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Segmentation stratégique
Stratégie d’entreprise

Année Universitaire 2023/2024

LE CAS LVMH

Le groupe LVMH, Moët Hennessy et Louis Vuitton, est le leader des produits de luxe et sa croissance est
ininterrompue depuis sa naissance en 1987 après la fusion des groupes Moët Hennessy et Louis Vuitton.

En 2021, le chiffre d’affaires de l’entreprise est de plus de 17 milliards d’euros et elle emploie plus de 77
000 salariés dans le monde, dont la plupart sont basés hors de France. LVMH comprend une cinquantaine
de marques, dont certaines existent depuis plusieurs siècles. Par exemple, Château d’Iquem a été fondée en
1593, Moët et Chandon a été constituée en 1743, Veuve Clicquot Ponsardin en 1772, Hennessy en 1765,
Guerlain en 1829, Louis Vuitton en 1854, Christian Dior en 1947 et Givenchy en 1951. C’est donc une
série de fusions qui a donné lieu au groupe LVMH dans sa forme actuelle.

La majeure partie du chiffre d’affaires de LVMH provient de la production et de la distribution de produits

de luxe dans plus de 2300 magasins, même si l’entreprise est aussi présente, de manière très marginale
dans les médias.

Chacune des marques de LVMH a pour ambition affichée « d’offrir au consommateur en quête de repères
et de valeurs sûres, tout autant qu’une part de rêve, un gage d’excellence et une promesse d’exception »
(source : LVMH, rapport annuel, 2018).

Le groupe s’est organisé selon plusieurs principes de fonctionnement :

• Le succès de chacune des marques repose sur la créativité artistique et l’innovation technologique.
• Chacune des marques doit rechercher l’excellence en assurant la perfection des produits et le soin
des détails dans la plus pure tradition de l’artisanat.
• L’image des marques du groupe doit être systématiquement soutenue.
• Chacun doit agir en entrepreneur. La structure est décentralisée pour favoriser l’innovation,
l’efficience et la créativité.
• L’entreprise cherche à être la meilleure dans toutes les activités en améliorant sans cesse les
compétences des salariés et la qualité des produits.

Comme le note Antonio Belloni, DG délégué de LVMH « […] notre portefeuille de marques est très
diversifié et nous sommes présents dans tous les régions du monde. C’est un facteur traditionnel de solidité
de LVMH, un atout dont nous bénéficions régulièrement et d’autant plus dans les périodes de turbulences.

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Chacune de nos marques a ses points forts, certains marchés continuent de croître alors que
d’autres stagnent, les différents segments de clientèles divergent dans leur comportement.
Nous devons développer une approche très fine de chaque situation et, pour cela, nous
accentuons notre proximité avec le terrain. Ceci est facilité par une organisation
décentralisée » (Rapport annuel, 2019).

L’entreprise est présente sur les marchés du monde entier à travers les principales marques
suivantes (classées par ordre alphabétique) :
 10 cane (Rhum)
 Acqua di Parma (parfums d’ambiance et eaux de Cologne)
 Belvedere (Vodka)
 BeneFit Cosmetics (maquillage, beauté et soins)
 Berluti (souliers)
 Bodegas Chandon (vins d’Argentine)
 Cape Mentelle (vins d’Australie)
 Céline (prêt-à-porter, maroquinerie, souliers, accessoires, parfums)
 Château d’Iquem (sauternes)
 Chaumet (joaillerie, haute joaillerie, montres)
 Cheval des Andes (vins d’Argentine)
 Chopin (Vodka)
 Cloudy Bay (vins de Nouvelle Zélande)
 De Beers (vente de diamants taillés et haute joaillerie)
 DFS (vente aux voyageurs internationaux)
 Dior Montres (montres et stylos)
 Domaine Chandon California
 Domaine Chadon Australia
 Dom Perignon (champagne)
 Donna Karan (prêt-à-porter homme, femme et enfant, accessoires)

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 eLUXURY (site internet dédié à la mode et à ses tendances)

 Fred (joaillerie, montres)
 Fresh (soins, parfums, maquillage, bougies)
 Givenchy (haute couture, prêt-à-porter, souliers, maroquinerie)
 Givenchy parfums (parfums, maquillage, soins)
 Glenmorangie Company (whiskies)
 Guerlain Parfums (parfums, maquillage, soins)
 Groupe Les Echos (médias et services aux entreprises)
 Hennessy (cognac)
 Kenzo (prêt-à-porter, maroquinerie, souliers, accessoires)
 Kenzo Parfums (parfums, produits pour le bain, soins)
 Emilio Pucci (prêt-à-porter et accessoires)
 Fendi (prêt-à-porter, maroquinerie, accessoires et parfums)
 Krug (champagne)
 Le bon marché (grands magasins)
 Loewe (maroquinerie, prêt-à-porter, accessoires)
 Louis Vuitton (maroquinerie, prêt-porter, malles, souliers, montres, joaillerie)
 Numanthia (vin d’Espagne)
 Make Up For Ever (maquillage pour professionnels et grand public)
 Marc Jacobs (prêt-à-porter homme et femme, maroquinerie, accessoires et parfums)
 Mercier (champagne)
 Miami Cruiseline Services (vente de produits de luxe hors taxes sur les bateaux de
croisière)
 Moët et Chandon (champagne)
 Newton (vin de Californie)
 Parfums Christian Dior (parfums, maquillages, soins)
 Perfumes Loewe (parfums)
 Ruinart (champagne)
 Samaritaine (grands magasins)

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 Sephora (chaînes de parfumerie sélective)

 Sephora.com (parfumerie et cosmétiques en ligne)
 StefanoBi (souliers)
 Tag Heuer (montres et chronographes)
 Terrazas de los Andes (vin d’Argentine)
 Thomas Pink (chemises, cravates et accessoires)
 Veuve Clicquot (champagne)
 Wenjun (spiritueux)
 Zenith (montres et chronographe)

Questions

1. Comment peut-on opérer une segmentation stratégique du groupe LVMH sur la base des
éléments fournis ?

2. Quelle segmentation stratégique le groupe LVMH peut-il opérer s’il souhaite limiter le
nombre de DAS (par exemple 6 DAS) ?

3. Quels sont les avantages et les inconvénients pour l’entreprise d’une telle segmentation
stratégique ?

4. Quelle segmentation stratégique plus fine, comportant plus de DAS, peut-on proposer ?

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