privilège. ». C’est le principal objectif de la toute jeune
enseigne marocaine Marwa. La société Marwa est la première enseigne
marocaine spécialisée dans l’habillement, elle a été créée en 2003 par Karim Tazi
et développée sous forme de franchise en 2005. Entreprise citoyenne, Marwa
emploie 2200 personnes (fin 2015) dans son écosystème industriel, toutes au
service de nos clientes et dédiées à réaliser notre valeur fondatrice « La Mode doit
cesser d’être un privilège ».La création de cette franchise se manifeste en trois
idées principales59 :
 Lancer la première enseigne de prêt-à-porter "sud méditerranéenne"
 Répondre au souci de l’élégance et la tendance en s’inspirant du riche
patrimoine vestimentaire local dans la création
 Suivre les modèles des leaders de la distribution de prêt-à-porter
 Histoire

 2003-2005: TEST ET CONFIRMATION DU CONCEPT

« Pour que la mode cesse d’être un privilège »
Face à l’absence d’offre vestimentaire adaptée au marché et aux clientes
marocaines, Karim Tazi décide de lancer en 2003 la marque de vêtements pour
femmes « Marwa », visant à concilier entre pouvoir d’achat et aspirations
culturelles et vestimentaires des femmes marocaines. Les deux premiers magasins
ouverts à Casablanca rencontrent un succès immédiat, confirmant très rapidement
la pertinence du concept développé.

 2005-2009: CONFIRMATION DU MODÈLE ÉCONOMIQUE ET DÉVELOPPEMENT

NATIONAL
S’ensuit alors une phase durant laquelle le business model intégré de Marwa est
construit: du design à la distribution en passant par la production et la logistique,
les piliers du Fast-Fashion sont posés (Business model) Dans le même temps, un
développement national agressif est engagé par le biais d’ouvertures de magasins
en propre et en franchise sur les principales villes du Maroc (e.g. Casablanca,
Rabat, Tanger, Marrakech, Fès). icité de son offre produit et son succès à ce jour,
Marwa a l’ambition d’être la marque « High street fashion » de référence de la
région.
 DEPUIS 2009: DÉVELOPPEMENT RÉGIONAL EN AFRIQUE DU NORD ET AU
MOYEN ORIENT
A partir de 2009, le développement à l’international débute dans les pays du
Moyen-Orient et d’Afrique du Nord (e.g.Algérie, Libye), rencontrant un
engouement sans faille. En 2015, une étude de marché classe Marwa marque
préférée des marocaines en termes de notoriété (notoriété spontanée de 86%).
De par la spécificité de son offre produit et son succès à ce jour, Marwa a
l’ambition d’être la marque « High street fashion » de
référence de la région

 RESPONSABILITÉ SOCIALE
Marwa bénéficie d’une forte reconnaissance de son empreinte sociale. Elle
génère aujourd’hui plus de 2000 emplois dans l’écosystème industriel. Sur ce
volet, l’entreprise a été primée pour la deuxième année consécutive en 2015 en
tant que « meilleur employeur », passant de la 9ième à la 3ième place et
confirmant ainsi son statut d’employeur de choix. Marwa a également reçu en
2015 le prix de la « Marque de demain », décerné par les « Morocco Awards »
qui récompensent chaque année les marques marocaines s’illustrant sur le plan
de l’innovation, de la notoriété et des performances.
 Organigramme

L'équipe
Au cœur de cette organisation, c'est une équipe humaine qui contribue
au succès de l'enseigne.
C'est avant tout une équipe jeune et dynamique. C'est de sa cohésion et
de ses mélanges de cultures, où se côtoient différentes nationalités, que
jaillissent la créativité, l'innovation et l'essence Marwa. Des stylistes
d'horizons divers s'associent pour donner forme à l'identité unique de
l'enseigne.
 Situation géographique
Pour relever le défi d'une mode 100% marocaine à petits prix, Marwa a investi
une première tranche de 25 millions de DH financée en fonds propres et en
leasing. Le projet global est évalué à 50 millions de DH dont l'essentiel concerne
l'emplacement des points de vente.
Des magasins répartis sur l'ensemble du Royaume, dans le but de créer une
distribution marocaine proprement dite.
« L'emplacement de nos boutiques est une de nos principales préoccupations. et
nous voulons être présents dans les lieux les plus commerçants et les plus
dynamiques.
Nos boutiques sont avant tout la vitrine du concept Marwa. Ce sont des espaces
clairs, harmonieux et dynamiques qui ont été crée par des architectes de haut
niveau.
Nous visons trois principaux objectifs
Des boutiques visibles et attractives;
A l'intérieur, une maitrise de l'espace et un merchandising performants, 00 Une
atmosphère dynamique et agréable >>
La deuxième orientation à déduire consiste en la tendance avouée de l'enseigne
de s'installer au sein des centres commerciaux et malls avec Marjane, la galerie El
Nasr et le Mega Mall notamment.
 Positionnement
 Voulu :
Marwa offre une gamme complète à la fois de vêtements féminins et
d'accessoires pour satisfaire la citadine active et moderne et de
vêtements junior destinés aux jeunes filles " fashion-addict".
La clé de son succès est la création de thèmes alliant mode et tradition.
En effet, elle puise son inspiration des tendances actuelles de la mode
internationale et les mélanges subtilement avec des touches de
tradition.
Cela fait de Marwa une enseigne à caractère identitaire qui répond à la
tendance sociologique actuelle : la femme veut le meilleur de la mode
tout en gardant son identité.
Millions discover their favorite reads on issuu every month. Ainsi, la
marque propose une mode interactive avec la volonté de rendre la
mode et la qualité accessibles
Pour cela, elle offre une gamme complète et variée de produits à des
prix très compétitifs. Les prix des pulls se situent entre 150 et 300 DH,
ceux des pantalons entre 180 et 400 DH et les djellabas relookées
varient entre 200 et 800 DO.
Marwa veut habiller toutes les femmes aimant la mode avec comme
cible prioritaire les jeunes filles et femmes entre 15 et 45 ans dont les
moyens sont limités et qui désirent des produits de qualité qui suivent
ou même devancent la mode.
En d'autres termes, Marwa se veut le porte étendard de la mode à petit
prix (avec près de 10 nouveaux modèles par semaine) au Maroc avec
une adaptation à l'identité marocaine qui reste l'un des atouts majeurs
de la marque dans l'optique de sa différenciation
  Le mix-marketing
 Le prodouit
Le prêt à porter féminin marwa

Marwa offre une gamme complète de vêtements, alliant des articles tendances
à d'autres plus basiques, en passant par du sportswear et du junior.
La mode traditionnelle, qui peut se manifester sous la forme d'une djellaba
relookée suivant les tendances du moment, est harmonieusement intégrée dans
les thèmes.
La marque présente des articles de qualité : un beau vêtement c'est une belle
matière, une belle coupe et une finition impeccable.
La marque a opté pour une politique de prix bas, parce que la qualité, la
diversité et la nouveauté doivent cesser d'être un privilège.
Les produits sont classés par thème, le but étant de guider les clientes vers des
suggestions de choix d'assortiment. De là, naît une collection qui doit être
cohérente, vaste et variée.
Marwa distribue également des bijoux, foulards, chaussures et sacs. Tous les
accessoires sont dessinés en France puis fabriqués en Chine.
  Communication media et hors média:
Concernant ce dernier volet, l'enseigne communique sur les magazines
féminins avec des campagnes mettant en avant des articles très mode portés
par des mannequins toujours étrangers et insistant sur l'adresse électronique
de l'enseigne comme pour entretenir le doute sur la nationalité de la marque
En plus de cette présence dans la presse écrite, Marwa participe aux plus
prestigieux salons spécialisés de l'habillement et de la franchise tels que
Who's next?: Salon de la franchise ; Franchise Expo ;Interseléction et Maroc
Franchise.
Cette politique de communication aura permis d'appuyer le positionnement
de l'entreprise et d'asseoir sa notoriété sur le marché le succès aura été tel
que l'entreprise projette de reprendre les mêmes ingrédients afin de
conquérir le marché espagnol.
Ceci permettra à l'entreprise de prendre une nouvelle ampleur et ainsi aller
titiller les mastodontes d’inditex sur leur territoire. On ne peut que compter
sur l'expérience de Karim Tazi et ses équipes pour rééditer la même réussite
outre-mer.
 Le merchandising
 Organisation et gestion :

 Agencement des rayons:

La décoration des magasins est signée par O. Design, qui s'est occupé de
l'enseigne, Etam, Clarins et bien d'autres.
Dès qu'on entre dans un magasin Marwa, on se retrouve face à un univers d'une
excellente cohérence avec un merchandising souvent plus maîtrisé que celui des
enseignes étrangères concurrentes. La segmentation par coloris, accouplée à une
segmentation par silhouette, permet d'instaurer une impression de mouvement
tout en finesse avec des dégradés de couleur alternés avec des contrastes qui
évitent toute monotonie et ainsi, permettent d'orienter la circulation du client au
sein du lieu de vente.
L'exemple du magasin de la rue du Marché est très significatif à ce sujet. On
remarque que la segmentation est respectée. Ainsi, dès qu'on arrive sur le point
de vente, on constate facilement les contrastes de couleurs, les présentations
cohérentes et le respect des principes de base du merchandising.
 Approvisionnements, Politique d'achat et gestion des stocks :
S'approvisionner de chez un réseau de distributeurs aux normes qualitatives très
strictes, pour assurer : 20 nouveaux modèles tous les 15 jours. "Et avoir en
permanence 100 références en magasin".
Le cycle de production s'étend sur 3 mois, de la sélection du thème à la mise en
magasin des articles finis. Ce travail doit être réalisé toujours à l'avance pour
pouvoir introduire en magasin 5 à 10 modèles chaque semaine. (L'enseigne doit
donc répondre coûte que coûte à cette attente pour maintenir un taux de retour
élevé de la clientèle et augmenter le volume de ventes.)
Marwa opte pour l'importation (tissus, soierie et fantaisies) malgré le niveau
élevé des droits de douane (entre 32 et 40%).
L'entreprise a mis en place un système d'information perfectionné moyennant un
investissement de 1 million de DH. Elle a bénéficié de l'accompagnement d'Euro
Maroc Entreprise. Ce système permet de gérer en temps réel jusqu'à 300
magasins. Il assure le suivi des ventes en magasins, des inventaires et de l'état des
stocks. Enfin, il a pour avantage de générer les commandes de façon
automatique, selon le volume de ventes réalisées dans chaque magasin.
  Livraison et SAV:
Etant une enseigne d'habillement, Marwa ne propose pas de livraison à
domicile toutefois, à l'instar de ses concurrentes étrangères, elle a mis en place
un système de remboursement contre ticket de caisse ainsi qu'un programme de
fidélisation permettant de gérer sa relation client
 Gestion de promotion :
En enseigne d'habillement, Marwa est sujette aux soldes comme outil de
démarque. Monsieur Karim TAZI insiste sur la nécessité de la réglementation
des périodes afin de permettre une meilleure transparence
En attendant que cela se réalise, l'enseigne s'aligne sur les dates des concurrents
étrangers avec des réductions allant jusqu'à 70% du prix d'achat lors des
dernières démarques.

 Animation sur le lieu de vente:

Le merchandising étant l'un des fers de lance de l'enseigne, il est aussi utilisé
pour l'animation des points de vente avec des actualisations hebdomadaires à
l'occasion des arrivées de nouveaux modèles.
Ainsi l’emploi de conseillères de vente qualifiées permet de créer une
interaction avec les clientes qui ne peut qu'être favorable à l'enseigne, serait-ce
pour son image ou pour l'effet que cela peut avoir sur le panier moyen et les
ventes complémentaires.
  Présentation (le merchandising visuel):
- Le concept MARWA:
Il s'agit d'un concept de magasin unique et intemporel: chic mais convivial
pour les clientes. Grâce à un mobilier adapté en fonction de l'offre, le concept
se veut lisible et agréable. Se noir et le blanc sont utilisés pour une mise en
avant optimale de la collection
Le merchandising couleurs illustre l'image de marque de Marwa.

- Mobiliers de Marwa :
Les cintres de la marque sont en plastique transparents.
Les articles Marwa sont, soient suspendus soient présentés pliés. Les
collections sont classées par thèmes, bien visibles en magasin.

Des tables basses sont disposées dans les magasins afin de présenter les
dernières collections arrivées et afin de faciliter le contact des produits par
les clientes.
Tables de 180 cm Longueur
130 cm Largeur
70 cm Hauteur
 Conclusion
Le succès de l’entreprise MARWA pourrait être expliqué essentiellement par
les facteurs suivants :
 Table de matières :
I. Présentation

II. Histoire

III. Organigramme

IV. Equipe

V. Situation géographique

VI. Positionnement
A. Voulu
B. Mix-marketing
C. Communication média et hors-média

VII. Merchandising
A. Organisation et gestion
1. Agencement des rayons

2. Approvisionnements, Politique d'achat et gestion des stocks

3. Livraison et SAV

4. Gestion de promotion

5. Animation sur le lieu de vente

6. Présentation (le merchandising visuel)

VIII. Conclusion