ESSEC DE TUNIS 2023-2024 MANAGEMENT STRATEGIQUE

TRAVAUX DIRIGES N°1

NIVEAU : 3EME ANNEE Management

MATIERE : MANAGEMENT STRATEGIQUE
ENSEIGNANTS : COURS : R. HEFAIEDH
TD : F. RIAHI

Exercice Segmentation stratégique : Le groupe LVMH

Le groupe LVMH, Moët Hennessy Louis Vuitton, est le leader des produits de luxe et sa
croissance est ininterrompue depuis sa naissance en 1987 après la fusion des groupes
Moët Hennessy et Louis Vuitton. En 2008, le chiffre d’affaires de l’entreprise est de plus
de 17 milliards d’euros et elle emploie 77000 salariés dans le monde, dont la plupart
sont basés hors de France. LVMH comprend une soixantaine de marques, dont certaines
existent depuis plusieurs siècles. Par exemple, Château d’Yquem a été fondée en 1593,
Moët et Chandon a été constitué en 1743 ? Veuve Clicquot Ponsardin en 1772, Hennessy
en 1765, Guerlain en 1829, Louis Vuitton en 1854, Christian Dior en 1947 et Givenchy en
1951. C’est donc une série de fusion qui a donné lieu au groupe LVMH dans sa forme
actuelle. La majeure partie du chiffre d’affaires de LVMH provient de la production et de
la distribution de produits de luxe dans plus de 2300 magasins, même si l’entreprise est
aussi présente, de manière très marginale, dans les médias. Chacune des marques de
LVMH a ambition affichée « d’offrir aux consommateurs en quête de repères et de
valeurs sures, tout autant qu’une part de rêve, un gage excellent et une promesse
d’exception » (source : LVMH, Rapport annuel, 2008).
 Le groupe s’est organisé selon plusieurs principes de fonctionnement :
Le succès de chacune des marques repose sur la créativité artistique et
l’innovation technologique
 Chacune des marques doit rechercher l’excellence en assurant la perfection des
produits et le soin des détails dans la plus pure tradition de l’artisanat
 L’image des marques du groupe doit être systématiquement soutenue
 Chacun doit agir en entrepreneur. La structure est décentralisée pour favoriser
l’innovation, efficience et la créativité
 L’entreprise cherche à être la meilleure dans toutes les activités en améliorant
sans cesse les compétences des salariés et la qualité des produits.

Comme le note Antonio Belloni, DG délégué de LVMH « (…) notre portefeuille de

marques est très diversifié et nous sommes présents dans toutes les régions du monde.
C’est un facteur traditionnel de solidité de LVMH, un atout dont nous bénéficions
régulièrement et d’autant plus dans la période de turbulences. Chacune de nos marques
a ses points forts, certains marchés continuent de croitre alors que d’autres stagnent, les
différents segments de clientèles divergent dans leur comportement. Nous devons
développer une approche fine de chaque situation et, pour cela nous accentuons notre
proximité avec le terrain. Ceci est facilité par une organisation décentralisée » (Rapport
annuel, 2008).
L’entreprise est présente sur le marché du monde entier à travers les principales
suivantes (classées par ordre alphabétique) :
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10 cane (Rhum) Emilio Pucci (Prêt à porter et

Aqua Di Parma (parfums d’ambiance et
eaux de Cologne)
Belvedere (Vodka)
BeneFit Cosmetics (maquillage, beauté
et soins)
Berluti (souliers)
Bodegas Chandon (vins d’Argentine)
Cape Mentelle (vins d’Australie)
Céline (Prêt à porter, maroquinerie,
souliers, accessoires, parfums)
Château d’Yquem (sauternes)
Chaumet (Joaillerie, haute joaillerie,
montres)
Cheval des Andes (vins d’Argentine)
Chopin (vodka)
Cloudy Bay (vin de Nouvelles Zélande)
De Beers (vente de diamants taillés et
haute joaillerie)
DFS (vente aux voyageurs
internationaux)
Dior montres (montres et stylos)
Domaine Chandon California
Domaine Chandon Australia
Don Perignon (champagne)
Donna Karan (prêt à porter homme,
femme et enfants, accessoires)
eLUXURY (site internet dédié à la mode
et à ses tendances)
Fred (joaillerie, montres)
Fresh (soins, parfums, maquillage,
bougies)
Gibenchy (haute couture, prêt à porter,
souliers, maroquinerie)
Givenchy Parfums (parfums, maquillage,
soins)
Glenmorangie Compagny (wiskies)
Guerlain Parfums (parfums, maquillage,
soins)
Groupe Les Echos (médias et services
aux entreprises)
Hennessy (cognac)
Kenzo (Prêt à porter, maroquinerie,
souliers, accessoires)
accessoires)
Fendi (Prêt à porter, maroquinerie,
souliers, accessoires, parfums)
Hublot (montres et chronographes)
Kenzo Parfums (parfums, produits pour
le bain, soins)
Krug (champagne)
Le bon marché (grands magasins)
Loewe (Prêt à porter, maroquinerie,
accessoires)
Louis Vuitton (Prêt à porter,
maroquinerie, souliers, malles, montres,
joailleries)
Numanthia (vin d’Espagne)
Make Up For Ever (maquillage pour
professionnel et grand public)
Marc Jacobs (Prêt à porter homme et
femme, maroquinerie, accessoires et
parfums)
Mercier (champagne)
Miami Cruiseline Services (vente de
produits de luxe hors taxes sur les
bateaux de croisière)
Moët et Chandon (champagne)
Newton (vin de Californie)
Parfums Christian Dior (parfums,
maquillage, soins)
Parfums Loewe (parfums)
Ruinart (champagne)
Samaritaine (grand magasin)
Sephora (chaine de parfumerie
sélective)
Sephora. Com (parfumerie et
cosmétiques en ligne)
Stefanobi (souliers)
Tag Heuer (montres et chronographes)
Terrazas de los Andes (vin d’Argentine)
Thomas Pink (chemises, cravates et
accessoires)
Veeuve Cliquot (champagne)
Wenjun (spiritueux)
Zenith (montres et chronographes)

1. Comment peut-on opérer une segmentation stratégique du groupe LVMH sur la

base des éléments fournis dans l’énoncé ?
2. Quelle segmentation stratégique le groupe LVMH peut-il opérer s’il souhaite
limiter le nombre de DAS (par exemple 6 DAS ou moins) ?
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